怀希望加盟，如今惨淡收尾，众多加盟商有苦难言。
< class="pgc-img">自4月底加盟1828王老吉奶茶以来，刘奎每月都在亏损，加上投入的成本，已经亏损超过50万元。
他还在犹豫，要不要继续撑下去。然而1828王老吉奶茶督导员与加盟商的一番对话更是让他气不打一处来。“听说你们是做大生意的，副业做成了是锦上添花，没做成也是无伤大雅。”
满怀希望加盟，如今惨淡收尾，众多加盟商也是有苦难言。
与1828王老吉多位加盟商了解过程中发现，很多加盟商都是冲着王老吉品牌而去，他们的控诉集中在加盟之后持续亏损，总部运营不专业、没有相应推广扶持、退出加盟需要签订相应承诺协议等。
而类似的控诉也发生在娃哈哈奶茶加盟商群体当中。
在奶茶这条赛道上，诸如王老吉和哇哈哈等巨头企业其实早已入局，开展跨界拓张，然而却鲜少被大众媒体报道。奶茶被视为这些企业探索的第二增长曲线，但若经营不善，势必对长期积累的原有品牌形象造成负面影响。新业务探索之下，需要创新，也需要谨慎。
01
加盟商亏损，相继关店
2017年，在新茶饮一片红海之时，主业务增长放缓的王老吉，以“健康、养生”为概念入局，推出1828王老吉。
2019年，王老吉把“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”。同时在产品线方面进行了升级，卖王牌凉茶产品的同时也开始售卖奶茶，完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型。
同时，其宣布大规模扩张，表示未来3-5年的规划将门店规模扩展到3000-5000家。
根据加盟商提供的《1828王老吉招商政策》，分为铂金店、钻石店和旗舰店，加盟费用分别为16.8万元、22.8万元和27.8万元，品牌保证金都是2万元。
此外，1828王老吉交由广州图腾进行独家全国招商，并特设广州图腾集团为1828王老吉全国运营中心，王老吉并不参与1828王老吉的实际门店运营管理。
从广州图腾官网可以看到，其业务包括餐饮品牌开发、营销企划、招商推广、门店运营、中央厨房管理和连锁加盟等。除了1828王老吉之外，旗下还有椰子碗、蛙蛙小串、吉姆大师傅、南洋大师傅等品牌。其官网新闻资讯自2020年5月再未更新。
从天眼查股权结构来看，广州图腾并非王老吉旗下公司。此外，2021年9月，广州图腾被广州市天河区市场监督管理局因为“通过登记的住所或者经营场所无法联系“，将其列入经营异常名单。
< class="pgc-img">来源：1828王老吉招商手册截图
在加盟商提供的另一份1828王老吉《2021年品牌规划及动作》里，有明星代言、与电影跨界合作、抖音挑战游戏等多项营销举措。
刘奎说，当时招商人员给介绍的条件，都蛮吸引人的，但加盟之后，对方并没有按照所说的那些营销措施做。“感觉只是给你一个品牌用，还会限制很多东西，就是必须自食其力的感觉。”
另外据加盟商透露，如果关店拿回保证金，必须签订一份协议，是因“个人经营不善”的单方面因素导致门店无法继续经营，并且在拿回保证金之后，加盟商不得对外传播任何与1828王老吉相关的不好消息的保证书，否则将追究其法律责任。
< class="pgc-img">来源：1828王老吉微信公众号截图
从1828王老吉草本新茶的官方微信公众号，目前共有80+门店地址。刘奎透露，关店潮是从年后开始，每月都有5-6家关店。他所知道的，就有二三十家，“现在应该过半了。”
据宋伊透露，选择关店的加盟商很多都亏损在100万左右。
对此加盟商控诉内容，我们拨打1828王老吉加盟商电话进行求证，截止发稿。电话处于无人接听状态。
无独有偶。另一快消巨头娃哈哈最近也陷入加盟风波。有娃哈哈加盟商曾对媒体爆料“一开始大家都冲着娃哈哈这个国民老品牌的知名度参与投资，没想到入局之后，才发现娃哈哈奶茶就是典型的快招公司。”
从两家品牌的加盟商的控诉内容来看，有相似之处——必须从品牌方那里购入物料、总部没有给予专业的运营指导、加盟商持续亏损等。
