走于内地和香港两地，你经常会发现有很多同名的品牌，看起来相似，但出品和细节却又往往有很多不同。

例如莲香楼、兰芳园、荣华月饼，内地和香港都有他们的踪迹，那么同名的他们同属一家吗？还是说一家是“李鬼”，一家是“李逵”?

其实，这些同名品牌的背后，隐藏着一段段堪比TVB连续剧般的故事……

莲香楼：同源异枝，各有坎坷

相较于香港莲香楼，广州街坊应该更加熟悉位于荔湾区第十甫路的莲香楼总店。

其实，两者可以说是同源异枝。

1889年，广州西关一间专营糕点美食的糕酥馆开业了，这间糕酥馆就是莲香楼的前身。

最开始，这间糕酥馆店名为“连香楼”；直至1910年，翰林学士陈如岳品尝莲蓉食品后赞叹不已，提议给“连”字加上草字头，手书“莲香楼”作为招牌。

▲广州莲香楼，图源网络

同年，莲香楼被广州“茶楼王”谭新义收购，谭新义与股东们订立《广州莲香楼合同》。莲香楼也开始经营茶楼业务，并逐渐扩大规模。

在莲香楼事业蒸蒸日上的1918 年，香港商人来广州请求开设分店，广州总店便派出师傅前往香港担任高层，香港第一代莲香楼就在1927年于中环皇后大道落地生根。

▲原莲香楼全体股东、司理合照，图源网络

1949年后，广州莲香楼进行公私合营后，改为国营企业，但是香港莲香楼依然每年派人到广州一德路的办事处派发分红给各股东。

后来因为两地联系越来越困难，广州莲香楼慢慢与香港莲香楼失去联系。在经营运作上，两地莲香楼从此各负盈亏。

▲香港莲香楼，图源网络

分家后的莲香楼，在省港两地的经营也遭遇了各自的坎坷。

广州莲香楼在文革期间被改名为“东升楼”，作为酒楼的部分被迫停业，二、三楼变成专门加工蓉馅的工厂，一层大堂卖早点，现在月饼柜台的位置，那时是现做肠粉的明档。至1973年才恢复“莲香楼”原名，1984年才恢复酒楼茶饭市。

2006年12月，广州市莲香楼由国有企业转制成为广州市莲香楼有限公司，并通过招标引入民营资本进行经营，而广州饮食服务企业集团有限公司继续持有品牌商标，不过合作并不顺利，后续引发了很多商标纠纷，导致诉讼不断。

▲关于广州莲香楼商标争议的报道，图源网络

而香港莲香楼的情况更为复杂。2006年，当时的主理人颜志人与其侄子颜尊辉等人开设了一家“天香大酒楼有限公司”来管理莲香楼。2008年颜志人逝世后，日常生意便由颜尊辉一人负责。

但到了2009年2月，颜尊辉在上环开了一家与莲香楼风格相近的“莲香居”，并向媒体称是莲香楼分店。

此举引起颜志人子女的不满，双方对簿公堂。两家人就此决裂，港媒将他们的争夺称为“《溏心风暴》茶楼版”。

▲港媒报道颜氏家族的纷争，图源网络

2019年2月，随着香港莲香楼租约完结，颜氏家族就打算将莲香楼结业。而几位老伙计就合资接手，继续于原址营运，不过受到疫情影响，当时难以正常经营。

直到2020年，莲香楼第四代传人获业主续租，颜氏家族再次接管酒楼。

▲莲香楼宣布结业，图源网络

然而，2022年受疫情打击，香港莲香楼于8月8日正式结束营业，目前剩“莲香居”继续经营。

兰芳园：包装饮料真假谜团

在内地，大家不难见到“兰芳园”的门店和包装饮料，不少街坊都默认是香港兰芳园的内地分店或者授权品牌。

然而，香港兰芳园近年来声称“只此一家”，已对内地此类实体店和产品进行打假。

▲香港兰芳园，图源网络

香港兰芳园创始于1952年，是香港现存最悠久的港式奶茶铺之一。创始人为林木河先生，他最初在中环摆花街开设兰芳园大排档，供应多士、三文治、奶茶等传统茶餐厅食品。

2014年6月，港式奶茶技艺成为香港非物质文化遗产，兰芳园更是首个获得世界食品品质大奖的奶茶品牌。

自此，兰芳园名声大噪，吸引许多人前来香港打卡。香港四大才子之一的蔡澜就曾说：“不喝兰芳园，白来香港”。

▲香港兰芳园门口排起长队，图源网络

不过，香港兰芳园多年来受到“山寨”的困扰，2016年就进行了第一次打假。

当年，海口一家名为“兰芳园”的奶茶店试营业。因为与香港中环老字号茶餐厅兰芳园同名，且店家无法明确与香港兰芳园之间的关系，涉嫌商标和字号侵权，门店所在商场决定停止其试营业。

