源：品牌头版

星巴克迂回降价

五月底，有关#星巴克迂回降价#的话题登上了热搜，不少网友感慨：“9.9的风终于还是卷到了星巴克”。

今年3月，70岁的星巴克创始人霍华德·舒尔茨上海的行业媒体交流会中发言表示：

“很多竞争对手正以更低的价格售卖咖啡，这是多年来星巴克在很多国家和地区都面临的问题和挑战。星巴克不畏惧竞争。”

但在嘴上说着不要的同时，星巴克却偷偷玩起了“兵法”，默默加入了价格战的红海之中，网友调侃说，这话我好像在哪里听过：

●图源：网络

星巴克的降价并不是直接降低饮品的单价，而是通过美团和抖音团购、直播间抢购、官方软件发放满减券的方式变相降价，虽然远没有#星巴克比瑞幸还便宜#那么夸张，不过仍可以用六折，大约25元的价格购买单品。

星巴克2024财年第一季度财报显示，截至2023年12月31日，星巴克在中国市场的平均客单价下降了9%，而同期星巴克在全球平均客单价增长了2%。

对此，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛也解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化优惠促销活动。

降价的反伤之甲

消费降级是目前世界市场的大趋势，星巴克二季度营收并不理想。

在5月初公布的2024财年二季度财报（1月1日-3月31日）显示，星巴克第二季度营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%，并没有达到预期。

星巴克中国门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.63亿美元下降至7.05亿美元，同店销售额同比下降11%。

在国内，咖啡市场还没有饱和，根据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业规模在2023年已经达到了惊人的2654亿元，并且预计在不久的将来会增至3133亿元，增长率高达17.14%。

相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，中国咖啡市场的消费量已经有了显著提升，来到了16.74杯。

这种趋势的背后，是中国咖啡市场的活力日益高涨，展现了中国咖啡市场的巨大潜力。

另一方面，降价固然可以在短期内提高销量，但同时也会损害星巴克在国内“高端”的品牌形象。

在国外，星巴克的品牌定位其实并不高，“中杯拿铁咖啡指数” 报告显示，同样一杯中杯拿铁，星巴克在中国的均价为4.23美元，在美国的均价为3.26美元，瑞士星巴克的均价最高，为7.17美元，土耳其星巴克的均价最低，为1.31美元。

●图源：The Wall Street Journal

可是在国内，星巴克直接把在发达国家的定价策略带了过来，并打造轻奢品的概念定位，加上早年较高的服务水平，确实俘获了一批忠实的消费者，打造了很好的口碑，并且在很多商场，星巴克不仅可以优先挑选最佳的位置，还有着免租权，一些位置并不好的商圈，为了吸引星巴克入驻，甚至要倒贴给星巴克装修费。

高定价打造了高定位，高定位反过来又支撑住高定价，二者相辅相成。因此价格的降低对星巴克来说坏处不只是利润变低，而是降价策略可能会导致积重难返，让自己辛苦打造的高端形象破灭，不得不在价格战场中打持久战。

被库迪咖啡拖入9.9元战场的瑞幸咖啡就是如此，瑞幸2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，而去年同期的净利润却是5.64亿元。

营业利润率也是大幅下降，一季度瑞幸营业利润率仅为0.1%，而去年同期还有16.5%。此外，截至3月31日，瑞幸的现金储备已由2023年年底38亿元下降至约24亿元。

近几个月来，瑞幸时常有想退出9.9元战场的意图，试探性地取消了部分饮品的9.9优惠，遭到了很多消费者的抵制，表示瑞幸在自己心里的价格就是9.9元，只要超出这个价格就是不值。

随着各种咖啡品牌不断加入咖啡市场，未来的咖啡行业会越来越内卷，这不，库迪还未倒下，肯德基又带着他的小儿子肯悦咖啡继续对9.9元咖啡市场展开了攻势。

●图源：网络

在多方权衡下，星巴克只能用这种偷偷摸摸的暧昧态度加入了价格战。

作为消费者，自然乐于看到咖啡行业的内卷，9.9的风不仅吹向了星巴克，甚至连带卷了隔壁的奶茶市场，想当年喜茶也是动辄30多的单价，现在也降到了15元左右，偶尔也能让消费者体验一把9.9的快乐。

