记者手记：
对于绝大多数的坚守者来说，他们往往是遵循着会销行业的本质在上下求索。但是现实却告诉他们，会销要想成功，必须要整合和创新，甚至是异域整合创新。路胜贞的案例告诉大家，会销模式的应用本身不应该仅仅局限于保健品市场，因为它在保健品领域的边际效应已经大大萎缩，早年因为它所替代原有的店铺模式所带来的营销创新价值已经不复存在，而这种模式的萎缩是因为它本身已经出现模式老化和创新不足。
会销又该如何在困局中破局，甚至是立局？也许答案就在下面。
宋十三：作为一种营销模式，从最初会销的辉煌到如今的陨落，都告诉了我们一个道理，任何一种营销模式的生存都与“人性”是交织交缠的，只有如此才能把模式发挥到最大效果，尤其是会销作为人海战术，更是重要。南京中脉作为会销企业，在金融危机下不但没有缩水，反而逆势成长，请问南京中脉是怎样突破会销的瓶颈的？
鄢帅成：刚才我讲了会销行业的六个现象，现在我继续下去。就以中脉为例，2009年，在全球金融危机的大背景下，中脉科技的月销售额不仅没有下降，反而在逐渐上升；不仅没有裁人，反而在大张旗鼓地招聘；不仅没有缩水，反而在多个市场迅速地扩张。不得不说，这跟中脉科技对时机的把握，对营销战略的调整，有巨大关系。一个现实的例子，中脉南京分公司只有30个员工，现在每个月都接近200万的销量。这是因为在去年，中脉科技集团的高层领导便预料到金融危机对企业的冲击，经过慎重理性的分析，决定“广积粮”，进行人才储备，并加大员工的培训力度，加强对顾客的维护力度。并迅速建立强大的全国顾客维护系统——中脉怡康家园。单纯地做会议营销，只会越做越小。中脉科技果断地将“中脉大药房”、“健康管理”、“广告营销”、“电话营销”与传统会议营销进行系统地整合，解决了新顾客的来源、维护、销售实现等一系列问题。此外，中脉科技还在部分地区招纳优秀经销商伙伴，一方面拓展渠道，另一方面与越来越多的经销商渠道建立合作的关系。中脉科技的业绩逆市增长，充分地证明了一系列措施的有效性。这就是中脉的在会销上的破局，希望能给行业带来一点启发。
宋十三：从上面的介绍中，我们可以看出中脉的成功可以说是来自资源的整合，但是我们也不能忽略了两个方面，一是中脉的品牌，二是忠诚消费者的转介绍，如果是一家没有做过会销的企业来作会销，它应该怎样整合？
在心：从竞争加剧后，会销企业遇到的问题很多，从顾客资源的收集到员工团队的留存，在营销模式上单一的重复是问题的根本，科普会、宾馆会、餐饮会、旅游会，顾客完全冲突，形式严重雷同，所以单一的会销模式很难有新的突破，整合营销时代，一招打天下的方式显然是过时的，所以企业必须整合会销。
2008年，我曾经被浙江一个企业聘为营销顾问，这家企业从传统行业起家，在浙江超市保健品市场上占据龙头地位，但顾客资源没有深度挖掘，企业虽然年度业绩良好，但销售起伏大，中秋、春节礼品销售占了企业销售大半。我们把会销引入后，因为企业有良好的客户资源和品牌知名度，启动市场非常快，我们的服务营销部很快销售接近百万，服务营销部的建立同时也促进了传统超市的销售，两个事业部共同努力，把企业品牌塑造完整。所以会销企业可以多学习其他营销模式，把会销成为企业整合营销的一个部门，当然会销要良性的发展下去，靠行业自我约束是很难实现的，必须国家有相应的宏观调控，如果能够和直销一样对会销进行立法管理，那整个行业才能规范发展。
宋十三：实质问题又出现了，会销要想突破还是要看品牌，沈老师一直关注在会销品牌方面，请问您怎么看待这个问题？
