饮的文创做法,文创的餐饮做法!
其实这有点像共享厨房概念的意思!
这既是一家餐厅,又是一家文创品牌,从来都不缺客人。
顾客在店内,可以做饭、插花、手工DIY,还可以增添家居的设计灵感…..
将餐饮和文创结合在一起,吸引的客群就不仅仅是想吃饭的人,还有那些渴望提高自我情操,对文创感兴趣的群体。
既是餐厅 又是文创DIY
生活家居+创意料理+花艺设计+厨艺教室
2014年5月15日,共禾京品第一家门店在上海静安区康定路361号开业。
目前,共有4家门店,分别位于浦东丁香国际,汾阳路3号,安福路248号以及泰兴路84号。
开业初期就以一个家居生活体验店的形象面向消费者,并励志于打造一站式生活风格的设计团队。
客群定位在商务、亲子、对生活有要求的白领或是文艺青年等人群。
李權峰是共禾京品的创始人,他创立过5个餐饮品牌,曾在米其林三星餐厅担任行政副厨,而这次的共禾京品,李權峰不甘于只做餐厅,而是对“美食”进一步升级。
将店面跨界融合不同业态,包括了餐饮、手工DIY、共享厨房、家居设计、插花等。
具体来说,则是分为生活家居、创意料理、花艺设计、厨艺教室。这正是共禾京品的特点所在——餐厅中的文创,文创中的美食社交平台。
纵观行业发展,一直以来的文创家居行业,都以“匠人”、“手艺”作为吸引顾客眼球的杀手锏,并通过课程来实现盈利。
对于餐饮行业来说,则是通过菜品口味、成本毛利以及客流翻台作为主要赢利点。
除了餐饮以外
三大赢利点成为品牌客流爆发点
细细来看,在共禾京品,餐饮的经营面积占据很大一部分,甚至充当着营收贡献的主力军。
除此之外,共禾京品还通过三种课程来实现店面的赢利点:烹饪课程、生活家居课程、创意礼品。
烹饪教室
是由李權峰和资深主厨美食家陈智建James Chen来主营,教学内容包含厨艺、烘培、花艺、饮品、调酒及品酒课程,每季推出新的菜单。同时,还设置“包场课程”、“私人定制”等派对和聚会的活动。
花艺手工DIY课程
以生活美学为出发点,向消费者提供插花和手工的体验。并由来自台湾的著名花艺师Alton Chen带领花艺创作师团队,作为老师指导。
创意礼品
则是共禾京品从世界各地精心挑选精致时尚的家居饰品与充满新奇的创意饰品,并以时尚的陈列展现于店中。
其中,Home to go box这一系列得到了很多顾客青睐,它是共禾京品的一个独特的概念产品,是将店内精选的不同类别的商品进行搭配,打造出不同主题的产品套装。所有在盒子里的商品都是家居的潮流单品。
李權峰认为,打造成一个盒子的概念,是能最大程度地让消费者享受特选商品,同时家庭套装礼盒接受订阅,每月礼盒会直接递送到顾客的家中。
另外,共禾京品还涉足室内设计领域,目前已经帮助酒店、理发店、咖啡店等品牌完成创意设计。
凭借这样的商业模式,共禾京品得到了商业地产的青睐,随后又在上海丁香国际商业中心开出了其购物中心的门店。
街区门店+购物中心
亲子区域增强消费能力
在丁香国际商业中心的门店,分别由两个品牌门头名称组成:共禾京品和共禾食谱。
共禾食谱则是餐饮区域,提供午餐、下午茶、晚餐三个用餐时段,同时还设有饮品吧台,提供咖啡酒类等。餐饮区旁边则是“厨艺教学”区域。
另外,共禾京品在店内特地开辟了一个儿童亲子区域,提供各类益智游戏以及儿童的相关产品,比如,卡通人物、家居设计、小木屋形状的设计等等。
这样的区域安排,可以减少大人带孩子吃饭,或者做DIY手工时时,孩子哭闹等现象。
除了家具产品外,家居、文创类小件同样也是丁香国际门店的主要盈利产品。据了解,共禾京品主要以采购方式进行合作,同时随着发展,也不乏与优质品牌进行代理合作。
- 总 结 -
从上文我们能看到,共禾京品用生活家居、创意料理、花艺设计、厨艺教室来打造美食和文艺的概念。
其中,厨艺教室也似乎是一种“共享厨房”的概念,将消费者聚集在一起,共享共禾京品的厨房这一场所,共同做出一道美食。
有人这样形容共禾京品的商业模式:共禾京品的有趣之处就在于,它把“有形产品”作为主体,相对淡化“无形产品”的核心竞争力,反而取得了不同业态间的平衡和融合。
本文为原创文章,如需转载请告知
作者 | Barbara 图片 | 共禾京品官网及其他网络
