是新消费内参第632期文章
来 源：新消费内参
作者：fifi
新消费导读
中国几乎所有的二三线城市都存在或者孕育着自己的代表性茶饮品牌，它们是名副其实的区域霸主。近一年来，在“喜茶们”开始下沉抢夺区域市场生存空间的同时，这些区域品牌也加快了向外扩张的脚步，一场自卫反击战悄然打响，它们是否能成功捍卫自己的霸主地位？有没有机会成为下一个“喜茶”？
盘点茶饮江湖的区域霸主
中国几乎所有的二三线城市都存在或者孕育着自己的代表性茶饮品牌，它们是名副其实的区域霸主。
郑州：蜜雪冰城、眷茶
1997年蜜雪冰城创立于郑州，凭借两元冰淇淋和低于10元钱的超低价格迅速发展壮大，占据高校和次商圈的有利位置，至今在全国27个省市，拥有3000多家店面。近期，蜜雪冰城的升级店面首次走出国门，落地越南，这家老牌茶饮企业迈出了国际化的第一步。
眷茶是郑州新茶饮的代表品牌，主要占据核心购物中心，客单价在15-20元之间，目前有16家门店。
“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金。”眷茶每家店的门头上都会出现这样一句slogan，“眷”字也与其倡导的“不忘初心”经营理念相呼应。门店的装修风格走情怀路线。
眷茶希望在文化内涵方面发力，与其他茶饮品牌建立差异性。
山东：阿水大杯茶
阿水大杯茶诞生于泉城济南，主要提供茶饮和鲜榨果汁，客单价在15元以下，目前门店覆盖山东、河北、辽宁、厦门、北京、天津等省市，门店数已有600家。
苏州：七分甜
2015年3月，七分甜首家店在苏州十全街正式开业，主打芒果饮品，多数门店开在购物中心，客单价在15-18元之间。
目前，七分甜已经在上海、江苏、浙江、广东以及洛杉矶等地开店200余家，平均店铺面积15-50平方米。
长沙：茶颜悦色
茶颜悦色成立于2013年，是长沙“地标”性质的茶饮店，主打新中式茶饮，中国风的设计风格让它在一众茶饮品牌中脱颖而出，成为名副其实的“网红茶”，旗下拥有子品牌“知乎，茶也”，主打奶盖茶和茶叶零售。
茶颜悦色比较特殊的一点是一直没有走出长沙，深耕本地市场，目前开店将近100家，全部采取直营的经营模式。
武汉：益禾堂
益禾堂创立于2012年，是发源于武汉的原叶手作茶饮品牌，立足于全国高校商圈，走平价路线，人均10元，目前门店近千家。
益禾烤奶是益禾堂独创的招牌产品，不同于一般的奶茶，喝起来有种炭烧风味，香味特别浓郁。
成都：茶百道、书亦烧仙草
茶百道是成都本土网红奶茶品牌，2008年创立于成都温江，目前在全国有超过500家连锁门店，其中大部分门店在四川。
茶百道的Slogan从“手工现萃奶盖茶”升级道“鲜果与中国茶”，门店形象也同步升级。产品包括芝士奶盖茶、鲜果茶、牛乳茶、原叶茶和店长推荐六个系列，客单价在15元左右。
书亦烧仙草成立于2007年的品牌， 总部位于成都，公司采用直营、加盟两大经营模式，成功打造出“书亦烧仙草”连锁品牌。
产品以奶茶、奶盖茶、鲜果茶为主，平均客单价12元。
安徽：卡旺卡
卡旺卡是安徽本土茶饮品牌，2008年成立于合肥，公司采用直营的经营模式，门店近百家。装修风格类似于星巴克，简约文艺，员工统一穿着深蓝色工服。
卡旺卡的主要饮品为经典奶茶、现萃奶芙茶、特色鲜果茶以及当季限定四个系列，客单价16元左右。
贵阳：宜北町
宜北町创立于2000年，是贵阳本土的奶茶品牌，不仅深耕贵阳市场，也拓展到成都、重庆、贵州以及云南等地，成为整个西南地区颇具规模和影响力的品牌，目前有18家门店。
