015年4月24日修订的《中华人民共和国广告法广告法》，堪称史上最严的广告法，根据对广告法核心条款的分析，梳理汇总了一部分食品行业、快消品行业常见禁止使用的词汇，仅供大家参考。

很多食品企业由于对法规不熟悉，使用禁用词汇，夸大产品宣传，导致了企业受到严厉处罚。

一、使用了带“最”、“第一”或者“顶级”的词语

常见禁用词汇包括：

最好吃、最营养、最先进、最科学、最养生、最新技术、最流行、最受欢迎、最佳、最高、最高级、最高端、最顶尖、最具、最爱、最优、最优秀、最好、最大、最奢侈、最低、最低级、最低价、最便宜、史上最低价、最时尚、最符合、最舒适、最先等词语。

顶级(顶尖/尖端)、顶级享受、高级、极品、极佳、绝佳、绝对、终极、极致、极具、完美、至、至尊、至臻、臻品、臻致、空前、绝后、绝版、无双、非此莫属、巅峰、前所未有、无人能及、顶级、鼎级、鼎冠、定鼎、完美、翘楚之作、不可再生、不可复制、绝无仅有、无与伦比、唯一、卓越、卓著等词语。

第一、中国第一、全球第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、独一无二、全国X大品牌之一等词语。

世界领先、(遥遥)领先、领导者、领袖、引领、创领等词语。

二、使用了“国家级”的词语

常见禁用词汇包括：

国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A级等词语。

三、使用了“稀缺”性或者“独家”性的词语

常见禁用词汇包括：

世所罕见、千金难求绝无仅有、绝不再有、空前绝后、史无前例、寥寥无几、屈指可数、独家、独创、独据、缔造者、创始者、发明者等词语。

四、使用了带有“首/家/国”的词语

常见禁用词汇包括：

首发、首席、独家、首选、首个、首选、首屈一指、全国首家、国家领导人、国门、国宅、首次、填补国内空白、国际品质等词语。

五、使用了带有“封建”含义或者对“歧视性”词语

常见禁用词汇包括：

帝都、皇城、皇家、皇室、皇族、殿堂、白宫、王府(府邸)、皇室住所、政府机关、行政大楼、XX使馆、XX境线、贵族、高贵、隐贵、上流、层峰、富人区、名门、XX阶层、XX阶级、特供、专供、专家推荐、国家xx领导人推荐等词语。

六、使用了涉嫌诱导、欺诈消费者的词汇

常见禁用词汇包括：

售罄、售空、史上最低价、未曾有过的、万人疯抢、全民疯抢/抢购等词语。

点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、领取奖品、抽奖等词语。注：礼品(需标明名称、价格、数量截止日期)

限时必须具体时间(今日、今天)几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团(必须有活动日期)、随时结束、随时涨价、马上降价等词语。

部分《中华人民共和国广告法广告法广告法》核心条款原文：

第九条 广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）涉及疾病预防、治疗功能；

（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

（四）与药品、其他保健食品进行比较；

（五）利用广告代言人作推荐、证明；

（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

第二十条 禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

第二十三条 酒类广告不得含有下列内容：

（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；

（二）出现饮酒的动作；

（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；

（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

第三十九条 不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

015年新《广告法》颁布，2018年重新修订，虽然条款中规定了广告中不得出现的情形，但其实并不是非常好操作，什么能说，什么不能说，法律条款并没有给出明确的解释。

我们搜集整理了新广告法颁布后的违规违法案例，方便大家理解。

七、表示绝对、极限且无从考证的词语

10、绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界/全国X大品牌之一、世界级、金牌、名牌、优秀、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、绝无仅有、史无前例、万能、100%、国际品质、高档、正品等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

违法案例13-某新材料：使用绝对化用语

2019年，佛山某新材料科技有限公司发布含有 “龙头品牌”、“绝对的无污染”、“价格是最低的”、“质量又是最好的”、“绝对是最好的选择，没有之一”、“全球顶尖”、“最佳替代品”等用语的广告，被罚款23万元。

八、迷信用语

11、带来好运气，增强第六感、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、提升运气、有助事业、护身、 平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、助吉避凶、转富招福等迷信色彩的用语。

违法案例14-某房地产商：发布风水等迷信内容

2019年，茂名市某房地产商发布“重金聘请国际开运名师风水讲解、猪年开运、开运宝典签赠”的广告，因涉及迷信内容被罚20.5万元。

违法案例15-某房地产商：含有迷信内容宣传语

2019年3月，重庆某置业有限公司“某楼盘”因发布含“坐享山环水抱、藏风聚气的鼎级风水格局，是为大富大贵家庭传承门风绝佳旺地首创全生命周期住宅”内容的广告，被罚款5万元。

