直到现在，它都过于依赖向企业销售礼品券、消费卡。

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

图片来源｜视觉中国

3月19日，知名烘焙连锁品牌克莉丝汀所有门店暂停运营的消息登上热搜。据报道，克莉丝汀上海总部已经人去楼空，目前仅剩一位保安留守。

消息在市场炸开了锅。不少上海人为这个在他们的回忆中占据重要一页的老品牌惋惜，称是“时代的眼泪”。更多的则是各种求助的声音，“手上有很多克莉丝汀卡券，哪里还有门店营业？”

没有门店在营业了。数日前，这家被称为“烘焙第一股”的蛋糕品牌在港交所发布公告，截至2022年12月起，本集团已暂时关闭旗下所有零售门店，“计划通过合适的融资方式（如出售资产及股本融资）解决流动资金问题，并于2023年上半年恢复营业。”

这家公司还在公告中自曝，截至2023年2月28日，拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬5700万元。银行账户约350万元至400万元金额被冻结，目前集团依赖股东贷款维持营运。

克莉丝汀成立于1993年，曾经的上海街头，克莉丝汀门店到处可见。高峰时期，克莉丝汀直营门店数量达1052家，仅在上海就多达543家，2012年克莉丝汀在香港交易所上市。

一位上海本地人士向《中国企业家》回忆，在2000年到2005年间，家里有客人来访，就会带上一盒克莉丝汀的蛋糕，“那时候克莉丝汀在长三角地区人们心中是很时髦的，能拿得出手”。

然而，这家公司让上海人印象更深的是它的卡、券，很多人收到过公司发的克莉丝汀礼品券、消费卡。时至今日，克莉丝汀仍有一半的营收来自于预付卡券。

如今这家经营30年的烘焙品牌一夜轰然倒塌，震惊上海圈。那么，克莉丝汀是如何从“烘焙第一股”一步步跌落至今的？

来源：受访者

一家营销依赖卖券的公司

克莉丝汀由台商罗田安在上海创办，核心产品是面包和蛋糕，起家于上海，后成为长三角地区知名面包品牌。上世纪90年代，上海西式点心还没有普及，克莉丝汀在面包行业率先使用中央厨房模式，凭借品牌化连锁经营模式，将克莉丝汀开遍了上海街头。“狂飙”的时候，克莉丝汀5天开出一家新店，一天用掉10吨面粉。

上海市食品协会常务副会长、烘焙专业委员会秘书长高克敏见识过克莉丝汀的高速发展，“最火的时候他们报上来的月饼销售数据是4亿元，月饼券、面包券卖得疯脱。”

2012年，克莉丝汀成功在香港交易所上市，成为国内“烘焙第一股”。这是外界眼中克莉丝汀最后的辉煌时刻。2013年，克莉丝汀出现首亏，至2021年已连续9年亏损。2022年上半年，克莉丝汀归母净利润为-0.73亿元。

克莉丝汀将其资金链断裂的原因归结于疫情。但事实上，财报显示，在疫情前的2019年，公司归母净利润为-2.24亿元；疫情后，2020年、2021年，归母净利润分别为-1.1亿元、-1.7亿元，与2019年相比反而收窄了亏损额度。这意味着，克莉丝汀的经营早有问题。

在上海烘焙行业工作多年的林昆辉告诉《中国企业家》，克莉丝汀早就过时了。

林昆辉进入烘焙行业20余年，曾在上海面包新语等多家知名烘焙、餐饮企业担任研发管理工作。据他观察，克莉丝汀的大幅度衰退，始于2006年前后。

很多上海人对于面包新鲜度的追求很极致。早在1997年，就有报道称，上海人不买隔日面包已成为一种新的消费习惯。2003年、2004年、2007年，新加坡品牌面包新语、韩国品牌巴黎贝甜及台资企业85度C先后涌入上海市场，它们的现制现售给上海人带来了全新体验。

彼时，面包新语在店里安装了一套设备，采取全透明方式，消费者挑选面包时还能观看制作过程。85度C也采取类似的现制现售的模式。这些品牌进入上海后，成为上海人的“新宠”。基于中央工厂集中生产，再配送至各个门店的克莉丝汀，市场份额逐渐减少。

克莉丝汀走到今天这一步，原因复杂，最直观的是产品更新能力的欠缺。从事商业运营工作的冯宏告诉《中国企业家》，这几年克莉丝汀没有任何新品研发出来，现在的产品跟十年前比没有任何变化。他印象中，克莉丝汀的几款特色产品，例如年轮糕、蟹派、蛋挞、口袋面包，口味尚可，但这些产品推出的时间都很早了。“蟹派是2000年代研发的，距现在十几年了。”