后经当地工商部门调查发现：海口兰芳园从“杭州兰芳园餐饮管理有限公司”处获得授权经营许可。

▲海口兰芳园，图源网络

而杭州这家公司的授权来自“香港兰芳园餐饮管理有限公司”，成立于2015年5月，公司编号2242762。

但是，香港兰芳园注册的公司名为“兰芳园有限公司”，成立于2003年11月，公司编号0872539。

所以说，两家并不是同一个“兰芳园”。

▲香港兰芳园餐饮管理公司的授权书，图源网络

2016年，一款标注为“兰芳园”的包装饮料开始出现在内地市场，其在显要位置写道：香港兰芳园，始于1952年。相信大家在超市或便利店都有见过。

其实，这款“兰芳园”包装饮料是内地知名品牌“香飘飘”的旗下产品。打开香飘飘的官网，关于兰芳园杯装奶茶的起源、发展也是以1952年林木河在香港建立的兰芳园为蓝本。

▲香飘飘旗下兰芳园包装饮料，图源网络

香飘飘曾在上市招股书中宣称于2016年与香港的兰芳园创始人家族成员林俊忠、林俊才、林俊业签订签署协议，以8050万港币授权兰芳园商标在内地的永久性使用权许可。

▲香飘飘官网内容

▲香飘飘官网内容

不过，香港兰芳园就曾把两份“严正声明”贴在香港兰芳园的门前，当中写到：“兰芳园仅在香港开设三家店铺，除此以外别无其他分店，也并未委托/联合/授权任何单位或者个人开设兰芳园店铺及办理加盟事宜！”

香港兰芳园负责人曾对港媒表示，因考虑到维权失败可能反而面临巨额诉讼费和赔偿费，他们最终选择以公告澄清的方式。

▲兰芳园店内声明，图源网络

2019年，为了回应消费者的质疑，名为“香港兰芳园”的Facebook账号就展示了“品牌独家使用许可框架协议”，指香飘飘公司得到兰芳园创始人家族的合法授权。

不过，为什么授权协议是跟创始人家族成员签，而不是和香港的“兰芳园有限公司”签，香飘飘却没有说明。

▲相关帖文，图源网络

而且，还有媒体曾注意到，香飘飘推出的兰芳园杯装液体奶茶外包装显示，该产品由“浙江兰芳园食品有限公司”提供配方，而非香港的“兰芳园有限公司“。

这意味着，你在商超中买到的那杯兰芳园奶茶，即便获得了正版的品牌授权，但和蔡澜赞不绝口的那杯兰芳园奶茶，味道恐怕也并非完全同一回事了。

荣华月饼：商标争了二十余年

荣华月饼对于广州人来说，可以说是耳熟能详的老牌子，因为不少港星都曾经为之代言。但是，市面上曾经有两家“荣华月饼”，双方为了抢夺这个商标进行了持续20多年的官司……

香港荣华成立于1950年，其品牌“荣华月饼”是香港十大名牌之一。1978年起，荣华月饼开始销往内地，90年代大力推进月饼在内地市场的发展。

而苏氏的荣华饼食店于1983年在广东顺德成立，同年开始销售荣华月饼。上世纪90年代，其产品凭借不错的口碑开始销往大江南北。

▲香港荣华月饼的LOGO，图源网络

至此，两家荣华月饼在内地市场正面相遇，一场关于“荣华”的争夺战就此拉开帷幕。

事实上，两家企业都曾试图申请“荣华”商标。但一家位于山东的糖果厂，已于1990年注册带圈的“荣华”商标。因此，当时两家月饼企业的商标申请都被驳回。

随后，顺德荣华了解相关情况，与持有荣华商标的山东糖果厂接触，顺德荣华最终通过受让取得荣华商标。

▲顺德荣华月饼的LOGO，图源网络

在内地获得荣华商标后，顺德荣华依然“不满足”。

1996年，顺德荣华仿照香港荣华“花好月圆”外包装盒。第二年，香港荣华把顺德荣华告上法庭。

1999年，佛山中院一审判决，判处“顺德荣华”侵犯“花好月圆”的图案，罚款7万元。

▲左图为香港荣华月饼，右图为顺德荣华月饼

而香港荣华也没有放弃“荣华”这个名字，两家荣华之间的官司之路漫长而曲折，几十场官司从中院一路打到最高人民法院。

2017年，广东高院判决认定香港荣华的繁体“荣华月饼”为知名商品特有名称，判决顺德荣华侵权。

接着北京高院在二审判决中认定，香港荣华的繁体“荣华月饼”为知名商品特有名称的抗辩不成立，侵犯了顺德荣华的“带圈荣华”注册商标专用权。

▲图源网络

实际上，在类似的案件中，法律上界定谁侵谁的权有一定难度，因为香港遵循的是海洋法系，规定先用先得的原则，而内地则是遵循大陆法系，规定注册在先的原则。

有专家认为，两家荣华应在各自合理的范围内规范使用商标。顺德荣华按照国内商标法可以使用“荣华月饼”的商标，但是包装却不该模仿香港荣华的“花好月圆”等标识来模糊。元朗荣华则标注“元朗荣华”“WING WAH”等字样“曲线救国”。

