在这开个炸串店，你别看现在没啥顾客，还是能躺着赚钱”。

这家新开在北京昌平的夸父炸串店，还没有什么客流，店员还是自信生意可期。这位店员并不懂新消费，也不了解他们加盟的母公司融了多少钱。但他相信，这个价格和这个客流，未来能赚钱。

不仅行业相信，现在资本也热捧炸串等小吃行业。能让年轻人“口嗨”的小吃，似乎正在掀起新的风口热度。

10月27日，喜姐炸串宣布完成2.95亿元A轮融资，由源码资本与星纳赫资本联合领投。近乎同期，夸父炸串宣布完成数千万元A2轮融资，累计金额已超过1.5亿元。更早之前，永定门电烤串也获得梅花创投的天使轮融资，烧烤品牌“很久以前羊肉串”获得近亿元B轮融资……

“我们这轮拿到了100多家投资机构的咨询意向，其中不乏红杉等大机构”，喜姐炸串创始人王宽宽告诉Tech星球，炸串赛道现在火的不行。

夸父炸串也同样如此，拿到这轮融资后，是夸父今年以来的第三轮融资，此前拒绝过他的投资人，又回来主动想投资了。

被资本热捧的炸串小吃，发展速度也与融资速度匹配。喜姐炸串目前2年开出了1400家店，夸父炸串截至10月份开出了1800家店，大家都对未来实现“百城万店”很有信心。

不只炸串，卤味、炸鸡等小吃品类都受到关注，创业者将消费行业重新做了一遍。“成瘾性、拓店快、毛利高、可收长期订阅费”，是资本青睐的新消费企业特点，火起来的小吃完美契合。

只是资本催热的小吃行业是真风口还是存在泡沫，也需要时间大浪淘沙。

二次创业涌入小串赛道

炸串赛道有多火，喜姐炸串和夸父炸串两位创始人放弃原来的事业，从重新创业做小串的故事中也可见一斑。

熟悉喜姐炸串创始人王宽宽的朋友都知道，此前他创办的“王贵仁麻辣烫”，2年开出了1500多家店。但对于王宽宽来说，这份生意却做得有点乏味。

王宽宽告诉Tech星球，麻辣烫生意不是不赚钱，只是缺乏想象力。“你知道，不管杨国福还是张亮，现在就5000多家店，开出几百家再死掉几百家，这个生意有明显的天花板。”

为什么这份生意无法突破瓶颈呢，王宽宽认为麻辣烫口味单一、供应链简单、客单价低都是它的局限之处。循着这条路线，他认为新的消费品种必须有成瘾性，能从供应链大做文章，客单价能突破30元，最终要能做成万店规模。

基于“开更多的店”的思路，2019年王宽决定将麻辣烫生意交给合伙人做，他自己全身出来创业做喜姐麻辣烫，“这次要做出一番事业来。”

与王宽宽类似，夸父炸串的创始人袁泽陆，此前是互联网名吃“西少爷肉夹馍”的联合创始人。之所以重新创业做小串，在其看来，过去大家都是在品牌创新。所以无论杨国福/王贵仁麻辣烫，西少爷肉夹馍/袁记肉夹馍，本质上还是在做餐饮品牌生意。即便都可以接入互联网外卖，这个生意的天花板依然明显。

重新创业后，袁泽陆用10个月时间考察了炸鸡、火锅等20多个品类，最终判断小串是最具“万店基因”的品类。

对于这点王宽宽感受也颇深，此前他做麻辣烫开店速度也很快，但是现在“一天三家”的火箭速度从没体验过，不是疫情影响开店速度还能更快。而且以前开店，没有资本关注。现在他们开店不到200家的时候，先是黑蚁资本，后是源码资本接连找上门要投资。

“我们开始不想接受投资，因为自有资金足够，所以想开出上千家店再说。”王宽宽告诉Tech星球，当时源码资本的投资人常凯斯却没有放弃，邀请他以外码的身份参加“码会”。这一趟去了，王宽宽对上市等资本的事情有了更多了解，也慢慢打磨出了现在的打法。

同期的夸父炸串，袁泽陆告诉Tech星球，他总结出了10字真言打法：“小门店、大连锁、全供应链”。也即都采用20-30平米的小店，几乎没有堂食；所有食材采用中央厨房集中供应，各地设置前置分仓的供应链模式；全部开放加盟，以实现快速占有率。

正如B资本董事长王岑所言：“现在餐饮正在往小的方向走，小店，小菜单，现在考验的是菜品上新率”。很难想象后续的小吃会走“直营、大门店、分散供应链”的模式，这样很难短时间内做大规模。

相似的模式，唯一的出路？

在亚洲最大的居住社区——北京天通苑的龙德广场，这里聚集了蜜雪冰城、夸父炸串、泡泡玛特等一系列新消费品牌。

在一楼蜜雪冰城的转角处，就是文章开头提到那家开业不到10天的夸父炸串门店。临道摆放的炸串选品冷柜，与结账台并排在一起。2个店员，顾客选好后交给店员去后厨炸串。90后李强花了70元，买了几十串小串，几乎都是肉的品类。“烤串做得比较香辣，像小时候的味道。”

