究单位：文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室
本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合山东大学文化产业研究院、泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文创产业，落地服务国家乡村振兴、山东省文化产业新旧动能转换等各级重大战略为宗旨，将陆续发表相关最新研究报告。相关研究报告及互动信息请登录网站http://www.cslab.sdu.edu.cn，或发送邮件至sduwhcy@163.com。 联系电话：0531—88037818
改革开放以来，国内民众的消费模式发展快速转变，消费系统的不断升级，新的消费文化语境开始出现。受数字文化产业发展而兴起的网红经济，在催化作用、风投资本的推动、消费升级等方面的影响下，“网红”不再是一种社会现象，而是作为文旅商一体化的表现途径也开始涉及饮食、休憩等为主的餐饮空间领域。文和友作为近年来一种新型的“网红”商业物种，不仅是顾客心理研究到位的商业范例，也是“餐饮+文创”文旅商综合体发展模式的未来趋势。本文在价值定位（在人）、产品零售与场景体验（在场）、成本控制与品牌传播（在物）三个层面对文和友的营销模式进行深入分析，对文和友现象进行深入思考。
“文和友”品牌创立于2011年。2011年，创始人文宾在路边摆摊卖了几个月的炸串后，开了第一家门店“文和友老长沙油炸社”，此后从2012年至2016年，相继开了文和友老长沙龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等，2018年，文和友海信广场店开业，自此正式被大众熟知；2019年，扩建升级的“超级文和友”利用收集到的几十万件建筑旧物与日常物品，因高水平还原了老长沙的生活场景，成为长沙网红地标，“文和友”至此一炮而红，成为美食+文创的新模板。自2019年后文和友在广州、深圳成立自有品牌，并在未来计划在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市进行落地。
文和友作为湖南文和友文化产业发展集团有限公司旗下的品牌，近年来致力于传统民俗餐饮文化的研究，挖掘地域民间小吃，结合潮流文化，形成了“文和友现象”。从本质上来看，文和友与传统线下餐饮业相比，破圈的关键在于以地方市井文化为核心的怀旧主题场景打造，并集纳餐饮、美妆、娱乐等复合业态，将整个场馆打造成为一家“店中店”的文旅商综合体。
一、在人：展示市井文化，精准定位年轻群体
全球经济社会的急速变革，催动了网红经济的迅速发展，随着互联网快速发展带来的聚众传播效应与体验经济时代下对用户体验的关注越发深远，促使怀旧心理现象越发显性化，并逐步涉及到各个领域。怀旧心理从十七世纪发展至今，已不在是一种单纯的生理疾病或心理体验，逐步演变成为当下一种情感体验，甚至是作为一种抽象文化成为商家引起消费者情感共鸣从而获得高利润的一类商业概念。文和友创始团队在发展伊始，就根据前期市场调研与当地文化氛围，确定了通过生产文化内容获取流量，从而发展全产业链架构的经营理念。创始人文宾从小摊位做起，童年记忆全部停留在长沙老街道，然而随着旧城改造，老街区几乎消失殆尽，所以在文宾心里，一直想要重现八十年代的老长沙风貌，不单单是做餐饮，更是要做文化公司，因此自2015年开始，文和友正式走上“餐饮+文创”的道路致力于成为中国的美食迪士尼。
文和友主打城市的怀旧消费，利用外景打造反映改革开放以来城镇化的进程文化，以年轻消费者寻找城市印记，老一辈消费为主，选择80年市井文化主题，通过利用年代主题、色调、灯光等设计元素为介质激活消费者与餐饮空间的情感交互，这类怀旧主题型餐饮综合体的空间设计与忽视人性设计的高科技未来主义的餐饮空间不同，强调消费者情感的归属性，从客户细分、需求挖掘、价值主张三方面激活消费者怀旧心理，结合当下时代背景对过去的生活场景进行还原与再设计。
从客户细分方式来看，文和友从炸串摊开始，就着眼80后、90后消费人群，这类群体具备旺盛的消费欲望，认为外出就餐既是一种休闲活动，又是一种特殊社交。文和友抓住这类人群在餐饮类型中期待多花样、多口味，在就餐环境中渴望新体验、新记忆点的特点，以餐饮为载体宣扬城市文化，创造沉浸式的消费场景，通过用户价值、商户价值、城市价值三管齐下的方式，对“市井文化”进行先挖掘、后领悟、再传播。
从需求挖掘方向来看，文和友团队通过前往下沉市场调研的方式，定期召开研讨会，他们认为城市文化的流失，对小商户们的冲击最直接，大批伴随城市一同成长的老品牌、老手艺慢慢消失，市井文化面临消亡，面对这一想象，餐饮作为直接表达城市记忆的内容，能够吸引年轻消费群体从美食中探索文化记忆。不仅如此，文和友在对各类消费群体长期调研后，将自身品牌的价位定位在100～150元之间，主打80后、90后消费群体。
