会发现，如今的餐饮品牌越来越会玩儿了，创意频出。今儿来个大咖，明儿做个快闪，就连在早些年是大品牌的“专利活动”联名IP，在如今的餐饮行业中也屡见不鲜，例如川西坝子联动的迪士尼，小龙坎牵手这就是街舞，马路边边麻辣烫蹭了王一博和肖战的热，甚至更有叁口煮玩儿起了自我IP的打造之路，创造了一个有血有肉的阿鲍。

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餐饮品牌为什么会玩儿IP？

我认为，这其是在为营销寻找出路！怎么讲？餐饮运营本质上来讲是对人（消费者）的运营，是一个流量生意，那么营销自然也是对人进行输出。而如今，平台流量几乎已经被挖掘一空，新的人，新的流量从哪里来？与此同时，IP代表着时代的潮流和脉搏，在其背后有一帮簇拥的粉丝，这个群体的数量规模不容小视，于是，餐饮营销就如同打开了一扇新世界的大门，IP成为各大品牌追捧的对象。

小龙坎与这就是街舞 IP跨界

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餐饮品牌该如何玩转IP呢？

实现真正的通过IP背后的粉丝带动品牌效应的提升和门店业绩的提升。

既然IP的营销是对IP背后的粉丝群体营销，那么首先第一个是选择合适的IP，既是选择粉丝群体，选择适合自己的用户画像。

例如最近川西坝子联动迪士尼旗下的玩具总动员进行的联合营销，其玩具总动员背后的受众群体是青少年，刚好恰逢暑假阶段，基于此两个场景，联合自身的品牌进行系列的营销，通过此能够更高的覆盖品牌方想要通过IP去覆盖的粉丝，然后通过覆盖+购买行为引导，将认知、感兴趣用户转化为消费用户。

川西坝子获迪士尼授权

《玩具总动员》主题火锅配餐

正确的选择IP，也就成功了一半，就跟餐饮选址，正确的选址是成功的基石。剩下的就是，基于IP的粉丝的活动运营。关于IP的运营，大多数是限制于IP的授权，所以在玩儿法上我们能看到的是海报的融入、快闪店的打造、产品的包装打造。

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怎么玩儿？

背后的本质是如何有效的促达IP后面的粉丝！在此之前，我们因为粉丝筛选IP，所以知道这一群粉丝的属性，他们三大爱好？喜欢吃什么？平时喜欢在什么社交平台玩儿？基于上面三个方向，来决策我们基于IP打造什么产品，卖多少钱，投放在哪些渠道进行促达。

知道了需要解决什么问题，现在就基于我们了解到数据、用户画像，来制订策略以及具体落地动作。正如上面举例到的川西坝子，基于IP的授权范围作了一次关于“川西坝子”的商标品宣，让更多消费者对于川西坝子的了解，认知。与此同时，设立一个关于本次IP的产品打造，来实现对于认知用户的转化，变为消费用户，并在店内进一步的促进消费用户转化为好感用户，实现复购。

除了之上的一些形式，目前也有很多品牌会在一些电影中进行植入，例如产品、场景等等，但我们能看到的更多是，仅仅是做了一个很浅的植入，露出！就目前来看，仅仅是露出，对于消费者是无感，毕竟关注点在人与情节中，如果再多做一步，用贴片广告有趣的结合场景，产品特性进行TIPS提醒，会让基于露出的状态下，让更多的消费者了解、感知、认知，迅速的了解到品牌的亮点。

在平台流量的争夺已经成了一个红海的时候，更多的商户开始在寻找平台之外的流量，流量之后背后的本质其实是用户，对于流量的争夺，是对用户的争夺。所以，除平台之外的全量用户，更多的通过寻找圈层粉丝进行营销，最早的行业KOL，到后期的电影植入，IP营销，本质都是通过以“兴趣”标签维度来进行圈人，并对进行针对性的营销。

所以，餐饮该如何和IP玩儿的更好？本质就是如何和人玩儿得更高兴，为此希望各位老板能够考虑到，我需要的是什么人？这部分的用户画像？这部分人喜欢在什么平台？基于此，才能更好的玩儿转IP！

　餐饮店营销方案是餐饮店的必备“技能”，应对出现异常猛烈的餐饮市场竞争，夫妻创业、连锁加盟店、高档直营店、中餐馆、西餐店、快餐店、特色餐馆，基本上全部的餐馆类型都集中在我国这个美食王国中。餐饮店除开做好基本上的菜品提升、味觉提高，活动营销是免不了的。那麼基本的餐饮店营销方案会包含什么易实行的主题活动呢，花万里餐饮设计和大伙儿聊一聊~

