：本文有参考网络公开资料。
你的对手，可能不是卖同样产品的同行，而是从另一个维度切入的商家。
茶叶消费，不止原叶茶。
< class="pgc-img">今天的内容，笔者带大家看看几家外行商家卖“茶”—蜜雪冰城卖袋泡纯茶，香飘飘卖奶茶火锅，海底捞开现制茶饮店。
从销售产品来看，蜜雪冰城售卖的袋泡茶产品为乌龙茶、红茶和绿茶，香飘飘售卖的奶茶火锅为以红茶为基底的自热锅，海底捞自助DIY现制奶茶。
从销售价格来看，蜜雪冰城原叶茶产品为30g，19元；香飘飘奶茶火锅产品为207g（含奶茶粉包40g、红茶袋泡茶3g），20元；海底捞的产品为杯装自助奶茶，9.9元。
从销售渠道来看，蜜雪冰城的原叶茶主要在蜜雪冰城旗舰店；香飘飘的奶茶火锅主要在线上做测试（找了李佳琦直播间，做冷启动）；海底捞“制茶乐园”仅开设在湖北武汉楚河汉街店的等位区。
蜜雪冰城，以新鲜冰淇淋·茶饮为主的全球连锁品牌，在2020年6月拥有超过1万家门店，可能是“茶”概念品牌中门店数老大。
自1997年创立以来，不开大店，开小店，始终坚持高性价比原则，产品单价在10元以内。在今年1月份，蜜雪冰城以估值200亿元，正式完成天使轮融资20亿元。为了市场表现，拿到融资以后赶紧扩品类，尝试卖袋泡茶。
< class="pgc-img">注：蜜雪冰城的袋泡原叶纯茶
香飘飘，杯装固体奶茶连续多年的市场霸主，不少人也许还记得那句经典广告语“绕地球N圈”。但在消费升级的浪潮下，香飘飘似乎没有找到感觉，杯装固体奶茶不方便、季节性消费突出，而液态奶茶还在推广期。
本次推出的奶茶火锅还在市场测试阶段，有不少受到该产品的网友，在网上吐槽和转让该产品。可能还需要调整。
< class="pgc-img">注：香飘飘的奶茶火锅
海底捞，以高品质火锅占领用户心智。但海底捞选址多在大型购物中心，且对周边人群购买力有所要求。海底捞如何拥抱下沉市场？
从2019年4月开始，海底捞陆续开设面馆“十八汆”，主营川味盖浇饭的“饭饭林”，陕西风味小吃为主“秦小贤”。现在又以店中店的形式，尝试开设自助奶茶店，通过标准化的供应链和自助制作的模式来降低成本、提高效率。
< class="pgc-img">注：海底捞“第一家奶茶店”
这些品牌为何爱上“茶”？
在笔者看来，一是茶的健康属性和产品包容性（茶+奶，茶+水果，茶+小料等），可以演绎出很多基于茶基底的创新饮品。
二是近年来国内茶叶茶园面积和茶叶产量快速增加，标准化、高性价比和品质稳定的茶叶供应链可以支撑门店现制或者杯装“茶”产品的良性发展。
三是茶作为国潮文化和国家走出去战略中最适合的载体产品之一，且创新“茶”产品往往更方便和时尚，更容易出现在人们高频生活的场景，受到更多目标用户喜欢。
此外，这类品牌确实在教育市场，降低“茶”消费门槛，给传统茶产业带来源源不断的增量人群。
你怎么看这些品牌卖“茶”？
者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔
或许非常满意于一直被戏称为“喜茶设计公司”，主业本是奶茶的喜茶最近似乎想更进一步，推出了一款名为“喜茶灵感体”的定制字体。
它并不是几个字的设计，而是包含6763个汉字、682个符号，再乘以ExtraLight、Regular、Bold（极细、常规、粗体）3个字重的整套字体，每一个字符都需要调整与校对。设计方是中国最大的字库生产商之一的方正字库。
大部分人或许分辨不出黑体、宋体有哪些细微区别，但大都能感知到舒适和谐的字体对日常生活里各类视觉景观会有怎样的提升作用。招牌满大街都是，但字体设计讲究的招牌有“高级感”，而使用千篇一律字体的，则透露出一种粗糙和廉价。
日本知名设计师小林章在其所著的《字型之不思议》一书中写道，“如果有某种字型，能够透过视觉感官而触发某种感受的话，那就达到了那个字型所要表达的目的。”在商业世界里，字体也成为传递品牌调性的重要营销方式。
整体而言，喜茶的字体主打极简风格，同时也会对重要字符进行特殊调整以注入奶茶的灵魂。
