约20年前的某一天，南京西路上海商城一楼东侧某爿尚未出租的铺面里，一个年轻的美国厨子和四个投资人坐到一起。

厨子一无所有，他唯一的承诺是自己的厨艺。而四人却当场拍板，将共筹22.5万美元给他开一个餐厅。日后火遍中国的新元素餐厅的启动资金就是这样来的。

此地后来成为新元素第一家店，走过近20年后，它在2021年的最后一天停业了。其余仍在营业的门店，也已进入倒计时阶段了。

新元素进入破产清算程序的消息引起了广泛关注，我们今天来讲述一个从无到有、由盛而衰的故事。一家初始阶段只有16名员工的小微创业公司何以在全中国掀起轻食旋风？导致其破产清算的真实的隐患是否早已出现？这些问题将在文中得到一一解答。

归根到底，新元素是一个应时而生的神话，这样的神话只能产生在一个特定的时代，未来恐怕很难再被复制。

为省钱，他住在不供电的出租房里

当波士顿人Scott Minoie在20世纪最后一年来到上海时，他口袋里仅仅装了600美金。他来看望朋友，打算呆3到6个月。

大学期间，他转换过几次专业，最后读了中国历史，这可以被视为他与中国之间建立的最初联系。

他几乎立刻就爱上这里，多年以后，他透露了自己决定留下时的想法，“我强烈感觉到这个国家虽然迈开大步不久，但它的人民明确知道他们要往哪里去。我对自己说，那我就和你们一起走。”

他在大学里找了份外教工作，这是大多数来自英语国家的人为了留在中国会做的选择。这个开朗的美国人很快就在上海遍地的酒吧里结交了很多朋友，每个人都知道他热爱美食和烹饪，且在美国就有从事餐饮行业的经验。某天，一个朋友问他，“你能提供100人左右的午餐吗？不用很复杂，沙拉、三明治、意面和饮料之类就够了。”

这些人都是来自各处的外企高管，他就是在当时暂住的朋友公寓客卧里，为他们做出了一顿简餐。

邀请逐渐多了，但他首先需要解决发票的问题。Scott因此加入了一个来自美国的连锁健身俱乐部，在那里租借场地，和一名合作伙伴经营起一个叫做“元素72”的简易餐吧，提供简餐和果汁。

如此想来，新元素所提倡的健康饮食概念在彼时彼地已经渐渐成形。

时间进入2001年，健身运动尚未在中国走红，这里的健身人群基本都是在上海工作的老外。他们起初就是为这些健身房里的健身人士提供简易午餐，“大家喜欢我们做的食物，我们也培养了很多忠实顾客。”但问题在于消费群体局限性很大，毕竟你不能带生意伙伴来这里洽谈或者和同事朋友来这里联络感情。

他们当时的月均收入为9万元，场地租金则为11万元，营收只能勉强覆盖房租。因此日子过得很紧巴，而他和搭档当时租的房子甚至没有供电，两人每天就在健身房洗澡，这样省下一笔水电费。

第一年租期一到，他们就撤了，打算择地另开，并寻找投资者。在那个年代，网络资讯远不如今日发达，找投资人这件事，对于当时在餐饮业没有人脉的Scott而言本是不可想象的。所幸他积累了一批忠诚度很高的客人，他们中有人提供了场地，将上海商城的商铺以相对低廉的租金出租给他们，而第一笔启动资金也来自于客人。他回忆过当时的场景：

“我坐在后来的餐厅里，身边坐了四名男士。第一个站出来说，‘好，我投7.5万美元’，另外三人则承诺每人5万。这样，一共就是22.5万美元。他们愿意赞助我，纯粹因为觉得我做的东西好吃，相信我和我的合作伙伴一定能成功。”

开放式厨房？不行，太外国了！

位于上海商城的这家店是新元素的第一家门店，它于2002年7月正式营业。从8月起，他们推出了早餐。尽管菜式只是简单的培根、鸡蛋等，但在当时的上海，酒店以外很难吃到这样地道的西式早餐。因此到9月，他们就实现了收支平衡。