▲香港荣华目前使用元朗荣华作区分，图源网络

很多驰名省港澳湛的著名品牌，之所以闹出了那么双胞胎案，除了有历史的原因之外，也有两地适用法律不一致的原因。

有学者指，因为香港与内地存在相关制度的不同，商标并不互认。商标不具有通用性，也就是在内地注册的商标在香港不受保护；反之，在香港注册的商标在内地也不受保护。所以，这些法律漏洞令一些资本有了很多可操作的空间……

各位自己友，

你分得清以上几家同名品牌吗？

欢迎在评论区留言！

参考资料：

1. 经济观察报：《网红奶茶的授权迷雾：香飘飘撞名香港老店兰芳园》

2. 中国质量新闻网：《海口兰芳园奶茶店疑为“山寨版” 香港兰芳园：从未授权》

3. 中国质量新闻网：《"真""假"荣华—荣华月饼商标侵权之争伤害了谁？》

4. 中国经济网：《香港"荣华"意外旁落 商标之争酣战十年难解难分》

5. 凤凰网：《14年粤港"荣华"月饼商标纠纷迎最后对决 最高法近期再审》

两年，每个餐饮人最直观的感受都是：国内的餐饮行业越来越卷，生意越来越难做了。

在这种环境下，一些有能力的餐饮品牌选择中餐出海、布局海外。

倘若美食界来一场青梅煮酒论英雄，天下美食，唯中餐与意餐尔。

地地道道的中国美食，甭管您是阿美莉卡还是东南亚，全都得被降维打击。

但与过去几轮中餐出海的浪潮不同，在这股新一轮中餐出海热下，销量高、体量小的奶茶品牌们反而当起了“先行军”。

据不完全统计，至少有12家奶茶品牌已经扩张至东南亚，超过70%的品牌将东南亚作为其开拓海外市场的第一基地。

截至去年年底，蜜雪冰城在越南和印尼的门店数目更是已突破1300、2300家。

近期，国内奶茶界的当红炸子鸡，奈雪的茶和霸王茶姬也纷纷加快了出海的动作。

前者在星耀樟宜机场开的新加坡首店于近日营业，后者在马来西亚总业绩排名全马第二、店均GMV第一，正在筹备进军香港市场。

01、霸王茶姬进军香港

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，香港在国际市场中扮演着“桥头堡”角色，对于想要出海扩张的中国本土餐饮品牌而言，香港向来是必争之地。

●图源：壹览商业

一方面，香港是面向世界的自由港，各国人士汇聚于此，如果一家餐饮品牌能在香港的核心区（如中环、尖沙咀）设立旗舰店，相当于是向全世界打广告，能稳定提升品牌的国际知名度，这就导致即使在香港开店的成本很高，但不少品牌宁愿亏钱也会继续开下去。

另一方面，香港的消费与餐饮环境和东南亚更加相似，各国品牌剑指香港，其实意在更辽阔的东南亚地区，而香港距离大陆很近且食品要求更加严格，在这里开店可以很快地帮品牌探索并提升自己的供应链模式，并提高自己饮品的质量。

此次，霸王茶姬香港首店选址在尖沙咀河内道18号K11 ART MALL地下铺，将于8月正式开业，而在门店附近，便有一家喜茶，以及一家奈雪的茶。

●图源：小红书

K11位处尖沙咀核心地段，号称“全球首个购物艺术馆”。定位为潮流购物中心，霸王茶姬首店选址于此自然就是想快速建立品牌声誉。

此外，霸王茶姬正在BOSS直聘上招揽店长，定位信息显示于香港黄大仙区万迪广场，或许正在布局二店。

但是，由于香港高昂的人力成本以及地租成本，导致在香港开店的成本也非常高。

以霸王茶姬为例，同样是招聘奶茶店店员，其在上海给出的薪酬为6-8k，但在香港，这个数字变为了15-18k，至少翻了两倍。

也有媒体报道，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平方米，月租高达20万港元（约18.5万人民币）。

而蜜雪冰城卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不计算水电、人工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。

若想要盈利，这个数字很可能要超过三万杯。

据悉，新茶饮品牌们在香港通常延续着内地的定价策略，价格比内地要稍高一些。而作为大陆新晋“排队王”的霸王茶姬，在香港的核心区位开店的生意必然会相当不错，大概率不会亏损。

02、为何是东南亚？

奶茶品牌钟爱东南亚市场，无论是便宜的蜜雪冰城还是主打中高端的喜茶、奈雪等。

像蜜雪冰城于2018年在越南开设了第一家门店，截至2023年9月，蜜雪冰城在印度尼西亚已拥有约1500家门店。

而奈雪的茶于2023年12月在曼谷Emsphere商场开出海外第一家直营门店，该店位于黄金商圈、占地200平方米，12月首店开业以来销售远超预期，于星耀樟宜机场开的新加坡首店也于近日营业。