林昆辉对业内产品更为敏感，他观察到，其实克莉丝汀并非完全没有变化，只是变的幅度没有跟上市场潮流。他记得，2009年他刚进入上海时，克莉丝汀曾主推“胚芽乳”食品，但那时市面上对胚芽乳知之甚少。研发看似热闹，跟当时的市场却结合不起来，这跟研发人员老化、公司氛围都有关系。林昆辉招聘时会遇到一些从克莉丝汀出来的员工，“他们做的产品相对更‘老派’‘简单’”。

“那时候，他们的重点不在产品研发上，而在卖券上。”林昆辉认为。

早年月饼产业大红大紫，各类豪华月饼充斥在市场上，并成为企业公关、发放福利的工具。一些烘焙企业也开始切入市场。据2008年《第一财经日报》报道，当时月饼尽管属于季节性产品，但在少数企业，月饼销售额可以占据全年总额的半壁江山，克莉丝汀彼时月饼销售占比达总量的三分之一左右。

不过，很多企业赠送月饼，并不都是实物，而是月饼券，这就衍生出了黄牛倒卖月饼票，通过倒卖赚钱的“月饼金融”——简单来说，月饼企业如果以7折团购价将月饼票卖给公司，由公司发给员工，而员工将手上的部分月饼票以低于5折的价格被票贩子收走，票贩子再以5折价卖回月饼企业。算下来，企业在没有售出一块月饼的前提下，可凭空获得20%的利润。

克莉丝汀当时的票、礼品券颇受票贩子欢迎，林昆辉透露，克莉丝汀也存在这种倒卖券赚钱的“月饼金融”现象。

2013年以后，随着市场对月饼需求的萎缩，克莉丝汀的弊端就显现出来了，营业额大幅下降。克莉丝汀对于2013年的亏损特别提及政府限制公款消费月饼，中秋月饼销售减少，影响收入增长。时任上海食品协会烘焙专业委员会秘书长的高克敏称，由于克莉丝汀此前在团购市场做得较大，而团购市场大多是政府企业订购，送礼居多，“三公”消费限制后，这块业务受到很大冲击。

这点从财报中也能看出，2012年克莉丝汀净利润较前一年下滑79.04%，2013年净利润同比下滑285%至-3700万元，公司利润自此由盈转亏。

多位受访者告诉《中国企业家》，克莉丝汀的问题在于，一直到现在，它都过于依赖向企业销售礼品券、消费卡。

财报显示，2021年，克莉丝汀礼券（及预付卡）卡券兑换的销售额为1.4亿元，占销售总额的48.9%。而截至2022年上半年，克莉丝汀的合约负债2.66亿元，其中主要就是对客户收取的预付卡券价款。

在上海工作的肖童称，他们公司与克莉丝汀有合作，每年会以折扣价从克莉丝汀购买卡券。在社交平台，不少求助的网友均透露，手上的消费卡是由公司发放。一位网友称，“手上没有打折券，我从来不会进克莉丝汀。”

总而言之，这家老牌的面包品牌老了，它好像也没有想要与年轻人多接触。冯宏直言，这是一个只看门头和门店装修，年轻人都不会踏足的地方。“门头、装修老式传统，十年不变，店内黑漆漆的。营业员都是四五十岁以上的中年阿姨和退休后返聘的女性，几乎没有年轻人。”

他记得，上海老面包品牌苹果花园在85度C进入上海后，全面学习后者，升级品牌和产品，门店简约、敞亮，走平价亲民风格。转型后，苹果花园已经超越了克莉丝汀。

冯宏语气里颇有些恨铁不成钢，“连上海老面包房都知道改，克莉丝汀却不改。”在他看来，克莉丝汀管理层在运营上比较传统，在产品上缺乏创新和大胆的想法。

来源：视觉中国

消费者维权：手中的券、卡变废品

肖童今年年后才发现，手里价值七八百元的克莉丝汀消费卡都变成了“废品”。

此前，每到年节，甚至员工生日，肖童所在的公司都会发克莉丝汀的消费卡，作为公司福利。肖童的手里攒了七八张，每张100元。克莉丝汀门店离她较远，她平时很少踏足，也没有关注过。

只在去年七八月份，她去杭州，在当地使用过一次，“那时门店还正常营业，但店里东西所剩无几”。年后，她找遍了上海，发现已经没有还在营业的克莉丝汀门店了。

长期关注上海消费行业的冯宏告诉《中国企业家》，以前上海一个街道有两三家克莉丝汀，门店数量和上海另一家面包蛋糕品牌苹果花园差不多，去年下半年门店陆续关了。那时，他已经听到克莉丝汀拖欠供应商货款的消息。

上海市徐汇区人民法院于2022年9月出具的一份裁判文书显示，一家名为“卓壮公司”的农业企业曾在2021年11月至2022年3月期间，连续数月为克莉丝汀提供草莓等货物，相应货款合计39.8万元。但克莉丝汀一直未付款。

