把生活浸透，人们涌入其中。
无聊的午后，闷热的夏季，寒冷的冬季，四季皆宜，又南北皆可，蛰伏多年，奶茶似乎终将 C 位出道。数据耀眼，扩张疯狂。
统治茶饮界多年的咖啡略显紧张——“这不是我的地盘吗？奶茶是谁？怎么就有翻身做主人的架势。”
那些你点奶茶的日子
午饭过后的工作群一如既往地开始了奶茶拼单 PK，奶茶终于成了我们生活的一个环节。吃饱了，还很馋，那就来杯奶茶吧！总有人号召，总有人响应，奶茶拼单从未失败，沉下去的微信群，因为一次拼单又成功浮起来。
那些帮了小忙的人，请吃大餐？感觉亏了……什么都不请？又太冷漠……有了奶茶，终于不再发愁，它逐渐成为一种谢礼，不用选择的选择，就在手边，解放大脑，再不用去纠结。
与同事初次相识，聊天困难。共同爱好确认，是对的口味，是对的人，奶茶成为勾连人与人之间最无害的桥梁。
“你喜欢三分甜吗？我也是我也是！我一直只点这个口味的！”
“要不要这么有缘分，我也只喝这款！”
就这样，奶茶一步步攻占了很多人的生活。在一次次产品升级和一系列商业营销事件后，它的扩张之路虽偶有下滑，但依旧“颇有成效”。
《 2017 年中国饮品生态发展报告》显示，奶茶果汁店全年开店数达到 9.6 万家，关店 7.8 万家。进入 2018 年，各品牌先后获得融资，继喜茶完成 4 亿 B 轮融资后，奈雪的茶也获得 1 亿元 A+轮融资,“新晋”网红茶饮品牌 1314 茶不久后也宣布 A 轮融资获得 2000 万资本注入。
资本进入奶茶行业，在充分挖掘它商业价值的同时，我们希望也追本溯源，深度了解这个让众人为之欲罢不能的网红，它是谁？为什么是它？
前奶茶时代：历史的注脚与参与者
上世纪九十年代，台湾人率先将现在市场上广义的奶茶形态引入大陆，很多人以为奶茶起源于台湾，其实不然，如今几乎是万人迷的奶茶最早出现在中国北方游牧民族的生活中，是他们首次将奶和茶融合在一起。
丝绸之路开通以后，奶茶便进入印度。印度人喜香料，于是在奶茶中加入香辛料来提升口感。奶茶也在进入印度以后，被动开始了改良之路。
殖民地时期，荷兰人率先将奶茶引入欧洲，但他们抗拒印度奶茶的辛烈味，于是混合不同品种的茶来替代香辛料制作奶茶，并加入枫糖作为调味剂，形成了荷式奶茶，这也是现代奶茶的雏形和基本配方。
欧洲另一个重要的奶茶改良地是英国。1680 年，在荷式奶茶的基础上，约克公爵夫人加入了鲜奶、砂糖，酿造了英式奶茶。奶茶在英国是一种身份地位的象征，主要供皇家贵族和上流社会享用，皇室奶茶、鸳鸯奶茶这些颇为讲究的奶茶名也因此得名。
台湾和香港因为曾经的殖民历史，成为这两种奶茶在中国的开端。
台湾奶茶沿袭了荷兰奶茶的基本形态，他们的突破在于奶茶的配料。“珍珠”开始成为奶茶的黄金搭档，这是一种由地瓜粉、木薯粉等制成的粉圆，煮熟的粉圆外观乌黑晶透，所以以“珍珠”命名，由此“珍珠奶茶”便成为台湾的标志性奶茶。
香港奶茶是英国奶茶的分支，随着港式茶餐厅的流行而风靡，香港奶茶不喜配料，对茶味更讲究，“丝袜奶茶”、“鸳鸯奶茶”是最典型代表。很多人第一次听丝袜奶茶的时候都会好奇，怎么会有这个名字？
“丝袜奶茶之父”兰芳园创办人林木河回忆当时，颇有趣味。
1952 年他在中环摆花街开设兰芳园大排档，每日下午总会吸引附近的码头工人光顾，工人看见他将茶用袋冲来冲去，觉得好过瘾。又见茶袋啡色，以为是丝袜， 以后每次就大叫“一杯丝袜奶茶”。
经过几个重要的节点，逐渐形成了现代奶茶的雏形，它的流动史也是全球政治、经济、文化变革的注脚，权力的更迭、经济繁荣的转场，奶茶既是见证者也是参与者。