对于加盟商控诉内容，我们拨打娃哈哈官网电话进行求证，截止发稿，电话处于无人接听状态。
根据2019年底一份在网络流传的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》显示，加盟娃哈哈茶饮店费用为28万元，包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。
娃哈哈官微曾在2020年5月15日曾经发布过一条消息，称“最近很多人来问奶茶店的事情，在此跟大家说明下，奶茶项目不是我们直营，是我们授权给合作伙伴在运营的。”
天眼查显示，娃哈哈奶茶所属公司为广州娃哈哈健康饮品有限公司。这家公司成立于2019年10月，注册资本为200万元。从持股比例上看，娃哈哈商业股份有限公司占比25%，广东冠华健康产业有限公司占比75%。
< class="pgc-img">来源：天眼查截图
从娃哈哈奶茶官网可以看到，其合作优势里承诺给予全程持续扶持，包括从开业前到开业后提供经营管理推广和运营培训等。未来计划10年内在全国开1万家奶茶店，建立七大运营中心。
来源：娃哈哈奶茶官网截图
在产品上，娃哈哈奶茶店的主打奶茶产品是AD钙奶系列，并开发了芝士营养快线系列和乳酸爽歪歪系列等全新产品，都是含有过往娃哈哈明星饮料的元素。
据悉，娃哈哈的创始人宗庆后对奶茶店项目十分重视，在《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》的附录了署名寄语，称这是娃哈哈“第三次创业”。
2020年7月，娃哈哈奶茶在广州全国首个直营店，宗庆后亲自为之站台，引起广泛关注。彼时据媒体报道称，娃哈哈计划开业时候，已有约有430家娃哈哈奶茶加盟店签约。
02
原材料价格高，缺乏扶持
1828王老吉加盟商宋伊于今年二月加盟，她觉得品牌主打的养生概念与当下消费者习惯一致，进行加盟培训时，也觉得整个流程很专业。
但在培训过程中，宋伊跟其他加盟商对奶茶直营店的销售数据产生疑虑，“同样的人力物力，如果放在其他品牌商，赚的要比王老吉多。”
在加盟过程中，宋伊说主要面临两大问题，一是除了新鲜的水果蔬菜自己添置之外。所有原材料必须从位于广州的王老吉总部购买，总部为了品控这样要求，她可以理解。
但对加盟商来说，原材料的价格高于市场价，还需额外承担运费。她举例称，比较远的加盟商，比如9块钱一包的珍珠，运费就要付5块钱一包，进一箱珍珠到店里，光运费就去到了220元。
从总部进原材料贵多少？宋伊表示，贵的程度不一样，有的贵几块钱，有的贵几十块钱。据她从另一家茶饮品牌了解到，“他们绿茶14元/包，但我们以前是110元/包，后来在加盟商争取之下降到60多元，但还是贵很多。”
此外，她表示，植脂末网上价格为25公斤380元，但从总部供货25公斤植脂末，价格是800多。
另一位加盟商刘奎透露，针对此问题，加盟商向王老吉反应过，最后给的解决方案是给一定的阶梯运费补贴，比如进货满2000元会给到10%补贴，上万则免运费。但他表示，自己门店并不大，加之日营业额也不理想，一般进不了那么多货，目前的补贴只是杯水车薪。
加盟商们控诉的另一个问题则是没有宣传推广。
宋伊表示，在美团、饿了么上，她经常能看到其他品牌首页banner投放、开屏广告等，甚至她听其他品牌说，在加盟商刚开业时，总部会安排人去刷单、假排队等。“1828王老吉这边什么扶持都没有，总部那边说在抖音花了500万做宣传，但是我们也没看到。”
宋伊觉得，初期需要宣传的一个重要原因在于，奶茶命名为1828王老吉，很容易被消费者认为是山寨品牌。
另一位加盟商小白则表示，部分奶茶研发的口味比较浓稠，与当地喜欢清淡口味的消费者不符。在推新上，她认为曾经几个月连续推出冰沙系列口味，创新力稍显不足。
刘奎则认为新品推出有些慢，属于“追随者”，比如生椰系列在夏天很早就火了，但王老吉推出生打椰就较晚。此外，他也觉得，“现在不是‘酒香不怕巷子深’的年代。需要营销和推广。”
