片来源@视觉中国

文 | 螳螂观察，作者 | 陈小江

“没想到，蜜雪(蜜雪冰城）能到我们这乡镇来开，我觉得挺意外的。「柏记水饺」也算挺大一品牌，没想到也能来（我们）乡镇”。

谈起不断有连锁品牌进镇开店，黑龙江讷河市拉哈镇上甜啦啦鲜果茶店的商店长，觉得有点不敢相信。

毕竟作为边陲小镇，拉哈镇算是大家眼中再平凡不过的“偏远乡镇”，那里没有大旅游景点，流动人口很少，基本都是当地居民。且镇子很小，按商店长的话说：这个商圈也就10分钟、20分钟就走完了。

去年12月份开的这家甜啦啦店，一开始没想做外卖，觉得麻烦又意义不大，到今年8月才试水上线外卖。两个月后，她的想法变了：当初没想到这个外卖能有这么多单，没想到、没想到。

商店长的“没想到”，也是今年餐饮业的两大“新现象”——连锁餐饮品牌在不断下沉，外卖在它们下沉时又向前推了一把。

餐饮“新现象”

当北方的商店长感慨万千时，浙江省最东部、舟山群岛最北部的海岛县——嵊泗县，今年6月新开了一家库迪咖啡店，库迪的胡店长对连锁品牌进景区并不意外，他平静地说：前两天，星巴克也来我们这了。

事实上，今年以来不仅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二线城市的品牌，开始集体下沉「县域市场」。也有蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、甜啦啦等主攻下沉市场的品牌，进一步下沉到乡镇市场，2023年也被称为「餐饮品牌下沉年」。

在黑龙江九三垦区开杨国福麻辣烫的杨老板，对此感触很深。据他介绍，当地今年就新开了甜啦啦、蒙牛旗下的牧场能量等连锁品牌店。

不断涌入乡镇的连锁餐饮品牌在争抢蓝海市场同时，也在快速适应新环境，相比大城市，乡镇消费人群更偏老人与小孩，一些新的消费场景也与城市不同。

不久前，70多岁的王大爷，在美团点了份椰奶外卖。当骑手送到时，他正在田梗上休息，这引发了很多网友热议——原来外卖还可以送到田间地头，70多岁的农村老爷爷，也会点外卖喝水果茶。

类似新现象还有很多。比如勤劳的农民，农忙时也不愿意再做饭了，干完一天活回到家，他们宁愿点上外卖。高中生放学前，也会先点个麻辣烫外卖送到家。嵊泗岛的库迪咖啡，有些人哪怕只隔店铺几百米都会点外卖，既方便还能有优惠（包括品牌和平台优惠券等）。

这些新现象，不仅掀开了下沉市场隐藏的巨大餐饮消费需求，让以往在一二线城市杀红眼的餐饮品牌们，纷纷瞄准乡镇等下沉市场。也让大家意识到，乡镇外卖成了品牌加速下沉的推进器。

下沉“老阻力”

中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，下沉市场更适合超级连锁品牌发展，很多超级连锁品牌也是从下沉市场诞生的。

麦肯锡曾发过一份报告预测，我国个人消费规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。

既然下沉市场这么多“矿”，很多餐饮连锁品牌为何现在才开始集中往下沉？下沉到乡镇？

原因是之前不划算，而商业总是追求效益最大化，既然能在大城市活得很好，又何必要往乡镇去赚“辛苦钱”?因为以老年人和小孩为主的乡镇市场，普遍存在供需连接不足和市场教育过慢的问题。

电商发展也经历过类似困境。拼多多之前，京东和淘宝没少在下沉市场发力，但并未带来质变，就因为这两大问题——快递不够发达，购物体验不好。乡镇老人没下购物软件，也不会用，导致市场教育成本过高。后者是信息与人的连接，即怎么方便买到。前者则是货与人的连接，即买了之后怎么快速送达。

