业ip是什么？
在当今这个知识经济时代，商业IP已经成为了一个非常重要的概念。商业IP，即商业知识产权，是指在商业活动中所涉及的各种知识产权，包括专利、商标、著作权等。这些知识产权在商业竞争中具有重要的战略地位，对于企业的创新发展和市场竞争力有着不可忽视的作用。
商业ip是什么意思
举个例子，泰麻辣是一个商业IP，因为泰麻辣本身就是一个知识产权，泰麻辣作为黑龙江泰麻辣餐饮管理有公司的旗下商标，即时Ip效应凸显。而旗下的大器晚成和泰果隐士则为隐形知识产权，也就是非商业IP。
< class="pgc-img">商业IP的价值体现在以下几个方面：
价值方面 具体内容，能为客户解决什么，能否占领客户的心智。
市场竞争优势 通过拥有独特的商业IP，企业可以在市场中获得独特的竞争优势，吸引消费者，提高市场份额。
品牌建设 商业IP作为企业无形资产的一部分，有助于企业品牌形象的树立和传播，提高品牌知名度。
收入来源 企业可以通过商业IP的许可、转让或合作等方式，为企业带来直接的经济收益。
创新发展 商业IP的积累和保护有助于企业进行技术创新和管理创新，提高企业的核心竞争力。
< class="pgc-img">商业IP的重要性不仅体现在对企业自身的价值，还体现在以下几个方面：
1. 保护企业知识产权：商业IP的保护有助于防止企业的知识成果被他人侵权或盗用，确保企业在市场竞争中的合法权益得到保障。
2. 促进产业升级：商业IP的积累和保护有助于推动企业进行技术革新，加速产业结构的优化和升级，提高整个产业链的附加值。
3. 增强国际竞争力：在全球经济一体化的大背景下，商业IP的国际化布局和保护对于提升企业在全球市场的竞争力具有重要意义。
< class="pgc-img">鉴于商业IP的重要意义，企业应当从以下几个方面加强商业IP的管理和保护：
1. 建立完善的商业IP管理体系：企业应当建立一套完善的商业IP管理体系，包括知识产权的申请、审查、登记、维护等环节，确保企业的商业IP得到有效保护和管理。
2. 加强商业IP的创新和积累：企业应当加大研发投入，不断提高技术创新能力，积累更多的具有市场竞争力的商业IP。
3. 提高员工的商业IP意识：企业应当加强员工的商业IP培训和教育，提高员工对商业IP重要性的认识，确保企业内部的商业IP得到有效保护。
4. 积极参与国际商业IP合作：企业应当积极参与国际商业IP合作和交流，了解国际商业IP保护的规则和趋势，为企业的国际化发展提供有力支持。
家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享一个主题《IP形象设计》。实际上IP形象从古代流传至今，只是叫法不同。我们这次更多的是从品牌形象角度来剖析吉祥物IP设计。
01
吉祥物IP溯源与演变
吉祥物IP的历史是什么样的呢？我们要从历史的角度来追溯到现代，要看从历史到近代到现代吉祥物IP演变的关系；第二我们要知道现在的吉祥物它是怎么样诞生的？以及在商业环境当中它应用的特性；第三我们要知道吉祥物IP的哲学，任何一个产品、任何一个形象都有它物理层面的价值，但更有情感方面以及形而上学的哲学意义。第四我们要知道吉祥物IP在品牌传播当中，能够带给我们的产品是什么样的价值？像京东的狗、天猫的猫，都是属于吉祥物IP所带给产品的活力、生命以及亲和力，所产生与用户的联想。
一 吉祥物的起源
吉祥物的概念
“当人、物体或者动物被某一集体所接受并共识，从而把它作为一种象征好运的符号形象即是吉祥物”。
——引用《吉祥物》
吉祥物的起源
吉祥物的产生可以追溯到远古时代，原始人类为了生存下去，必然要与大自然的恶劣环境和凶残猛兽做斗争，从而善生了趋吉避凶、保佑生命的强烈愿望。同时，神秘莫测的宇宙万象和诸多飞禽鸟兽、花鸟虫鱼等动植物，乃至人类自身，都引起了古人的好奇和幻想。于是，古人对祈福求安的图形符号和具象物体有了本能的追求，而吉祥物正是这种生存愿望的实体寄托，所以随机发源。
- 中国传统吉祥物
中国最早的吉祥物典型代表为“四灵”，汉代形成的“四灵”体系，源远流长，至今不衰也是对图腾的崇拜表现。
< class="pgc-img">除此之外还有对自然的崇拜，这些崇拜表达了人们对自然的敬畏以及祈求福佑的想法，其后渐渐从宗教、仪式中摆脱出来，俗世化为吉祥物。
- 西方传统吉祥物
在现代西方“吉祥物”一词出现之前，西方没有统一的对“吉祥物”的称谓。起源与中国吉祥物大同小异，都是来自于图腾崇拜、宗教信仰、文学作品和民间传说。
西方传统吉祥物来源更多的是以下两种：
1. 神话中衍变出来的吉祥物
比如说雅典娜是智慧和力量的化身，丘比特是爱情和美好的化身。
< class="pgc-img">2. 宗教中的吉祥物
宗教当中我们自古有东方的龙，西方的鹰。鹰不仅在基督中有褒义的象征，在欧洲其他文化中也被作为神灵的象征，被称为“白鸟之王”。现在有很多作为国旗的元素。
< class="pgc-img">二传统吉祥物的形象范畴
吉祥“物”涵盖的范围很广，可以是人物、动物、植物、器物甚至抽象之物、虚拟之物。
不管是哪一种“物”，一定是某种文化、精神或者企业、产品的代表。
传统吉祥物常规形象范畴
①
动物
从远古的图腾到部落的宗教信仰，动物作为吉祥物的形象，在各民族文化中最为普遍。
例如：中国的“四灵兽”、印度宗教中的“圣牛”形象、西方甚至还有半人半兽的吉祥物；
②
人物
主要指传说中的神仙，或民间传说中被神话的人物。
例如：古希腊神话中的奥林比克诸神、中国民间传说中的钟馗、关公等英雄人物（历史上真实存在，但被神话成能镇邪避凶，降妖除魔的吉祥物）。
③
植物
其自然形状常被用作吉祥美好的象征。
例如：橄榄树，被认为是雅典娜的化身，橄榄枝也常与月桂、花环一起授予军事战争胜利者。现在常用来象征和平。
④
器物
一般以人工造物为原型，最早在宗教礼仪中使用。
例如：中国吉祥物玉器商周时代作为通神的礼器、西方著名吉祥物“丰饶之角”源于宙斯、年幼时从亚马尔泰羊人的头上搞的一只角，拿到这个角的人，想啥就立即有啥。
三吉祥物的历史文化
从远古时期图腾崇拜今天的各种可爱形象，吉祥物的形象及其文化意义都经历了漫长的历史文化衍变过程，吉祥物的历史文化演变过程大致分为以下三个阶段。
①
让人敬畏的神灵
这一时期，无论动物、植物还是非生物体的吉祥物都带着图腾和宗教的仪式，让人感到敬畏。
②
民俗文化中的吉祥物
逐渐摆脱了宗教仪式的束缚，世俗化为人们表达吉祥情感、趋吉避凶的寄托之物。
③
美好的寄托
随着时代的发展，不断有新的象征吉祥的物体加入进来。这时的吉祥物已经超出了宗教和民族传统，被赋予了更广泛的象征意义。只要能够寄托人们美好情感的东西，都能拿来作为吉祥物。
四传统与现代吉祥物的区别
随着传统社会经济的迅速发展，现代吉祥物已与传统吉祥物有了很大差别。
传统吉祥物目的较为单纯，即借吉祥物抒情祈愿，更多的是追求一种心理慰藉和精神寄托。
现代吉祥物目的更为现实和功利，是标志以外体现个性化识别且最具亲和力的视觉形象。是不说话的“形象代言人”，能够很好的表达企业个性和理念，从感情上赢得大众的好感和偏爱。