或许在将来，伴随瑞幸坚持不住9.9元一杯咖啡的活动，以及星巴克的优惠力度的持续加大，可能真的出现星巴克比瑞幸还便宜了的情况。

另一方面，星巴克正在积极向县城下沉市场，星巴克中国首席运营官表示“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”去年星巴克中国门店的暴涨，很大程度上归功于此。

在县城，商场会提前邀请星巴克和海底捞等知名餐饮品牌入驻，这样就会形成聚集效应，可以更好地招商引资、吸引客流。

虽然说县城的消费水平并不低，但星巴克想要在这个战场战胜瑞幸等中低端饮品店，适当的降价也是必要的。

第三空间的胜利

我们需要注意到，星巴克确实有在变相降价，但是，一个很重要的细节是，星巴克的降价比瑞幸、库迪以及其它咖啡或奶茶品牌有一个很大的区别。

那就是星巴克的团购券有很多一次购买多杯的券，而以瑞幸为代表的品牌所推出的基本全是单杯券。

也就是说，星巴克的降价策略面向的不仅仅是单个消费者，而是一次面向多个消费者。

●图源：美团

咖啡店主要面向消费者的三类需求：

1.提神醒脑

2.喜欢喝咖啡

3.需要一个稳定的空间。

在前两个需求前，瑞幸、库迪等咖啡品牌可以通过低价的方式卷走星巴克的潜在客户，但在最后一个需求面前，低价的路行不通，因为对瑞幸和库迪来说，空间等于成本。

星巴克一直注重对第三空间的打造，在他们的理解中，第一空间是家，第二空间是办公场所，而第三空间是介于第一空间和第二空间的空间，既能让顾客有安定的空间办公，又让顾客感受到家一样的舒适。

通常来说，星巴克的空间非常宽敞，有的店甚至会租下两层甚至三层楼为顾客打造这种空间，并且正如前文所说，星巴克在商场的租金非常便宜。

而瑞幸和库迪有很多缺少座位的快闪店甚至店中店，即便是旗舰店，租房的成本也要高出星巴克不少，况且，星巴克从每位有空间需求的消费者那里得到的空间报酬至少是30元，而瑞幸和库迪只能拿到9.9元的空间报酬。

正是基于优秀的空间打造，星巴克正成为新的社交场所。

不久前，上海普陀区的某星巴克门店成为围棋爱好者们的团建据点，出现了不少头发花白的中老年人坐在一起下围棋，也有不少喜欢桌游的年轻人把星巴克当做了首选。

●图源：澎湃新闻

星巴克正在“公园”化，多了不少“成双成对”的新顾客，点上一杯咖啡就围在桌子边共同度过一整个下午，而星巴克为了留下并吸引有这类需求的消费者，自然就推出了不少单券兑多杯的团购活动。

而这个赛道，显然是9.9元的咖啡无法加入的。

《空间的诗学》一书说：“家宅是减少偶然性，增加连续性的空间。”而星巴克作为一家咖啡馆，天生具有偶然性，又通过较高的消费和较舒适的环境，确保消费者在这里的连续性，两种属性联结，形成了一种新的空间，类似于可以说话与交流的图书馆。

●图源：网络

前两年，星巴克驱赶民警进餐的丑陋嘴脸让人气愤；前两天，星巴克禁止未消费入座的行为引发热议；最近，星巴克为以色列捐款的事情遭到了网友的抵制；虽然很想看到星巴克吃瘪，但在其空间属性的优势下，很难有咖啡店在同价位撼动其地位。

茶进入10元时代，喜了消费者，却愁坏了加盟商。

即便是在“夏天＋暑假”这一buff叠满的茶饮销售旺季，浙江嘉兴的大川奶茶店的店员们每天摇杯子到手抖，店面却仅仅保本而已。“降价带来了客流量，却没带来实收的增长。”

“之前都是靠旺季营收来抵消冬天淡季的亏损，现在想想也知道，今年亏定了。”面对品牌一边打价格战，一边上涨物料价格的行为，2022年就开始加盟某知名新茶饮品牌的大川，最近有了退意。