这是现在几家知名的炸串品牌普遍的门店形式，大多在商超的临道小店面，没有堂食，现场外带和线上外卖是主要消费形式。“工作日大概一天卖40-50单，外卖差不多10多单。”这家炸串店的店员张锋告诉Tech星球，由于是新开业一个多星期，单量还没有做上来。

在完成李强这单期间，没有第二个消费者，只有一单线上订单。但张锋并不担心营业情况，“好的时候一天能做到3000元营业额。”这个商场周六日客流量很好，所以不担心盈利问题。

据喜姐创始人王宽宽介绍，他家的加盟费为4、5、6万元三个档次，还有每年一万的管理费。算上商场不菲的租金以及人力成本，每家小小的炸串店运营成本并不低。但无论喜姐，还是夸父炸串的店面扩张速度都异常迅速，一年开出上千家店，演绎了一番当年瑞幸咖啡的开店速度。

之所以能够此规模快速开店，是因为这些炸串加盟店都采用了统一货品配送，加盟店只要考虑选址和日常运营的问题，企业也能够长期通过供应食材做品控，并且以“类似软件订阅”模式长期收费。

喜姐和夸父炸串摸索出的供应链全配模式，也即用中央厨房做好所有炸串，现场炸熟配料即可。据王宽宽介绍，喜姐会在当地先建设好炸串配置中心，将五花肉、进口牛肉串、掌中宝串、无骨鸡爪串和排骨串等热门串类制作好，然后速冻装配，最后通过冷链配送到各家加盟店。

目前，喜姐在全国拥有八大仓储配送中心及自有工厂，覆盖29个省级行政区域和304座城市，夸父炸串也已完成1-5线城市，街边和商场、外卖等诸多场景布局。

无论开在哪些地域，这类小吃主打的消费群体都是年轻人。王宽宽告诉Tech星球，当初设计的时候就考虑到，“解馋为主，管饱为辅。”所以炸串都很香辣，另外也没有大份量的烤串，9元15串牛肉、10元8串掌中宝，就像以前的街边小吃一样，年轻人买完可以边走边吃。

为何不做店食，而是普遍采用小门店的模式？让年轻人消费完即走？

据了解，夸父也曾做过“大炸院’的模型，类似烧烤店的模式太重，成本要上百万，开店速度会很慢，后来就没发展这种模式。王宽也强调喜姐的开店成本会控制在30万以内，走精品小店模式。

不想做大店，没有其他原因，就是这种模式不利于开店拓城，不是资本最爱的“万店模型”。

网红餐饮品牌如何常红？

餐饮领域，是网红品牌出现最多的领域。与夸父炸串有关联的西少爷肉夹馍，以及后来的雕爷牛腩都是衰落的网红案例。

在创业过程中，王宽宽也考虑过一个问题，便是网红店为何容易消亡，王宽认为很多品牌“盛名之下其实难副”是根源。所以王宽总结的解决办法是，炸串领域要从健康和国潮两个领域做文章，改变炸串等小吃“有类无品”的局面。

炸串的健康需要从食物来源上做文章，喜姐的炸串有从澳洲进口的牛肉、长保鲜蔬等品类，全过程工厂化生产，提升食物的健康安全性。夸父杂炸串则从榨油上做改进，独家研发的草本卤油提升了口味和安全性。还有一家“师傅不会炸”炸串品牌，强调不会重复使用油，通过消费者自助炸来解决健康安全问题。

之所以更加注重健康，也是为减少炸串在年轻人中不健康的印象。从大众点评搜喜姐和夸父炸串这两家品牌的口味评分来看，基本都是在4.3分的合格分数线附近。当然，这比一些街边小吃油炸的炸串评分高。

另外，在如何建立炸串店品牌这一点上，二者都选择了做IP化。

喜姐和夸父的袋子都是纸质国潮包装风格，年轻人也喜欢这些拥有文化内涵的袋子。据王宽宽介绍，他当时定了喜姐这个品牌后，就找南京的设计工作室做了主KV的设计，这位设计师采用的红色剪纸设计风格。

“设计出来我不太满意，就当8万块设计费打水漂了。”王宽宽提到，没想到他的合伙人很喜欢，后来将就用了下来 ，没想到消费者还挺喜欢，有女孩子会主动拿着袋子合影。而夸父炸串最早想叫“乐山炸串”，后来觉得我国古代的神话故事夸父，更有文化内涵，袁泽陆当时花了六七十万买下了夸父商标。

在维持品牌常红方面，坚持推陈出新业也是重要举措。王宽宽介绍，未来会做炸鸡等品类拓新，甚至做点自研发饮料也不是不可能。夸父炸串的袁泽陆也告诉Tech星球，在小吃里比较看好蛋白质类，肉食品类。炸鸡、鸡排都在证明或被证明路上，还有最近比较火的小酥肉品类。未来主要是做串品深度开发，以及炸串跟酒的搭配结合。

国潮小吃最终要承担起这届年轻人的消费自信，让年轻人左手拿着装炸串的国潮袋，右手拿着新茶饮。要是实现这一目标，虽然已经卖出上亿串的喜姐和夸父，也还有很长的路要走。

小吃能吃出千亿赛道吗?

