馨提示：本文约4633字，烧脑时间16分钟，筷玩思维特约作者王倩发于北京。
品类咨询创始人唐十三、谭大千、郝启东(人称品类三剑客)每次的聊天都是赤裸裸的直面问题根源。有些观点就像是在烧的滚烫的油锅里浇上了一勺冷水，刹那间，飞花似溅、一片炸裂的脆响。
这个市场做什么都容易，也不易！容易在于人们需求的坚挺正处在有史以来的历史高点。而不易，是因为虎视眈眈的对手比比皆是，充斥着细分领域的每个环节！今天我们就来透过饮品市场看看企业面临的那些坑。
我们暂且抛开短暂的疫情特殊时期，着眼于中国经济处在一片祥和的竞争秩序中。
每个商品追溯其根源，必定能够发现它在历史线中留下的痕迹。因为人类源初的需求就是吃穿住行，而一切都在此基础上渐渐分化延伸、优胜劣汰，逐渐形成了今天市场上玲琅满目的商品。这个最原始的需求早已经裹挟着浓厚的民族文化与民族情感深入人心，比如消费者接受什么、排斥什么，答案就潜伏在他们的心智中，像即将破土而出的种子，经过阳光雨露的轻轻撩拨就会立刻破土而出。而品类咨询的工作就是帮助种子寻找到那个临界点，使它在自然环境中生根、发芽、开花和结果。
品类的入手观点：深入历史线，抓住早已潜伏在消费者心智中的共有需求。
这是什么意思呢？可以简单的解释为：我们不搞大创新，不去做教育市场的赔本买卖，把好钢用在刀刃上。
?深入历史线
我们先来研究一下中国饮品的历史线吧。
< class="pgc-img">据历史记载，饮品的最初源于汤药，古人为了治病把各种药材放在水中煎服，可是大家都喝过中药，良药苦口，那难以下咽的苦涩味道，几乎没有人会联想到，几千年后的今天，它能逐渐演变成全世界人民都喜爱的各种饮料。今天，饮料的属性不仅仅是解渴，更多的是赋予我们的休闲、时尚的生活方式与快乐的感受。
?茶和饮品的历史演变
茶圣陆羽在《茶经》里记载：“茶之为饮，发乎于神农氏。”人们最初品饮茶叶的方式是咀嚼鲜叶，而且茶叶的最初应用形式是药用，也常作为祭祀用品，产量非常少。此后，茶叶的利用方法进一步发展为生煮羹饮，也就是把茶叶煮成羹汤来饮用，有点像现代的煮蔬菜汤，又有点像粥，因此也被称为“茗粥”。《晋书》中有言：“吴人采荼煮之，曰茗粥。”茶饮从唐朝时期已经鼎盛，在经历不同地域漫长的文化演变和工艺创新后，形成了带有不同地域特色的制作工艺和习俗。
茶饮在人们日益刁钻的味蕾考验与纠正下，逐渐走上了一条健康、时尚的迭代路径，并分化成两条上升的文化曲线，一条以茶文化为代表，另一条以饮品为代表，各自在中国大陆上开始茁壮成长。
纵观历史线：唐朝年间，五色饮、五香饮、四季饮……多种饮品盛行于世；到了宋朝年间，茶饮已经具备了当今市面上几乎全部饮品的历史雏形；魏晋南北朝时期，茶饮在士大夫的影响带动下，被赋予了重要的社交属性。从此以后，这片神奇的东方树叶深深的根植于民族文化中，它迅速发展、壮大，伴随着丝绸之路，敲开了世界的大门。
随着茶文化的兴盛，多种多样的制作工艺、玲琅满目的茶具也随之兴起，因茶文化中独特的社交属性，茶饮对品茶环境的空间感、雅致感也越来越讲究，同时茶点也越来越多元化，这一切都构成了现代茶文化中不可或缺的重要组成部分。
问题：研究历史线究竟为了什么？
解惑：历史线中记载着许多重要的节点，这些节点里暗藏着人们的重要需求，不仅如此，还要看这个历史节点究竟推动了什么的发展。历史线中，人们对茶饮文化的社交需求成就了今天茶饮市场中的奈雪、喜茶。
?近代茶饮的市场挑战
万物皆可配茶，仙踪林就是一个典型案例。仙踪林的秋千座椅、独特文化深受国内消费者喜爱。当年星巴克咖啡准备进入中国市场时，把仙踪林的定价体系作为参考，外来的强势文化威压给当时的仙踪林造成了巨大的文化冲击，导致仙踪林对自己一度产生了怀疑。很多中国企业在面临巨大的考验时往往容易动摇自己的立场，怀疑自己曾经的定位是否出了问题，从而造成品类特征失焦。
?品类观点：品类特征失焦，会直接导致品牌识别度下降
仙踪林在经历了一段时期的徘徊与挣扎后，忽然意识到了问题的症结所在，于是从形态和文化上渐渐回归。伴随着市场竞争的日益激烈，轻文化构成的茶饮店为了增加营业收入纷纷将目光锁定在茶点环节。比如今日的喜茶和奈雪，以轻奢的面貌从容转身，在没落多年的茶饮文化中形成了巨大的波澜，这两个“茶饮+茶点”品牌的崛起给茶饮市场贴上了休闲时尚生活方式的标签，带动并定义了整个行业的发展。
< class="pgc-img">其实，当时的仙踪林其实很有远见，他们早就看准了这一市场，但随着店面数量的快速扩增、店内商品的迅速增加，管理难度也日益加大，店内的品类属性越来越靠向快餐。但那时的仙踪林还并不知道，这不疼不痒的小调整就是太平洋彼岸煽动翅膀的那只蝴蝶。
仙踪林随着茶点品种的激增，在顾客眼中渐渐演变成以吃饭为主的“快餐店”。这种尴尬的错位又一次困扰着这个茶饮品牌的巨匠。这就像是把一个淡水鱼突然丢进大海，各种压力与不适一定会渐渐体现在营业额上。
?品类观点：改变品类属性将会导致赛道突变
