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编辑丨辰阳

就说前几天去的同行火锅店，开在商场，位置不错，上电梯直梯就能看到。开业商场有优惠政策和引流方案，同行自己也花几万做推广。结果开业当天坐满一轮就没人了，预计三万营业额，只做了不到一万。开业后生意一落千丈，偶尔一万，现在最多五六千，有时更惨，最低一千多。周末本应生意好，可这个商场周末也没什么人，逛街的寥寥几个。旁边晚开的店都关门了，同行说自己店也快扛不住，商场免租都难生存，生意连人工水电都养不起。

今年餐饮行业难。消费者消费观念变了，更谨慎，注重性价比，不盲目高端消费。市场竞争激烈，餐饮品牌多，消费者选择多更挑剔。经营成本上涨，房租、人工、食材像大山压身。生意不好难维持，关店老板无奈心酸自己知。

危机有机遇。坚持的餐饮从业者面临挑战也是调整机会。注重菜品品质创新，提供好服务，打造独特品牌形象吸引消费者。学会利用渠道宣传推广，提高知名度影响力。

餐饮行业

文来源：时代财经 作者：李馨婷

餐厅开业仅一年出头，黄石头（化名）已萌生了闭店的想法。

在这期间，除了有一两个月收支勉强平衡，黄石头的披萨店基本处于亏损状态。算上开店前期花的30多万、每个月约2万元的亏损，以及中途门店搬迁重新投资的约20万元，黄石头目前已经砸进约80万元。

黄石头认为餐厅经营状况差的原因很多。一方面，作为餐饮“小白”的他经验太少，并且选择了较为小众的意式披萨品类；另一方面，在如今的大环境下，消费者更注重质价比，即便是连锁餐饮品牌都难以避免地受到影响。

上半年，包括九毛九（09922.HK）、广州酒家(603043.SH)、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中国（00538.HK）在内的餐企均录得净利润下滑。其中，呷哺呷哺预计亏损2.6亿元至2.8亿元，味千中国则预计亏损不少于2000万元。

餐饮市场不景气，各地方餐饮品牌却没有放弃在全国范围内扩张，每个餐饮老板都需要承认，行业的红利期已经过去。

就像黄石头说的，“生意是越来越难做了”。

图源：unsplash

“上班族”创业开餐厅，越来越忙还亏钱

午餐时间到，蓝琳走出办公室，走向楼下17.8元就能买到两菜一汤的快餐店。

蓝琳上班的地方在广州CBD，公司附近连锁快餐品牌聚集。过去，蓝琳一顿外卖开销在30元左右，假如偶尔到附近的西餐厅与日料店，一顿饭便要花上50~80元。

今年以来，蓝琳开始削减自己在吃饭方面的开支，楼下更经济实惠的快餐成为了她的午餐新选择。她还与朋友达成了共识：以后周末出门下馆子，尽量将人均消费控制在70元以内。

和蓝琳一样精打细算的消费者不在少数，餐饮店也不得不在价格、产品、形式上进行调整。

2023年7月，原本是上班族的黄石头投身到餐饮创业，开出了自己的意式披萨店，餐厅位于深圳蛇口，人均消费在60元。开业之初，黄石头的店主要卖12寸的披萨，定价68元。今年，黄石头又推出了定价45元的9寸披萨；7月起，还在大众点评上架了一系列优惠套餐。

几番调整下来，黄石头发现，客人们明显偏好价格实惠的产品。“9寸披萨推出后，我们在工作日已经很少收到12寸披萨的订单。自从我们上线了包含一个9寸披萨与一款小食的59元单人套餐，很多客人甚至会两人点一个单人套餐分着吃。”

为了吸引更多顾客，黄石头还将门店从社区里搬到了人流量更多的购物中心，推出了尺寸更小售价更低的披萨产品，上线了优惠套餐，并尝试在附近商圈打广告。但即便如此，生意仍没有好转的迹象。

“开业以来，我们每个月外卖单量大概在400单，但最近两个月却都不满300单。”

此外，一些知名连锁餐饮品牌的下沉，也令低线城市的餐饮行业陷入一场没有硝烟的战争。

来自河北的95后晨威所经营的品牌成立于2020年，定位为刚需快餐，人均消费20元以内，目前品牌门店数量约150家，主要分布在河北、山东与河南的三、四线城市与县城。据晨威观察，在其所生活的河北保定，不少加速下沉的知名品牌，已经对当地商圈的快餐门店造成冲击。