Scott承认，新元素为中国餐饮业带来的并不是“革命性”的改变，它的成功很大程度上是因为“应时而生”。当时，上海没有同类餐厅，他们也就没有竞争对手。新元素的卖点，一是健康，二是混合。这里包揽各式菜品、饮料，让消费者得以完成“一站式”吃喝。但正因此，新元素至少在改变上海人生活方式上是“革命性”的：吃一顿不那么油腻饱腹的饭，不必再跑去咖啡馆也可以来一杯饭后咖啡。没有星巴克的廉价速食感，又不像正经西餐烧钱，因此这里让21世纪初的上海时髦人群轻松体会到一种“氛围感”。

开始时，新元素90%的顾客都是老外。但到前几年统计，90%的顾客已成中国人，其中68%是中国女性。也就是说，中国女性是新元素餐厅的主力消费人群。

在上海商城西峰的办公楼里工作已超过20年的Bingo Wang告诉我们，自己于2001年起在商城里工作。当时入驻的餐厅不多，新元素一开张，她和同事们就去探店。这里给她印象最深的是，里面的员工人人如同“自来熟”，张口就和顾客嘘寒问暖。

这正是Scott在当时着力打造的“美式服务”，作为老板的他亲自组织月度培训，让那些穿着polo衫的服务员们变得更亲切。起初，有员工向老板反映，当自己在顾客用餐过程中询问他们对菜品的感受时，对方会投来奇怪的目光。20年前，中国人还远未适应这种过分殷勤的餐厅礼仪。Scott告诉他，“顾客投来不正常的目光没什么，在中国，我们本身就不是一家正常的餐厅。”

Scott此前接受《华尔街日报》采访时回忆过一件令人瞠目的往事：当时他们试图打造开放式厨房，但被卫生部门否决了，对方给出的说法是，“太外国了”。但他全力说服安全专员，强调随着中国消费者越来越关注食品安全，他们会很愿意看到沙拉和果昔的制作过程。如今，开放式厨房早已成为很多网红餐厅们卖点。

在SARS中活下来后，开始扩张

2002年底，新元素开张小半年后，SARS袭来。

虽然当时这波疫情也曾对上海的餐饮业形成过巨大冲击，但作为一家新生的餐厅，新元素却存活下来。在Scott看来，这首先得益于它的地理位置。它所在的上海商城，曾被称为“上海老外世界的中心”。在这里，五星级酒店和服务公寓、领馆、银行、联邦快递以及餐厅酒吧一应俱全。对于那些缺乏安全感的外国人而言，他们不用走出商城，也可以享受到便利生活。

在那个互联网刚开始进入中国寻常家庭的年代里，人们即使担心疫情，却仍有不得不出门解决的事情。“当时没有电子银行，不能开视频会议，也没有外卖平台。”Scott感慨，“人们必须去银行、去联邦快递，这些都在商城里。当他们需要吃饭的时候，他们觉得相比外面的餐厅，新元素更有安全感。”

而如今完全不同了，“人们如果不愿意出门，他们可以用网络办理一切业务，或者想更安全的用餐避免接触，他们直接叫外卖就可以了。”

当时，考虑到人人都开始关注健康，希望提高免疫力，餐厅适时推出了几款健康食物，效果很好，其中包括一款名为flu fighter（流感斗士）的果昔。

2004年下半年，可口可乐前中国区行政主管Frank Rasche加入新元素，当时他在可口可乐公司已拥有超过20年的从业经历，但这个德国人不满足于在一个享誉全球的品牌里担任高管，他的野心是有朝一日打造一个新的品牌。“他比我有管理头脑，”Scott说，“他觉得我们赚了钱就要把这些钱进行再投资，我们要开分店。”这样，就有了2005年东湖路淮海中路的第二家店。同时，一个叫王奕（George Wang）的中国人也通过朋友介绍加入团队，他的语言优势确保更好地进行各方联络。