改变品类属性是一个非常危险的动作，但是众多企业在面临市场竞争的危压下，都会有病乱投医、盲目而轻率的改变品类属性，期待奇迹的诞生。
任何一个品牌的成长都不是一帆风顺的，过程中需要跟随市场的浪潮接受种种挑战。仙踪林作为一个中国早期成长起来的知名茶饮品牌，在经历了市场竞争的洗礼后，已经逐渐意识到了找准品类归属、保持定心不乱对于一个企业的重要性，据了解，仙踪林也在进行品牌升级工作了。
仙踪林非常了解茶饮市场，来自台湾的创始人吴伯超先生选对时机把在台湾火的一塌糊涂的奶茶带进了大陆。茶+奶的奇妙味道几乎赢得了所有年轻女孩儿的心。仿佛就是恋爱的味道，带着一种网红属性迅速在大陆开始传播。于是，一个奶茶品牌“快乐柠檬”由此诞生。可是，快乐柠檬并不知道自己是一家奶茶店。这个品牌花了大量的人力、物力投入到对柠檬饮料的研发上。
品类判断：快乐柠檬的品类归属是奶茶店。不论它卖的是什么，有多少种饮品构成，但是在消费者心里，奶茶店才是一个真正的品类。快乐柠檬因为品牌中有“柠檬”两个字，所以误导公司的研发一直围绕着柠檬而展开，可柠檬汁算不得一个品类。品类并不是谁来定义的，而是根植在消费者心中的一种共识。
?奶茶店太轻，必须要靠文化的绳子把它牵住
靠卖奶茶做生意也曾有过大火的时机，那时候创业初期的老板和老板娘凭借着手工调制奶茶，而将生意做到大江南北，店面也逐渐扩展了上千家，一时间，仿佛各种热销商品都多出了无数的竞争对手，快乐柠檬也不例外。大概在2008年，奶茶店遍地开花，各种品牌充斥着市场，所有商品日渐趋同，抢占消费者心智似乎变成了唯一出路。
就在喜茶和奈雪以轻奢形象把奶茶市场定位在高地时，原本生意还算不错的快乐柠檬忽然慌了。快乐柠檬开始意识到自己必须从乱象中走出来。
< class="pgc-img">?当心差异化陷阱，不要为了差异化而差异化
为了让自己与众不多，我一定要别出心裁！这大概是不少品牌的吸睛方式，快乐柠檬也不例外！创始人夫妇从最开始用手摇的方式制作奶茶，最后因为店面不断增加，机械化逐渐代替手工制作，而与此同时，市场上品质不一样的勾兑奶茶十分常见，这一简单的摇一摇的动作，早已被流水线带来的高效率所忽略。几乎没有人再提起摇一摇这个动作，更不会为这个动作赋予意义。然而，机会往往蕴藏在不经意间。
品类咨询的观点：快乐柠檬品牌的物质价值是手摇奶茶！这个观点简直遭遇了巨大的阻力，因为做过奶茶的人都知道，谁的奶茶最开始不需要摇一摇？就像人们睡觉需要闭眼睛一样，这样自然而然的事情怎么会成为我们的传播点？
然而，很多企业似乎都不明白这个道理，大家要当心差异化陷阱！当你为了体现差异化而挖掘那些个性突出的卖点，却全然忽略了品类属性里最常规的东西，这种为了差异化而差异化的定位论就是差异化陷阱。当你放大了别人没有的东西，实际上就背离了该品类的大势。而最该坚持的品类特性一旦被挖掘、放大，将成为该品类最核心的品类属性，也最能打动消费者。
简单说，不管你叫快乐柠檬还是叫快乐苹果，不管你卖柠檬汁、橙汁、椰汁还是奶茶汁，你在消费者心智中，统统都是奶茶店！奶茶是品类、消费者心智中的品类。
< class="pgc-img">?寻找品类机会
我们不要去培育消费者，消费者头脑中的共识其实非常简单。品类咨询观点：我们从消费者的头脑中甄别出哪些是共识的部分，把这个共识加以定性和描述，那么随着这个共识就能很快捕获到各种要素原型。就像奶茶店这个品类原型已经被喜茶和奈雪定义了一样，奶茶店已经按照喜茶、奈雪的原型被构建起来，而这个巨大的市场光靠这两个品牌无法覆盖。于是，其它品牌的机会就来了！快乐柠檬如果想要获得这样的市场机会，就需要在各种要素上满足奈雪、喜茶在消费者心里构建出来的奶茶店模型。
快乐柠檬的店老旧了，连Logo都被定义为低幼化，在市场发展迅速的10年中，消费者的眼界和心理都已经颠覆了好几番。所以，在品类咨询的帮助下，品牌升级、产品升级、传播升级、场景升级需要同时展开。品类咨询作为快乐柠檬的全案整合营销咨询服务机构，为快乐柠檬做了全面整容。快乐柠檬以时尚、快乐的全新风貌亮相在消费者视野里。快乐柠檬几乎成了治愈系的心灵鸡汤在广大白领心中建立了美好的品牌形象。
品类咨询三剑客说：奶茶的核心资源的控制，很多品牌都缺乏表达。手摇奶茶、液体的烘焙的味道，这是最初的概念。如果企业能够识别出差异化陷阱，就不会盲目追求与众不同。品类是把共性资源拿来进行你的品牌化。奶茶是共性资源，柠檬是个性资源，所以奶茶可以作为符号来使用。
品类观点：有些最具市场潜力的东西往往就暗藏在最朴实的地方，却不易被人发现。就好比粗粮、原生态，挖掘本质需要向内探求。品牌的温度最后都要回归于人性，触摸到人性中最朴实和温暖的地方，这个品牌就赢了一多半。
< class="pgc-img">?执行细节起着决定性作用
企业需要与时俱进，保持其品牌的活力、持续输出品牌的价值观是非常必要的，但是在进行升级的过程中，还有一个更重要的因素决定着升级的成败，这就是执行细节。细节上的执行有可能导致整个升级动作不能达到预期效果。