拼多多最后成了，除了价格原因、下沉市场快递配送越来越完善外，核心还是借助微信生态，用熟人裂变的社交电商，快速完成市场教育。如今餐饮连锁品牌开始下沉乡镇，也因为乡镇市场正在变得不同。

首先，大城市变得“更卷”后，倒逼品牌去更下沉的新市场找增量。比如说咖啡赛道的星巴克，在新咖啡品牌不断冲击一二线城市时，除了防守外，星巴克也开始主动进攻“县域市场”。库迪咖啡更是直接杀入下沉的乡镇，据嵊泗岛的库迪咖啡胡店长介绍，光美团外卖，旅游淡季每天都有三四十单，旺季时每天能有七八十单。

其次，乡镇年轻人变多，带来更大的消费潜力。有人说县域经济发展正迎来“返乡就业、返乡创业和告老还乡”三大利好，在乡镇也一样。这些产业链或工厂下沉到乡镇，给乡镇带来更多工作机会。不仅吸引年轻人回乡，更留住一些原本想外出的年轻人，乡镇市场消费需求变多。

最关键的是，乡镇外卖等基础配套的完善，影响了乡镇人的消费理念和生活方式。这给餐饮连锁品牌解决供需连接不足、市场教育过慢两大“老阻力”提供了新解法。

乡镇外卖如何助力连锁餐饮品牌？

“我们外卖正常每天30单左右，节假日会更多一些，大概能占总营收1/3以上吧”，拉哈镇甜啦啦商店长表示，这让原本不做外卖的她连说3个没想到。

这也是外卖给餐饮品牌下沉的第一大助力——在堂食之外打造了第二个增长引擎。

嵊泗岛的库迪咖啡胡店长对此深有感触，他表示当地最难的招人，有时候一两个月都招不到人，尤其是在旅游旺季的时候，更是缺人。所以如果没有外卖平台，自己肯定送不过来，在库迪小程序下的单，当地也只能找顺丰送，但顺丰只送直线三公里之内，再远就不能送了，但外卖平台可以送得更远。

外卖相当于让他“多开了一家店”，既扩大了餐饮品牌的服务范围，也提高了其单位时间的接单容量，从而提升经营效率，带来新增量，让其在乡镇市场快速站稳脚跟。

第二，帮助餐饮品牌扩圈，获取流动新用户。在九三农场，每年秋收会迎来大波拉农货的大车司机。这些走南闯北的司机，到一个地方后，第一时间就是通过外卖等看哪有好吃的。而外卖，也成了品牌触达流动用户的窗口。

第三，丰富消费场景，提升品牌老用户消费频次，为品牌赚到“刚需之外的钱”。相比大城市，乡镇住宅多楼梯房、少电梯房，住高层的人因为上下楼不方便抑制了需求，降低了消费频次，外卖的出现，拉高了消费频次，而且越是住得高的人，越爱点外卖。

与此同时，通过外卖，各种美食被送到田间地头，送到远离乡镇中心的工厂，也解决了消费者想吃没时间、品牌想送餐没人力的痛点，提高了品牌出单率。

第四，通过外地习惯用外卖的年轻人带动，品牌在乡镇市场能快速完成市场教育，占领市场和用户心智。

比方说在大城市的人，往往会点「秋天的第一杯奶茶」，但乡镇的老人并不会点，小孩也不会点。但在外卖的年轻人，通过在在线点外卖，给老人和小孩送奶茶时，品牌就自然而然就完成市场教育和渗透，为品牌带来新用户和新增量。再比如说库迪进入嵊泗岛后，早上点一杯咖啡，成了当地很多打工人的标配。

最重要的是，某种程度折叠了“空间和时间”的外卖，不仅通过缩短消费路径，高效廉洁供需两端，让消费者的基础消费需求增加，还因其“便利属性”，为餐饮品牌增加了情绪价值。