“在三四线城市一些比较有资金实力的老板，这两年都偏好加盟类似米村拌饭这类处于高势能期的托管式餐饮品牌，并把这当做是一种理财。这就导致同样是开街边店、定位人均30元上下的快餐，其它品牌门店的投资金额一般在20~30万元，最多到50万元，但米村拌饭这类品牌，能用100万元的装修环境和直营管理的服务及品质去卷30元价格带的快餐品牌和人均50元的正餐品牌，既能满足一人用餐需求，又能满足小聚场景，形成了竞争壁垒。这对原本在本地开店，人均30元左右且没有很强特色的快餐品牌，造成了很大冲击。除非定价20元以下，主打极致性价比，才能避免正面竞争。”晨威说道。

图源：unsplash

餐饮品牌大促销，“价格回到2008年”

消费者越来越“抠门”，餐企们只能打起价格战。

今年5月，呷哺呷哺推出新菜单，新菜单套餐均价降幅超10%；二季度，九毛九旗下的火锅品牌怂火锅人均消费104元，较2023年同期的113元明显下降。同一时期，网红酸菜鱼品牌太二的内地门店人均消费也进一步降至64元，回落至7年前的水平。

在西式快餐领域，随着麦当劳、肯德基、汉堡王等国际快餐品牌扎堆推出各类优惠活动，汉堡也进入了9.9元时代。中式快餐赛道内，过去人均消费动辄近40元的和府捞面，6月底时官宣了产品降价消息，多款汤面产品降价幅度在27%-32%。此外，川菜快餐品牌乡村基也在同月对4款产品进行降价，号称“价格回到2008年”。

不过，一系列降价动作下，许多餐企承担了更大的经营压力。

上半年，味千中国净利润亏损预计不超过2000万元，同比由盈转亏；九毛九集团收入同比增长6.4%，净利润预计不少于6700万元，同比下跌不超过69.8%；呷哺集团在收入同比减少15.9%的同时，净利润也由盈转亏，预计亏损超2.6亿元；快餐巨头麦当劳业绩也受到影响，上半年，不考虑汇率影响，麦当劳营收同比增长2%，净利润则同比下滑3%。

让餐企头疼的不仅仅是利润空间被压缩，还有与日俱增的竞争对手。

正餐赛道，绿茶、小菜园、费大厨、西塔老太太泥炉烤肉等地方品牌正加速进军全国市场。快餐领域的厮杀则更为激烈，除了和府捞面、米村拌饭、老乡鸡、乡村基等品牌在扩大市场覆盖范围，今年以来，永辉、物美、盒马等知名连锁商超，也在推出定价10~20元的自助快餐业务，与各大餐饮品牌争夺打工人的工作餐。

如今，每一条细分赛道里都挤满了餐饮品牌。随着战场高度交融，类似定位的品牌均需在有限的客流池里争夺顾客。这在高线城市购物中心的B1餐饮层里表现得最为直观。以位于广州市中心的花城汇为例，该商场聚集了超70家快餐品牌。其中，仅5分钟的步行距离内，便聚集了老碗会、遇见小面、和府捞面、三个辣椒、马记永、酸小小6个面食品牌。

广州花城汇，快餐品牌短兵相接。记者摄。

餐饮老板接受钱难赚的事实

身处红海中，餐饮老板们深知，干餐饮还想赚到钱，菜品味道好只是基础，在此之外，营销、整活儿和算账，一样不能少。

今年以来，黄石头每天都要花100~200元在大众点评的投流上，以保证餐厅能在用户搜索“附近美食”时排名靠前。此外，请博主探店发抖音、小红书，也是黄石头与晨威们日常推广选项之一。

“去年我是不投流的，但今年觉得不投流真的不行。算下来，我每个月的投流费用至少3000~5000元，这笔支出不算小了。但不这样做的话，就更没有其他开源途径。因为消费群体是固定的，你只能去跟别人去抢客流。”黄石头说。

对于餐饮老板们的焦虑，深圳的探店博主Jenny（化名）深有感受。Jenny明显感觉到，2023年下半年以来，餐饮品牌的推广需求更加急切，很多品牌推爆品的意识变得更强，要求也更加细致，比如“要求探店视频最好在30秒以内直接输出标志性菜品”。一些出品和消费客群都已经稳定的区域连锁品牌，对打造品牌记忆点的诉求则更加明显。

“就连一些小老板也卷起来了。这两个月，我接了一家烤鸡架店的推广，这个牌子只有两家店，都是开在远离深圳市中心的街边店，人均消费在30元左右。但即便是这么偏、单价这么低、品类这么小众的店，也开始思考营销了。”Jenny说道。