举个例子来说，同样是餐厅里放置抓娃娃机，商家的初衷有几个方面：一是为了增加店内营销及互动性，还有一个更重要的因素就是为了更好的传播该品牌的形象载体。如果企业放了娃娃机，里面的娃娃和企业形象毫无关系，那么这个放置娃娃机的动作就失灵了一大半。所以每个计划的细节把控，关系到整个计划的实施效果。
中国饮品市场非常庞大，市场竞争也尤为激烈。我们通过中国饮品市场可以管窥到其它行业在市场竞争中所面临到的诸多挑战。对于企业来说，通过历史线的梳理找到潜藏在消费者心中的心智共识和品类原型，从而找准品类机会，才能在面临强大对手的挑战时临危不惧，这是一套行之有效的方法论。
中国的饮品市场也会随着社会化程度不断提升而面临新的挑战。风险与机会并存，在风险中识别机会就变得尤为重要，只有找准种子的那个临界点，才能使它在自然竞争的经济环境中生根、发芽、开花和结果。
文｜ 文 林
编辑｜ 杨博丞
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
快乐柠檬母公司雅茗天地宣布，已将中国大陆的业务70%股权出售，通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易。未来，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展。
无独有偶，前段时间，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶界了”的话题冲上了热搜。一些网友在小红书等平台上吐槽，不少城市繁华地带的“一点点”奶茶店，都慢慢倒闭了。
以快乐柠檬、一点点为代表的初代的台式奶茶，在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在，如今却在新式中国茶饮的激烈攻势下节节败退，甚至不得已要放弃经营许久的大陆市场。
两代网红的引领创新
作为2006年在上海创立的奶茶品牌，“快乐柠檬”堪称奶茶界的“初代网红”。
彼时，国内各个城市的校园周边、商业步行街里，散布着的都是简陋的档口式奶茶店，奶茶大都是由各色的奶茶粉末冲调，配料也只能选择加珍珠或是椰果，价格在3~5元一杯。
台湾人吴伯超看到了传统奶茶之外的商业机会，创立快乐柠檬品牌，以柠檬为主轴，制作手摇饮品，并将茶饮的制作与运营进行标准化：
·在生产制作上，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器，保证了茶饮的标准化制作；
·在门店运营上，快乐柠檬的门店均非常迷你，并在店内开辟出明档水吧，使用的水和冰块都能让消费者看见。同时，凭借直营与特许经营并行的模式，快乐柠檬迅速在全球拓店。
·在产品创新上，除了柠檬茶之外，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等新品。
这一系列标准化的制定和创新，成为快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础，也为后面奶茶行业的飞速发展提供了诸多启发。
（快乐柠檬创始人吴伯超）
2014年，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市。据雅茗天地财报显示，在巅峰时期的2019年，快乐柠檬营业收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币），税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币）。到了2020年，快乐柠檬全球门店数量则达到了1105家的高峰。
而与此同时，来自台湾地区的贡茶、一点点、CoCo都可等品牌也都开始在大陆生根发芽。在他们之中，一点点可谓是成功接棒快乐柠檬，成为推动台式奶茶进一步发展的“顶流网红”。
一点点的前身是“50岚”，于上世纪90年代在台湾创立，2012年年底才正式进军内地，在上海开出首店，并更名为“一点点”。彼时，中国的奶茶连锁品牌还没有太多，一点点的起步是有市场优势的，并且靠“堆料”和“爆款”迅速站稳脚跟。
在上海开第一家店的一点点，率先使出“杀手锏”：珍珠、波霸、仙草、红豆...免费加料，还提供消费者DIY，也就是所谓的“隐藏菜单”玩法。用量大管饱和个性化定制，成功拿捏了胃口刁钻的年轻人。同时，一点点也成功盘活了红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆品，成了当年的微博刷屏利器。
可以说，凭借多款经典产品、免费小料、高性价比以及“隐藏菜单”的玩法，一点点就此掀起了台式奶茶风潮，也开启了茶饮品牌的“把奶茶做得像粥”的先例以及“卷新品”时代。
台式奶茶的“中年危机”
