有多久没喝港式奶茶了？
近日，港式奶茶连锁店桂源铺因“使用过期淡奶油”被市场监管局点名。不少网友才发觉，以前每天必喝的丝袜奶茶，已经被各种多肉XX冰，芝芝XX冰等所替代。
港式奶茶是怎么过气的？为什么说坚持“正宗”反而让它离我们越来越远？
30年来，我们都是怎么嗑奶茶的？
曾经有人这样描述喝奶茶的感受：“没什么好说的，我们这些嗑奶茶的人基本与瘾君子一样，喝了第一口以后，整个人生就走上了岔路。”从3元一杯的珍珠奶茶，到30元一杯的芒果冰沙，奶茶大致经历了3个阶段的发展。
< class="pgc-img">2010以前，市场几乎被台式奶茶所占领。台式奶茶中，又以珍珠奶茶最“出圈”。
那还是“奶茶里没茶叶也没奶”的年代，一杯珍珠奶茶成本极低，成分=奶精+色素+香精+木薯粉+自来水。但这并不妨碍coco、地下铁、街客店铺前围满了一脸稚气的中学生，等候一杯成本5毛的甜蜜饮品。
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廉价的背后是健康的风险，越来越多的人意识到奶精的危害； 再加上“橡胶珍珠” “塑化剂事件”等食品安全问题，让台式奶茶逐渐失去往日风光。
号称真材实料，手工制作的港式奶茶就是在这个时候崛起的。淡奶+红茶茶粉的配方，比速溶的台式奶茶更健康。
< class="pgc-img">2015-2017年是港式奶茶的高光时刻，各种“XX冰室”、“XX记”的港式茶饮店如雨后春笋一样冒出。上海牌子米芝莲在4年内开店500家，遍及二三线城市；广芳园诞生在福州，很快就开到海外，至今门店数由650家；2015年才开业的杭州品牌大通冰室，更是号称全国加盟门店超过1000家。桂源铺创始人郑志禹回忆，“那个时候但凡想开奶茶店做生意的公司或个人，首选绝对是港式奶茶。”
原料升级，价格也水涨船高。港式奶茶被打上“精致”“小资”“高档”的标签，一杯港式奶茶甚至能卖到25元。
有知乎网友曾在2015年心有戚戚焉地留言，“希望有朝一日，港式奶茶也能变成“大家都消费得起，并且是品质不错的出品。”
坚持“正宗”的港式奶茶
在被点名的报道新闻下，一位网友发出了质疑。
< class="pgc-img">来源：新浪微博
这条评论迅速被顶上热门。对于港式奶茶爱好者，和熟悉港式奶茶制法的人来说，在港式奶茶中加入淡奶油，就好比告诉重庆人火锅应该是清汤配芝麻蘸酱一样，是可忍熟不可忍。
传统的港式奶茶用料很简单但考究，须用斯里兰卡的茶叶，搭配淡奶冲泡制成。
淡奶是经过蒸馏提纯后的纯牛奶，水分更少，口感更为顺滑。在淡奶的选择上，香港茶餐厅选用的是荷兰菲仕兰(Friesland Campina)生产的黑白淡奶。 这种淡奶是菲仕兰公司仅为香港地区的市场生产的，最开始只提供给商家，不做零售。2015年前后才将市场逐步扩大到全球。
< class="pgc-img">堆成小山的黑白淡奶罐头，是港式茶餐厅的标志风景线
淡奶油是经过发酵后的奶油，脂肪含量更高，常用于裱花和糕点制作。淡奶与淡奶油无论是在做法，还是在口味和用途上都千差万别。黑白淡奶是港式奶茶的灵魂，业内甚至有言，店铺若使用黑白淡奶，港奶就成功了一半。
桂源铺选择淡奶油的原因很简单。
一是控制成本。
一杯港式奶茶，淡奶的成本占了1/3。相比淡奶油，淡奶由于浓度低用量更大，所以成本更高。若是用黑白淡奶更甚。有网友计算，一罐十块390ml的黑白淡奶只能冲上3杯奶茶（以每杯460ml计）。
二是加快出茶速度。
一杯港式奶茶需要经过捞茶、焗茶、撞茶、回温等6道步骤冲制而成。这些步骤都是为了让奶茶口感更为细腻柔滑。淡奶油的脂肪含量（30%）比淡奶（7%）高得多，在奶茶中加入淡奶油，是达到顺滑口感的最快方法。
< class="pgc-img">早在2017年，有网友发现桂源铺用峇峇全脂淡奶替换掉了黑白淡奶。峇峇全脂淡奶产地是马来西亚，知名度不高。配料表里有卡拉胶（增稠剂），口感更浓稠。在电商平台上每罐400ml，仅售6.5元，价格是黑白淡奶的一半。
自打脸的港式奶茶不止桂源铺一家。