法律特征上：
传统吉祥物不受法律保护，任何人都可以依据需要任意使用而不受限制。
现代吉祥物作为一种艺术产品受到法律保护。国务院制定了《特殊标志管理条例》在这个条例中，我国首次将吉祥物作为特殊标志，以单独法规形式，进行专项法律保护。
经济特征上：
传统吉祥物的制作生产，经济利益不一定是具有一系列的的市场运作体系，以追求经济利最终目标，且市场运作方式简单、系列化开发无规模化。
现代吉祥物具有一系列的的市场运作体系，以追求经济利最终目标，且市场运作方式简单、系列化开发无规模化。
02
现代吉祥物的诞生及应用
一国内外发展状况速览
在中国商业吉祥物的原始形态可以追溯到北宋年间。现代吉祥物的集中出现是在20世纪中期，随着动画电影的发展以及奥林匹克运动的风靡，逐渐进入大众视野，是特定人群或者特定实物的代表，通常蕴含着明确的文化目的或商业目的。
国外发展状况
国外早期的公司吉祥物：比如说1877年所诞生的桂格麦片的“桂格老人”，包括我们大家耳熟能详的米其林餐厅、米其林轮胎，它带给我们一种速度美好的美国精神。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">国内发展状况
20世纪八九十年代，由于市场意识相对落后，吉祥物一直不是我国企业形象塑造、品牌经营、营销推广的一个重要部分。在早期，中国企业运营得比较成功的吉祥物应该是“海尔兄弟”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">发展前期，即便是像大白兔奶糖、金丝猴奶糖、旺旺食品等形象辨识度高、受众接纳度高的产品，其吉祥物的宣传也大多停留在印制于产品包装这个层面。而那些经典的动画形象，如孙悟空、黑猫警长、大头儿子和小头爸爸，因为没有和企业、产品密切结合，即便给人留下深刻印象，也难以作为吉祥物IP广泛传播开来，甚为可惜。
不过随着经济的发展和对外交流的深入，中国企业对于吉祥物在商业运作中的重要性愈加重视甚至由此还引发了激烈的商业竞争，其中最出名的莫过于“猫狗大战”和“狮虎之争”。
比如说2016年6月份国美在线改为“真快乐”；苏宁的IP是“百兽之王”，京东在2013年做了属于自己的“狗能压猫”，它是代表一种未来科技人工智能4.0的属性。天猫像一个来自于星球外面的异类“猫来富、狗来穷”。
< class="pgc-img">二现代吉祥物常见应用分类
在吉祥物产业中，IP大范围可分为两种类型：故事IP、形象IP。它们主要的区别是：诞生土壤不同。
故事IP：诞生土壤为动漫、电影、小说、游戏等各种内容载体，它们拥有明确的角色定位、故事内涵、社会关系和性格特征。即便一个故事中诞生多个IP，这些形象也可以成为个人、企业、组织、活动、产品等的代言人。但因其故事角色的出身，这些IP依然属于故事IP的范畴。例如：迪士尼公司的米老鼠（MickeyMouse）和国内的喜羊羊最为典型。
形象IP：在诞生时往往仅有吉祥物的形象，主要作为个人、企业、组织、活动、产品等的代言形象而生。即便后来该吉祥物被嫁接到各种载体上进行宣传推广，并在此基础上创作了一系列生动有趣的故事，获得了角色定位，但由于以形象为主打的出身，其仍然属于形象IP的范畴。例如：日本三丽鸥公司的HelloKitty和国内的阿狸。
故事IP和形象IP在诞生、发展和运营等各个阶段中，可以根据发展侧重点的不同而交替。比如，米老鼠的故事创作放缓，而形象衍生品遍布大街小巷；HelloKitty推出了很多卡通视频，来构建IP的世界观和人物关系。
吉祥物IP类型细分
< class="pgc-img">吉祥物IP根据类型，可细分为：社交软件类的吉祥物、盛世类的吉祥物、公益类的吉祥物、潮流品牌吉祥物（以各种各样的潮流人物IP所创作出来）、体育吉祥物（体育类吉祥物我们都知道奥运会，熊猫盼盼等等）、商业吉祥物、独立吉祥物、手机厂商吉祥物、互联网企业吉祥物、产品吉祥物等等。
三不同类型吉祥物IP案例赏析
1. 商业吉祥物
商业吉祥物的最大的特征就是其商业性，是在企业间的商业竞争的产物，通常是以增加企业亲和力，拉近企业与消费者的距离为目的。
餐饮行业吉祥物IP
一个让顾客眼前一亮的吉祥物，会增加顾客进店消费的可能性；一个充满人情味和趣味性的吉祥物，会诱发顾客拍照分享的传播需求。在视觉文化时代，可视化的吉祥物形象被称为品牌的第二标识，在餐饮食品业的应用尤为广泛。
麦当劳叔叔
21世纪最成功的IP之一
比如像麦当劳叔叔，它是作为21世纪最成功的IP之一。麦当劳叔叔诞生于1963年，全名RonaldMcDonald，是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，也是“麦当劳首席快乐官”
特点：由麦当劳携手马戏团艺术家麦克·波拉科夫斯（MichaelPolakovs）以自身形象为灵感创造，红白条的衬衣和短袜、黄色连衫裤和黄色手套、大红鞋和红色“爆炸头”，让人感觉热情、风趣和诙谐。
随着经济的飞速发展，品牌战略的转换（例如更名金拱门，M的品牌视觉符号）加上其他几个角色的特点不太鲜明，吸引力渐渐下降，麦当劳的吉祥物IP便只剩下麦当劳叔叔。
< class="pgc-img">麦当劳叔叔与汉堡神偷、大鸟姐姐“小飞飞”、
奶昔大哥“滑嘟嘟”
不二家
食品行业IP
食品行业的IP有一个叫不二家，它成立于1910年，到目前为止超过百年的历史。它是日本的一家老字号食品的生产商，我们要知道在动漫行业、IP行业，日本在文化产业做得是非常之成功的，诞生了无数成功的品牌，不二家就是成功的案例之一。
< class="pgc-img">我们来看一下不二家IP的视频：
不仅使内容柔化了营销的生硬感，还增加了不二家品牌的亲和力，也提高了品牌的识别性，是卡通形象标志化/品牌代言人的典型范例。
M&M's巧克力豆
产品IP
M&M's巧克力豆是通过产品的属性来构建属于自己的IP，让它来和用户有一种情感型的规划。在上海的南京西路就有一家很大的M&M's豆的旗舰店，进去之后你能感受到童趣、乐趣，它代表着年轻人的、好玩的、有趣的IP属性诞生的品牌。它不像一家食品公司，更像一家文化创意型公司。从意义上来讲它的市值及未来传播的属性只会越来越强大。
< class="pgc-img">阿里巴巴动物园
互联网企业吉祥物IP
阿里巴巴是在用吉祥物告诉大家——“我们真的是要做生态圈，不信你看我家动物园”,任何一个产品它都有自己核心的IP属性,比如2000年的阿里B2B、2003年的淘宝、2007年的阿里妈妈、2009年的阿里云、2011年的天猫、2013年的虾米音乐等等。它都用了一个动物来表达品牌IP属性，为什么要用动物呢？因为动物它是我们人类文化母体当中一直存在的IP符号，它用动物直接降低了品牌的传播成本和各个品牌所包容的人设，更好的和用户产生一种链接和对话。
< class="pgc-img">LINE FRIENDS
互联网企业吉祥物IP
Line是由NHN Japan推出的通讯应用，2011年6月正式推向市场，全球注册用户超过4亿。
