京门店数量远落后于7-11、罗森以及本土品牌便利蜂的全家便利店，似乎仍不急于扩张门店。7月23日，全家北京总经理吴海斌向北京商报记者透露，计划在2020年在北京市场门店数突破100家。相对这一目标，进入北京已5年时间的全家目前仅开出了56家门店。在一度缓慢但将启动提速的扩张步伐下，全家商品将尝试北京本地化，如已经上线的小龙虾、撸串套餐等。在这波“夜经济”的城市红利期内，全家试图在鲜食品类上谋求差异化竞争。
加码餐饮
门店数量上暂居“下风”的全家便利店正试图通过推出更多特色鲜食商品吸引顾客。
北京商报记者获悉，全家继去年推出小龙虾盒饭在全国广受好评后，今年将扩大小龙虾系列新商品。北京全家今夏共上市了5个品相的小龙虾系列鲜食商品，包括龙虾包、龙虾饭、龙虾汉堡、龙虾三角饭团、麻辣小龙虾（重约1.2千克）。其中，龙虾包、龙虾三角饭团、麻辣小龙虾是北京市场特有商品。另外，北京全家开发了多款早餐商品。其中单店平均一天卖250个包子，7月份推出的彩虹包系列在个别单店单日最高销量超过900个。
鲜食商品成为全家吸引顾客进店的利器。据吴海斌透露，全家通过52周的研发计划，确保每两周推出一次新品，在各地区都会为消费者研发出最接地气的产品。如北京全家在鲜食商品中就考虑到北方人的口味，开发了许多北方特色，包括立冬的羊杂汤大饼，二月龙抬头吃的祝福春饼，还有玉米排骨粘卷子, 红烧肉贴饽饽等应节气研发的食品。
值得注意的是，借北京市大力发展夜间经济的政策利好，全家开始押宝这一市场。据了解，门店特地针对北京市场新推出了撸串套装，单店单日销量平均15套。目前的数据来看，北京全家总体夜间销售和来客数同比增长幅度为两位数，夜间销售占全天销售额比例约为20%。
扩张缓慢
事实上，2014年就已经进驻北京市场的全家便利店，五年时间所开出的门店数量并不多。目前，全家便利店在北京共有56家门店，今年底将超过70家，2020年计划突破百店。
对比来看，最早进入北京市场的日资便利店品牌7-11目前在北京已经有280多家门店，今年底将突破300家门店。而与全家前后脚进入北京市场的另外一家日本便利店品牌罗森在北京的门店数量则在去年11月就已经突破100家。北京本土品牌好邻居和便利蜂的门店数量也都已经在300家以上。
众多中外资便利店品牌市场拼杀下，留给后来者的优质门店资源或将也被稀释。7-11北京副总经理朱赤兵此前在接受北京商报记者采访时就曾表示，资本加剧了便利店选址的竞争，7-11北京为此已经采取了新的选址策略。在既有区域坚持密集开店的同时，积极开拓新的地区，采取开发地图的方式加速寻找优秀选址资源。
对于便利店品牌来说，当下无疑是抢占市场的关键时期。
“北京全家的店数每年增长幅度维持150%以上。”吴海斌表示，全家在北京的布局仍坚持自身的节奏，会进行严格的物业条件考察，比如每家门店开业前都会进行4个时段8个小时的客流量监测等。按照全家的规划，门店数在1到100家时处于第一阶段，该阶段主要是做品牌，全家会重点布局机场、高铁站等交通枢纽。第二阶段门店数达到100-300家门店，处于市场接受阶段，全家会更多布局学校、办公楼等场景布局。当门店数大于300家店时即进入第三阶段，全家会以更快的速度在全市各个地方扩张市场。
待寻的“餐品暴利”