沈荷生：会销要想转变，有两个核心：“品牌”和“人员”，所以会销突破当前困境的法宝应是提升品牌价值、建设强势品牌和人才升级、打造高素质团队。当然，品牌价值包括使用价值、服务价值和情感价值三个层面，当保健品营销处于炒作营销阶段时，主导诉求的是品牌的使用价值，会议营销阶段主导诉求品牌的服务价值，以服务制胜，而随着市场的发展，品牌应当更加注重与目标消费者进行情感联接，情感价值是在品牌使用价值和服务价值基础上发展的，在满足了消费者生理需求、安全需求基础上，逐步满足消费者的情感归属需要、尊重需求和自我实现需求，以达成顾客忠诚度为营销的根本目标。品牌传播手段更应该丰富化、多样化，在坚持人员传播、活动传播的情况下，嫁接媒体宣传、公关宣传等手段，不可否认广告仍是建设品牌的有效手段，会议营销的广告既要面向新顾客、又要面向老顾客，让老顾客能产生更加强烈的信赖感，有了广告的空中支援，相信人员的地面推广也会更加富有成效的。
至于会销发展的另一问题核心，“人员”，关键还是观念的问题，我与一些从事会销的朋友交流中，感到有不少会销人存在严重的因循守旧思想，拒绝接受新观念，以各种借口和理由回避改变，总抱着以往的经验行事。发展的前提是学习，会议营销要想突破当前瓶颈，会议营销人的学习意识和能力是必不可少的，还要学以致用，不仅要学习同行业，还要学习相邻及不同行业的优秀经验，兼收并序，发扬会议营销，使之能更有效的为品牌服务。
宋十三：说到这里我不得不说一个问题，截止到目前为止，会销仍然停留在保健品行业，这个行业所产生的客户价值过于遥远，所以很多客户对会销模式讲述养生保健这种附加值并不感冒。在某种意义上，会销只是单层次的停留在保健品行业，范围过于狭隘，如果会销用在其他领域是否可以操作成功？
路胜贞：这个问题我用我的经历来说明一下吧。08年2月，秦皇岛的一个私营小企业让我策划一下，是一个很小的农资企业，父子两个凑了30万块钱开了复合肥厂，一个村办企业很小，找了一些经销商都不愿代理，眼看生产一批赔一批。爷两个背着个黄书包到西安找到我，让我想想办法，我其实对化肥也不在行，但找上门来了，怎么办？不能让人家失望啊！那天正好于中脉的一个老朋友交流，我后来就想能不能用会销的模式来作化肥，我就和这个秦皇岛的两个客户朋友商量，建议他们不妨借鉴一下这种模式，虽然会议营销模式在保健品领域是个老生常谈的话题，但到了农资行业肯定是个新招，老板说可以试验，我觉得农村是个大市场，对与多数老百姓来说新鲜，我建议他先找到村长，把村民召集到村长家开会，然后请村长给村民作工作，推荐化肥。当然要请村民吃饭，其实老百姓很善良，两个大饼、一碗蛋花汤就感到欠了村长多大人情似的，在加上村长的影响，这个小化肥厂的积压的20多吨化肥几顿饭就卖了个精光。
后来我帮助这个化肥厂把方法进一步整合，形成了这家小企业的独特的营销模式，现在 这个方法一直用了快两年，不但把化肥销到本县，还打进了临县的市场，现在我又给他建议启用农业专家定期讲施肥、讲锄草，开设农业大课堂，很受农民欢迎，目前这个企业不但滚动了起来，还涉足了种子、农药等几个行业了。
说这个例子的目的，是告诉大家，会议营销并不象大家看到的那样，一片萧条，可能萧条的是在保健品行业。我个人认为目前会销的萧条从广义的会议营销模式上讲，我觉得它会得到一个新的发展。这种发展主要的方向是在保健品以外的行业的拓展性应用上。