>馨提示:本文约5824字,烧脑时间19分钟,筷玩思维独家特约作者林鲁敏发于北京。
餐饮行业经过2020年“黑天鹅事件”的影响一片狼藉,有的品牌遭遇经营困境逐步退出市场,有些品牌仍然持续开店重仓市场规模,淋漓尽致的述说着“你方唱罢我登场”的餐饮百态。
但细心的朋友也能注意到,就算是在去年的黑天鹅时期,仍然有众多餐饮品牌及相关行业获得了资本青睐,融资类型涉及餐饮上下游及餐饮服务的细分领域,融资金额多达数千万元以上。
转至今年,餐饮资本市场继续不断传出各种利好,资本热浪持续高涨,这也让去年遭遇疫情的餐饮老板们意识到现金流紧缺及在扩店抄底能力上的不足,大家愈发觉得积极拥抱资本的重要性。
在今年截止到上半年已经确认的数十笔投资中,小项目大连锁成为资本重点追捧的赛道,在这一信息的背后逻辑,不知道当下的餐饮品牌和创业者是否需要重新审视一下自己的品类机会和市场定位了?
小项目一定不意味着一个小市场,那些几千家乃至几万家门店的连锁品牌身处的都不是一个小的市场,但同时每一个环节都是那么的“小”!面积小、投资少、产品结构简单、用工简单的夫妻小店为典型的小店模型,这类型的门店有很强的生命力,夫妻作为创业个体是稳定性最强的开店模式,为门店“长治久安”提供了最安全的保障,同时产品具备很强的零售属性,去除传统的门店加工流程,保障食材全流程可控,口味呈现更加统一,盈利模式简单明了复制速度快。
< class="pgc-img">>也正是因为单店的成功,这样的小店更容易遍地开花、生命力极强,对于强供应链的品牌来说,开店就变成了时间问题,门店的快速扩张无疑是对供应链渠道延伸最大的贡献,我们要抛弃的就是传统的开店思维,不要紧盯周边三公里的消费人群守株待兔式的经营。
且不说外卖业务的成熟已经对线下门店的生意产生了冲击,更何况90后、00后的购买渠道已经向视频直播转移,未来的战场一定是精细化运营的战场。
无论从产品的细分,还是从消费者更加多元和个性的角度来看,单一的线下线上销售模型都是狭隘的,如何通过门店形成品牌基础、借助互联网营销工具和更多的销售渠道来拓展辐射更大范围的市场?
从以往看,餐厅只是吃饭的地方,而今社交属性、线下体验、场景需求、个性化需求、网红打卡、特色经营、明星效应、饥饿营销、二次元等众多关键词都能嫁接到餐饮行业中,餐饮再也不是吃饭一种功能,而是变成一种载体。
如何对餐饮行业重塑认知?如何定位自身的品牌发展?如何优化升级传统的老旧的工作流程?如何提升团队凝聚力?如何提升运营能力扩大收益?这一系列课题又摆在了餐饮人面前,如何将餐饮行业从一个传统行业变成一个具备可持续盈利能力的未来行业,这是一个值得探讨的话题。
很多人说好吃的做不大、做大的都不好吃,但是大家要清楚,好吃与不好吃是相对的,而非真的不好吃,如果借助今天的工业化水平,好产品加上好的商业模型才是好的发展方向。
我们来探索一个品牌或者一个品类的成功,绝不是一蹴而就,同一个品类由不同的团队打造,结果可能截然不同,所以对于品类品牌化的认知绝不是简单的产品逻辑,这里面涉及到产品供应链、战略定位、视觉传达系统、应用体系搭建、精细化运营能力等,这其中门店的运营管理是对所有战略部署的最佳验证,这是一个品牌的核心能力,相比传统的门店运营,今天的餐饮运营已经相当一部分在借助互联网思维和营销工具了。
< class="pgc-img">>接下来,我们展开其中几个点来进行分析:
①对消费者的基础运营
要充分的了解消费者的画像,做好知己知彼、必须拿下的心理预设,绝不打无准备之仗,从用餐时段、菜品营销、活动引流等方面做好铺垫,这也是运营工作的基础。
②搭建类社群体系
公众号作为基础粉丝沉淀机制还有很大的必要性,打通公众号和线上销售渠道,增加流量进入的转化能力,提升消费者的关注热度,适度创造一些活动,保证粉丝互动频次;同时线下做好社群管理,引导消费者在群内互动、联谊、制定适合群内的活动,确保消费粘性和活力。
③流量转化运营
每一家店都不能忽视的大众点评、小红书,这是最基本的免费的营销工具了,要利用好当前免费的窗口期,利用平台机制创造更多好评评价,形成“种草基因”,让更多人关注进而到店拔草;打造自己的短视频账号,不要墨守陈规,广大餐饮老板要积极的拥抱互联网时代的营销氛围,形成线上互动和销售场景,抖音就可以实现在短视频销售团购券等功能,对于门店的引流起到很好作用。