●图源：小红书

众多茶饮品牌布局东南亚的主要原因，是看上了东南亚地区拥有庞大的人口基数，根据 Worldometers 数据显示，截至2022年6月16日，东南亚总人口数为6.81亿人，且东南亚人口结构更加年轻化，人口平均年龄不到29岁，有60%以上的人口在35岁以下。

其次，东南亚市场有着地理与文化上的优势，东南亚与中国地理位置相邻，交通便利，贸易往来频繁。东南亚地区的部分国家和地区也深受中华文化的影响，对茶饮有一定的认知和接受度。

同时，东南亚地区的热带气候使得消费者对冷饮的需求较大，为茶饮品牌的发展提供了有利的市场环境。

然后，是成本与资源优势。东南亚是热带水果的主要产地，如芒果、榴莲、椰子等，丰富的水果资源为茶饮品牌提供了充足且价格相对低廉的原材料，降低了产品的生产成本。

且东南亚地区的劳动力成本相对较低（除新加坡），有助于茶饮品牌在生产、运营和销售等环节降低人力成本，提高企业的盈利能力。

03、中国餐饮出海之路

东南亚虽然市场可观，但茶饮业的竞争也非常大。

东南亚本土已经存在一些具有一定市场份额和消费者基础的茶饮品牌，它们对当地消费者的口味偏好、消费习惯更加了解，具有天然的优势。

例如，印度尼西亚的 Chatime 和 KOI Thé 等品牌，在当地市场已经深耕多年，新进入的中国茶饮品牌需要在产品、价格、营销等方面形成差异化竞争优势，才能争夺市场份额。

●图源：小红书

此外，还要面对国际品牌的竞争，来自日本、韩国、美国等国家的国际茶饮或饮料品牌也在东南亚市场积极布局。

这些品牌通常具有强大的品牌影响力、成熟的市场推广经验和雄厚的资金实力，例如星巴克、可口可乐等品牌旗下的茶饮产品线，势必对中国新茶饮品牌带来较大压力。

其次，茶咖品牌出海首先要面对供应链问题。

东南亚各国之间的基础设施和物流发展水平参差不齐，部分地区交通不便、物流配送效率低、冷链设施不完善。

导致新茶饮品牌在原材料采购、产品配送等环节面临较高的物流成本和时间成本，影响产品的新鲜度和供应及时性。

这也意味着成本与不稳定性的增加。

此外，餐饮出海还需要有大量的管理与运营人才。在东南亚市场拓展业务，需要具备熟悉当地市场、了解当地文化、掌握当地语言的管理和运营人才。

然而，在新进入的市场中，这类人才往往比较短缺，需要企业投入大量的时间和资源进行招聘，甚至得自己培养。

最后，出国在外做生意，更需要对国际法律以及当地法律进行研究，我们老老实实经营，但也不能让居心叵测的坏人占了便宜。

去年，瑞幸咖啡就遭到了泰国“瑞幸”的碰瓷与讹诈，还未进入泰国市场的瑞幸，就先被盗版了，在维权失败后，导致现在瑞幸要么放弃泰国市场，要么和“泰国瑞幸”协商，买下其商标所有权。

因此，餐饮品牌想在海外站住阵脚，绝非易事，若想深耕东南亚市场，必须要坚持长期主义，做好充足的思想准备与功课。

文/观察者网专栏作者 新之】

2023年9月4日，这一天似乎全中国的年轻人都在买一款很“奇葩”的饮料——瑞幸咖啡出品的“茅台酱香拿铁”。

可以说这杯饮料的梗浓度、话题度和迫使人们尝鲜的吸引力统统拉满了。就拿我自己来说：打开微信群，大家在发“满杯茅台去咖啡”的搞笑段子；办公室里，已经成功买到的同事在向还没有喝到的同事传授品鉴心得；打开微博B站，大V们在讨论瑞幸带来的咖啡业态革命；打开小红书，已经有人拍到了门店制作这杯饮料所用的材料；甚至下班前去趟厕所，都能听见隔间外洗手的同事讨论0.5%的酒精浓度喝完算不算酒驾——好吧，虽然他们没提是什么，但我知道她们在说什么……

这一切都刺激我调动我的记忆，来写一写这杯奇怪的饮料背后的故事，在它之前关于中国快消饮料市场江湖有趣的历史，以及未来它有可能带来传统饮品的“革命性”转型。

四季春和生椰

我想要围绕茅台拿铁写文章，各个财经号写得最多的恐怕还是讨论“瑞幸的逆袭”。很多普通人最初对瑞幸咖啡的印象还停留在“割资本家韭菜，薅华尔街羊毛”的“民族之光”的奇怪人设上。其实，这个所谓“民族之光”的名号当初被某头部自媒体号创造出来是带有讽刺和揶揄色彩的，颇有点给你上个尊号然后就准备三鞠躬送你走的感觉。