据零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，已减少到目前的246家，较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%。目前在一线城市，北京、上海各有约30家和37家门店，而在广州、深圳已经彻底退出。
一点点这边的门店数量也是“关多增少”。极海品牌监测11月初的数据显示，近90天内，一点点新开82家门店，新关108家门店。而从窄门餐眼的数据来看，2021年2月，一点点门店数超过4000家，2022年6月还有3600多家，2023年11月2日就已经降至3018家。两年多时间里门店减少了近1000家，缩减比例约达25%。
（图源：窄门餐眼）
作为推动台式奶茶乃至整个奶茶行业迅速发展的两代“网红”，相似的命运之下是相似的经营问题。
首先，多年不变的主打产品。
时至今日，快乐柠檬的官网仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品。这几款奶茶放7、8年前是很能打，但是现在就有点不太行了。而一点点虽然添加了果茶品类，奶茶新品，但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵那一些。
要知道，2019年后，掀起了以喜茶、奈雪的茶为代表的中国本土“果茶”风潮，对台式奶茶产生了不小的冲击。而后，以霸王茶姬、茶颜悦色为代表的奶油顶、不加小料、讲究茶底的“鲜奶茶”也开始受到追捧，来势汹汹。
《2022年中国饮品行业产品报告》中提到，2021年茶饮店保持着极快的上新速度，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距，甚至不到两周就推出一款新品。
没有什么新鲜能打的新品，快乐柠檬在市场的声量越来越弱，人们对一点点的印象也逐步停留在“好喝量大廉价”的奶茶。但很不幸，“量大实惠”是“雪王”（蜜雪冰城）的“舒适区”。
其次，供应链与体系优势不再。
2015到2021年期间，国内餐饮产业的基础够大、体量扩容，消费的需求也足够，客单价还不错，进而形成了一段特殊时期，促进了优质供应链企业的发展，共同和品牌造就了行业的新繁荣。
而随着奶茶行业优质供应链的不断完善，快乐柠檬、一点点等品牌在吸引加盟上没什么价格优势，运营成本也相对比较高。据了解，一点点一家店在40到45万，而喜茶的加盟费最低约38.8万元，蜜雪冰城和古茗约35万元，茶百道和沪上阿姨更少。
此外，奶茶行业内卷升级。
雅茗天地发布的财报声称，除疫情影响外，近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”，消费环境变化，产业竞争态势恶化导致营运成本大增，严重侵蚀获利表现。
在该公司整体营收中，中国大陆市场的营收占比，从2020年的83.7%，直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比；而在2022年第三季度，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%。
的确，如今的新茶饮赛道可谓是“卷出天际”：
·卷营销：拍照打卡、汉服试穿、场景布局、盲盒周边以及各种跨界联名，不仅要线下营销，线上营销同样不能丢。
·卷规模：从坚持直营到开放加盟，大家都在朝着“万店”连锁“狂飙”。同时，据公开报道，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市。
·卷原料：柠檬茶、鸭屎香、燕麦奶......除了令人瞠目的新品迭代速度，茶饮品牌在卷原料方面也是不遗余力。不久前，喜茶甚至主动了公布配方原料，将每一款产品的配方、环节透明到“DAN”层面。
（“喜茶GO”微信小程序上的“配方揭秘”板块）
新茶饮们如此之卷，也难怪快乐柠檬直呼“卷不过、卷不过”。
总之，台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在，只是时迁事移，随着行业增速不断放缓，竞争愈发激烈。快乐柠檬、一点点等台式奶茶虽然在大陆市场取得了先发优势，但在实际运营中却低估了市场节奏，创新力和服务力没有跟上，致使自己在越发激烈的茶饮赛道中逐渐处于劣势。
毕竟，无论是哪个行业，市场与潮流都在不断变换成长，一些没能跟上市场创新节奏的品牌注定会老去。
新茶饮们的集体出海
尽管一点点等台式奶茶陷入“闭店潮”，但就目前看来，也远不到“退出奶茶界”的地步，而是会像“同乡”都可CoCo一样回落到一个门店数量平衡点，因为品牌本身还是有一定的性价比、体量也足够支撑。
而雅茗天地的公告则提到，未来，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。据了解，截至2022年9月份，快乐柠檬在美国市场的门店数量为86家，其他海外市场为86家。