为什么是它？
风靡港台的奶茶在 1990 年以后逐步进入大陆。
从不含茶也不含奶的粉末冲泡，到用茶末和茶渣制作基底茶，再到后来添加鲜奶甚至用品质更高的奶油和奶盖，奶茶市场经过二十多年的发展，品类越来越丰富。
前奶茶时代，口味需要符合人们的日常习惯，所以不同地区的奶茶经历了不同的改良发展，这时候的产品逻辑是“因为需要，所以要”。
但是到了今天，“因为有，所以需要”的逻辑开始涌现。
口味不断丰富，饮品也开始在“形”上寻找亮点和突破。更多的固状食材加入其中，从最初的珍珠到现在的仙草、红豆、布丁、糯米、龙珠、果冻，同样一杯饮品可以出现多达十多种的呈现方式。
2012 年成立的喜茶，把芝士加到奶盖中，因此名声大噪，凡是有喜茶的地方，一定有排着长长的队伍，他们拿着期待的号码牌，从 2017 年火到现在，不仅消费者买账，也被资本市场青睐。
喜茶的热度还没有结束，2018 年第一网红奶茶“答案茶”（后来更名为 1314 茶）就在抖音上收获大量粉丝，定位“一杯会说话的茶”，加入表白、道歉、感恩、祝福、恶搞、自省、鼓励七种情绪表达，针对人们的不同情感需求，每一种都有一句走心的文案作注。
奶茶市场的持续火爆，吸引更多人也开始跨界尝试，2018年12月22日胡辛束在其自媒体号上发文《我的奶茶店「杯欢制茶」正式开业啦》的文章，由此她的“杯欢”在三里屯建外SOHO正式开始运营，“将杯欢一饮而尽”、“借奶消愁百利甜”、“诸事皆宜血糯米”等充满愉悦气质的文案让这家店独具风格。
胡辛束在接受采访时提到，奶茶店很适合线上线下相互促进。在她看来这样的模式对于受众来说是某种仪式感的获得，对于实现奶茶更大范围的传播，效果会更好。
这些新中式奶茶品牌成为网红的大多不只是因为其产品本身，在很大程度上也是它们通过产品传递的理念与一些年轻人的生活方式与行事风格完美切合。
正如我们开篇的几个场景所展现的那样，新中式奶茶早已不再只是一杯奶茶，它已经具备了休闲、社交属性。
随着奶茶社会角色的变换，它的门店面积也在不断扩大，从早期面积为 3-5 平米的街边摊发展到如今 50 ~ 100 ㎡大店面，装潢讲究，风格鲜明，整体环境更加惬意，成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。
在奶茶店前排队，买到以后拍照上传社交媒体打卡标记，证明我来过我喝过，这样的消费过程本身就是在社交与休闲。所以那些对在奶茶店前排队感到疑惑的——“这不是在浪费时间吗？”其实买奶茶就是人们众多休闲活动之一。消费者购买的不仅仅是产品本身的饮用功能，更多的是奶茶带来的放松和消遣休闲的附加体验。
找下一个它
茶饮市场仍然持续火爆。根据数据显示，如果按照咖啡与热饮品类当下的市场来推算，新中式茶饮还有 500 亿的广阔市场，甚至有机构推测，新中式茶饮将轻松迎来千亿市场。
这样一个亟待挖掘的市场，又该去哪里寻求新的突破？据《 2017 年中国饮品生态发展报告》显示，过去一年奶茶果汁店发展的情况，二线城市增长快于一线城市，或成为新的增长点；与年初比，奶茶果汁店除了在北京出现了小幅的下降外，在其他的城市还处在上升阶段，其中成都的门店数量较年初增长幅度最大。
这样看来，从二、三线城市入手，再反攻大城市的逻辑依旧成立，2012 年的喜茶就是从广东江门开始，进深圳，再进广州，最后席卷全国。
如何在下一轮奶茶的爆发式发展来临之前，找到新的突破口？寻找新的增长市场，发现新的口味，产出更有创意的标签……听起来简单，推进必然不简单。