另一知名新茶饮品牌的加盟商王洋则已经开始行动了。开店两年，王洋不仅没赚到钱，反而在最近的价格战中越亏越多，实在无法忍受的他最终还是决定割肉离场。

但走品牌转让流程，“花了50万的加盟装修费用，评估后再转让，店面就只值20万。”即便品牌规定禁止私自转让，8月初，王洋还是把奶茶店转让的消息挂在了社交媒体上。不过目前，他还没找到“接盘侠”。

更糟糕的情况下，有些品牌即便是降价，也没能获得更大的客流量。90后山东女生木子去年在离职后加盟了一家知名新茶饮品牌。今年4月，这家茶饮品牌开始不断下调产品价格。但降价后，她并没有感受到门店客流量有太大变化，薄利也并未带来更多的营业额，“每天的营业额还是稳定在2000元左右。”

新茶饮降价并非新鲜事，从2022年开始，“新茶饮告别30元时代”就曾一度冲上热搜，但如今，他们的价格带下探到了10元，茶饮品牌的利润被无限挤压。奶茶行业也终于回归商业常识，褪去了新消费光鲜亮丽的皮毛，泯为普通餐饮公司。

“奶茶集体进入十元时代，谁在买单？”“奶茶店冲击万店，谁是最大受害者？”在社交平台上，相关的帖子层出不穷。答案几乎指向同一个群体，那就是加盟商。

降价就意味着利润空间进一步压缩，此时继续坚持采用自营方式进行规模化扩张，大概率会导致营收规模增长，利润率持续下滑，这也是奈雪的茶连年亏损的主要原因之一。

随着新茶饮竞争不断加剧，几乎所有品牌都开放加盟模式，加速跑马圈地。就连原本坚持直营的喜茶、奈雪的茶也分别于2022年第四季度、2023年第三季度开放加盟。到2024年，茶饮品牌加盟门槛一降再降，多个品牌甚至喊出了“0加盟费”。

开放加盟，既能加速扩大门店规模，抢占市场份额，又能在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力，这几乎成了所有新茶饮品牌的共识。

但产品售价降低了，加盟商的进货价却没有任何变化，有的品牌每单补贴一两元“意思一下”，更多品牌连补贴都没有。换句话说，奶茶品牌打价格战，压力却纷纷转移到加盟商身上。

既要规模，又要低价，还要收益的新茶饮赛道正在“逼”走加盟商。窄门餐眼数据显示，截至6月10日，奶茶店总数达427306家，近一年新开门店165388家，但净增长仅有45825家。这意味着，新茶饮行业一年闭店近12万家。

一旦加盟商受挫离场，又会直接影响到品牌的市场扩张，最终形成恶性循环。新茶饮品牌的商业模式正经历一次大考。

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“这波羊毛必须薅起来。”最近刷抖音，00后女生园子经常被推送奶茶优惠券，6元一杯的奶绿、4.9元一杯的百香果果茶、2.9元一杯的柠檬茶……曾经动辄二三十元的奶茶，如今用券后不到十元，奶茶自由垂手可得。本着“走过路过不能错过”的心态，园子把这些优惠券统统买了下来，“喝不喝再说，反正先囤着。”

发起本轮价格战的大都是知名新茶饮品牌。喜茶“纯绿茶妍”用券后只需4元一杯、书亦烧仙草金桔柠檬水大杯定价6元、沪上阿姨奶绿团购价长期6元左右、古茗上新4元柠檬水产品。近期，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个品牌，通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战10元价格带。

甚至还有不少消费者分享起了“薅羊毛”攻略，哪个平台有羊毛薅，哪个平台价格最低，都被细心的消费者扒了出来。原因是目前市场上不少低于10元/杯的饮品，但商家多把优惠券投放在第三方平台上。用户通常在线下门店或官方小程序上无法直接买到。

奶茶降价，消费者喜闻乐见。在社交平台上，有不少网友表示，“奶茶这样的大众消费品，价格早该降了”“过去二三十一杯的奶茶，价格属实离谱”“一杯奶茶的价格，有时甚至高于一份快餐”，但也有网友发现降价后的奶茶杯量变小、口感变得寡淡，担心降价降质。

