/韩滢

编辑/李信

上个世纪50年代，一首新疆民间歌曲《娃哈哈》在新疆乌鲁木齐诞生。

30年后，一个名叫宗庆后的创业者，将一款儿童营养液命名为“娃哈哈”。

两个娃哈哈，成了两代人的童年记忆。

曾经，从第一个爆款儿童营养液，到此后的AD钙奶、爽歪歪等产品。宗庆后带领的娃哈哈，每一步都踏在了时代的节点之上。

但如今，回看娃哈哈的新产品，却很少在市场上打出声量。

尽管近几年气泡水、无糖饮料、新式茶饮等饮品赛道爆款频出，但却与娃哈哈无缘。如今，元气森林的气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人“新宠”，可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场，但娃哈哈还停留在AD钙奶、营养快线的年代。

图源娃哈哈公众号

一时间，娃哈哈“再造下一个娃哈哈”的故事越来越难讲，但目前娃哈哈还没有放弃。

今年9月份，娃哈哈的“非常可乐”重新出现在大众眼前。早在1998年，定位为“中国人自己的可乐”的非常可乐一经推出，引发热议，但很快便消失在市场中。据娃哈哈官方微博介绍，此次娃哈哈打起“可乐+国潮+无糖”的组合拳，并发起了关于“中国人的可乐应该是什么味的”话题讨论，有2.4万人参与投票。

非常可乐口味征集，图源娃哈哈官方微博

此次非常可乐的回归，会被娃哈哈看作是第几次创业不得而知。但可以确定的是，在巨头林立，新品辈出的饮品市场，娃哈哈想要抢到年轻人，难度不小。

1、娃哈哈的新品，为何没爆？

时代变了。

曾经喝AD钙奶的那一代年轻人已经长大，娃哈哈似乎摸不准当代年轻人的喜好了。

如果说如今饮品赛道最火的品类是什么，一定非气泡水莫属。元气森林凭借一己之力搅动了气泡水的市场，并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也没有放弃入场机会。

去年8月，娃哈哈的年轻化品牌Kellyone推出了气泡水“生气啵啵”。有趣的是，从产品名字和包装设计方面，娃哈哈的“生气啵啵”直接对标元气森林，并被外界认为是娃哈哈年轻化市场的“试验田”。

生气啵啵，图源Kellyone官网

从生气啵啵的销量上来看，其明星代言人王一博拉动的销量较多。据界面新闻报道，在5月代言的消息官宣之前，生气啵啵单个链接的月销量只有1000多瓶。代言官宣后，60倍销量的增长让生气啵啵全线产品一度售罄。

一前一后的对比，成绩似乎要归功到明星效应带动的粉丝购买力上。

据连线Insight查阅，Kellyone是在2016年由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉所打造。Kellyone起初定位高端市场，推出定价28-48元的定制口味果蔬汁。问世之初曾受到不小的关注。但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位，至今果蔬汁已经消失在Kellyone的旗舰店中。

而后随着元气森林的火爆，Kellyone采取了“跟随策略”，推出了性价比更高端的低卡果味茶饮“KELLYONE CHACHA”、无糖的“茶一茶”以及气泡水“生气啵啵”。从市场反馈看，除了“生气啵啵”外，其他的产品都没什么声量。

据Kellyone官网介绍，在今年618期间Kellyone是天猫618气泡水成交排行榜的第二名。而Kellyone旗下只有生气啵啵一款气泡水。相比之下，从Kellyone的官方旗舰店可以看到，截止发稿，其他两个产品——KELLYONE CHACHA有200多人付款，茶一茶仅有82人付款。

继健康的概念后，代餐、减脂的风口蜂拥而至。今年7月，娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”，该品牌下目前有4款产品，两款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸气泡水，还有一款西梅植物酵素。

但在代餐赛道，WonderLab、Smeal、fit8等新品牌已经占领市场，且在营销和品牌上面下足了功夫。娃哈哈明显竞争力不足。

连线Insight观察到，轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为1000+，代餐奶昔仅有100+人付款。

从单品推陈出新的速度上看，娃哈哈并不落后。但为什么就是抓不住年轻人的“胃”？

通常来讲，产品迭代的方式有两种。一种是新产品的开发，一种是老产品的升级。

宗庆后曾在央视《对话》栏目中，毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

回顾娃哈哈曾推出的几个单品，似乎都是通过“模仿复制”而来。最早的爆款“儿童营养液”对标广州太阳神，随后AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品，而销量最好的营养快线，则是模仿小洋人妙恋推出的。

多年来，娃哈哈也没有走出“跟风”的怪圈。当可口可乐、百事可乐占据中国市场时，娃哈哈推出了“非常可乐”。当元气森林引领新的消费市场时，娃哈哈又推出“生气啵啵”。明显的现象是，总是比别人慢一步的娃哈哈，内部缺少创新力，处于被动跟随策略上。