从价值主张传递来看，文和友团队从商户及用户的隐性需求出发，致力于将文和友打造成城市基础建设的一部分，实现多方共赢。一是重视用户价值，不仅引进各种美食品类，也设置了美术馆、台球室等娱乐场所，为消费者体育娱乐与美食一体化的体验，抓住年轻人的消费爱好；二是重视商户价值，采用“合作+直营”的模式，店面装潢、基础设施、固定成本均由文和友承担，文和友作为甲方只与引进商户的合作初期确定目标营业额，文和友仅参与超额部分的分成；三是重在发掘城市价值，文和友将自身定位为各个城市文化的挖掘人，在探索当地美食的同时，文和友还通过各种渠道积极宣扬当地其他特色，推动城市建设。以“超级文和友”为例，文和友在2018年与唐人神达成战略合作，成立第一家文和友海信广场店，以龙虾品类为主打，并且邀请当地有特色的小商店入驻，助推夜宵经济。该店共有七层，全部采用老物件进行装饰，营销80年代老长沙街头巷尾的氛围，在2019年升级为“超级文和友”，被誉为“老长沙文化博物馆”。长沙超级文和友作为文和友旗下子品牌，以实现宣扬湖湘文化为初心。并以此为模板，在广州、深圳陆续开办超级文和友，在开业当天放弃传统剪彩仪式，通过举办粤语方言展等，诠释广粤文化、深港文化，迅速与当地市井文化相互融合。
二、在场：创新产品零售方式，提升场景化体验服务
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，强调要把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，促进线上线下消费融合发展。中国经济正处于高质量发展阶段，消费驱动经济发展模式日益凸显，消费已经成为推动经济发展的重要内驱力。当前，在信息技术、竞争态势以及消费升级的影响下，零售边界被不断打破和超越，传统零售业已迎来新的转变。互联网、物联网、大数据、移动支付等新兴技术为新零售的产生提供了技术支撑。而伴随消费群体年龄结构的变化，消费理念也随之改变，新的消费特征与消费理念成为重要的消费趋势。未来，“成本、效率、体验”不再是通过一体化整合的模式而是通过打通不同场景，进行跨平台的无界零售。此外，随着时代的进步和社会的发展，人们的消费观念和需求也发生转变，不再以对物质的购买和需求为唯一目的，转向在空间内获得精神层面的购物空间体验，以文旅商一体化为基础的网红经济为城市综合体发展带来了新的内容体验。城市文旅商综合体与一般商业空间不同，具有复杂的结构和功能的多样性，其空间也不仅仅承担联系商业业态和美化景观环境等职能，在宏观层面，还起到了整合城市交通和延续城市文脉的作用。
文和友的成功之处一方面在于孕育它的土地，“经世致用、兼收并蓄”的湖湘文化为青年创业者提供了活力无限、厚重包容的文化底蕴，给文创产业的发展提供天然滋养的土壤。不仅如此，长沙作为世界媒体艺术之都，传统媒体高速发展时期的电视湘军时代，为互联网时期的媒体发展做了非常丰富的前期铺垫，近年来更是坚持在转型中发展文化产业，推进文化产业供给侧结构性改革，以影视、出版、演艺、动漫为代表的媒体艺术产业集群迅速崛起，能够第一时间把握数字市场命脉，拥有一套自媒体时代成熟的宣发路径，这也为文和友能够第一时间迅速曝光提供了技术支撑。另一方面则在于文和友在成立之初就将自身定位为一个“超级平台”，打造店中店及复合式经营的全产业链模式，它不仅是一个美食城，更是一个文旅商综合体，通过系统性的怀旧主题场景打造，在空间、色彩、人员设置上，整体场景营造出了真实的老长沙百味人生和市井烟火气，将文和友作为整体IP产品打包输出，通过创新产品、体验迭代，强化品牌记忆。
其一，文和友通过从核心产品、附加产品、延伸产品三个层次对综合体内产品的零售方式进行创新组合。从核心产品来看，文和友从诞生开始就将企业文化定位为市井文化，在内部场景构建依托当地传统文化特色，以“时尚+文化”为项目创新方向，打造精致景观小品、引进特色地域品牌，引导、规划当前店铺业态结构，并由此研发了一系列相关文创产品，如庆祝中国改革开放40周年拍摄的纪录片《街头大厨》，从街头小人物的美食制作出发探索中国改革开放以来的成就。
从附加产品来看，美食和线下体验馆成为文和友选择的文化载体。随着国家近年来消费环境的不断提高，餐饮结构也得到了进一步调整，传统餐饮行业为降低成本，逐步向单品化、标准化方向发展。与传统餐饮企业相比，文和友强调“大而全”的零售理念，依据每个地方的文化环境与饮食习惯，打造不同的场景与美食产品。此外，在场馆建设方面，文和友整合了整合了大批文化创业者、文化社团，一比一还原80年代城市场景，除了美食，还涵盖多个体验场景，如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等，将静态参观与动态体验相结合，并配备免费的售后服务，致力于为消费者提供一站式的消费体验。
在场馆建设中最为特别的一点在于文和友在综合体内的动线设计。一般来说，商场的一楼租金最高，楼层越高租金越低。因此一楼往往安排给承租水平高的零售商户，而引流量大且客户粘性强的餐饮常被安排在地下、四楼及以上，避免排队造成动向拥堵的同时，引导客流逛商场。但文和友的动线设计却与此不同，将低楼层用来进行商品、美食等零售商户，满足年轻客群边吃边逛的习惯，节省顾客上下楼来回选择的无效时间，也能够营造人气火爆的氛围，进一步吸引客流。以长沙店为例，一楼二楼是是由售卖小商品、特产的商户组成的“手信层”；三楼是是清一色的长沙老字号美食；四楼是涵盖各种场景体验、酒吧娱乐等项目的“体验室”；五楼则是包含书店和剧场的“文创馆”，依据年轻消费者的行为习惯、消费需求来规划综合体内的消费路线。
从延伸产品来看，文和友一直致力于美食文创，旗下多个子品牌都有周边产品，并与喜茶联名推出“臭豆腐蛋糕”与帆布袋，自有奶茶品牌MMCH同时贩售纸胶带等展现当地特色文化属性的创意产品。近年来，随着文和友模式的日益成熟，开始向各类复合业态进行探索，包括制作和发行电影、舞台剧等，打造自己的延伸产品产业链。