在实现最终目前之前，喜姐和夸父最大的难题是，炸串这一赛道被资本催热后，会转瞬跌落风口吗？

毕竟，新消费赛道没有常青树，从咖啡、餐饮、小面到低度酒的四大风口，新消费热门赛道一个接着一个，炸串等小吃品类也不会是最后一个。

一直以来，小吃赛道上的统治品牌是绝味鸭脖、周黑鸭、正新鸡排、华莱士等。成立15年的周黑鸭，目前直营+特许总店数为2590家，同样成立15年的正新鸡排全国门店数达到了22030家，比周黑鸭成立还早4年的绝味食品总计12399家。

可以说，小吃赛道最容易实现“百城万店”的目标，但如今资本显然不想等待15年，复制瑞幸咖啡速度才是大家想要的结果，而炸串等小吃相比新消费四大风口，也确实有它的优势。

在咖啡风口中，最早是瑞幸“闪现”、此后Manner、M Stand、Seesaw相继崛起，“中国星巴克”必须有。但国人对咖啡的消费习惯还需要培养，炸串等小吃则是本土特色，无需通过大规模补贴获取客户。

接着是奶茶赛道，喜茶、奈雪、蜜雪冰城不断上市或者开出万店，资本眼中的新茶饮赛道甜蜜蜜 ；这一赛道比较强调资本重金投入，炸串仅需2亿投资杠杆，就可以开出上千家店。

然后是和府捞面、遇见小面、五爷拌面等品牌的小面赛道被资本热捧，行业集体寻找下一个麦当劳肯德基；炸串和小面的逻辑非常像，但炸串可以像咖啡那样，外带/外卖占很高的比例，王宽宽就提到，未来会做小程序，拥有喜茶那种预定的模式。

最后来是海伦司、梅见等酒类品牌被热议，大家都在关注让年轻人微醺的低度酒。这一模式的根源则在于低度酒到底是不是个消费伪命题，毕竟年轻人不喝的话，你补贴也补贴不出来市场。

当然，炸串小吃模式虽然在资本眼中确实非常好，但也普遍存在炸串店生命周期短，复购频次不够高的问题。更重要的是，炸串小吃如何保证加盟商赚钱，毕竟网上还是有部分加盟商亏本的吐槽。

而袁泽陆给到Tech星球的平均数据，为回本周期控制在10个月以内，合格优秀的加盟商单月利润在1.5-2万元之间。这些数据对于行业人士来说，还需要结合自己实际情况看这门生意。

但也正如袁泽陆对Tech星球所言，小吃占餐饮行业40%的占比，未来会出现超级单体和超级规模两类新品牌。超级单体就如文和友这种，但超级规模更有前景。"未来十年，我相信中国一定有不下30个超级规模的品牌会上市，我们也希望打造“炸串第一股”。"

作者：杨晓鹤

麦肯时代开始，国民对于炸鸡的热情就从未消退过。西式快餐巨头做好了市场教育，本土品牌德克士、华莱士逆势崛起，之后还有正新鸡排后来居上，开出2万余家店。年轻人用“钞能力”证明对炸鸡的热爱，还在歌曲里直白的表达，一首“我在人民广场吃着炸鸡”，洗脑多年热度不减。

炸鸡这个品类如一座富矿，越是深挖越有料。

熊猫星厨华东区域合作品牌三个先森的韩式炸鸡，6年多的时间达到开店小目标——百城千店，日均销售一举突破 100000 单。发源于本土的韩式炸鸡，能否成就下一个国民品牌？