2009年有很多企业开始应用这种模式，做地板的、作楼房的、卖收藏品的都开始应用这种模式。广东一家叫美迪亚的地板经营生产公司，就多次尝试使用这种模式，不过这种模式比保健品行业的会议营销方式有了新的变化，它不但借鉴了会议营销把人聚集在一起的模式，还根据行业特点增添了一些新的方法美迪亚的销售人员用火烧地板，用铁滑轮去摩擦地板等，对美迪亚木地板性能进行了现场检测演示，现场观众对测试的结果惊叹不已。
上面两个例子，说明一个道理，会议营销还有很大的发展空间，但它不在局限于保健品行业，它的形式和内涵也会根据不同行业的特点发生一些新的变化。顺便提醒大家的是在充分借鉴保健品行业会销经验的同时，一定要吸取它的负面的一些教训，尤其是有些准备开拓农村市场的朋友，一定要有持续发展观念，千万不要乱砍滥伐。保住住我们的最后这块根据地！
宋十三：按照会销所处的环境来说，完全可以说成是危机四伏，但可喜的是随着许多会销行业的企业对模式坚守，环境正被逐步改善。而我们的这次激辩会销模式也将在此落下一个句号，最后请何宗翔老师给我们这次会议讨论的结果给予一个总结。
何宗翔：既然会销出了这么大的问题，作为企业的营销人就必须要突破困局，找到适合于自己企业的路来。这次会议我受益很多，在这里，我将各位的观点做一个会销破局的总结，希望能抛砖引玉，给企业的老板和营销人一个启发。
第一、打破单一思路，别跟风。跟风是中国的特色，只要什么赚钱大家一哄而上，最后大家都不赚钱。保健品这个行业更是如此，看看沙棘籽油、鱼油等保健食品，还有功能型水机、纺织品等都是如此。
第二、打破单一模式，重整合。这个就更容易懂了，科普营销好做，大家都做，旅游营销好做大家也是都做、会议营销、体验营销、专卖店等都是如此，如何将这些模式有效的整合到一起来形成自己的独特模式非常关键，要进行模式的组合，形成合力。
第三、打破一人企业，变众人。保健品企业尤其是以会议服务类营销模式的企业，绝大多数都是一人企业三两个人的企业这样的企业，在创业初期是很好的。但是随着企业的壮大就有必要将公司向高层或中层持股的方向发展，让企业更加的社会化，甚至可以将企业运作上市，使管理更加的规范，更加有利于企业的健康发展。
第四、打破一个行业，做产业。健康是一个产业，在健康的产业链条上附着是一个生态链，从源头到顾客。而对于这个行业来说就是缺乏必要的资源整合，一是源头整合，得资源者定天下；二是渠道整合，得渠道者赢天下；定天下者未必能够赢得了天下，但是赢天下者一定能够定天下。这就是苏宁、国美、沃尔玛等企业的法宝，对于会议营销的企业来说能否借鉴，不得而知。
第五、打破赚快钱思想，赚大钱。企业如何赚大钱，做品牌吗。看看能够赚大钱的企业谁是小品牌，我看是没有，即使小品牌会销的企业也很少有，根本不是做品牌，而是在卖产品，甚至有的企业联骗都用上了，你想这个行业能搞好吗。品牌是企业立足于社会之本，在做产品的同时注重品牌建设。
编辑手记：
对于会议营销而言，有称科普（体验）营销的,有称数据库营销的，还有称亲情（服务）营销的或顾问营销的，不一而足。什么是会议营销（meeting marketing）?比较正式的一种解释是：会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。
业内人士通常将会议营销简称为会销，大家所形成的共识就是，会销企业本来就是“为部分人服务”的，所以企业要通过市场细分来找出市场机会，为特定群体提供量身定制的产品和服务，当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。