哈镇甜啦啦的商店长就表示，“很多大学生、在外务工的人，想给家里人送温暖，就会在外地点秋天的第一杯奶茶（给家人）”。而除了奶茶外，当老人生病不想做饭时，当小孩生日时，以及碰上其它有意义的日子，外地的年起人表达爱意也会通过“点外卖”完成。让消费者在吃饱吃好之外，还与消费者表达爱意、追求便利等潜在情绪相呼应，实现品牌与消费者深层连接。

综上可见，在助力餐饮品牌下沉乡镇市场过程中，乡镇外卖除了像在大城市一样提升品牌获客和经营效率，带来堂食之外的第二增长点，为品牌提供主动下沉的动力外。还在乡镇这个特殊市场，加速消解因基础配套不足导致品牌供需连接不畅，因老人和小孩较多导致市场教育过慢的老难题，降低餐饮品牌下沉乡镇市场所受的阻力。

因此，在餐饮连锁品牌不断下沉的2023年，一边为品牌下沉的增加品牌动力，一边又降低品牌下沉市场阻力的乡镇外卖，正让越来越多的品牌们端起“外卖碗”、吃上“下沉饭”。

言

近几年来，餐饮外卖服务市场正在迅速增长，预计将在2025年达到2000亿美元这一大关。那么？全球最大的餐饮外卖平台是哪些？在美国，Uber Eats是最大的餐饮外卖平台，也是全球最大的餐饮外卖平台之一。如今，美团在中国叱诧风云。那么，放眼全球，美团还会是最大的餐饮外卖平台吗？

本期《数字里的世界》主要依据为各平台2020年营收，并辅以考虑市值和品牌认可度，进行综合计算，为您介绍2020年全球10大餐饮外卖平台。

第10名：goPuff（美国，2020年收入2.46亿美元）

成立时间：2013年

2020年收入：2.46亿美元

2020年市值：10亿美元

总部: 美国宾夕法尼亚州

配送服务费：2美元配送费，用户还可以选择6美元/月

goPuff是一款在美国200多个地方运营的餐饮外卖平台，用户可以在线订购商品或通过goPuff应用订购商品，然后将商品送达。goPuff在iOS和安卓系统上都可以使用。该公司拥有仓库，储备了许多其配送的产品，包括电子产品、食品、药品和宠物用品。去年goPuff的收入为2.465亿美元。 goPuff收取2美元的配送费，用户还可以选择6美元/月。

第9名：Deliveroo（英国，2020年收入3.65亿美元）

成立时间：2013年

2020年收入：3.65亿美元

2020年市值：71亿美元

总部：英国伦敦

配送服务费：视乎餐厅和地点而定

Deliveroo是一家总部位于英国伦敦的餐饮外卖平台。Deliveroo在英国、荷兰、法国、比利时、爱尔兰、西班牙、意大利、澳大利亚、新西兰、新加坡、阿拉伯联合酋长国、波多黎各、香港和科威特的两百个地点开展业务。Deliveroo的配送费取决于餐厅和地点。去年Deliveroo创造了3.65亿美元的收入——使其成为2020年全球顶级餐饮外卖平台之一。

第8名：DoorDash（美国，2020年收入：9亿美元）

成立时间：2013年

2020年收入：9亿美元

2020年市值：160亿美元

总部: 美国加利福尼亚州

配送服务费：5.99美元的统一费用

DoorDash可以在iOS和Android上使用，收费统一为5.99美元。DoorDash是一家美国餐饮外卖平台，由斯坦福大学学生Tony Xu、Stanley Tang、Andy Fang和Evan Moore于2013年创立。目前，DoorDash在澳大利亚、加拿大和美国开展业务，市值超过160亿美元。去年，DoorDash创造了9亿美元的收入。