选品：天时地利人和

选品是迈向餐饮经营成功的重要一步，可以说选好品类，创业就成功了一半。

那么如何选择好赛道、好品类呢？这里边其实涉及到的是对餐饮整个链条的数据、情报的研究和分析。

一是供应链的爆发。 酸菜鱼跃升为国民菜，靠的就是上游巴沙鱼供应链的爆发。

二是品类热度。 舌尖上的中国带火了重庆小面、潮汕牛肉火锅，关注度必然带来消费。

三是消费者代际变化。 新的消费群体带来新的消费习惯，Z时代消费者的崛起，让新式茶饮、健康餐爆红。

综合以上三方面考虑，才更有可能找到长红的品类。

1.大品类、大赛道，大有可为

越来越多数据表明，鸡肉正在取代猪肉，成为大众肉类品种消费首选。

从产能来说，作为一个养鸡大国，我国的鸡肉一直保持低价且稳定的供应。并且随着养殖业的集约化、产业化、规模化和标准化的大力提速，构建了完整的产业链。

从消费习惯来说，鸡肉以其蛋白质含量高、脂肪低、热能低和胆固醇低的特点，更符合人们对于健康饮食的需求，更成为健身爱好者的肉类消费首选。

从创业角度来说，做鸡肉的生意更赚钱，《中国餐饮报告2019》显示，门店数前 3 名、订单量前 2 名均被鸡品类企业霸榜。

鸡肉赛道的未来，具有广阔的想象空间。

2.避开巨头公司，切入韩式炸鸡品类

选择大品类，进入大赛道。 差异化竞争路线，可以避免与大品牌正面硬刚，起步更稳。

炸鸡品类进一步细分，可以分为美式炸鸡、韩式炸鸡、日式炸鸡等，最火的美式炸鸡早已是一片红海，西方巨头与国产大牌分庭抗礼，新品牌很难突围，而日式炸鸡局限于日料餐厅的一道小吃，尚不能担起单品店和品牌化的重任。

2014年品牌创立之时，恰逢来自星星的你在全国掀起韩式炸鸡热潮，三个先森顺势切入韩式炸鸡品类，趁着有品类、无品牌的市场空档，抢占消费者认知。

没有标准化，就谈不上品牌。韩式炸鸡独特之处在于腌制的过程，让果香味充分融入到鸡肉中。研究腌料配比、精准把控油温、熟练操作手法……三个先森的韩式炸鸡所有环节都经过细化的研究，并整理成 sop ，确保每一份炸鸡都是最佳的口感。

3.升级吃法组合，打造极致爆款

餐饮江湖得爆款者得天下。小龙虾、烤鱼、潮汕牛肉火锅，都曾让第一波创业者尝到甜头。但品类发展有其自身规律，从集中爆发到大浪淘沙，靠的是紧跟市场趋势，不断推陈出新，才能让品牌发展更长久。

爆款产品的优势是消费者记忆成本和选择成本更低，复制性更强，但如何在有限的选择中，提高产品的可吃性，以及提高产品的利润率，成为了竞争的关键。

提供新鲜吃法

爆款店要关心辅材以及核心调料，提高爆款产品的可吃度。 我们不可能一道爆款用一种味型就能满足消费者需求。为菜品挖掘新吃法，能够从常规出品中突出重围。

就如酸菜鱼有了青花椒、番茄等不同口味，三个先森的韩式炸鸡除了经典的韩式甜辣口味、蜂蜜芥末口味及蒜香口味，还增加了柚子酱、芝士酱、榴莲奶香味的年轻化选择。

当很多韩式炸鸡品牌围绕着蘸酱做文章时，他们还加入了撒粉系列，为喜爱香脆口感的顾客提供新选择，创意化的本土口味也有尝试，比如年轻人认知度比较高的川香麻辣口味。

新的 CP 组合

炸鸡作为门店招牌，承担着招揽顾客的重任，顾客进店后，搭配的产品要符合顾客的爽点，这是留客的环节。

爆款的 cp 组合承担的功能是解决爆款的痛点， 比如火爆的川湘菜配上红糖糍粑，解辣；麻辣火锅配上王老吉，去火。好的产品组合，背后是对消费者用餐痛点的精准洞察。

韩式炸鸡+啤酒的组合虽然火，但它更适合夜宵、周末等休闲场景，不能兼顾工作餐。三个先森的韩式炸鸡推出了炸鸡 + 果汁的组合，还有加两元升级可乐的活动，用肥宅最爱的炸鸡 + 快乐水，斩获不分地点场合的快乐。

4.从华东起步，抢占年轻人

随着消费升级和新生代消费群体走上舞台，鸡品类赛道在品质、品牌、场景、体验等多个维度上有着巨大的创新空间。

百事可乐提出“新一代的选择”，打了一记漂亮的翻身战。 “抓住年轻人”在品牌竞争史上是条好策略。

公开数据显示，华东、华南、华北和西南是全国炸鸡消费最多的地区，而江浙沪华东地区、华南和华北地区也集聚了我国为数最多的年轻消费群体。

三个先森的韩式炸鸡起步于华东地区，聚焦年轻客群。品牌化打造先于加盟扩张，管理体系化、产销系统一体化、经营发展品牌化、产品迭代流程化，从第一家店起稳扎稳打，品牌的足迹逐渐遍布全国，北起黑龙江，南至海南，形成巨幅品牌版图。

强势加盟扶持，保证品牌整体势能

《中国餐饮加盟行业白皮书 2021 》 显示，中国餐饮连锁市场的连锁化率从 2019 年的 13.3%提升至 15.0% ，万店以上规模连锁加盟门店数三年占比翻倍，中国餐饮业正在快步走向万店时代。