我们通过“化肥也会销“，“地板也会销”的案例，目的就是要告诉大家，会议营销并不象大家看到的那样一片萧条，可能萧条的只是在传统意义上的保健品会销行业。因为它在保健品领域的边际效应已经大大萎缩，早年因为它替代原有店铺模式所带来的营销创新价值已经不复存在，而这种传统会销模式的萎缩是因为它本身已经出现模式老化和创新不足。
对于绝大多数的会销行业坚守者来说，他们往往是遵循着会销行业的本质在上下求索。但是现实却告诉他们，会销要想成功，必须要整合和创新，甚至是异域整合创新。对会销的战略战术、人员管理、运营方式等层面进行创新，提升企业管理者的综合能力，降低经营风险、从而使会销团队的价值得以最大体现，并全面打造个人以及所在企业的核心竞争力。
会销又该如何在困局中破局，甚至是立局？也许答案就在众多业者和专家的共同研究和实践中。
最后我们要再次强调的是，会销模式的应用本身不应该仅仅局限于保健品市场。
/刘银平 阎炜
“不论你是高富帅还是矮穷挫，不论你年轻还是年老，不论你自信还是自卑，只要你能开口说话，就能成为充满正能量，充满感召力，让客户砰然心动的稀有无比的高级形象代言人。”
2015年3月20日，由亚太会销实战模式创始人、中国会销实战讲师第一人、彭博汇教育咨询有限公司董事长彭博开办的会销演讲精华班在武汉热力开讲。50余名企业高管、销售精英汇集一堂，参与了这场三天两夜的封闭式 “魔鬼训练”，“脱胎换骨”是他们共同的感受。
“现在我相信，只要掌握了钥匙，人人可以打开成为超级演说高手的神秘之门，并通过演说去影响身边的人，改变个人命运，改变这个世界。”一位企业高管说。而彭博正是那个授予他们钥匙的人。
被会销改变的命运
彭博本身就是一个充满传奇色彩的人。
他曾经创造了一场会议销售额2000万人民币的奇迹，出版了《健康秘密》、《点燃工作激情》、《引爆能量，业绩倍增》、《会销演讲》等专著，帮助数千家企业实现利润倍增……但这个如今的超级演说家，众多企业家眼里能让销售额倍增的“魔术师”，却曾经是一个因口吃而自卑的小男孩。
“是会销，改变了我的命运。”彭博说。
1979年，彭博出生于宜昌。因为口吃，童年对于他来说，算不上十分美好，但即便是在被同龄人嘲笑的孩提岁月，他也从来没有放弃过寻找自信。
“我从小就喜欢穿西装，穿凉鞋一定要穿袜子，把红领巾当作领带系在脖子上，拧着我爸爸的公文包去上学，有的老师同学觉得我臭美，也有的觉得这孩子不简单，其实我就是喜欢讲究，觉得这样的自己会很自信！”
中专毕业前夕，彭博被推荐到北京当了一名保安。与其他保安不太一样，他不但原则性极强，而且十分热爱学习，他的工资所得除了补贴家用外，就是报名参加北京对外贸易大学学习班，不断买书看书充实自己的头脑。
“上帝如果关了一扇门，肯定会给你开一扇窗。”彭博聪颖好学，并很快从书本中找到了改变命运的动力——世界销售大师乔吉拉德和美国总统林肯都曾是有口吃的人，但他们都成就了一番非凡的事业，“他们可以，我为什么不可以？”
彭博决定改变自己的命运。1999年，他毅然辞去了保安的工作，找到一家净水器公司做推销员，后进入到大名鼎鼎的中脉科技集团，一干就是8年。
彭博从不放松对自己的要求，每天规定至少拜访客户20家。在一场会销活动中，他邀请到了五对夫妻，给他们安排了前排的位子，带着他们检查身体，为他们讲解保健床垫的优点，活动结束时，每对夫妻都找他买了一套产品，创了公司“一场会销百分之百的成交率”记录，成为当月销售冠军！
从普通销售员，到部门负责人，到分公司总经理……彭博一步一个脚印，不但在销售市场上干得风生水起，而且在与人的沟通交流中，“口吃”明显减少。这时，已经拥有丰富人生经历和销售经验的彭博，立志成为一名会销讲师。