尽管在中国市场选择“摆烂”了，但快乐柠檬依然期待在海外“翻身”。而其他茶饮品牌也是这么想的。
今年8月，喜茶首次进入欧洲市场，在英国的首家门店“喜茶伦敦SOHO店”开业，当时火爆到排队要七小时，单日销售最高超1.2万英镑（超人民币11万元）。不久后，喜茶又在澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比开出首店，墨尔本店开业后，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（超人民币14万元）。
（消费者在喜茶墨尔本Swanston店等候取茶）
10月，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区，迈出了开拓海外市场的第一步。茶理宜世近日也宣布启动出海，海外首店即将开业，门店位于西班牙巴塞罗那。
而据公开数据显示，霸王茶姬海外门店数量已超过80家，分布在马来西亚、新加坡、泰国，其中马来西亚市场超过50家门店；蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家，在全世界范围则共有3.2万家门店，门店遍布了11个国家。
（蜜雪冰城在韩国，图源：南方都市报）
值得注意的是，相比起快乐柠檬、CoCo等台式奶茶在欧美有较多门店，内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场，如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼，霸王茶姬主要在马来西亚，喜茶则主要在新加坡，而茶百道最新透露，其计划开拓东南亚地区市场。
当下国内的新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段，不少新茶饮品牌不仅在国内市场内卷升级，还纷纷瞄准海外，一边通过加盟加速在国内跑马圈地，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量。
不过，尽管出海意味着更大的市场，可要想有所成绩，出海的品牌在规模、产品质量、供应链建设、运营体系等各方面，其实都将面临不输于国内的挑战难度。在新茶饮出海的新阶段，就要看各家如何面对新形势了。但至少，看着已经“卷出天际”的国内市场，走出国门让众多茶饮品牌有了更多想象空间。
< class="pgc-img">所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。
文 | 华商韬略 三川
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来了一场“蝴蝶风暴”。
【奶茶300年】
从最早的奶茶到今天的喜茶，至少经历了三个世纪的演变。
1680年代，英国皇室在喝下午茶时，琢磨出了在茶水中加鲜奶和砂糖的喝法，一时风靡英伦，成了一种身份和地位的象征。
至今，奶茶还有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名称存在。
< class="pgc-img">后来，英国殖民统治时期，英式奶茶先传入中国香港，再传入中国台湾。
但奶茶真正开始在国内走红，是在40年前。
1980年代，台湾春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品，搞出了冰泡沫红茶，大受年轻人欢迎。之后在一次内部新饮品竞赛中，一位喜欢吃粉圆（一种地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店长将粉圆放入奶茶，制成了珍珠奶茶，结果大受好评。
< class="pgc-img">短短几个月，春水堂的珍珠奶茶卖疯了。
随后，台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌，并开始走进大陆街头。
< class="pgc-img">1996年，仙踪林和快可立先后在上海开出直营店，将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆。90年代后期，Coco、避风塘、大卡司、50岚（一点点前身）等奶茶品牌，很快开进了上海、广州、苏州等城市。
此时，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末冲调为主，辅料除珍珠外，出现了椰果、果酱等。独立的奶茶店仅需3-5平米，街边摊也开始出现，经营方式以外带为主，价格在1-10元之间。