不止是娃哈哈和王老吉，把新茶饮作为第二增长曲线，也吸引更多的年轻人，已经成为很多企业的共识。同仁堂的枸杞拿铁、好想你红枣开养生茶饮店、北冰洋开茶饮店+游乐园等，作为颇具国民度的品牌，这些企业的奶茶店开店初期，也经常吸引人们凭借着过往情怀去打卡。
但无一例外的，这些企业入局时曾宣传要开多少家店，最后都是“雷声大、雨点小”。
例如同仁堂在推出咖啡之时，曾表示知嘛健康要在北京市布局300家门店,其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。而从大众点评查询到的信息来看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡馆仅有3家门店，还有1家正在筹备之中。
进军新茶饮，玩法各不相同。同仁堂、王老吉等纷纷为新茶饮注入养生概念。邵万生，将上海人熟悉的糟卤、肉脯、黄酒等元素融入咖啡之中。蒙牛注重吸引女性消费者，奶茶定位是“胶原蛋白饮品开创者”。知嘛健康门店的经营之道是将星巴克式的社交“第三空间”与中医问诊进行混搭。
对娃哈哈、蒙牛等企业来说，从最初印象来说，公众认为他们可以高度利用主产品原材料为奶茶赋能。
只是，奶茶对“奶”需求复杂，据CBNdata消费站，如今的鲜奶茶，奶底多以牛奶+炼奶或奶油复配而成，或创新性加入芝士粉、黄油粉等单品提升口感。
03
奶茶加盟商倒闭风波频发
茶饮加盟有“十店九亏”的说法。根据《2020新式茶饮白皮书》，截至2020年11月底，停止营业的茶饮企业超过13万家，占茶饮行业企业总数的43%。
天眼查数据显示，国内有近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，加盟模式对品牌方来说，是“甩手做掌柜”，实现轻资产运营。对很多加盟商来说，是想抢奶茶的风口，认为肯定可以赚钱。但有些加盟商在门店管理、食品安全管控、门店运营和人员培训等方面不专业，加上加盟里面有很多“坑”，加盟商水平参差不齐，行业竞争更加激烈，亏损很正常。
今年5月，上海警方成功侦破首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案，抓获金某、王某等90余名犯罪嫌疑人，捣毁多个虚假招商网站，查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品，涉案金额7亿余元。
此外，近期因为涉及明星代言的四起暴雷事件引起更广泛关注，包括包括马伊琍代言的“茶芝兰”、郑恺代言的“茶主播”、李维嘉代言的“快乐方程式”、号称张继科联合创办的“猴子的救兵”等奶茶品牌，遭到加盟商控诉。
一边是新式茶饮赛道如火如荼，一边是加盟商倒闭维权频发，问题出在哪里？
很多都出在品牌与加盟商之间的快招公司身上。“所谓“快招公司”，就是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全没有。
这类公司往往会注册一些公司，借着大品牌的名头宣传。当其所创造的“爆品”热度消失，他们会再次包装一个“爆品”出来获利。”
在过往报道的关于茶芝兰加盟套路时，茶芝兰背后的团队为了吸引加盟商，会邀请他们去上总部考察，并带他们去实体店感受生意火爆。
而所谓的“火爆”，门店现场大部分消费者都是茶芝兰花钱请来的“奶茶代排”兼职，营造出生意火爆的假象，“排队充场”最终瞄准的目标人群不是消费者，而是这批深陷套路加盟商。加盟商交加盟费之日，也是“收割”完成之时。
而从整个新茶饮赛道而言，竞争也愈加激烈。灼识咨询数据显示，截止2020年底，中国约有34.8万家现制奶茶店。五年间，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。
天眼查数据研究院分析指出，茶饮市场进入相对成熟阶段，市场分级初步完成，千店、万店品牌纷纷涌现，头部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。