其二，文和友重视多维体验，从功能、情感、经济三个方面不断升级服务内容。从功能体验来看，文和友在餐饮品类上实现全天候覆盖，早11点开门，次日3点歇业的营业时间，在比传统餐饮综合体多营业4小时的同时，提供了除三餐外的夜宵、早茶服务。从情感体验来看，文和友将室外景观小品置于室内，利用过去的旧物件进行点缀，最大程度还原城市八九十年代的场景，2019年，文和友长沙海信广场店荣获柏林设计“红点奖”。与此同时，文和友也推出了专线外卖服务并入驻天猫旗舰店，进一步打通品牌流通渠道。从经济体验来看，文和友的餐饮定位是给年轻消费群体提供低价、放松、舒适的用餐环境，低价单品在5-10元，客单价在100-150元之间。
三、在物：探索低成本高品质模式，品牌传播多渠道化
随着国家数字文化产业的迭代升级，用户正彰显巨大的价值，传播方式的多样化改变了传统餐饮行业的营销手段，从过去传统销售漏斗向用户经营转变。在社交阶段，企业通过产品新引力激活用户传播；在社区阶段，企业在经过前期大数据积累基础上利用内容营销提高用户与品牌黏性；在社群阶段，企业则通过引导共同兴趣与价值观，提高用户的归属感。文和友通过持续的产品迭代优化，已经积累了较好的用户口碑，通过各种社交平台的宣传已在前期积累了大量的消费数据，在此基础上团队在围绕产品与服务提供合理供需的同时，对品牌传播与渠道分销进行优化设计。
从品牌传播来看，文和友利用当下飞速发展的数字经济，利用各种新媒体手段扩大宣传效应。一方面，利用“消费者打卡-po小红书/上传抖音-吸引别人打卡”等链条化传播方式进行宣传。文和友并没有选择传统综合体进行硬广投放的方式，而是利用网络自媒体、各种娱乐节目通过软性推广的方式，让文和友正式出圈后，吸引网络红人、明星大V等前来进行试吃、拍照打卡等，发酵文和友现象，从而吸引更多的普通顾客来此体验，并及时掌握品牌方、商户、公众号粉丝社群等各方群体，了解消费者需求动态，第一时间更新产品，形成正反馈循环。另一方面，文和友构建了全渠道多元化消费场景的线下平台。采用以“一店一品”策略切入旅游消费者市场，采用一线城市直营、二三线城市加盟的模式，将文和友品牌进行全面铺开，为消费者创造多样化的消费体验。
从渠道分销来看，文和友不断提升多样化的收入来源与翻台率，通过收入来源多样化、成本结构变动化和周转率加速化的持续改善，实现价值创造与价值获取的动态平衡。一方面，文和友在场景化的门店建设消耗了大量成本，因此从强化内部管理、把控经营环节以及利用科技创新入手改善成本。在直接成本上，成立养殖试验示范基地，提供直供的同时带动区域经济发展；在间接成本上，采用标准化运营，并定期进行成本分析，评估入驻商户、每个单品的成本率，将入驻商户作为单元对比成本与收入，以三个月为阶段进行评估，当营收过低时就进行替换，通过动态调整的方式刺激竞争。另一方面，文和友采用“时空压缩”的方式，对店中店进行高标准、严要求的筛选方式，提高坪效。一是以老字号为主，选择当地存在10年以上，且具备《舌尖上的中国》的推荐水平；二是拒绝连锁店的加入，坚持“市井”这一核心文化要义，降低同质化；三是以小见大，将整个地方的美食、历史、文化进行要素压缩，将整个综合体包装成为一座摄影棚，随时随地拍摄打卡。
< class="pgc-img">总结来看，文和友成功的关键在于把握了以下三个层次的内容：
一是在人，精炼创始团队文化诉求，抓住消费者心理。文和友团队经过多年的市场调研与分析，真正做到对消费者的认知与理解，从而能够精准把握客群定位，并能够随时根据消费市场的动向创造新的产品与消费场景，并在此过程中积累自己的主打品牌，而不是一味跟随一时的“网红”方向，被市场所主导，而是通过大量的数据积累，将自身品牌打造为一种“网红现象”，主动参与市场竞争。
二是在场，抓住网红经济红利，产品创新与场景体验共同发展。随着数字经济的飞速发展，网红红利为资本市场带来了收益可观的利润，新零售方式的出现为企业发展带来了新的趋势。文和友在产品方面不断进行创新完善，在场馆建设中通过进行用户心理分析对动线设计、场景打造等进行变革，打破实体零售的依赖心理，把消费者需求放在第一位置，不管优化实体店商品结构。
三是在物，重视线上线下融合赋能，优化渠道分销方式，重视品牌传播效应。网红经济的特征之一就是网红产品的热卖，文和友在做好自身品牌的同时大量引入了当地热门的餐饮商户，并改变传统的采购与招商模式，持续对产品进行赋能，并配合商铺内的文创店、买手店等，以网红店和网红产品为供应链资源，让消费者一站式拥有美食体验的同时，为国内零售业与餐饮服务业提供了全新的运作模式。
文和友以长沙老字号为核心IP，汇集美食、零售、休闲娱乐多元业态，重视情景空间营造，以怀旧为主题，营造80年代老长沙的超级楼中社区，全方位还原老长沙的文化与情怀，重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界，打造了餐饮+文创的新文旅商模式。
< class="pgc-img">参考文献：
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[2]胡爽.基于城市意象性的城市建设文化综合体设计研究[J].工业建筑,2020,50(10):222-223.
