奴创始人研究毛肚

以前顾客外出吃饭的逻辑是“去哪里？吃什么？”因为顾客身边的餐厅基本上都是家常菜馆、XX酒楼这样的称谓，这些餐厅基本上没什么具体特色，即便有具体特色菜也不会轻易彰显出来，现在大家外出吃饭的逻辑变成了“吃xx，去xx餐厅”。

餐饮品类聚焦需要经历至少四个过程

以上现象很明确的说明一个问题：顾客开始因为某个特色菜去寻找对应的餐厅，他们的购买逻辑已经发生变化。当顾客会因为喜欢某些菜品而产生最终的购买交易行为时，这些被顾客喜欢的菜品就蕴含着巨大的品类价值。

“品类并不如品牌一般显而易见，它的力量和作用一直被忽略。实际上，消费者通常以品类来思考，但用品牌表达品类。”如今，我们的市场已经进入到品牌价值时代，而且可能要长期处于这个时代。

随着顾客的选择对象日渐增多，为了某个特色菜品而去寻找对应饭店的现象会越来越普遍。

越来越多的餐厅完成了品类聚焦。以前的某某美食、某某饭庄、某某酒家，接二连三地改头换面；很多餐厅通过加后缀来延长品牌名称，所添加的后缀多是所售卖的品类。比如阿五美食改为阿五黄河大鲤鱼，巴奴火锅变更为巴奴毛肚火锅，喜家徳水饺变为喜家徳虾仁水饺，很久以前烧烤的新名字是很久以前羊肉串，杨记兴延长为杨记兴臭鳜鱼。这些品牌的更名都发生在短短一两年内。

以羊肉串为品类特色的餐厅

到底是什么力量驱使着他们更名？他们又经历了哪些过程而完成了更名重塑？

要想剖析明白这个现象，首先要了解品类发展的过程和应用规律。品类发展其实需要经历至少四个阶段：发现品类、传播品类、拔高品类和强化品类。这里面最具代表的三个案例就是巴奴毛肚火锅、喜家徳虾仁水饺和乐凯撒榴莲披萨。

我们从产品时代到品牌时代，又从品牌时代走到品类时代，当一个餐饮品牌开始发力塑造品类时，面临的第一个问题是：“如何才能成为一个品类代表或者具有品类发言权的品牌？” 这里以巴奴毛肚火锅为例，探究如何利用品类发展的四个阶段实现逆势突围。

步骤1：发现自己的品类

2012年，巴奴火锅创始人杜中兵开始把餐厅的经营品类向毛肚聚焦。两年后，巴奴毛肚火锅在市场竞争中的优势日益凸显。杜中兵与此同时提出了“产品主义”口号，并为此举办了三次大会。一时间，“产品主义”的说法刷爆整个餐饮圈，成为一段时间的热门词汇。

然而难免有一大批餐饮创始人借鉴巴奴的成功经验，但是效果却各有千秋。因为并非所有基于品类聚焦的整改措施，都能给餐厅带来逆袭的机会。

很多模仿学习者并不知道，巴奴能够聚焦毛肚火锅取得成功，并不是一朝一夕的工夫。巴奴在前几年一直学习海底捞，甚至是直接进行模式迁移，结果顾客并不买账。于是开始思考对策，做顾客调研，询问顾客来巴奴就餐的原因，发现很多顾客是本着巴奴的毛肚、菌汤以及实惠的价格来的。这个发现让杜中兵茅塞顿开，决定从顾客导向出发，进行品牌重塑升级和整改，更名为巴奴毛肚火锅。

这些大刀阔斧的整改举措取能得显著效果，有一个重要的前提条件：巴奴的毛肚和菌汤在顾客心智中已经有一定位置了，只是不够明显。巴奴通过这个过程发现了自己的品类——毛肚。我们把这个过程称为“发现品类”。

巴奴火锅的头牌菜“招牌毛肚”

步骤2：传播自己的品类

发现自己的品类后，巴奴开始了塑造品类的过程。不仅是改名字，还需要把品类传播出去。于是我们听到了这样的声音：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”；还有丰富版：“现在很多人排队吃火锅，不是为了服务，而是为了毛肚，巴奴毛肚火锅，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