其中，小店经营以其相对较小的店铺面积、租金负担与人力成本，标准化程度相对较高、可复制性强等优势，更容易实现快速的连锁化和规模化。 白皮书显示，连锁门店品类分布中，小吃快餐门店数占比近50%，稳居门店数榜首，“小店”更容易能跑出“大连锁”。

三个先森的韩式炸鸡品牌6年时间发展成千店品牌，就是一个很好的例证。品牌用小店模式实现轻运营， 20 平小店，窗口模式 + 外卖，实现多样化销售。

从杭州、上海到北京，他们与熊猫星厨合作，投入15万左右即可在核心商圈开店，实现低成本高效扩张。 20 平的外卖小店，最高月售 13000 单，流水高达 30 万 + 。

在品牌高效扩张的时候，很容易面临管理跟不上，加盟商经营管理参差不齐的现象。三个先森的韩式炸鸡在正式开放加盟之前，花了9个月，打造内部管理体系，产销系统，又花了 18 个月，建立加盟中心。

从产品培训、开店选址、盈利模型打造再到运营督导，总部提供全流程环节的加盟服务，为加盟商保驾护航。

数据是最好的反馈。 2020年 Q2 数据中，三个先森韩式炸鸡所有门店平均月销 3000 单，在炸鸡汉堡类品牌中稳居前三，店均销量、门店增速、总销量等综合数据，同样位列前三。 用一个词形容就是“又快又稳”。

在国内餐饮跑步进入万店时代的当下，三个先森的韩式炸鸡从千店到万店，或许也将指日可待。

在是寒冬，最冷的时候。但冬天来了，春天还会远吗？

作者｜李光斗

编辑｜周春林

头图摄影｜邓攀

贾国龙是我的内蒙老乡，他在北京开第一家莜面村店的时候，我就是常客。一眨眼20多年过去了，当年的一家店变成400家，开遍全国，西贝的年营业额也将近60亿元。

老贾有很多执念，也特别能折腾，比方说不做连锁加盟，不上市；比方说铁了心要做快餐，即使踩了很多坑，仍然痴心不改。我每年都要和贾国龙长聊一次，近日，我又和他聊了一次。这两年中国的餐饮业寒暑无常，西贝经历了什么？老贾又有什么新的奇思妙想？

关于资本：疫情是变数，西贝要上市

李光斗：2020年春节疫情刚开始的时候，你是第一个站出来呼救的企业家，当时你说如果照这样下去，西贝撑不过三个月。现在两年过去了，2021年西贝的情况怎么样？回首往事，会不会感到当时有点沉不住气？

贾国龙：这两年不是挺过来了嘛，现在活得还可以。当时确实有点害怕，因为疫情来得突然，一切全都停下来，我们2万多员工，1万多在宿舍，1万多回家，防疫压力也很大。我们本来是2020年的春节把仓补满，准备好好做生意，突然停下来了，货都还在仓里，现金流突然就断了。我们盘估了一下账上现金，再加上当时有两三个亿的授信，只够发3个月工资，因为我们一个月就要发2个多亿的工资，所以心里边还是很恐慌的。特别感谢政府出手联系各个金融机构，很快就给我们新的授信。其实到现在也用得不多，但心里边踏实了，最起码没那么恐慌了。

接下来下半年生意就开始逐步恢复，所以2020年基本持平。房东也给我们减免一些租金，在最艰难的那两个月，我们都是按最低保障发的工资。2020年挺过来了，2021年反而更艰难，因为什么都正常了：房租正常了，减免没了，员工又是按满额发工资的，但是疫情断断续续，全国各个地方一会儿这停了，一会儿那停了。最惨的是11月、12月份。11月份我们历史上第一次发生了现金流为负，因为客流下降得特别厉害，也是和疫情有关。所以2021年下来收入反而不如2020年好。

我们2019年是60多亿，2020年只有50亿，2021年估计是55亿。我们原来想的2021年应该比2020年强，实际上2021年的营收确实比2020年强，但是2021年的费用比2020年明显地大，所以我们2021年肯定是亏损的，这是我没想到的。

李光斗：现在又到新一年的转换。曾有人说：2019年可能是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。你觉得它是不是有点一语成谶，或者说道出了残酷的真相？

贾国龙：我倒不这么认为，我觉得其实最大的不确定性就是新冠疫情。悲观估计，疫情延续到2022年，因为现在国际上防疫不明朗，病毒在变异。但是什么都会过去。现在是寒冬，最冷的时候。冬天来了，春天还会远吗？因为中国经济活力的基础还在，增长的基础还在。

李光斗：2020年有人看到了危险，也有人看到了机会，就是租金的红利，所以海底捞一口气就新开了500家店，但是2021年关了300家。印象中贾总不是一个非常谨小慎微的人，为什么你没有在这种情况下大举扩张？

贾国龙：我觉得是节奏的问题，因为海底捞正好之前上市了，手上现金多，就更自信一些。海底捞对形势的判断是偏乐观了一些，实际上疫情消失得没那么快。我们手上没那么多现金，打仗嘛，资源不一样就打法不一样。海底捞资源多，仗就打得猛一点；我们资源少，就打得谨慎一些。仅此而已。