宜北町的风格趋向于传统原叶茶，尤其是最近新升级的门店，新增“去茶山”系列，整体风格更加沉稳、大气，具有中国传统茶文化的朴拙。
菜单中不仅有奶茶、调制饮品系列，还包括大红袍、冻顶乌龙、普洱等原茶系列。客单价在30元以上。
区域茶饮品牌的特点
第一，产品价格普遍不高，强调性价比。
区域茶饮品牌的产品价格普遍在10-15元之间，强调性价比，这是由于二三线下沉市场消费者的收入普遍不高，相对于一线城市的消费者，他们对于价格更敏感。
第二，主要通过加盟模式扩张，注重供应链打磨和连锁运营体系搭建。
深耕区域市场的茶饮品牌普遍选择通过加盟的模式向其他市场扩张，依托低客单价迅速下沉，扩大规模。
连锁模式要想成功跑通，提高加盟店的存活率，企业就必须要沉下心打磨供应链，并且完善连锁运营体系，这也是区域品牌安身立命之道。
第三，对位置要求不高，以学校和次级商圈为主要阵地。
相对较低的客单价决定了大多数区域品牌承租能力不强，那么核心商圈就不是这部分品牌的首选，学校和次级商圈就成为它们的主阵地，蜜雪冰城和益禾堂就是其中的典型品牌。
第四，品牌更具有人情味，注重与顾客的情感链接。
大部分区域茶饮品牌都存在了5年以上，很大程度上成为当地人青春记忆中一个亮眼的坐标，对于他们来说，品牌是有情感、有温度的。
同时，区域品牌也十分重视这份情感链接。比如说，卡旺卡强调服务的重要性，培训店员用“早上好”、“晚上好”等问候语代替“欢迎光临”，拉近与消费者的距离；茶颜悦色推出了雨天第二杯半价和一杯鲜茶永久求偿权的服务，站在顾客的角度想问题，贴心又充满人情味儿。
第五，品牌有自己鲜明的记忆点，做出了差异性。
不同于一般的“网红品牌”，这些区域品牌在发展过程中逐渐形成了自己鲜明的特色。从风格上来讲，茶颜悦色的中国风绚丽多彩，宜北町体现了中国传统茶文化的大气朴拙，而卡旺卡有现代都市的简约文艺；从产品上来讲，蜜雪冰城产品价格低，包括两元冰淇淋和非常多10元以下的饮品，苏州的七分甜主打芒果饮品，武汉益禾堂的招牌烤奶焦香四溢。
正是这些不同形成了区域品牌鲜明的记忆点，真正做出了差异性。
第六，不擅长品牌营销，品牌势能不足。
区域品牌早期的精力主要放在打磨产品、供应链以及门店运营方面，而并不注重品牌营销，这一点与喜茶、奈雪的茶以及乐乐茶等近几年爆红的新茶饮品牌不同，它们更擅长跟潮流、与年轻人对话，因此品牌势能更强。
区域霸主能否成为下一个喜茶？
近一年来，在“喜茶们”开始下沉抢夺区域市场生存空间的同时，这些区域品牌也加快了向外扩张的脚步，一场自卫反击战悄然打响，它们是否能成功捍卫自己的霸主地位？有没有机会成为下一个“喜茶”？
新消费内参认为，喜茶在下沉市场很难撼动区域品牌，原因有以下几点：
第一，喜茶的高客单价决定它下沉的空间有限。
喜茶客单价在30-35元，它面对的是中高端消费人群，一线城市是它的主要阵地。进入二三线下沉市场，消费者承受不了如此高的客单价，而且城市的核心商圈才能承载这样的客单价，所以它在二三线城市空间有限。
而区域品牌在选址方面就灵活得多，校园区、次级商圈都可以进驻，购物中心店和街铺都可以运营，因此它下称得更深，能够吃透一块儿市场。
第二，区域品牌凭借规模形成壁垒。
除了知名度，规模也是品牌重要的壁垒。区域品牌往往有几百家、上千家的规模，比如说拥有近百家店的茶颜悦色、卡旺卡，几百家店的阿水大杯茶、七分甜，几千家店的益禾堂、蜜雪冰城，它们在不断扩大规模的同时，仍然能保持品牌的活性，这本身就是强大的壁垒。
另一方面，向全国市场虎视眈眈的区域品牌也很难成为下一个喜茶。
首先，品牌需要跟喜茶抢占用户心智。