去年3月以后，卓壮公司再也没有供货，其法定代表人多次向克莉丝汀采购部工作人员催要货款。直到6月底，克莉丝汀工作人员回复称，“工资没发，货款没付没法上班。”两日后，又告知卓壮公司，“货款只能等上班后。”2022年8月3日，克莉丝汀向卓壮公司转了3万元。前者还曾试图安抚，“慢慢来，一点点动，放心，不会少一分……”

在克莉丝汀的困境面前，任何安抚都显得苍白无力。随后，卓壮公司将克莉丝汀诉至法院，索要30余万元货款。目前，该案已经进入执行程序，克莉丝汀因此领到一张限制消费令。

企查查显示，截至目前，上海克莉丝汀食品有限公司存在16条被执行人信息、13条限制消费令及8条失信被执行人信息，被执行总金额超2015万元，申请人均为门店房东、供应商。

事实上，克莉丝汀的窘境在2022年就已暴露。2022年7月，克莉丝汀曾因闭店风波引发广泛关注。不少网友在社交平台上反映上海、苏州、南京等多地多家克莉丝汀门店关闭。在这之前的6月，上海单用途预付卡监管平台收到许多消费者关于“预付卡、消费券无法兑付”的投诉。

据当时的上海广播电视台报道，位于上海银都路的中央厨房已经停工，克莉丝汀总部大楼大门紧闭，一楼旗舰店空无一人。还有员工反映被欠薪，门店房东也被拖欠房租。

事件发酵数日后，克莉丝汀终于不再沉默，在2022年7月21日对外发布了一封告知书，称疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击，并承诺所有门店将于8月1日对外营业。

同一天，克莉丝汀创始人、股东罗田安联系媒体并公开道歉称，“目前待兑付的预付消费券金额达2.5亿元，企业名下的工厂、设备、部分门面房不动产等资产理论上可以兑付，但资金已挪用别处，看起来复工渺茫。”

2022年8月1日，克莉丝汀部分门店重新开业，但网友反映，店内蛋糕、面包涨价了，且种类越来越少，直到这次被曝出“所有门店暂停营业”。

来源：受访者

原料食材、包材供应商曾成为股东

事实上，克莉丝汀也曾尝试过转型，但船大难掉头，克莉丝汀的连锁规模优势反而成为转型的绊脚石，要想彻底转成现场烘焙模式，成本太高。

克莉丝汀上市后业绩从暴跌到亏损。2014年，克莉丝汀意识到问题，关闭了一些亏损门店，这一年就减少100家。同年，罗田安计划投资4.4亿元对旗下所有门店进行改造，将门店视觉上沿用20多年的酒红色颜色改为紫色，并发展西式冷链为基础的轻餐饮模式，增加了烤箱，又让产品具有一定的现场烘焙概念。罗田安希望通过改造门店计划，实现扭亏为盈。

这个计划没有成功，彼时现场烘焙的软面包依旧是市场主流，罗田安推出的新模式理念很先进，但并不受市场欢迎。

上市后连年亏损，让部分股东对罗田安产生不满，并开始了长年的内斗。2017年11月，罗田安被罢免董事职位。一年后，克莉丝汀宣布委任拥有20余年金融工作经验的朱永宁为公司执行董事及首席执行官，罗田安卸任首席执行官一职，且不再担任董事会任何角色。创始人由此被踢出局。

罗田安出局后，克莉丝汀出现人事频繁变动。2018年8月，林铭田接任罗田安担任董事会主席，但他不到两个月就辞职了。同年12月，朱永宁上任董事会主席，半年后，洪敦清又接替朱永宁成为董事会主席。2020年5月，克莉丝汀在2019年年报中公开称，洪敦清辞任该职，由徐纯彬继任。

另一方面，罗田安不甘心，多次试图“清洗”朱永宁等现任董事会成员。2019年，罗田安两次要求召开股东特别大会，商讨委任罗田安担任执行董事、任秦华担任独立非执行董事，同时罢免朱永宁等7人董事职务，均未获通过。

2020年起，罗田安多次向港交所、媒体举报，指控朱永宁通过非法手段获得股权和投票权、现任董事会涉嫌滥用集团集资活动款等。朱永宁则向媒体控诉罗田安“不诚信，一派谎言”。

克莉丝汀一步步衰败，罗田安至今未能回归克莉丝汀董事会，内斗仍在升级。今年3月7日，克莉丝汀再次发布“股东之要求建议委任董事及股东特别大会通告”。这份公告中，双方的剑拔弩张意味已跃然纸上。