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[4]宋松梅,刘文海.探析情景化网红餐饮空间设计研究[J].家具与室内装饰,2019(12):110-112.
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[6]杨永芳,张艳,李胜.新零售背景下实体零售数字化转型及业态创新路径研究[J].商业经济研究,2020(17):33-36.
<>、2017年3季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50
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2017年3季度购物中心关注餐饮品牌TOP50中，中式正餐上榜数量15家；休闲餐饮上榜12家；火锅、中式简餐分别上榜6家和5家；而西式简餐、日韩料理、东南亚菜、创意主题餐厅以及烧烤/铁板烧均在5家以下。
新兴品牌共上榜20家，占比高达40%，其中9家为2015年后创立的新品牌。
（新兴品牌定义：2014年及以后进驻中国内地购物中心的品牌）
1、中式正餐：地方菜系争相分羹，重新解读情怀特色
3季度中式正餐品牌上榜15家，涉及菜系越来越丰富，有西北菜、江浙菜、粤菜等代表菜系，另北京菜、徽菜首次上榜。主要特性有：
■ 区域性菜系有实现全国蔓延的趋势，但“西味东进，东味尚未西侵”，江浙菜还是主要在华东地区比较流行，如第31名的【桂满陇】门店分布在上海和南京，目前的选址目标也是华东区域。
■ 地方经典名菜自带单品属性，易实现标准化管理，具备在新风口起飞的潜力。典型品牌如主打酸菜鱼的【太二老坛子酸菜鱼】、专营卤鹅的【日日香鹅肉饭店】。
■ 重新解读情怀营销，提升用户消费体验。除产品创新外，越来越多餐饮品牌通过挖掘品牌故事，打造情怀化门店氛围，拉开与竞品的差距。如“重现南宋繁华”的【桂满陇】和“怀旧粤式酒楼做派”的【誉八仙】。
注：本榜单中带有“NEW”表示2014年及以后进驻中国内地购物中心的新兴品牌
品牌亮点
【桂满陇】创立于2013年，是杭帮菜的代表之一，这家快时尚餐厅以“重现南宋繁华”为发展脉络，一店一个装修风格。如上海龙之梦长宁店运用外景内置的手法，在店内打造杭州南宋御街的景致；9月开业的上海万象城店以“锦绣江南”主题，引入全息投影技术，还做了菜单样式的“古风卷轴”创意。
菜品方面，桂满陇分为传统杭帮菜和创意江南菜，而每家门店都有专属于自己的独家菜品。
目前，桂满陇有近10家门店，都分布在上海和南京。接下来，它将继续在上海进行拓店计划。
图片来源/众郝创意咨询
【誉八仙】虽然是创立不到两年的新兴粤菜品牌，但是却以怀旧粤式酒楼风格，做古法的传统粤菜，成为上海一线网红餐厅。它在近1000㎡的门店展示了远洋珍宝、名玩佳作、古董摆件等，并在布局上参照故宫版的“四进”格局，被称为早茶粤菜“博物院”。
品牌定位中高端，人均消费200元起，主厨都是大师级别，如上海新天地店的行政总厨黄煒皓曾是澳门米其林3星“8”餐厅的主理人。
目前，誉八仙在上海新天地、大悦城等购物中心开有门店，深圳华润万象天地店也在3季度亮相。
图片来源/上海新天地
2、休闲餐饮：深研特色产品，打造创新餐饮IP
3季度TOP50中，休闲餐饮表现亮眼，共上榜12家，与今年前两个季度相比，上榜数量明显增加。
■ 茶饮品牌上榜5家，分别是【喜茶】、【莓兽】、【奈雪の茶】、【桂源铺】与【FANCY FRUIT】。上榜品牌专注研发特色产品，与竞品形成区隔，打造属于自己的标签。如3季度，【喜茶】推出了新品“满杯金菠萝”，【奈雪の茶】则新推“霸气车厘子”。
此外，茶饮品牌流行IP跨界、个性特色营销。【莓兽】将莓果饮品融入到魔幻场景中、【喜茶】在七夕时与杜蕾斯跨界合作等，提供了超出消费者预期的消费体验，得到热捧。
■ 咖啡、面包甜点品牌分别上榜3家和4家，整体都趋向“精品”发展，如【GREYBOX】主打冷萃咖啡、【MOMI & TOYS】专营日式可丽饼。这些品牌的门店集中在上海深圳，这与上海深圳的商业水平较高、新中产人士颇多、市场对创新品牌易接受等因素有关。
注：本榜单中带*年份为国外品牌进入中国时间，带有“NEW”表示2014年及以后进驻中国内地购物中心的新兴品牌
品牌独特亮点