知名连锁品牌在推广方面也更加急迫。一位在头部连锁餐饮品牌工作的员工告诉时代周报记者，今年公司在新品推广方面变得更加上心。“以前公司一年只分两个季度进行新品推广，但今年，新品推广活动已经覆盖到了每个季度。”

不仅如此，餐饮品牌们的营销也更加多元化。比如，为了抓住年轻人的眼球，7月以来，太二酸菜鱼与麦当劳请来脱口秀演员何广智与童漠男，接连推出品牌主题短剧。

为了获得更大的流量，餐饮品牌们纷纷开设更多门店、推出更多业务类型。今年以来，海底捞、九毛九、和府捞面与乡村基等品牌先后宣布开放加盟；此外，海底捞、太二、农耕记、老乡鸡等品牌盯上外卖场景，大举发力开设卫星店型。

在晨威看来，2024年做餐饮，市场对门店精细化运营的要求越来越高。“以前做餐饮相对比较容易。一个新入行的人凭感觉选一个可能受欢迎的品类，再加上不错的门店选址，就能赚钱了，这其中有很多运气的成分在。但现在不一样，你哪怕前期凭体感赌对了，后期的外卖运营、团购运营、营销宣传、产品迭代跟不上，就很难持续有可观的利润。这方面，年轻的餐饮创业者可能相对更有优势，因为我们从小在互联网中长大，对于线上运营能更快掌握。”

国家统计局发布最新数据显示，今年1—6月，全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。另据辰智大数据预测，尽管2023年全年餐饮收入突破5万亿规模，市场复苏趋势明显，但未来行业动辄10%的高增速将不再。

这两个月，晨威给自己定了新的工作KPI：每周体验一次自家的菜品，每月至少向30个顾客顾客了解消费感受。类似的工作，公司此前有专门的人员去做，但他觉得自己应该离一线更近一些。

“未来餐饮行业一定会越来越注重性价比，让产品和服务回归到原本的价格。成熟的市场是不允许有暴利的，本质上是让餐饮行业变得越来越健康了。在此基础上，每个品牌还得聚焦好自己的核心客群，并且不断去调研、去开发适合他们的菜品。这是一门很大的学问。”晨威说。

一）店铺倒闭潮

今年的餐饮行业可谓是经历了一场寒冬，店铺倒闭潮汹涌来袭。据企查查数据显示，6月、7 月两个月吊销的餐饮数量高达 27.8 万家，超过了全年吊销总量的 26%。在这股倒闭潮中，无论是曾经红极一时的网红品牌，还是经营多年的老品牌，都未能幸免。例如，新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行多个城市的门店暂停营业，上海本帮面馆的连锁代表品牌之一家有好面多家门店倒闭关门，明星餐饮品牌贤合庄多地门店关闭。这些案例只是冰山一角，众多不知名的小餐饮店铺更是纷纷倒下，行业洗牌的残酷程度可见一斑。

（二）经营压力增大

餐饮企业在今年面临着巨大的经营压力。成本方面，租金和原材料价格不断上涨。商业地产价格涨幅较快，导致商铺租金水涨船高，增加了企业及加盟商的运营成本。同时，米面、肉禽、食用油、蔬菜等农副产品价格波动，直接材料成本上升显著。人工成本也在持续增加，进一步压缩了企业的利润空间。消费需求方面，消费者用餐需求多元化，更加注重品质和性价比，对餐饮企业的菜品创新和服务质量提出了更高要求。在成本上升和消费需求变化的双重夹击下，许多餐饮企业利润微薄甚至亏损，苦苦挣扎在生存线上。

二、面临的挑战

（一）宏观环境变化

人口结构的变化对餐饮行业产生了显著影响。随着老龄化加剧和年轻人消费观念的转变，餐饮需求更加多样化。经济形势的波动也使得消费者的消费能力有所起伏，在经济不景气时，人们更倾向于选择性价比高的餐饮产品。同时，环保意识的增强要求餐饮企业在经营过程中更加注重环境友好型的生产方式。

（二）竞争激烈

品牌化和连锁化竞争愈发激烈，知名品牌凭借强大的品牌影响力和规模优势占据市场份额。市场饱和导致内卷严重，众多企业为了吸引有限的消费者，不断在价格、菜品、服务等方面展开激烈角逐。

（三）成本压力

房租成本一直居高不下，尤其是在繁华商圈，高昂的租金让许多餐饮企业望而却步。人力成本持续攀升，员工工资、福利以及培训等费用不断增加。食材成本受市场波动影响，价格不稳定，进一步加大了企业的经营压力。

（四）消费者观念变化

消费者对价格的敏感度提高，追求物美价廉的餐饮产品。在品质方面，更加注重食材的新鲜度和烹饪的精致程度。健康意识增强，倾向选择低油、低盐、低糖的健康菜品。对服务的要求也越来越高，期望得到更贴心、更个性化的服务体验。