目前，喜茶在一众新茶饮品牌中具有压倒性的品牌势能，并且在不断强化这种势能，占据消费者心智，而这是衡量消费品价值的核心要素。
对于区域品牌来说，比抢夺市场空间更难的是抢夺用户心智，考验的是企业的品牌运作能力，这也是区域品牌一直以来的短板。
其次，区域品牌客单价低，承租能力相对较弱。
大多数区域品牌客单价较低，利润比较薄，承租能力相对较弱，因此很难进入一线城市的核心商圈，不利于拉升品牌势能。
最后，区域品牌要成为喜茶的第一步也是最重要的一步就是走出区域，进行全国性扩张。这一点考验的是包括产品标准化、服务标准化、供应链管理以及选址等各个方面的综合能力，对于那些模式没有跑通、管理能力不到位、创新能力不强的品牌来说，走出区域“舒适区”只能加速品牌的死亡。
每个区域市场都藏着一个“喜茶”，但是不是每一个品牌都能成为喜茶。值得庆幸的是中国的茶饮市场足够大，有人定位高端，有人定位低端，也有人定位中段，有人做直营，有人做加盟，找准自己的定位，谁都有足够的发展空间。
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024年开年，古茗与蜜雪冰城给新茶饮行业带来重磅消息，双双瞄准港股准备上市。而依靠新茶饮发展而壮大的供应商们却并不如意，冲刺深交所上市的浙江德馨食品科技股份有限公司（简称“德馨食品”）与苏州鲜活饮品股份有限公司（简称“鲜活饮品”）在临门一脚时撤回了上市申请。
这也是新茶饮供应商上市热潮暂告段落的一个缩影。业内人士指出，尽管在上市方面受行业属性制约，但新茶饮供应商的竞争压力变大已是不争的事实。当前，供应商面临着成本增加、降价让利、业绩承压等问题，即便未来转道港股，如何提升竞争力与创新力依然是供应商们要解决的问题。
相继撤回申请
竞争对手是最了解对方的存在。与古茗、蜜雪冰城同天递交招股书类似，新茶饮供应商们撤回上市申请也在前后脚。
深交所网站显示，2023年12月末，德馨食品与鲜活饮品先后撤回发行上市的申请，两家企业上市进程终止的时间仅间隔2天。
业务方面，鲜活饮品主要从事饮品类、口感颗粒类、果酱类和预包装新茶饮等产品的研发、生产和销售。德馨食品从事现制饮品配料的研发、生产和销售，产品包括饮品浓浆、风味糖浆、饮品小料等。这些正是新茶饮行业最直接需求的原料。
2022年7月，德馨食品披露招股书，拟在深市主板上市。公开资料显示，德馨食品是多家现制饮品企业的供应商，已经与百胜中国、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、7分甜、蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草、呷哺呷哺、宜家、华莱士、阿华田、乐乐茶、海底捞、永和大王、三只松鼠等建立合作关系，业务供给量总体呈增长态势。
鲜活饮品以水果制品为主，也是新茶饮供应链企业。招股书显示，鲜活饮品已与蜜雪冰城、书亦烧仙草、CoCo都可、古茗、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶、冰雪时光、吾饮良品、700CC、阿水大杯茶和巡茶等新茶饮企业以及瑞幸咖啡和盒马鲜生等新零售企业建立了长期合作关系。其中，2022年度第一大客户为上岛智慧供应链有限公司，占鲜活饮品主营业务收入比重为28.68%，该公司的母公司是蜜雪冰城股份有限公司。