九、打色情擦边球的用语

12、零距离接触、余温、余香、身体器官描述等违背社会良好风尚的色情暗示词语。

违法案例16-某药房：色情暗示网络直播

2018年6月15日，上海某药房有限公司因开展“有球必硬夜夜激情”网络直播活动，被依法处罚款70万元。

违规案例17-某成人用品：高考软色情营销

2018年7月24日，某公司因为成人用品品牌做高考软色情营销，被罚款80万元。

违规案例18-某鸭脖卤味：双十一色情广告被罚款

2017年12月22日，某鸭脖卤味因在天猫旗舰店发布双十一活动色情暗示广告海报，被罚款60万元。

十、虚假内容相关词语

13、史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然等无法提供证明的虚假宣传词语。

违法案例19-某本草：虚假内容广告被罚

2019年，广州某本草生物科技有限公司发布含有“千年古方”、“黑发秘方”“让你一生拥有永久黑头发”等内容的虚假内容广告，被罚款20万元。

十一、涉嫌欺诈消费者的表述

14、点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品、非转基因更安全等涉嫌诱导消费者的表述。

违法案例20-苏泊尔：静音破壁机虚假广告被罚

2019年11月26日，某电器“全静音破壁机”因在广告中却采用“始终静音”等虚假宣传，被罚款348万余元。

违法案例21-某品牌鸡蛋：“好土”商标误导消费者

2019年“315”晚会曝光湖北某健康食品有限公司“好土”鸡蛋，对消费者形成误导。2015年曾因“中国最大的蛋品加工企业”的绝对性用语被罚款6万元。

十二、激发消费者抢购心理的表述

15、秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、抢疯了、售罄、售空、史上最低价、错过不再/错过即无、全民疯抢/抢购、免费领、0首付、零距离、价格你来定等激发抢购心理的词语。

违法案例22-广安某置业：“首批售罄”被罚

2019年10月，四川广安某置业有限公司因发布的广告中包含“首批售罄”字样，被罚款12万元。

十三、限定时间的表述

16、限时须有具体时限，所有团购须标明具体活动日期，例如今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团，严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。

广告出现，就是为了宣传产品，广而告之，所以提炼产品卖点，抓住消费者心理，利用营销手段将产品或服务卖出去，这些都无可厚非，但广告需要创意，更需要在合法的范围内进行，毕竟创意虽好，但如果过不了审查，甚至因为触犯法律而被罚，那就得不偿失了。

日，椰树椰汁又上了热搜，热度比情人节还高。

但实际上，椰树椰汁踩的“广告雷区”，在餐饮业也非常普遍，甚至一罚几十万的例子也不少见。

唉，广告打不对，亲人两行泪啊。

有媒体爆出，椰树椰汁更换2019年新包装，延续“大胸美女”风格，并将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传。当地工商局称情况属实，目前正立案调查。

椰树椰汁广告此次被质疑涉嫌违规的主要有两个方面，一是广告内容低俗，二是明示或暗示产品具有丰胸功能，涉及虚假宣传。

其实，在餐饮业也有不少这样“顶风作案”的餐厅，等到处罚来的时候才后悔莫及。但也有不少餐厅，不是故意为之，而是因为无知受到了处罚，还毁了品牌的美誉度。

今天我们就来盘点一下，餐厅打广告有哪些不能触碰的红线，大致有以下5种类型：

雷区1

虚假宣传、误导消费者

案例：“成也大师，败也大师”的小罐茶

这个是品牌很容易跳的坑，通常在内部思维下，自身很难觉察，很多品牌的广告语夸张而不自知。

去年，因为“小罐茶，大师做”而大火的小罐茶也中招，正是因为这句广告语。

去年底小罐茶官方数据发布：已经完成20亿的销售总额，回款10亿元。

网友算了一笔账：一位大师一年要炒2.5亿元的茶，如果全年都不休息，一个大师平均每天炒出220斤茶才能完成总数额，而顶级的茶娘炒茶一天只能炒40斤，大师们是如何完成的？

上个月小罐茶官方做出回应：所谓“大师制作”，并不是跟宣传图上那样大师亲自手工炒茶，而是代表大师技艺的作品，炒茶现今已经有机械代替，大师会在旁边监测的。

网友吐槽，这明显是虚假宣传，有误导消费者的嫌疑。不过，至今这件事有关部门还没有最终定性。

对于这一点，有些国家的规定更严格。

2017年8月，日本麦当劳推出一款限量版“东京烤牛肉汉堡”，广告中宣称内陷是一整块烤牛肉，但是据消费者调查反映，其中超过一半以上的牛肉是碎牛肉加工成形的。

日本消费者保护厅认定麦当劳违反相关产品法规，责令整改。

类似的还有一些餐厅宣传自己的食材来源地是xx，产量非常稀缺，但事实上根本不是。这种虚假宣传就涉嫌欺诈。

参 评

康达律师事务所合伙人侯其锋认为，小罐茶的宣传语中“小罐茶，大师作”有明显的误导嫌疑，虽然说企业称“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶”，但明显不能令人信服。

这个广告或违反了广告法第二十八条：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”品牌方可能会面临广告费用三倍以上五倍以下的罚款。虚假宣传广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款。