Scott回忆，到2012年左右新元素已经开出12到15家新店。他们从来不开特许加盟店，而是保证所有门店都由自己团队的人在打理。

这期间，品牌有过一些市场营销的成功案例，包括和上海网球大师赛合作，以及请网球运动员李娜担任某些菜品的形象代言人。

缺乏互联网思维埋下隐患

进入21世纪第二个10年，新元素在中国进入迅速扩张阶段。巅峰时期，他们在近10座城市共有超过30家连锁门店。这个过程虽说一直在盈利，但其实已埋下诸多隐患。

其中最大的隐患，就是Scott自己承认过的，作为高层的他们缺乏互联网思维。比如第一时间作出错误决策，以致较晚才加入美团、饿了么这些外卖平台。

“我们一直坚持自己外送，因为如果出现了延误、泼洒或外卖员态度恶劣等问题，平台用户要找第三方解决，而我们希望他们可以直接和我们点对点解决。当然，另外也牵涉到付费给第三方的问题。”

作为一个曾经引领了中国餐饮新风潮的品牌，新元素此后的创新在很多方面是做得不够的。Scott坦承，尤其是在市场创新上，他们的速度非常慢。

“也许是我们太传统了，我们习惯了把某个点子推向市场前先整理出一些头绪。而在今天，不一定要完美，但一定要快，因为慢是致命的。然后一边做，一边完善。”

Frank虽然有丰富的经验，但比Scott年长九岁的他成熟于一个互联网出现前的时代。他曾告诉自己的合作伙伴，自己在上世纪90年代作为可口可乐员工出差的时候，老板经常几天联系不上他。要找到自己，就只能给宾馆前台留传真。

“我们都不是那种很会利用现代技术来进行推广的人，我们现在好多了，但主要的原因是我和Frank往后退，让中国团队来负责。”

几年前，Frank决定带家人回瑞士。“我们两个坐下来聊了聊，我自己也有两个孩子，因为工作我也不常见到他们。我们决定，是时候让新团队来接手了，看看他们能做些什么。”

新团队做得怎么样？我们可以从《时代周报》近日的一段采访中得出一些结论。

据该报披露，一名化名“展鹏”的新元素内部人士表示：从2018年起，新元素销售额就开始下降。

此时，名为王奕的股东上任新元素CEO，王奕上任后换掉了新元素的供应商，还进行了一系列改革，如把受众较为广泛的早餐全部换掉，把三明治和套餐的量改小一点，把价格改低一点。虽然价格降低了，但是食材质量下降了很多。这直接导致了门店销售额的下降。”他以新元素上海港汇店为例，这里的营业额曾创造过一天八九万元的营业额，然而在改革后，营业额直接下降三分之一。

从“展鹏”所列举的一系列举措中，我们可以清楚看到作为新元素CEO的王奕违背了Scott在创业时所最看重的一点——稳定性。创始人曾以星巴克举例，“他们的咖啡也许不是品质最高的，但他们贵在稳定性，他们的口味永远不会变。”

延伸|参与捧红新元素餐厅的杂志怎么样了？

我们同时注意到，新元素从无到有、由盛转衰的过程，对应的也是一个信息传播方式发生巨大改变的时代。而传播方式的改变，在新元素倒闭的过程中扮演着一个不大也不小的角色。

曾任直投杂志《生活在上high》主编的Roxy向记者回忆，本世纪初互联网刚起步的时候，上海新开张的餐厅、酒吧等娱乐场所要打响名气，首先想到诉诸的一定还是杂志和报纸。作为上海第一家专做吃喝玩乐内容的中文杂志，《生活在上high》曾为新元素餐厅设计了LOGO和文案。

“你们看到的五个彩色圆点的LOGO，就是杂志当时的创意总监设计的，后来他成了上海知名的视觉艺术家；开业的创意文案则是我之前的那任主编负责的，他后来去了《外滩画报》；包括菜单，也是杂志员工翻译成中文的。”

Roxy回忆，“我进杂志的时候，新元素已经开了一段时间，他们此时决定再做一轮推广。当时还没有智能手机，他们是通过发送手机彩信的方式把信息给到客户。彩信内容由他们先写好，再由我们这里翻译后，发给目标消费者。”

