藏在小小文创店里的大设计

不久，会员制乡村预订平台未来好宿和被称为“京城喜剧界黄埔军校”的话剧团队雷剧场合作，在北京山宿吾院上演沉浸式话剧，将本属于城市文化娱乐方式搬到了乡村民宿里。

在“十四五”规划纲要明确提出要推动文化和旅游融合发展，要壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业的背景下，此次跨界合作可以看作是“民宿+文创”业态的新尝试。

沉浸式话剧《让美好不期而遇》讲述了一个面临婚姻危机的城市家庭来到乡村民宿后发生的一系列故事，其内容非常贴近生活。作品打破了传统舞台的限制，不设舞台、没有座位、360度无死角零距离观看，并将戏剧、实景剧场、行为艺术、观众互动等多样元素融于一身，让人沉浸其中。

把脱口秀、话剧等这些都市娱乐带进乡村，将城里人留下来，让乡村里的特色产品走出去，是未来好宿和雷剧场这次跨界合作的初衷。

据介绍，民宿是利用当地民居等相关闲置资源，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。民宿不同于传统的旅馆，也许没有高级奢华的设施，但它能让人体验当地风情，感受有别于都市的生活。

然而，“旺季很旺、淡季很淡”是民宿行业不得不直面的核心痛点。同时，民宿属于重资产项目，投资大且回报周期长，价格高又不能提供相匹配的服务，导致消费者普遍认为民宿的性价比偏低。

该如何破局？

会员制的预定平台无疑给行业带来了客群突破的有力支持。例如未来好宿，就是通过会员制的商业模式打通了民宿和用户的供需两端难题，形成了良好的控房机制，不但做到“薄利多销”，让会员以超值的性价比享受到精品乡村民宿的住宿体验，同时也盘活了空置的民宿资源，做到了民宿主、会员和平台的三赢。

在此基础上，未来好宿还布局自营民宿集，不仅助力乡村民宿脱困，更持续为乡村免费导流，创造优质就业机会，通过“互联网+旅游扶贫”推动乡村振兴。未来好宿创始人盖书华提出，每个村至少自营10家至20家民宿，北京至少布局100个村，形成民宿集群。沉浸式话剧《让美好不期而遇》演出所在的北京延庆营盘村，即是未来好宿的试点村之一。

除了直接带动周边经济、创造更多优质的就业机会外，自营民宿集群更会挖掘乡村自有特色，以更高品质的服务、更丰富的乡村游主题，为用户的旅程不断创造惊喜，同时围绕“住”的核心需求，搭建民宿携手餐饮、出行、主题文化活动等多种消费场景，构建小型“田园经济体”，打造“互联网+乡村振兴”新范本。而按未来好宿平均入住率95%计算，一个家庭日均消费1000元计算，一年将有可能拉动乡村旅游消费增长过亿元。

专家点评

马牧青（北京青蓝文旅规划设计院院长）

乡村民宿是典型的非标准住宿业态，近年来随着其迅猛发展，遇到的瓶颈和问题越来越多。譬如投资大，收益慢；旺季很旺，淡季很淡；有星级酒店价格，无星级酒店舒适（性价比不高）；名为民宿，实无“民”味；有小情调，无主题文化等。如何解决这些痛点？做足“民”字文章，融入文化创意，也许是一个捷径和妙招。

民宿，首先是植根于民的，其最初表现形式大都是老百姓利用自家农房改造而成的。

对于原生民宿，民族的、民间的、民俗的文化是其与生俱来的内在与禀赋。作为休闲旅游基本六要素中“住”这一产品的新形态，自然离不开主题文化。如何发掘、活化并提升“民”字系列文化，是丰富民宿内涵、优化民宿景观、延伸民宿产品、提升民宿品牌，进而招徕客人、留住客人、愉悦客人的最大卖点和基本路径。

我们常说，民族的就是世界的。我还要加上两句：民俗的就是大众的，民间的就是市场的。但是，对于“民”字系列文化不是拿来就用，如果单纯地摆设一些农耕文化遗留下的风物，显得过于初级和低档，而应活化一些带有地域文化的风俗、风情、风味的产品，这个过程我们可以称之为文化创意，亦即文创。

文创产品可以是沉浸式演艺活动，也可以在当地土特产以及非物质文化遗产这些标志性的文化或在文化载体基础上进行创意设计，包括民宿建筑风格、在地建材、内外装修、标识标牌、空间布局、景观小品、设施用品、伴手礼、游乐活动、推广宣传等一系列涉及吃、住、行、游、购、娱旅游全要素的领域。

作者：高 婷

来源： 中国文化报

日，由绍兴市委宣传部主办的2020年绍兴市文化产业重点（示范）企业路演评审活动举行，20家文化企业参与评选。路演评审，主要是为了帮扶绍兴文化企业做大做强，激活微观经济活力。本次评选，最终将评选出10家重点（示范）企业。绍兴文创的未来如何？在业内人士看来，大有可为。