比如“油柑“二字去除了传统黑体的修饰脚，短笔画采用平切方式，长撇捺的笔画连接处进行去锐处理；而针对奶茶里最重要的配料之一波波，喜茶字体刻意将笔画调整出弧形，以凸显波波的弹性。
设计方也表示，喜茶的字体主要注重年轻与禅意的平衡，包括将轮廓收窄为98：100的比例以提升字体重心，让笔画离散凸显轻松感等。从视觉效果看，大概是喜茶字体较常规更加“均匀地瘦”。
喜茶方面告诉界面新闻，喜茶字体预计会应用在品牌的对外露出中，包括Logo、小程序、门店菜单、海报等物料等和场景中。
字体是品牌统一视觉标识的重要一环，通过各种设计来强化消费者对品牌的认知能帮助公司长久运营之外，有时甚至能增加互动。一个例子是喜茶的标志性Logo。此前有网友在社交平台上传了加工版Logo插画，给只有半截的喝奶茶小人加上了小肚子，后续引发大量网友八仙过海式地这个Logo重新设计场景。
奶茶界的其他选手也有着自己标志性的字体运用。
奈雪的茶最常用的字体相比喜茶更加纤长，搭配的英文也会采用花体等形式，整体来看更加女性化，这不断传递奈雪主打年轻白领女性的定位；茶颜悦色的宣传推文一直都比较“话多”，多选用常规字体，但在品牌海报、产品宣传中喜欢用带有强烈中国风的字体来凸显其国风奶茶定位；蜜雪冰城则更爱使用圆钝无锐角的字体，配合标志性的雪王IP一起营造出可爱亲和的观感，其主打的目标客群绝大部分是高校学生。
这些字体的运用除强化品牌自身风格之外，也从消费者认知层面上提升了其专业性。毕竟现在不认真搞设计的奶茶公司不是好品牌。
在主打字体之外，各个奶茶品牌通常会根据当季主推新品来使用不同风格的字体。比如奈雪的茶推广“鸭屎香”系列时，采用的是更体现随意感的字体，以强调鸭屎香这种茶叶“土生原产”的感觉；喜茶在推广豆乳系列时，也曾使用较为中国风的字体。
到目前为止，或许出于其昂贵的费用，奶茶界为品牌定制一套字体的仍仅有喜茶，但这种做法已经有许多其他公司尝试过。
我们曾经报道过，可口可乐中国在今年5月的品牌134周年纪念日之际推出了“可口可乐在乎体”，看上去有点像它老式玻璃瓶包装上的字体，其设计灵感是对可口可乐重返中国时所用的经典商标字体的一种复刻；腾讯则在2017年启用了全新的字体和Logo，变斜的字体来自于其全新的“腾讯字库”。
根据中国字库生产商方正字库提供的一组数据，其定制字体业务在近2年时间里实现了小规模的“爆发”——2004年到2020年一共有25个定制字体项目，其中2004年到2018年间只有6个，而2019年有7个，2020年达到了12个。
定制字体的趋势与企业版权意识、品牌意识的提升相关。而对喜茶这样的奶茶品牌来说，在内卷不断的激烈竞争中强化自身特色，并通过定制字体这样的举措“展示肌肉”，是稳住市场地位的一种选择。
< class="pgc-img">不出新故事的香飘飘，如何守江山
撰文/ 星晚
编辑/ 李觐麟
迈入2022年，“涨价”成为了首当其冲的关键词，洽洽瓜子、涪陵榨菜、旺旺、香飘飘、茶颜悦色等品牌陆续官宣涨价事宜。
其中，曾经“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘是在接连亏损的不利局势下，最终决定宣布因原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨，将主要产品提价2%至8%。
事实上，在如今这个“靠奶茶续命”的时代背景下，香飘飘不仅没有迎来事业第二春，反而遭受了更大的冲击。仅2021年上半年，香飘飘就净亏损6225.64万元，新茶饮市场的热闹与高光，似乎都与香飘飘无关。
因此，做出涨价这一无奈之举的香飘飘也提前悲观地表示：“本次部分产品调价可能会对公司产品市场占有率产生一定影响，本次调价不一定使公司利润实现增长。”
迈入第17个发展年头之后，香飘飘似乎正面临着前所未有的危机。这场不得不攻破的硬仗，香飘飘还能亮出什么杀手锏？
毛利率比不过新茶饮，性价比不及蜜雪冰城
近两年来，新茶饮来势汹汹，几乎可以说用流量与营销造出了一个“人均奶茶星人”的时代。但每每提及香飘飘，年轻消费者不买账，传统消费者只能道出一声惋惜。