④产品运营
食材成本的控制能力关系到经营中的毛利占比,对于食材的成本占比不能一刀切,要打造爆品能力,打造具备网红特质的产品;创造更多让消费者有感知的极致高性价比产品,牢牢落实“以客为尊、以质取胜”的理念,创新更多差异化的产品和口味来增加消费者的感知,有时候不一定是自建中央厨房也或者不一定自己具备研发能力,但是缺少对“品类机会”的先知先觉还是会有一些不足。
< class="pgc-img">>很多人采用把食材成本控制在30%或者某个占比的做法实在是很不专业的,应充分的考量产品的特征和定位,做好产品销售占比分析,保障进店转化来促进销售业绩。
⑤数据分析运营
对于经营中的各项数据要有高度的敏感性,针对数据异常的情况要进行及时复盘,重点调整弹性成本,制定符合门店发展的阶段性策略,不可盲从、一成不变;针对食材物料、人工成本、能源成本、营销成本等可变量的数据分析要加强,及时调整月度、季度预算方案,争取更大盈利空间。
⑥异业联合运营
每一家门店都不是独立的存在,左邻右舍的关系维护至关重要,假如隔壁是一家美发店,美发店的小哥哥小姐姐就应该是我们在美发店的天然营销经理,让他们能够帮我们引流是我们需要思考的工作,同理,作为合作的基础,我们也需要尽可能的提升左邻右舍的口碑,大家生意都好了,自家的生意自然也不会差。
⑦合伙人运营
对于打工人而言,能够获得一份可持续的高于工资的回报和只拿工资上班的状态是不一样的,要充分利用门店的盈利优势节约管理成本,对于KPI考核优异的工作伙伴释放门店股权份额,基于工作入职时间、工作岗位及贡献、个人意愿等维度来建立合伙人机制,让人人成为老板,这不是必须要做到的,但是是人性需要的,工作效率和结果自然不同。
⑧培训体系搭建
对于餐饮门店的每一项工作最终都是依托于机制、依托于流程,通过人力输出实现既定的目标,对工作职责和流程拆解后,借助模拟训练的形式快速渗透给每一个工作伙伴,相互监督,环环相扣,尤其是要习惯借助于培训、考核、晋升的相关联操作,把门店变成一个学习型门店,企业本身就应该是一所餐饮大学!
< class="pgc-img">>⑨财务风险把控
进销存体系是门店运营的“三把斧子”,针对门店“人、财、物”的管控核心就是基于进货、销售、库存之间的逻辑关系,门店端口必须掌握对销售目标的预估能力,精准制定销售计划和各项投入。
除了针对财务模型的梳理,还要下沉到一线门店抽查各项数据流的运转情况(比如通过对垃圾桶的损耗检查来发现有无浪费、通过对冰箱内容物的清理检查发现是否先进先出、通过对订货清单的检查发现订货规律等等),具备条件的可以实现日盘、周盘、月盘,各自针对情况对号入座。
⑩心理学运营
面对五湖四海聚到一起的餐饮人,能够管理好一家店或者一个品牌的工作伙伴很明显得是一个心理学大师了,尤其是从业人员的素质参差不齐,对于管人而言要找准方式、方法,不可一种标准贯彻到底;员工的能力多数是被激发的,越被老板认可,其能力就越强,反之很糟糕。
我平时和很多餐饮企业的创始人交流,大家普遍觉得奖励比惩罚更加有效,但如何奖励则考验运营人员的智慧。
良好的用人机制应该是建立在制度与管理并存、成长与担当共在的一种平衡。
以上内容仅仅是精细化运营中最为重要和突出的部分,餐饮运营从来都不是纸上谈兵,都是要实实在在落在实处、拆解成工作流程后的具体动作,也只有如此,才能让门店始终保持新的活力、可持续的优化能力和创新能力。
当门店的所有机制都是围绕提供更加优质的品质输出的时候,消费者的体验也会逐步的提升和迭代,并不会因为时间的因素而厌倦,倘若固守早期红利而缺少持续创新,消费者的粘性自然越来越差,最终产生流失。
如何打造属于自己的核心竞争力,这也是很多餐饮品牌的痛点之一。每一个餐饮品牌都是一个创业故事,把故事讲明白生意自然也就差不了,生拉硬拽很难解决问题;那些打着秘方说、祖传说的就洗洗睡吧,想必秘方也不一定是秘密了,且不说现在的工业化能力有多强,什么样的秘方解密不了?更何况消费者又真的会相信有秘方这一说吗?