虽然奶茶已经是西餐厅、咖啡厅中的时髦饮品，但口味上没什么改进。
直到2004年，85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌出现，推动奶茶行业再次发生改变。
在制作上，奶茶开始以现场手摇的方式调制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鲜奶等辅料。这种制作方式，提升了口感，增加了品类。如快乐柠檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新品。
在包装和营销上，奶茶品牌开始采用有辨识度的Logo和包装，并在店内放置滤水器等，以消除消费者在食品健康安全方面的顾虑。
这一时期，是中国台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。仅Coco，2010年就开出500多家门店。奶茶店也开始从街边走入商场，并由单一奶茶连锁店转变为复合式店铺，除了主营饮品外，还加入了甜品、汉堡等小吃。
奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点，并催生出杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类。一时间，香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆、呦呦等品牌相继出现，在得到消费者认可的同时快速崛起。
【新品牌崛起】
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来一场“蝴蝶风暴”。
彼时，90后的聂云宸大学刚毕业。他在广州开了家手机店，每天忙着给客人免费越狱、刷机，好积攒人气、多卖手机。
但随着小米“互联网手机”的崛起，横行天下的山寨机，死得悄无声息；聂云宸的线下门店，变得门可罗雀。
迫于生计，2012年5月，聂云宸关掉手机店，用赚来的20万，转行开出一家名叫“皇茶”的奶茶店——这正是当下估值160亿的“喜茶”的前身。
< class="pgc-img">聂云宸转变创业方向的背景是：作为茶饮大国，消费升级正推动奶茶市场规模成倍增长。
喜茶之后，2013-2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌，相继崛起。
它们成长于大陆，开始通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者。在底茶萃取上，设备更专业，配料更新鲜，多用低脂奶和新鲜水果。
像喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”，当日没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则结合浓厚的中式江南风元素；煮叶更强调传统茶叶原理的新式体现。
< class="pgc-img">新式茶饮，成功将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。市面上，一杯网红奶茶的售价在15-36元之间，远高于传统奶茶，与一杯咖啡的价格接近。
2016年，凯度消费指数的调查显示，三分之二的消费者会对新鲜制作的饮料进行消费，并对其价格并不敏感。现制饮料的均价为15.2元，是超市包装饮料的4倍。
舒适的茶饮环境，则是新式茶饮替代星巴克“第三空间”的新王牌。
相比以往，新式茶饮的店面更大、装修风格更多样、更时尚，北欧、工业、田园、日式、中式各式风格都有。
深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店，面积都高达1000平米，店中除了主营茶饮、小吃，还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域，在增加店面收入的同时，大大提升了消费者粘性。
这些网红店，甚至成为不少消费者拥有“特别经历”的场所。
< class="pgc-img">除了旗舰店，喜茶尝试设计出各种风格店面：有以黑色为主、金色为辅的黑金店，定位摩登轻奢；有以粉色为主题的PINK店，定位年轻女性；也有与独立设计师合作设计的DP店；还有含特别设计元素的茶空间店等。
借助微信小程序和外卖，新式茶饮更吸引了大量线上订单，预定单和到店自取等方式，大幅提升了店铺坪效。
此外，新式茶饮的社交文化属性更强。
对年轻人来说，跟朋友出门、逛街、买一杯新出的网红奶茶，再自拍发朋友圈是一种社交仪式，即便是排长队也心甘情愿。
为了方便女性消费者自拍，奈雪的茶甚至把杯身设计得更纤细，便于单手持握。
这也是新式茶饮更注重创新与新媒体营销的原因。