另一方面，在老产品的升级上，娃哈哈也“慢半拍”。在低糖的风口上，去年，营养快线低糖酸奶上线。相比之下，低糖、无糖酸奶的概念已经在2018年被简爱、君乐宝等企业带火，娃哈哈在口味上很难打出差异化。在低糖饮料品类中，今年娃哈哈推出营养快线低糖版、呦呦奶茶半糖版。而去年，元气森林的低糖低脂乳茶已经率先占领市场。

创新力不足，老产品的优势无法延续，再加上同类新产品的不断涌现，就导致娃哈哈的新品一直很难出圈。

更关键的是，品牌推出后，如何讲好品牌故事也是娃哈哈需要上的课，这是传统企业的通病。在年轻一代宗馥莉参与管理公司后，娃哈哈也有了肉眼可见的“年轻化”。

举例来说，娃哈哈成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴，还与众多时尚潮玩展开合作，推出了很多联名款产品。去年5月，娃哈哈与泡泡玛特合作，推出业界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分钟内被一抢而空。随后，与钟薛高联名推出了“未成年雪糕”，联合B站打造“未成年学院”等都是娃哈哈年轻化的新尝试。

未成年雪糕，图源钟薛高官方微博

不能忽视的是，这些尝试都有些雷声大雨点小的意味，并没有为娃哈哈带来本质上的改变。宗庆后也曾在采访中表示，“做得很热闹，但没有在销量上直接体现。 ”

对于饮料产品来说，渠道也是不得不提的关键一环。而放眼整个零售行业，线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据弗若斯特沙利文数据显示，2019年中国软饮行业传统渠道占比44.05%，而现代渠道（商超、连锁便利店）、餐饮渠道、电商渠道和其他渠道仅分别占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。

娃哈哈“联销体”的经销商模式，便是传统渠道竞争中的佼佼者。据娃哈哈官网显示，娃哈哈目前有7000多家经销商，十万多家批发商。从这一点看，凭借多年的经销商经验，娃哈哈可以把产品迅速带到每一条街道，每一个便利店，线下渠道是娃哈哈对抗新品牌的优势。

但水能载舟亦能覆舟。当新品牌在品牌、营销、线下线上双渠道等多方面发起进攻时，娃哈哈的老牌优势便不再突出，娃哈哈的产品也越来越难卖，原来强势的销售体系也在遭到挑战。

宗馥莉曾在2019浙商破壁者大会上表示“所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么，而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切，现在都要从消费者的角度来改造了。”

但当消费者换了一代又一代，一直在新品上不断尝试的娃哈哈，最终给市场的印象却还是停留在“AD钙奶”的年代。

2、一直“啃老本”，娃哈哈也很焦虑

上个世纪，40岁才开始下海经商并成功的创业者并不多。娃哈哈宗庆后、华为任正非、联想柳传志是为数不多的代表。

34年前，42岁的宗庆后在杭州清泰街160号，亲手挂上“杭州市上城区校办企业经销部”的招牌，一瓶“儿童营养液”应运而生。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。首款产品成功的一年后，娃哈哈一举兼并了亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂，随后成立娃哈哈集团，当年产值超过2亿元。

进入21世纪，娃哈哈大肆抢夺市场。2003年营收首次突破百亿元，十年后增至783亿元。2012年，宗庆后以630亿元的资产登顶福布斯中国富豪榜。一个个数据都在表明，娃哈哈曾经也是80、90后这代年轻人的心头好。

此后，娃哈哈接连开发出AD钙奶、八宝粥、营养快线、爽歪歪等经典产品，“饮料帝国”雏形逐渐涌现。这其中，AD钙奶、营养快线、爽歪歪更是拉动娃哈哈快速增长的三驾马车。

图源娃哈哈官网

据中国经济网报道，最近三年，娃哈哈AD钙奶的销售额每年保持两位数增长。2018年，娃哈哈AD钙奶年销量已突破1亿箱。与此同时，2021年，营养快线的销售额呈现两位数增长。

时至今日，娃哈哈还是在靠这些经典产品，撑起半壁江山。

需要注意的是，食品饮料行业天生就有爆款依赖性强的特点。但过度依赖单一产品，是消费领域玩家的大忌。据娃哈哈官网显示，2013年营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪一起撑起了娃哈哈收入的“半边天”，其中来自营养快线的收入更是超过了200亿。

一直在“啃老本”的娃哈哈，在劲敌环伺的当下，患上了“中年焦虑”。

根据中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示，娃哈哈2020年营收为439.8亿元，2019年营收为464.4亿元，同比下滑5.29%，相较于2013年营收巅峰的782.8亿元，缩水超300亿元。9月25日，2021中国民营企业500强榜单中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而十年前，娃哈哈排在第八位。

此外，在食品饮料市场上的下滑也让市场多了娃哈哈的“唱衰之调”。根据Euromonitor数据显示，2020年软饮料行业市占率排名前三的企业分别为可口可乐(主要业务为碳酸饮料)、养生堂(主要业务为包装饮用水)、顶新(主要饮料业务为茶饮料)，其市场占有率分别为9.3%、8.4%和5.8%。而娃哈哈市占率仅为2.1%，低于加多宝和统一。

