成本压到极致也暴雷的奈雪，预示着餐饮入冬不可逆

读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

餐饮股是最近资本市场的最大失意者之一。

近一年以来，奈雪、九毛九等明星餐饮股大跌7成的不在少数，跌这么多，主要是投资人担心，消费疲软与餐饮价格战的双重围剿下，企业还能有利润吗？

奈雪最近发布的2024年上半年业绩预告回答了这个问题。

奈雪在成本端做的已经足够好，人力、折旧、门店等成本都出现了优化，但上半年转亏，预计净亏损4.2亿元至4.9亿元。主要原因是消费需求没有回复，门店收入承压。

成本压到极致也暴雷的奈雪，预示着餐饮入冬不可逆。

本文持有以下观点：

1、价格战没有停下的迹象。上半年，延续了2023年的餐饮价格战，但成本不会随着餐价同步下降。如今价格战的挤压下，部分餐饮企业利润已不足以支撑成本。

2、供给新增与消费下行的矛盾。工作机会减少，餐饮进入门槛低，前期投入小的特征成为很多人的方向，但餐饮消费能力却在下滑，行业出现进的多、退的多现象。

3、经济结构变化影响了餐饮业。过去，国内依靠土地和劳动力资源发展经济，对消费场景的拉动和消费能力的提升起到作用。旧有经济增长方式遇到瓶颈，资源流向新质生产力。新质生产力代表着产业结构升级。但较以往，对消费的带动有所弱化。

/ 01 / 奈雪做得足够好，但还是暴雷了

炎炎夏日，奈雪的茶，却是透心凉。

前不久，奈雪发布业绩盈利预警，预计上半年经调整净亏损4.2亿元至4.9亿元。这也是既2023年奈雪首次实现全年扭亏为盈后，再次转亏。

重回亏损，并不是奈雪做的不好，而是颇有些，时来天地皆同力，运去英雄不自由。

套用奈雪对亏损的解释：“奈雪在门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，主要是因为消费需求没有显著回复，门店收入承压。”

翻译过来就是，公司能做到都做了，实在是消费没起色。

奈雪并没有说谎。去年开始，奈雪对单店模式做了极致优化，各方面成本都有了压缩。

2023年，公司直营店各项成本中，人力成本同比下降3.2个百分点至20.3%，租金成本同比下降1个百分点至14.5%，甚至连原材料、水电费用及其他折旧摊销成本都有所下降。

但成本下降终究是有限的，利润还要靠消费撑起来。

门店经营数据最能直观反映消费。2023年，奈雪直营店日均订单量344.3，同比下滑1.1%；每笔订单平均销售额为29.6元，下滑13.7%；单店日销仅为1.0万元，同比下滑14.7%。

到了今年上半年，情况更加严峻，不只是单店销售额下降，连新店都已经开不动了。

二季度，奈雪新增48家直营店，但同时关店48家，也就是说，公司直营门店新增数为零。整个上半年，公司仅净增23家直营门店。去年同期是126家，全年净增506家。

年初，奈雪给外界释放的开店目标是全年将新开直营店约200家。但截至目前，全年已经过去了7个月，公司直营店开店目标仅完成11.5%。

净增直营店数量远低于预期，并且二季度净增为零，只能说明今年餐饮的消费情况远低于预期，已经不支撑奈雪再有大的规模扩张和销售额增长。

于是，消费下降，成本刚性的双重挤压下，奈雪出现了暴雷。奈雪的处境也反映出了大部分餐饮公司的窘境。

/ 02 / 被价格战绞杀

奈雪不是个例，已经发布上半年业绩预告的九毛九、呷哺、味千等明星餐饮股都在上半年出现利润下滑或者亏损，无一例外。

上半年，九毛九应占溢利不少于6700万元，同比大幅下跌不超过69.8%。呷哺预计净亏损2.6亿元-2.8亿元，同比盈转亏。味千预计应占亏损不超过2000万元。

餐饮股亏损的原因基本一致，餐饮价格战的挤压下，利润已不足以支撑成本。

2024年延续了2023年餐饮价格战的趋势。二季度，太二酸菜鱼人均消费69元，与2017年的数据持平；怂火锅人均消费104元，低于2023年的113元；九毛九人均消费55元，低于去年58元。呷哺在5月份就宣布做出菜单调整，餐单价普遍下调10%以上。