主打港式丝袜奶茶的大通冰室，操作台上不仅煞有介事地堆满了罐头，门店墙壁上也贴满黑白淡奶的海报。但从2017年起，大通冰室就已经用价格更低的澳洲品牌古德妃淡奶替换了黑白淡奶。相比之，古德妃淡奶平均每箱便宜100元，以每月10箱用量计算，月省1000元。
< class="pgc-img">沦为“门面”的黑白淡奶罐头 来源：大众点评
另一家专注港式茶点的品牌澜记，索性开发了自家的淡奶品牌“状元澜淡奶”。只是至今黑白淡奶的罐头还摆在店铺装饰架上。
从商业角度来看，这些品牌的选择完全合情合理。但这件事最大的讽刺在于，港式奶茶从始至终都在强调“地道港式”的招牌，然而在面对产品标准化的过程中，却舍弃了最不该舍弃的“真材实料”，转而追求台面上的功夫。
这也是港式奶茶式微的根源。
为什么我们不再喝港式奶茶？
我们不再为了解渴或者提神而去喝奶茶。喝奶茶逐渐由一种功能性消费行为，变成年轻人热衷的个性经济。
坚持“正宗”的港式奶茶，不再那么时髦。
打开任何一家外卖app，主打港式奶茶的门店还是“老三样”卖得最好——丝袜奶茶、鸳鸯奶茶、冻柠茶。就连桂源铺创始人郑志禹都说，多年来港式奶茶品牌都没有跳出港式茶餐厅的圈子，品牌也从没想过在饮品上进行融合创新。
同时，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮开始走红。它们用极快的菜单更新速度，和新奇的小料搭配，迎合了年轻人追求新鲜感的消费习惯。
他们不care丝袜奶茶的醇厚，也不在意鸳鸯奶茶的顺滑，要的是由咖啡因、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺——一口下去，瞬间回血，还有握在手心上的高颜值造型——可以捧着边走边喝，也可以打卡拍照晒在社交上带来的满足感。
2017年后，广芳园的扩张速度“从高峰期的30-40%跌落至10%。”2018年，桂源铺彻底关闭加盟与代理的渠道，减缓开店速度，控制店面风格和成本。2019年，大通冰室的加盟店3个月内闭店率高达51.4%，单月销售额小于1000元的门店占98%。
< class="pgc-img">来源：餐饮情报局局长
港式奶茶的重口味也不再吸引当下的消费者。
“茶味重于奶味”的偏涩口感，比不上重芝士、含气泡所带来的的味觉快感。由于曾经是香港工人阶层用来提神的下午茶饮品，港式奶茶过高的咖啡因含量也令不少消费者难以消受。“喝XX港奶品牌之后心悸/失眠/胃痛” 等评论常见于网络。
< class="pgc-img">任何成功的产品输出，都是文化的输出。
港式奶茶的过气，与香港流行文化式微不无关系。这一点与西式快餐在中国市场的遭遇类似。
内地的80后，和部分90后出生在香港电影黄金时代的末期。港剧里经常出现的茶餐厅，与丝袜奶茶、冻柠茶和鸡蛋仔等食物，构成了他们对香港文化的所有想象。
用香港作家欧阳应霁的话说，港式奶茶是代表香港文化和精神的美食，是一种中西文化、高档与庶民，权力和游散、繁忙与休闲的混种。
< class="pgc-img">《行运一条龙》里饰演茶餐厅老板的吴孟达
大快活、大家乐等港式餐饮以一种“更高档”、“更洋气”的形象在内地市场扩张；丝袜奶茶、鸳鸯奶茶这些新鲜的词语也被统一称为港式奶茶。这与“港式烧腊”有异曲同工之妙，它们不再是在香港饮食元素的细胞，而是以一个整体的“港式”形象被推到香港文化符号的前台。
这也就不难解释为何港式奶茶那么多品牌，店面装潢风格却大同小异。
< class="pgc-img">流行文化也有不再流行的一天。随着香港电影的黄金年代落下帷幕，港风从流行变成怀旧，再变成过时，翠华餐厅的门前不再有人大排长队。港式奶茶店打了一把怀旧牌之后，也逐渐消失在大家视线中。
如今的港式奶茶店涉足台式、新中式茶饮变得越来越常见。譬如桂源铺就推出了芋泥系列和果茶系列；米芝莲开始售卖水果+冰沙的组合和手打水果茶。如今的现制茶饮市场，产品融合成为常态，台式港式的界限越来越模糊。这对消费者来说也许是个好消息，毕竟他们只需要一杯好喝、上镜的奶茶而已。