全家进入北京市场相对较晚，也走出了不同于7-11和罗森的发展轨迹。比如，重点布局交通枢纽资源，在人流量密集处放大品牌影响力。据悉，目前，北京全家在首都机场有4家店，今年再次中标后预计在年底将扩大到10家店铺，分别在T1和T2航站楼店出发层和到达层的安检区内外。全家在大兴机场的高铁、地铁到达层也将分别开店，同时在大兴机场周边的航空公司基地也有布点开店的计。另外，在智能化方面，北京全家先于其他外资品牌还引入了自助结账、智能自贩机设备，并预计将于本月底上线全家扫码购小程序，顾客可直接用微信扫描商品条码付款。
近年来，伴随政策层面不断释放利好，北京的便利店市场竞争也愈发激烈。中国人民大学商学院党委书记黄江明表示，便利店密度衡量着一个城市的商业现代化程度，每三千人拥有一家便利店的话就能达到整体的便利化，每两千人拥有一家便利店的话，那就是商业的高度便利化。近年来，北京市政府已经推出了不少政策推动便利店发展。但是在人工、租金成本以及规模效益等方面仍面临较大挑战。
< class="pgc-img">“便利店的餐饮在国外已经成为企业竞争盈利的核心优势，而在中国的便利店企业还没有找到这一业态最适合的餐品结构”，黄江明介绍到，比如美国便利店的特色就是“食品服务”，提供热狗、汉堡包、炸薯条、热饮等各种各样的食品现场制售服务，毛利率超过40%，是一个“暴利”行业。而伴随老龄化、少子化等社会因素，日本便利店提供的饭团、快餐等食品则可以满足社区居民24小时的餐饮需求，毛利率也高达35%-40%。对比来看，7-11在日本受欢迎的传统饭团和快餐在同纬度的上海销售尚可，来到北京的接受度就比较低，因为不符合北京人的饮食习惯。
他指出，便利店企业做快餐等食品，营养、健康、安全是核心，但是在这个基础上还要花功夫研究如何适应北京人的口味，在快餐口味的研究、鲜食商品的开发更新上都还要做很多工作。
北京商报记者 徐天悦/文并摄
<>< class="tt_format_content js_underline_content defaultNoSetting " id="js_content">年10月，便利店品牌全家FamilyMart（下文简称“全家”)获得由《第一财经》YiMagazine评选的2023年金字招牌最佳实践典范子榜单的品牌创新典范。
此前，全家已连续两年获得金字招牌便利店品类第一名，今年，在子榜单“最佳实践典范”的评选上，全家同样取得了出色的成绩。从全家今年在各大平台的内容营销成绩来看，它的确表现不俗：今年4月，全家首次在抖音直播开播，当天订单量突破16万单，用户互动、成交转化活跃，当日长时间占据全国品牌团购带货榜首位。
作为便利店行业中第一批尝试线上内容营销及品牌共创营销的品牌，全家的成功经验不仅能启发同行，也预示了行业未来发展的新趋势。而在这成绩背后，是全家紧跟时代潮流，敢于试错优化，联合各头部品牌，不断输出高质量内容的努力。
线上内容共创营销先行者
随着电商的发展，社交电商发展势头迅猛。市场营销机构eMarketer曾预测，美国的社交电商将在2023年达到 525.3 亿美元的销售额。在中国，抖音于2020年正式发布抖音电商平台，凭借短视频和直播带来的巨大流量优势，2022年其GMV就已突破万亿元。