LINE为社交连接创造了巨大的情感价值，通过表情包,拉近了产品与用户、用户与用户之间的距离，同时，吉祥物卡通形象也成为连接LINE与其他产品的重要元素。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">布朗熊（Brown）、可妮兔（Cony）、馒头人穆恩（Moon）、詹姆斯（James）、杰茜卡（Jessica）、萨利（Sally）、大叔以及之后引入的布朗熊的妹妹丘可（Choco）。
互联网企业吉祥物IP
QQ的企鹅已经17岁了，它的形象改变过5次，从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在更扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，甚至反映了互联网的不同发展阶段。
2016改版更多的是QQ这个品牌的重生明确了QQ面向更年轻的用户，10—25岁之间微信则主要是25岁以上的用户群。这正好是两个比较互补的场景，腾讯团队在内容上也更加往年轻化去做。
< class="pgc-img">中性与开放的品牌让QQ成为更大的互联网社交内容的承载体。QQfamily随即产生。QQfamily 以QQ品牌定义为中心，与QQ子产品以及延生产品组成社交系统品牌，与QQfamily形象IP化串联与垂直呼应。
< class="pgc-img">QQfamily里面的成员都会有自己的独特的性格，他们的性格符合他们所属的产品基调。
QQfamily里面的成员之间都被设定了相关的人物关系，QQ的企鹅是老板，BabyQ是很崇拜它的新生代。奥斯卡和安子是“情侣”，奥斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌弃他。
LINE FRIENDS和QQfamily相似之处
作为社交平台IP化的探索者，它们有四点相似之处：01基于海量用户和社交使用而形成的IP。注重紧跟潮流的形象和设计，暂时忽略内容和故事的生产，与迪士尼这样基于明星内容而形成的IP不同。02是面向追求独立、思想自由的年轻人。IP形象或偏向萌宠化，实现心灵慰藉的陪伴作用，或偏向个性化，产生精神认同的激励效果。03 均注重IP家族的塑造，强调形象之间的互动。为系列产品和内容生产做好准备，虽不是单个IP，但在运营时针对不同群体或产品类型，会侧重某一个形象进行推广。04 都有基于形象授权的周边产品定制。QQfamily比较为人熟悉知的是公仔、钥匙扣、儿童玩具等，LINEFRIENDS的定制产品更为广泛，涉及手机壳、马克杯等诸多产品，并与优衣库、施华洛世奇等不少品牌展开合作
2. 体育吉祥物
吉祥物为大众熟悉其实它得益于各种体育的盛事。比如说从1972年慕尼黑夏季奥运会里面的吉祥物，再到1976年蒙特利尔的吉祥物，再到1980年的吉祥物，再到2008年北京奥运会的贝贝、晶晶、欢欢、迎迎 妮妮。任何一个重大的赛事里面一定会诞生属于自己的IP形象，而这个IP形象它是可爱的、淘气的，和用户产生对话的。它更是文化民族里面独有的资产。而我们中国的吉祥物是什么？一定是熊猫！因为熊猫有中国国宝的动物属性。
< class="pgc-img">世界杯吉祥物
从1930年的第一届乌拉圭世界杯起，前7届世界杯都没有吉祥物。直到1966年世界杯举办地重回现代足球的发祥地英格兰，才有了第一个世界杯吉祥物。
< class="pgc-img">↑上图从左至右：
1966年英国世界杯的吉祥物维利（Willie）
1998年法国世界杯的吉祥物福蒂克斯（Footix）
2006年德国世界杯的吉祥物格列欧六世（GoleoVI）
NBA吉祥物
NBA吉祥物的目的很简单，是为了增加赛场的气氛、增加球队的互动、增加与球迷、粉丝的感情以及维护球队公共关系。
< class="pgc-img">独立吉祥物IP — Hello Kitty
独立吉祥物IP
Hello Kitty是所有少女心中乃至在入睡之前一定伴随在身边的一个超级IP，诞生于1974年(三丽鸥公司)。HelloKetty的成功证明设计可以超越产品的功能，实现美学的具象化和获得情感的满足。
< class="pgc-img">Hello Kitty的设计正符合20世纪30年代工业设计大师哈罗德·范·多伦（HaroldvanDoren）所下的经典定义：“设计基本上是利用线条、形状、色调、颜色与质感，来激起观看者情绪反应的艺术。”
萌力星球
媒体吉祥物 IP
萌力星球诞生于2016年，是国内首批孵化和运营吉祥物IP形象的文创平台，以内容创作、表情包迭代、周边产品开发、跨界合作和品牌授权为主要业务。通过“软萌”的故事激发用户对美好和纯真的渴望，用奇幻唯美的场景唤醒用户内心的“萌力”。
萌力星球旗下的吉祥物IP均为呆萌的形象，偶尔逗趣犯贱。每个萌物的不同性格都隐藏着都市人内心的真我，是当下年轻人社交语言的情感投射。其用户以18~30岁的女性群体为主。
< class="pgc-img">HI PANDA 潮流品牌吉祥物IP
中国本土设计师”吉吉”，他创立了HI PANDA, 他设计幽默的熊猫形象令人印象深刻。HI
PANDA 专注国际时尚潮流动向、融入中国本土青年的街头游击文化以及hip-pop 音乐元素，从而建立起个性鲜明的中国街头潮流品牌。
< class="pgc-img">形象上：吉吉聪明的用了最具中国特色的动物——熊猫来做卡通形象，非常讨好，而且特别讨外国人喜欢。
群体定位上：HI PANDA代表了在日新月异、繁荣昌盛的中国成长起来的新一代青年人，他们比以往任何时代的人都更有信心，更敢于表现自己的个性。和全球青年说“Hi”，与国际潮流、时尚、风格对话。
它不仅是一个吉祥物IP，更体现了一种文化认同和新身份识别。
史努比的眼泪
创建1863年，大都会人寿保险公司(MetLife)是美国最大的人寿保险公司为美国大都会人寿保险公司担任“形象大使”31年后，俏皮可爱的“史努比”20日被“无情解雇”。
30多年前人们都觉得保险公司冷漠而又拒人于千里之外，为了使企业更具亲和力，专门请来史努比当“形象大使”，推动业务发展。但是着眼未来，企业品牌形象需要直接与业务和合作关系挂钩，更倾向于选择具有“清新、现代”气质的“代言人”因此不得不辞退史努比。
< class="pgc-img">史努比事件的经验：每一次的吉祥物IP的改动、取舍其背后往往是品牌战略的转变。
B.Duck
B.Duck诞生于2005年，香港著名产品设计公司Semk Products Ltd （森科产品有限公司）旗下主力品牌。
< class="pgc-img">B.Duck家族成员不同的性格使每个人都可以找到自己的位置，给人以强烈的亲切感。
B.Duck的IP代表一种“玩味生活”的精神，不同年龄层、不同国别的人们都可以通过B.Duck把玩闹的喜悦传播出去，并且可以在家中的浴室、厨房、卧室或办公室、学校等场所，与B.Duck为伴。
03
吉祥物IP的哲学
一吉祥物IP是什么?