有一种情况大致是可以理解的,那就是干了几辈子的匠人世家,这种情况是餐饮大花园里的另一朵奇葩,无规模无品牌也不会连锁,这类店要的就是每天现场制作、售卖一空的感觉,有点那味了吧。
< class="pgc-img">>在台北有一家餐厅叫牛爸爸牛肉面,其曾经因10000元新台币一碗面的价格轰动一时,笔者曾经在2017至2019年期间多次前往台北与牛爸爸牛肉面创始人王聪源一起探讨一家门店如何做成全球知名品牌,这一家店并不是很起眼,但是却接待过众多国家的领导和名流大亨,是一种什么样的体验让人蜂拥而至呢?
牛爸爸牛肉面每天接待的客人是有限制的......去到店里的时候,其呈现的是一种家的氛围和环境,整体布局很宽松,没有快餐店局促的感觉,同时温度适宜,这些看不到的细节也彰显了经营者的一些运营技巧。
牛爸爸的牛肉面主打的是一款“元首牛肉面”,其是以各种不同的牛肉分开烹调,在一碗牛肉面中可以尝试到不同牛肉,牛肉很厚实,牛筋晶莹剔透,牛腱富有弹性,汤汁香而不腻。在今天很多餐饮朝着横向发展跨界入局的时代,仍然有这样一个小店秉持着工匠精神,这确实值得钦佩。
我印象最深的就是当我提出进入厨房参观的时候,创始人是完全开放的状态,没有任何回避区域,整个食材粗加工的过程一览无余,这足以证明其对产品的自信和厨房运营的专业!牛爸爸牛肉面的秘方就是食材,王聪源如是说!细品,谁说不是呢。
很多餐饮品牌都在搞明厨亮灶,很多操作的过程都是现场可见的,对于拉近消费者和门店品牌认知起到了至关重要的作用,但是门店的运营如果是依托于强大的厨房操作才能完成产品的出品制作,显然是很难适应快速发展要求的,解决食材二次加工出品的口味复原能力和供应链配送能力才是终极选项。
消费者作为餐厅场景的主体,其完全可以参与到餐厅的运营工作中,比如一些麻辣烫品类、炸串品类、串串香、烧烤店等都是极大的发挥了消费者的DIY的优势,实现最大化的节约人力成本,这也是这几个品类的优势。结合对于产品的升级迭代,其实门店需要改良的地方还有很多,比如厨房的店铺规模、设备投入成本、工作动线布局、人员配置、备货储备、加工程序、出品效率、口味稳定等一系列的问题。
笔者在走访探店的过程中发现很多餐饮在揽客、引导顾客就餐的过程中相对同质化,其实还有很多提升的空间,要把每个服务环节看作一个渠道机会,合理且不过度的话术非常有助于顾客的整体体验,也有一部分餐厅在服务人员上餐结束之后就找不到服务员了,很多客人碍于形象和面子,有诉求也不太好意思提出来,这无形中还是伤害到了消费者的用餐感受。
反之,如果能够重视消费者用餐前、用餐中、用餐后的全角度情绪管理,营造门店的口碑和品牌的植入就会变的很自然。
在北京有一家水煮鱼新派餐厅,菜品上桌时,服务人员会主动询问,是否将红辣椒和水煮鱼中的食用油进行打包,这一点做的就很好,既能增加消费者对于食品安全的忧虑,又提升了对品牌的认知和服务的体验。
目前市场上有很多品牌都在思考如何让消费者的粘性更强、复购更高,但是当价格战进行到下半场的时候,是时候研究消费者到底需要的是什么了,消费者不一定会为物有所值的东西买单,因为选择很多,但其一定会为物超所值的东西买单,因为极致性价比是每一个消费者都需要的。
< class="pgc-img">>当下,很多餐饮品牌已经发展为以线下餐厅为基础,并不断开发与自身相适应的营销产品,进而提升自身品牌势能和传播。
比如当下通过抖音和社群进行传播来售卖品牌资料包、各种制度文件表格以及一些菜品的配料表等等,文档本身根本不需要印刷,直接上传到网盘,设置好密码就可以了,据某媒体号的统计,一个文件卖个19.9/29.9/39.9元,一个销售周期下来卖个几万份属于正常水平,可想而知把这样的产品放在全国餐饮市场中并不觉得数据多么亮眼,但是算笔账就很清楚了,以每一单30元的平均水平计算,10万单的收益就是300万元,是不是比某些品牌的净利润来的更实际一些!
