茶饮红海，柠季要做长期主义

生之年怎么做到价值最大化，意义最大化，这个才是我们值得去思考的问题。

总第 96 期

施冰钰 | 整理

在茶饮进入4.0时代的当下，细分品类柠檬茶赛道呈现出逆势扩张趋势，2021年柠檬茶在广东已经6000家店了，但是在广东之外几乎不见踪影。

2022年柠檬茶品类增速达到60%，远超奶茶平均水平。2021年2月8日开出第一家店的柠季，2023年4月已经扩张到了1500多家，闭店率仅1.62%，单店平均8.7个月回本。

在疫情中诞生的柠季，何以能够在逆势中保持如此快速的增长？柠季联合创始人汪洁在2023中国连锁餐饮峰会上分享，消费复苏的2023年，才是柠季真正发力的时候，而这一切都将依托柠季在数智化建设、供应链体系以及自运行组织。

红海的一直是茶饮，而不是茶饮企业

“广东的柠檬茶太苦太酸太涩，柠季在实地考察后对产品进行了改良，现在大家看到的柠季的柠檬茶，实际上跟传统柠檬茶是有很大的这个区别的。”这是柠季对于产品最初的设计。

特斯拉、蔚来、理想、小鹏从宝马、奔驰、奥迪手中抢来了市场，拼多多在淘宝京东的围追堵截下发展壮大，而柠季同样在茶饮红海中找到了属于自己的蓝海。

“红海的，一直是茶饮，而不是茶饮企业。”汪洁提到，从业务模型上看，蓝海业务的数量只占总业务比14%，但是在总收入上可以占到38%，利润甚至可以占61%。

■ 柠季创始合伙人：汪洁

而形成这样逆结构的利润模式，柠季从设计、营销、产品三个方面进行了解构。

“我们在C端看到的是设计，看到的是营销，看到的是产品，而当我们去看这些东西的时候，你会发现很多的误解。”

汪洁认为真正带来价值的设计，并不需要曲高和寡，应当思考怎么才能给企业的品牌赋能，在短暂美观的营收数据后，设计是否还能继续为品牌加分。

在营销上，当流量带来的好处立竿见影时，品牌是否会忽略对于餐饮行业更重要的、交付给顾客的产品？而产品是否又仅仅局限于一杯茶、一餐饭，完整的门店场景、服务感受是否被忽略？

冰山下的东西，需要更扎实的功底

“真正的茶饮企业应该如何存续？甚至百年后依旧长青？我想我们需要把冰山下的东西做到扎实。”

汪洁提到，前述的设计、产品、营销只是C端最为浅显的部分，茶饮企业真正的壁垒是数智化、供应链体系、自运营组织的建设。

■ 源自：柠季手打柠檬茶

“这是一件需要长期投入时间、金钱、精力，短期却看不到回报的事情，但茶饮企业必须走过这条路。”

1. 数智化建设

柠季的数智化实践思路是由业务导向、快速迭代、造钟报时三大板块形成的闭环，数智化流程覆盖了包括选址、加盟、库存、选品、运营、会员等全链路运营。

“我们的数字化方面有80多人的团队，这两年投入了一个亿的资金，美团派了近20人的团队为我们驻场开发。”

汪洁介绍，柠季与美团高德合作开发了一套选址系统，旨在评估某一个节点的目标门店，预估其日销售额水平，倒推回来该门店租金应该是多少，而柠季门店租金通常是控制在销售额的15%以内，为加盟商提供成本结构上的保障。

■ 源自：柠季手打柠檬茶

目前，柠季的闭店率在1.62%，除开迁址门店，闭店率甚至不到1%，汪洁提到数智化为其加盟商和品牌门店稳定经营提供了保障，

选品方面，柠季启用了最前沿的技术支撑。“柠季的CEO曾任新浪微游戏CTO，是做游戏出身的，上品时候，会有很多小的DEMO跑出去，跑的时候数字说话，哪个数据好就推哪个。”