降价给部分门店带来的客流增长立竿见影，但商家忙完一算账发现，利润反而下降了。降价前，王洋的门店日均销量200杯，每杯平均售价15元，按毛利率50%-60%来计算，日均毛利润约1500-1800元。降价后，每天销量增加约100杯左右，但单日毛利润却反倒更少了，原因是近八成顾客选择了三方平台上客单价5-6元/杯的团购优惠。

和王洋一样，木子的经营压力也与日俱增。从今年4月开始，木子加盟的奶茶品牌就不断下调产品价格，新推出的多款果茶类新品定价均在10元左右，比起此前同类产品定价大概降了3-5元，“产品均价从以往的15元左右整体移到了10元价格带。”

“降价以后，什么产品便宜，消费者就点什么。”但问题是，产品价格降低了，进货价却没有任何变化，算下来，木子每月的实收变相降低了。

“我所加盟的这个品牌近两年正在走下坡路，品牌升级后在消费者心目中的定位反而变得失去特色，曾经卖得好的产品也在品牌追求健康升级的前提下，纷纷下了架。”

木子认为，降价也换不来客流量增长，是可以预见的，“犹如头疼医脚，品牌更应该好好研究品牌定位和产品研发，参与价格战，反而让加盟商的经营压力变得更大。”

大川所加盟的品牌则更为激进。品牌一边打价格战，一边上涨物料价格。“这就等同于把降价的压力全部转嫁到加盟商的身上了。”加盟该品牌三年来，一款奶茶小料从最初由加盟商自己煮制，后来换成了罐头制品，再到如今的冷冻制品，成本增加了20倍。

最近该品牌推出了“买一送一”的促销活动，但对加盟商的补贴每单却只有1元。“单量增加了20%，实收却减少了，有的单品一杯下来我就要亏3.5元。”更让大川头疼的是，最近品牌方又通知加盟商品牌升级，“包装费贵了快一倍了。”

“我是某茶饮品牌加盟商，下个月果断闭店。”“关店了，赔不起”“我已经倒闭3家了，还有几家在倒闭的路上”……8月，能在社交平台上，看到许多想要转手、关店的新茶饮加盟商。

价格战下，加盟商正在加速逃离。

据壹览商业报道，今年7月，其长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加24家，新开门店总量环比增长0.47%，几乎持平。而今年5月的现存门店量为114839，也就是说，2个月的时间，新茶饮行业净减少了4000余门店。

利润持续下滑，开了两年奶茶店的王洋也有了转让止损的想法。“加盟费9.88万，设备费10万，保证金5000元，首批物料费4万，开业营销费8000元，装修15万，房租和人工10万。”原本品牌为王洋估算的回本周期为一年半，但如今两年过去了，门店从最初利润微薄，到如今仅能做到收支平衡，完全收回本金变得遥遥无期。

王洋回忆，从自己加盟开始，品牌就经常搞促销活动，并强制加盟门店参与，但却没有补贴。“从加盟到现在，我没见过任何形式的补贴，其他品牌多少还是有补贴的。”除了降价促销，物料价格远高于市场价也是王洋迟迟难以回本的主要原因，“西瓜两个150元，当地菜市场一个西瓜才30多元。”

王洋也曾偷偷下架过利润过低的促销产品，但督导经常会检查主推产品是否在线，发现不在就立刻给门店打电话。

“现在开店就是给品牌方做牛马。”为了节省人工成本，王洋辞退了一名员工，自己天天待在店里摇奶茶，“相当于我自己花了50万，给自己找了份996的工作，每月工资6000元。”

在王洋看来，价格战只会越来越激烈，“马上要进入淡季了，再撑下去只会亏得越来越多。”

大川的奶茶店是跟朋友一起合伙开的，去年年底结算后发现亏了15万元。大川的朋友决定退出，并劝大川也及时止损，但大川还想再坚持一年，“养店是需要时间和成本的，才一年的时间，还没到回本周期。”

当时有多坚持，现在就有多打脸。“品牌促销活动后，门店每天的净收入连房租都覆盖不了。”现在每天一睁眼，大川的脑子里就自动拉出一排账单：门店每月租金近2万元，3个服务员的人工费要2万元、其他水电杂费每月4000元。最近，大川也开始考虑闭店转让。