抖音电商发展迅速，去年其本地电商便已经涉及到了餐饮服务，不过零售业的电商却是在今年2月份的抖音大会中正式开放。全家作为第一批收到抖音邀请的零售品牌，今年4月24日在抖音开播，构建了品牌联动营销新生态，开启了品牌共创抖音内容、公域转化销售新玩法。
全家的首场直播GMV突破333万，创下抖音本地生活商超类目优秀案例。全家能在创新内容共创营销中获得如此成就，勇敢试错是其关键。据全家首席品牌运营官游仁宏分享，4月全家上线抖音直播时，全家的内容团队和抖音团队认为至少需要3个月到半年的时间来打磨内容。但全家在2月底的内部会议上，就决定要协同抖音平台发力线上营销。时间有限只是条件问题，游仁宏表示，要不断试错并小步快跑，如果等到一切准备就绪再开始，有可能会贻误最佳的时机。
从结果来看，截至今年8月，全家已在抖音直播间获得了5亿+曝光，累计为门店引流近100万人，据分析，来自抖音的年轻新客占比已达20%。在收获巨大流量的背后，是全家与各品牌一起不断探索新模式，并根据用户需求及时改变营销内容以收获更多的流量转化。
游仁宏举例，全家在抖音直播间推荐一款红酒时，最初邀请了一位红酒专家来现场讲解红酒的品质和如何品尝红酒，但从弹幕就可看出消费者反响平平。后来，全家与红酒品牌经过探讨，决定放弃传统电商直播卖货的方式，开创消费红酒的新场景，在直播间现场表演红酒炖牛肉的红酒新吃法，这新颖的形式立刻赢得了消费者的好评，用户也更积极地发弹幕予以回应。全家与品牌方也继续挖掘特色内容进行品牌共创，例如尝试用红酒和全家的其他饮料产品做调酒，也博得了用户的青睐。
优质内容共创驱动无穷价值
目前，全家的内容共创营销在抖音平台已联动多个零售头部品牌、整合双方品牌的明星及IP资源，开展了30场品牌专场直播，通过差异化内容输出，打造了品牌专属化直播内容，构建品牌联动营销新生态。
根据抖音平台的流量算法，当用户对内容越感兴趣，品牌的数据指标越好，流量费用反而越低。而全家在这两方面都有不错的优势。“我们在把全家抖音账号当作节目一样去经营”，游仁宏表示，全家的线上内容共创营销与同行的差异非常大。他认为，现在的年轻人已经厌倦了传统的产品宣传方式，不再喜欢品牌教条式地展示自己的产品好在哪里，而是要在内容和形式上创新，以深度体验的方式展示自己的产品。
今年8月，在天勤玉米收割的最佳时间，全家的直播团队前往了玉米种植地张家口，邀请当地的农民来介绍专业农场的生产流程，通过直播带领用户参观生产环境，以这种方式向消费者展示产品质量。9月，与农夫山泉合作时，全家又去了农夫山泉的生产基地-千岛湖和武夷山，向消费者普及了天然水、矿物质水的概念，全家的主播甚至都在工作过程中被“深度种草”。
而在创新想法落地的过程中，人才非常重要。短视频、直播与电商的融合本身就对从业人员也有了更高的要求。现在，一个热点的出现往往来得快、去得也快，对此，每个品牌都需要一个反应敏捷的团队，以更好地捕捉热点并为品牌所用。但是，这并不意味着每个热点都要“蹭”，游仁宏表示，只有切合品牌特点、能够彰显品牌特征的好的热点，才值得团队挖掘。对此，全家也会特别注重营销人员多领域的能力与知识，以顺应当前营销环境的变化。
优质的内容共创为全家带来的是更高的到店率与核销率，通过内容营销，全家实现了“线上为线下导流”这一重要的商业闭环。传统电商的配送服务再快，消费者在线上下单后也需要两三天的时间才能收到商品。而遍布大街小巷的便利店，能做到让消费者线上消费到店核销，大大减少消费者的等待时间。全家凭借自身品牌优势，拥有大量门店和优质产品，能够做到“即看、即点、即买、即得”。消费者线上购买再到门店核销，通过店员引导能够形成私域流量，持续发展消费者复购，实现品牌合作共赢。