作者：贺哲馨
编辑：钟睿
< class="pgc-img">< class="pgc-img">/ 金错刀频道
题图/ 视觉中国
< class="pgc-img">口味刁钻的广州人，又打了一家网红餐厅的脸。
4月6日，号称“纽约神级汉堡”的Shake Shack，开了它在广州的第一家店。
开业首日，现场大排长龙，Shake Shack看似有望拿下广州老饕。
< class="pgc-img">但没几天，店前的队伍就消失了，“1小时等候区”形同虚设。
< class="pgc-img">吃汉堡还不如吃肠粉，是老广们的真实回应。
Shake Shack被广州人光速抛弃，只是其惨状的一个缩影。
曾经的Shake Shack，与自由女神像和帝国大厦并列为“纽约三宝”。去纽约不吃Shake Shack，等于白去。
2015年，Shake Shack上市，短短三个月内，其股价就飙升至发行价的4倍！
< class="pgc-img">然而今天，Shake Shack的市值仅剩24亿美元，相比巅峰时期，缩水了近30亿美元！
网红餐厅Shake Shack正在为它的不接地气付出代价。
< class="pgc-img">美国人最爱的汉堡，
一度把中国人也唬住了
在Shake Shack，即便是一个普通汉堡，也要40多元，最贵的更是要85元。
再来一份薯条、一杯可乐，人均消费轻松破百。
< class="pgc-img">贵是贵，但美国人很买账。
Shake Shack的创始人丹尼·梅尔，是一位纽约餐饮界的大佬，在创立Shake Shack前已经坐拥十多个高端餐饮品牌，有的还拿过米其林三星。
< class="pgc-img">当他做起汉堡和薯条，相当于降维打击。
2001年，在Shake Shack还只是公园里的一家热狗摊时，就已经征服纽约人，让他们心甘情愿排队一两个小时。
< class="pgc-img">Shake Shack有何特别之处，能让吃一辈子汉堡的美国人为之疯狂？
这和丹尼·梅尔提出的“Fine Casual”（精致休闲）的新概念，息息相关。
同样是快餐，麦当劳和肯德基追求快，Shake Shack追求的是慢，要让你吃快餐也能吃出享受来。比如原材料，必须是天然无添加；店里的设计和包装，也通通采用环保材料。
< class="pgc-img">健康、绿色、环保的组合拳一出，美国人纷纷拜倒。
因为太过火爆，Shake Shack还在官网上实时同步监控摄像，帮助顾客了解门前排队情况。
疫情期间，纽约市长为了呼吁市民打疫苗，还拿Shake Shack作为福利，宣称只要接种了的人进店消费，就能白得一份薯条。
< class="pgc-img">如此盛况，也一度在神州大地上频频上演。
2019年1月，Shake Shack在上海开了它在内地的第一家店，开业当日创下排队近7小时的纪录。
< class="pgc-img">2020年8月，Shake Shack到北京开店。开业当天，疫情提醒+雨水预警+台风预警，都没能浇灭人们的热情。
< class="pgc-img">黄牛甚至在淘宝发起了“真空汉堡”的全国闪送业务，让那些不在一线城市的人们也能吃到Shake Shack，虽然送到时已经是隔夜汉堡。
< class="pgc-img">更体现Shake Shack身价的事发生在今年上海疫情期间。
在物资紧张的上海，一些豪宅小区的业主发起了Shake Shack团购战。出于“团购失败，房价会降”的担忧，那个小区团购1万，这个小区就团购2万，谁也不服谁，份量多到需要用货拉拉运餐，努力用Shake Shack守住豪宅小区的排面。
< class="pgc-img">上能左右上海房价，下能发朋友圈炫耀。吃一口Shake Shack，秒变人上人。
只是谁能想到，在热搜上大出风头的Shake Shack，在市场上却越过越难。
< class="pgc-img">瞧不上麦当劳和肯德基，
却惨遭吊打！