一边是老加盟商在逃离，一边是品牌对新加盟商的争夺。2024以来，新茶饮品牌加速跑马圈地，加盟商争夺战越发激烈，多个茶饮品牌降低了加盟门槛，茶百道和书亦烧仙草甚至宣布“0加盟费”计划。而尚未吃过加盟商的苦的中小创业者们也跃跃欲试。

面对如此激烈的价格战，加盟过3个新茶饮品牌的李筱月并不意外，“已经杀红了眼的品牌方，不断扩张是必然。”这就意味着曾发生在她身上的“一年内附近开出3家店”的经历，会不断重演，加盟商的利润也会随之被摊薄。

“加盟奶茶店的‘致富经’在于进出场的时机。”李筱月擅长奶茶加盟这一“击鼓传花”的游戏。凭借着精准把控进出场时间，连续加盟三个奶茶品牌的她，在三年时间内赚了160万。但半年前，她关掉了所有门店，准备重新考察适合的奶茶品牌的时候，发现基本找不到“能下金蛋的鸡”了。

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价格战的本质是在存量市场上抢占更多的客流。作为现制饮品9.9元的开创者，瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾公开表示，自推出9.9元活动以来，瑞幸的产品销量持续增加、消费用户数再创新高。

于是，新茶饮品牌们一边通过降价吸引消费者，一边拉拢加盟商加速扩大门店规模，以期在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力。

但比起咖啡原料单一，易形成规模化，原料品类较多的新茶饮想要压低成本却略显困难。实际上，今年以来，新茶饮行业竞争白热化已经导致不少公司经营业绩下滑。

8月9日，茶百道发出上市后首份盈利警告，根据初步评估，预期2024年上半年经调整净利润将较去年同期下降不超过36.45%；净利润预计介于约2.2亿元至2.5亿元，较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%。

奈雪的茶最新公布的上半年业绩也不乐观。8月2日，奈雪发布盈利预警，今年上半年，公司预计收入约为24亿元至27亿元；经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元，半年预亏额已接近2022年全年净亏损额。从二级市场看，今年以来，奈雪的茶在港股的股价累计下跌超过50%。

就连“9.9元”鼻祖瑞幸也没能幸免，持续价格战带来了营收增长的同时，也在蚕食其利润。2024年第一季度营收为62.781亿元人民币，同比增长了41.5% ；净亏损8320万元，同比下滑了约148.7%。第二季度营收达到了84.03亿元人民币，同比增长了35.5%；净利润8.71亿元，同比下降13%。

彼时的新茶饮品牌就算没能把自己包装成“互联网科技公司”，也总归是要向“互联网消费公司”靠拢的，并纷纷喊出成为“中国版星巴克”口号，讲起了“推广中国茶文化”的故事。

资本的注入推动国内新式茶饮行业的迅猛扩张，奶茶摇身一变成为表达情感的“社交货币”，悄无声息间被贴上了“年轻”“潮流”的人群标签，甚至引发了线下大排长龙的“奇观”，人均30元的新茶饮被越来越多年轻消费者接受。

但最终，没有新茶饮品牌成为了下一个星巴克，商业模式还是靠卖一杯又一杯的奶茶赚钱的传统餐饮企业。告别蒙眼狂奔时代，奶茶价格剔除了用户新奇度、资本助力等种种溢价因素，回归商业常识，利润自然也回归了餐饮企业的薄利甚至是亏损状态。

当故事不再性感，资本市场对新茶饮品牌便越发冷淡。如今，当增长不再是行业主旋律，适应“大众消费品”这个新身份，才是新茶饮行业接下来的重心。

与此同时，一味的价格战能带来流量的同时也会带来反噬。降价容易涨价难,长期的价格竞争,会让消费者形成“产品只值这个价”的心理预期,前有麦当劳穷鬼套餐涨价被部分“麦门”拥趸威胁“叛变”，后有瑞幸9.9元咖啡活动缩水引发消费者不满。

“任何一个行业都要保持合理的利润，才能长久下去。即便品牌把压力转嫁到加盟商身上，加盟商也会为了利润，要么偷工减料，要么选择退出，最终承担后果的还是品牌。”