李光斗：假如当时你也有那么多的现金，会不会把这些“子弹”都打出去？

贾国龙：也会。如果我手上现金充足，也会猛冲猛打。之前觉得这个疫情不会这么长，2020年应该是最难打的，2021年就基本差不多，因为我们经历过非典，非典才几个月？这个新冠都两年，马上都第三年了。我们也是在摸索中找经验。

李光斗：如果当年西贝像海底捞一样上市了，也会把“子弹”都打光吗？

贾国龙：人家海底捞子弹还多着呢，只是打猛了一些而已。

李光斗：贾总以前一直在纠结，要不要融资、该不该上市，现在下没下决心？西贝的战略到底是自主发展，还是说也要进入资本市场？

贾国龙：这个我们决定了，要上市融资，把资本的能量调动起来。没有疫情，我们觉得餐饮是个现金流行业，自己做生意、挣钱，然后再发展自己，没问题。疫情对我有很大触动，其实自身的力量还是有限的。如果想有大的发展，还得要用资本的力量。

李光斗：也就是说贾总终于下决心了，西贝要上市？

贾国龙：对。

李光斗：那如果按年头来算的话，什么时候开始进入IPO准备的第一个财务年？

贾国龙：未来几年，我们会重新融资，找到一个合适的时间点。那时我们的新业务也跑出成绩来了。

关于试错：最好是高标准化的“好吃”

李光斗：当年我们曾经探讨过餐饮品牌的核心是什么，后来西贝也推出了“好吃战略”，你觉得它和餐饮的标准化之间有没有什么矛盾之处？

贾国龙：矛盾一定是有，就看你能不能把这个矛盾解决好，因为标准化本来就是大规模连锁首先要做的。标准化也分高质量的标准化和低质量的标准化。我们这几年其实在标准化方面投入非常大，探索得也非常多，这次解决好了，之后的标准化完全是可以高质量的标准化。同样是中餐，标准化之后还让它很好吃，是可以解决的。

李光斗：如果作为战略，在米其林餐厅和中式麦当劳之间，你会选择哪一个？

贾国龙：我现在选择麦当劳式的餐厅，因为这个生意可以规模化，铺天盖地。米其林餐厅就非常个性化，三星就算顶天立地了。我和新荣记张勇之间有一个玩笑，我说你负责顶天立地，我负责铺天盖地。其实各有各的生态位，不同的战略选择而已。

李光斗：为什么贾总对标准化的快餐那么有执念？

贾国龙：西贝在正餐方面有300多家店，如果没有标准化，我也开不出300多家店。我本人做企业还是追求大规模化。西贝的组织能力其实在这方面，我们一直在探索标准化、规模化，越来越有心得，这几年还有实质性的突破。尤其疫情让我们节奏停下来之后，做了许多业务的总结、反思：就是西贝到底要在哪个能力上成为核心能力。我们现在就通过标准化、大规模化把企业做大，在这个目标上面构建我们的核心能力。

李光斗：贾总做了很多的快餐，之间也踩过很多坑。回顾一下这些品牌，给后人有什么样的启发？

贾国龙：我们前后满打满算做了5年时间快餐，做了7个项目，屡战屡败，屡败屡战，其实前几个项目都放弃了，现在做的贾国龙功夫菜已经不是快餐了。做快餐这么多年，我们教训很多，也积累了经验。

这些快餐品牌有西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张。直到贾国龙功夫菜项目出来之后，我才觉得我们以前对快餐标准化的理解还是浅的，还是原来的正餐思维，只是想在门店端去标准厨师的动作，在门店的SOP方面反复打磨。其实是源头上做得不够，在源头上的研发，还有生产转化预制，在高水准的预制这些方面下的功夫不够。贾国龙功夫菜出来之后，因为它有很强的零售属性，我们开始研究这些食品企业，之后才反思我们做快餐的时候是工业化思维不够，对食品科学的学习和利用也不够，所以导致当时的快餐都是卡在比如成本、规模化复制以及一些技术问题上。

李光斗：刚才你讲到贾国龙功夫菜是有零售属性的，但是我们现在看到它能见度最高的地方还是西贝的餐厅，你觉得这两方面不会发生冲突？

贾国龙：这个结合不好就会冲突，如果结合好了，它应该是个互补。我们一年多来一直在探索怎么结合才不是有冲突的结合，现在也找到一些感觉，我觉得没有本质的冲突。

李光斗：中国很多快餐品牌，能够做得很大的，大部分其实是连锁加盟，但死亡率也很高。你觉得西贝做快餐不成功跟没有开放连锁加盟有没有关系？

贾国龙：没关系，连锁加盟、特许加盟它是什么呢？就是你只有源头上能够标准化输出的时候，你的连锁加盟才能Hold住。你看现在中国市场上什么连锁加盟的店很多？汉堡、炸鸡、火锅连锁加盟比较多，因为产业链标准化了。