与此同时，随着茶饮行业集中度进一步提升，对于新锐茶饮品牌来说，只有在细分赛道突围，才能找到市场缝隙。
比如丘大叔柠檬茶、柠季等新品牌，就选择从更细分的“柠檬茶”品类切入，快速抢占茶饮市场。对传统巨头企业来说，显然再去红海之中攻占市场并非易事。
此外，在“茶饮第一股”奈雪的茶招股书中，“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据也打破了外界对于奶茶是暴利生意的固有印象。
对奶茶加盟商来说，要面临房租、人力、原材料等一系列高昂成本，若总部未能给予专业指导，而加盟商又无相应从业经验，也极易出现亏损倒闭现象。
即使在传统饮料上经验丰富，对当下进军新茶饮的“王老吉”们来说，也难免“翻车”。在进行业务创新的同时，去弥补上加盟上的诸多不足，是当下之急。
文丨猎云网 作者丨silence
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">童年滤镜”幻灭，从前被捧在心尖尖上的“老字号”想尽办法，还是失去了长大了的“忠粉”。
总第 2815 期
餐企老板内参 陈黎明 | 文
快销饮料两巨头做奶茶
效果都不大好
2017年宣称要“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉”，2021年8月，在大众点评上只有15条门店信息，广州、上海两城约占三分之一。
“1828王老吉”微信公众号显示，它有80+家门店，高德地图的结果是127家。消失的门店去哪里了？一个叫做“王老吉还我血汗钱行动群”也许可以回答。
加盟商建了一个维权群 图片来源：网络
61个人的微信群是王老吉加盟商们自己拉起来，谈各自的亏损，“控诉”着品牌。“王老吉花500万请自家董事长做广告！”，“招商的时候说有这个合作那个合作，实际呢？这不是虚假招商是什么？”招商时说的低成本高毛利，没有兑现。
“1828王老吉”的生意并不好。网友假期在广州商圈看到：年轻貌美的姑娘排队只等一杯某某网红奶茶，唯独1828王老吉的店，相对冷清，形成鲜明的对比。
一位加盟商“6月份亏损两万多，7月份亏损近2万，8月生意也不好，有时候每天收入只有三五百块”。
娃哈哈的奶茶店还在努力。“娃哈哈奶茶”官网显示，其旗下有418家线下门店，２家直营店，不少是新店，店址选择上没有明显的集群现象。“娃哈哈”奶茶售价在15-20元之间，用大众点评及外卖平台的优惠券，7.8元就可以买到一杯布丁奶茶。
内参君随机选择几个城市：娃哈哈奶茶的销量均不突出
“娃哈哈奶茶”还没有大火，就有了“黑粉”。门店闭店，有人说“不怕你百年品牌，你还是干不过茶颜”。有人发开店加盟视频，评论区有人留言“赚加盟商钱”。
研发、运营弱势扼住品牌发展的喉咙
有人说，让王老吉、娃哈哈不再叱咤风云的“对手”，来自赛道外。但换个赛道开门做茶饮，不一定能KO茶饮赛道的品牌。
王老吉和娃哈哈由竞争更加白热化的快销品赛道，转型餐饮，却出师不利，在内参君看来，可能出于以下几个问题。
1、门店设置问题：重展示、轻营收
据“娃哈哈奶茶”加盟商说，“娃哈哈奶茶”加盟门店需要在36平米以上。从门店图片看，“1828王老吉”的门店面积基本上比这还大。
门店大、且把寸土寸金的地方用于展示限制了门店的经济收入。
“1828王老吉”每家门店都配置了较大区域的中药展示区。此外，凉茶每一味配料都装在小号较浅的不锈钢容器中，并用小标签告示给顾客。
如此，生意好，配料可能需要常补；生意不好，中药成分又长期外露在空气中。店员每次“抓药”式配比，花时间、且对店员的基础知识要求较高；用“现煮”，又一次增加时间成本，限制凉茶出单速度。
“1828王老吉”有做大凉茶品类的使命，要重新定义“中国凉茶铺”，成为中国新凉茶领导者。但是展示了中草药特色，没考虑好商业模型，展示面积提高门店运营成本。
2、产品问题：爆品打不出，推新速度慢、质量低
茶饮是一个同质化问题严重的赛道，一众茶饮品牌里，没点个性很难认。