不仅是奶茶，饮品市场其实已有很多创新的尝试，“如此花草水”希望通过更轻盈的生活方式让更多的人在忙碌又不规律的生活中，只是通过喝水，实现清体的目的，远离压力、肥胖等众多与现代生活相伴相生亚健康状态。
提供不添加味精鸡精的养生汤和中式暖轻食的汤先生，打破餐饮的地域限制，希望日常匆忙之中的人们，可以拥有精致美好的一杯便携营养。
总之，最受办公室欢迎的几款奶茶我们已经点了很多遍了，同事们正在翘首以盼下一个欲罢不能的午后休闲小确幸！
饭 中国饮品快报 今天
< class="pgc-img">截至10月13日，茶饮品牌——吾饮良品的门店总数为近2000家。但在创始人刘焕宝看来，2006年创立品牌，至今已有14年的历史，步子有点放不开，速度过于稳健。今年该品牌有了大动作。从去年开始，他们先后邀请了国内顶尖品牌策划公司和国内顶尖设计师，为品牌量身打造全案策划，将VI和SI进行全方位升级。如今，吾饮良品品牌升级已全面完成，门店也在陆续升级中。
< class="pgc-img">对于全面升级后的吾饮良品，刘焕宝确立了双5000目标：计划在未来3年内，全球门店突破5000家，单店日营业额5000元。这次品牌升级有怎样的不同？支撑“双5000目标”的底气何在？
< class="pgc-img">重新定义水果茶
< class="pgc-img">风口之后的茶饮市场，这几年各大品牌的竞争越发激烈。差异化战略，以及单品热销，正向市场的趋势表象很明显：细分赛道，将成为品牌发展的新机遇。根据2019年新式茶饮消费者偏好调研显示，83%的受访者表示偏爱水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）和奶茶（64%）。水果茶成为茶饮行业里最具有爆发力量的品类赛道。
< class="pgc-img">而早在2012年，吾饮良品就开始布局水果茶。当时的奶茶市场多以台奶、港奶为王，同质化现象比较严重。2012年吾饮良品就成功研发出以当时的爆款水果柠檬为主打的有颗柠檬系列水果茶饮。一经推出即成为爆品，曾创下全国最高100万杯的月销量纪录，在当时引发了业内不小的轰动。
< class="pgc-img">在其后的产品研发中，吾饮良品也结合年轻客群需求的变化，选择当季热门水果，不断推出芒果、草莓、百香果等不同系列的产品，给市场提供了新迹象。升级后的吾饮良品重新定义水果茶，也是基于14年业内经验对行业的全新理解。
01. 消费者认知
在信息传达方面，用高流量食材+当季水果的组合拳打造系统的产品认知，将水果茶这一定位提升到一个新的战略高度，直观地用水果茶定义吾饮良品，明确并强化消费者认知。
< class="pgc-img">广告语打出“喝水果茶，就喝吾饮良品”，并通过延展广告语“满口清爽不甜腻”、“满口果肉有嚼劲”、“满口茶香更浓郁”从口感、果肉、频次三大方面持续放大吾饮水果茶的价值，以及“14年匠心钻研”为核心的品牌故事等等一系列文案输出，再次表明吾饮健康、新鲜、看得见的水果高品质。
02.定价策略
10元以下的价格带，是校区品牌的主阵地；20元以上的价格带，是头部品牌的主阵地；10-15元的价格带，是吾饮良品这类街铺+商圈品牌发展模式的主阵地。
< class="pgc-img">据悉，吾饮良品将牢牢把控品牌性价比的同时，为产品质感提供更多空间。
03. 深耕供应链保障高品质