2017年，喜茶多家门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等奇葩消息，引发网络热议。
有人因此质疑喜茶大搞“饥饿营销”、“口碑营销”，喜茶创始人聂云宸却坚决否认：我们没有做过这种事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣传上也是各显神通。
2016年，刘强东和章泽天私人投资的因味茶，不但联合京东推出了智能化圆叶胶囊泡茶机，还请来了“最强大脑”王昱珩站台。2019年，快乐柠檬更与阿里合作，在上海开出一家无人智慧奶茶店。
为尽可能的吸引消费者，新式茶饮新品推出节奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上线；起名和配料也玩尽了花样，如芝芝芒芒、霸气芝士嘿嘿莓、红糖波霸脏脏茶等，让人忍不住一试。
新式茶饮在赢得消费者的同时，再次引爆了奶茶行业。
2016-2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。
资本也在奶茶行业竞相下注。2018-2019年，奶茶行业投融资额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。2020年初，喜茶完成新一轮融资后，估值超160亿，令29岁的聂云宸身家达40亿；奈雪的茶更是传出了要IPO的消息。
奶茶行业的火爆，还蔓延到了其它领域。
呷哺呷哺在凑凑火锅中，融入了自制奶茶；达美乐和必胜客受珍珠奶茶启发，推出了黑糖珍珠披萨；阿奇侬、奥雪、德华等雪糕品牌，也在近两年因为珍珠奶茶雪糕成为网红；今年喜茶还与可爱多联名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
< class="pgc-img">▲黑糖珍珠披萨
< class="pgc-img">▲黑糖波波奶茶味冰淇淋
今年7月，连中医药老字号同仁堂都在北京开出新式茶饮店，名为“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿铁、罗汉果美式等养生咖啡，以及芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥。
【活不下去的“好买卖”】
奶茶生意持续火热，是因为这确实是一笔有较高利润空间的好买卖。
一杯传统奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮，成本也只有10元。这意味着，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。
不同的城市、地段、消费水平、店面规模，会导致奶茶店净利润的巨大差异。但可供参考的是，奈雪的茶曾公开表示，在早期的深圳店铺，客单价在40-50元之间，月营业额接近300万。
此外，奶茶店的技术、资金门槛也不高，是很多年轻人第一个创业项目。
但伴随喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮的成功，越来越多商家想进入这个竞争激烈的行业。
开奶茶店主要有三种方式：直营、加盟和代理。不论用哪种方式加入，并不是付得起加盟费和租金即可，设备、物料、装修、培训等费用甚至比前两者都高，原材料成本也会不断上涨。
奶茶制作也是看起来简单、做好很复杂的事情。每个流程、每道工序都有讲究，即便是同样的茶叶、水果和辅料，如果配置比例不当或物料不够新鲜，都会影响口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人运营，饮品质量才有保障。
即便奶茶店能在几个月回本，但想持续盈利，还要跟上潮流，不断推陈出新来吸引年轻人。
不少奶茶创业者没看清行业本质，就匆忙入局，结果做了亏本买卖。
2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。
即便闯出了名气和品牌，山寨店又是个大问题。
以鹿角巷为例，2018年它仅有不到百家门店，但山寨店过千家。它们不但影响了原品牌的声誉，还抢注商标。鹿角巷耗时两年，耗资千万，才终于拿回自己的商标。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">不过，也有品牌不像鹿角巷那样死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨过多无法注册，于是2016年改名为HEEKCAA喜茶；答案茶也因无力对抗山寨，后改名为1314茶。
新的竞争态势下，所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。