每天六点起床听演讲CD，跟着主持人大声练习演讲，每天晚上朗读文章，背诵演讲的内容，不达到预期的进步就不睡觉……通过日复一日的练习，彭博终于彻底克服了“口吃”的问题。
“那时，为了获得更多的演讲机会，只要对方订好火车票和快捷酒店，我就会去给他们免费讲课。”而一旦登上讲台，昔日那个从没放弃过寻找自信的“小男孩”，仿佛终于找到了自己的“王国”，彭博的能量开始惊人地爆发！
数百场的公益培训，锲而不舍的刻苦训练，彭博的培训开始大放异彩——有不少企业的员工因为他的培训掌握了会销的“秘密”，大大提升了成交率。
2013年，彭博注册成立了彭博汇教育咨询有限公司，他的会销演讲培训事业从此青云直上。
用会销改变世界
河南洛阳的王旭琴是一名保健品销售培训师，也是“中国第三届会销说服力讲师训练”的学员。她原本没有接受过专业训练，在自学的过程中总是感觉不得要领。上过彭博的会销说服力课程后，在一次公司举办的会销活动中，她达成了85万的成交额。“我完全按照老师传授的方法，一登台，前面3分钟就让下面的客户震撼了。”
同是会销培训师的廖海东是广州人，他基本功扎实，专业知识也很丰富，但课程的出货率却一般，对此他十分苦恼。在参加了彭博举办的训练营后，按照老师教授的思路，第一场销讲就成交了23万元的业绩，这让他和他的老板都十分震惊。目前，他已经离开原来的公司，自己代理一款产品，年销售额超过150万。
几乎每一个参与过彭博课程的学员都对课程赞不绝口，这不仅仅是因为老师教授的都是“干货”，更重要的是，“课程落地，立竿见影”。
一位学员甚至这样感慨：“读万卷书，不如行万里路，行万里路，不如阅人无数，阅人无数，不如彭博指路”。
“从古到今，每位伟人、名人都是演说大师！而每个人都具备成为演说大师的潜质，只不过只有掌握方法才能把这种潜质转化为能力。我开设训练营的目的就是给每个人一把将潜质转化为能力的钥匙！看到学员掌握了这把钥匙，收获了全新的事业和人生，我很欣慰！”彭博表示。
美国式的互动教育、风趣幽默、诙谐轻松、现身说法、亲身体验、现场示范……彭博的会销演讲培训课程不仅结合了他曾经长达八年的会销经验，且具有实效、实战、实操三大特点，简单实用、操作性强，不但适合有基础的会销讲师，也适合没有任何基础想成为专业会销讲师的人。《会销讲师速成班》、《会销演讲核能量》、《会销讲师精华班》、《会销讲师训练营》等课程不论是在哪里开班，都能场场爆满。
第七届彭博会销演讲训练营在归元寺举办期间，就连全国重点佛教寺院武汉归元寺的佛学大师建平法师，这位德高望重的高僧也全程聆听。
“彭博非常熟悉会销，而且有一套屡试不爽的销讲套路。”一位业内人士如此评价。
会销演说道与术、“销讲无敌成交模板”、会销演说的成交十大技术、现场为每一家企业打造特有的会销模版……彭博的课程为企业提供了有效、个性化、有针对性的服务。彭博甚至承诺，如果参与他的课程后，一年内公司业绩最低没有提升2倍，百分百退还学费。
与此同时，彭博坚持小班授课，每次课程仅招收50-80名学员，只为方便与每位学员沟通互动，确保课程质量。
至今，彭博已帮助近万名销售精英突破销售瓶颈，成为既能演讲又能销售的销售宣讲高手，实现销售业绩倍增；帮助近千家企业员工加强能量与执行力，实现企业利润倍增；湖北安琪集团、武汉小蓝鲸餐饮管理有限公司、广东佛山凌远科技有限公司、南京中脉科技有限公司、上海银色世纪生物科技有限公司、珠海森泰科技有限公司、北京中科富康生物有限公司、美恩莎美容化妆品有限公司等国内著名企业都曾多次邀请彭博前去举办内训课程。