柠季每月4次，从超60款产品的产品库中筛选共计20款产品，由25位专业品评

■ 源自：柠季手打柠檬茶

团进行产品测试，筛选出八款综合评分最高的产品进行公测，公测中超万人参与后，柠季回收1000+产品问卷进行综合评分，最终确定全国推广的2款产品。

此外，在会员管理方面，柠季依托美团客户收银端，对会员进行身份识别，成长等级和忠诚度判断，用户标签分类、自动化营销，数据分析，持续赋能。

汪洁提到：柠季目前大概有300多万会员，正在发力私域运营。

2.供应链体系

“柠季的全链路供应链从选址、设计开始，包括模块化门店营建、设备、物料，都是供应链的服务，我们把这些全部都归到供应链体系里进行管理，加盟商得到的是一体化的服务。”

依托数字化建设的全链路中台系统，柠季将供应链体系铺到了门店经营的从始至终。

■ 源自：柠季手打柠檬茶

汪洁认为供应链应该是信息流、商流、物流、资金流一体化管理，而不是简单地进销存系统。

当前市场，加盟几乎成为“割韭菜”的代名词，汪洁提到：“为什么会割韭菜？我也想了一下，就是他们没有能力去交付给加盟商所有的服务，所有的供应商，所有的品牌投入，他们只能挣前面的钱，后面的钱挣不到了。”

而柠季希望通过供应链的建设，能够让行业更好，不仅是外界对茶饮行业的印象，在茶叶、柠檬等产品的培育上也能做到上下延展：包括香水柠檬的保种育种，化肥、培植的研究升级等。

3.自运营组织建设

餐饮业人才难觅已形成共识，而汪洁将柠季的人才组织建设分为了找人、留人、育人三个板块，“要素有用，能位对应，互补增值，动态适应，弹性冗余”是其人力资源配置五大原则。

“我的Boss直聘，今年360天在线，每天的晚上11点到8点以及早上的8点固定跟人聊天，其中有二百四十二天是深夜发起的。”汪洁提到小米的创始人雷军曾说过，创始人至少要花70%以上的时间去找人，而她正在践行。

如何去找人，是企业最底层的建设。提到简历筛选，汪洁分享道：“我觉得一两千人以内的公司规模，创始人面试的简历一定要亲自去审，不要把简历扔给HR，柠季现在500人，还没有到我顾不过来的程度，”

创始人能够直观地感受到人才与企业节奏、价值观的匹配度，当感知到人才与企业并不合拍的时候，“我真的拒了很多的offer，哪怕最后到我这的offer我也会拒。”

柠季的高层、管理层，来自很多优秀的企业，但是如何留得住人呢？汪洁认为是“土壤”、“阳光”、“空气”和“雨露”：

■ 源自：柠季手打柠檬茶

“我们讲的土壤是人才密度。你这个圈子里有没有人能够跟他对话，有没有人能理解他，有没有人能够执行决策，这个才是最重要的。”

而“雨露”则是薪资水平，柠季把自己定义成是互联网企业，并不是茶饮企业，汪洁提到柠季的薪资会比普通的传统的餐饮企业的薪资水平会高大概30%以上。

另外，对人才来讲，“空气”也就是成长空间同样重要，汪洁提到，柠季组织了一个培O班，旨在让所有的高管站在CEO、CFO等决策层的角度去看问题。

而“阳光”——充分授权，即人才在专业领域之内拥有高度自由也是柠季为人才留出的空间，“专业之内你说了算，专业之外我说了算。”

长期主义不是三年五年，是有生之年

我们发现，当前超1000家门店的茶饮企业，只有27家，但是拥有超过1000家门店的餐饮企业无数。

“大家都在讲长期主义，我认为的长期主义，不是三五年，是有生之年。”汪洁说道。

就像数字化建设投入一样，长期主义是一条看不到尽头的坎途，汪洁在提到时间沉淀的价值时分享：“我们在建设数字化系统时，美团已经在为我们规划了3年、5年后应该如何去做。”

长期主义是时间沉淀，茶饮企业的建设注定不会一蹴而就。

“有生之年怎么做到价值最大化，意义最大化，这个才是我们值得去思考的问题，柠季也想做像紫光园一样的百年企业。”

*内容整理自2023中国连锁餐饮峰会

因为一则探店视频与消费者叫板而深陷舆论漩涡的狗不理王府井分店，很快迎来了“大结局”：15日，狗不理集团发布解除加盟商王府井店的合作；16日，狗不理王府井店摘牌，大众点评上也已“查无此店”。