一家电视台曾对排队的人群做过采访，麦当劳和Shake Shack有什么区别？一个顾客这样说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”
这样的效果正是Shake Shack想要的。
自诞生之日起，Shake Shack使劲浑身解数，避免被认为它与麦当劳肯德基是同一档次。
麦当劳的门店开遍城市的犄角旮旯；Shake Shack就只在高端地段开店，吸引年轻和高端人群。
< class="pgc-img">面向全年龄段的麦当劳，饮品基本只有可乐；而面向25岁至35岁人群的Shake Shack，还提供精酿啤酒和特色红酒，顾客甚至可以只喝酒。
然而，处处与麦当劳对着干的Shake Shack，还没看到麦当劳的尾灯，自己就已经痿了。
2021财年，Shake Shack总营收7.4亿美元，总支出近7.6亿美元，运营亏损1590万美元。
有人会说这是受疫情影响，但其实在疫情前，Shake Shack就在走下坡路。2016年，Shake Shack的直营店每周销售额为9.6万美元，2019年降到了7.9万美元。
换言之，店越开越多，单店效益却越来越低。
< class="pgc-img">这是因为：Shake Shack既要开连锁店，又不要标准化，导致食材、租金、人工等成本居高不下。
比如门店方面，麦当劳的门店，看上去就像复制粘贴，而Shake Shack的门店不仅选址昂贵，还要找艺术家合作，为门店融入当地特色，满足拍照打卡的需求。
< class="pgc-img">员工方面，Shake Shack奉行“员工开心了客人才能开心”的观念，所以给员工提供高于平均水平的报酬和福利，员工每月还能拿奖金，从每家店的销售收入中最多分享1%。
营销方面，Shake Shack主攻社交营销，没少请网红，每开一家新店都能刷屏全网。
< class="pgc-img">为了更好地在网上宣传，Shake Shack会点赞、评论和转发网友分享的图文，甚至会主动给一些能拿来宣传的图文的拍摄者版权费用，激励网友分享。
同样为了宣传，Shake Shack还会开展各种社交活动，组织大家做瑜伽、跑步、健身。
< class="pgc-img">或者，时不时和Lululemon、喜茶这样的新锐品牌，做个潮流联名。
< class="pgc-img">问题是，以上这些骚操作不好标准化，可复制性太差。
结果Shake Shack把粉丝们是伺候爽了，但它的扩张毫无规模效应可言，成本节节攀升。
最后，由于业绩萎靡，Shake Shack甚至不得不自我打脸。
去年9月，Shake Shack上马了“Drive-Thru（得来速）”业务，顾客不用下车就能取餐。这是Shake Shack曾经明确表示永远不会做的业务，因为该业务目的就是让消费者快进快出，很不符合“精致休闲”的理念。
< class="pgc-img">在海外，Shake Shack逐渐走下神坛，而在中国，它的处境只会更艰难。
< class="pgc-img">中国人不买账，不仅是嫌贵
1987年肯德基落户北京前门时，一份标准套餐要价9.9元，包括2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+胡萝卜餐包。
< class="pgc-img">当时国人的平均月工资才几十元，吃一顿肯德基绝对算得上豪华大餐。
但是发展至今，汉堡薯条不被叫垃圾食品就不错了，和高端几乎毫无联系。
这种印象根深蒂固，所以即便是一二线城市的顾客，看到比麦当劳和肯德基贵上至少两倍的Shake Shack，也要喊一声贵得离谱。
不过Shake Shack在中国混不开，价格不是最主要的原因。
首先，大多数国人很难像美国人那样把汉堡当主食。吃十顿米饭配菜毫无压力，吃十顿汉堡就该PTSD了。
< class="pgc-img">其次，Shake Shack产品的不接地气，又进一步阻碍了它真正破圈。