值得考究的是,这也是餐饮品牌多年沉淀发展和团队智慧的产物,也可以说是餐饮品牌成长过程中的附属,只是有些品牌重视、有些品牌看不上罢了;这一类型的产品也只适合餐饮同行业的末端用户,但其实很多东西可以举一反三,面对更广阔的餐饮市场,我们可利用的资源不是更多吗?
今天的客人叫即时性消费者,明天的客人才是市场。正如全世界最大的出租车公司是滴滴打车,但是却没有一辆出租车;全世界最大的餐厅原来是海底捞,现在则变成了美团,而美团却没有一个厨师;全世界最大的酒店管理公司是万豪集团,现在变成了携程,但它没有一家酒店。经营产品能够赚钱,经营人群一定会值钱。
< class="pgc-img">>门店的精细化运营是一个非常完整的工作体系,涉及到门店管理的各个角落,需要公司赋予门店的各位工作伙伴成熟的执行能力和标准,也为未来的餐饮业者提出了一个严肃的命题。曾几何时,大家都觉得餐饮的门槛很低,但如今跨过了门槛便是一道墙,而这道墙就是精细化运营的必考题。
笔者的目标是能够让更多想从事餐饮行业的伙伴都能够真正的掌握餐饮深度精细化运营的核心,通过系统的训练掌握运营的本质,协同其它职能部门强化运营能力,挖掘门店经营中的利润天花板,每一个极致利润的背后一定是一个优秀的运营管理者。
很多餐饮小伙伴会拿一些市场上成功的品牌去参考比较,笔者认为,其实去关注成功品牌成功之前的发展路径更有实际意义,毕竟成功后的品牌资源、团队能力、市场规模、渠道搭建及资本优势是多数品牌本身就不具备的,不是一个量级比较起来自然无感。
欢迎各位餐饮小伙伴有时间一起来聊聊品牌定位和品类机会。
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人物介绍
< class="pgc-img">>杨晓路
杨铭宇黄焖鸡创始人、济南杨铭宇餐饮管理有限公司董事长
02
黄焖鸡米饭
对于济南人来说,杨铭宇黄焖鸡米饭并不陌生,只要你想吃饭,走不上几步,一般就能寻得到一家店面,但说起这家连锁店的渊源和它的创始人杨晓路,大多数人却了解甚少。
其实早在1999年,杨晓路就开始试水餐饮业了。读职专时,杨晓路学的便是烹饪技术,毕业后,他便在学校开起了快餐店,“老师教我炒什么菜,我学会了再卖给老师。”杨晓路玩笑道。
对于餐饮,杨晓路有着敏锐于常人的嗅觉,这与他的家庭不无关系。杨家祖辈都在做鲁菜,开了一间名为福泉居的店铺,杨晓路的姥姥于1930年在济南发明了黄焖鸡,因为食材易得,制作简单,黄焖鸡受到越来越多人的喜爱。
杨晓路是个爱琢磨的人,他发现凡是来吃黄焖鸡的人,都会点上一碗白米饭,于是他就开始用黄焖鸡搭配米饭,“尝了很多次后发现,这样的搭配,更能凸显鸡的原汁原味。”
而后,杨晓路正式开始了自己的创业之路,他决定只卖一道菜“黄焖鸡米饭”。
回忆起当年创业的场景,杨晓路记忆犹新。当时的他正就职于一家饭店,“忽然有一天,我就不想干了,想自己创业。”说干就干,杨晓路当天就辞了职,下午就找到了开店的房子,第三天便开始装修。