【喜茶】创办于2012年，因其原创的芝士奶盖茶成为现象级的存在。为了营造产品持续的新鲜感，它会结合季节，研发当季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等。
喜茶的门店都超100㎡，标准店是以灰、白为主的中性极简风格。在这个基础上，还推出了粉色店、黑金店、LAB店等主题店。店面之外，它也推出了雨伞、手机壳、卡套等周边产品，并尝试跨界联动。
产品卖点和服务体验，都成为喜茶在传播中重要的社交资产。
目前，喜茶已进驻了北京、上海、广州、深圳、苏州、杭州等12个城市，门店数量近70家。10月20日，它在深圳壹方城推出了与独立设计师合作的“Heytea DP计划”首店，实现了又一颠覆。
图片来源/喜茶
【辻利】是拥有155年历史的日本抹茶老字号。2013年，它登陆中国内地，首店开在上海环球港，店内环境是日式庭院风，强调“抹茶的新感觉体验”，还发明了让茶叶温度和湿度能较好储存的茶柜。
随着抹茶风口的到来，辻利加速在中国市场开设分店，上海来福士广场、深圳华润万象天地、重庆新光天地店相继在3季度亮相，至此门店总数已超10家。
2017年底，它将在一线及新一线城市继续拓展。
图片来源/辻利
3、火锅：保持市场活力，逐步向多元潮流化发展
作为国内美食产业排名第一的品类，火锅一直保持着较高的市场活跃度。上榜的6家火锅品牌中，【呷哺呷哺】、【新辣道鱼火锅】和【蜀大侠火锅】位居TOP10。
■ 火锅近几年营业额年增长率均在10%以上，随着90、00后成为消费主力，市场出现新一轮消费升级浪潮，火锅业态也出现了不同以往的发展特征，并逐步向多元、潮流、快时尚化发展。
■ 上榜的6家品牌平均客单价约100元，着力快时尚餐厅性价比高的特性，用一流服务、别致装修等打造潮流化就餐环境，备受购物中心追崇。如【新辣道鱼火锅】借势网红“吾皇万睡”开设主题店，体验营销有效刺激了年轻人的“消费升级”。
品牌独特亮点
【新辣道鱼火锅】创立于2004年，除了以梭边鱼为主打进行产品的口味创新外，它还热衷跨界营销，塑造年轻化的品牌形象。
3季度，新辣道与漫画IP“吾皇万睡”进行合作，将全国100多家门店装修成了吾皇主题店，并推出“吾皇套餐”的鱼火锅周边产品。
目前，新辣道拥有近200家直营店，主要分布在华北、华东、西北三大区域。从2016年开始，其停止了对外加盟业务。2017年Q4，计划在华东、华北、西北地区拓展5家门店。
图片来源/新辣道鱼火锅
【蜀大侠火锅】吸引了众多明星大腕消费，号称“在成都必吃的火锅”，是成都最火的排队餐厅之一。
门派产品是蜀大侠的特色之一：花千骨、太极双滑、胶原肥牛等十款创意菜品取名“一帅九将”，打破消费者对传统火锅店的印象。在餐厅装修上，蜀大侠也体现了“大侠文化”：青砖墙上装置各式江湖兵器，服务员语言和手语设计也都利用了“江湖”元素。
目前，成立不到两年的蜀大侠在全国已有近200家门店（包括加盟店），多集中在二线城市。现在，它正在开拓一线城市市场，2017年计划在北京、上海开10家门店。
图片来源/蜀大侠火锅
4、中式简餐：传统品类极致化，受资本市场热捧
TOP50中，中式简餐共有5家品牌上榜，其中，【桃园眷村】、【小恒水饺】、【七爷清汤腩】和【大弗兰】4家为新兴品牌。主要特性为：
■ 聚力传统品类再升级，同时塑造专属特色。如台湾概念小吃【桃园眷村】“把豆浆油条变成诗”；“藏身书房”的【和府捞面】则重新定义了中式面馆。
■ 单品类的精品化发展，造就了比同品类餐厅高的客单价（约50元），吸引到了有消费力、对品质有追求、又愿意尝新的年轻消费者。
■ 上榜品牌具备实现快速连锁化的特点，除明星陈小春主理的【七爷清汤腩】外，其他4家品牌都获得了巨额融资。在风投的加持下，【和府捞面】、【小恒水饺】和【大弗兰】未来一年计划拓店的数量都超过30家。
品牌独特亮点
【和府捞面】作为一个简餐品牌，用自己另类的运营模式营造出“慢环境”。在场景打造上，它将中式书房与面馆结合，每家门店藏书约5000本，并在装饰上采用了福文化、禅文化等元素。
和府捞面还对传统原料进行再升级，研发的“草本原汤”成为其核心竞争力。
独特的运营理念和模式让和府捞面吸引了资本市场的关注，它现已获得A轮3000万、B轮5000万、C轮1亿元的融资。此外，它4年时间在全国开出近90家门店，并计划在年底开到150家，其中，华南与华北是其重点发展区域。
图片来源/和府捞面
