日式快餐赛道增速放缓的背景下，过去的经营逻辑显然不再适用。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王秀清。

低调多年的日式快餐赛道掀起新波澜，近日，吉野家正式获得“最多人在线参与的盖饭品鉴”吉尼斯世界纪录证书，进一步强化了其市场地位。

创下世界级纪录，吉野家是怎么做到的？其为何选择在此时去挑战这一纪录？对日式快餐赛道又有哪些影响？

01. 打破吉尼斯世界纪录，吉野家花式整活出圈

据了解，吉野家挑战“最多人在线参与的盖饭品鉴”（以下简称为“挑战活动”）于2024年2月已正式启动，活动方式为多人同时在线品鉴吉野家的盖饭产品。

近年来，线上与线下融合的生活方式不断普及，尤其在年轻群体当中，通过线上工具打破物理的社交距离，已成为其日常生活中不可或缺的环节。

区别于过去常见的“人群聚集”吉尼斯挑战形式，此次挑战活动采用年轻人熟悉的线上互动形式，参与挑战的消费者在吉野家线下门店吃盖饭时，通过线上互动实现与身处不同地区、空间的朋友“共进晚餐、午餐”。

△图片来源：吉野家

从活动形式上看，挑战活动对年轻人来说没有参与门槛，扩大受众覆盖面。而从情绪价值方面看，随时随地找到“饭搭子”，以及“我参与了一项吉尼斯纪录挑战”等情绪点，又能精准切中年轻人当下的精神需求，从而引发更广的传播。

在此基础上，3月6日起，吉野家联合大众点评笔记推出#我的饭饭之交#话题互动，吸引美食达人和消费者共同参加讨论，进一步助推挑战活动出圈。

在线下，吉野家在北京地铁“设立专厢”，通过布满整个车厢的创意文案，如“先吃饱再慢慢思考吧，吃碗牛肉饭补充一下，否则方案想得脑瓜疼”“北漂这么些年，感觉很像妈妈的鸡排饭，想我妈这一口了”等，充分调动消费者情绪，实现与年轻人同频。

△图片来源：吉野家官方微博

而通过线上线下联动传播，挑战活动精准切中当下年轻消费群体的情绪点，实现与年轻人同频，使得活动持续破圈。大众点评显示，截至3月15日，该话题已有1.5万人参与，单个话题浏览量超6500万。在此基础上，吉野家的年轻化属性得到强化，消费者对品牌的好感度和品牌影响力也得到了进一步提升。

02. 稳坐赛道头部，吉野家是如何做到的？

大众对吉野家并不陌生。这个来自日本的品牌有着超百年的历史，对于很多中国消费者而言，其还是日式盖浇饭的启蒙品牌。吉野家官网显示，截至2014年1月，吉野家在全球拥有超2200家门店，在中国市场布局近600家门店，是当之无愧的日式快餐头部品牌。

近年来，日式快餐市场逐渐饱和，随着运营成本上升、竞争加剧、利润空间缩小，一些品牌仍停留在传统的发展模式，产品、营销等方面创新不足，使得部分品牌发展失速。

随着本土餐饮不断崛起，日式快餐品牌面临的竞争无疑会进一步加剧。在吉野家方面看来，接下来日式快餐赛道的产品本土化、融合化、健康化趋势将愈来愈明显，消费者越来越注重用餐体验，利用互联网进行品牌传播和新概念的试水会越来越多。

而这些，也正是吉野家近年来不断发力的方向。

△图片来源：萌芽熊童子

首先是强化品牌的质价比属性。尽管初入华时吉野家定价偏高端，但近年来，吉野家不断优化成本结构和产品，提供高质价比的早、午、晚餐。

例如，吉野家在大众点评上线了系列团购套餐，根据不同的城市动态调整价格，以满足消费者对质价比的追求。以郑州地区为例，大众点评显示，除了两家景区店，郑州吉野家门店的人均客单价范围为21-27元，尽管仍有定价约40元的高品质单品和套餐，但包含盖饭+饮料/味增汤的20+元套餐，已成为门店的主流产品。

其次是强化营销，不断提升消费者粘性。在此次挑战活动期间，吉野家还推出了多款吉尼斯纪录同款套餐，而这些套餐会持续上线一段时间，吸引更多消费者到店消费、参与挑战。

除了挑战吉尼斯活动，吉野家近期还有不少营销动作。

例如，今年春节期间，吉野家上新了“金年抱富”甜品礼盒套装，购买招牌牛肉饭等指定主餐三件套产品或“新年抱富”金条甜品礼盒即可获得免费红包，拆红包即有机会获得赢取50元、100元现金卡，中奖率100%。通过拆红包的方式，为消费者营造了春节喜庆的消费氛围和实打实的优惠，吸引消费者目光。

同样在春节期间，吉野家还联合万达影城推出春节活动，消费者可以在吉野家小程序抢购优惠观影券；同时，消费者还可凭借万达影城影院票根，到万达电影APP或吉野家指定门店领取优惠套餐，承包消费者春节“吃喝玩乐”消费链。