雷区2

内容低俗、色情、暴力

案例：叫了个鸡打擦边球被罚50万

这里不容错过低俗广告案例库里的经典案例——“叫了个鸡”，为吸引消费者，将产品命名为“没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好吃”等，因违背社会良好风尚，收到了工商部门开出的50万元巨额罚单。

参 评

有些“擦边球”打得好，能博人会心一笑，但尺度过了就违反了广告法中第九条的相关规定，工商部门将视情节严重程度，给企业开出10万元至100万元的罚款。

想说，金钱的损失事小，品牌的“人设”坍塌才大。

椰树椰汁此次也犯了这个大忌。不管实际营销效果如何，但可以肯定的是，更多的消费者知道了它广告品牌形象不佳，也许后续还会有行政机关的处罚。

有“反椰派”怒其不争地咆哮：“你知不知道自己是因为好喝才出圈的啊！”也就是说，椰树椰汁完全可以凭口感与品质服人，没必要靠打擦边球甚至违规宣传搏出位。

雷区3

损害消费者知情权

（赌的是消费者不懂、不知道）

案例：“按米其林标准建造”的餐厅，就打上了米其林旗号……

2015年12月，沈阳市某商场开了一家高“逼格”日料餐厅，展示牌上标着：米其林三星的字样。事实上，料理长说，店是按照米其林三星标准进行建造的，并不是真正的（米其林餐厅）。

类似的案例还有，2017年，曾被宣传为“湖南首家米其林餐厅”的“正斗粥面专家”餐厅因涉嫌欺骗消费者被起诉。

当地法院判决认为，其门口正上方标注“香港正斗饮食集团米其林星级食肆”的字样，字体为白色，背景为深色，足以引起注意。虽然标注未明确正斗取得相应认证，难以构成虚假宣传，但是内容不全面、容易产生误解，属损害消费者知情权，应向原告赔礼道歉并赔偿损失。

参 评

侯其锋说，明显标注，但实际上并未取得“米其林”相关的认证资格，涉嫌虚假宣传，消费者一举报一个准。

不要低估消费者，现在是互联网时代，“装逼”也得有真金，否则会死得很难看。

雷区5

描述产品使用“极限用语”

案例：因为一个“最”字被罚了几十万

一场比赛，人们往往记得住冠军，而忘掉其他参赛者。

因此，许多餐厅在宣传时也会打出“最优质”、“顶级”的概念。但按照新广告法的规定，这些没有时间、范围限定、无法证实的“极限”形容词，都是违规的，而且会面临巨额处罚。

比如，一家餐饮连锁企业旗下的红酒销售有限公司，2016年7月起在网上销售系列葡萄酒产品。

由于他们在广告语中使用了“最佳基地、最优品种、最优工艺、最严格质量保证体系”和“抗癌抗突变、保护心脑血管、延缓衰老”等用语，被西安市工商行政管理局莲湖分局做出行政处罚，罚款共计42万元。

同样因为用了“最”被罚的还有杭州的一家炒货店。

因使用“最好、最优、最香、最特色、最高端”等绝对化用语进行宣传，2016年，杭州的方林富炒货店被杭州市西湖区市场监督管理局罚款20万元。

参 评

按照相关规定，以下这种“高大上”的词，都不能用在广告里：

1. 直接使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等法律明文禁止的词语；

2. 使用与绝对化用语含义相同或者相近的词语，如顶级、世界级、全球级、独一无二、极品、第一品牌等；

3. 使用表示产品技术、销量等的绝对化用语，特别是不能被证实的，如最新科学、最新技术、最先进加工工艺、销量第一、100%安全等；

4. 没有标明时间和适用范围的绝对化用语，如市场占有率第一、国内同行业成长最快的企业等。

延伸知识点

椰树椰汁有没有“破局”的办法？

椰树椰汁此次风波，也折射了竞争压力之下品牌营销的焦虑。

润米咨询董事长刘润在吴晓波频道（ID:wuxiaobopd）里给椰树椰汁的品牌营销提了几条建议，对面临同样竞争压力的餐饮人也适用：

① 建议不要太过于强调功能，而去关联一个场景，强调一种情感。

例如，可口可乐不强调任何功能效果，但每到聚餐我们就会想到它，因为可口可乐与聚会的场景相关联，强调欢聚的情感。

② 建议画出第二条产品“S曲线”。

一个产品的增长一开始很慢，中间快速增长，遇到天花板后很难靠刺激产生增长，整个过程如一条“S曲线”。

这时候就需要换赛道。画出另一条“S曲线”，也就是开发出另一个新品，来获取公司的新增长。

提醒，餐饮做广告宣传的前提是做到合法合规，只有这样才能赢得良好口碑，否则只会适得其反，遭到消费者反感，还有行政机关的一纸罚单。

餐饮老板们一定记住这句话：

广告千万条，合规第一条。

宣传不规范，品牌两行泪。