装修没钱怎么办?杨晓路想到了贷款,说起贷款,杨晓路哈哈大笑,说当年贷款需要理由,自己就在那一栏,填了“养猪”。贷了三万六千块钱,杨晓路便开始着手装修,那时的杨晓路,还不到二十岁。
装修的时候,房东一看,杨晓路还是个孩子,不放心,联系上了杨晓路的父母,这时他家里才知道他已经辞职。
那时候,没人看好他,只是觉得他是个毛头小子,头脑发热。杨晓路不服输的劲儿上来了,但新店开业之初,没有顾客是常态,每天卖个七八份算多的,一周后,生意开始好转,店门口开始排起了队,又过了半月,店里的餐桌不够用了,排队的人都到马路边了。
人最多的时候,犄角旮旯都能摆上一桌,顾客也不嫌弃,坐着马扎吃得喷香。由于生意过于红火,杨晓路只能将摊子铺在室外,有时马路上最多需要摆放100多桌子才能覆盖食客们的需求。
杨晓路在2011年成立了 济南杨铭宇餐饮管理有限公司,成立公司时,杨晓路就给公司起名为“杨铭宇”,杨铭宇是他儿子的名字,他希望对待公司能像对待儿子一样培养。
彼时不似现在拥有电子支付,结算只收现金,杨晓路以及合伙人、员工三人在店铺打烊后清点当日进账,几乎每天直到凌晨1-2点钟才能完成。
眼看产品得到验证,杨晓路希望将黄焖鸡推广到全国,于是开始筹划加盟事宜。
开放加盟早期,杨铭宇黄焖鸡米饭的加盟费定在5000元,产品热加上加盟费低廉的优势,引得加盟商纷至沓来,队伍排到了马路上不说,90%的加盟店都在品尝餐品后当场签下了合同。
走红的杨铭宇黄焖鸡米饭引爆了品类热潮,其热度在2013年达到高峰。截至2015年4月,全国的黄焖鸡米饭店增至一万家左右,仅北京的黄焖鸡门店就超出2000家。
自2011年下半年到2015年下半年,杨铭宇黄焖鸡米饭进入发展爆发期,直到2017年开出6000家门店,触角延至全国及海外。
它做到如今的成绩,既有先天优势,又得益于杨晓路的商业规划。
首先是黄焖鸡这一品类具有普适性,天生亲民。
杨铭宇黄焖鸡米饭的原料主要为鸡肉,称得上是被广为食用的食材,另外,鸡肉的成本低廉,是大众可以高频次消费的食品。
2011年,我国城镇居民每月人均可支配收入只有1800元。杨铭宇黄焖鸡米饭的售价大多在15-20元左右,价格适中、荤素搭配,黄焖鸡米饭自然踩在消费者心坎上。
此外,杨铭宇黄焖鸡米饭的制作工艺十分简单。加盟商一般学习3-4天即可掌握相关技能,使得店铺具备较高的可复制程度。
据杨铭宇的城市招商负责人介绍,现在的加盟费为2.5万元,缴费后加盟商可获得品牌使用权、酱料使用权。开一家30平米的店,总投资额在6万元左右,其中囊括加盟费、装修费、物品采购费。低成本投入降低创业门槛,提高了杨铭宇加盟店的扩张速度。
在多重有利因素的加持下,杨铭宇黄焖鸡米饭脱颖而出。
03
面临的问题
餐饮行业从不缺新故事,新选手接连不断地入局,相继创造出了千城万店、亿元融资的神话。
新品类和新品牌让消费者眼花缭乱,杨铭宇黄焖鸡米饭是否已经逊于后浪了?