但问题是，房租、人工和原材料三座成本大山不会随着餐价同步下降。

据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%。

而且这部分成本有两个特点，一是刚性，即只要营业就会支出；二是无论品牌经营状况如何，这三块成本都会不断上涨。

这几年可能是个例外，经济下行后，高线城市房租成本有所下降。但成本下降的幅度不足以弥补餐厅的价格下降。

根据中国烹饪协会，上半年餐饮行业价格战影响到了行业利润，协会也公开呼吁行业结束价格战。

价格战不仅影响了企业利润，也会削弱品牌护城河，会使品牌丧失溢价。

客单价其实是消费者的心理价位和品牌定价之间博弈的结果。它在一定程度上代表了消费者对餐饮品牌的喜爱程度及其不可取代性。

当低价成为常态化后，就会影响到商家的品牌价值，而品牌某种程度上决定着企业的竞争强度，在餐饮业尤其如此。

举个例子，同样是火锅品类，海底捞盈利能力要远超与呷哺。很大程度上就是，海底捞高端火锅保持着一定的品牌溢价、定价更高、竞对更少。

而呷哺呷哺的中低端定位使他不可避免的要受到大众品牌价格战的影响。毕竟29.9元的5荤5素还包含锅底、油碟的4人火锅套餐等低价竞争已经层出不穷。

但问题是，持续价格战下，大部分餐饮品牌的光环都正在“褪去”。而从现在的情况看，价格战也不是一朝一夕能结束的。

/ 03 / 餐饮入冬不可逆

餐饮利润集体下降，行业价格战层出不穷。种种利空现象，都来自一组核心矛盾：供给端持续新增与需求端消费能力下行的矛盾。

餐饮企业新注册量与吊销量能如实反映这组矛盾。

今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量134.6万家，年化后，超过口罩前2019年的新注册量。而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家，逼近2023年全年的吊销量。

餐饮从业者持续新增，固然有口罩期后，很多从业者押注餐饮复苏以及倒闭老店重开的原因。但这更多是2023年餐饮注册者增长的逻辑。

进入2024年后，餐饮新增注册量仍维持在高位，更多是经济调整的副产物。

经济进入调整期后，工作机会减少，很多人拿着高额的赔偿金主动或被动的开始了职场新阶段。餐饮看起来成了最好的选择，进入门槛低，前期投入小，行业进很容易。

但问题是，餐饮也深受消费下行影响，甚至还可能是受影响最大的行业。

和大不多消费品具有成瘾性不同，餐饮口味需求多变，消费者转换成本为零，需求取向也会随着时间和消费能力发生变迁，很可能出现消费下行后，少吃或者吃便宜餐厅的现象。

呷哺呷哺、味千拉面等多家企业在财报中，也将亏损原因归结为消费疲软与客流下降。一边是消费能力的下滑，一边是不断有从业者进来争抢有限的市场，餐饮价格战也就很难避免了。

经济结构的变化对餐饮产业的影响更加隐秘和深远。

资源配置的结构性决定了经济的结构性，进而影响产业发展。过去，国内依靠土地和劳动力资源发展经济，对消费场景的拉动和消费能力的提升起了相当大促进作用。典型如地产对下游消费的拉动。

旧有经济增长方式遇到瓶颈期，资源配置流向了新质生产力。新质生产力代表着产业结构升级，是必要之举。但较以往，对消费的带动有所弱化。

这也意味着，餐饮等依托消费升级的产业告别了最好的时代。

月13日，南都·湾财社记者从海淀区市场监督管理局获悉，2024年5月25日至2024年6月9日期间，海淀区市场监督管理局持续开展餐饮食品安全大检查工作，对海淀区65家餐饮门店进行了依法查处。

据了解，65家存在食品安全问题的餐饮单位中，有10家茉酸奶门店存在盛放直接入口食品的容器未按规定洗净、消毒、未履行进货查验制度、食品未按要求贮存、后厨环境不卫生、未及时清理过期食品、冰箱未达到保证食品安全所需温度等问题；2家奈雪的茶门店存在“两个责任”落实不到位的问题；1家汕头八合里潮汕牛肉火锅门店存在未定期维护保温设施及冷藏、冷冻设施的问题；1家九龙冰室门店存在后厨环境不卫生的问题；1家蜜雪冰城门店存在后厨环境不卫生的问题。

对于存在食品安全问题的情况，南都·湾财社记者联系奈雪以及茉酸奶相关负责人，截至发稿前，均未得到回应。

八合里：

曾有市场监管局检查过但未收到处罚通知

对于存在食品安全问题的情况，汕头八合里潮汕牛肉火锅（清河店）的店员向南都·湾财社记者透露，市场监管局的人曾到门店进行检查，但是并不了解被通报一事。次日，涉事门店经理告诉南都·湾财社记者，门店并没有收到处罚通知，随后便多次挂断电话。