吉祥物IP不是纯艺术作品，也不是视觉消遣物。它是商业经济和社会相结合的产物，创造商业价值和社会影响力是它诞生的前提。
黑格尔曾说过：“美就是理念的感性显现。”吉祥物作为企业文化的载体，也是企业理念的具体显现。
吉祥物是代表企业和商品的一种具有象征意义的吉祥造型，通过吉祥物可爱的形象以及便于消费者记忆的外形，来达到宣传企业自身的效果。并将其形式美和寓意美与现代视觉传达原理和美学进行有机的结合。也是一个生命力体系一个基于企业长期品牌建设目的下的商业吉祥物设计系统。
吉祥物IP的判定标准：能否持续不断地为其所代表的个人、企业、组织、活动等创造价值和影响力。其衍生产品能带来直接或者间接的商业收入和机会，从而形成完整且良好的“创造一商业”循环生态。
二吉祥物IP本质
本质上说：吉祥物形象诞生、发展是伴随着资本主义大工业化进程的，这一事物所反映的是生产者(组织)与消费者(社会公众)之间的交换关系。即组织以能吸引公众注意力的夸张形象，交换消费者的“注意力/购买力”，从而增加自身的有形/无形价值。
三为什么要打造吉祥物IP设计?
吉祥物IP具有较高的识别度，能给人留下深刻的印象，影响人们的情绪，触发深层次的情感。
带有吉祥物IP的企业、产品、商业活动很容易打动用户，给用户以亲切感，在商业营销或者推广中，吉祥物IP能够柔化营销的生硬感，消除用户的防范心理或厌烦情绪，给用户留下美好的印象。
吉祥物IP与生俱来的两个独特性：
吉祥物IP的生命无限：可以不断地调整、更新、改造，以适应不同的市场，满足不同用户的需求。
吉祥物IP没有情绪、不会疲劳：在作为企业、组织或活动代言人时，比真人的可控性强、配合度高，大大降低了经营方的代言风险。
吉祥物IP六个核心作用
（1）价值丰厚，回报显著：衍生品市场来说明吉祥物IP的经济收益和价值回报；
（2）用户青睐，消费升级：个性化消费升级，二次元用户青睐，大部分吉祥物都诞生在二次元世界中。吉祥物IP与二次元世界有着密不可分的联系；
（3）印象深刻，触发情感：通过吉祥物IP与用户建立某种情感联系，用一种温柔而不庸俗、清醒而不冰冷的方式，拉近彼此的距离，引发他们的情感鲜明的关注，激发他们的消费欲望。
（4）亲切无害，柔化传播：吉祥物形象天生具有亲切感，能够让用户更容易接受一款产品、一场活动或是一个理念。
·柔化营销，增加信任
·拉近距离，强化宣传
·加深印象，提升价值
（5）可控性强，配合度高：吉祥物的形象化、表情化、拟人化都由版权方和运营方决定，每句台词、每个动作、每种性格、每个故事讲述、每次媒体曝光等，理论上都受到IP版权方和运营方的完全控制。值得注意的是，由吉祥物为品牌代言，比真人代言安全很多。
（6）生命无限，可供再造：吉祥物往往有着不老的容颜和无限的生命，从形象营销学的角度来说，这种稳定性能够强化认知，方便代际传承。但吉祥物相对稳定的形象和性格还是需要IP版权方或运营方以及粉丝共同维护。
吉祥物IP在推广产品、塑造形象、扩大影响力方面具有不容忽视的优势。
04
吉祥物IP的传播学
一IP在品牌传播中的价值
IP形象是人创造出来的品牌或者产品的形象代言人，它兼具品牌商标形象大使、代言人、模特等多方面的功能。
品牌能否成功的关键在于是否具有影响力，IP形象具备了塑造品牌影响力的属性。
正确认识到IP形象的作用和价值，就能够最大地挖掘IP带来的潜价值。
IP在品牌传播方面具有天然的优势：
（1）能够让用户快速建立品牌联想与品牌识别；（2）IP形象代表品牌的超级符号进行传播， 其实质也是新时代下出现的虚拟的品牌代言人。
二传播中的三个主要作用
01丰富品牌的传播渠道
新型的新闻媒体改变了传统的信息传播方式，信息传播向“去中心”“多极化”转变，人们获取信息变得更为方便、便捷。IP形象以它强大的可延展性进行多渠道传播，加强了与消费者之间的联系。
线上渠道：IP形象以各种方式活跃在各大网络平台，如微信、QQ、新浪微博、抖音、快手、等；
线下渠道：IP形象以其强大的可延展性被设计成表情包、动画、游戏、影视及周边产品等；
02 传播品牌价值观念
IP在与品牌结合之后形成的“IP营销”往往会释放出无与伦比的影响力。而向受众进行品牌价值输出时，如何将品牌价值融入IP形象的设计中，会至关重要。
IP具备以下三点特点，会利于传播: 独特的个性、人性化的特点、内容性。
（1）具备独特的个性
天猫、京东JOY等这些大的IP，他们的视觉形象突出，引人瞩目，都具有独特的个性。他们不同的形象性格传达着不同的品牌价值理念。
天猫的猫展现的是天猫的价值观念，对好品质、好品位的商品及优质的网购环境的追求。京东狗狗的形象为了诠释忠诚、贴心服务的品牌价值观念。
（2）具备人性化的特点
如果把品牌标志比喻成人的脸，那么品牌IP形象则是双手，能让品牌紧握住别人的手，与人产生情感，从而起到传达品牌价值观念的目的。
人性化的IP形象通过平易近人、亲切可爱的造型，能够迅速地被消费者接受，并产生共鸣。
阿童木代表的是聪明、Hellokitty代表的是乖巧可爱、Line friends代表的是小贱呆萌。
< class="pgc-img">（3）具备内容性
IP是具备一定生命周期的，热度过了，关注度也会随之降低。因此，内容是IP不可或缺的属性。持续性的内容创作促使品牌价值不断输出，使IP形象保持活力的同时也保持了品牌的生命力。
熊本县为了提升知名度，组织了一支专业的策划队，来不断制造内容吸引关注。如：聘任熊本熊为公务员、熊本熊找回遗失腮红的行动、熊本熊减肥失败被降职等，不断策划让人啼笑皆非的搞笑事件，保持了熊本熊的热度。
< class="pgc-img">03 塑造品牌影响力
品牌传播的一切手段，最终的目标是为了塑造品牌影响力。
IP这个超级符号具备品牌的元素(品牌定位、品牌名称、品牌口号和品牌视觉识别)。
< class="pgc-img">因此，它能够更快地提高品牌知名度、增加品牌信任度和收获粉丝忠诚度，从而提升品牌的影响力。
三IP在品牌传播中的注意事项
吉祥物是随着时代的改变在不断更新变化的，消费者的整体审美感在不断地提升，在应对这些的时候，就要做好充分的准备。
吉祥物要定期的内容产出，以免单调、无法适应不同的场合，从而损害了吉祥物在消费者心中积累的形象。
05
吉祥物IP的心理学
影响吉祥物设计的心理学因素
从心理学角度来看，成功的吉祥物设计之所以被大众所认可，并非由单一的、模式的和固有的某一种心理因素引起的；综合了大众心理、个人偏好，不同地域文化和生活环境。而吉祥物被大众广泛接受，必然有它特定的规律和原因所在，从中可以得到公众内心深处的认同和共识。