同质化高的茶饮赛道，几乎每家都先靠着yyds（“永远的神”拼音首字母缩写）的爆品进入消费者心智，由此实现持续的流量转化。
“1828王老吉”菜单的主推王老吉经典凉茶，从名称上和其罐装产品没有明显区别，如此，24元的定价就难以说服消费者。“娃哈哈奶茶”的主打品“草莓乳酸钙奶”在茶饮赛道暂时没有突出表现。
速度快、质量高的推新是新鲜感的保证。推新是速度和速率的双重考验，要新，也要有质量、符合品牌形象，还有一个重要的点：限定。茶饮的魅力秘诀：过硬的主打加上时常的新鲜感。动作慢一拍的上新或将得到网友辣品。
3、运营问题：存在感低，品牌性格模糊
顾客只和有好文、好图、好券的运营玩。
茶饮头部品牌的图文都很十分吸引人。“娃哈哈奶茶”微博置顶是一则招商信息，似乎在昭告众人招加盟为主，卖奶茶则不是主业。
“娃哈哈奶茶”很大一部分参与者来自奶茶抽送活动
“娃哈哈奶茶”、“1828王老吉”近期新品宣传图
而茶饮头部品牌们玩得好一手微信公众号：绘声绘色的推文内容，示弱、平实可爱的语言风格，以及达到条件才能触发的礼物。
4、环境、视觉识别问题：识别度低
从外到内，茶饮店的一系列内容都是环境、视觉识别的部分。同质化高的茶饮赛道，跑出名头的都在环境、视觉上都很具识别度。
“1828王老吉”和“娃哈哈奶茶”形象设计和消费者印象中的“红罐”“白绿瓶”有一定差异，给延续记忆带来一定困难，但总体来看，又没有完全跳出原来的内容，略显平淡。
在高颜值聚集区的茶饮赛道 在高颜值聚集区的茶饮赛道，娃哈哈和王老吉要稍显逊色
5、纳客活动问题：仅靠价格战
弱势的宣传下，“好券”或许是这两个品牌最好的引流。“娃哈哈奶茶”广发优惠券，在大众点评的评论区，“实惠”也成功成为“娃哈哈奶茶”继“童年”之后的另一关键词。
“1828王老吉”有19.9元四杯的活动，吸引了一些顾客。但有优惠券加持时的老字号还难以突出重围，“童年滤镜”和“优惠券”刺激到有效期后，老字号若要站稳脚跟，需要硬实力。
王老吉和娃哈哈，需要发券、评论抽奖送奶茶以外，有新意的活动吸引顾客参加。和定价相差较多的优惠如不能长期保持，短时间大量发放或使“品牌贬值”。
也许成长的一方面意味着喝“大人的饮料”，王老吉、娃哈哈如何用新的吸睛产品延续旧情怀是其最重要的，否则，就会吃品牌势能的老本。
“流量密码”终究是“好看的皮囊”和“有趣的灵魂”。好看的门店，好看的产品，以及好口味是核心实力。吸引人的官方运营和宣传活动，是带动社群经济的宝藏力量。
企业换赛道
品牌势能如何“跨界”？
2017年成立的“1828王老吉”说自己“在2021年开3000家门店”，2019年，开店目标追加到5000家。此外，其还有更多计划，联名电影IP、游戏IP、饮料品牌、洗护品牌……但目前少有实现的。
打造网红、制造现象、形成话题
2019年成立的“娃哈哈奶茶店”有“未来十年10000家门店的规划”。
也许“立品牌”“立情怀”的策略是王老吉和娃哈哈受挫的原因，这种原因在许多试图跨界转型的大品牌上，都出现过。
王老吉和娃哈哈两个老字号有着广大的品牌认知度和一代人甚至几代人的记忆，但越是老的品牌，越会面临着品牌老化的风险，品牌认同度降低，企业本身出现创新力不足问题。
这使他们在门店模型优秀与否未得到检验时开放加盟，复制这个模型，易出问题。品牌对门店运营等后续工作倦工使加盟门店经营具有更多的风险不确定性，而这些风险将影响品牌自身。
娃哈哈和奶茶店“划界线”
门店基础运作已经“随缘”，费钱费力的IP联动没有下文也显得不奇怪了。
标签没研究明白就给自己贴，顾客不买账，也是一大问题。健康经济流行。王老吉、娃哈哈都在说自己健康，健康是火，但追着健康的人都是“成分表研究专家”。2019年王老吉推出“喝不胖的奶茶”，可顾客没有那么“上头”。
网友：奶茶怎么会健康，喝的就是卡路里的快乐！
在概念打造上，常常有舍本逐末之嫌。2019年王老吉接受采访说要把“中药时尚化”“时尚中药化”，推崇“对症下药”推荐饮品，理想宏大。可茶饮赛道，终究是在做一杯饮料，好喝才是它的终极价值。一餐一饭，是实实在在的事情。
