5元一份的李连贵熏肉大饼蛋花汤套餐、2元钱一块的老北市粘食油炸糕、5元一根的木糖醇中街大果……记者4月13日采访发现，不断传承与创新的沈城餐饮老品牌正在不断唤醒消费者的味蕾，越来越多的年轻人为颇具“质价比”的餐饮老品牌所吸引。周末探寻老店“打卡”、工作日点一份“新中式”外卖、节假日买一份老字号特色美食送亲友……随着餐饮老品牌消费场景的不断增多，本地餐饮消费的活力也在进一步释放。
< class="pgc-img">餐饮老品牌消费结构年轻化
周六中午，家住大东区的市民郭先生带父母到宝发园吃饭。他发现，到饭店里吃饭的年轻人多了起来。“父母爱吃这家老字号，我们隔三差五就来一趟。以前倒是没太注意，但这次感觉非常明显，年轻人很多，而且有些人一看就是00后。”郭先生说。
< class="pgc-img">利用周末时间，在沈阳生活了两年的贾小姐和同事一起来探店。她告诉记者，“我们点了一个小份肝腰双拼、一份熘黄菜、两碗米饭，人均三十多块钱，就吃到了‘四绝菜’里的三道，太满足了。”
寻找城市里的“宝藏”店铺，打卡地方菜老品牌、老字号正成为年轻人的餐饮新时尚。在中街的李连贵熏肉大饼门店，饭点儿挤满了人，金先生特意带着从外地来沈阳的小伙伴一起吃，一份套餐里面有饼、肉、葱花、甜面酱，还有一碗鸡蛋汤。“以前吃过学校门口摆小摊的熏肉大饼，一直想来吃正宗的，太香了！”金先生的朋友说。
< class="pgc-img">餐饮老品牌的消费者结构正呈现明显的年轻化趋势。记者当日从餐饮老品牌消费报告中获悉，美团和大众点评收录十年及以上餐饮老品牌中，30岁以下消费者占比达到了35%，较上一年提高了9个百分点。
“质价比”吸引年轻消费者
餐饮老品牌“翻红”背后，是什么在吸引年轻消费者？“烧麦皮薄馅大，咬一口就能吃出来里面的肉非常新鲜。”消费者于杰告诉记者，他经常去吃马家烧麦，老字号的食材和技艺，让他十分安心。多名年轻消费者告诉记者，同样是一顿饭花二三十元，他们更愿意选择保质保量、有传统特色的老品牌，与性价比相比，更具有“质价比”的健康理性消费，成为了年轻人餐饮消费的趋势。
< class="pgc-img">老品牌越来越受年轻人喜爱与餐饮文化的传承创新密不可分。在中街冰点城，记者了解到，中街大果在传统的香草口味、麻酱口味基础上增加了熔岩生巧、心悦草莓、生鲜牛乳、木糖醇等口味，深受年轻人喜爱。
< class="pgc-img">与此同时，约一半的餐饮老店开启小吃快餐售卖，适配年轻人逛吃场景。在中山路citywalk、逛老北市时，经常会看到年轻人手捧着老北市粘食“逛吃”。驴打滚、五花糕、油炸糕，在老北市粘食门店里，年轻人排队购买“新中式”美食已成常态，甚至有外地游客在社交平台上求代购。老字号鹿鸣春开出的食品店里，澄沙包、鹿鸣春香鸡等特色小吃，同样受到广大年轻消费者的追捧。
餐饮老品牌线上争取年轻市场
餐饮老品牌在线上服务场景的升级也不容忽视。针对工作日没有时间逛吃、探店的情况，记者采访中了解到，沈城不少餐饮老品牌、老字号向年轻市场转型，竞相推出适合工作日一人食的外卖菜品，让年轻消费者用更实惠的价格购买老牌餐饮的品质服务。
< class="pgc-img">老边饺子、李连贵熏肉大饼等均推出了工作餐外卖，一份饺子配一份小菜、一份熏肉大饼配一份靓汤，客单价在20元至30元之间的中式美食受到上班族的喜爱，多个门店的月外卖销量都能超过1000单。
业内人士分析称，近年来餐饮老品牌不仅在菜品口味上持续创新，还在借助线上平台增加本地供给、拓宽经营方式。经过这一系列创新举措，餐饮老品牌得以扩大餐饮新场景，更快地触达具有消费潜力的本地年轻消费者。由年轻消费者掀起的餐饮业“新中式”“质价比”消费热潮，将为餐饮老品牌创新消费场景、创新经营方式提供新的契机，也为本地餐饮消费活力的进一步释放提供动能。
沈报全媒体记者：刘洋
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3952 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
消费者想要的是“质价比”
而非低价
两年时间，整个餐饮行业似乎陷入了“循环价格战”。
自从咖啡赛道开启9.9元时代，9.9这个数字就成了咖啡奶茶，乃至快餐、火锅等品类降价的标准。随着价格战愈演愈烈，甚至出现了更低价，如库迪咖啡的8.8、幸运咖推出的6.6......
