谋长?导读：入行餐饮多年，老张和很多传统餐饮老板一样，过去并没有太关注外卖业务。而是把精力全都放在了如何经营门店堂食生意上。但是后来...
但是后来老张发现，在外卖大潮的冲击和裹挟下，餐饮业的市场格局已经发生了天翻地覆的变化。越来越多的新兴创业者都加入了火热的外卖市场，发展速度惊人，气势如虹。
自己也应该赶紧抓住这个市场机遇，于是老张决心开展自己的外卖业务。
< class="pgc-img">但是在外卖这条路上，老张刚开始走得并不顺利。每天辛辛苦苦忙个不停，一个月下来外卖成交量仅仅只有300多单，不仅没赚到钱，连堂食的生意也影响了。
痛定思痛，老张开始寻找各种方法来解决自己遇到的问题，终于经过3个月的调整后，老张店铺交易量翻了近10倍，成为了自己商圈附近当之无愧的爆单王。
老张说，其实他的店铺能做到如此大的变化，得益于这几条思路。
01
做外卖，照搬堂食那套，行不通！
刚开始，老张犯了大多数外卖经营者都会犯的错误：直接将线下餐品搬到线上，店里有啥就卖啥，结果菜单翻十页都翻不完，品类不清晰、没重点，设计更谈不上。这样的菜单给用户造成严重的选择障碍，也直接导致了顾客下单转化率的低下。
< class="pgc-img">另外为了促进销量，老张一开始就走了低价销售的“捷径”，用做优惠活动、牺牲利润来吸引顾客，但效果并不太好。
但实际上，堂食和外卖是完全两个不同的体系，堂食更讲究客人的体验，外卖是标准化和服务。做外卖，照搬堂食那套 行不通！
认识到这一点，老张开始根据线上顾客消费的特性对线下餐品进行优化，只“做合适放线上的产品”。针对产品调整，老张外卖店的菜品从70多个减少到了32个，砍掉了不适合外卖场景的产品，和外卖点击率比较低的产品。
对于剩余的菜品，老张先按照大类分布，让顾客能够一点直达，简明扼要地满足顾客选择搭配的需求，快速促成下单。然后细化分类中的单品，用“爆款”来推。
< class="pgc-img">经过这样简单的调整后，老张的外卖店铺的日均单量就翻了4倍。
02
外卖店铺整体装修，营造品牌风格
在堂食，装修风格与用餐餐氛围往往是影响用户选择一家餐厅的重要因素。同样的，对于外卖店来说，也是一样。恰到好处的店铺包装能够极大增加店铺点击率，从而促进销售量增长。
< class="pgc-img">然而老张刚开始并没有意识到这一点，还是继续着“堂食外卖不分家的”逻辑。外卖店铺的logo全部照搬食堂，过于粗暴。不仅如此，平台提供的给商家的banner图展示位，老张也没利用起来，引导栏也十分散乱，客人点起菜来十分费劲。
针对这些问题，老张做出了进一步的调整：
1、对店铺logo进行了优化，菜品图片也更加专业美观。
2、在菜单分类和爆款的基础上进一步划分重点，在店铺中增加了主推产品、店长推荐和banner设计，把特价产品和线上活动从餐品列表中分离到更加明显的位置。这样一来就能缩短消费者点餐时间，促进下单率。
03
做好用户运营，提高复购率
对于一个外卖店来说，新客户的开发很重要，老客户的留存同样重要。
老客户所带来的口碑宣传可以为店铺带来更多的新客源，从而带动店铺品牌知名度的提升，以及利润的稳定增长。
在老客户的留存方面，老张主要从这几方面入手：
1、在每一份外卖中，老张都会加入一张手写的小卡片，附带温馨问候、心灵鸡汤等句子，一日一换。这样做增添了一些小惊喜，多了些亲近感，没有增加多少成本，却更好地提升了好评率和复购率。
2、在适当时候通过电话或短信对顾客回访，收集用户反馈，并争取添加对方微信，和用户建立联系 。
3、重视店铺评论，认真回复每一个好评和差评。
4、根据用户的反馈或者建议对产品、包装等进行调整。
5、建立自己的微信用户群，在群名上做品牌露出，不定时的在群里组织活动、发布最新店铺优惠信息，饭点的时候还会往群里丢个红包等。
正是这些用户运营，让老张店铺的下单率和复购率有了很大的提升。
04
了解平台规则，做好数据分析
外卖是一件无法和顾客直接接触的工作，所以所有的调整只能来源于数据分析，店铺四率分析、订单分析等等，深入分析数据才能更好的诊断店铺的运营是否健康，才能找出问题，才能对症下药，治标治本。
< class="pgc-img">总结
不管你是新店还是老店，经营一家线上店，都是需要用心经营，不要以为外卖店开了就会自己来生意，看似简单的运营，其实一旦持之以恒的去做的话，还是有点困难的。这也就是为什么，不少入驻外卖平台的商家出现开始慢慢退场的现象。
< class="pgc-img">一