“会销演说让每一个人都拥有改变世界的力量！其价值没有领域、地域之分！”彭博说。
成就一亿人学会会销演说
这两年，彭博可谓马不停蹄——举办《强我中国梦》公益演讲会，完成《引爆能量业绩倍增》全国巡讲50场、拍摄《口吃演讲家》励志微电影、进行全国慈善巡讲60场，创办中国会销讲师网。
2014年，彭博出版了堪称“当今会销演讲教材的典范”——《会销演讲》一书，并在昆明与他的偶像——世界销售大师乔吉拉德同台演讲。今年6月，彭博的第五本图书《引爆执行力》也将上市。
著名慈善家、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长、“标哥”陈光标看过该书后盛赞不已，表示：“彭博老师的《会销演讲》是目前唯一关于讲述会销与演讲的一本工具书，非常实用和实操，彭博老师的公司彭博汇定位非常准确，专注于‘会销’，希望能帮助更多企业嫁接会销，让产品和服务更好的行销。”
彭博表示，会销是一把销售的利剑，在大侠手里就是正义之剑，你用好了，所向披靡，可以达成非常好的业绩，在江湖败类手里就是邪恶之剑。“我的使命是让企业和销售精英们正确的分析和使用会销方式，发挥其最大的能量。节约企业的生产力、减少销售过程、节约销售时间，为企业带来更高的效益，也给消费者带去无穷的乐趣和精神的愉悦。”
不到十年时间，成为全国闻名的会销讲师，他的训练营被誉为“品牌导师孵化器”，广受好评；他的会销演说不但风靡国内，还将在美国、澳大利亚、新西兰陆续隆重举行……彭博成功地用演讲和会销改变了自己的命运，也正在用演讲和会销改变更多人的命运。
上海韩英集团创始人李总是一位在中国开办企业的韩国人，2014年12月，他找到彭博，希望他能够帮助她从小就有自闭症的女儿李英。彭博一听，毫不犹豫地接受了这位特殊的学员。
彭博给她讲自己从小口吃的故事，带着她勇敢地发声，激励她为她鼓掌，通过一段时间的接触，李英脸上的“愁云”逐渐舒展开来，开始主动找家人说话。“我跟她讲，凡是能够有成就的人，上帝都会给他很多难堪，很多磨难，但我们注定是要干一件了不起的事情，我能够改变，相信你也能够改变！”
彭博坚信演讲可以改变命运，可以改变世界，而会销也一定能够造福全球企业。
专门针对企业要求量身定做专业行销系统、针对性强的企业内训及互动体验工作坊，助力民营企业蓬勃发展……彭博希望将彭博汇打造成世界一流的会销培训公司，成为亚洲最大的会销讲师培训和输送基地。
“我们的使命就是帮助更多人成为全能会销讲师，帮到更多企业，让更多人幸福、快乐、成功！”彭博说，“彭博汇的目标是成就一亿人学会会销演说。”
据悉，2015年彭博汇将在全国开办五十家分公司，开拍第二部传播正能量的商业电影，在全国各地高校学院开设保证就业的会销讲师班试验基地，帮助学校解决招生就业问题，缓解国家经济与就业问题。“届时，彭博汇餐厅也会开门迎客，成为一个精英层聚会交流的园地。”
“在全世界巡回演讲造福更多企业，拍一百部电影，写一百本畅销书，捐献百所希望小学和佛教养老院！”谈到个人愿景，彭博的眼里满是睿智与坚定。
来源：湖北品牌网 编辑：杨凤娇
决三大核心问题,才能成就一场高转化率的销讲?
首先,需要为意向用户构建消费场景,让用户意识到自己的确需要某种产品;
其次,还需要把销讲文案变成一个好故事,用故事提高用户对产品的认可度;
最后,还需要在销讲直播中,创造出超高的人气场,引导更多用户参与互动,综合多种营销策略,促进意向用户的成功转化?