先后加盟过三个新茶饮品牌的李筱月，如今重新回到职场，在一家直播公司做起了运营。

者 | 麻吉

编辑 | 雪溪

继喜茶全面降价后，另一新茶饮头部品牌奈雪的茶最近也宣布大幅降价。

3月17日，奈雪的茶正式推出售价9至19元的“轻松系列”，同时下调多款产品售价至30元以下。

图源：奈雪的茶微博

在此之前，喜茶已率先于2月调低了售价，并宣布在今年内绝不涨价。“喜茶告别30元”的相关话题冲上微博热搜，阅读量超3.5亿。

喜茶、奈雪的茶曾以星巴克为目标，凭借高质高价的产品和社交“第三空间”成为新茶饮赛道中的“高端品牌”。但如今，面对行业严重内卷和整体增速放缓的现状，喜茶、奈雪的茶们不得不放弃曾经的高端策略，转而选择“自降身价”，意图争夺更多中低端市场份额，他们终究没能成为茶饮领域的星巴克。

1、星巴克路线“失灵”

初创时期的喜茶和奈雪的茶，在品牌定位和经营模式上都透着模仿星巴克的影子。

喜茶创始人聂云宸和奈雪的茶创始人彭心都曾提到，因为看到市场上充斥着大量“奶精兑茶粉”的奶茶产品，让他们萌生了做中国新式茶饮的念头。

但开在街头巷尾，带着“平民化”色彩的奶茶，想要坐到星巴克的位置并不容易。

奈雪的茶品牌创始人彭心曾透露，在奈雪的茶刚刚成立的时候，想在购物中心拿到一个好的店面位置很难。一些购物中心直截了当地表示，在星巴克旁边开一家奶茶店很low。

为了改变低端的现状，两家在品牌塑造上下了不少功夫。从原料升级、口味创新、包装设计，再到打造茶饮“第三空间”的新消费场景上，都希望摆脱奶茶过去给人的“街头”和“低端”印象。

图源：喜茶微博

2012年，喜茶的前身皇茶在广东江门开出第一家门店，使用纯茶冲泡制作奶茶，并推出了创新口味的金凤茶王和芝士茶系列。当时，一杯皇茶的售价在10元左右，与其他奶茶店相近，但凭借更优质的用料，皇茶很快受到消费者的热捧，店也越开越多。

从个体小店走向品牌化大店的过程中，皇茶不仅将门店面积扩容，也开始注重门店和产品的特色外观设计，形成属于自身品牌“第三空间”的潮流氛围感。2016年，皇茶更名“喜茶”，成为可对标星巴克的新茶饮品牌。

图源：喜茶微博

而奈雪的茶则从一开始就模仿星巴克“第三空间”的经营模式，相比喜茶，门店面积更大，卖的不仅是茶饮产品，也提供休闲社交场景的服务。

图源：奈雪的茶微博

在不断拓店的过程中，一杯茶饮的价格也因品牌加持而被卖得越来越贵。

和星巴克相似，为打造高端品牌形象，喜茶和奈雪的茶都采用了高价策略，吸引了一批追求高品质产品的顾客为其买单。

艾瑞咨询数据显示，降价前的喜茶和奈雪的茶，客均单价分别达到了25元和27元，同属于新茶饮行业的第一梯队。

在不少投资人眼里，喜茶最大的价值就在于品牌。经过多年打造，喜茶、奈雪的茶已成长为中国高端新茶饮的代表，被外媒形容为“中国版星巴克”。

因此，如今喜茶、奈雪的茶经营策略的转变，受到了一些品牌营销专业人士的质疑，认为降价是有损品牌价值的“掉价”行为，喜茶、奈雪的茶曾着力打造的“高端茶饮”品牌形象，或将因此全面改写。

2、卷入中低端市场

在资本的助推下，近年来新茶饮赛道一年比一年火热。

2021年，新茶饮赛道共融资32起，披露融资总金额超140亿元，达到近10年顶峰。《2021新茶饮研究报告》显示，当年全国的新茶饮门店数达到了37.8万家。

但是，随着新茶饮品牌猛烈扩张，竞争也日趋白热化。艾媒征询数据显示， 2021年全国活过1年的奶茶店仅占18.8%，近八成新品牌茶饮店在当年倒闭。

行业内卷下，不仅新品牌面临生存危机，即使是喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌，也面临收入下滑和亏损难题。