这里我们列举了具有代表性的三个特定规律因素进行分析：
（1）爱幼心理因素
奥地利著名的动物学家康拉德·洛伦兹提出一个观点：当某一种生物具有大的脑袋、大的眼睛和短小鼻子等一系列幼稚体态和特征时，会更加容易引发成年生物的护幼行为和本能。
比如当人们看到宠物的幼崽，就会产生同情和喜爱的心理。
护幼本能对于吉祥物造型设计成功的借鉴
护幼行为是人和动物与生俱来的天性本能。这种行为的心理学是可以实践在吉祥物造型设计之中。。
例如:全世界人群都对熊猫(黑白条纹的毛皮、大眼睛、短鼻子、圆滚的外形)有一种特别的追崇和喜爱。这种审美是跨越种族和国界的，这正好符合人类大众的审美标准。
< class="pgc-img">（2）恐怖谷理论
①当一个物体与人相似度在低中阶段的时候，人类对于该物的好感度会随着逼真程度而上升。
②随着逼真度的再加强，这种好感度会随着上升而陡然下降，当物体的逼真度达到一个临界点时，好感度会跌入谷底。
③但是随着物体无限逼近于真人时，这种好感度又会恢复到最高点。并且这种动态的比静态的好感度波动要更强烈。
< class="pgc-img">恐怖谷理论的心理效应是一把双刃剑，如果使用得当会有好的效果，如果在使用中超过了某个心理承受的美的界限，则会对该造型的好感度产生下降。
例如，在日常生活中，人们有时会对布偶或仿真机器人的造型产生恐惧感，这便是恐怖谷理论的心理在产生作用。
恐怖谷现象对于吉祥物设计的应用和影响
现代的吉祥物设计通常把物拟人化，达到一种卡通造型的效果。从恐怖谷理论角度来看，这一点无疑有相契合之处。
迪士尼米老鼠的人偶造型的演变，也是恐怖谷理论的实践应用。从开始较为仿真人的造型逐渐渐变成物象化，但在一定程度上保留了人的特点，使得成功巧妙地避开恐怖谷理论的漩涡，从而使得更加受到大众的喜爱。
比如在中国的古代猫头鹰就会被视为一种不吉的鸟类，两只面向前方的眼睛已经呈现出类似人脸模样的特征，这种模样在黑夜之中显得格外令人恐惧，它的模样在一定程度上已经超过了人类对于恐怖谷曲线好感的峰值。所以在创作过程当中必须让它具有亲和力属性，这就需要设计师像变魔法一样，让它变得亲切可爱，而不是直接拿原型做略微的调整。
< class="pgc-img">（3）文化心理学因素
人们通常对个体所处在的国家文化、民族文化、地域文化产生的认同感和亲切感，这种认同感来源于他所处的生活环境、日常教育和生活阅历之中。当吉祥物IP能够对接到文化母体，那么对于本国家、本民族、本企业等的文化传承，都能起到积极的作用，同时会使人从内心深处产生情感共鸣。
制菜企业频频获得融资，各大餐企也纷纷推出预制菜产品，让预制菜的讨论热度在今年被推上高潮。看上去，预制菜像是餐企、餐饮食品化的拓展，但背后牵涉的其实是整条生产产业链，甚至是整个餐饮生态。
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：红餐产业研究院陈漠。
4月27日，预制菜第一股味知香在A股上市后，狂揽10个一字板涨停；王家渡食品、三餐有料、寻味狮等预制菜企业接连获得融资，金额基本都在千万元以上，多则在近亿元；珍味小梅园更是在半年内三获融资；思念旗下“爱烧饭”三餐生活超市开业，店内预制菜、懒人菜、快捷菜占了一半排面；西贝主打半成品菜的“贾国龙功夫菜”开出了200多家店……
从2020年开始，预制菜的“波及面”从后端生产商到前端餐企，再发展到创业型企业，各类预制菜产品也如雨后春笋般，来到了C端消费者的面前，并受到消费者的追捧。
< class="pgc-img">△图片来源：珍味小梅园官网
一边是资本、市场对这个蓝海市场的强烈反响，另一边伴随出现的，是预制菜市场如何、预制菜是不是下个风口、预制菜产业要怎么做、预制菜到底是否营养安全等诸多现实问题，和讨论的声音。
我们不妨就从这些问题出发，去探索当前的预制菜市场，以及它可能对整个餐饮生态带来的影响。
< class="pgc-img">疫情，让预制菜风口提前到来
关于预制菜，目前业界并没有统一的标准和划分，一些定义则较为学术，看上去很难与市面产品挂钩，我们且根据需加工程度，将预制菜简略概括为四大类：即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品四类，其中即食食品开封可直接食用，即配食品则需要自行配菜、调味、烹饪。
< class="pgc-img">按这样的划分不难看出，目前不管是餐饮门店、商超，还是线上电商平台，预制菜的身影已经无处不在。
在刚过去不久的双11，预制菜就已成为各大电商平台“爆款”。天猫数据显示，今年双11期间，预制菜成交额同比增长约2倍，跻身天猫新生活研究所发布“10大趋势单品”，叮咚买菜的快手菜火锅则创下单日售出20万锅的记录。
回溯到2020年以前，预制菜大多是只闻其声不见其形，见得最多的也不过是不甚成功的餐饮食品化，为什么好像一夜之间，预制菜就成为了香饽饽呢？
从时间节点来看，最直接的原因便是疫情。
诸多餐企正是从疫情后开始了频繁的无接触、线上操作，净菜、生包外卖一时间成为餐饮主流，海底捞、西贝等实力餐企更是快速反应，产业链迅速适配，推出自热火锅、快手菜等产品，通过这样的方式满足消费者需求，抵消堂食损失。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
但随着疫情平缓，即使有零星散发，对餐饮整体影响相对有限的情况下，预制菜仍保持了较强的发展势头，并愈演愈烈。
2020年以来，诸多预制菜相关企业获得融资，投资方不乏诸多大牌，而且金额多在千万以上，上亿的也不在少数。
都知道资本投的是未来，众多资本携大额资金涌向预制菜赛道，看中的就不是疫情带来的有限红利，而是预制菜更长远的未来。而这个未来的根本，或许更多的是在于当下都市人生活态度、习惯的改变。
< class="pgc-img">一方面是对健康、养生的需求，让他们更倾向于在家就餐。
无论是统计数据、市场表现，还是在大家的认知中，90后、00后对健康生活有着更高要求，也就是说，他们对菜品、营养的搭配，会越来越有自己的想法和个性化需求，标准化餐饮正在“限制”他们的发挥。疫情更是加速了这种思想、生活态度的改变，越来越多的消费主力更为关注健康餐品。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
加上很多餐饮门店重油重盐，以及对在外就餐的食品安全考量，在家就餐就成了他们更优的选择。
另一方面是情感需求，让他们希望自己做饭。