诚然，面对消费理性和消费疲软，迫于局势，餐饮品牌纷纷卷入“价格战”，这些举动实则是品牌在竞争内卷中，寻求一席之地和抢占经营优势。
殊不知，消费者所追求的，不只是单纯的低价。据《2023消费趋势观察》显示，"质价比"正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费，他们希望用更少的钱获得更好的产品或服务，追求实实在在的消费体验。
或者说，真正的“质价比”在于人们心理预期和判定，在消费者可接受且合适的价格范围中，又能把产品、服务、场景、情绪价值等多方面做到合格，才能最大程度满足他们的需求。
风靡一时的小火锅，曾是餐饮界的“当红炸子鸡”，踩中了消费降级的节奏，曾以低廉的价格和丰富的菜品以及一人食的用餐业态吸引了众多消费者，覆盖年轻人、老人、孩子等客群。而目前小火锅的口碑几乎一夜崩塌，历经行业洗牌。低价背后，出现了廉价的合成肉、卫生状况堪忧的食材、不尽如人意的服务态度等等，任凭门店再怎么利用便宜、实惠、高性价比的营销噱头，也难以说服消费者，因为真正体验过后的失望和感受，才是最真实的。
小火锅也恰是价格战中的缩影代表，人工、房租、食材经营餐饮的三大高压成本居高不下，一味地降价和利用低价营销，确实能在短期内受到顾客追捧，但长期来看，看似让利消费者的行为，同样严重减少了门店经营利润，薄利多销，说得容易，实际上挺难。薄利，意味着需要足够多的销量和足够高的复购，但是很显然，对于大部分餐饮企业来说，做到薄利多销不大现实。
有人认为，价格战是最无脑的斗争，话虽然直白，却也不无道理。
从高端餐饮品牌到连锁餐饮，陆续推出极具性价比的套餐。
比如，周一去吃麦当劳13.9元“随心配1+1超值套餐”、周二去塔斯汀享受会员日“买一送一”、周三选择汉堡王“9.9元两件套”、周四参加肯德基“疯狂星期四”……随着头部餐企凭借品牌效应、规模效应、粉丝效应的强化优势，和供应链的完善，做到质价比是志在必得。
但话又说回来，有多少品牌能够具备麦肯这样的实力？
对大部分餐饮商家而言，要么具有足够强的实力；要么就要理性对待，寻找合适的机会发力。
乐乐茶营业额涨幅近100%！
平台和商家“双向奔赴”
作为一个综合类大平台，近日，美团18神券节再次造势，携手一众餐饮老板开启一场以“一把好手”为主题的联合营销活动，通过发放“18元神券”等形式，给消费者提供优惠的价格机制，为商家提供亿级流量资源，商家则借势新品首发、品牌IP联名、限定爆品等创新营销方式，推动质价比消费新升级。
据内参君观察，本次美团818神券节先是联合VOGUE的视频预热，里面不乏有西贝、华莱士、麦当劳、好利来等品牌“一把好手”，直接加码818神券节大促。这也让消费者和餐饮老板建立一种面对面的既视感、交流感，拉近人们和品牌、老板的距离，置身于一种创新感的消费场景中。
网友纷纷留言，“罗成帅的咧，怎么有点男团的错觉”、“看老板直播，有种提升自己咖位的感觉”、“麦麦老板好有少年感”、“拍的仪式感满满”......