△图片来源：吉野家官方微博

当然，对于餐厅而言，最核心的还是做好产品。吉野家在产品方面不断打磨，聚焦为消费者呈现一份高质价比的产品。

以招牌牛肉饭为例，吉野家精选特定部位、更适合煮制的谷饲牛肉，经过上百次测试控制肥瘦比例和牛肉片厚度，以保障出品出肉质鲜美多汁、口感嫩滑的特点。在制作工艺上，牛肉需要经过在不同温度下的多轮炖煮，才能出餐上桌，极大程度的保障了肉品的鲜美。同时，吉野家的牛肉汤不含额外添加的油，更契合当下消费者的健康饮食需求。

此外，近年来吉野家不断深化本土化运营策略，强化产品的本土特色。例如，2021年起，吉野家提出，中国的饮食还是习惯讲究烟火气，因此吉野家推出了通过炒和铁板两种烹饪工艺，不断测试烧牛丼的用料、配菜和酱汁，从而打造出了一款更符合中国消费者口味的丼饭。从市场反映看，该产品得到了消费者的认可，“大口烧牛丼”为吉野家带来了过亿元的销售额。

在此基础上，吉野家还推出了“辣白菜大口烧牛丼””半只鸡云南菌菇锅”等本土化产品。同时，吉野家的上新频率也在提升，2023年，吉野家共推出了60款新品，平均2月上新一次。

在日式快餐赛道增速放缓的背景下，过去的经营逻辑显然不再适用。拥抱变化、谋求转变，已成为每一个日式快餐品牌必须面对的课题。在这样的趋势下，通过不断进行产品迭代，以及创新营销不断寻求突破口，为赛道的品牌们提供了一定的借鉴意义。

会讲故事，谁就拥有了世界

——柏拉图

好风凭借力，送我上青云！

在这个激烈竞争的餐饮行业，借势宣传这件事儿变得前所未有的重要，然而怎么宣传，怎么借，这其实还是一门技巧活儿，借好了，就是东风，借不好，就是龙卷风.......

本文1996字；需5分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读

12月9日，蜀大侠在成都的地标春熙路通过由上万盒香辛料罐子拼凑出了一个大型的马赛克侠宝形象,吉尼斯世界纪录认证官现场认证蜀大侠申请的挑战;最大的调味品罐拼图Largest spice pot mosaic。并且宣布挑战成功，同时颁发证书。

同时，蜀大侠更邀请了上百家行业性媒体，以及多位行业资深人士如四川火锅协会会长沈洪光等共同鉴证了这一时刻。

▲认证官为蜀大侠颁发吉尼斯世界记录证书

并且，蜀大侠也乘势推出了自己的品牌IP：侠宝海浪，萌萌的造型，引来很多路人的围观与合影。通过此次活动，得到众多美食大V,以及媒体的在社交网络上的疯狂转发，同时为蜀大侠各个门店也带来更多的顾客引流。

蜀大侠的品牌负责人介绍说：此次申请基尼斯世界纪录的目的，一是为了庆祝品牌成立两周年。二是为了让整个品牌能在海外聚集更高的品牌势能，为蜀大侠的出海计划做准备。

这个想法来自于蜀大侠的整个创意团队，最先开始，也做了很多方案，但从各方面来看，还是选择了吉尼斯世界纪录，原因有三：

1.吉尼斯世界纪录在全世界范围内都有广泛认知。基本上消费者都知道。

2.吉尼斯世界纪录给人传递 挑战不可能的精神内核，这与蜀大侠所想突出品牌价值观高度契合。这让蜀大侠整个的营销从产品层面，上升到了品牌理念层面。

3.吉尼斯世界纪录作为国际级的认证项目，本身就聚焦了很多的关注度和注意力。

而在此次认证的方式上，蜀大侠的方式也是相当去取巧：通过香料拼图的方式，潜移默化的向消费者传递了火锅的味道。

而据读sir了解，这个也是成都目前第一位成功申请吉尼斯世界纪录的火锅餐饮企业。读sir通过梳理发现：蜀大侠从一开始进入火锅行业，就有很多的创新：

1.产品上的创新

从菜品创新到整个产品力结构打造，比如独创的产品结构“一帅九将”，使其在整个火锅行业率先将菜品打造成了产品。这是蜀大侠的重要创新之一，也是让蜀大侠能迅速蹿红的武功秘籍之一。

2.跨界合作

蜀大侠曾和浙江卫视真人秀节目《七十二层奇楼》进行过一次跨界尝试，蜀大侠创始人江侠更在其中客串了角色。实现了品牌与消费者的良好互动。

在蜀大侠创始人江侠看来：做任何营销行为，都要讲究顺势，一是随大势，二是顺人势。消费者耳熟能详，你就不需要多做赘述。同样也只有顺势，才能达到四两拨千斤的效果....这也让蜀大侠这个品牌更加具有话题性，和故事性。