或许,我们可以从杨铭宇黄焖鸡米饭的一些动作中,窥见其并没有掉队。
单从体量而言,杨铭宇黄焖鸡米饭仍以3293家的门店数量位居快餐类第一,仍没有停下扩张的脚步。
数据显示,杨铭宇黄焖鸡米饭仍以每年超100家的速度开店。2019年开店351家,疫情最为严重的2020年开出166家,2021年开出107家。
虽然相较前几年,它的步伐放缓,但似乎变得更稳健。
杨铭宇的城市招商负责人表示:杨铭宇黄焖鸡米饭正在布局由总部直接管理的旗舰店,作为样本间,店规模在100平米左右,装修风格将有改良。北京地区的第一家旗舰店开在中央电视台附近营业。
同时,杨铭宇黄焖鸡米饭也在进行第三代店面升级,不断将抢占市场时期开设的较为粗糙的老店关闭或者改良,并打造带给食客老济南记忆的“氛围店”。
在大多数人眼中,杨铭宇黄焖鸡米饭大多开在学校附近、街头巷尾,其实它已挺进商场、高端写字楼、机场等高租金区域。大众点评显示,有少部分店开在商场附近,其中有一家开在丁豪广场的济南本土店,开业已超七年。
选择稳扎稳打的另一个原因,是希望解决被诟病已久的“山寨”问题。
其招商负责人称:总部已经放开拳脚净化市场。比如山寨餐馆打着杨铭宇的噱头欺骗消费者,损害了品牌形象,杨铭宇黄焖鸡米饭正深入供应链端,从源头解决食材问题,让消费者吃一口就能辨认出其究竟是不是正品。
杨铭宇黄焖鸡米饭计划与正大集团合作,实现全国各地的原材料统一配送。按照以往的加盟原则,加盟商只需从总部购买酱料,鸡肉等原材料可自行购买,一定程度上留下安全隐患,也不利于加盟商的管理。
杨铭宇脚步已然放缓,但仍面临着三个问题。
首先,其菜品过于单一,缺乏核心竞争力。
杨铭宇黄焖鸡米饭最初成于一道菜,如今掣肘于这道菜。10年来,它的SKU始终保持在个位数,发展至今,只有黄焖鸡、黄焖排骨、黄焖茄子、黄焖牛肉四道菜,不少加盟店的菜单中只有前两种菜品。
同为中式快餐,老乡鸡sku达百种,包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡等。反观杨铭宇黄焖鸡米饭,缺少吸引消费者持续进店的抓手。当然,市场也不乏以单品获胜的故事,一如张拉拉等新拉面品牌,菜品精简,但它有抗打的爆品,以及各种风味小吃。
同时,杨铭宇黄焖鸡米饭的品牌形象在一众同行中并不突出。
与沙县小吃类似,黄焖鸡米饭有品类无品牌。提到黄焖鸡米饭,不少人表示之前曾吃过,但对杨铭宇黄焖鸡的印象并不深,甚至有消费者反问:杨铭宇是谁?
可见,品牌形象的塑造急需引起其重视。目前,消费者的目光被更年轻化、更吸睛的网红店,新品牌夺取。陪伴它成长的消费者一直在向前走,但杨铭宇黄焖鸡米饭的品牌形象依旧十分“板正”。
此外,如何玩转产品,提升技术壁垒也是杨铭宇亟待解决的问题。
在小红书上搜索“杨铭宇黄焖鸡米饭”,出现的多是“教你如何做出杨铭宇同款黄焖鸡米饭”。一方面,消费者自己在家就可以DIY使得门店消费频次降低;另一方面,其他品类如米线店、拉面店眼见黄焖鸡品类深受消费者喜爱,纷纷增加黄焖鸡系列产品,如此一来,给别人做了嫁衣的杨铭宇只会更加被动。
04
解决问题
杨铭宇黄焖鸡米饭如何重新唤醒消费者?
可以说,它的成功是由于抓住了发展风口,吃到了时代红利。2011年时,一份肉菜卖十多元,它靠性价比斩获学生、工薪阶层等群体。但随着消费升级,消费者对价格敏感度降低,不再追求饭桌上顿顿有大鱼大肉,更看重餐饮品质。
以鸡肉、猪肉为主,且重油的黄焖鸡倒不如素食来得诱人。而且消费者对它的印象始终停留在菜品单一、价格低廉上。
杨铭宇黄焖鸡米饭或许可以紧跟趋势,进行产品升级。比如进行菜品创新,在保留基础款前提下,每月上新,建立产品护城河,以此吸纳更多消费者群体。
同时,杨铭宇也需要重视品牌发展路线。
长期被骂“土掉渣”的沙县小吃,在日前做了店面风格调整,而新品牌沙百味则以轻奢、时尚的设计让消费者眼前一亮,忍不住探店,三年开店200家,重现品牌活力。
品牌化打造需两架马车并驾齐驱,一方面重视产品、口碑、形象等内驱力,另外也要关注营销力。