久谦咨询中台数据显示，2021年7月起，喜茶全国范围内坪效与店均收入下滑。10月门店均收入与销售坪效环比7月分别下滑19%和18%，相比上年同期更分别大跌35%和32%。

图源：喜茶微博

今年年初，喜茶被曝大幅裁员，涉及30%的员工，有内部分析认为其发展已达瓶颈期。

而奈雪的茶则已连亏四年，2021年预计亏损1.35亿元至1.65亿元。且随着门店数量的扩张，其日均订单量却在不断下滑。每间门店的日均订单从2018年的716单，降至2019年的642单，到2020年9月更降到了465单。

此外，原材料成本的上涨，也为本就竞争激烈的新茶饮赛道平添变数。

自去年起，调味品、饮料、休闲食品、加工食品等领域均经历了一波涨价，这一趋势一直延续到今年，咖啡和茶饮成本也应声而涨。

具体来看，作为现制茶饮原料的茶叶、牛奶，甚至奶茶杯价格持续上涨；而咖啡豆受自然灾害和疫情影响供给紧张，价格一度达到近十年最高点。

为了控制成本、保证利润，新茶饮企业要么选择开源，要么选择节流。

走高定价路线的乐乐茶和主攻中端市场的茶颜悦色，多次被曝在全国范围内关店，以收缩成本；而星巴克、Tims、瑞幸、茶颜悦色、茶百道、一点点在内的多个咖啡茶饮品牌，则选择小幅上调产品售价，以维持利润水平。

但喜茶和奈雪的茶却选择了逆市而为，通过全面降价，卷入占比更大的中低端茶饮市场，以抢占更多的市场份额。

据艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》，2020年，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶饮品牌占有。

对喜茶和奈雪的茶来说，如果星巴克的高端路线走不通，那么只能选择靠量取胜，将眼光进一步延展至庞大的下沉市场。

3、茶饮卖不过咖啡？

新茶饮头部品牌降价之时，各大咖啡品牌却在涨价。

年初至今，不仅星巴克、Tims等外资咖啡品牌纷纷涨价，主打高性价比的国产品牌瑞幸也加入了涨价大军，几家的涨价区间在1至3元不等。

背后的部分原因，是原材料价格的上涨。

从2020年1月至今，美国C型咖啡期货的价格从约106.6美分/磅上涨至225.85美分/磅左右，价格翻倍，带动了咖啡品牌成本上涨。

但若计算得再精确一些，就会发现原材料价格上涨，并不足以支撑咖啡涨价的整体逻辑。

以每杯咖啡需要10克咖啡豆计算，将成本平摊到每一杯咖啡上，大约只涨了不到2毛钱，而各咖啡品牌的调价幅度都远高于此。

因而，有专家分析指，涨价更像是部分商家用以缓解经营压力的自主选择。

目前，中国咖啡市场在总量和人均饮用量上仍有着较高的增长潜力，处于早期的加速崛起的阶段。这给了咖啡品牌们更多涨价的底气。

据咨询公司弗若斯特沙利文预计，2023年中国人均现制咖啡年消费量将从2020年的1.8杯增加到5.5杯，推动现制咖啡市场快速增长，市场规模将从2020年的633亿元增至2023年的1579亿元。

相比之下，新茶饮却出现了增长乏力的势头。

《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮行业正面临阶段性增速放缓。相较2020年新茶饮市场规模收入26.1%的增速，2021年至2022年增速降为19%，未来2至3年，这一增速将进一步放缓至10%-15%。

此外，现制茶饮消费者的购买力也不如现制咖啡消费者强。通过对比可以发现，现制咖啡消费者主要以年龄20至35岁的白领为主，月均收入在1万元以上；而现制茶饮的消费群体则相对年轻，90后和00后的白领和学生占比达到了约7成。

目前，咖啡已逐渐成为年轻人忙碌生活中的刚需，其“成瘾”属性进一步拉高了日常消费频次。如果说星巴克等咖啡品牌还有任性涨价的资本，那么新茶饮却没有这一得天独厚的条件，最终不得不降价求生。