（五）营销与渠道困境

线上获客渠道建设需要投入大量的资金和精力进行平台推广、优化用户体验。线下获客则面临着宣传范围有限、效果难以评估的问题。外卖业务的增长与堂食的平衡难以把握，可能导致服务质量下降或成本增加。

（六）食品安全问题

食品安全事故一旦发生，会迅速传播并严重损害企业的声誉。消费者对食品安全问题零容忍，这可能导致企业失去大量顾客，甚至面临法律责任，给企业带来难以挽回的损失。

三、突破困境的方法

（一）控制成本

餐饮企业可以通过优化供应链来降低采购成本，与优质供应商建立长期稳定的合作关系，以获取更优惠的价格和更好的品质。加强库存管理，精确预测需求，减少食材积压和浪费。注重节能措施，如合理控制照明、空调等设备的使用时间，降低能源消耗。在人力成本控制方面，合理安排员工工作时间和任务，避免冗余岗位，同时加强员工培训，提高工作效率。

（二）创新菜品

密切关注市场动态和消费者需求，定期推出新菜品。注重菜品的多样性和特色，结合不同地域的口味和食材进行创新。在创新过程中，充分考虑食材的搭配和营养均衡，以满足消费者对健康饮食的追求。同时，通过举办试吃活动等方式收集消费者反馈，不断改进和优化新菜品。

（三）提升服务质量

加强员工培训，提高服务人员的专业素养和服务意识，确保为顾客提供热情、周到、贴心的服务。改善用餐环境，注重餐厅的卫生、整洁和舒适度，营造良好的就餐氛围。加强与顾客的沟通和互动，及时解决顾客的问题和不满，增强顾客的体验感和满意度。

（四）加强营销

利用社交媒体、线上广告、线下传单等多种渠道宣传餐厅的特色菜品、优惠活动和品牌形象。结合节日、纪念日等推出特色套餐和优惠活动，吸引新顾客，回馈老顾客。与美食博主、网红合作进行推广，提高餐厅的知名度和影响力。

（五）优化管理

引入先进的管理理念，如 “五常管理法”，实现工作常组织、天天常整顿、环境常清洁、事物常规范、人人常自律。采用信息化系统，实现订单管理、库存管理、财务管理等的数字化和智能化，提高管理效率和决策的科学性。

（六）拓展市场

积极开展外卖业务，优化外卖包装和配送服务，保证菜品的口感和质量。在其他城市进行市场调研，选择合适的地点开设分店，扩大品牌影响力和市场份额。加强与当地合作伙伴的合作，充分了解当地市场需求和消费习惯，实现本地化经营。

（七）地方菜突围

深入挖掘地方特色菜品，通过单品突破打造爆款，吸引消费者的关注。加强品牌传播，讲述地方菜的文化故事和历史渊源，提升品牌的文化内涵和吸引力。打造独特的 IP 形象，如特色的餐厅装修、菜品造型等，让消费者形成深刻的记忆点。

四、未来展望

（一）数字化与智能化的深化

随着科技的不断发展，餐饮行业的数字化和智能化趋势将进一步加深。从智能点餐系统到无人餐厅的尝试，科技将为餐饮行业带来更高的效率和更优质的服务体验。例如，通过大数据分析消费者的口味偏好和消费习惯，餐厅能够更精准地进行菜品研发和营销推广。

（二）绿色健康餐饮的兴起

消费者对健康饮食的追求将促使餐饮企业更加注重食材的选择和烹饪方式。有机食材、无添加食品以及营养均衡的菜品将更受欢迎。同时，餐厅也会在环境打造上更倾向于绿色环保，减少资源浪费。

（三）社区餐饮的发展潜力

社区作为人们生活的重要场所，社区餐饮有着巨大的发展空间。小型、便捷、亲民的社区餐厅将满足居民日常的饮食需求，提供更加贴心和个性化的服务。

（四）融合与跨界的创新

餐饮与其他行业的融合将创造出更多新颖的模式。例如，餐饮与文化、艺术的结合，打造沉浸式的用餐体验；与零售的跨界合作，推出特色食品的零售产品。

（五）国际市场的拓展

随着中国餐饮文化的影响力不断扩大，一些具有特色的餐饮品牌有望走向国际市场。在适应不同国家和地区饮食文化的基础上，展现中国美食的魅力。

尽管当前餐饮行业面临诸多挑战，但只要紧跟时代潮流，不断创新和改进，未来仍充满希望，值得我们持续关注和期待。