【小恒水饺】创立于2014年，2015-2016年共获得三次融资，品牌估值3亿元。它投资300多万元进行产品研发，采用纯手工包制，并拥有中央工厂，最终形成“线下实体店+线上外卖”的模式。
门店设计上，小恒水饺采用大面积的明亮黄墙面，以及黑色墙面的撞色设计，墙壁上印着品牌的slogan“吃饺子是件时尚的事”，还有各种个性插画设计。
目前，具有互联网基因的小恒水饺在北京开出了35家店，进驻的购物中心有北京望京SOHO、东方新天地等。2017年，它计划要在北京开到100家店。
图片来源/小恒水饺
5、日韩料理/东南亚菜：融合菜品，创意化明显
3季度，日韩料理和东南亚菜共有6家品牌上榜TOP50，其中4家为新兴品牌。
■ 与以往的日韩料理/东南亚菜不同，上榜品牌在不断进行产品融合，打造创意菜品。如日料【和民居食屋】打破传统日本居酒屋概念，建立适合宴聚的模式；【灰狗·潮泰意·餐厅】则在泰国菜中融入意式元素，进行菜品的另类打造。
■ 相比其他品类，上榜的日韩料理/东南亚菜拓店速度较慢。不过，其选址目标多为一线城市A类购物中心，这与之新中产、潮流人士的客群定位不无关系。
品牌独特亮点
【麺屋武蔵】在1996年面世，是日本多次票选第一的拉面品牌，而其所属的“领先集团”还拥有味千拉面、筑地鱼寿司、东京食尚等多个日系餐饮品牌。开业至今，它已研发140多款不同口味的拉面，多款产品是在日本得过奖的明星产品。
2014年，麺屋武蔵登陆中国内地，目前已有近10家门店，分布在北京金融街购物中心、深圳金光华广场等标杆购物中心。接下来，它计划在一线城市优质购物中心继续拓店。
图片来源/上海来福士广场
【灰狗·潮泰意·餐厅】是融合意式元素的新派泰菜，由泰国服装设计师创办，2014年入驻中国内地。跟传统泰国餐厅的描金装潢不同，它采用的是简约现代、工厂设计风：工业灯饰搭配手绘线条壁画，吧台和甜品台空间错落。
菜品方面，灰狗走泰式混搭西式的创意路线，其经典菜式“冬阴功配意大利云吞”就是泰式冬阴功与西式饺子的融合。
它的客单价在150-200元之间，门店多开在时尚潮人的聚集地，目前在国内有5家门店，分别位于北京SKP、三里屯太古里和上海新天地、环贸iapm、静安嘉里中心。
图片来源/大众点评
6、西式简餐：“披萨”持续走俏，“轻食”热衷联名
在3季度TOP50中，有4家西式简餐品牌上榜，分别是【沃歌斯】、【乐凯撒比萨】、【速度披萨】和【新元素】。
■【乐凯撒比萨】和【速度披萨】都主打披萨，并抓住一个方向树立自己的优势，前者是“榴莲披萨”，后者则是“薄饼披萨”。作为披萨品类的佼佼者，二者在拓展计划上有所区隔，【乐凯撒比萨】2017年会重点在一线城市拓店，【速度披萨】则更倾于发达二线城市。
■【沃歌斯】和【新元素】在国内轻食界属于老资格品牌。市场对健康餐饮的持续关注，致使双方都通过跨界营销延伸品牌，【沃歌斯】与摩拜合作开设主题概念店，【新元素】则与网球明星李娜创办了联名餐厅。
品牌独特亮点
【沃歌斯】在1999年诞生于上海，培养了中国市场上第一批轻食健康西餐的消费者。除了季节性产品，它每年会换两次菜单。今年夏天，受到冷萃咖啡的启发，沃歌斯推出了水果冰茶。
为了实现品牌延伸策略，沃歌斯今年还与摩拜合作进行跨界营销，分别在上海静安嘉里中心、北京三里屯太古里等标杆购物中心的店面成立了主题概念餐厅。
过去近20年，虽然一共才开出65家门店，但随着健康餐饮的流行，沃歌斯将加快门店扩张速度，拟年底前在一二线城市新开30家店。
图片来源/沃歌斯
二、2017年3季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50总结
1、新兴品牌上榜20家，休闲餐饮占比高
上榜的20家新兴餐饮品牌中，休闲餐饮上榜4家，中式简餐、中式正餐、火锅也是创新热门。总体而言，休闲餐饮的时尚感、健康化和善于整合流量，符合新中产阶级的消费新需求，因此上榜占比高。
2、渠道下沉，深耕内功不盲目拓展
消费升级蕴含着巨大商机，对很多品牌而言，前往二三城市成为扩张新市场的好机会。从TOP50品牌未来一年的选址目标来看，由一线城市下沉到二三线城市的占比较高；拓展速度上，整体上并不追求“迅猛”，做好一家开一家、不盲目追求店面数量成为行业默认规则。
赢商大数据中心与汉博商业研究院联合发布
三、榜单说明
榜单意义：鼓励品牌推陈出新，监测品牌发展轨迹，预测零售行业演变新趋势
测评方法：结合品牌在赢商网数据库季度浏览数据、网络热词搜索数据、开店数量、已进驻城市等级、已进驻购物中心等级、品牌拓展活跃度、品牌创新力等多个维度进行综合测评。品牌排名越靠前，品牌综合实力越强，越受购物中心关注