肯德基在2004年就推出了《中国肯德基食品健康政策白皮书》，明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。菜单上出现过盖浇饭、鸡肉卷、青团、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串等等中式产品，连热干面、螺蛳粉都没放过。
< class="pgc-img">凭借一招本土化，在海外不及麦当劳的肯德基，在国内能与麦当劳分庭抗礼。
相比之下，Shake Shack还要多学习学习如何接地气。
虽然每到一个新地方，Shake Shack都会根据地方美食特色，推出特供产品，但是实在缺乏诚意。
例如香港门店是“港式奶茶味”奶昔；上海门店是“粉抹豫园”奶昔，借鉴了脏脏包的做法；深圳门店是“午市番红”奶昔，灵感来自传统广式甜品红豆沙。
< class="pgc-img">“粉抹豫园”奶昔
除了奶昔，还是奶昔。
所谓特供产品，仿佛好莱坞大片为了讨好中国市场刻意安插的中国演员，可有可无。
这种情况下，Shake Shack还玩命营销，推高人们预期，自然更容易翻车。
前美国第一夫人都爱的网红餐厅，纽约人大排长队、《New York》杂志评选的纽约最好吃的汉堡.......冲着这些名头前去品尝的国人，结果发现盛名之下其实难副。
在新开张的广州门店中，更有顾客反应在汉堡里看到活虫、毛发，给Shake Shack的高端形象增添了一丝阴影。
< class="pgc-img">不能确保接地气的高标准产品和服务，高人气就只会加剧人们的心理落差。
排队不是竞争力。火起来靠流量，活下来靠留存和复购。
对于网红品牌，能让人去第二次第三次，才是真本事。
爱玩营销，吸引顾客大排长龙的网红店，都该醒醒了。
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本篇作者 | 祥燎
<>到周末了呀，天气这么冷，大家的店铺生意都还好吗？上周我们在去香港买买买的时候，发现了香港那边的茶饮一些比较“怪”的现象。
< class="pgc-img">在尖沙咀、旺角这些人流量特别大的地方，发现很多新茶饮店铺的生意并不好，大部分门店冷清，反而是像贡茶、歇脚亭这些比较传统历史悠久一点的品牌店有不少顾客。
根据我们对市场的观察和分析，其实原因很简单。
1、当地人的习惯
香港当地人虽然都有爱喝茶的习惯，但是他们也比较传统，奶茶方面一直热衷于喝柠檬茶，对于新开饮品店兴趣不大。但其实像近年来的一些品牌如鹿角巷、歇脚亭其实都是在香港先火起来的，后来才在内地声名大噪。
< class="pgc-img">2、消费人群不同
而贡茶、歇脚亭这些店铺的顾客，大部分也不是香港本地人去光顾的。我们也知道，作为一个旅游的城市，香港虽小，但是去玩去购物去吃吃喝喝的人从来不会少。从内地和国外去旅游的人，也会冲着品牌去喝。
< class="pgc-img">除了游客给香港的奶茶店铺带来销量之外，最多的就是当地的一些菲佣，香港作为经济特区，一般的家庭都偏爱请菲律宾女佣当保姆，周末放假也是他们这些人的休息日，这些店里的很大一部分顾客，都是菲佣。
< class="pgc-img">如果自己开店的目标群体要怎么把握？
不同地区要区别对待，开店选址、目标客户要明确，因为你不可能做所有人的生意，那么只有很好把握住你想要抓住的客户，你的店铺生意就不会差。
比如你是在三四线小城市的市中心，那么你可以吸引到的客户群体就相对比较大，这也是居于你的产品定位而言。
< class="pgc-img">倘若你的店铺在街边，而周围又没有逛街的地方，这个时候你就要考虑位置的问题了，否则你的产品再好，别人也很难发现。
< class="pgc-img">上次就有人针对此类问题问我们老师，说为什么觉得自己的产品很不错，顾客反馈也很好，但是生意一般只能做下午三四点的，老师一猜就想，是不是你店铺周围都是五金店啊，到了早晚自然没有什么人群了。果不其然，这位同学的位置的确是在五金店旁边，这个时候，是不是就应该考虑换个位置了呢？