　　1、餐饮店推广营销方案之开业庆典活动。

　　餐饮店开张是最非常容易引客的，餐饮店能够运用这一点做好开张前的筹备，保证开张时的火爆和宣传策划趋势。餐饮店开业庆典活动的常规化方案策划，包含活动标题的明确，主题风格不只是告知客户开张了有特惠，一定要融合餐饮店开张的历程，把品牌理念、餐馆特点和服务宗旨等融进来，要保证主题活动实际效果，而不是只关心开张当日的销售额。

　　活动标题还可以结合对关键消費人群的洞悉，例如老朋友聚餐的意义、朋友聚餐的价值、家庭聚餐的满足感，目的性的发布政策优惠、制订营销推广內容。

　　2、餐饮店推广营销方案之微信运营。

　　餐饮店的受众群体是十分大众的，每一个人都需要用餐，每一个人都很有可能就是你的客户，因此餐饮业是一定要做微信运营的，根据手机微信的社交媒体绿色生态来吸引住客户、发展忠实粉丝。

　　餐饮店的微信朋友圈就能够出示菜品展现、vip会员预订、主题活动参加、热点信息这些拓宽服务项目，为餐饮店客户出示更高品质的服务项目，传送餐饮店的知名品牌和用户评价。

　　3、餐饮店推广营销方案之菜品运营。

　　餐饮店不仅是做色香味俱全就可以了，还要做好营销推广內容。例如空气指数差、雾霾天气大，餐饮店能够发布润肺的菜品，并赠给vip会员关爱聚餐券。店家给用户送关爱，用户给朋友送关爱，随后一起来用券吃饭。

　　4、餐饮店推广营销方案之会员制营销。

　　餐饮店的VIP会员权益是极其重要的，餐饮店老客户的比例和老客户消費次数是十分重要的指标值。

　　餐饮店能够根据生日、新春佳节、老师节等独特时间范围送关爱、赠送礼品的方法保证深入人心，让用户始终还记得有那么一家非常个性化的餐饮店。礼物并不一定花什么钱，要不送优惠劵吸引住客户消費，要不送客户很有可能会喜爱的小玩意，让客户感受到大家的认真。

　　5、餐饮店推广营销方案之精英团队打造出。

　　餐饮店也极度缺乏优秀人才，打造出精英团队优秀人才是重要的。优秀人才能够根据高薪职位聘用的方法得到，还可以根据与外界专业团队的协作来获得高使用价值服务项目，例如技术专业的市场营销策划企业，还能够根据入股或连锁店入股投资的方法吸引住高端人才。

　　6、餐饮店推广营销方案之菜品自主创新。

　　餐饮店做菜品不断创新务必的，除开一般的菜品味儿提升和新菜品发布，也包含更合适外卖送餐甚至邮递的创新产品。

想你一定参与过，或者至少听说过餐馆的各种活动吧？比如“按体重打折”“长得好看就免单”，“七夕求婚送优惠券”“菜价多少你看着给”……

有的活动，优惠结束后顾客就消失了。

有的活动，优惠结束客流量反而上升。

是什么造成了这么大的区别呢？

如果是一家店，“打折”确实是最常用的办法，因为一家店稳定的顾客消费群，90%以上来自周围两三公里。

折扣营销

就是告诉大家，这里有一家新店开业了，大家快来。如果吃完比较满意，也会帮你做口碑上的宣传。你的营销目的就达到了。

比如“探鱼”第一家店开业的时候，也做了一个特别火爆的打折活动，三天三折，四天四折，五天五折，一直到九天九折……一共40多天的折扣期，每天都排大队，算是一炮而红。

许多当地顾客甚至外省和海外顾客都知道这里有一家“探鱼”开业了。

但是，随着店面越来越多，问题就来了，折扣结束了顾客还会来吗？

连锁餐饮的目标是复购、是地域扩张。当一个品牌刚打入一个城市，顾客还不了解你是一个怎样的品牌时，他怎么对你产生喜欢和信任呢？

仅仅说自己的东西好吃、卫生是不够的。这只是基本功，什么样的营销策略能让顾客来了又来？

做什么，不做什么？是不是花样越多越好？

这篇文章我就跟你分享一些“探鱼”的尝试和思考。

活动营销

2014年的“六一”儿童节，深圳“探鱼”做了一个很特别的营销活动——校服派对。

规则是这样的：只要来吃饭的一桌人都穿了校服，这桌点的所有烤鱼都免单。当天的场面非常有趣，不管是大人还是学生，都穿着校服在“探鱼”门口排起了长队，像回到了学校的食堂。