数据采集时间：2017年7月1日-9月30日
数据支持：周娜、何桐先、曾碧云
榜单测评：林海彤、谢飞
报告撰写：林荣锋
专业支持：北京汉博商业研究院 刘翠晓
榜单总控：黄静
特别说明：未上榜品牌，除暂未达到我们的测评标准外，还可能存在如下原因：①未在赢商网上传品牌信息；②已在赢商网上传品牌信息，但相关数据因久未更新而无法采用，或品牌联系方式失效，我们无法核实。
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文来源：时代财经 作者：王言
从石牌桥地铁站B2出口出站，步行约5分钟，就能到达广州太古汇。这里是广州主要的高端商业中心之一，市内唯一一家文和友也坐落于此。
有别于眼下这座城市正在逐渐恢复的烟火气，作为商业地产“新物种”的文和友却略显萧条。
12月8日下午，当时代财经走进广州文和友时，发现整个大厅除了服务员外，几乎空无一人。
广州文和友 时代财经摄
“靓仔，要不要来份双皮奶呀？”甜品店里的服务员正盯着电视机里的世界杯比赛，看到有客人进来，急忙开始揽客。
对于大厅内空荡荡的场景，她早已见怪不怪。“工作日的客流基本上就是这样，而且不论工作日，还是休息日，都不需要排队。”她告诉时代财经。
2年多前，这里的一切却是另一番景象。在2020年夏天最顶峰时期，广州文和友等位排号能达到数百甚至上千人，为了打卡拍照，有人甚至排队到凌晨两三点。
文和友是一个类似主题公园的美食城，本质上虽然是餐饮一条街，但因其重现了20世纪80年代老长沙的街景，从而成为长沙的新地标，也被称为“餐饮界的迪士尼”。
2019年，文和友长沙海信广场店升级成第一家“超级文和友”，“五一”期间单日放号1.6万个，“十一”期间又放出桌号超2万个，从此一战成名。也是从这一年开始，文和友团队开始谋划将超级文和友推向全国。
2020年，超级文和友落户广州，次年4月，深圳文和友开业。但与长沙文和友的火爆不同，走出长沙的文和友，却在广深两地逐渐迷失了方向。
仅3年多时间，这个曾经不断受到外界追捧的新物种，开始走下神坛。
就广深两地门店的经营情况、未来的经营规划等，时代财经联系采访文和友相关人士，截至发稿，未获回复。
从大排长龙到空无一人
2020年7月，投资成本高达2亿元的超级文和友落地广州商业地标太古汇。这个面积达5000平方米，共3层楼高的商业综合体，在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。
不过，在2年后的今天，广州文和友的客流量已经大不如前，不少商户陆续退出。时代财经在线下走访时发现，广州文和友的二楼和三楼几乎已停止营业，绝大多数还在营业的餐饮商户，也基本移至一楼。
二楼商户基本处于歇业的状态 时代财经摄
曾经在广州文和友开业时就入驻的盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅等本土老字号，也早早离开，取而代之的是缺少本地特色的精酿啤酒、剧本杀等。
而此前摆放在文和友门口用于播报排队进程的电视机已经拆除，场内餐饮主题则由原来的小龙虾、臭豆腐等湘菜主题改为偏广式的海鲜主题。
同样冷清下来的还有深圳文和友。门店工作人员告诉时代财经，即便是在用餐高峰期，现在都不用排队。这与刚开业最火爆时网友形容的“排10小时才入场”“排号能达到5万人”的盛况形成了鲜明对比。
位于深圳老牌商圈老街附近的文和友，曾经是当地餐饮业顶流般的存在。2021年4月开业时，深圳文和友曾宣传有超过100家商户入驻。如今，除了早已离开的茶颜悦色快闪店，文记、老猫和巧膳坊、老东门李记百货等也已离场。根据大众点评，目前，深圳文和友仅有29家商户还在营业，若以此计算，空铺率达到近7成。
曾几何时，在同样来自长沙的网红奶茶品牌茶颜悦色的加持下，深圳文和友门外时常大排长龙。在黄牛的炒作下，一杯茶颜悦色奶茶能卖到200元的天价，而现在，由于无利可图，这里再无黄牛的身影。
商业模式埋下的隐忧
随着文和友的人气下滑，商户们的生意也愈发难做。
据信息时报报道，曾入驻广州文和友最后又退出的老字号品牌风筒辉创始人黄耀辉表示，自己在文和友“免店租、包装修、包宣传”的吸引下，首次尝试开出分店。两间店都是他本人亲自打理，包括备货、送货等，但由于人工和运输成本太高，基本赚不到钱。