近年来，不少品牌都在不断创新以吸引年轻消费者。统计数据显示，2022年我国Z世代的人口数量达到2.6亿，并逐渐成为消费主力军。为了顺应这一消费趋势，全家首席品牌运营官游仁宏也表示，全家内容营销战略也会充分考虑年轻人的喜好，将年轻人的兴趣与全家的产品结合，创造能够吸引到年轻人的消费新场景。
“他们喜欢看抖音直播，我们就做抖音直播；他们喜欢看明星，我们就请明星来；年轻人喜欢极限运动，我们就和每日黑巧合作在抖音上面做极限运动的直播，这就是我们的策略。” 游仁宏说。
他还分析到，抖音拥有6.5亿的日活，小红书拥有2亿，都是年轻人非常集中的头部平台，而其中又有众多不同的兴趣标签，形成一个个小圈层。品牌需要根据不同的受众群体，对营销内容和推荐产品做出调整。为实现精准的“货找人”，全家会根据自己的产品，结合年轻人不同的兴趣，针对性地在各个平台投放不同的内容。他举例道，在偏女性、偏颜值兴趣的小红书平台，全家更重视烘焙类、甜点类的产品及IP类的合作；而在b站，全家则更多种草特色的积木玩具。
除了与品牌合作的内容共创，全家也注重用户生产的内容，也就是行业里所说的“UGC”。很多全家门店的店长也在做线上内容产出，也有不少用户自己在做全家商品分享，如“宝藏吃法”、“新品速递”等。
“我们是很鼓励大家用全家的产品跟品牌来创作或二创的。消费者只有爱你的品牌，他才愿意和品牌做互动。” 游仁宏说。
今年，全家陆续入驻各个平台推广产品，与此同时，从各个平台收集来的用户反馈，也正逐渐影响全家的选品。从前，渠道商决定了选品，现在小红书、抖音上的消费者互动数据，也会成为决策的重要参考因素。电商的不断发展、玩法日益增多，让各个行业与品牌都在尝试与其接轨。而只有不断创新线上营销形式，以提升自身品牌影响力，才能持续拓展线上线下市场，维持品牌竞争力。全家作为便利店行业内容营销创新的先行者，敢于不断试错和打磨内容，在线上营销获得了成功。未来，全家也会继续顺应消费趋势变化做积极的创新，持续引领行业发展。
019-12-0510:27
来源: 冷冻食品网发布者：编辑
全家、7-11是披着便利店外衣的快餐店!
便利店的目标客户是隐形贫困人口——都市白领。
便利店靠卖啥赚钱?吃的、喝的。
如此一针见血地披露便利店本质的，是网友周召。他在上海虹桥凌空SOHO开了一家京东便利店，目前已实现盈利。
听行家说行话，大家将来打通便利店渠道时，或能少走一些弯路。
(以下为周召自述)
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全家、711是披着便利店外衣的快餐店!
全家、7-11是披着便利店外衣的快餐店!
全家、7-11是披着便利店外衣的快餐店!
全家、7-11是披着便利店外衣的快餐店!
重要的话说三遍。
大卖场、小超市、便利店，看着挺像，但背后的商业逻辑是完全不一样的。如果你觉得它们不过都是超市而已，那就大错特错了!
首先你要明白，便利店的目标客户是谁?
是隐形贫困人口——都市白领，以及一些服务业人员。
其次你要明白，便利店靠卖啥赚钱?