李光斗：未来上市之后，西贝会不会开放连锁加盟？

贾国龙：我们首先不拒绝，不会说不开放，但是什么时间开放合适，只有走着看。

李光斗：西贝进北京已经20年了，有没有感觉到品牌有老化的趋势？

贾国龙：任何品牌如果不创新都会老化，不只是西贝，我们是意识到这个问题了。前5年我更多的精力是在快餐新项目上的探索，所以在老品牌上的投入有一些欠账，现在往回找，开始补课，重新开始品牌年轻化建设，投入资源，通过创新增加活跃度。我觉得每个品牌发展过程中都可能会遇到类似的问题，防止品牌老化，是每个品牌都要过的一个关。

李光斗：爱折腾是人们给你贴的标签之一，你怎么看待自己性格中的这一点？过了知天命之年后，会不会还继续折腾？

贾国龙：这个有我自己性格的因素，还有自己做企业的手法。成功的人都爱折腾，只是我的折腾是被别人知道了，许多人是悄悄地折腾，没被别人知道。我觉得做企业就和运动员练体育项目一样，在训练期间你肯定是输了赢了、赢了输了，只有反复跟自己较劲，才能最终在赛场上比出好成绩。折腾只是一种方法，对了错了都在长见识，都在找体感、找手感。我们自己想的是在不确定的时候就多点测试，这是折腾，一旦确定了就饱和攻击。这个和年龄没关系，只是和你做企业的方法有关系。

关于风波：西贝不敢贵，成立定价委员会

李光斗：2021年西贝涨价曾上过热搜，甚至引发说“西贝很贵，平民不配”这样的网络风波，你怎么回应“西贝太贵了”这种评价呢？

贾国龙：我承认西贝有一些单品确实是把价定得高了，消费者的反映我们已经收到了。该往低调要往低调，在做生意的过程中，确实有一段时间有一点小骄傲。生意一好，定价就定得比较随意，疫情其实也教训了我们，消费者也教训了我们：你贵，骂你；第二，我不吃了不行吗？我们现在在性价比方面特别的注意，定价也是今后很重要的一项工作。定价定生死，定高了最终伤害的是企业自己，消费者的选择太多了。我们已经成立了一个定价委员会，把这个权力收回了总部，每一个定价都要到定价委员会这儿来把关、评估，还要做消费者测试，原来是各地市场根据变化有定价权，报备即可，现在必须报批，总部来拍板。

李光斗：西贝的菜单一直在缩减，很多老顾客抱怨说为什么好吃的菜砍掉了？砍哪些菜、增哪些菜的标准是什么？一直以来西贝标榜自己多少个月就要推新菜，如今推新菜的速度为什么变慢了？

贾国龙：为了标准化，我们会减菜单、增菜单。从2022年开始，我们新菜单要扩品，扩很多，60%到70%之间，每个店会由原来的五六十道菜，增加到六七十道菜，增加十几道菜，西贝的菜单会重新丰富起来。

李光斗：以前你说西贝所有门店都要控制在38道菜以内。这是不是爱折腾的一种表现？

贾国龙：也算吧。菜单缩缩放放，有段时间缩少了，现在又大幅增加。因为顾客反映得比较厉害，再说我们现在研发能力也上来了。中间有段时间我们的研发能力没那么强，想把菜减得少一点，容易标准化。后来研发能力上来之后，又开始扩品，消费者的呼声我们早就收到了。

李光斗：互联网大佬讲996的时候，当时你说了一句“我们都是715、白加黑、夜总会”，也在网上引发了风波。如果现在00后的员工入职，你会不会换一种新的沟通方式？

贾国龙：那本来是我们内部沟通的语言，讲我们自己的。因为公司年轻人用得特别多，我们从2020年就提出来重仓优秀年轻人，补了一大批，都是年轻的奋斗者，一点点没有娇气、躺平的意识。但是话语体系这个是要注意的，不同的时代人们的表达会有不一样。我发现用老的语言和年轻人沟通，就有一些沟不通。但我不认为年轻人整体会有什么不一样，真的。还有价值观的导向，一个时代和一个时代会有些不一样，我也正在学习。

李光斗：很多餐饮业的老板都遇到用工荒的难题，西贝在这方面是怎么破解的？

贾国龙：我们目前不存在这个问题。因为餐饮业两三千万人的就业，我们才用2万人，不到千分之一。打工的人就是哪给的待遇好我去哪，哪对我好我去哪，哪个地方能学到东西、上升机会多我就去哪。你多给500块钱由你挑，你多给1000块钱那就优中挑优。你不愿意多给，肯定人就荒嘛，我觉得就是这么一个规律。总之，待遇留人，情感留人，还有事业留人。我们的接班人计划一直有，2020年开始重仓那些优秀的年轻人，是整个地建立干部的梯队。