地方文化 文创元素的来源

记者采访柯桥皓质华琚纺织品设计有限公司负责人苏醒时，她正在安排一场抖音直播。在直播间，记者看到，模特身着花色艳丽的长裙，翩翩起舞，极富美感。借助抖音等直播平台推介销售公司的文创产品，苏醒已驾轻就熟。

在面料花型上做文章，这种尝试，苏醒所在设计团队已摸索多年。柯桥作为纺织之都，面料科技含量逐年增加，花型设计也是别具一格。苏醒向记者展示的一款花型，是从舟山渔民画中提取元素而创作的，不仅花色艳丽，而且散发着浓浓的地域风情。用此花型打造的产品不仅有服装，还有渔民画丝巾、帆布袋、手机壳等。

“这是我们和舟山文旅的一个合作，产品符合伴手礼的定位。花型设计上，我们主要是为了迎合年轻人市场，很多90后、00后看到我们的产品，觉得很酷，会产生购买欲，所以销量一直还算不错。”苏醒说。

苏醒展示的另一款产品，是以海南黎锦为材料设计的，非遗与现代创意结合，让人耳目一新。“关于绍兴，我想打造两款产品，一款是乌毡帽，一款是以绍兴书法为基础花型设计的产品，产品既要保留传统，也要突破传统，符合年轻人的审美需求。”苏醒说。

面料上可以做花样文章，那么食品领域呢？

在路演评审参选企业中，绍兴咸亨酒店也在其列。“我们酒店本身，就属于文创品牌开发的一部分。”咸亨酒店相关负责人陈琰说。

鲁迅小说《孔乙己》里写到的咸亨酒店，其原型１９世纪末已歇业，１９８１年有关部门借此名重开咸亨酒店。绍兴咸亨酒店如今已成为绍兴餐饮业的金字招牌。“我们的特色就是绍兴菜，糟鸡、糟鱼干、醉蟹、醉腰花、酱鸭，这些糟醉风味的绍兴菜，具有以酒调味、以酒增香的独特风味；而茴香豆、咸煮花生、油炸臭豆腐是游客首选的‘过酒坯’。”陈琰介绍说，去年，咸亨酒店打造绍兴美食一条街，力推夜宵，打造鲁迅故里一带的夜市经济。“推夜宵经济的时候，我们在集聚全国各地菜肴的同时，也力推绍兴本地特色小吃，同时我们也打算推出外卖服务，在外卖的包装设计上，赋予更多绍兴本地的餐饮文化。”

浙江趣游网络科技股份有限公司位于嵊州。“我经营公司已有四五年了。我本身学的是计算机，从做网站起家到现在开发游戏。游戏的面很广，受众多为年轻人，我在设计游戏人物形象的时候，最初的设想就想把越剧元素融入进去，包括卡通人物形象、游戏配音等。因为我是嵊州人，从小听越剧长大，对越剧很有感情，而且越剧是一个唯美的剧种，也符合游戏人物的设计理念。”公司负责人王家龙说。

记者了解到，目前趣游公司开发的多为手游类的益智小游戏，诸如《越剧连连看》《越乡游》等。“受众还是比较多的，以绍兴本地为主。如果有可能的话，我们期待和大的企业合作，围绕越剧进行游戏或动漫开发，以此来推广越剧文化。”王家龙说。

传统与现代 探索你中有我

传统与现代，如何才能结合得更好？这一直是文创设计公司考虑的问题。

2019年，故宫推出的美妆系列文创，一度卖断货，依靠的就是故宫这个文创大品牌。

参选企业中，浙江阿克希龙舜华铝塑业有限公司就是一家专业生产口红管的企业。2019年，该公司曾和故宫有过合作，共同设计开发了故宫口红。“年轻人除了追求产品质量之外，对外包装也很讲究，新奇、有趣、富有文化内涵，是他们追求的。故宫是象征着古老中华文化的一个载体，口红又是新颖的、现代的化妆品，这样的结合，很有卖点。”该公司相关负责人说，外包装一直是文创设计的着力点，之前有报道称杭州有个小伙摆地摊给口红贴膜，就很受年轻女性的欢迎。口红是女性的日常用品，精致的外包装，特别受年轻女孩的喜爱。公司现在也接到越来越多的创意定制订单。

“绍兴文创，抛不开绍兴的名人，我们也是围绕着‘王阳明’这一文化品牌进行产品的设计，方向主要是生活日用、文房办公、商旅用品这几个方面，2018年至今我们已开发文旅纪念品近百款。”绍兴伯府文化创意有限公司负责人沈佳海介绍说。

“其实通过一款产品去表现一个名人是很难的，尤其是对于王阳明这样一个思想大家而言，因为人们记住的，是他的‘心学’理论。对于绍兴文创企业而言，推广绍兴，推广绍兴文化名人，是职责所在。但文创又是相对活泼的，面向的是年轻人市场，在产品的设计上，不能颠覆人物的传统形象和人们对其的认知，这非常考验人。”沈佳海说，因而在产品设计之初，他们会充分搜集意见，听取绍兴本地专家的想法建议，再做创新，使产品既能迎合市场，又能符合传统。