一边是罗田安指责现任董事会及管理层能力不足，无视公司及股东整体利益，应为克莉丝汀的经营问题负责。另一边，克莉丝汀董事会则认为罗田安曾受港交所纪律处分，若其仍留公司董事会成员，会损害投资者利益。

严重内耗拖垮了克莉丝汀，多位内外部人士认为这是克莉丝汀走到今天这一步的根源。

林昆辉向《中国企业家》透露，早年间克莉丝汀股东成分复杂，有些既是股东，又是原料供应商，食材、包材供应商都有，这种情况在行业内很少见。每个人在企业中的利益不同，不易整合，导致内耗严重，一些变革由于各方利益难以调和也更难推进。“比如，如果公司想选择性价比更高、更优质的原材料，但需要更换供应商，这可能会遭到那些供应商股东的反对。”

克莉丝汀前董事周晨曾向《每日经济新闻》表示，由于股东经营理念不同，克莉丝汀一直内斗，没有好好经营，最终导致连年亏损。罗田安此前在接受蓝鲸财经记者采访时也认为：“随着一些追求赚快钱的基金进入，克莉丝汀管理层出现分歧甚至内讧，导致很多战略无法实施，最终掉队。”

（文中冯宏、肖童为化名）

参考资料：

《自曝欠款5700万元、门店人去楼空，连亏9年的克莉丝汀所有门店暂停运营》，第一财经，揭书宜

《上海面包店四十年兴衰史》，新闻晨报，顾筝

《月饼金融市场》，第一财经日报，惠正一

《小月饼遇大打击 克莉丝汀年报预亏》，第一财经日报，何天骄

《超4亿元力推改革 克莉丝汀“重新创业”》，第一财经，何天骄

《克莉丝汀内斗再升级，创始人欲举报集团滥用筹资款》，新京报，郭铁

茶、奈雪、乐乐茶让新式茶饮+烘焙的CP组合深入人心，而寻求业务破圈的烘焙品牌也开始有样学样，反向开起了茶饮店。

近日，商业那点事儿小编发现，老牌烘焙品牌金凤成祥竟然也做起了茶饮生意。

在唐家岭奥特莱斯出现了一家和以往装修风格完全不像的金凤成祥门店，门店整体色调以蓝白为主，就连金凤成祥标志性的红白两色门头也变成了蓝白风。此外，货架陈列、灯光色调上也都显得更时尚年轻。

不过，这家店最吸睛的一点还是新添了茶饮，有杨枝甘露、玫瑰有约与青苹果乳酸菌三种口味。店内还配置了咖啡机等一系列现制饮料机作为“水吧”，提供现场咖啡、奶昔、水果酸奶等饮品的制作。

店内有现成的瓶装茶饮

现点饮品菜单

据店员介绍，这家门店是金凤成祥旗舰店，目前在北京已开到了第二家，顾客原有储值卡在旗舰店也可通用。店内瓶装饮品属于新品，只有部分门店有售，水吧会根据门店位置、店面大小配备，通常会选择在商场内开设的门店，装修风格也会根据商场的需求来改变。

面包等烘焙产品似乎成了配角

在烘焙圈内，金凤成祥给人的感觉一直带有老牌烘焙品牌的“老成持重”感，除了老本行烘焙，鲜少在业务上做新的尝试。这次开出茶饮烘焙店，着实还让人吃惊不小。

这也从侧面说明，如今烘焙市场的竞争及激烈到了何种程度。曾经，金凤成祥此前和味多美、好利来基本平分秋色，各有拥趸。但近几年，味多美、好利来在年轻化、创新性上已经开始走远，把金凤成祥甩在了身后。

加上鲍师傅、爸爸糖、月枫堂、虎头局、墨茉点心局等网红新式烘焙品牌不断崭露头角，并接连拿到各种融资，烘焙市场原本平静的表面也被搅动不宁。《2021中国烘焙行业发展报告》显示，过去一年中，烘焙行业至少进行了16次融资。近段时间，鲍师傅估值达100亿等消息更是火到官微不得不出来澄清，低调地称”自己还是小公司”。

如果仅仅是烘焙行业自己内卷也就算了，问题是，喜茶、奈雪、乐乐茶等茶饮品牌也在费尽心思做面包，这也就难怪金凤成祥压力山大，主动升级了。

有业内人士认为，如今，老牌烘焙企业谋生存难度更大。以产品与消费体验来讲，金凤成祥的产品难以长期吸引消费者。

在餐饮行业连锁顾问、《餐饮营销实战》作者王冬明看来，近些年烘焙蛋糕店的利润下滑，需要补充可获得高利润的品类，饮品是最优选择，因此，金凤成祥并非创新，而是意在弥补利润。金凤成祥缺乏对茶饮赛道的了解，如果用经营烘焙的逻辑布局茶饮，恐怕难以扭转大局。

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张天元/文并摄

孔瑶瑶/编辑