2019年，快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访表示，快乐柠檬没有成功，只是还活着。这句话的背后是奶茶行业的竞争越来越激烈。为了提升业绩，快乐柠檬不但把用了12年的Logo换了，对包装和产品也进行了升级。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶汤的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕台湾当地市场的春水堂，为了在口感方面保持竞争力，仅用本地最好的牛奶，珍珠煮过3小时即丢弃，用折光仪测试奶茶甜度是否合适；新员工培训更不惜耗时6个月，只为选出真正喜爱奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越来越不容易。
【新挑战和老出路】
奶茶好喝易上瘾，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消费大趋势下，年轻人越来越注重养生。
这对奶茶业可能不是一个好消息。
2017年，上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现，1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同。宁波市消保委也发布过类似的报告，有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶饮，用甜菊糖等代糖代替砂糖。这种代糖甜度高于蔗糖，热量仅为蔗糖的1/300。虽是如此，网红奶茶的配料如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题。
如今，网红奶茶店在一二线城市趋于饱和，开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告，一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和，门店开店数量出现负增长，三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。
但下沉市场客单价低，高端新式茶饮卖不上价，如何赢得这些市场的消费者也存在新挑战。
为打入下沉市场，喜茶推出了新品牌喜小茶，定价在6-16元之间；奈雪的茶则通过营造更强社交空间的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空间，迎合热爱社交的城市消费者。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲BlaBlaBar奈雪酒屋
平价新式茶饮，虽然让下沉市场消费者更易接受，但也容易丧失品牌光环。况且一点点、Coco、快乐柠檬等，本来就在下沉市场打拼多年，要拓展生存空间并非易事。
但喜茶则尝试结合本地餐饮文化，迎合当地消费者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都开出一家黑金店，推出酒与水果混合的茶饮，甚至在其中加入藤椒。在长沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，联名推出臭豆腐甜品。
新式茶饮，看上去市场空间广大。
36氪研究院发布的《2019新式茶饮白皮书》预估，2019年中国茶饮市场总规模突破4000亿，是咖啡市场的两倍。但数据不忍细看：这个4000亿，实为“新式茶饮+传统茶业”的销售总额。
而前瞻产业研究院《2019奶茶行业发展报告》的数据是，中国奶茶市场容量为986亿，尚不足千亿。
究竟是看好未来的空间，还是当下的瓶颈，取决于你究竟是乐观主义者，还是悲观主义者。
而珍珠奶茶的鼻祖、台湾春水堂老板刘汉介，反倒成了行业的另类。他从业近40年，门店50家，不管寰球经济起伏，一辈子保守又固执地就做奶茶。连竞争对手进店当卧底，最后都被他的爱茶之心折服。
这里没有网红奶茶的爆火神话，憨憨的老板，只是地信奉“思创新，走百年，用调和，融古今”的道理。可不管奶茶业怎么发展，人们还是会追根溯源地来到这里。
参考资料：
1、《The Origins of Bubble Tea with Chun Shui Tang》TaiwanScene
2、《快乐柠檬创始人深度解读：茶饮业30年的蜕变与革新》腾讯新闻
3、《年内新增奶茶企业23664家，盈利者或不到一成》证券日报
4、《对话喜茶创始人：排队问题是发展中的阵痛》i黑马
5、《2019新式茶饮白皮书》36氪
6、《2019奶茶行业发展报告》前瞻产业研究院
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