在此次涨价消息流出之前，围绕香飘飘的讨论还是其近年来的亏损情况。从2020年迎来上市后的第一次亏损后，香飘飘的颓势便越发难掩。哪怕是疫情期间，实体奶茶店歇业，香飘飘的销量一度猛增，也没能为其带来更长远的发展红利。
根据香飘飘发布的2021年第三季度报告数据显示，2021年前三季度，香飘飘实现营业总收入19.74亿元，扣非净利润亏损2264万元。一直以来奉行薄利多销原则的香飘飘始终存在着“秋冬销量高，夏季销量高”的问题，这种抗外部打击能力不足的经营模式在新茶饮崛起的过程中显然遭遇了更大的打击。
随着能源涨价幅度持续增长，使得厂家生产成本居高不下，最终导致诸多产品面临涨价压力。为了生存下去，香飘飘涨价也算是不得已而为之。
因此香飘飘食品股份有限公司董事会也明确表示，“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”
具体来说，根据香飘飘2020年年报显示，旗下冲泡、即饮两大业务的毛利率分别为40.61%、18.35%，不过即饮产品的销量体量正在不断扩大。
涨价2%-8%却并不意味着增收，若涨价部分不一定能完全覆盖成本增长部分，这就代表毛利率可能会受到影响而下降。而这两大业务中表现较好的传统冲泡业务的毛利率也不过在40.61%，较新茶饮普遍60%以上的毛利率本就有不小的差距，如此一来，恐怕更不乐观。
至于毛利率本就较低的即饮类产品，由于香飘飘布局时间不长，设备均摊成本还不够低，渠道铺设和广告营销的费用也难以避免，因此同样直接影响着利润。
< class="pgc-img">请输入图说
香飘飘线下促销活动
更主要的是，原本就在年轻群体中丧失了吸引力的香飘飘，涨价之后无疑将这一劣势凸显得更加明显。
就价格而言，一杯80g的香飘飘经典冲泡奶茶在商超的售价通常为4.5元，能够兑出150至200ml的奶茶。若涨价8%，则需要涨0.36元，售价需为4.86元。一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500ml，定价7元，但不少门店的促销价在6.3元左右。
若以每ml的价格作对比，差距更为明显。香飘飘1ml价格为0.024元，蜜雪冰城1ml价格为0.013元。如果不是如此对比，可能很多人都料想不到工厂线上批量生产的香飘飘竟然会比现场冲调的蜜雪冰城更贵。
再说成分，香飘飘的配料表中排名最前的一项是植脂末，这项配料如今已成为不少消费者心中的一个禁品，几乎到了闻之色变的程度。再加上其他食品添加剂、食用香精香料的使用，香飘飘奶茶的确不够健康。
而蜜雪冰城即便是目前几乎最平价的新茶饮品牌，锌刻度也从部分店员透露的信息中看到蜜雪冰城使用奶茶粉调制奶茶底，用木薯粉制作珍珠。也许同样有添加剂，但总体而言，蜜雪冰城的性价比是远胜于香飘飘的。
多重因素作用下，可以说，香飘飘涨价是大环境下不得不做的调整，但又是加重生存危机的一大关键点。
王俊凯、王一博就能救香飘飘于水火？
自2005年诞生到2006年大手笔投入3000万元买下湖南卫视黄金时段的广告使用权，再到2008年年销售额突破10亿元，香飘飘身上的确带着一股不破不立的魄力。面对颓势，香飘飘也并非没有做过多种尝试，只是从如今的结果看来，这些年的尝试可能作用微乎其微。
贯穿香飘飘16年发展史的一项重要策略，想必是营销。早期通过霸屏电视打造出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”、“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”等深入人心的广告语，收获了不俗的销量。
到了后来，电视广告能够对销量起到的作用越来越小，香飘飘瞄准了用流量明星拉动销量这一营销手段。2019年，香飘飘使用王俊凯代言旗下冲泡系列产品。2021年，又官宣王一博成为品牌代言人，重点推“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品。