巴奴火锅的传播海报

郑州的朋友，在坐出租车时也会经常听到巴奴的广告。仅仅从文字和声音上传播还是不够的，紧接着巴奴开始为毛肚拍摄广告、投放高铁站和机场广告等，创始人杜中兵双手捧着毛肚的画面也开始遍布郑州大街小巷。巴奴在传播上花了巨资，也收获了更大的品牌势能，带来了大批消费群体；当然，巴奴也终于和海底捞划清界线，开始做特别的自己，这个过程称为“传播品类”。

步骤3：拔高自己的品类

在传播品类之后，品牌势能初步形成，与此同时也非常考验企业的整体运营能力，后续的出品保障、服务、环境、卫生都要跟上来。在强大的运营支持下，为了能够让品类继续生存下去，并且占据顾客心智形成品牌护城河和竞争壁垒，餐饮企业还需要一个过程，就是将经营主打的品类不断地拔高。

一方面是对品类的极致追求，对产品不断升级迭代带给顾客更好的用餐体验，另一方面是提高了竞争对手的复制难度，从而为竞争对手设置了模仿障碍。巴奴在大范围传播品类之后，也在不断的拔高毛肚这个品类，比如从装盘形式到为毛肚专门建立的明档操作间，再到中央厨房拍摄如何用木瓜蛋白酶嫩化技术发制毛肚等，都在全方位地为毛肚提升溢价能力，所以尽管毛肚卖到60元一份，依然有很多人会点着吃，甚至点好几份，这个过程我称之为：“拔高品类”。

专门展示毛肚的明档

步骤4：强化自己的品类

经过品类拔高之后，巴奴品类地位已经形成，具有这个领域的核心话语权，企业的扩张速度和品牌势能都开始全面爆发。但杜中兵先生仍然觉得不够完美，继续深挖品类背后的根基，即营销4P中的Product，就是“产品”。产品才是餐饮企业的根基，才是经营的原动力，所以杜先生率先提出“产品主义”的概念。

要想弄清楚产品主义，就要深入了解旗帜背后的力量和精要。产品主义的背后支撑点和力量来其实源自中国传统文化古籍《孙子兵法》。

看到《孙子兵法》是不是感觉很高大上？这和产品主义有什么关系哪？当你看到一个做餐饮的企业来讲孙子兵法的时候，你一定会觉得里面有学问，不管是否故弄玄虚，你会好奇，至少觉得这家餐饮企业是有点文化的。事实上杜中兵为产品主义寻找的支撑点叫 “守正出奇”。

“守正出奇”来自哪里？《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜”。“守正出奇”，“正”指的是正路、正道，“奇”是出人意料。正道而行、守法经营，突破思维，方能出奇制胜。就是用百分之七十的时间去想“正”的事情，用百分之三十的时间研究变通。通俗来讲，所谓“正”就是内功的修为，就是对产品的不断打磨和自我迭代。

那么内功仅仅是产品吗？显然不是。产品只是构成一个品牌成功的要素之一，而毛肚又是在浩瀚星空的产品大类别中的一个具体品类。有了这个特定品类，围绕它进行内功修炼的同时，你会发现要想经营好这个品类，还需要火候的掌控、材料的选择、卖点的挖掘、对外的宣传、技术的变革、码盘的形式、服务的话术……等一系列的配套设施，巴奴一直都在默默地践行和强化自己的产品主义，而不是简单的一句空话，这个过程称之为“强化品类”，创始人经常为“产品主义”站台。

杜中兵讲解“产品主义”

至此，巴奴毛肚火锅经过“发现品类”、“传播品类”、“拔高品类”、“强化品类”等品类发展的四个全部过程，最终形成了强有力的品类—毛肚火锅，并且建立一个主义—产品主义。这个主义被广大餐饮人接纳并践行，与当年流行的互联网餐饮思维形成强烈反差。事实上，产品主义抓住了问题的本质和根，背后是以“好毛肚”助推起来的品牌力量。