2003年，Roxy结束留洋后回到上海，经人介绍前往《生活在上high》面试。“老板是澳大利亚人，在国外这种城市资讯类的杂志是很多的，大家习惯于根据杂志上的介绍来安排自己吃喝玩乐的去处。他希望把国外的生活方式转移到中国，上海当时有《That's Shanghai》等同类杂志，但他觉得需要有本中文杂志。中国人的消费能力和理念都上去了，应该给他们提供这方面的信息。”

一部分和杂志合作过的餐饮企业名片

当时，此类杂志便扮演着如今“大众点评”、“小红书”等平台的角色，“上海比较潮流的、有消费能力的白领人群想去餐厅尝新，基本都是看报刊杂志上的推荐。我们杂志社编辑部经常会接到读者打来的电话，说今晚要朋友聚会，或者和男女朋友约会，有什么餐厅可以介绍。”有时候，他们甚至会收到帮读者定位的要求。

最好的时候发行量一期10万，100页的杂志所有的页面基本都有广告。虽然工资不高，但合作商铺常年赠送大量餐饮券。拿着大把的消费券去那些当下最时兴的场所消费，让她觉得这是件很扎台型的事情。

Roxy在2009年离开了杂志，此前由于受到金融危机的影响，餐厅和夜店一批批关门，活着的也很少再投放广告了。不仅是《生活在上high》，一批同类杂志都受到重创。他们再也没有复原，此后，战场转移到了网络。

除了新元素，杂志还制造过捧红“唛歌”和“Club Bonbon”的经典案例。

“那时，一家店不像现在这么容易爆，有时候甚至一夜之间就爆红了。当时还是遵循一定周期的，比如‘唛歌’在我印象里是开了大概三四个月之后才爆的，这在当时算比较快的。我怎么知道爆掉的，因为一天一个朋友提了一句，现在去‘唛歌’位子已经订不到了。”

在Roxy看来，一家新店应该需要一定时间沉淀和证明自己。而现在社交平台的强大影响力，制造出很多一夜爆红的案例。“然后是什么？很可能就是迅速消失，但他们的惨淡收场不会出现在平台的推荐页面上。”

在层出不穷的网红餐厅广告中，存在近20年的新元素彻底淹没了。以永远求新求异的网红标准来评判，新元素餐厅的装修风格不够Ins风，食材也很常见，总之没有任何吸睛之处。

后记

据欧睿国际数据预测，尽管包括新元素在内的多家轻食餐厅关停，今年中国轻食代餐市场仍然看涨，预计将达到1200亿元。

在Roxy看来，新元素在整体向上的轻食行业里逆流而下，是被太多的门店拖累。“扩张永远是一把双刃剑，业务扩大，机遇多了，但也意味着现金流经常会出现回拢过慢。盘子变大，很多东西跟不上，手脚也被禁锢了。有太多我们合作过的优质餐厅，都是在扩张的过程中倒闭了。”

这是压垮骆驼的一根稻草，但我们永远也看不到稻草堆积的完整过程了。

而在和上海商城店员工的聊天中，我无意中听到一种更让人遗憾的说法。一名内部人员透露，新元素餐厅原本完全无需走到今天这一步，因为他们此前一度吸引过几个有意接盘的下家，但管理团队在与其中一家谈到实质阶段的时候却突然态度大变，希求在另外几家中觅得更高的转手合同，而在听说这一消息后，所有原本的有意者都退出了。

这一说和去年11月初彭博社报道他们正在评估潜在买家兴趣的说法不谋而合。而新元素最终的结局，现在尚不得知。那名员工最后这样表示，“不管他们能不能找到买家，我们都不会再跟着这样的团队干了。”

世界上的打拼故事，成功的原因各有各的不同，失败过程却往往总是相似的。

来源：周到上海

勒泰看电影，到了饭点，习惯性拿出手机在某团上搜索，看到一家价格很美丽的店，一套贝果单人套餐才九块九，这是什么神仙店铺，在市中心还有价格这么便宜的饭？激发了我的好奇心，去一探究竟。