当时的自媒体给我讲了一个这样的故事：这个品牌编了一个美好的故事成功地骗过了华尔街的那帮投资人，告诉他们既然美国人人喝咖啡，那中国人那么多人也可以人人喝咖啡啊，我中国这么大的市场现在咖啡消费才多少，增长空间巨大的蓝海啊！赶紧投钱给我，我来带你们发这笔稳赚不赔的财！手拿星巴克的资本家被说动了，于是咔咔投钱，瑞幸也就咔咔在国内扩大门店，大额优惠券咔咔发……不过搞了各种花样就是一直巨亏，每当资本家们快要撑不住了，瑞幸又会搞一个新的名堂出来，讲一个新的故事，于是“人傻钱多”的美国投资者又咔咔砸钱，直到有一天，这个“让中国人人喝咖啡”的故事终于也讲不下去了……

故事的前半段没毛病，但是结局却没能变成现实，一度连锁关店颓势尽显的瑞幸止跌反弹，甚至在国内真的某种程度上实现了当年画下的饼，甚至风头快要压过了国际巨头星巴克。关键在哪里？恐怕我们要从另一个舶来品做成土特产的案例——奶茶说起。

当日本的蜜雪冰城卖出了国内门店两三倍的单价，伦敦街头的喜茶排起了长队的时候，这种能勾起海外游子“思乡之情”的饮料和它的两个源头——“港式丝袜奶茶”和“台湾珍珠奶茶”早已是天差地别了。其实在我们爱上喝奶茶的早期，基本上奶茶的形态概念都逃不出台湾和香港两个流派，而真正让奶茶开始具有今天这种品牌走向高端、新品研发百花齐放、商业价值和文化元素不断增长的局面的转折点，我认为是“一点点”这个品牌的出现。

我印象中“一点点”横空出世的时候引发了各个城市现象级的排队现象，当时上海有种说法，叫“三块绿招牌统治了上海”——链家、全家和一点点。一点点和之前的台式珍珠奶茶、港式丝袜奶茶之间最大的差别就是它突出了“茶底”的存在。一点点奶茶的老板本来就是福建做茶叶生意的，做茶算是本业，对茶叶品质的要求和把控自然不一般，所以招牌产品“四季春奶茶”第一次把茶底的名字也放进了奶茶里。同时期的台式奶茶可能用的是茶粉，甚至奶茶本身都是奶茶粉冲泡出来的，而港式奶茶用的是西方人习惯喝的阿萨姆红茶的拼配茶末，而“四季春”，这款具有绿茶香气的乌龙茶无论是中国茶的口感还是带有些许文化气息名字都能营造出更适合中国宝宝体质的“高级感”，自然是脱颖而出，让人们趋之若鹜。

从一点点开始，国产的中高端奶茶品牌就在玩“一种很新的东西”，更直白地说，引入茶底概念的奶茶是在把奶茶当做咖啡做。

这里的咖啡，准确地说是对标星巴克那样的咖啡，至于意式咖啡的故乡意大利人认不认这玩意儿是咖啡，那就是另外一回事。早在各种财经号分析“瑞幸庞氏骗局”的时代，就有头部自媒体指出星巴克充其量算是“咖啡味的饮料”，也就是一杯星巴克本质上就是一大杯的奶，加上几泵不同风味的糖浆，然后再加一点点浓缩咖啡液——这里的浓缩咖啡也就是调个味儿。那既然这样，我奶茶不也是半杯的奶加上半杯的浓缩茶汤，再加上糖浆吗？咖啡相比于奶茶有什么了不得的深奥之处吗？

你说我咖啡卖得贵是因为我的豆子好，有各种香气的、各种口感的、各种产地的、顺便还有深度烘焙、中度烘焙、浅烘焙，这些彼此的组合搭配能产生奇妙的“化学反应”，自然用咖啡机做出的“浓缩咖啡液”也与众不同，值得这个价。那同样，到了中国，茶叶可属于我们擅长的领域，那奶茶的茶底也可以是绿茶、茉莉、乌龙、大红袍、普洱等等，每个大类下面又可以延展出更细腻的口感和品质。这种对茶底的追求和推崇发展到极致就造就了永远的排队王和江湖传说茶颜悦色的各种明星招牌产品：幽兰拿铁（花香红茶）、声声乌龙（蜜桃乌龙）、栀晓（栀子绿茶）凤栖绿桂（茉莉绿茶）。

于是乎，既然奶茶可以做到和奶咖一样“讲究”和“精致”，必然会向上抢占诸如星巴克这样连锁品牌的一部分市场以及饮料的社交属性。同时，让消费者对于奶茶的“新品研发”更加上心，也更愿意为品牌附加值而消费。于是经过数年的发展，中国奶茶有了如今清淡口奶茶（以茶颜悦色、霸王茶姬为代表）、果茶（奈雪的茶、喜茶）、柠檬茶（柠季、桂桂茶）三分天下的格局（还有茶百道这种综合类的），——奈雪和喜茶不仅门店装修得精致时尚，还兼卖价格不菲的甜品和烘焙，以及茶颜搞了一个国风咖啡子品牌的策略，满满地剑指创新略显乏力的星巴克：“吾可取而代之”。