但一个包子引发的反思并未就此结束，近年来多数老字号餐饮店发展乏力，疫情令其元气大伤、复苏动力不足，来自阿里研究院的相关数据显示，九成中华老字号面临经营困境。

狗不理探店视频中暴露的品质不佳、缺乏创新等问题，也都是摆在一家家老牌餐饮店面前亟待解决的生存考题。

近一半老字号持续亏损

今年5月，狗不理因为从新三板退市，已上过一轮热搜。

报告显示，狗不理近几年的财务数据不甚理想。2017—2019年的3年里，狗不理的净利润率分别为16.8%、16%、15.6%，呈逐年下降的趋势。而且老本行门店餐饮已被速冻包子取代，后者成了狗不理的主要收入来源。

相比狗不理，被网友调侃大众点评分“第二差”的老字号全聚德，也在2017—2019年间，交出了类似“答卷”，财报显示，该公司2017—2019年净利润分别为1.36亿元、7304.22万元和4462.79万元。

全聚德多次在财报中解释称，受餐饮行业，尤其是中式正餐竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致公司年度营业收入和利润水平同比出现下滑。

红餐网创始人陈洪波向记者表示，像全聚德、狗不理这样，面临生存困境的餐饮食品老字号不在少数。来自商务部的信息显示，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

没传承，百年后留下的只有一块牌子

近年来，为什么老字号频频曝出生存危机？

阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授于2018年共同完成的《中华老字号品牌发展指数》显示，经过对阿里平台上100多家老字号企业的调研发现，大部分老字号企业都存在创新发展的障碍，产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的三大障碍。

“首先，我们要看到，很多老字号的市场影响力、市场认知度都非常高”，陈洪波分析说，但也有很多老字号存在机制死板，组织老化的问题，新鲜血液难进入组织，进入后受到制度的影响，也很少有发挥的空间，“这些老字号谈不上传承，经过几十年上百年，人才断层、技艺丢失，留下来的只有一块牌子而已。”

而这些问题会在餐厅消费中很直观的反映出来，以狗不理包子店为例，无论加盟店还是直营店，消费者都吐槽包子不好吃，价格高于市场水平、服务员态度堪比“狗不理”。

陈洪波建议，对于制度改进，陶陶居的经验值得借鉴。陶陶居引入外援、将经营权和所有权分离，让专业的人做专业的事，至今发展得顺风顺水。“还有，北京的老字号紫光园，直接将品牌给专业的团队经营，通过一系列的变革，不但将原品牌的特色经营得更好，还成功地走出了一条社区餐饮的道路”。

此外，食品餐饮行业知名分析师朱丹蓬也表示，老字号需要在体制机制上有颠覆性的创新。像全聚德新的管理层上任后，已经在服务体系、定价、客户黏性上有了相对改善，并用行动表态，明确取消服务费的同时承诺降低整体菜品价格。

跨界花样千万种，不如品质第一条

作为一家百年老店，狗不理其实并不像网友调侃的那样，对自己“放任自流”，在创新上也下了不少功夫。

2015年，狗不理斥资3000万元跨界玩咖啡，公司成功获得澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，后者将成为狗不理拓展中国本土餐饮市场的“新法宝”。去年，狗不理又将眼光投向大健康，推出“益生菌包子”；甚至还跨界做起了面膜、眼罩。但一轮折腾后，市场却不买账，业绩依然下滑。

东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波表示，过去“老字号”吃香，归根结底还是质量过硬。眼下市场竞争日趋白热化，“老字号”更要注重在匠心上下功夫，把传统工艺、传统口味传承好。例如，最近中秋临近，陶陶居、广州酒家等，席位预定火爆、月饼热卖，消费者甚至甘愿等候数小时，图的就是他们那一口“老味道”。

“老字号做创新、跨界，其中的度不容易把握”，陈洪波说，相比现代餐企，它们容易有一定的品牌包袱，而跨界过头，又给人不伦不类之感。“这一点，陶陶居拿捏到位，创新与传统结合，围绕广府饮食文化输出文创产品。”