而美团神券节，逐渐成为餐饮商家和消费者的购物狂欢日，让月促变成一种新的消费习惯。
值得一提的，华莱士今年已经是第八次参与美团神券节，回顾过往历届神券节活动，华莱士在合作形式、营销玩法都做出了创新尝试。依稀记得去年12月神券节活动期间，华莱士的一场“吉祥物运动会”属实嗨翻全场，整场活动曝光约1.6亿，创造了华莱士入驻美团外卖以来的单天交易峰值，整体交易额突破1.6亿，收获将近100万新客。
“吉祥物运动会是我们自有IP活动，去年我们邀请神券节作为战略合作伙伴，美团外卖发挥了覆盖餐饮、零售多业务版块优势，邀请横跨餐饮+零售的超豪华吉祥物阵容，整合了线上+线下流量，给华莱士带来了惊喜的增长。”华莱士副总裁单狄称。
借势美团818神券节这波巨大流量，又恰逢麦当劳“88金粉节”活动，麦当劳人气小食返场，如摇摇薯条、苹果派等，借助活动机制和优惠力度，为消费者创造美味快乐的用餐体验。在麦当劳中国市场营销副总裁Edison看来，“好的营销，应该是既建立品牌也带动销量”。
在竞争激烈的茶饮赛道，连锁品牌们基于自身定位并借势神券节的平台资源，彰显品牌差异化。
书亦烧仙草这次不仅推出了主打“一桶”系列高性价比产品，还通过常规折扣让利、平台官播和品牌自播渠道上的融入互动、免单、抽奖和周边等多样化玩法，以满足人们的差异化和质价比需求。“我们处在一个消费增长相对低潮的阶段，消费者越来越理性，也越来越精打细算，既要质量也要低价，这是消费者目前的普遍诉求，从消费需求满足出发，提供高质价比的产品和服务也许是餐饮品牌的一条破局之路。”书亦烧仙草集团经营副总裁聂留趁说道。
自从2023年4月，乐乐茶持续参与神券节活动。公开数据显示，乐乐茶每个月18日，营业额平均有50%的同比增长，今年7月神券节活动中，其营业额涨幅近100%。“希望乐乐茶对用户来说是有趣的，因为这个世界不缺无聊的品牌。”乐乐茶首席执行官李明博对此表示。
消费链路全升级
强化顾客“价值感”
当然，透过社交平台，内参君也能感受到，众多网友们对参与神券节活动的热情。
分享了参与美团18神券节的动态：主会场15-18号，可以69.9元吃必胜客、14元喝星巴克、6元两杯雪王、8.9元喝书亦、6.9元喝库迪......还附上各种心得：
“打工人集合，这波羊毛必须薅”、“美团简直就是打工人的神”、“15-18号我就住在美团了，一囤就是一整个月的量”、“8.18美团又双叒叕宠幸咱了，我花了3.6元承包一下午的快乐，1.8元的库迪橙C美式，配上1.8元的周黑鸭鸡翅尖，简直不知道吃着有多开朗”......
其实，本次神券节之所以如此轰动，也在于平台对消费链路的优化和升级。
其一，老板坐镇直播间，实现链路最短化，给出权限内的最低价格，给消费者带来新鲜感和营造一种揭秘体验，互动中感受品牌老板的诚信力。品牌端对神券节的重视，有利于强化消费者对神券节的认知和心智，以其高粘度的互动感，和餐饮商家推出的优惠定价和高质量产品，带动订单量增加和持续收益，提升人们好感度和点赞，对提升品牌认知度和品牌势能具有潜在影响。
其二，开启“扫18得18”的福利活动，渗透消费者的日常生活中。18元对消费者来说绝对是个超值红包，人们对这个活动亦是乐此不疲，在社交平台上，内参看到人们主打一个“走到哪里扫哪里”，比如地铁18号门、电梯18层、18路公交车等生活场景里，人们掏出手机直接扫码参与。
能在路上就能扫个18元大红包，也是绝对的幸运爆棚。这让消费者不只是单纯的直播间围观者，也把神券节变成日常生活中的一部分，是参与者更是传播者。
其实，前期铺垫的种种体验，最终在于产品到达顾客手中后的真实用餐体验，全面的产品品质感、情绪价值感、用餐升级感，做餐饮，产品是硬核。“我们一直相信‘好吃’而且是‘稳定的好吃’是顾客复购的第一原因。” 西贝创始人贾国龙说道。
自2016年涉足外卖业务，西贝的“品质外卖”就成了行业的追随的标杆，2023年西贝外卖年营业额突破20亿，占集团整体总营收的近三分之一，而这些成绩来自于西贝的核心竞争力，便是对品质的坚守。
一方面，通过优化消费者的参与链条体验，感受服务的提高。服务不只存在于餐厅用餐，对于餐饮商家来说，站在顾客的角度和心智上，能进一步对消费者从最初想吃什么、去哪里吃、到用餐体验和分享的整个流程里，都需要做好服务；另一方面，在以老板进入直播间最基础的低价心智上，叠加18元神券福利，双重加持下，让顾客感受真正“降价感”和“省钱感”。