到了瑞幸这里，它的翻身秘诀是搞“奶茶化的咖啡”。既然是浓缩咖啡+奶，瑞幸9.9一杯的价格估计在咖啡豆上也翻不出什么花样了，好在消费者也能理解——9.9要啥自行车。于是瑞幸选择在奶上下功夫，咱不加奶了，搞个椰汁尝尝看。在生椰拿铁出现之前，大家默认咖啡就是星巴克卖的那几种——拿铁、卡布奇诺、美式、馥芮白、摩卡，焦糖玛奇朵，差不多就这些了，似乎这些老牌的国际前辈们定下了一个江湖规矩。彼时的瑞幸要生存就只能打破这个规矩，鼓捣出一个“只有在我这里才能喝到”的东西，说白了就是概念先行。生椰拿铁是不是比普通拿铁好喝我其实比较无感，但无疑“生椰概念”在中国市场取得了巨大的成功，成功到如今凡是奶茶、咖啡、烘焙甚至其他林林总总的商品，简直是“万物皆可生椰”的程度。

打造了王牌产品的瑞幸从此彻底放飞自我，打开如今的瑞幸点单页面，你会看到：橙C美式（橙汁+冰+浓缩咖啡液）、碧螺知春拿铁（绿茶浓缩+牛奶+浓缩咖啡），抓马西瓜（西瓜味糖浆+奶+椰浆）……虽然含量不高的浓缩咖啡也还在拼命证明“我是咖啡”但实话实说这杯饮料更像是各大奶茶品牌研发出来的新品。有了这些“奇行种”咖啡的铺垫，其实酱香茅台拿铁也不是什么不可接受的了。

站着喝咖啡的人

既然瑞幸可以像做奶茶一样做咖啡，下一步自然就是像卖奶茶一样地卖咖啡。

我记得十几年前，互联网上一度流传着一篇和现在那种小镇做题家情绪很像的文章《我奋斗十年，才能坐在一起和你喝咖啡》，从标题就可以看出那个时候“喝咖啡”这种行为是颇能和“上流”联系在一起的。当年那部轰动性的电视剧《蜗居》里在上海呼风唤雨的官员宋思明的太太和一群同样的官太太来到星巴克还会因为不懂得怎么点单而陷入觉得自己很老土的窘迫，然后凑在一起感慨“为什么我们不懂得享受”……

二十年来，星巴克把门店开在写字楼CBD地段、开在寸土寸金的市中心，门店里还装修得非常舒适，有各种沙发椅子吧台什么的，其实就是打造了一个“适合白领和精英人群的比较放松闲适但又不失档次的社交和工作场所”的品牌价值定位。所以就会有大家心中的那种经典刻板印象“一个IT精英一杯星巴克，拿着苹果电脑坐在落地玻璃窗吧台位上边工作边等生意伙伴来谈下一轮投资的事……”。

位于上海的全球最大星巴克门店

当然，这些成本就像新楼盘的公摊面积一样，最终都是要算钱大家一起摊的，而且这种“公摊”的品质不能下降，否则就是对原本品牌定位的否定，就得花更多的成本和风险去重塑这种定位。到了瑞幸这里这件事反倒简单了，反正我出身就低，是你们眼中格调比较low靠给消费者塞大额优惠券苟延残喘的“国产暴发户”，你来我店里坐着谈生意本身也没有啥高大上的时尚感，那我也就不假客气给你放这几把地皮贼拉贵的桌子椅子了。我都已经把咖啡当奶茶一样做了，其实不介意把咖啡也当奶茶一样卖——一个小店面，一个柜台，所有空间用来当操作间，你就站在人行道上扫码点单，399号好了，吸管纸袋餐巾纸自己拿好走欢迎下次再来。

其实这也不是瑞幸什么了不得的创新，因为在当前的经济潮流下，压缩成本走量才是生存之道，尤其是咖啡作为现做的饮料地段的钱不能省，那么其他的能省则省也是大势所趋，所以基本上这几年新崛起的咖啡品牌，比如我随处可见的manner咖啡也是走这个路线。不能坐着明媚忧伤、商海沉浮了，接下来自然而然的就是用户的下沉，你的客户不再是工作日的白天可以不坐在工位上的人，而是行色匆匆，拿了咖啡去赶地铁或者是替打工人跑腿的外卖小哥。

说到这里我脑海里突然浮现出鲁迅先生名篇《孔乙己》开头描写的文字：

“做工的人，傍午傍晚散了工，每每花四文铜钱，买一碗酒，靠柜外站着，热热的喝了休息；倘肯多花一文，便可以买一碟盐煮笋，或者茴香豆，做下酒物了……只有穿长衫的，才踱进店面隔壁的房子里，要酒要菜，慢慢地坐喝。”