地址：勒泰庄里街三层，必胜客楼上

店名：威兰顿

这是家新店，这个位置的店铺更换频繁，都不记得换过多少家了。

网上查了一下，威兰顿这个品牌，有的说是1954年诞生于美国的著名汉堡品牌，有的说是本土品牌，总部在上海，竟然还有个手表品牌叫威兰顿，总之身份不详，应该是家连锁店，是以做汉堡和炸鸡为主的西式快餐厅，业态与肯德基和麦当劳相似。

是家新店，内部装修相较于大家熟知的西式快餐连锁店来说更稍显朴素一些。

我们两大一小，某团下单，点了这些：

单人低卡套餐：贝果面包+可乐 9.9元

低卡蛋香牛肉手作汉堡套餐：汉堡+薯条+雪碧 13.9元

意面套餐：番茄肉酱意面+奶油蘑菇汤+鸡米花 18.8元

三个人合计42.6元，这个价格的确很感人的，也就是说在这家店你花九块九就能吃饱。

这个是牛肉汉堡，里面的牛肉不少，与汉堡王的水准接近，不仅放了芝士还加了美乃滋，而且比汉堡王放的多，包装纸上黏黏糊糊的。

贝果的美乃滋放的就更多了，咬一口以后都看不见肉饼和蔬菜了。

里面是牛肉饼，生菜、番茄片和酸黄瓜，味道还可以。

只是，怀疑他家的贝果是反复加热过的，咱们家用微波炉的都知道，如果用微波炉反复加热面包的话，面包外表变化不大，内里会越来越硬，像死面一样硬，这个贝果的下半片就是这样，中间部分基本咬不动。

番茄肉酱意面

如果不是用西餐盘子盛着而是放在白瓷大碗里，真像一碗担担面，特别舍得给酱，红彤彤的，还泛着红油，面条很黄，比西餐厅和市售的意面都黄，具有强大的视觉冲击力。

这个卖相很符合中国人的审美，颜色鲜艳，浓油赤酱，味道足，香喷喷。

薯条

比肯德基的粗汉堡王的细，能做到外脆里软，还可以。

奶油蘑菇汤，

表面撒了一层芝士，还不错，小朋友很喜欢，一个人喝完了。

鸡米花，

藤椒味的，面糊也没有裹很厚，比肯德基的个头大，肉多，用料更实在，挺好吃的。

冷饮

两杯都是要的不加冰的，竟然一个带盖一个不带盖。

气都不够足，都特别甜，喝着不像碳酸饮料。

虽然这种快餐店的碳酸饮料都是糖浆加水勾兑的再往里面打入二氧化碳气体，但这个勾兑的比例也很重要啊，糖浆这么舍得放，不要钱么，不加冰不代表碳酸饮料是温的啊。

总结一下：

由于这是一家新店，所以店员的业务还不熟练。

我这三个套餐是在美团上团的券，扫描桌面上的二维码小程序，可以自动关联美团的团购券，这样就不用找店员验券了。

但是，店员竟然不知道可以这么操作，柜台里那个穿蓝衣服的黄头发小伙子还问我，姐，你是怎么操作的，能给我演示一遍吗？于是我就当着他的面操作了一下，伙子被面授机宜，醍醐灌顶一般流露出恍然大悟的神情，说以前没有顾客这么点单的。