微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang
运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司
餐谋长聊餐饮 | Canmouchang
本文来源：外卖运营指南（ID：waimaiyunyingzhinan）
作者：智囊君
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
< class="pgc-img">目录】
- 营销洞察&策略导出
- 营销传播预演
部分内容预览
丨公关之家 作者：不承权舆
民意食为天，人们对于食物的兴趣是一种本能，而在物质丰富的今天，对于食物的需求也呈现出了更为复杂的变化，在选择餐厅和进行消费时，人们会受到更多需求的影响。观察一些成功的餐饮营销案例，我们很容易看到，要吸引消费者，其实有非常多的方法策略，根据不同的目的选择或者进行综合使用，可以产生非常好的效果，这些策略在生活中非常常见，并且涵盖了消费者的理性和感性层面。
< class="pgc-img">1. 感官诱惑
对于食物，人们最基本的需求便是满足生存和口腹之欲，而当下人们的追求不仅仅在于吃饱，而更加在于好吃和尝鲜，对于食物的味道、卖相有着更高的要求，所以食物种类多、卖相好、味道好的餐厅饭店有时会更有吸引力，同时，在宣传上突出食物的美味，用充满诱惑的图片、视频等形式展示出食物的特色，看起来非常好吃，让人光从视觉效果上就能够产生品尝的欲望，从而引发消费冲动。
用感官效果勾起人们对于食物的热衷情感，是最为普遍的广告宣传手段，比如电视上的美食广告，都会直接展现食物的外观，而其中大多数都会采用夸张和美化的手法让食物看起来色彩鲜明、分量饱满，从而激发观众食欲。而色彩心理学告诉我们红色可以刺激食欲，黄色可以吸引人的注意力，因而我们可以看到很多快餐店的布置和logo都会以这两种为主色调。
以肯德基的广告为例，其线下餐厅、包装都以红色为主基调，而广告上也以红色为底色，除此之外，我们在视频、海报上看到的汉堡色泽鲜艳、个大量足、酱汁浓郁，让人食指大开，迫不及待想要去尝试，尤其是每当出了新品后，人们会对全新的产品产生“看起来很好吃的样子”而去尝试，然而大多数情况下，消费者购买回来的汉堡和宣传的样子还是存在一定的差别，大多数食物广告都会标明广告语食物的差距，是因为广告中理想的食物大多数是模型，起得正是通过营造视觉刺激，带来味觉上的联想，从而产生兴趣的作用。
除了做出视觉效果外，更真实的还有食物实物带来的嗅觉和味觉体验，体验式的品尝也是线下营销中常见的场景，消费者不仅能够看到或者触碰到实物，还可以试吃食物，在短时间就能够真实、全面地做出判断。
2. 品牌口碑
口碑效应在任何领域都能够起到很大的作用，餐饮也不例外，人们有时候总是会追求正宗、经典、老字号、名气响、好评多等，体现的正是品牌效应和价值。
人们更加倾向于有名、口碑好的品牌，有着较为复杂的心理，有些人是出于选择困难不知道吃什么，所以会参考其他消费者的意见和推荐；有些人是出于服从权威的心理，认为名气大的品牌食物会更好吃，安全质量也会更加可靠；有些人这时因为听闻大名，单纯是出于跟风和虚荣心理。
重视消费者的评价对于餐饮品牌来说是非常正常和重要的方面，好的口碑时逐渐积累起来的，一个老品牌老字号也需要长时间的积淀和保持，所以要做好这一营销，就必须在有一丝不苟的态度，无论是在食物的品质、安全、特色和创新上，还是在服务细节上，都应该尽心尽力。做好这些要点，让消费者看到诚意和实力，才能够最大程度地挽留客户、获得好评，再经过互动和宣传，人们可以凭借好的口碑获得更多的人气。比如，当下很多人到陌生的城市就餐，一般会选餐熟悉的品牌，或者是参考大众点评、美团、媒体测评等参考，更加倾向于好评度高的餐厅，就是因为体验过的消费者有更为真实的判断和说服力，更具有参考性。
在建立品牌形象和口碑时，需要注意做出自身的特色，在同质化竞争中凸显出独特性，比如海底捞在火锅行业有着非常高的热度和人气，而它最为人所称道的地方就在于无微不至的周到服务，真正做到了宾至如归的效果，让很多体验过的消费者在心理上获得了满足，从而对其产生了好感。
< class="pgc-img">3. 利益诱惑
逐利是人的本性之一，尤其是在金钱消费相关上的利益，会吸引到大多数人的注意力，很多品牌都会都利益诱惑来获得更多的而存在感，餐饮行业更是司空见惯，而且在这一方面所使用的的形式和手段也是五花八门，各有目的和侧重。