如今，绍兴伯府文化创意有限公司已推出“阳小明”系列卡通形象，其不久前推出的“知行公筷”也大受市场欢迎。“王阳明‘知行合一’的理论深入人心，在产品设计的时候，我们要赋予这种思想内涵，这也是提倡社会公益的一种重要表现方式。”沈佳海说。

传统文化融入游戏，这种探索近些年来也有不少案例。记者在上虞e游小镇就看到类似的产品设计，通过划龙舟游戏的形式，了解孝女曹娥的故事。“一款游戏如果成为爆款，那么它的文化输出能力，是很强大的。”王家龙告诉记者，游戏领域的产品尝试，更难把握。比如《王者荣耀》，一直以来就争议不断，其设计的人物，都来源于中国历史，对于青少年而言，如果缺少对一个人物的了解，那么他对于人物的定位，可能更多的是游戏中赋予的人物的设定。

“这是一把双刃剑，文创是消解传统还是慎重对待传统？文创产品会不会起副作用？在推广的过程中，又不得不考虑到市场的欢迎程度。”这是王家龙所思考的。之前，《王者荣耀》曾推出过越剧系列的游戏人物皮肤，在王家龙看来，这都是好的做法。他也在探索越剧如何和游戏、动漫等数字载体更好地结合，在卖座的同时，又能推广越剧文化。

文创产品 展示城市文化

“要让文创产品更有市场，必须要学会讲好故事。绍兴文创要做大做强，必须讲好绍兴故事。”绍兴市文创设计协会秘书长季越强，就如何做好文创，发表了自己的想法。

“很多的文创初衷是好的，比如在鲁迅故里，租一个门面售卖文创产品，但有没有人买？消费群体是谁？这都需要市场来验证。这个市场大不大，一个取决于来绍兴的游客数量，一个取决于游客对于绍兴文创产品的购买欲。而文创市场针对的多是年轻人。”季越强说。

季越强创建的公司叫做绍兴仟墨文化传播有限公司，公司标识是一只蓝色的小章鱼。“设计这个标识，其实想表达的意思就是胸有点墨。”季越强介绍说，如今公司团队已经有40多人，基本以年轻人为主。在办公区域，设计的文创产品随处可见，便签、笔记本等文具，印有公司标识的工作服，就连绩效考核的面板，都别具匠心，上面印着一只只攀爬的章鱼。“公司的文化氛围很重要，它激发人的创造力，让人脑洞大开。”

“我们现在和新疆阿瓦提有合作，阿瓦提当地有合作社签约了100多位农民画家，他们创作的农民画给予了我们5年的版权授权。他们的作品色彩鲜艳，创作风格淳朴，富有异域风情，这对于我们而言，是一块重要的文创素材来源。”季越强说。

当下，季越强花费极大精力去做的另一件事情，就是拍摄短视频《绍兴记忆》。

“我小时候，我爷爷给我讲绍兴的风土人情、历史文化、社会变迁，等等，我觉得很有意思。因而我想通过拍摄《绍兴记忆》让人们真正去认识绍兴这一座城，这里不仅有厚重的文脉、灿若星河的名人，还有热腾腾的市井文化和人间烟火。”

季越强说，该系列视频会在抖音平台进行推广。“其实在我的认知里，人们只有了解一座城市的文化、故事后，才会购买这座城市的文创产品。在绍兴，鲁迅、王阳明系列的文创都做得挺不错，但是如果将其放在绍兴古城本身这个大品牌下，其赋予产品的文化含金量会进一步提升。在我看来，文创不应急于求成，也不是单打独斗，绍兴文创企业要形成合力。”季越强说。

文创需要培育，更需要靠故事去包装。“有些产品，本身就是市场所需的，比如服装。服装上的文化创意，进一步提升了商品本身的含金量。人们因为喜欢这个产品，通过购买产品，也了解到了产品背后的故事。”苏醒这样认为。

文创是文化领域一个重要的经济增长点，绍兴对于这个市场的培育和开发，日趋重视。“本次路演，我们看到了绍兴企业的想象力和创造力，看到了传统企业的跨界创新，看到了产品设计植入生活，市场很大，面向全球。绍兴文创，未来可期。”市文旅集团党委委员吴萍担任了本次路演评审的评委，在观看了诸多文创产品展示后，她点评说。

绍兴市委宣传部文化产业指导处处长李昼说，当前，市委宣传部牵头的文创设计共创营、文创夜市、文创展销园区等项目正在推进中。文创企业将充分利用绍兴深厚的文化底蕴，用文创为产业赋能，以文创的跨界融合发展为重点，在新业态、新模式、新场景中寻找发展机遇。

（原标题《绍兴文创：“好故事”里觅新天 纺织、食品、游戏皆可创意无限》。原作者於泽锋。编辑金汉青。）