王老吉、娃哈哈靠品牌影响力，一度吸引加盟商短时间快速扩店，但始终未能在茶饮赛道形成核心竞争力。茶饮赛道从来不缺选手，不能成功地跑出自己的风格，就会让消费者对老字号的情怀慢慢殆尽。
日，已成立36年的国民洗护品牌蜂花因在微博“哭穷”引发网友高度关注，其直播间更是迎来一波消费热潮，一天之内成交两万单，相当于往常一个月的销售量。一时间，词条“老国货品牌如何焕发新活力”登上热搜。网友纷纷表示，许多老字号产品质量稳定，性价比高，但因经营理念老旧，营销手段过时，无法吸引年轻人的关注和购买。
11月9日，广东省政府官网发布《关于促进城市消费的若干政策措施》，明确提出要多措并举培育本土品牌，支持老字号企业做精做强。广州作为千年商都、文化名城，培育出王老吉、广氏、广州酒家、陶陶居等一大批富有生命力的餐饮老字号。随着消费需求的扩大和“国潮”概念的兴起，广州老字号应如何抓住机遇，实现品牌年轻化转型？
开潮店、推新品、进直播，广州老字号探索“国潮”新玩法
在广州永庆坊文化景区，沿着古朴的青砖石路，记者来到一家名为“广氏1934”的潮流饮品店。店门口挂着一块复古黑金牌匾，写着打趣的粤式俚语“啤咩啤”。一进门，传统黄罐包装的菠萝啤堆成一座小山，菠萝柠檬茶、无糖气泡水等新产品点缀在一旁，来来往往的年轻人争相与墙上的创意标语“广氏菠萝啤，入黎饮返杯”“行街有乜do，得闲啤一啤”以及品牌IP公仔“肥菠”合影留念。
公开资料显示，创立于1934年的“广氏”品牌已有80多年历史，菠萝啤则始创于20世纪70年代末，是一种以麦芽、大米、砂糖、酒花及甜心菠萝为原料的低酒精果味汽水。2016年，广氏荣获“广东老字号”称号，其招牌产品菠萝啤也被评为“广东手信”。
作为“老广”的童年记忆，广氏菠萝啤曾经畅销华南，但一度因经营困难而在市场上销声匿迹。2020年3月，广氏连续四天参与薇娅直播间“零食节”活动。“老字号，广州人力荐！”“问一下能不能加货！”“没有了，加不了了！”在薇娅一次次极力推荐下，广氏菠萝啤创下5分钟卖出60万罐的纪录，直播累计观看量达到2510.25万，广氏的年轻化转型迎来首捷。
今年8月，位于永庆坊的品牌店“广氏1934”正式开业，“每周末都是人挤人，顾客主要是年轻人。” 店员告诉记者，许多来永庆坊“打卡”的外地游客会专门到店买手信，他们大多听过广氏菠萝啤，但从未喝过。
除了罐装菠萝啤，店内还售卖“肥菠”相关的文创产品，如纪念衫、钥匙扣、雨伞等。此外，海盐菠萝串、菠萝焦绿椰、微醺蜜桃气泡茶等现调饮品也受到顾客青睐。32岁的山西游客李女士告诉记者，她听不懂粤语，不明白“啤咩啤”是什么意思，但在永庆坊闲逛时一眼就被明黄色的店面和巨型菠萝公仔吸引：“很特别，进店给小孩拍了很多照片。”
“我的身后就是永庆坊，一条很复古的粤式老街。现在来到了一家特别温馨的小店，带大家进去看看……”记者在采访时偶遇一位正在直播的博主，手持单反相机坐在“广氏1934”店外的长椅上，向观众介绍永庆坊的历史与各个特色店面。据店员介绍，为尽可能吸引年轻顾客，永庆坊时不时举办商家联合宣传活动，经常有网红博主前来广氏探店。记者在大众点评、小红书等平台发现不少用粤文写的高分点评，兼具“老广”特色与趣味性、新潮性，成为老字号店面吸引年轻人的有效渠道。
大众点评APP上对“广氏1934”的优质评价
在珠江新城地铁站附近，一家名为“1828王老吉?草本新茶”的新式茶饮店同样吸引不少年轻人“打卡”。与广氏品牌店相似，1828王老吉以经典的大红色为店面底色，但店内没有售卖罐装或盒装王老吉，而是以“草本”为卖点，主打竹蔗茅根马蹄爽、荷叶决明冬瓜茶、姜汁桂圆红枣茶等“汉方草本茶”以及大麦椰香奶茶、陈皮豆豆润燥奶茶等“草本奶茶”。与主打珍珠、椰果的传统奶茶店不同，1828王老吉的加料区提供了龟苓膏、秋梨膏、荷叶冻、银耳、桃胶等选项，符合王老吉一贯的健康养生风格。