现如今，咖啡在中国已经逐渐和“上流”“格调”概念逐渐脱钩，而在营销中逐渐成为了格子间里打工人的“续命神器”——所谓喝杯“冰美式”今天就“没事”，“咖啡哪有工作苦”，在昏昏欲睡的下午，一边悔恨地对自己说“今天一定要早点睡”，一边打开外卖软件先领个券，再用个红包，下单一杯咖啡，然后一边嗦一口冰中带苦的饮料一边指尖在键盘上下翻飞，此刻距离下班晚高峰还有4个小时……大家都是“做工的人”我们买一杯咖啡，“冰冰地喝了休息”，当然如果愿意多花几块钱，可以买瑞幸搭售廉价的面包和麦芬（盐煮熟和茴香豆），预制袋装非现烤营业员给你在微波炉里叮一下做咖啡点心（下酒物）。

《孔乙己》插图

这一步的转变才是瑞幸当年给华尔街资本家画的那个饼几年之后真的有可能实现的关键一步。阶层的金字塔总是越往下越庞大的，无数“站着喝咖啡的人”让咖啡消费与特定的阶层和场景脱钩，与其说是“下沉”不如说是“解锁”了更广大的消费者。就像中国无酒精饮料的王者——茶——也是瑞幸咖啡画饼是对标的奋斗终点：茶要说上流起来可以特别上流，几千块一两甚至更高，当然更贵的是茶具和品茶的环境，而且文化底蕴可是和几千年的灿烂文明紧紧绑定的，可以毫不夸张地说比咖啡“不知道高到哪里去了”，但是茶也可以是工人师傅拿着果珍玻璃杯浓浓泡上一杯作为工作时提神解渴的伴侣，谁也不会觉得“茶不应该这么喝”——你品你的明前龙井、我沏我的高末，我们都是茶饮料的忠实用户。只有这样才能达成14亿市场人人都是消费者的宏伟巨饼。

“茅台之问”如何破解？

中国年轻人的想法和中国社会一样飞速变化，这是让茶、咖啡、酒三大饮品巨头都非常头疼的事情。茶因为害怕自己被年轻人觉得过于清淡不够好喝而进军了奶茶市场，成功改造了奶茶，让中国茶文化成功地植入了奶茶流行文化，顺便让年轻人的口味越来越接近茶的清淡（茶颜悦色等淡雅系奶茶和东方树叶蛰伏多年的成功就是证明）。咖啡以茶为师，试图为不同阶层打造各自都很舒适的咖啡消费场景，并且热情拥抱本土化，努力“像做茶一样地做咖啡”（用高端茶的营销方式来卖咖啡豆，用奶茶的方式做量贩咖啡饮料）。

那么白酒呢？它面临的问题是什么？他和茶一样在中国是全阶层都接受的东西，但是它比茶的品牌运营得好得多得多——白酒品牌是电视时代广告营销的最大赢家，而传统茶叶还停留在只认品种没有响亮品牌的年代，而奶茶行业则是品牌多但死得快，竞争贼激烈赚钱却不多；同时它和咖啡一样有着极强的品牌价值场景，这其中茅台首当其冲成为了中国最叫得响的奢侈品和硬通货，但是咖啡和奶茶逐渐成为了年轻一代的社交必需品而以茅台为代表的高度白酒，顶着看似不可撼动的巨大家业和金字招牌，正在焦虑地等待彻底失去这一代年轻人的那一天到来。

这届年轻人以后还会喝茅台吗？这个“茅台之问”一度引发媒体舆论上的激烈论战。茅台的老总顺理成章地表现出对品牌未来的乐观：“这届年轻人总会长大，等他们到了年纪自然会喝茅台，喜欢茅台，消费茅台”没想到这样的言论在年轻人舆论场中激起了巨大的逆反心理，他们以茅台老总难以理解的热情和积极性拼命证明：“我们就是不会喝茅台！以后也不会！绝不！别自以为是了！”

其实，无论是茅台老板认为“年轻人总有一天会喜欢茅台”和年轻人如此激动地宣誓“我们绝对不会喜欢茅台”，指向的都不是茅台酒好不好喝，而是茅台作为宴会高档白酒的社交属性—一边是觉得年轻人总要长大，而大人总有社交需求，中国人社交就得在酒桌上啊！另一方面，对于年轻人来说，价格昂贵又稀缺的茅台酒在他们心目中代表着“上位者的酒桌文化”，让他们“喜欢茅台”似乎意味着向他们一直不屑、厌恶或者正在受害的酒桌文化屈服妥协—肥胖油腻的大叔，等级分明的座位，服从性测试的劝酒，逢场作戏的恭维和调笑，醉酒后的各种丑态…这些都是年轻人希望改造甚至埋葬掉的“爹味糟粕”，我说喜欢茅台岂不是我也要成为酒桌上的那些人？哒咩哒咩！