艾媒咨询《2021中国单身群体调查》数据显示，2021年二季度，中国单身时长以年为单位的单身人士高达73.01%，其中43.60%单身3年以上。随着单身人群快速扩大，2021年我国独居人口也预计将突破9200万人。
而他们，又与都市人群高度重合，有关统计显示，预制菜用户中，有45.7%的用户分布在一线城市，19.8%的用户在二线城市，16.4%的用户分布在三线城市，22-40岁用户占比高达81.3%。
< class="pgc-img">工作、经济、社会压力，内卷的愈加残酷，都让他们更注重饮食的品质，也更需要一种仪式告诉自己，在看似冰冷的城市、工作之间，这间不大的房子，哪怕是合租的房间，是“家”。
而显然，外卖，难以让“房子”变成“家”，但做饭和做饭的烟火气可以，将喜欢的食物装在自己的杯盘碗盏，加上温馨的灯光，能赋予“房子”以“家”的意义，让都市人找到归属感。
同时，随着一些已婚青年生育意愿逐渐走低，以及不愿与老人同住的倾向渐多，家庭小型化正成为社会难以扭转的趋势，他们也面临着单身人士同样的境遇。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
困扰他们的是现实选择——要时间还是要品质，要便捷还是要治愈。
早在2018年，雀巢联合中国营养学会发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》就显示，35%的人不能做到天天吃早餐，55%的人早餐摄入食物种类不足3种，42%的人在10分钟以内用完早餐，49%不吃早餐的原因都是“时间紧”。
所以，在此前很长的时间内，大家都会在上面的选择题中选择前者，而随着预制菜菜品、便捷程度的升级，品种、购买渠道不断丰富，越来越多的消费者开始能够选择后者。
不用买菜、洗菜、切配，不用考虑如何调味，在网上、超市买好半成品甚至是成品，回到家撕开包装按说明书简单地下锅烹制或加热，最短只需几分钟，土豆牛腩、扬州狮子头、徽州鳜鱼，甚至花胶鸡、佛跳墙等看起来颇为复杂的菜式就能装盘上桌，慰藉一天的辛劳。
方便、快捷、品类多、味道不赖，这些预制菜的特点，几乎都戳中了当代年轻人，特别是繁忙都市人的痛点，有效地大幅降低了这个成本，解决了小型都市家庭美味、营养、快速的就餐需求，并在某些层面满足了他们的情感需求，让他们能方便、快捷地感受到做饭的治愈和小确幸，找到家的幸福感、归属感。
< class="pgc-img">这或许才是预制菜崛起的根本原因，而疫情，将这个本需要多年演进的时间轴，飞速向前拨动，生生撬开了预制菜蓝海市场的大门，让相关企业迅速崛起。
有机构预测，2021年我国预制菜行业规模约3459亿元，未来6-7年有望实现3万亿元以上规模，成为“下一个万亿餐饮市场”。
< class="pgc-img">预制菜并非新兴事物，
而是“翻红”
而这“下一个万亿餐饮市场”其实并非新兴事物。
预制菜的4种分类中，包括了即食食品、即热食品，也就包括了早就在市场普及的饺子、包子、丸子等速冻食品，方便面这样的即热食品，以及泡椒凤爪等开袋即食食品。这些我们姑且称之为“旧预制菜”。
相关数据统计显示，截止 2020 年，我国预制菜市场的主要品类仍是面点、水饺、八宝粥等，速冻大佬三全、思念，粥品（罐头）头部银鹭、哇哈哈等品牌，此前主营火锅类冻品等的安井食品、海霸王，仍占据着主要市场份额。
< class="pgc-img">而此次掀起高潮的，更多在于升级版“旧预制菜”和“新预制菜”，即即烹食品、即配食品。
今年10月的天猫战略发布会，发布了29个趋势赛道，其中出现了一个新赛道——“新中式速冻点心”（下文统称为“速冻点心”，指面点、米点等速冻米面制品）。
不同于此前大众印象中的包点、饺子、汤圆等产品，近些年，速冻产品等产品线获得了极大的丰富。手抓饼、豆包等地方小吃，虾饺、豉汁凤爪、肠粉等广式点心，米糕、桂花糕等各类糕点都出现在了线上、商超。
而这里面，除了三全、湾仔码头、思念等传统的速冻食品企业，靠经典粤菜起家的广州酒家，通过多年“卖月饼”的经验、渠道，以广式点心为核心，大力推新速冻点心、预制菜；老牌方便面企业白象在2020年4月通过新成立的福喜品牌进入速冻市场，仅5个月，便一口气推出蒸煎饺、粒粒红豆包、广式甜包等50多款速冻新品；“中国包子第一股”巴比馒头也凭借供应全国门店的30天短保锁鲜速冻面点技术、成熟物流，将市场向线上、商超拓展，与传统速冻食品企业竞技；今年9月在深交所上市的思念旗下品牌千味央厨，专注速冻米面快餐赛道……
< class="pgc-img">△图片来源：广州酒家官方微博
此外，一些新品牌、小众品牌也正在崛起，做雪糕的钟薛高，也推出了速冻品牌理象国，定位高端，希望给予消费者“犹如现包，不像速冻”的体验；船歌鱼则把海鲜水饺做到极致，开创了海鲜水饺这一细分品类，并在今年荣获“2021中国饺子馄饨十大品牌”。
其他如春风酒家、一旬一味、乐肴居等新品牌，也通过年轻化的产品品类、食材搭配、营销等，牢牢抓住新一代年轻人而备受市场关注。
披萨饺、四方包、芋圆汤圆、米汉堡等诸多创新点心俘获了年轻人的芳心，加上各大社交平台美食博主对速冻产品的各种“改造”，或蒸或煮或炸或煎或做馅，配上各式自制蘸料，可以简餐，也可以成为正餐。
丰富的产品线+新口味、新配方+营销概念大变样，让速冻点心迅速升温。
< class="pgc-img">△图片来源：春风酒家官方微博
数据显示，去年以来，三全、湾仔码头等速冻食品巨头营业额、净利润全部暴涨，理象国、乐肴居、一旬一味、福迪宝等新品牌也迅速崛起，融资事件频出，速冻食品线上渗透率低的瓶颈也被打破——去年2-11月，天猫上的部分速冻食品，平均销售额同比增长431%，平均销量同比增长332%。
“旧预制菜”正在完全地升级、蜕变。
< class="pgc-img">餐饮标准化推动的预制菜发展
而在这些升级中，不无餐饮标准化、餐饮食品化的功劳。
标准化需求推动中央工厂、冷链、半成品菜发展
从餐饮连锁化成为餐饮主流以来，为了实现标准化、提高效率、稳定品质，中央工厂、冷链、调料包等餐饮后端产业蓬勃发展，从技术到产能、配送都得到了长足进步，足以支撑大量多批次的小分装产品，为预制菜的C端供给提供了充分的后端保障。
从2013-2018年，有数据显示仅冷库库容就几乎翻倍，冷链运输车辆翻了4倍多，2018年之后必然还有更大增长。
< class="pgc-img">就目前而言，大部分餐饮品类，即使复杂如中餐小炒，都已经能被切割成荤/素食材、半成品、预调味食材、冻品、调味包等诸多细小板块，分别进行模块化生产，在门店进行“组装”，而这其中的每一步，都能单独衍生出直接向C端供给的产品。