或许是终于了解了饭圈的消费能力，自王一博代言以后，香飘飘加码推出了相关周边。不少粉丝为了获得杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等周边，整箱整箱的囤起了香飘飘。
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王一博粉丝用香飘飘的盒子DIY
但仅仅用代言人吸引一波流量，显然不足以产生持续性的利好影响。一来，这种模式往往只能吸引代言人的粉丝群体，很难产生裂变效果。二来，如今不少品牌已经意识到了流量带动销量的方式容易“翻车”，并且很难转化为品牌力。
其实早在香飘飘上市前夕，部分投资者就对其提出过“产品结构较单一，以及一味重视营销”的担忧。发展多年，香飘飘的确没能走出这一困境。
即便换了营销方向与手段，推出了“MECO”、“兰芳园”这类即饮茶，但仍然能够看出香飘飘没能从研发端抓住年轻消费者。
“口感和味道一言难尽，喝过一杯就不想再喝了”、“我直接用筛子把糖筛掉，用水洗一遍啵啵之后再喝”等用户评价在社交平台上随处可见。面对一边爱喝奶茶，一边选择少糖的矛盾的年轻人，香飘飘显然没抓住其根本痛点。
另外，前后耗费近十年才落地的轻食项目，或许本应该搭上风口顺势起飞。但这个在2019年诞生的代餐谷物麦片品牌“Joyko”不仅未在市面上引起关注，如今更直接销声匿迹。
老去的香飘飘，一直没有放弃自己，但走过的弯路同样在消耗过去的价值。随着新茶饮品牌对预包装产品的布局日益深化，留给香飘飘革新的时间，只会越来越少。
不愿走出舒适圈的香飘飘，未来飘向何方？
香飘飘的落寞，或许是时代变迁中难逃的阵痛。
智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。这一切说明着一件事，冲泡奶茶市场已见天花板。
但香飘飘真的穷途末路吗？其实不然。被誉为“香飘飘2.0”的新式冲泡奶茶产品在新茶饮占领绝对优势的时代下撕开了一条新赛道。
一时间，果遇茶、小鹿乱撞、乐摇奶茶、摇喝奶茶、澳顿喜町茶、因为天真等品牌如雨后春笋般在冲泡奶茶领域里涌出。
这些品牌中的很大一部分在外包装上几乎一致，宣传的噱头也是清一色的“手摇”、“0反式脂肪酸”。但这并未影响其对年轻消费者的吸引力，以果遇茶爆摇系列产品为例，其天猫旗舰店内5袋装规格的产品月销能够突破4000+。
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果遇茶成立于疫情之后 来源：爱企查
重要的是，果遇茶并未聘请代言人，也并未在电视电影端做过广告。锌刻度通过在爱企查搜索发现，果遇茶成立时间为2020年4月16日，该品牌抓住了疫情下的一次机遇，而这正是香飘飘没能及时嗅到的转型机遇。
与此同时，新茶饮带来的机遇，香飘飘同样没能把握住。
根据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币，且呈快速增长趋势。预计到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币。由此可见，中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力。
如今奈雪的茶、喜茶等头部品牌占领用户心智，形成了一套独具特色的品牌形象，而茶百道、一点点、Coco都可等品牌连锁化程度高，靠加盟模式赚得盆满钵满，还有蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草等品牌持续攻占下沉市场。新茶饮这块蛋糕，吃法不止一种。
因此就连并非专业出身的娃哈哈、蒙牛，也纷纷布局线下新茶饮品牌，即便不能立即拥有一席之地，但怎么说也是刷新品牌形象的重要一步。
反观香飘飘这个“奶茶第一股”，看似更换代言人、推出即饮茶，但终究是在自己的舒适圈内打转。迟迟讲不出新故事的香飘飘，未来还能如何守住江山呢？