的确，年轻人需要社交，甚至逢场作戏的语言游戏在年轻人的世界里并不会少，不过据我所见，其实咱们不用喝酒也能把那一套学得八九不离十。比如说长辈们喜欢劝人喝酒，我们特别爱劝人喝奶茶：

“来一杯（奶茶/酒）吧”

“不了不了”

“咋了？”

“我在减肥，不能喝/我酒量不行，不能喝”

“你又不胖！！/你酒量还不行啊，至少一斤！”

“真不能喝！”

“喝个半糖或者零卡糖的吧，这个是XX限定版特别惊艳，你试试！/喝醉了让小李送你回去，这是十年的茅台，你尝尝！”

“奶茶太不健康了，我还是喝美式吧/我肝不好，喝点别的吧”

“奶是健康食品，茶是健康食品，奶茶怎么不健康/好酒是消毒的，听我的喝点没事！”

也许老牌的白酒品牌是时候承认，曾经不可替代的社交需求在未来会被奶茶和咖啡替代，要争取年轻人不妨把酒与“大人们”的酒桌文化解绑，让年轻人在熟悉的、舒适的、放松的气氛中消费白酒。

其实茅台之前就做过这样的尝试，我曾经看到过曾经有茅台冰淇淋这样一种产品。但这次瑞幸和茅台联名的咖啡之所以一天之内能成为红遍全国的爆款借助的还是瑞幸和茅台两家积攒的品牌效应叠加产生的化学反应—瑞幸足够大众，茅台足够高端。大众又非常愿意在价格合适的情况下尝试一下带有高端元素的东西。所以大家才会津津乐道地讨论每杯咖啡的“茅台含量”，心里想着茅台本体的天价，今天我用一杯咖啡的价格喝到了一点茅台，是很值得的，反倒是经常喝茅台的人会拒绝这种“奇怪的合体”。

话说回来，正是因为绝大部分买茅台拿铁的人不是茅台酒的消费者，这杯咖啡有没有“正宗酱香”其实大家也喝不出来，只要你把这边奶咖饮料做得好喝就可以了，大家只是冲着茅台的名字和很酷的茅台风包装来的。这种平民阶层面对奢侈品的复杂心态大概就相当于一个普通女工（比如我）平时会对爱马仕嗤之以鼻，痛恨它傲慢和虚伪的“配货”，但真要是有人送我一个，冲着它的稀缺和品质我也不会抗拒而是开心收下。

解决了在哪儿喝，下一个问题是怎么喝。酱香茅台拿铁的名字足够搞怪，但本质上这不就是一杯低度的鸡尾酒嘛。茅台酒53度的酒精含量确实让年轻人望而生畏，即使我们不排斥白酒文化，恐怕也是三杯不过冈，五杯倒当场。你看欧美年轻人动不动聚会去酒吧喝酒，拿个酒单子好长，其实也是一杯十几块的鸡尾酒，一点点的烈酒再混上各种果汁，苏打水，小水果点缀，花里胡哨装点一下，不就和奶茶一样卖相好口味嗲吗？一旦掌握了这个密码，你就会发现“年轻人喜欢”的密码没那么难，酒精\茶底\浓缩咖啡互相替换一下，各种苏打水，糖浆，果汁，小料，奶，排列组合，起个好听有故事的名字，弄得五颜六色漂漂亮亮甜甜香香，大家就是很喜欢喝。

所以这次酱香拿铁靠着茅台的金字招牌一炮打响并不是一个孤立事件，前有瑞幸开拓打工人市场大饼变真金，后有茅台打破白酒壁垒高调冲进青年饮料市场，很快在中国的饮料界，酒，茶和咖啡打成一片不分彼此群雄逐鹿的混战时代就要到来了。不信你看在茅台酱香拿铁出尽风头的当天，人们也喝到了泸州老窖联名的奶茶…

最后，我想到了一个很有趣的场景。不是咖啡，也不是茶和白酒，而是红酒。大概二十多年前，红酒刚刚走进中国普通老百姓的宴席饭桌时，人们流行的一种红酒喝法是红酒+雪碧，后来随着红酒文化的推广渐渐被视作“土鳖”“不会喝酒”“糟蹋东西”而被淘汰了。那时候是茅台这样的烈酒统治酒桌文化的时代，也是“大人的世界”，往“高端”的酒里掺糖水确实显得难登大雅之堂。但是如果我今天在瑞幸或者喜茶这样的“奶茶式”门店里卖一款顶着复杂洋文（红酒名字）的新品，用一点点葡萄酒+苏打水+玫瑰糖浆，再放几片玫瑰花瓣和葡萄果肉作点缀，卖你20块一杯，你还会觉得这杯“酒”很傻很土很low吗？

无论如何，欢迎来到一个中国饮料的新江湖。

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