随着餐饮标准化的推进，去厨师化成为必然，这背后就是操作的简化和流程化，既然不需要专业厨师，那很多人都能完成最后的烹饪工序，将餐饮门店转移到消费者自己的家，也就成了这两年迅速蹿红的即烹、即配的“新预制菜”。
荤/素食材面向C端就是净菜；预调味食材就是商超中诸多腌制肉类；半成品对应预切配产品；调味包就是各种火锅底料、炒菜料包；供给快餐类门店的菜包换个包装就是现在的方便米饭、自热火锅……
< class="pgc-img">这自然让占有生产、渠道优势的食品企业按捺不住，双汇、新希望、安井、王家渡等企业纷纷出手。
作为全球最大的肉类加工企业，近两年双汇一直在预制菜领域十分活跃，相继推出“双汇快厨”“双汇尚菜馆”等预制菜产品上市招商，并和湖南新聪厨食品签订战略合作，号称发力预制菜市场；新希望则通过“小酥肉”这一个单品，在预制菜领域风生水起，并开始加码新预制菜；速冻火锅料龙头的安井食品也在2020年11月推出“冻品先生”品牌，定位餐饮市场中央厨房，以轻资产模式整合上游中小食材厂家，研发生产预制菜和火锅周边食材……
< class="pgc-img">△图片来源：新希望旗下美好食品官方微博
餐企仍是预制菜主要供给方向
但总体而言，刚起步的预制菜C端市场还较小，餐企仍是主要的预制菜供给方向。
对现在的餐企而言，对预制菜的需求不仅来源于标准化的要求，还在于跟随社会不断提升的效率要求。
以目前几乎是餐企标配的外卖这一个板块为例，大部分外卖平台已在效率压力下，将送餐时间压缩到30分钟以内，留给餐企的时间也就只有十几分钟，要在这个超短时间内出餐，预制菜就成为越来越多商户的选择。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
同时，越来越大的成本压力，也让餐企开始倾向节省时间、人力、空间成本的预制菜，一方面多元化的预制菜不仅能提供丰富的菜品组合，并保证口味稳定，另一方面还能减少后厨人员、空间需求，提高出菜速度，而相关统计数据显示，食材、人力成本在餐饮成本结构中占比超过60%。
< class="pgc-img">预制菜覆盖面、流通渠道持续扩大
无论B端还是C端，整个消费趋势都在推动预制菜的发展。巨大的市场需求，也让预制菜和预制菜上下游企业有了更多的用武之地。
首先是占有品牌影响力优势的餐企，开始借预制菜，充分实践餐饮食品化，走向大流通，拥抱新零售。
从海底捞、小龙坎到九毛九、西贝，从眉州东坡、广州酒家到肯德基，从火锅到快餐，从传统中餐到西餐，各大品类、各大菜系的头部餐企，都推出了自己的半成品菜，强势进入战局。
小龙坎从疫情后不久就推出了自热火锅；
海底捞则在自热火锅之外，通过旗下“开饭了”品牌推出只需烹饪5分钟的十余款方便菜肴，北京地区24小时配送到家；
西贝不仅有加热即食的蒙古大骨头、羊蝎子等，还有“贾国龙功夫菜”的200余家门店，消费者既可以在店内购买后加热食用，也可通过线上渠道购买配送到家；
肯德基也有螺蛳粉、炒饭等10个半成品菜，在线上线下同步销售；
广州酒家则凭借多年月饼销售的生产、渠道经验，在最初盆菜、年夜饭的基础上，推出“大厨驾到”系列预制菜品；
思念通过旗下主营预制菜、快手菜的“爱烧饭”三餐生活超市，从速冻市场进军到了线下、餐饮战场……
< class="pgc-img">这得益于头部品牌自身完善的供应链体系，更不用说海底捞还有自己的颐海国际，不仅能生产，还能把物流的活也干了，门店是它们的第一手销售渠道，商超则是它们要攻陷的阵地。
盒马鲜生这样的多业态新零售渠道，便是它们的首选。从某种程度上来说，既有线上渠道又有实体店的盒马鲜生，不仅从业态形式，其中高端、年轻化、有一定品质要求的受众，也与预制菜受众相匹配。
其他的线上渠道预制菜也有了迅速增长，除了前文提到的销售成绩迅速增长的天猫，叮咚买菜从今年1月开始，快手菜成交总额在其大盘的占比翻了3倍，如今已达到10%，成为增长速度最快的品类之一。
其次这些销售渠道也开始凭借平台优势，创建自己的自有品牌进行预制菜制作、销售，就像7-11、罗森、全家等便利店此前做的那样。据悉，快手菜在盒马鲜生线上的销售占比已经超过60%，其中不乏盒马自有品牌的产品。
另一方面，创业型预制菜企业也在这波浪潮中，快速成长。比如半年内三获融资的珍味小梅园。
< class="pgc-img">△图片来源：珍味小梅园官网
珍味小梅园CEO浦文明认为，当前很多食品加工厂和中央厨房的产能其实是富余的，而且传统预制菜品牌多是卖方思维，工厂能生产什么就卖什么，但珍味小梅园更多的是买方思维，消费者需要什么就组织工厂生产什么。
所以珍味小梅园不在一开始就建自己的工厂，而是选择轻资产模式，整合产能，把生产交给第三方工厂，自己则集中精力打造品牌、了解消费者需求、研发更适应消费者需求的产品、开拓市场，“这就和小米一样，只要抓住了消费者，其他都不是问题”。
凭借这样的模式和线上线下的双线出击，去年8月才正式启动的珍味小梅园极速狂奔，不到半年销售额突破3000万元，开始运作1个月就获得第一轮融资，三个月后pre-A，今年3月完成数千万人民币的A轮融资……
< class="pgc-img">TO B企业开始通过预制菜直面C端消费者
除了前端餐企向大流通拓展、创业企业的新产品、新思维，拥有技术、生产优势的后端产业链企业也开始向C端业务进发。如果说此前这些企业大多是默默的幕后工作者，那现在，它们正通过预制菜一步步走向台前。
由国内冷链食材供应链B2B平台“冻品在线”集团孵化的三餐有料，通过自建社区连锁专营店，基于半成品食材和“店+仓一体化”的零售模型，希望搭建起以数据驱动的预制菜新零售平台，直接面向中国亿万家庭用户，试图将半成品食材品牌化。
成立后在极短的时间内，三餐有料便完成了两轮融资，6月再次获得A+轮数千万元投资，不仅完成半年三融，而且由与阿里渊源颇深的众海投资领投。孵化股东赋能完整供应链、冷链物流，投资人赋能本地生活和销售渠道，让三餐有料一出道便备受瞩目。
< class="pgc-img">△图片来源：珍味小梅园官网
前身是眉州东坡旗下2008年便投资建立的中央厨房子公司的王家渡食品，围绕川味推出了王家渡低温肉制品，川味复合调味料和预制菜肴，其低温午餐肉肠、低温川味香肠等产品，已经成为爆款预制菜，在今年完成了近亿元的A轮融资，并宣布了上市计划。而其披露的此次A轮融资主要的资金用途之一，便是零售市场的开拓，目前已在各大电商平台上线，并进入物美、永辉、全家、罗森等零售超市和便利店。