也许是为了感谢我普及流程，女店员还送了我们两只冰激凌甜筒。

甜筒也是他们店里卖的，个头不大，吃着倒是没有负担，味道就是普通机打冰激凌的味道，但是香精味稍重奶味淡一些，不如肯德基的好吃。

三个女孩子穿着服务员工装，蓝衬衣黄头发小伙子和一个高个女生没穿工装，店里迎客满场飞的是这两个人，让这家店看起来很像大学生创业店。

他家这个吧台太短了，这么短的L形，一个汉堡保温橱窗和一个收银机就基本占满了，塑封的菜单挤在边缘的角落里，出餐的时候没地方放餐盘。

他家主打的是牛肉汉堡，牛肉饼的味道和汉堡王很像，和我在东方甄选买的牛肉饼也很像，总之一吃就是牛肉，品质还行。

但这个汉堡不像是现场组装的，像是提前包好客人点单后再整个放在微波炉里加热的，因为里面的芝士片和美乃滋已经完全融化成汤了，流的到处都是粘糊糊的。

还有一个门通向勒泰商场里面，出门就是正对着三层跨五层的大扶梯，位置还是不错的。

这边门口立着一个大号的七龙珠悟空动漫塑像，很吸引人，在某音上能刷到店家开业宣传视频，这个大号悟空很惹眼。

总之，便宜是便宜，但任何东西还是要考虑性价比的，满分十分的话，他家东西可以给五分，就是说一个套餐里，一半东西是好吃的，另一半可能是不好吃的。

满分是★★★的话，我给打★☆，不必专程打卡。

记录下我见过吃过的，只为，生活本身是有意思的，

我是糖晓甜，欢迎关注分享点赞哈～

利益披露：花的都是自己的钱，说的是我的真实感受，不接探店广告，与点评主体没有利益关联。

肉有滋养脾胃、强筋健骨的作用，而且食用口感不错，因此受到很多人的喜欢，由于牛肉的蛋白质含量较高，而脂肪含量低，所以味道鲜美，深受喜爱，享有“肉中骄子”的美称。新鲜牛肉怎么做牛排呢？

方法一

原料：牛排500g（分割成三片），黄油40g，柠檬1个，各种蔬菜约300g，黑胡椒粉10g，盐10g。

做法：

1、牛排放在保鲜袋里捶打断筋，煎的时候不会回缩~双面均匀涂抹黄油备用。

2、煎制牛排时要把握好：既要能够将牛肉表面迅速加热，产生大量的香料分子，又不能使肉质的细胞壁破裂，而且最好用厚底铁锅，因为厚厚的生铁导热均匀受热快，这样才能把牛肉那种原有的口味发挥到极致~烧热坑纹锅，放入牛扒，单面用猛火煎2分钟。

3、翻一面，撒一些黑胡椒和盐再煎2分钟，表面挤些柠檬汁淋上去（5成熟了）。

4、再翻一面，撒黑胡椒和盐煎2分钟就可以咯（八分熟）。

5、牛排后煎好后，用锅子里牛排渗出的油和咸味把蔬菜煎到有横纹就出锅了。

方法二

做法： 1、洗干净牛排，用厨房纸裹上，放在冰箱冷藏室。

2、中间如果发现纸湿透，要换一张新的，大概2小时后，把牛排拿出来，去掉纸，撒上适量的海盐 胡椒粉：

3、烤箱设定为500度，把铸铁双耳锅放在烤箱里。把牛排稍微按摩一下，双面抹油，将锅放在炉上，等到铁锅烧的滴上一滴水就会冒汽时，把牛排放入锅内，双面，各30秒钟，随后，把铸铁锅带牛排一锅端，放到预热好的烤箱里。关闭烤箱，焖5-10分钟。

4、利用腌牛排的时间，焯芦笋、红椒、炒土豆泥。牛排切片，装盘。

方法三

材料：牛里脊、黑胡椒粒、蚝油、红酒、鸡精、生抽、香油、白糖、淀粉。

做法：

1、牛里脊切成薄片。用刀背或者肉锤拍散。

2、放红酒、蚝油、黑胡椒粒、鸡精、生抽。带上一次性手套抓匀。最后倒入香油。

3、盖保鲜膜入冰箱冷鲜层。

4、腌制2小时以上（我是腌制24小时）。准备煎牛肉前把牛肉拍少许干淀粉。

5、将白糖、生抽、红酒、黑胡椒粒调成料汁，淀粉调汁。

6、锅内放油，炒香蒜末和洋葱丁，倒入料汁，翻炒均匀，倒入淀粉汁。翻炒几下成黑胡椒汁。

7、将螺旋粉煮熟待用。

8、平底锅内放油。大火油烧制8成热，放入牛排。改小火。

9、一面变色凝结后翻面。两面都煎好了装盘，放螺旋粉、浇黑胡椒汁。