从业绩来看，两家公司均出现起伏。2023年9月，德馨食品更新招股书显示，2020年至2022年，分别实现营业收入3.57亿元、5.29亿元、5.35亿元，分别实现净利润6748.86万元、9580.51万元、7527.86万元。鲜活饮品招股书也显示，2020年至2022年，公司营业收入分别为8.12亿元、10.64亿元和9.3亿元；净利润分别为17973.77万元、18888.62万元和10641.37万元。
香颂资本董事沈萌对新京报记者说，两家供应商撤回上市申请，一方面是因食品饮料企业不符合当前IPO（首次公开募股）的政策导向，另一方面茶饮供应商属于传统行业，成长性和收益率不够突出。如果企业对上市的需求迫切，有可能转到港股。
成本压力增大
伴随着新茶饮行业的发展，新茶饮原料供应商规模壮大，不少企业瞄准IPO。2021年12月9日，为新茶饮提供吸管的家联科技在深交所上市。2023年2月2日，新茶饮供应商田野股份在北交所敲钟上市，产品包括原料果汁、速冻果蔬、鲜果等。
灼识咨询数据显示，中国现制饮品市场正蓬勃发展，具有庞大的增长空间。2022年中国现制饮品人均年消费量约为18杯，而美国、英国及日本则分别为322杯、222杯及167杯，这反映了现制饮品市场在中国具有巨大扩张潜力。中国连锁经营协会发布的数据显示，2023年8月31日在业新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底的37.8万家，增长超36%。
新茶饮行业仍在风口，供应商的业绩却在经受考验。招股书显示，2020年至2022年，鲜活饮品的综合毛利率分别为42.31%、33.64%和25.05%，呈现一定的下滑趋势。同期，德馨食品的主营业务毛利率分别为39.09%、36.97%和31.40%，也有所下降。德馨食品在招股书中称，这主要是受产品结构变化、原材料价格波动和产品价格调整等因素影响。
对于成本攀升，德馨食品在回复问询时称，2021年至2022年，其糖类原材料采购价格分别为4.99元/千克、5.24元/千克，变动率分别为7.48%、5.08%，高于行业同类型企业。鲜活饮品回复问询时称，2020年至2022年，饮品类产品的单位直接材料成本分别为5.62元/千克、6.37元/千克和6.74元/千克，呈逐年上涨趋势。
成本攀升的同时，供应商面临的竞争压力也在增大。鲜活饮品的口感类颗粒产品售价接近腰斩，招股书显示，2020年至2022年，鲜活饮品口感颗粒类产品平均销售单价分别为13.30元/千克、10.15元/千克和7.55元/千克。为了拉动产品销售，德馨食品降低了部分产品的售价，2022年德馨食品饮品浓浆销售收入较2021年下降1.42%，销售数量较2021年上升8.20%，平均销售价格较2021年下降8.89%。对此德馨食品解释称，2022年行业下游市场（现制饮品）的终端需求在我国华东、华南等多地出现较大波动，现制饮品行业受到较大影响，公司适当调低了部分饮品浓浆的销售单价。
有业内人士称，新茶饮供应商除了自身经营要面对企业管理和食品安全管控，还要面对生产壁垒不高带来的激烈竞争，这一系列问题说明原料行业的发展稳定性尚待验证。新茶饮原料企业门槛不高、品质要求高，通用性不高、个性化要求高，一定会有部分优质企业走出来，但短期内行业出现巨头的希望不大。
新茶饮的钱难挣
新茶饮企业与供应商，是水与鱼的关系，二者相互成就，共同发展。在原材料方面，新茶饮企业越来越注重自有供应链的建设，除了仓储物流的搭建，原料的生产也逐渐涉及。
新茶饮品牌甜啦啦成立的第一年，便成立了专门的食品公司，在安徽蚌埠建立厂房基地，专注生产固体饮料、果酱、茶叶等原料，用以支撑门店经营。此后，甜啦啦还不断往上游延伸，建立了自有果园、向上游定制茶叶，为分布全国的直营店和加盟店提供原材料。