据了解，汕头八合里潮汕牛肉火锅（清河店）归属于北京真牛餐饮有限公司，目前北京有17家汕头八合里潮汕牛肉火锅，其中至少有6家归属于北京真牛餐饮有限公司。天眼查显示，北京真牛餐饮有限公司控股股东为北京卓尧企业管理有限公司，其持股95%，广东八合里创始人林海平在该公司担任监事。

蜜雪冰城：

泡茶未过滤干净导致饮品出现茶叶

后续已向顾客道歉，门店也在正常营业

蜜雪冰城（人民大学店）门店工作人员则告诉南都湾财社记者，后厨卫生问题是顾客在饮料中发现有茶叶，向市场监管局投诉。“可能是店员泡茶包时没有过滤干净，导致饮品里出现茶叶，门店已经向顾客进行道歉了，现在是正常营业的。”

蜜雪冰城于1997年在河南郑州创立，主要产品为现制茶饮、果饮和冰淇淋，价格主要集中在2-9元。窄门餐眼显示，截至6月11日，蜜雪冰城在全国拥有29508家门店。招股书显示，2023前三季度，蜜雪冰城实现营收153.93亿元，净利润为24.01亿元。

茉酸奶：

海淀区10家茉酸奶门店存在食品安全问题

今年多地门店已被查出存在食品安全问题

10家被列入名单中的茉酸奶门店中，据大众点评显示，有8家处于正常营业状态，1家处于闭店状态，1家处于暂停营业状态。其中，茉酸奶牡丹园店、龙湖星悦店、西站店的店员均表示对此事不了解，或需要等店长回店后再回复。

海淀中关村门店（暂停营业）的接线人员表示市场监管局所公布的情况属实，但门店暂停营业与该事件无关，主要系公司业绩影响。同时，该接线人员表示，此次被列入名单主要是因为过期的食品没有及时处理，而这些过期食品是属于下架饮品所需要的材料，因此员工没有及时的去进行处理，但也没有用于消费者的饮品中，后续也对过期材料及时作出了相关处理。而对于后续是否会继续营业，该人员表示暂时还不清楚。

印象城店的店长后续回电南都·湾财社记者表示，门店此前确实被检查出问题，问题主要是涉及原材料日期标签模糊，而导致这一情况的主要原因是原材料在解冻后，水珠模糊了标签，后续门店也及时对该现象作出了改进，也没有受到相关处罚，“后面我们不再一次性的解冻多个原材料，而是用完一个解冻一个，这样子就可以保证原材料标签不再被水珠模糊。”

辉煌国际店的接线人员则回复称，该情况不属实，“此前确实有来检查过，但是没有受到相关处罚。”

南都此前报道，5月27日，北京四家茉酸奶门店被曝光存在使用过期食材、篡改甚至不贴效期标签、偷工减料等问题。同日下午，茉酸奶官方致歉称，针对涉事加盟门店，茉酸奶总部已经安排即刻闭店，并将永久与其解除合约。同日晚，北京市朝阳区、海淀区、石景山区市场监管局均对涉事门店开展现场执法检查，目前，四家涉事门店已闭店停业。

另外，5月28日，深圳市市场监管局对全市21家茉酸奶门店开展全覆盖执法检查，重点排查是否存在食品安全问题。检查发现：1家门店新鲜水果未按照要求冷藏储存，1家门店食品容器标识不清，1家门店存在效期标签不规范和未建立落实“日管控、周排查、月调度”工作机制等问题，执法人员已现场责令上述3家门店限期整改，并给予警告处罚。

据悉，茉酸奶是定位中高端的知名现制酸奶品牌，品牌创立于2014年，所属企业为上海伯邑餐饮管理有限公司。窄门餐眼显示，截至5月27日，茉酸奶共有门店1546家。茉酸奶小程序显示，饮品价格在18元-31元之间。

天眼查显示，2023年11月，茉酸奶获得君乐宝天使轮融资，金额并未披露。根据协议内容，君乐宝将战略入股茉酸奶品牌持有公司，占股比例达30%。目前，上海伯邑餐饮管理有限公司实际控制人为顾豪，持股40%，赵伯华和君乐宝（河北）企业管理有限公司则分别持股30%。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 邱康正