为了打造市井文化场景，超级文和友引入的大多是非连锁、规模小并且名气不足的老字号。
零售专家王国平对时代财经指出，文和友这种执着于引进本土老字号的做法，高估了自身号召力。“商场本身品牌号召力较高时，自带流量属性，可以引入大量白牌或低号召力商家，通过商场自身来对低号召力商品进行背书。商场号召力弱，就要通过引入大量强势品牌或高号召力商品，反向加持商场号召力。文和友在长沙强势阶段对广东市场出现误判，流量水平无法平移，商品力又明显不足，出现了市场用脚投票的现象。”他说。
时任超级文和友市场总监吴羡在2020年10月接受媒体采访时表示，超级文和友的商业逻辑分为两种，一种与大型商场类似，没有租金和物业费，通过店铺收益分成，另外一部分店铺则收取一定的租金和物业费。
在王国平看来，文和友的联营模式相当于商场与商户捆绑，共享利润分成，在租金定价上跟营业额挂钩。这一模式在招商前期有利于打消商户担心商场只招商不运行的顾虑，经营期间运营好的项目，商场将享受超过固定租金的超额收益，但运营不好，会对商场现金流造成巨大冲击，各种提升方案也会因为资金收入不确定而难以筹划。
“收入预期不确定时，商户偏向联营扣点，可以锁定成本，收入预期较高时，商户偏向固定租金，不愿意分享超额收益，每种模式都有其合理性。在商场景气度高时，问题不大，但在商场景气度低时，各种矛盾都会凸显出来。”王国平对时代财经说。
客流的下滑、商户收入的减少给文和友带来了一系列的连锁反应。今年年初，据自媒体“快消”报道，多名员工爆料称，文和友启动了一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上。彼时，文和友公关相关负责人在回应界面新闻的求证时称，“裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动，实际上，公司的多个岗位都还在招人，年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中，也会有新项目和业态陆续面世。”
而其即将上马的项目也出现了延期。总投资5亿元的南京超级文和友原本预计在2021年年底开业，但时至今日，南京超级文和友依然未能营业。
文化和情怀不是餐饮的主牌
在冷清的现实之外，文和友在经营策略上也陷入了新的摇摆。
超级文和友在长沙的火爆，除了依赖旅客“打卡”生意的红利、本土团队的运营经验外，也离不开其在小龙虾、臭豆腐等湖南特色餐饮品类上的经营。但在广深地区，这并不能持续吸引消费者买单。
今年6月，文和友CEO冯彬在接受媒体采访时坦言，如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，做得不够好。“现在回想来看，就是两头都行，把现有风格做到极致，或者选一种全新的、更贴合当地文化的风格也可以，但是我们广州、深圳犯的问题就是两头不靠岸，并没有把广州、深圳的文化做到极致，同时没有把原有风格发挥到那么好，又加了很多其它元素。”
广州文和友不是没有进行调整。2021年年底，广州文和友的大招牌，从“超级文和友”更换为“广州文和友”；2022年1月，广州文和友重新装修，一楼换成了各种海鲜档，并取名为“华文巷”。在深圳，文和友还从菜单中去掉了长沙特色的小龙虾，推出了本地生蚝品牌“深笙蚝”。
但寻找新的标签并不容易。从开业至今，广州文和友就一直被当地人诟病缺少“广州味”，比如在店内看不见广州最具标志性的骑楼和西关大屋，店内的陈设也和长沙、深圳别无二致。而在深圳，当地人对于文和友将小龙虾替换成生蚝的行为并不买账，有网友在点评平台上留言称，生蚝实际上并不能算是可以代表深圳的本土美食。
一直在尝试融入当地的文和友迟迟未能展示出亮眼的本土特色，这已经成为一个难以突破的阻碍。而在餐饮行业，另一个显而易见的趋势是，在社交网络的影响下，消费者对于品牌的忠诚度越来越低，而品牌的出品始终是留住人的关键。
家在长沙的95后林蒙（化名）告诉时代财经，虽然文和友已经成为了餐饮文化地标，但很多人并不认为文和友能够代表长沙最正宗的餐饮文化，“只能说东西不难吃”。
王国平认为，文和友借助怀旧概念崛起，但此后市场风向又快速转到新潮国风，导致前者与市场脱节。此外，餐饮内容端基建并不在于怀旧小吃的平移，如果商场自身号召力低，产品性价比低、号召力弱，基本难以脱困。
“文和友需要重新进行餐饮内容端基建，从商品力做起，辅助营销推动，才有机会重新修复市场信心。”王国平对时代财经表示。