蜜雪冰城的供应链更加成熟。据招股书，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已有共计67万平方米的五大生产基地，覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料全品类食材，年综合产能约143万吨。古茗也正在浙江诸暨建设加工基地，作为数字化全自动轻食饮品原料加工基地，将为古茗茶饮体系提供茶、果等轻食饮品原料。茶颜悦色也投资5.2亿元，在湖南建立自己的生产基地。
沈萌告诉新京报记者，新茶饮企业自建供应链的目的是进一步压缩成本，扩大价格竞争的空间，但是新茶饮企业在供应链经营方面是否能做得比供应链企业更好，有很大的不确定性，供应链企业在成本结构优化或规模效应方面的优势更明显。
对于供应商而言，下游新茶饮企业自建供应链的威胁正在变大。根据德馨食品招股书，2020年至2022年，前五大客户的销售收入分别为18180.58万元、28665.12万元、24270.68万元；销售收入主要来源为星巴克、瑞幸咖啡、7分甜、蜜雪冰城、书亦烧仙草等客户。公司存在主要客户收入增速放缓甚至下降的风险。例如，2021年来自瑞幸咖啡的收入增长较多；但2022年来自瑞幸咖啡的收入下降较多。鲜活饮品也有类似问题，除与上岛智慧供应链有限公司的合作不断加深外，古茗、盒马、瑞幸等企业对鲜活饮品原料的采购在2022年均呈现下降趋势。
德馨食品称，如果未来主要客户自身经营发生变化，或主要客户供应链管理策略发生变化，其不能继续维持与下游客户的良好合作关系，短期内将影响合同订单情况，导致德馨食品收入增速放缓甚至下降，会对盈利水平产生不利影响。
在业内看来，新茶饮行业带动了不少周边产业的发展。原料供应商们的上市状况，还要看其成长性和稳定性，在供应角度仍然存在通过研发和创新改进流程、降低成本、提高收益空间的可能。消费者对饮料的需求总体是存在天花板的，所以饮料市场内部各品类的竞争会越来越激烈。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚
校对 赵琳
、阿水大杯茶
阿水大杯茶是山东鲜沏茶的初创者，2017年申请商标，于2018年注册成功，创立于山东济南，山狮东路。
店面装修清新自然，简洁明了。
阿水门店图
< class="pgc-img">阿水产品图
2、三叶和茶
三生万物和而美，一叶菩提动人间。三叶和茶2015年于山东莱芜创立。
10年茶饮行业经验，优质茶叶原叶现泡，打造出有了自己特色的新式国风茶饮。
店面装修走简约国风，道出儒、释、道的故事。
三叶和茶门店图
产品种类多样，色泽肌理分明，层层叠叠的颜色就像鲜、香、甜的口感在味蕾里慢慢释放，诱人且回味无穷。
三叶和茶产品
< class="pgc-img">3、来一杯
来一杯是山东来一杯餐饮管理有限公司的旗下品牌，2003年，在山东临沂设立，并取名为“来一杯”。
店面装修简约风，灯光色暖，就像茶汤一样温暖人心。
来一杯门店
产品色泽艳丽，外观上有给人一种视觉上攻击力，奶茶产品主打鲜果，所以喜欢新鲜水果的朋友们可以去试试。
来一杯产品效果图
4、山住茶
2015年9月创立，专注于新式茶饮领域，设立于山东省临沂市。
店铺装修简约，给人一种通透感。
山住茶门店
组合多样，颜色小清新，山居旅客淡然惬意。
山住茶产品图
山东的本土王牌奶茶都在这里，大家还知道哪些本土王牌奶茶，关注留言评论，我们一起去探店吧！