李光斗：西贝这2万多员工平均年龄是多少？

贾国龙：一线门店的服务员、厨师年轻，我们偏大了，被年轻人一拉，平均年龄估计不会超过30岁。

李光斗：面对网络舆情，你认为西贝的危机公关做得怎么样？

贾国龙：这对西贝是个挑战，因为这些年骂西贝的声音也很大、很多，有的我们觉得也挺冤枉的，但是你又没法去解释。我们现在就做好自己，有错就认，马上就改。至于有的觉得骂得不对，那你就靠时间，实实在在把菜做好，把服务做好，把价格定实，让消费者再重新认识你，只能这样。我现在不想玩任何技巧，日久见人心吧。

关于行业：逐步中餐工业化

李光斗：刚才贾总提到了餐饮的工业化思维，在你心目中或者在西贝的实践过程中，是怎么一步步实践中餐的工业化思维的？

贾国龙：我们做的功夫菜其实就是预制菜，为什么叫功夫菜呢？就是下了功夫的预制菜。其实预制菜都是在工厂做的，这个一点都不用回避，但它是大师的手艺，大师把关，精确原料，工艺也是完全复刻大师，只不过是把它进行工业化、标准化的连续大规模生产，然后用急冻锁鲜的技术做好包装，最后送到终端。在西方、欧美、日本，这个已经非常发达了，就是预制化程度要高，到家的东西不是从买葱姜蒜、白菜、猪肉，剥葱剥蒜、切肉、炒菜开始，现在的家庭主妇不愿意耗那么多时间做饭。但是如果你有高品质的预制菜到家，她在家里边加热，再进行二次创作投料，就可以是一顿很好的饭。中餐的工业化、标准化回避不了的问题，随着社会的发展一定会逐渐走向那一步，就是谁走得快、谁走得好、谁做的标准高而已。

李光斗：你认为西贝会在什么时候去海外开店？

贾国龙：疫情之后吧。我们先在中国做好，因为中国美食走出去一点都不困难，做好还是我们的追求，随着中国国力的提升，一定会走向全世界的。因为国力强了，文化自然就强了，而美食它本来就有文化属性。

李光斗：你认为现在的直播和短视频带货对餐饮业会有哪些影响？西贝在这方面会去做尝试和努力吗？

贾国龙：只是尝试一下而已，不会投入重兵的，我觉得这些新生事物就让它先新着，有擅长这方面的叫他们新着试着，我们传统餐饮业，你到店吃或者是我给你送到家，只有这么两种选择，我们还是靠口碑，好再来。

李光斗：你如何看待层出不穷的网红店？你认为西贝和这些网红店最大的区别是什么？或者应该向网红店学到点什么？

贾国龙：其实历史上每年都会有流行，但流行如何变经典是一个难题。还有怎么让经典也能够流行，一直有热点，这都是做企业的基本功。餐饮毕竟是一个每年4万亿的大市场，现在最大规模的海底捞市场占有率也不到百分之一。餐饮业好就好在市场很大，企业高中低各种业态百花齐放。网红店对西贝没有实质性的冲击，我们也很欣赏这样的餐饮网红店，它们很会做营销，关键是能红多久？这才是对它们真正的考验。

李光斗：当下年轻消费者对餐饮的口味变化是非常快的，西贝有什么应对之道？

贾国龙：现在年轻人选择更多，因为供给比较充分，东南西北中各种都有，花钱就什么东西都能吃得上，见多识广。西贝莜面村供给的强项是牛羊肉、莜面杂粮，接下来功夫菜也会做各地菜，从名菜到下饭菜都会做，增大自己的供给能力，满足年轻人的多样化需求。

李光斗：对于现在想进入餐饮行业创业的年轻人，你有什么忠告？

贾国龙：喜欢你就做呗，餐饮行业创业门槛很低，但你首先得喜欢美食，而且愿意把自己喜欢的美食跟顾客分享。虽然谁都能开餐馆，但是把餐馆开好、开久还是有相当难度的。

餐饮是一个勤行，这个行业是懒人干不了的，能人还不愿意干，我就是属于勤奋但还不太能的那个人。选这个行业一干33年，没有不难的时候，从创业的时候就觉得挺难，过程中每一个阶段都很难，现在觉得更难。怎么说呢？“百年老店百年忙，稍一懈怠落一旁”。

李光斗：描绘一下西贝的未来。

贾国龙：西贝的未来，其实就是随着功夫菜的发展，它会成为西贝未来的核心业务、主导业务，十年之后，功夫菜应该占西贝业务的90%。西贝就是开饭馆的嘛，把饭馆开好；功夫菜又聚焦到做菜上，把菜做好。我们的核心价值观，其实就是用美食给顾客提供价值，用美食和顾客沟通，把这件事做好就够了。因为人嘛，吃好喝好，这就是幸福的基础。

本文作者李光斗：著名品牌战略专家、央视品牌顾问。