由于多年品牌的积淀，从原材、运输、到终端，吾饮良品拥有相对完善的供应链体系。在原材方面，吾饮良品在广西自建高品质茶园，在四川搭建12000平米的柠檬生产基地。在运输方面，以九省通衢的武汉作为中心，并分别在哈尔滨、郑州、长春、沈阳、合肥、成都、广州、石家庄、济南9座城市成立物流分部。
< class="pgc-img">终端方面，该品牌与万达广场、凯德广场、永旺等众多大型商企签订定向合作协议，让加盟商资源均沾，共享权益，抱团发展。
< class="pgc-img">品牌营造 更受年轻人喜欢今年疫情过后，很多餐饮品牌遭受打击，对吾饮良品来说，危机与机遇并存。经过大半年的筹划，吾饮良品品牌升级工作走上正轨，在设计师的协助之下，吾饮良品品牌slogan、IP人物、品牌主色调等方面均在原有基础上进行升级。
< class="pgc-img">注重品牌内涵，也追求品牌颜值。希望以年轻人更喜欢的方式，与消费者产生互动。一直以来，吾饮良品的水果茶在消费者心中就占有一席之地，在本次品牌升级过程中将此概念着重拎出，并提出“喝水果茶，就喝吾饮良品”的口号，加深消费者对吾饮良品的定位认知。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">而作为吾饮良品基调色代表的绿色，在品牌升级中依旧保持原有色调，但运用方式有所改变，将原有绿色的明暗度、色值等稍作调整，以一种更跳脱、更时尚、更符合当下年轻人审美的方式呈现。在色彩运用中，也不再出现大范围绿色模块，取而代之的是更为简约大气的黑白色调。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌IP化更加深入人心。最初的吾饮良品以一只绿色的杯子作为logo，随着市场的发展、消费者审美的提高，这只杯子显然已无法满足如今消费者的审美要求。本次品牌升级中，吾饮良品运用简单的线条，传递年轻人在街头捧上一杯水果茶行走的消费场景，打造极具人格化的人物IP。这个人物IP在门店店招、包装设计等方面均有露出。在消费环节中，IP人物无形之中与消费者产生互动，能让消费者沉浸在品牌情境中，加深品牌在消费者心中的印象。
< class="pgc-img">在日常营销环节中，吾饮良品则将IP人物搭配不同的场景呈现，例如IP人物手工采摘新鲜茶叶、优选应季鲜果、坚持人工现作等，使IP人物更加鲜活，实现最佳营销转化。现在吾饮良品正在将IP人物礼品化，渗透进周边礼品，与消费者在各个生活场景中进行互动，增强品牌感染力，以达到更好的品牌传播效果。
< class="pgc-img">市场拓展 大城小店+小城大店品牌升级后，吾饮良品下一步的工作重点将会放在门店扩张上。
< class="pgc-img">经过对茶饮市场的考察，与自身经营多年的判断，吾饮良品采用下沉品牌战略，立足一二线市场，下沉到三四线市场深耕品牌。以大城小店+小城大店的模式扩张，让吾饮良品能在全国市场中承上启下，为品牌进一步扩张提供空间。
< class="pgc-img">随着门店急剧扩张，公司还会重点城市着重打造，树立标杆门店，形成可复制推广案例。同时建立数字化精准营销，搭建会员系统，助力门店轻松引流，力求每年门店数量成倍数增长。
< class="pgc-img">除此之外，吾饮良品内外双向发力，针对加盟商和公司专业工作人员的各种进修与培训课程不断，让大家学习更多与时俱进的经营方法与理念，提升经营与管理能力。回顾一路走来的14年，吾饮良品已在全球开设连锁门店近2000家，在大力发展前进的同时，紧随市场潮流，不仅注重品牌内涵，同样追求品牌颜值，对品牌全方位升级，希望以年轻人更喜欢的方式，与消费者产生互动。