第7名：ChowNow（美国，2020年收入：10亿美元）

成立时间：2011年

2020年收入：10亿美元

2020年市值：12.5亿美元

总部：美国加利福尼亚州

配送服务费：取决于餐厅和地点

ChowNow是一个连接客户和当地餐馆的餐饮外卖平台。该公司于2011年在加利福尼亚州洛杉矶成立。ChowNow与Uber和Postmates合作，通过名为Flex Delivery服务的订单配送功能来增强其服务。ChowNow的在线点餐技术使独立餐厅能够通过自己的品牌渠道接受订单。ChowNow在洛杉矶、纽约、芝加哥、达拉斯、亚特兰大、丹佛、波特兰、西雅图等美国主要城市均可使用。 ChowNow的配送费取决于餐厅和地点，所以有所不同。去年，ChowNow创造了10亿美元的收入——使其成为2020年收入最好的餐饮外卖平台之一。

第6名：Postmates（美国，2020年收入：10亿美元）

成立时间：2011年

2020年收入：10亿美元

2020年市值：18.5亿美元

总部：美国加利福尼亚州

配送服务费：合作商家为1.99-3.99美元，所有其他商家为5.99-9.99美元

Postmates是一家美国公司，提供餐厅准备的饭菜和其他商品的本地配送服务。Postmates在iOS和安卓系统上都可以使用，配送服务费包括合作商家1.99美元-3.99美元（绿色支票），其他商家5.99美元-9.99美元。2020年7月6日，Uber宣布将以26.5亿美元收购Postmates. Postmats去年的收入为10亿美元。

第5名：Grubhub（美国，2020年收入：13.1亿美元）

成立时间：2004年

2020年收入：13.1亿美元

2020年市值：69.2亿美元

总部：美国芝加哥

配送服务费：由餐厅设定

Grubhub是美国的一个在线和移动备餐和配送平台，它将食客与当地餐馆联系起来。Grubhub在iOS和Android系统上都可以使用，配送服务费由餐厅设定，因此费用也有所不同。Grubhub拥有1990万活跃用户和11.5万家关联餐厅，遍布美国3200个城市和全部50个州。Grubhub去年的收入为13.1亿美元。Grubhub拥有许多子公司，包括BiteGrabber、Eat24、LevelUp、Seamless和Tapingo等。

第4名：Uber Eats（美国，2020年收入：14.6亿美元）

成立时间：2014年

2020年收入：14.6亿美元

2020年市值：568亿美元

总部：美国加利福尼亚州

配送服务费：根据距离远近，4.99美元以上

Uber Eats是Uber于2014年推出的美国在线食品订购和配送平台，总部位于加州旧金山。Uber Eats由其母公司Uber——近年来最大、最成功的科技公司之一——拥有并运营。Uber Eats在45个国家和6000多个城市开展业务，是一家全球性的公司。Uber Eats去年的收入为14.6亿美元——按收入计算，它是最大的餐饮外卖平台之一。Uber Eats可以在iOS和Android上使用，根据距离远近收取4.99美元以上的配送费。

第3名：Instacart（美国，2020年收入：20亿美元）

成立时间：2012年

2020年收入：20亿美元

2020年市值：140亿美元

总部：美国加利福尼亚州

配送服务费：3.99-7.99美元或9.99美元/月

Instacart是一家美国公司，在美国和加拿大经营杂货配送和取货服务，总部位于旧金山。Instacart目前的市值超过140亿美元，收入超过20亿美元。并且在新冠疫情创造了更多的服务需求后，市值不断上升。Instacart的配送费为35美元以上的订单为3.99美元，低于该金额的为7.99美元。无论订单的成本是多少，都要收取5%的服务费，最低欠费2美元。如果是9.99美元/月或99美元年费的Instacart Express会员，客户超过35美元的订单可以免去配送费，但仍必须支付服务费。

第2名：饿了么（中国，2020年收入：39.5亿美元）

成立时间：2008年

2020年收入：39.5亿美元

2020年市值：36亿美元

总部：中国上海市

配送服务费：取决于商家和距离

饿了么是阿里巴巴旗下的本地生活服务平台，总部位于中国上海市，是中国的第二大餐饮外卖平台。2020年阿里巴巴总市值728.58亿美元，本地生活服务占比5%，市值估值为36亿美元，根据《阿里巴巴集团2020财政年度报告》，本地生活服务总营收为39.53亿美元。本地生活服务包括饿了么、口碑、飞猪三个业务。饿了么目前覆盖了中国超过2000个城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿。饿了么的配送服务费取决于商家和距离。