很多餐饮品牌靠微博、抖音、小红书等社交属性更重的媒介与消费者建立联系、输出产品、强化认知、提高知名度。美食博主,探店达人,种草日记,抖音团购的流行有其逻辑所在,这恰是杨铭宇黄焖鸡米饭欠缺之处。
最后,杨铭宇还需加强品牌把控力。
虽然其曾拥有6000家加盟店的高光,但总部“集权”能力薄弱。总部只为加盟商提供为期3-4天的技术培训以及酱料供应,加盟商自行选址。对于鸡肉原材料,总部不负责供应,只是寻找厂家,由厂家直接发货,加盟商可以由各省级、市级代理处拿货,或者自找货源。总部和加盟商的关系更像合作。
这样一来,品控能力、餐品标准化、食品安全等难以保障,总部也失去一条营收渠道。
要建立加盟商与总部的强关系,搭建自有供应链是第一步,建立中央工厂,总部实现全国统一配送,门店更容易做到产品标准化。眼下,杨铭宇黄焖鸡米饭正逐渐布局。另外,加强对门店管理、运营,推出门店巡查机制、奖惩措施等,也可以有效提升门店经营质量、产品口碑。
杨铭宇黄焖鸡米饭借助单品崛起,被称为“一道菜的餐厅”,当单品红利效果式微,如何借助新趋势维稳拉新、突破瓶颈则是值得思考的问题。
05
黄焖鸡出海
杨铭宇黄焖鸡米饭2014年,他们开始进军海外,在澳大利亚开第一家店,随后又在新加坡、日本、加拿大等开店,2017年在美国开店时,曾引起小轰动。他们成为第一家通过美国FDA的中国快餐店,第一个登上纽约时代广场大屏幕的中国快餐品牌。
Los Angeles Eater网站在2017年8月17日爆出的消息称,中国黄焖鸡米饭的创始品牌“杨铭宇黄焖鸡米饭”将于9月10号在加州的塔斯廷市(Tustin)开设美国的第一家分店,具体位于奥兰治县(Orange County),面积约139平方米,将提供40个座位。报道另称,这家餐厅的特色就是只提供一道菜——黄焖鸡米饭。
网友因此戏称,这是“中国餐饮三大巨头”之一的黄焖鸡米饭正式走向了国际化,他们的用词中多用到“征服”、“攻占”、“进军”等字眼。此种戏谑可谓由来已久,背后实则基于近几年沙县小吃、黄焖鸡米饭和兰州拉面三款“国民料理”的扩张速度。
曾多有网友将这三款美食门店比邻的照片转发网络,“中国餐饮三大巨头”的称谓随即扩散,它们在中东部密集布店的示意地图也多被转发,那些密密麻麻的红点可让密集恐惧症患者“胆寒”。如今,“地表最强势力”又扩张出国,网上的狂欢自然不会缺席。
其实早在2015年,杨晓路便将杨铭宇黄焖鸡米饭带出了国门。那时,一批留学澳大利亚、日本、新加坡等地的中国学生以及海外华人,在品尝过后,纷纷称赞,随即将杨铭宇黄焖鸡米饭带到了更多国家发展。
截至2021年,杨铭宇黄焖鸡米饭已在澳大利亚、日本、新加坡、加拿大和美国等多国开了100多家门店,遍布世界300余个城市。2017年,杨晓路首次以分公司的名义进驻美国,开起了美国第一家分店,截至目前,美国已有30余家分店。
据企查查数据,我国共有“黄焖鸡”的在业存续企业3.02万家,其中山东省共4668家,济南市有536家。2018年、2019年和2020年的三年间,山东省共注册“黄焖鸡”企业2651家。除了杨铭宇这一最大连锁品牌外,还有腾宇记、福宇记、老友记、郭记等大大小小的众多品牌。
区别于其他品牌黄焖鸡米饭的是,杨晓路有自己的“独家配方”。杨晓路说,菜是自己创新改进的,自己知道菜里面的精髓、火候、秘制酱料,都缺一不可。即便是海外分店,也必须用黄河北统一生产的酱料,这是杨铭宇黄焖鸡米饭好吃的“秘诀之一”。
不止为加盟店提供独家酱料,十年间,杨铭宇黄焖鸡米饭的加盟费用都不曾涨过价格。杨晓路说,他深知创业不易,会在自己能力范围内,为创业者提供低门槛、高质量的服务。据粗略统计,截至目前,杨铭宇黄焖鸡米饭已为3万余人提供了就业机会。
杨晓路坦言,“杨铭宇”的特点就是贴近百姓,快捷便利。杨晓路希望在自己的努力下,使黄焖鸡米饭成为鲁菜的一个新名片,将济南美食、山东美食带向世界。
之前,杨晓路的目标是,“有华人的地方,都能有‘杨铭宇’。”现在杨晓路有了新的目标,“不只是华人,我要让外国人也爱上咱们山东的黄焖鸡米饭。”
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