实习生：陈萌儿

饮赛道的跑马圈地尚未结束，疫情倒逼行业再次升级，新零售、电商、数字化等新技术的出现，进一步提升和加速了茶饮的竞争门槛。

《中国餐饮大数据2020》数据显示：2019年，饮品门店数在去年的基础上增长11%，全国门店数突破60万大关，正式进入“深红海”。

从经营产品到经营用户，从品类扩张到精耕细作，茶饮开始进入下半场。

作为新式茶饮的头部品牌之一，奈雪的茶将如何备战下一阶段？奈雪的茶创始人彭心与内参君聊了聊今年的品牌规划。

总第 2426 期

孟蝶、许晓玲 | 文

本月做到400+店

一线城市密集布局社区、写字楼

全国餐饮复工后，据相关数据统计显示：3月份，到店外带单品的线上交易量中，茶饮稳居第一，餐饮行业中饮品类率先回暖。

目前，奈雪的茶（后简称“奈雪”）在全国60多个城市的近390家店，除了个别受疫情影响较大的如北京、东北等区域，其他门店都已恢复至疫情前，部分门店的业绩比疫情前还要高。

今年前三个月受到疫情影响，新开店要集中在下半年了，“目前开店数是没有变化的，和年前战略会上的目标保持一致”。

奈雪今年计划新开200家门店，而且都集中在下半年，彭心说“最近每个月、每天都在开新店”。这个月有20多家新店，到了月底门店数会过400+。

目前奈雪的门店已经进入了全国所有省会城市和大部分二线城市，新开门店会保持在一线城市和二三城市同时推进。

对于行业关注的渠道下沉，彭心表示，奈雪门店进入每个新的城市都是要拿当地最好商圈的最好铺位，这是与品牌息息相关的，进二三线城市依然会坚持这一选址条件。

反而是一线城市的新开门店，选址上会有所突破，开到写字楼和社区周边。比如深圳，奈雪已经开了80多家店，好的购物中心都已经进驻了，所以接下来深圳的新开门店会更多地开到写字楼聚集的商圈、或者社区位置。“我家门口就有一家奈雪，现在已经是周边几个小区大家聚会聊天的首选”，彭心表示。

海外开店在疫情影响下会有一点调整，原计划的纽约店暂缓，日本首店在7月4日开业。彭心告诉内参君，奈雪的日本团队在2019年上半年开始组建，团队里的烘焙师、茶饮师都是日本人，去年开始来中国总部培训。日本团队还和国内团队一起做了“奈雪梦工厂”的开业和运营，梦工厂里烘焙区的产品就是由日本团队负责的。“日本团队已经对奈雪的产品和操作非常熟悉了，虽然现在我们过不去，但是我们对日本团队很有信心，而且开业这十几天营业额也表现不错，我们计划等日本疫情更稳定后继续开店”。

奈雪出新品遵循4大原则

今年消费者更关注性价比和多场景刚需产品

彭心曾经说自己就是奈雪的“产品经理”，品牌筹备之初就开始在产品方面投入巨大精力。

霸气鲜果茶+软欧包，是奈雪俘获顾客最有力的两大招牌。今年又推出了三款“噗呲鲜果气泡茶”，把品牌擅长的鲜果茶做出了更明显的差异化。

每月出新品、季节性产品之余还有系列新品陆续推出，彭心说，奈雪出新品会遵循几个原则：

1.应季食材。鲜果茶是奈雪的经典产品，应季的水果食材会是奈雪钻研比较多的。

2.市场流行。餐饮市场每一年都会有不同的流行元素，比如去年流程豆奶类，今年流行植物有机。奈雪去年年底就在奈雪梦工厂上架了植物肉的汉堡、燕麦类、谷物类的产品。

3.茶饮原料的钻研开发。奈雪从两年前开始钻研一些茶饮原料，比如蜡梅花茶、栀子花茶等等。

4.原料之间的跨界碰撞。奈雪本身的业务线比较丰富，茶的系列、烘焙的系列、酒的系列等等，在研发过程中这些原料就能碰撞出很有趣的火花，“比如茶和酒的组合，会是我们接下来关注的重点”。

新茶饮市场近几年发展飞速、竞争激烈，看重产品的奈雪，如何保证产品差异化和品牌壁垒？

“奈雪在产品方面有三点坚持是不会改变的”，彭心说。首先，坚持更好的食材原则，奈雪的供应链越来越成熟，可以更好地升级经典产品，比如今年鲜果茶的升级，从会员口碑上得到了很多正面反馈。其次，每月至少上一款当季水果的鲜果茶，让大家尝到当季最新鲜的食材。第三，做一些有趣好玩的跨界产品，品牌也要保持新鲜度。