吃的、喝的。
你去看看小区门口夫妻老婆店就会发现，这种店都是老板、老板娘自己收银的。老板只要哪怕雇1个人，就不赚钱了。说明这种小卖部只能养活一两个人，老板开店赚的就是自己的工资。
但一家全家24小时便利店，满编人数多达8人，如果像做传统小卖部一样思路去做便利店，别说利润了，一个月所有流水加起来还不够发工资的，房租就更不用想了。
为什么中间会出现这么大的差异呢?因为两者的定位就不一样，盈利逻辑也不一样。
请大家先想一想，现在能吸纳这么多就业人员的实体店有啥?当然是餐馆了。而便利店能养得起8个员工，正是因为它也是以餐饮类产品为主营业务的。
而且全家和711这类便利店的选址要求，与餐厅是一样的，都是以开在商务区为主。
在上海凌空SOHO里面，包括我投的店，总共有9家便利店，方圆500米内则有12家便利店，其中有2家全家，2家711，2家喜士多，还有家乐福easy、永辉、快客、便利蜂等，反正市面上你听过的便利店这里基本都齐活了。
通过贴身肉搏，不断对比学习研究，我现在算是对便利店行业有深刻的了解，也终于杀出一条血路，实现了盈利。
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鲜食是便利店的头号盈利来源
要理解便利店的商业逻辑，就得先从理解什么是便利店的头号盈利来源说起。
一家小小便利店通常都会有2000个左右的SKU，因为我开的是京东便利店，下面给大家看看京东北京大兴总部楼下、京东自己开的便利店2018年前30名品类。
< class="pgc-img">△请注意红框内的二级类目
下图则是2018年，这家店的各类目销售额和销量统计及排序(降序，数值越高排得越前)：
< class="pgc-img">不光是2018年，我相信2019年、2020年、2021年也都会是样的排序。下面的饼状图更加直观，
< class="pgc-img">这里可以明显发现什么秘密呢?那就是二八法则。便利店里20%的商品，贡献了80%的营业额，这20%的商品是：
1、FF鲜食;
2、饮料;
3、糖果巧克力;
4、方便食品;
5、饼干点心。
这20%里再“二八”分一下，你又会发现，4%的商品，贡献了64%的营业额，这4%商品就是：
1、FF鲜食;
2、饮料。
长保质期的饮料在所有的超市和小卖部都会卖，因此，造成便利店和其他超市业态在商业逻辑上根本性不同的答案，就是：
FF鲜食!
仅一个FF鲜食，往往就占了便利店一半以上的营业额。卖FF鲜食的便利店，往往比不卖鲜食的便利店多出一倍甚至几倍的营业额。这充分说明了什么叫作“民以食为天”。
和京东一样，全家和711里面60%以上的营业额和60%的毛利都由鲜食(FF，即FAST FOOD，或者叫快餐、速食)模块贡献，鲜食和我们传统所说的快消品( FMCG,Fast Moving Consumer Goods)从名字上看有点像，但是再快销的产品和鲜食比起来都是蜗牛品，一个月也跑不了几单。
所以说，便利店卖的东西一定是高频刚需的，而吃的喝的才是每天的高频刚需。
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便利店最喜欢卖哪些鲜食?
那么FF鲜食到底具体有哪些产品呢?
< class="pgc-img">从上图我们可以看到，一家成熟的便利店从某种程度上来说，可以获得比很多餐厅更高的坪效，原因就是便利店可以覆盖早、中、晚一日三餐和下午茶全时段。
早餐：包子，面包，奶，豆浆;
午餐：便当，熟食;
下午茶：关东煮，酸奶，甜品，热柜食品，水果;
晚餐：便当等。
比起餐厅的午高峰一波、晚高峰一波，便利店的进店人数分布更为均匀。
全家开在地铁里的店，就把鲜食至上的理念展现到了极致，如果你仔细观察会发现，它只卖鲜食和水饮，其他什么都不卖，连零食都没有!
于是，现在各家便利店无不在鲜食上下功夫，部分7-11和便利蜂便利店，会在店里设置打菜模式的快餐岛，生意还不错。
< class="pgc-img">△便利蜂的快餐岛，这种打菜模式在竞争不激烈的商务区域生意很好
快餐岛模式的取巧之处在于，它会给客户一种餐食是现做的错觉!但实际上都是中央厨房的冷冻料理包到店解冻再复热的，这些冷冻料理包保质期可能长达一年，好处就是方便根据每天的销售情况来灵活控制用量，有效减少报损。
但是，中餐冷冻再复热，口感和味道会受到很大的损失。因此全家根本就不用这种模式。
全家的便当，基本上都是当天做好冷藏再通过冷链送到店里，售卖最多不超过两天，卖不掉就报损扔掉。
来源知乎