3.找准定位

要符合自身品牌定位，包括你的产品定位，消费场景定位，以及目标消费群定位。

▲蜀大侠和浙江卫视跨界合作（图中为蜀大侠创始人江侠）

高调顺势，往往更能事半功倍，故事力即是消费力

蜀大侠申请吉尼斯记录的策略，不仅让人回想起在2014年，西贝莜面村花600万买下《舌尖2》大IP《张爷爷的面》，舌尖早已经是刷屏级的节目，而西贝通过600万买下张爷爷的面相当于顺了这个《舌尖2》这个大势，而西贝看似花费巨资，实则赚的盆满钵满，不仅引来众多媒体蜂拥报道，而自带流量的张爷爷的手工面销售额更是有望突破亿元。

更为重要的一点，西贝莜面村通过张爷爷的面这个大IP，向消费者更好地传递了天然美食，健康这一品牌理念。

▲西贝600万买断《舌尖上的中国2》挂面

西贝莜面村董事长贾国龙曾表示：一个品牌要是没有故事，或者讲不出好故事，在这个时代是做不起来的。

曾几何时，讲故事，借势营销，显得有些功利，和负面。但越来越多的现象表明：会讲故事，会借势 已经成为一个企业的必备技能之一：

NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截；

褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费；

海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；

可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道；

遇见小面曾凭借“港科大硕士卖小面”的故事成为焦点，并引起投资人关注；

如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。

还有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢？

所以，你会为你的品牌打造一个故事吗？

欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！

本文作者：读sir

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师把一个摄影师镇住了会是什么场景?1分23秒杀一只鸡、煺毛、炒熟?—那是1997年全程直播董顺翔创造的吉尼斯世界纪录，在第三届全国厨师联谊节上震住来自加拿大、美国、中国台湾、中国香港等地的名厨。这一次，镇住摄影师的是董顺翔从专业收藏柜里拿出的一只只相机和镜头，尼康FM3A、尼康F3、尼康F4S、尼康F5……，这些都是他从旧货店里淘的，还有若干一下子都无法辨认原型的改装镜头……“别拍别拍，纯属高兴了显洋。”董顺翔摆摆手。做记者十多年，阅人无数不算太过，这样的厨师倒是第一次见到。

餐饮教父

—“块头不在大，但我压也能压死你。”

关于快手杀鸡这个绝活，董顺翔说：“就当学徒洗碗那5年，我们那时除了洗碗，还要杀鸡杀鸭，杀鸡杀鸭时放血的口子，最高要求是连黄豆都塞不进去。”19岁到杭州酒家从师学艺，董顺翔从洗碗工干起，师承胡忠英大师，各种大赛拿奖，从杭州南方大酒家的总厨师长，再到知味观的行政总厨，到味庄老总。不仅在杭州餐饮界的江湖地位德高望重，在全国烹饪界也是如雷贯耳。这种人物写起来，好像非得用上古龙小说的文风才配。

江湖上流传着董顺翔很多传说。在联合国总部跟法国大厨叫板，当面一把中国菜刀拍在西式厨刀的故事，听起来颇有点民国范，天桥底下梨花大鼓擂起来说才过瘾。2008年联合国中国年董顺翔作为总厨去到纽约，带队各国名厨提供餐饮服务。第一次去的时候他就给了助理总厨法国人帕斯卡一张名片，但傲慢的法厨并不把他放在眼里。“因为我个子小嘛，他不知道我是笋干，泡在水里就会膨胀的。”第二次去的时候，帕斯卡在他身后嘀咕：“中国菜就是蛋炒饭。”傲慢的态度溢于言表，董顺翔让翻译务必翻译实情。“当我知道之后，我要求翻译一字不落翻译我的回答：第一、你说中国菜就是蛋炒饭，是的，民以食为天，不要瞧不起饭，来这里的都是全世界的烹饪大师带来各国美食，我就是中国的烹饪大师，会让你知道什么是中国菜;第二、我在杭州的餐厅比白宫还棒，你可以上网查!然后我让他拿一把他的刀来，他照做了。我啪一手把菜刀拍在他的刀上对他说：块头不在大，但我压也能压死你。此言是玩笑而已!”

就是这个帕斯卡后来却成为了董顺翔的朋友，他去希尔顿酒店任职需要的举荐信都是找董顺翔写的。一时的意气之争是不打不相识，而对于生活品质上的共同追求化成了惺惺相惜。傲慢的法国厨师被中国厨师折服，靠的并非仅是掷地有声的那一幕，而是之后真的在董顺翔身上看到了什么叫中国菜。“回头我自己也想法国人的傲慢是源于生活的，是有他们底气的，体验生活懂生活会生活，现在我们说的各种奢侈品大牌其实就是源于他们生活用品，想想路易十三时期他所推崇的是美发、美容、服装订制，那些人都是明星。”

现场摄助问服装准备，董顺翔办公桌对面的两只大柜，推开移门才发现满满当当的衣服，都是些当下网购的潮牌，光是眼镜就有七八副，十多二十年前毛源昌所购之类都在其列。这才发现其实墙角那只衣架上挂满的还有十几套，光是牛仔服就有三件完全不同的。吃和穿，生活最基础的两样，你就是你吃的食物，而你穿的就是你的样子。