中国饮品快报编辑|三月 制图|单纯 审核|木果果
我们致力于为奶茶、咖啡行业提供全面而独到的资讯促进行业的健康发展
< class="pgc-img">月份复工后，家住城西的小杨发现回家路上的一点点旁边开了一家叫做“茶百道”的奶茶店，踩着最后一天买一送一，她买了两款饮料回家。3个月过去，她发现这家奶茶店的外卖单量和现场排队都远超一点点。
回顾奶茶发展已经30年，这条赛道上已经更替了一批又一批的选手，“默默赶超”又或者“悄然退市”的情况总有发生，今天我们就来盘一盘奶茶发展史。
制图 小杜
壹 90年代，奶茶1.0时代
1987年，台湾“春水堂”发明珍珠奶茶，并于1990年登陆香港，如今火遍大江南北的奶茶，便发源于台外地区（珍珠奶茶）和香港地区（丝袜奶茶）。
随着上世纪中国大陆的改革开放，90年代第一批台商将其带进大陆，并迅速获得民众的喜爱，开始攻占街头、校门口、公园等地，并以流动的摊位或五六平米逼仄小店的身姿出现于人前。
奶茶手推车
由于属于新物种，且低成本，起步快，奶茶迅速占领了市场，这便是奶茶1.0时代，彼时不流行软欧包，“一口奶茶一口炸物”才是那个时代的标配，烤肠、鸡腿、炸鸡柳应势出道。
90年代的奶茶以“推车”形式在街边延伸，小门店也遍布街巷，却未形成品牌意识。面对这一“bug”，成立于1997年的“快可立”在大陆迅速铺开，设直营店并招募加盟。
随后，“50岚”“避风塘”等也来势凶猛，但是俗话说一山不容二虎，赛道上选手越多，竞争就越烈，但冲粉奶茶依旧是主流，不过一些品牌开始研发更新颖的产品，随着椰果、果酱的应用，各种花果茶、花草茶也悄然走进视野。
快可立 图自百度搜索
贰 千禧年后的规模化到高速发展
千禧年后的头五六年，内地奶茶店爆炸式疯长，品牌加速跑马圈地，台湾的CoCo、大陆的大卡司、街客、地下铁等逐渐走进人们的视野。从品牌扩张中，不难看出大陆品牌大多选择驻扎广州、上海，与城市等级和饮茶文化不无关系。直到如今，茶饮市场几个头部品牌也依然来自台湾、广东等地区。
2004年第一家街客在上海昌里路开业，珍珠奶茶开始红遍街头。作为避风塘的加盟品牌，街客将自己定位为避风塘的奶茶外卖窗口，背靠大树的它迅速抢滩市场。
值得注意的是该品牌首创一种贩卖方式，即消费者可根据自己的喜好添加配料（当时主要为珍珠和椰果），此举比一点点的“隐藏菜单”提前了整整7年时间，也一举摆脱“商家-顾客”的单向模式，商家开始从消费者角度去思考。
彼时，华东有“街客”，华南有“地下铁”。地下铁亦主营外带，它以“高品质低价格”为名，一杯奶茶价格1.5元-2元，因此也揽获不少消费者。
街客
地下铁
< class="pgc-img">街客&地铁铁奶茶 图自百度搜索
全新的品牌层出不穷，当时的奶茶市场也被两方玩家割据，一方是有组织有规模性的有产阶级，一方为零散无序的小商贩。奶茶也呈现两种形态，一是具有表演性质的现摇现调奶茶，一是原料相对简单的砂糖加水果味调制奶茶。在这一时期，奶茶经历了高潮也经历了低谷。
2005年-2008年，“不含奶、奶精、塑料珍珠、添加剂、化学原料……”诸多负面新闻频出，恰逢2000年金融危机爆发，奶茶行业第一波品牌开店潮褪去，迎来了第一次行业洗牌。