而作为我国预制菜领域先行者，并成功拿下“预制菜第一股”的味知香，从其披露的资料看，此前主要依靠加盟店实现业绩增长，作为其经销渠道的菜市场、农贸市场业主、加盟店和冷冻食品批发公司，业绩占比约为20%、50%、30%。
而其选取的经销模式和自有品牌、包装呈现方式，比其他贴牌、更注重突出产品而非品牌的预制菜生产企业更接近C端，这也让它尽管2021年才开始布局线上业务，但快速打开了线上C端市场，有机构测算其天猫旗舰店总销售额约1500～2000万，占比4%左右。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">△图片来源：味知香官网
据悉，味知香产品丰富，包括肉禽、水产、汤煲、小食等四大类，超过200个SKU，既有咕噜肉、鱼香肉丝、松鼠桂鱼等经典中餐，铁板鱿鱼、红糖糍粑等小吃、零食，也有披萨等西餐。
通常提到供应链企业，大家的概念都是TO B，跟C端消费者关系不大，但登上央视的锅圈食汇，用TO B的供应链运营模式，凭借“到家火锅”的概念，以烧烤、火锅食材超市的形式，在短短几年内深入社区光速开店。截至今年10月，其全国门店数量已突破8000家，预计年内将开出超万家门店，并且从2019年开始，锅圈累计完成了10亿元融资，并积极筹备上市。
< class="pgc-img">△图片来源：锅圈食汇官网
2020年锅圈在火锅、烧烤食材外，增加了螺蛳粉、自热小火锅等半成品、快手菜产品，2021年更围绕一日三餐将sku扩充至全品类，目前拥有从底料、小吃，到肉类蔬菜、酒品、用品用具等十二大系列产品的500余SKU。
同时，有消息显示，新雅轩等餐饮后端生产企业，也开始大力布局预制菜，准备B端、C端两手抓。
< class="pgc-img">前方“拦路虎”甚多，
餐企、产业链联手或将重构餐饮生态
目前看来，随着消费升级以及冷链物流布局，预制菜在B、C两端将同时加速发展，有机构预测，之后其市场规模将以20%的增长率逐年上升。
但我们也应该看到，在这一片欣欣向荣背后，预制菜在中国仍属于起步阶段，特别是在C端市场，前方的“拦路虎”还有很多，首当其冲的便是口味，以及营养、健康问题。
口味参差，对营养、健康的担忧仍让消费者如鲠在喉
就口味来说，目前大部分餐企出品的预制菜都获得了较高的评价和复购，特别是自热火锅、自热米饭等不需要再次烹饪的产品。
但更多新式速冻点心，以及不少通过低温、真空保存进行复热即可食用的产品，比如一些年夜饭菜、糕点，评价两极分化严重，一些能做到和现制差距不大，一些却在口感、味道上相去甚远，也让很多消费者不敢对复热类预制菜轻易下手。
此外，消费者更大的担忧仍来自营养、食品安全。
早在餐饮标准化之初，这一问题便一直困扰着消费者，国人对酱料包、半成品预制菜包，或者说是生产线上的产品，总会觉得充满了工业味道。并且因为技术问题，最初的预制菜会通过高盐高油来延长保质期，与很多消费者的健康饮食理念相悖。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
时至今日，因为餐饮标准化的发展，无论生产还是冷链技术都有了长足进步，加上连锁餐企对预制菜的普遍使用，消费者已经体验到预制菜在不断升级，但我们仍很难去界定，是消费者逐渐相信了预制菜品、调料的品质，还是不得不接受了这些产品的普及。
尽管有从业者表示，现在的预制菜基本都由专业人员通过食品工业知识，针对不同食材的不同特点进行制作，要求严格控制油、盐、糖及各类营养成分的含量与配比。同时，预制菜企业也具备了较高的跨地域运转能力，能在保障食材新鲜度的基础下，提供差异化的产品供给，以满足消费者对多场景、多口味的用餐需求。
但当这些产品进入千家万户的厨房，从改变国人的在外就餐，到试图进一步深入到国人居家饮食，营养、健康问题必然再次成为关注的焦点，毕竟消费者本身很难去鉴定买回来的产品，是否真的没有问题。
比如蔬菜是否真的干净没有农残；使用的肉类是否新鲜、合格；油盐成分是否真如商家标注的那样；包装是否安全；亚硝酸盐等成分是否在到家的时候仍在标准范围内；预制菜市场的快速繁荣，是否导致相关监管不完善、缺乏统一的安全标准……
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
日前就有媒体向权威第三方检测机构送检了市面上10款自热火锅，结果全部检出亚硝酸盐，部分检出可疑致癌物等食安隐患。
不少消费者购买预制菜的初衷，就是希望吃得更健康，如果预制菜不能满足这一点，或者说有一些预制菜企业不按常规出牌，导致问题的出现，那么整个预制菜市场，就很可能被全部拖下水，甚至让这个市场的繁盛昙花一现。
毫无疑问，预制菜的未来是光明的，但若要持续发展下去，无论是上下游企业，还是市场监管部门，都还有很多事要做。
餐饮生态或许正在被重构
如果当这些不再是问题，预制菜市场“兑现”人们对它的预期，那么，预制菜便极有可能影响整个餐饮生态，甚至影响到零售业生态。
产品、生产是原本TO B生产企业的优势，但如何与C端消费者进行对话（包括产品、营销等方面的沟通），如何经营零售业务，恐怕是他们最需要思考的问题。
但在这些方面，天生就要与C端消费者“亲密接触”的餐企可谓经验丰富，无论是对消费者口味喜好，菜品品质与便捷度的平衡，还是营销等板块，餐企可能都是中国商业中TOP 3 的存在。
而像珍味小梅园等立足用户的创新型企业，则能更好地洞察消费者的隐藏需求，把握甚至引领未来消费趋势。
这些各类型的企业，可能单打独斗，也可能发挥各自优势破圈联手。我们有理由相信，未来的餐企将不仅是餐企，而可能成为多业态综合企业，曾经阿里描绘的新零售蓝图，或许正在被勾勒。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
前端的餐企走向大流通，跨界零售、百货，喜茶、文和友等企业已经在尝试多业态、多生态IP化发展，餐饮界已经开始呈现多样化发展趋势；拥有技术、生产优势的后端产业企业向C端进发，他们也可能同餐企或零售企业联手，专业板块边界愈加模糊；创新型企业则可能带来更多意想不到的产品、品类、思维上的跨界创新。
未来的预制菜市场、商超，甚至整个零售格局，都可能因此发生变化，呈现出新的逻辑，餐饮生态或许正在被重构。
而一切才刚刚开始，随着市场、受众的不断扩大，这个市场可能还会发现更多问题需要不断去解决。这些成立的前提在于，中央厨房安全生产能力、完备的冷链物流体系、合理而严格的监管等保障机制，只有做好这些，才能让预制菜迎来更广阔市场，餐饮+零售的重构，才会有现实意义。