第1名：美团（中国，2020年营收：137.1亿美元）

成立时间：2010年

2020年营收：137.1亿美元

市值：1974.4亿美元

总部：中国北京市

配送服务费：视餐厅和地点而定

从营收上看，美团是中国最大的餐饮外卖平台，也是全球最大的餐饮外卖平台。在美团是中国的本地生活服务平台，提供包括娱乐、餐饮、配送、旅游等服务。美团总部位于北京，成立于2010年。美团是全球最大的在线和按需配送平台，月活跃用户超过2.9亿，注册用户超过6亿。美团配送的收费是根据餐厅和地点而定的。去年美团的营收为137.1亿美元，是本次榜单中最高的，是按营收计算的最大餐饮外卖平台。

后记

中国的外卖业务量居世界首位，这一方面造就了全球最大的两个餐饮外卖平台，另一方面也带来了一些社会问题，这其实是一件喜忧参半的事情。

从好的方面来说：

（1）为大量的劳动力提供了就业机会，而且相对较高的收入能让骑手们有一个更好生活。

（2）因为外卖的存在，为很多人在就餐上提供了便利，也变相节约了大量时间，那么如果利用得当，这些节省下来的时间是可以创造更多社会价值的。

（3）因为大部分骑手使用电瓶车和摩托车送餐，可以带动电瓶车和摩托车的产业，创造更多的就业机会。

话分两头说，有好的一面，自然也就有坏的一面：

（1）由于做骑手的收入普遍高于在工厂做工的收入，因此大量的年轻人宁愿风里来雨里去地送餐，也不愿意去企业上班。这就造成了企业招工困难的问题。有人说，企业可以提高工资待遇呀，但你要知道，中国目前还处于全球产业链的中下端，还没有完成从劳动密集型企业到科技创新型企业的转型，大幅提高工人的工资会变相降低企业在全球市场的竞争力。

（2）大量的骑手在城市马路上穿梭，容易造成交通事故，这不论是对于骑手还是对于其他人都不是什么好事。

（3）城市生活服务是一块大蛋糕，很多有资金有影响力的公司都想来分一块。而说到底，投资餐饮外卖产业除了能拉动就业外，其实对于国家的实力增长是没有太多益处的。大量资金涌入到这个行业，那么投资到科技与创新里的资金自然就少了。

数据

本文的数据来自于bizvibe以及《阿里巴巴集团2020财政年度报告》。如果您想查看完整数据，或者您想获得《阿里巴巴集团2020财政年度报告》，请点击文末左下角“了解更多”进行查看。

好啦，这就是本期的全部内容了，是不是还有点意犹未尽呢？更多精彩内容，请进入我的个人主页查看《数字里的世界》《人类工程的奇迹》系列文章，文章列表我已经帮你们列在下面了。对了，别忘记点关注哟！

卖界的“奥斯卡”再次来袭，打造老百姓身边的品质美食风向标！

9月21日，美团外卖在南京、天津、杭州、苏州、东莞、佛山、西安、重庆、武汉、长沙10座城市首发外卖必点榜，帮助消费者发现来自962个品牌合计超2600家门店的必点新选择。自今年6月份发布北上广深蓉5城榜单后，美团外卖必点榜美食版图已增至15个城市。

美团外卖必点榜本着帮助消费者“总能发现好吃的”这一核心理念，通过行业专家和数百万用户的真实选择，公正评选出味道与质感兼具的外卖餐饮品牌，成为消费者们在点外卖时，省心省时的外卖版“奥斯卡”。