构建消费场景,让销售更简单
销售是需要构建消费场景的?
通俗地讲,消费场景就是用户在什么情形下会使用某个产品或服务?消费场景指向的往往都是某一真实可触摸的现实世界,里面包括人?物?环境?行为?故事等元素?
直播销讲的产品,用户不一定熟悉,所以讲师必须在销讲过程中构建消费场景,让意向用户认同这正是他在寻找的产品或服务,这会让销售简单很多?
举个例子:疫情防控期间,孩子精力旺盛却室外活动偏少,以致半夜不睡,孩子睡不着,家长也没法休息,如果有一款产品,用了之后宝宝马上就能睡着,用户会不会想试试?
在这个例子中,“疫情防控期间,孩子精力旺盛却室外活动偏少,以致半夜不睡,孩子睡不着,家长也没法休息”就是一个消费场景?在消费场景中,用户对自己的需求格外明晰?
做好消费场景洞察,可以影响品牌的方方面面,因此可以从消费场景出发,重新定义产品?
① RIO微醺系列酒
绝大部分酒品牌定义的饮用场景是节日?聚会等,RIO微醺却放弃主流消费场景,反其道而行之?它发现很多消费者在一个人独处时,也会有想喝酒的需求,借酒找到自己的“小确幸”,所以RIO微醺把产品定义为“一个人的小酒”,并请了“人设”很匹配的女演员周冬雨代言?全新的消费场景构建,深受消费者的喜爱,也让RIO微醺从众多竞品中脱颖而出?
② 每日坚果
每日坚果这个品类的“发明”也是类似的逻辑?通过“把多种坚果事先搭配好,一次一小包,便携又可即食,上班中途饿了加个餐补充点营养”这样的新消费场景构建,突破了“大包装坚果只适合在家吃”的传统消费场景,实现每日坚果的成功突围?
如何找到适合自己产品的消费场景呢?
< class="pgc-img">首先,要了解用户,做出完整的用户画像?例如,用户是男是女?属于哪个年龄层?消费能力如何?有什么爱好?收集并分析尽可能多的用户信息?
其次,想办法触达用户?用户在什么时间?什么情况下会想到某类产品?产品服务供应方可以在什么时间?通过什么渠道主动推送信息给用户?找到尽可能多的连接路径?
最后,触达用户后要促成目标用户最终下单购买,给他们购买的理由,并收集购买使用后的反馈?
总而言之,对用户的消费行为数据掌握得越多,就越容易找到好的消费场景?
讲产品不如讲故事
有人问:互联网时代,最低成本,最有效果的营销方式是什么?
这里有一个答案:故事营销?
销售行业有句话叫“一流的销售讲故事,二流的销售卖价值,三流的销售谈价格”?
消费者往往愿意为故事买单,如果一个故事能打动消费者,他反而不会那么在乎价格?好故事自带销售力,故事容易占领消费者心智,会让成交变得简单?
王石-万科企业创始人
王石曾经讲了他登山的故事,当时他是我国登顶珠峰年龄最大的业余登山队员,很多人为此关注了他,关注了万科,这为万科节省了三亿多元的广告费?
董明珠-格力电器董事长
格力电器连续多年业绩猛涨,成为民族企业的代表之一,但普通消费者最津津乐道的不是“核心科技”,而是诸多有关董明珠的故事,而董明珠自己也因“霸道总裁”的“人设”故事成为超级“网红”?
褚时健-褚氏果业创始人
褚时健讲了一个自己从囚徒到“橙王”,跌宕起伏的人生传奇故事,成就了褚橙高端水果品牌的定位?
为什么故事这么有效?原因有以下两点?
① 故事可以引导认知和共情
从生理机制上说,人的大脑更善于编织故事?理解故事,以及记忆故事?大脑喜欢将新接收的概念进行形象化记忆,并且容易对其形成固定看法,以至于即使事物发生新的变化,大脑仍习惯沿用原先的看法?