不过，今年奈雪的产品研发跟往年也有一点不同。彭心通过分析疫情后消费心理的变化发现，今年大家非常重视性价比。

针对这个变化，奈雪推出了19元的宝藏茶、17元的柠檬茶、13元的大杯纯茶等等。包括今年新品的“噗呲鲜果气泡茶”系列，都突出了性价比的优势，满足消费者的超强复购需求。而奈雪的经典产品鲜果茶上，因为食材成本高没办法降价，就需继续优化供应链、食材选择，让鲜果茶的品质更好。

简单来说，高复购的产品，用低价和性价比满足复购需求。经典产品，用升级原料、提高品质、包装便利等来体现性价比。

疫情后市场恢复阶段，彭心还发现现在顾客对多场景的刚需产品需求更突出。奈雪新上了早餐、午餐、外带场景的三明治、吐司、汉堡类产品，这些产品的复购率也非常好，“接下来我们也会重点关注多场景、刚需类产品的研发”。

线上布局提前一步

每月新增200万会员，十个月获两千万粉丝

2018年开始做小程序，早早布局让奈雪在这次疫情期间受到的影响并不大。彭心介绍，在疫情到来之前，很多顾客已经习惯了在小程序上点餐自取或外卖。疫情影响期间，到店点单最低占比时只有13%，另有30%选择外卖，其他顾客都是线上提前点单自取。

疫情期间，大家的消费习惯向线上转移，线上订单数量占比越来越高。奈雪的会员数量也在这个过程中激增，“2019年下半年我们开始打造自己的会员系统，平均每个月都会新增200万的会员，目前奈雪已经有了近两千万的会员，而且复购率非常高”。当顾客使用、习惯了品牌的小程序后，复购率又会进一步提升。

3月份，奈雪的茶旗舰店登陆天猫，而奈雪的茶商城小程序去年就已上线，并同时上架了奈雪茶盒、6款心意卡，休闲零食点心及周边产品。

线上布局，不仅能对顾客消费力深度挖掘、充分利用；多渠道布局，也能同时促进线上对线下的反哺，增强消费体验感，进一步提高品牌抗风险能力。

今年奈雪的重点在三个部分，一是品牌和产品，二是组织，三是数字化。彭心坦言，“我们把数字化和自动化看作是未来标准化和提升效率最重要的手段。”

通过小程序、会员系统的有效沟通和密切互动，可以第一时间了解到顾客对产品的反馈。现在奈雪的所有新品推出后，第三天就能通过这些数据和反馈，来决定这款产品要不要调整、是作为季节性产品还是常态产品。“在线上有足够多的用户，通过产品的销售和用户的反馈，对品牌观察和把握市场、顾客的需求，有非常大的帮助”。

包括总部对门店的评分，也借由数字化得到非常大的效率提升。奈雪以前有一个庞大的“体验小组”，每天去全国巡店、从顾客角度打分。现在这个小组的工作是检查门店的运营操作，而顾客体验交给顾客自己打分。“现在我们每家店、每个月平均都能收到500份以上的顾客评分和留言，我们可以通过这个数据来给门店评分评级、做优化提升”。

对于大众消费转到线上的变化，奈雪在疫情期间与很多大V做了跨界直播。“但我们不是做低价，是做有趣好玩和品牌宣传”。比如现在奈雪自己也做线上直播，在彭心眼中，直播是类似于微信公众号一样的渠道，是品牌与用户直接沟通的窗口，可以通过这种当下受欢迎的形式传递品牌、沟通产品、用户互动等等。

奈雪目前的线上布局中，新零售产品是重要一环。“去年奈雪梦工厂的开业，其实就是在探索我们的新零售产品”，彭心说。在奈雪梦工厂卖得最好的零售产品，会推广到全国门店。在下午茶时段，很多人点外卖时，一起买茶买软欧包，还会一起再买些零食。有品牌旗下数百家门店、线上几千万会员，就是很好的自有渠道了。“所以新零售这块，最重要的还是产品”，其次线上运营和线下陈列的部分也非常重要。

结语

在与内参君的对谈中，彭心表示：接下来的新开门店中，奈雪不会刻意缩小面积或做专门的外卖店，“空间是奈雪品牌在产品之外，很重要的一部分”。这与奈雪的品牌调性是一脉相承的，产品要优质，环境要舒适放松。在大众有较强的线上消费需求时，奈雪会保持产品和环境的品牌调性，而在顾客的点单和产品便利性方面做优化。