这场活动参与度几乎达到100%，好评率98%，算是一次成功的营销。

这场活动参与度几乎达到100%，好评率98%，算是一次成功的营销。为什么要举办这个活动，为了客流量吗？当时“探鱼”的客流量已经很大。为了利润吗？

这个活动利润绝对是负数。制造话题吗？当然不是。探鱼”不喜欢做形式大于内容的动作。

这么做的原因有两个：

第一，校服派对能跟顾客产生情感联结。

“探鱼”是一个强调童趣与怀旧的品牌，这是品牌调性。我们相信每个人心中都住着一个小孩，这是我们看到的顾客情感。

你可能问，追求童趣和怀旧的方式太多了，为什么让大家穿上校服呢？

我先说另一件事儿，其实，我们首创的校服派对营销模式火了之后，也很快被同行模仿了：比如，他们会在9月份举行处女座的活动，只要一桌都是处女座，就能享受优惠；比如一桌戴眼镜的、一桌穿旗袍的等等就能打折。

活动结束，客流也就散去，效果都不理想。因为只是模仿到了表面的打折，没有领会到更重要的是折扣背后与顾客产生的情感联结。

所以，为什么是校服派对呢？为什么在深圳做，而不是其他城市呢？

因为深圳人有个很特殊的情结，那就是校服情结。

早在2002年，深圳就成为中国首个统一校服的城市。深圳的校服设计一度引领了全国的校服风潮，成为流行文化的一部分。深圳校服甚至作为“博物馆的永久收藏”进驻伦敦博物馆。

“白天当校服，晚上当睡裤”，穿校服是深圳人的日常。我们小时候一般都得班主任逼着才穿校服对吧，但很多深圳人从学校毕业了，或者去外地上大学，甚至出国留学工作，还会穿高中的校服，碰到同样穿校服的老乡，会有一种认亲的感觉。

“校服”几乎是这座城市特殊的凝聚力和认同感所在，是不言自喻的集体潜意识，是深圳顾客群体一看就“秒懂”的文化符号。

这才是我们做校服派对的真正原因，我们背靠的是深圳的文化背景，我们不会做旗袍派对或者眼镜派对，因为它们跟我的顾客群体无法产生情感联结和共振，如果缺少这一点对任何一个品牌来说，那就不是好的营销。

第二，校服派对跟我们的品牌调性强相关。

“探鱼”当时的品牌定位是童趣、怀旧。早期的店面还有黑猫警长的海报，连wi-fi密码都是黑猫警长的全拼，有老旧电视机的陈设，餐后还赠送果丹皮，从环境到食物都是我们满满的童年。

“六一”儿童节，正是唤醒每个人心中童趣的好时机，所以我们就放大校服这个元素，让顾客借着活动呼朋唤友，一起翻出自己压箱底的校服，怀念一下自己的学生时代。

通过参加活动，顾客释放自己童趣的一面，当顾客与另一面的自己相遇之时，也是与我们“探鱼”品牌深度联结之时。

所以，“探鱼”每次策划营销活动，都会回到原点上，问自己两个问题：

1.这个动作跟我的产品/品牌有关联吗？

2.这个动作能跟我的顾客产生情感联结吗？

如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就坚决不做。做决策时，两者缺一不可。

不光是所有营销活动，包括“探鱼”的营销节奏，都是要保证与品牌调性相关、与顾客情感有联结。

所以，你打开“探鱼”的营销日历会发现，我们不是什么节日都有动作的，我们会看这个日子跟我的品牌、跟我的顾客有没有关系。

比如，“探鱼”的温暖和童趣是很突出的，所以“六一”儿童节是一定会做的，其次，愚人节、万圣节、光棍节也是我们的重要活动日。

情人节和母亲节偶尔做。

重点营销基本就这几个。包括“探鱼”的公众号，我们一开始做的就是服务号，一个月只能发四篇，只有等到有新品发布或者有活动的时候，才会通知顾客。保证与顾客不近不远的距离。

细节营销

除了在一些大型的营销活动上做好，你还可以从每一个细枝末节上着手去完成它。

举个例子，早期的“探鱼”，水杯都是怀旧搪瓷杯，我们在每个水杯上印一句话，例如：“我要加工资”“洗衣做饭嫌累，琴棋书画不会”“为了老婆吃点苦算啥” 等等19个版本。