小结
本次美团18神券节，玩法再创新高，融合专业度、趣味性、品质感、场景多元、品牌IP等全方面元素，平台携手餐饮商家营造创新了良好健康的营销创意环境中，摒弃无休止的价格战和内卷，营销形式的突破、模式的新颖，通过升级服务，塑造本地生活领域的整体用户体验。
对于餐饮商家来说，亟需寻找破局的新增长点，美团18神券节的出现和持续，给商家带来不断的营销创新，商家能够借助美团平台的流量和营销资源，推广新品、打造爆品、拓展客群实现品牌沉淀和销量双增长。
而美团平台的高效和即时反馈，能精准锁定消费者需求和特点，从而提高品牌的市场响应速度和顾客粘性，猎奇的营销方式成为获取潜在消费客群的有利方式。随着神券节的成熟化运营，未来能更大范围的惠及中小餐饮商家，让它们在健康的经营环境中稳定向好。
美团作为链接餐饮商家和消费者的桥梁，通过构建全面的消费链条和强化新玩法，把吃喝玩乐全场景展现给消费者，用合理的定价，把高品质的产品和服务带给消费者，人们既得到品质产品的优质体验，也带来情绪价值的提升，在实现真正的质价比的道路上更进一步。
窗口人手不足，我这条队足足排了30分钟！”清明期间，来自上海的宋辉初到北京旅游，第一站打卡王府井的紫光园，“先尝尝爆红的8元奶皮子酸奶，来晚了还不一定能买到。”
当下，不少北京老品牌通过创新让传统京味小吃成为“顶流”，吸引年轻消费者在大众点评打卡，在外卖平台寻找老品牌平价餐馆。作为餐饮老品牌、老字号最集中的城市，北京的紫光园、百年义利等老店正在抓住这一波年轻流量，创新产品服务和经营方式，借本地零售平台创新发展。
跟着大众点评寻找“京味”
紫光园创立距今已经超过百年，最近凭借酸奶、甑（zèng）糕等传统小吃，成为年轻消费者热捧的“顶流”。美团数据显示，今年4月以来，“紫光园”搜索量同比增长一倍，“紫光园酸奶”搜索量增长15倍，超过一半搜索量来自90后。
宋辉第一次来北京旅游，出发之前就将大众点评切换至北京，寻找酒店附近的京味小吃。他发现，网友推荐的小吃大多来自10年以上老店，而且只要在北京街头逛一逛，很容易发现位于社区的老品牌门店，“这些店面积不大，但商品种类丰富，排队的人也多。”
今年4月以来，“紫光园酸奶”在美团平台的搜索量增长15倍。 大众点评截图
“本来想品尝甑糕，刷了一下大众点评的笔记，发现紫光园最火的是奶皮子酸奶，团购只要6.8元。”宋辉悉数下单，还品尝了宫门口馒头、百年义利黄油面包、吴裕泰茶饼干等，“让舌尖感受地道北京味”。
和他一样打卡北京餐饮老店的年轻人不在少数。在北京工作两年的王莹，经常到百年义利买面包当早餐，最近她发现天坛附近有一家义利鲜焙，“面包不仅现烤，价格也不贵。”美团数据显示，今年4月以来，“义利面包”在平台上的搜索量同比增长133%。
餐饮老品牌年轻化转型
包括紫光园、百年义利、吴裕泰等在内的老品牌，既是北京市民生活离不开的日常饮食之选，也是京味文化不可或缺的历史名片。近年来，线上消费的普及，让更多年轻人重新认识这些餐饮老店，老品牌也迎来创新产品和经营方式的契机。
美团近日发布的《2023餐饮老品牌消费报告》提到，通过调研大众点评收录超10年的餐饮老店发现，超过三分之一的餐饮老店消费者为95后，约四成交易额产生在18时以后，符合年轻人夜间加班、娱乐等生活习惯。北京是2023年餐饮老店交易额最高的城市，线上团购订单同比增长124%。
年轻人与老品牌双向奔赴。 美团数据截图
紫光园等老品牌也不断探索满足年轻消费者需求的办法。“以前我们主要做经典老酸奶，后来升级迭代的奶皮子口味，不但符合很多老顾客的口味，也获得年轻客户青睐。”紫光园线上运营负责人滕秋菊表示，未来紫光园会继续探索更多营销方式和爆品，进一步提高线上销售占比。同时，会在外卖平台设置不定时折扣，以及单人分量的烤鸭套餐，满足“少量多次”的消费习惯。
业内人士分析称，餐饮老品牌大多专注服务本地消费，亟须开发年轻消费市场。餐饮老品牌通过美团等本地零售平台加速拓展外卖新供给，创新消费新场景，让店里“年轻人越来越多，订单越来越多”，让生意新增量更加持续。
文 秦胜南
编辑 李严
校对 卢茜