在餐饮行业中，常见的让渡利益的形式有：优惠券、打折、抽奖、会员、奖品、套餐等，这些不同的形式上都是通过向顾客让利来获得他们的光临和消费，而面对不同的客户这些具体的形式在目的上也各有侧重。优惠券有很多形式，比如免费发放优惠券，用餐可以减去一定的数额；用餐后获得优惠券，下次用餐有一定减免。打折形式在餐饮行业中也是常用手段，和日常的食品价格相比有较为明显的降价，路人在面对这种活动时，不论曾经是否体验过，都会以一种占便宜的心理来光顾。
很多人会发现套餐的形式在日常可以一直使用，一来的确和单品相比更为优惠，二来可以替选择困难的顾客提供参考，三来可以带动一些销量并不出色的产品。
抽奖的形式一般都有前提条件，比如消费满一定数额可以进行一次或者多次抽奖，其奖品具有较高的价值，而中奖率也会相对更低，对于消费者来说，抽奖的概率性增强了这一活动的趣味性和刺激性，从而让更多人产生参与的想法。优惠券、打折、抽奖所面向的群体可以是老顾客，也可以潜在的消费者。如果是送奖品或者额外赠送其他产品，通常也具有特定的门槛，比如消费满多少、买指定套餐或产品、消费次数等，这种同样可以用户多种营销目的，比如麦当劳、肯德基的儿童套餐，买指定的产品套餐会送玩具。会员的让利在于消费一定次数后会有更多的特权和服务，同时享受一些专属的额外的优惠，根据次数，会员会分为不同的等级，不同等级所拥有的特权和优惠也不同，这种让利形式主要针对的是长期用户的培养和保留，成为培养用户习惯中重要的一环。
4. 情感共鸣
走情感路线，从心理、情感层面上获得消费者的认同和好感，从而令消费者在进行选择时会产生一定的情感倾向。在这一方面，餐饮品牌通常会在店内装潢、餐具、包装等方面上来讨取顾客的欢心，或是用走心、扎心的文案来吸引消费者的注意，产生情感共鸣，继而建立联系。比如，味千拉面在父亲节时推出的一则广告就非常温馨，这个广告讲述了一个拉面馆关账和女儿之间的感人故事，而其广告文案“这一碗，让心里好满”非常简单直白地阐述了“幸福味道”的品牌理念和特色，同时也让很多观众产生了强烈的感动情绪。
在日常生活中，人们点外卖时收到饭菜，也总是能够在包装上看到些感人的、暖心的、有趣的或是充满鼓励的图画文字，这些小小的惊喜有时会被大多数人忽略，但注意到的人总会产生愉快的心情，根据罗森塔尔效应，顾客面对品牌给出的鼓励和夸赞，往往会产生更多自信，而为了达到他人给出的目标，顾客会产生更强的动力去达到这一期望。这些细微之处的设计，会让消费者产生更多好感。
< class="pgc-img">5. 猎奇心理
对于新品，人们总是会抱着尝试的态度在上架的第一时间就去购买，而对于一些新奇、古怪的产品或者噱头，人们也同样会产生好奇，这种猎奇心理在餐饮营销中的应用也非常广泛，消费者不再满足好吃或者好看，而会进一步追求新奇、刺激和个性，以至于普通的新品已经难以满足他们了。
针对这一需求，很多稀奇古怪的餐厅出现了生活中，比如一些亚次元的主题餐厅，不仅满足了同一圈层人群的猎奇心理，也让很多路人产生了兴趣，这种特色经营的餐厅会在理念灌输、特定情景、特色服务上追求与圈层一致，像魔兽主题餐厅中，其布置装潢场景会设计得与游戏中风格一致，甚至重现游戏中的经典场景，而在服务上也会有具有游戏中的强烈个性。除此之外，还有一些餐厅会加入与“吃饭”格格不入的因素和主题，比如将餐厅的外观和内设设计成一座海盗船、一座监狱，而其中的服务员会穿着水手或者狱卒的衣服，从而呈现出一种很“奇葩”的特色，为寻求猎奇快感的消费者提供了新的选择。
6. 从众心理
消费的盲目从众和跟风心理使得很多餐饮品牌采用借势热点、营造繁荣的手段也获得更大的曝光和知名度，网络上流行一时的因素，会很快地被应用于品牌宣传活动中，借助流行元素的热度在短时间内抓住顾客的注意力；同时，网络上一些知名的网红店会被很多其他同行模仿跟风，我们可以看到，在一段时间内某个店火了，立刻就会出现一大堆连锁的、相似的、山寨的门店，比如奶茶品牌一点点火了之后，不仅在一定范围内门店数量增加了，还出现了很多真假难辨的山寨店。另一方面，消费者在同类产品中进行选择时，出于从中心理，大多数人都会倾向于选择人气更高的那一个，这就是马太效应，利用这一心理，一些餐饮门店会雇佣人进行排队，营造出生意火热的场景，吸引更多消费者跟风进行购买。
餐饮行业中常见的策略远不止以上六种，在店家与消费者的“斗智斗勇”中，很多品牌都总结出了非常多的“套路”，还有更多的手段，值得去分析和借鉴。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家