表面看起来都是俏皮话，不是什么俏皮话都能印在杯子上的。俏皮话背后的动机是将顾客的心声幽默地表达出来。这样顾客才会拍我们的杯子发朋友圈。

后来，很多人也开始在搪瓷杯上印一些搞笑的话，但实际上跟品牌和顾客是没有任何关系的，为了搞笑而搞笑。

这样的搞笑没有承载品牌的特性和顾客的情感，缺少了品牌的态度。如果在每个细节上都是如此，这样的餐厅就只是一家餐厅而已，很难成为一个有个性而鲜活的品牌。

所以，这里我要提醒你的是，“流行什么，我就做什么”的营销思路从积极的角度看这是一种对市场变化的高度敏感。

更需要警惕的是，当社会上形成了一种流行文化或者一个共同话题，你要看它是否和你的品牌有关联和你的顾客有关联。如果有就值得做，没有就舍弃。

再比如，伴随着“双十一”被固化成为光棍节，每年的光棍节都是我们客流量极大的日子。

为了和这群单身顾客互动，我们研发了一款“单身狗粮”在2017年的光棍节给进店的单身顾客免费赠送，包装上印着充满戏谑感的狗头。

你可能问，“这个活动太稀松平常了，单身狗粮的薯片见得太多了。你刚说的原则呢，这跟你的产品/品牌有什么关系呢？”

没错，如果只是在光棍节给顾客发一发，就太没意思了，这种活动我们是不会做的。

我们一定得跟自己的产品联系上，所以，我们送的薯片其实是用鱼皮做的。你一定没吃过鱼皮做的薯片吧，顾客一尝，觉得很好吃，也会发发朋友圈，炫耀一下。

所以说，活动一定是从自己的品牌里生长出来的，不是凭空冒出来的。营销方案从哪来？

那这些方案从哪来呢？

如果你只有一家店，当然就得靠老板自己的判断和偏好来定了。如果是一个200家的连锁店就不能这么做了，这跟之前讲过的产品创新是一个道理。简单点说，你的方案应该是从顾客那里来。

“探鱼”每周都会收集顾客在大众点评上的反馈，去观察有哪些频繁出现的词汇或者问题，或者由市场部牵头，做顾客调研，根据顾客的需求，去做营销计划。

比如我们发现很多顾客留言说，“‘探鱼’的外卖包装太好看了，但是吃一下就扔掉了，好可惜”。这其实就是顾客的一个痛点，所以2019年世界地球日那天，我们就在“探鱼”的公号上发起了一个叫“吃外卖的王者，连盒子都不浪费！”的活动。

手把手教顾客怎么把“探鱼”的外卖盒子改成一个收纳盒，循环再利用。这个活动也很成功，很多人在微博上晒自己的手工作品。

当然，除此之外，我们还建立了一个年度的营销框架和活动开发流程。我把它做成了一张图（下图），我愿意通过得到，把它贡献给同行们，希望对你做落地应用有所帮助。

你可能发现了，我们这一讲几乎没说做这些事情在营收上的好处。

对，这就回到开头的那个提醒了，我们做的每一个动作都是为了让品牌建设起来，品牌立住了，自然就会转化成销售额。为什么营销越来越难做?为什么即使是白送，也很少有消费者领情，甚至认为是理所应当呢

做了将近10年的营销，我愈发认同一句话——初级营销卖产品，高级营销卖思想。

世界上营销做得最好的是宗教!宗教卖给人的是远期支票，而这张支票只有人到了极乐世界后，才能兑现，但全世界的善男信女们都相信。

从人的本性来看，每个人都想占便宜，都怕吃亏、上当;每个人都有自己的主见，都认为自己很精明，不会相信任何人去洗脑，都有自己的消费习惯和购买主张，都希望买到的东西“高端大气上档次，但价格要低调”……

所谓思想，就是参透了本质，就是发现了顾客的需求，满足了顾客的需求，并通过价值观传递了出来。但这一切的前提，首先要解决顾客凭什么信任你的问题。

信任从哪里来？

从品牌始终坚持的品质来，从始终不变的品控来，从总是矜持，却总能给予顾客一种“有趣”的感觉来。以上这些，不是三言两语或者几个案例能说明白的，营销人需要反复去思考&实验，才对得起顾客的每次买单&投信任票。