广东老字号平均忠诚度高

上述《中华老字号品牌发展指数》显示，老字号中，食品餐饮企业有184家，为第一大行业，广东共有57家老字号企业，餐饮食品老字号也占据多数，包括王老吉、海天、广州酒家、皇上皇等，广东老字号平均忠诚度在全国老字号主要地区中位列第一。

广东省老字号协会常务副会长、秘书长范依萍就曾谈到，广州老字号餐饮品牌整体发展不错，影响力较高，不仅被本地消费者认可，还吸引外地游客跨省来叹美食，节假日排位情况普遍。以广州酒家为例，经中国食品工业协会认定，广州酒家利口福月饼2019年产销量超1200万盒，连续第八年位居全国同行业第一。

广州酒家有关负责人向记者介绍，为提升产品口味与质量，满足年轻化、健康化的市场需求，去年广州酒家有16个月饼新品顺利投产，创造产值近1700万元，为集团成功打造新增长点；同时月饼生产线还加快智能升级，引进自动奶黄线、机械手自动入托系统等自动化设备，实现月饼日产能最高可达150万个。

记者观察

老字号“卖老”空间

越来越小

狗不理包子变成“没人理”，网友纷纷发出灵魂拷问：老字号“尚能饭否”？

回答当然是肯定的，老字号的品牌价值就是无形资产，很多老字号的市场影响力、市场认知度都非常高。

老字号最吸引人的是“老”，老字号的品牌价值也在一个“老”字上。一家店开了几十年甚至上百年，通过时间就能传递出工匠精神的信号，给消费者以天然的信任感。然而，在传播方式多元化、消费理念个性化的当下，老字号先天的短板也逐渐暴露出来。

在市场激烈竞争之下，老字号能“卖老”的空间越来越小。

美团发布的《中国餐饮报告2019》显示，“90后”消费者占比超过50%。新一代年轻消费者主导着市场，他们对餐饮有着更丰富、更多元的需求，同时也乐衷于通过互联网寻找消费目标，这也反推餐厅经营者们主动拥抱数字化、创新不断。

在一些老字号依靠“老树开出新枝”的方式，不断赢得创新机遇获得市场认可的同时，我们也十分痛心地看到，一些老字号难以为继，更出现狗不理这样的尴尬事件。

所以，老字号要摆脱“吃老本”“一招鲜吃遍天”的固有思想，审时度势不断创新，善用、活用、妙用前辈传承下来的这一块“老牌匾”。

采访中对一位资深餐饮人士的感叹令人印象深刻，餐饮老字号自身就带有雄厚的文化底蕴和品牌特色，这个是时代留下的印记，老字号们应该借狗不理事件，好好地思考一下如何在改革创新中发挥自己的优势，切实地放下身段，多去了解市场需求，倾听市场的声音，而不是啃老本、倚老卖老、闭门造车。这样才能在激烈的市场竞争中存活下来，让人佩服地说一句：姜还是老的辣。

南方日报记者 李劼

北新闻网讯（赵娜娜、刘宇）融入苏宁大家庭的家乐福即将迎来周年庆，双方最大的变化无异于家乐福加速“触网”,苏宁供应链、苏宁会员体系、苏宁物流……越来越多的苏宁系业务单元正在融入家乐福。而苏宁拓展线下零售，双方磨合一年，也力证数字化是协助传统卖场突围，重新定义零售新赛道的利器。

重新定义大卖场??

家乐福的忠粉杨静惊喜地发现，近几个月来，家乐福越来越融入她的生活。早晨，她路过小区门口的苏宁小店，买到家乐福商场的同款牛奶和面包当作今日早餐；中午，走到附近的easy家乐福买个便当和咖啡，和同事一起享受午餐时光；下班回家的地铁上，无论打开家乐福到家、苏宁易购都能直接下单家乐福商品，风雨无阻1小时内就能送到家门口，她一回到家可以使用新鲜的生鲜产品制作晚餐……杨静还发现，即使线上购物也能顺利积分，这个家乐福积分也是苏宁会员积分，可以用作苏宁商业体系的权益，一分多用。

回头看来，苏宁+家乐福，在这一年内已经产生了系列深刻的化学反应。2019年之前的家乐福，曾数次尝试跟上互联网的浪潮，但成效乏乏。最近一年，家乐福在中国市场快速转身，苏宁是最重要帮手。