就在此期间，据媒体爆料，珍珠奶茶的原料价格十分低廉，4.5元的“珍珠”可调配40杯奶茶，而一杯珍珠奶茶的售价在4-6元之间，暴利催生了一批品牌，比如2005年，CoCo完成100家门店，而快乐柠檬则在2007年成为了第一个进入购物中心的奶茶店。而基于羊群效应，各大品牌加盟店不断涌现，风行茶饮、皇茶、蜜菓等各自在产品、营销上发力，奶茶也因此进入鼎盛时期。
俞飞鸿在其电视剧里喝蜜菓镜头 图自百度搜索
叁 成熟到升级
2011年-2015年是奶茶的成熟期，该阶段出现了奶盖茶。
这一时期在众多奶茶中，贡茶是热度不减且逆流而上的的佼佼者，它提出了奶加茶的创新式奶茶，奶盖茶应运而生。贡茶的奶盖茶和以往那种茶奶混合的奶茶不同，它茶奶分明，茶底细致地分成红茶、绿茶、乌龙茶，再将奶油打发成轻盈的奶盖，覆在茶上。第一次，奶茶里同时拥有了清晰可见的茶和奶。水和奶油在透明杯子里若即若离，入口却交汇出令人惊喜的香甜和盐咸，喝完之后留在嘴巴上的“牛奶胡子”是证明自己跟上了潮流的最佳标签。
这种颠覆传统奶茶调制方法的新品成了奶茶砥砺前行的道路上又一个里程碑。奶茶又经历了从2.0到3.0升级过渡，而至此也将意味着4.0时代的到来。
一点点可谓论证了这个过渡期，与大众店铺不同的正是它全新的营销方式和操作流程，它的茶底细分得更彻底，冻顶乌龙、凤凰单枞、铁观音等等茶的品名让人眼花缭乱，客人甚至可以定制自己的特别款，后来就发展成了网络上爆红的“一点点隐藏菜单”，从而吸引了大批年轻人去尝鲜。
一点点隐藏菜单 图自餐饮O2O
当一点点，贡茶等品牌在市面上大火时，喜茶也在江门诞生了。
2012年，奶茶走向“精品”概念，其直观反映在了店铺的外观上，和过去即买即提走的外卖窗口或站点不同，这些店开设了精致的坐席区，为消费者提供更多元的茶饮消费体验空间。此时，大资本开始进入珍珠奶茶行业，在资本加持下，休闲饮品店向品牌化方向发展，集休闲、文化、娱乐、赏食、品饮、信息交流、消费体验等为一体的多功能复合式休闲店成为发展主流。
喜茶正是在这样的环境下诞生的，它是顺时革新的新鲜事物，每个季度推出的时令芝芝果味碎冰系列满足了年轻人对潮流审美和品味的追求。喜茶在年轻的人群里已经成了现象级的时髦品牌，对于购买能力有限但欲望无限的90后来说，动辄二三十一杯的奶茶是在房租等生活重压下，为数不多的能彰显精致生活的标签。与此同时，奈雪的茶也在逐渐跟上时代的潮流，其口号“一杯好茶 ，一口软包”也体现了奶茶的年轻化、休闲化 。
到了2016年，奶茶市场再度开拓，因味茶、煮叶等受到了资本市场的关注，三只松鼠开启了奶茶店“水+轻食”的。不久，真功夫连锁开出了“猫熊茶布”茶饮店。
如今，茶饮市场势头仍在继续高涨，被称为“同年回忆”的娃哈哈，其第一家茶饮店也在广州开业了；而资本也越来越活跃，机构如天图资本、IDG资本，个人如刘强东、羽泉、周杰伦等都进入了这个赛道。
周杰伦的麦吉奶茶 图自百度搜索
回顾30年奶茶发展，街客的贩卖形式得到新的发展；地下铁的低价策略，至今仍行之有效，尤其是在一些低线城市，比如蜜雪冰城；
回顾30年奶茶发展，我们也发现消费习惯在不断变迁，奶茶的标配从炸物到欧包，从小窗口变身精致社交场。
回顾30年奶茶发展史，我们惊叹于行业洗牌一轮又一轮，有些红极一时的品牌早已淡出视线。当茶百道开始有压过一点点的势头的时候，我们从身边的消费中还发现到古茗、麦吉等一些品牌也越来越“叫座”。
在你身边，还有哪些茶饮品牌正一步步走进我们的生活呢？欢迎留言交流。
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责任编辑/王 帝
统筹/俞 琳 监制/步珊珊