据了解，王老吉凉茶诞生于1828年清朝道光年间，距今已有近两百年历史。2006年，王老吉品牌被收入“国家珍贵非物质文化遗产”名录，同年被国家商务部认定为“中华老字号品牌”。近年来，王老吉致力于品牌年轻化转型，并在2017年首次进军线下奶茶市场，其中以荷叶决明冬瓜茶为茶底，搭配茶冻和秋梨膏的“荷叶嘟嘟奶茶”畅销多时。
此外，1828王老吉曾与人气颇高的粤语脱口秀主持人郭嘉峰合作，录制过一期以探店的形式宣扬广东文化的短视频节目“探粤计划”。“凉茶不但很养生，还可以很美味，很时尚”“颜值很高，超适合我这种朋克风的养生style！” 借着郭嘉峰在广东年轻群体中的较高知名度，这一节目如今在1828王老吉各门店循环播放，在小红书等平台也得到不少关注。
拥抱Z世代，广州老字号创新的机遇与困境
近年来，随着95后“Z世代”审美的日趋多元化以及对中国传统文化的重新青睐，李宁、回力、蜂花等众多老牌国货逐渐以全新的面貌进入年轻人视野，“国风”“国潮”成为大受欢迎的时尚风向标。
记者注意到，不少广州老字号顺应时势，也加入了这场传统文化与现代潮流的创新碰撞。陶陶居“酥皮水牛奶菠萝包”“卡珍芝士焗糯米鸡”创意茶点、广州酒家“哆啦A梦粽子盲盒”、广氏“0糖0卡0脂气泡水”等新产品的相继出现，表明众多本土老字号正努力与时代接轨，不断接纳流行元素以吸引年轻人，提升竞争优势。
然而，老字号的年轻化转型并非顺风顺水。此前，茶饮品牌“1828王老吉”曾遭加盟商集体控诉，陷入虚假宣传风波。许多加盟商称斥资开店后，王老吉始终没有提供前期承诺的门店运营指导、产品研发、品牌推广等配套服务，致使众多店铺长期亏损，远远达不到官方宣传的70%利润率。
此外，1828王老吉品牌定位不清、误导性宣传等问题也时常受到消费者诟病。“草本奶茶听上去确实很健康，但喝奶茶能瘦？反正我不相信。”今年21岁的奶茶爱好者小刘表示，比起市面上非常火爆的喜茶、奈雪、Coco等品牌，1828王老吉常年以“养生”“瘦”为宣传噱头，品牌调性单一，可信度不高，加之门店不多，无法吸引年轻人的关注。
记者在大众点评APP搜索发现，广州市区内仍在营业的门店仅珠江新城店、正佳广场店和花城汇店，品牌覆盖率及知名度较低。
9月22日，广州市政府常务会议审议通过了《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，明确提出广州老字号应“打牢品牌文化传播基础，积极开展品牌推广活动”。记者了解到，除进驻电商、开展直播间优惠活动之外，微博、小红书、抖音等平台也是老字号品牌的宣传新阵地。
广州酒家的官方微博“广州酒家集团”目前有33.5万粉丝，内容以菜品推荐、互动抽奖为主，但更新频率不稳定，转发、评论量从两位数到三位数不等，整体水花不大。10月10日、20日的抽奖微博分别只有22次、74次转发，由于没有用户符合抽奖规则，活动无奈作废。而其小红书账号“广州酒家”仅1400余名粉丝，互动点赞量从0到3000+不等，偶有一篇“爆款”，但粉丝黏性不高，关注度非常不稳定。
广州酒家小红书账号部分内容点赞量非常低
“一方面忽视对品牌内涵的挖掘，另一方面讲不出吸引年轻人的新故事，小红书火了就做小红书，直播火了就找主播搞促销，转型到最后只能是不伦不类。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆表示，老字号有上百年的历史积淀，在品牌转型过程中应首先确立文化自信，在思维上、方式方法上则要注重突破与创新。
王先庆强调，微博、小红书、抖音等线上平台的运营只是表层手段，潮流饮品店等年轻业态当然也可以尝试，但一切改革创新都应基于长期一贯的品牌调性。对此，企业要进行系统性的战略布局调整，优化整合资源，甚至可以引入第三方专业运营团队，深挖品牌内涵，讲好品牌故事：“老字号要站在时代前头，做潮流文化的创造者、引领者，而不是盲目的追随者。”
【记者】项仙君
【实习生】陈思琦
【作者】 项仙君
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