通过一组数字可以看出，这一年，苏宁携家乐福用数据证明：1+1>2。

2019年四季度家乐福首次实现7年来单季度盈利，到2020年上半年，家乐福实现了连续2个季度的盈利。

在苏宁易购发布的2020年上半年业绩报告中显示，1-6月，苏宁易购实现商品销售规模1940.98亿元，其中线上销售规模为1347.96亿元，同比增长20.19%，线上销售规模占比持续提升至69.45%。

这一年家乐福在中国快速奔跑，苏宁就是其动能提供者；苏宁把整个集团业务的核心资源拿出来，两者共同为消费者创造全新的场景消费体验。例如，家乐福与苏宁体育板块结合，看球赛的同时也可以下单买炸鸡啤酒，即食的家乐福炸鸡+各种品牌啤酒会准时送到你手中。

千店千面 引入老字号餐饮和网红食品

今年7月底，家乐福北京双井店升级改造完成，涉及基础陈列调整、升级服务，增设李子柒螺蛳粉等网红食品，并引入紫光园、便宜坊等老字号餐饮。这意味着家乐福华北门店焕新计划正式启动，未来3-4个月内，将完成华北区域41家门店改造升级。

以店中店模式亮相的紫光园入驻家乐福双井店后，门店现场制售紫光园特色小吃，如酱牛肉、炸鸡、芝麻烧饼、炸糕等。“我们希望通过与北京老字号品牌携手搭建对接平台，开展餐超跨界合作，为门店现有顾客提供更丰富品类商品的同时，也通过老字号的影响力，吸引更多顾客光顾门店。”家乐福相关负责人表示。

目前，家乐福北京与便宜坊集团洽谈准备引进其旗下都一处、老正兴、锦芳等十余家老北京品牌，将着力在家乐福卖场内打造北京“老字号一条街”。

伴随门店迭代升级，家乐福将不断引进新品，让消费者不仅可以在线下看到、摸到、更可以店内现场体验到最新的网红产品，让消费者第一时间“触电”网红新品，将成为家乐福未来门店迭代升级改造的主要内容之一，与此同时，家乐福也将提供线上服务，一键下单，一小时达的全场景服务给消费者。

据家乐福相关负责人介绍，此次门店改造的核心是商品改造，同时也提升了门店服务，并推动线上线下一体化，例如门店对一些不在平时线上销售范围内的、不易携带的大件商品上线到家服务，可送货上门。

数字化改造打通全场景零售

??作为苏宁全场景零售重要一环，家乐福不仅与周边苏宁易购、苏宁广场、苏宁小店、红孩子母婴店构成离消费者最近的场景，同时还与3公里内的苏宁其他业态打通连接，使“1小时场景生活圈”更丰富、更完整、更接地气。

据家乐福中国首席执行官田睿透露，经过整合，双方的数字化改造已经基本完成，目前家乐福置顶了“1+2+1”业态计划，即：社区生活、标准超市、精选店和生鲜社区店，其中生鲜社区店为家乐福新开发的业态。

全面赋能 跳出家乐福看家乐福

作为苏宁场景零售的试验场，在商品体系打通的同时，家乐福也在苏宁易购上线，把家乐福中国的仓、店与苏宁易购线上APP里面的用户需求直接打通，实现了其从近场、远中场到远场的三个不同场景的格局打开。

零售行业从节流走向开源。相对于其它品牌，家乐福的巨大优势在于，从苏宁场景零售生态系统里长出来的新家乐福，生来具有场景零售的基因，通过供应链平台化发展，家乐福供应链全面接入苏宁小店，成效显著。

在商品端，家乐福供应链接入苏宁小店，供应商同时向家乐福和苏宁小店供货，苏宁小店将增加3万多个商品，极大扩充SKU种类，有效提高商品满足率，家乐福成为了苏宁线上超市和苏宁小店的“大后方”。

从全国标准化到“千店千面”再到供应链融合开放，家乐福再次借助苏宁场景零售的服务能力。在供应链融合层面，家乐福中国现有一、二级城市的门店网络布局都逐步与苏宁供应链整合，相互协同将供应链的优势再度延续。据家乐福管理层透露，家乐福还将进一步向供应链平台发展，，将场景零售服务延展至零售业的最末端。