平均每城超200家门店上榜，一年好吃不重样

据QuestMobile数据显示，截至2023年7月，25至40岁之间、身处三线及以上城市、线上消费能力1000元以上的人群已经达到2.45亿，这为高品质外卖提供了广阔的市场。新发布的10城榜单中，共有962个品牌、超2600家商铺入选，平均每城200至300家店。

美团外卖必点榜不仅为消费者提供高品质外卖，也致力于帮助消费者发现小众、新潮、有仪式感的特色好店。比如法国国宝级烘焙店GonTRAN CHERRIER、用鞋盒打包的蛋魂Eggsoul、主打从农场到餐桌的创意西餐Pasto Bristo……一批小而美的餐厅正在用精致的高品质外卖赢得城市年轻消费者的钟爱。

从菜系看，湘菜、川菜、本帮江浙菜等中式正餐占比达到47%，其中湘菜占据了东莞、佛山、南京、武汉、西安、长沙六个城市的菜系TOP3，成为众多地区品质外卖的首选菜系。

此外，榜单中也不乏精致餐饮的身影，例如连续4年蝉联“黑珍珠”的天津耳朵眼会馆，位于西安SKP的大董海参店，以及与南京黑珍珠餐厅龙吟山房师出同门的龙吟九品、龙吟湖滨也进入南京必点榜。

重庆必点榜具有鲜明的地方特色，火锅上榜品牌数量在所有城市中排名第一。对于重庆外卖消费者来说，不管是年白老火锅、叁步梯老火锅、耙灯牛肉、八拖三老火锅等麻辣鲜香的川渝火锅，还是真多椰·海南椰子鸡火锅、旺实和记潮汕牛肉火锅、李富贵滑肉火锅、江上渔翁等其他特色火锅，都能找到属于自己的火锅记忆。除了火锅，杨记隆府、铜元酒馆、泰香米泰国餐厅等重庆人爱吃的餐厅也是榜上有名，最大程度丰富了外卖的品质选择。

五成上榜品牌为本地特色餐厅，24小时品质外卖任选

美团外卖必点榜10城榜单数据显示，非连锁的本地特色餐厅占48%，茶饮、咖啡、甜点等主打下午茶场景的品牌上榜占比高达26.7%，龙虾、烧烤等主打夜间消费的占比也有6%。必点榜不仅为消费者们提供了正餐时段的特色选择，也在下午茶、夜宵时间段内帮消费者发现了更多不一样的美食外卖。

以咖啡品类为例，必点榜上有不少独具特色的咖啡店，代数学家algebraist、Gate55登机口咖啡、莓拉可特等众多小众品牌，让人眼前一亮。新上榜的南京咖啡品牌clip coffee，被当地咖啡爱好者们称为“最有趣的存在之一”。店主携手插画师，把杯子、袋子做成门店的符号，从外包装到明信片，不定期更新创作插画，让外卖也具有生活美感。

与此同时，榜单还为上榜商家提供全城最远25公里的配送服务，让消费者有机会发现更多新选择。

上榜商家流量暴涨3成，新客效应显著

据悉，6月北上广深蓉榜单发布后，上榜商家迎来一波流量和销量的双增长。数据显示，商家上榜后线上曝光量平均增长30%，交易用户数增长16%，交易新用户数也增长22%。其中，佬麻雀通过主动定制必点榜外卖包装以及必点套餐，积极进行员工培训及精细化运营，线上曝光量增长35%，领跑了整个外卖“大盘”。

苏州上榜商户皖香览约负责人表示：“近年来品牌一直在深耕外卖，确保外卖菜肴现炒，设置单人套餐，升级防漏铝制餐盒等等，必点榜架起了我们和顾客之间的信任桥梁，有了它，我们能最大程度在消费者心中树立品质、安心的品牌形象，让所有顾客能够放心点外卖。”

随着品质外卖评选标准的不断完善，未来美团外卖将持续致力于打造国内更具公信力、创造发现感的外卖美食榜单，并会进一步扩大美团外卖必点榜的城市覆盖，帮助消费者找到更多有品质的外卖美食。

上游新闻 涂源