给某一概念冠之以一个好故事,能使人们联想起记忆中与之相似的情节,进而唤起情感共鸣,在大脑中留下较为长久的良好印象?
2020年,很多餐饮品牌遭到重创,但有一家原本不被大众熟知的中式快餐品牌“老乡鸡”却意外爆红,起因是一个“手撕员工联名信”视频的流出?
2020年上半年,老乡鸡门店纷纷关闭,企业损失惨重,很多员工自发写信给创始人束从轩,要求不拿工资,与企业共渡难关?创始人束从轩拍了一则视频,视频中亲手撕掉员工联名信并表示:“哪怕是卖房子?卖车子,也要千方百计确保员工有饭吃?有班上!”
起初,这个视频在员工内部群流传,后来被发到老乡鸡的公众号?微博上,点击量很快突破10万,再后来又被网友转发到全网各大平台,引发全社会的广泛关注?
“好老板”的故事,让很多人迅速知道了“老乡鸡”这一原本不被大众熟知的品牌,并且将“实诚老板,负责任,有人文关怀”这些认知与“老乡鸡”的品牌形象联系在一起,极大提升了消费者对品牌的好感度?
最终,这段视频的意外走红让全民看到了一个好故事,而这个好故事也让“老乡鸡”获得了地方政府和多家金融机构的帮助与支持,成功转危为机,逆势而上?这就是好故事的威力?
② 故事更易于被记忆和传播
人在复述往事时,大脑能清晰地记得事件的始终脉络,保留故事主线,对细枝末节往往含糊不清?可以说,编故事是大脑组织记忆的方式,听故事是大脑认知和记忆某个概念最习惯的方式?
演讲的一大痛点,就是在演讲的时候,人们总怕忘词?而在演讲中加入故事,可以很好地解决这一问题,因为故事是一种天然的记忆装置,深受大脑记忆机制的喜爱?忘记一篇演讲稿怎么讲,不难,但忘记一个故事怎么讲,很难?
养育小孩的父母都知道,给小孩讲道理远不如讲故事效果更好?
想教会孩子不要随便跟陌生人讲话,就给他讲《小红帽》的故事;想让孩子懂得合作的重要性,就给他讲《三只小猪》的故事?这些经典故事深入人心,容易记忆?父母自己听到之后就能深刻记忆,在讲给孩子听时,也是张口就来,无须翻书?
故事也是世界文明最早的传承和流传方式之一,好的故事,简洁隽永,世代流传?
创造人气场,让流量成为转化力
有了好故事,就一定能做一场成功的销讲吗?
不一定,同样一个故事,不同的人讲出来的效果可能完全不同?这是因为每个人的“人气场”不同?
直播间里有10个人在线和有1000个人在线,气氛当然不一样?
销讲和任何一种表演一样,需要观众捧场?讲师讲得好,观众纷纷鼓掌点赞,于是讲师讲得更起劲,观众也听得愈发兴奋,新来的人也忍不住驻足观看,人气越来越旺,形成正向循环?
一场成功的销讲,是由讲师和观众双方共同参与创造的?
进入李佳琦的直播间,观众很容易就被“买买买”的热情同化,忍不住加入其中?如果换一个主播,在一个观众很少的直播间里带货,哪怕台词一模一样,效果也立见高下?
这就是“人气场”的作用?
“人气场”的热度不仅取决于人数,还取决于有没有“铁杆粉丝”在场?
1个全力捧场的“铁杆粉丝”,能实现影响100个路人参与观看的效果,有十几个“铁杆粉丝”就能把直播现场炒热,带动其他路人迅速参与进来?所以,销讲很像线下会销,不一定追求天天讲,但每一场都要追求人气值?
人气从哪里来?在销讲开始之前,就要做好流量组织工作?素人主播可以从经营社群?积累自己的“铁粉”开始?有一定人气的主播,在开讲之前,也要做好宣传预热工作,提前通知“粉丝”到场?
除此之外,在销讲过程中,也有一些暖场的互动技巧可以使用,请看后续章节的介绍?
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