前有老对手围攻，后有新品牌追击，以元气森林为首的新品牌正挤压着娃哈哈的新产品。以营养快线为例，在娃哈哈官方旗舰店中，低糖版营养快线仅有500+人付款；另一款低糖低脂版呦呦奶茶仅有47人付款。而在元气森林官方旗舰店中，元气森林的低糖低脂乳茶有超过5000人付款。

强烈的对比之下，即便是娃哈哈老产品的号召力还在，但随着时间的推移，年轻人的注意力会被更多品牌抢走。

食品饮料赛道，重要的是抓住新的潮流和打造新的爆品。早年间娃哈哈的成功，一方面由于彼时的产品力，一方面则是一片“蓝海”市场的外部环境加持。

如今，对于娃哈哈来说，在营养快线之后，娃哈哈再没有推出同样量级的“爆品”，仍靠着“老三样”在啃老本。

在竞争激烈的饮品市场，娃哈哈的焦虑肉眼可见，但距“再造一个娃哈哈”的目标却越来越远。

3、娃哈哈难寻第二曲线

面临“中年危机”的娃哈哈想要找到第二增长曲线，没那么简单。

或许是意识到了主营业务的瓶颈，娃哈哈早早就开启了多赛道的尝试。

2002年，娃哈哈选择进军童装行业。当时娃哈哈表示，两三年内要做“国内童装业第一品牌”。可事实证明，饮料和童装是两个完全不同的行业，童装行业的游戏规则是把握潮流趋势。没过多久，想要在全国开2000家专卖店的目标没有实现，童装行业也没了娃哈哈的身影。

两年后，娃哈哈“大厨艺”方便面登陆国外市场，当时的美国代理商与康师傅是同一家。不久后，为了在国内推广“大厨艺”，娃哈哈在内部专门成立了市场拓展部。但当时的市场环境是，国内的方便面市场已经呈现统一、康师傅、华龙“三足鼎立”的格局，娃哈哈“大厨艺”方便面的声量极弱，此后也不见踪影。

尽管在其他赛道内的尝试并不成功，但到2010年左右，娃哈哈自身迎来了发展的鼎盛时期，当年销售额达到549亿元。

彼时，宗庆后放出豪言要“再造一个娃哈哈，要3年内实现年销售收入1000亿元”。为了实现这一目标，此后娃哈哈在多个不同赛道内进行了尝试。

2011年，曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示，计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。

随后，娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要投向一家卖平价欧洲精品的商场“娃欧商场”，目标是5年内上市。

据连线Insight查阅资料了解到，该商场后来改名为“娃哈哈精品商场”，并由娃哈哈重新设计装修。据时代周报报道，2014年娃哈哈被指控拖欠商城的业主方浙欧置业1000多万元租金，娃哈哈又陷入风波之中。如此一来，布局泡沫化比较大的地产领域，娃哈哈属实交了不少“学费”。

两年后，娃哈哈又瞄向了白酒赛道。彼时，娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，娃哈哈投资150亿元，由宗庆后直接掌管。据时代周报报道，彼时娃哈哈控股80％，金酱酒业持股20％，两者共同发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”。

谈及娃哈哈白酒前景时，中国品牌研究院研究员崔自三告诉曾在接受时代周报采访时表示，“我们都没听说过金酱酒业的名字，我并不看好娃哈哈的白酒前景。”此外，从当时的市场环境看，受经济下行、限制“三公”等消费因素影响，白酒正处于行业低谷期。五年后，这款白酒被河北华林集团收购，娃哈哈也退出了白酒赛道。

由于娃哈哈对市场判断有误、盲目进军新领域等因素，在投入大量财力物力后，多个项目都与最初的设想“南辕北辙”。最终，这些业务均以失败告终，并消失在娃哈哈的版图之中。

虽然娃哈哈的新业务尝试一直以失败告终，但这似乎并没有打消娃哈哈寻找第二曲线的脚步。

去年，宗庆后宣布娃哈哈进军电商，娃哈哈又开始尝试新业务。随即，宗庆后连续打造了4个电商平台。包括保健品电商品牌平台、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。

与此同时，75岁的宗庆后还开启了他人生中第一场直播，为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台宣传造势。有趣的是，宗庆后早年是“电商理论”的反对者，如今的现实表明，线上销售是消费品必须要拿下的渠道。

不仅是重新审视电商，在主业不景气的背景下，娃哈哈去年进军了新式茶饮赛道。不得不承认，新茶饮已经变成传统饮料年轻化的重要手段。另一方面，娃哈哈是个有着43年历史的“老字号”，娃哈哈奶茶一经推出，打的一手“情怀牌”。去年7月，娃哈哈第一家奶茶直营店落户广州，宗庆后更是亲自为其站台。

娃哈哈奶茶门店，图源娃哈哈奶茶官方微博

正当市场满怀期待的时候，娃哈哈奶茶店却陷入“加盟商维权”的风波中，虚假招商、门店亏损等问题暴露。毫无疑问，这场风波让尚未稳定的娃哈哈奶茶品牌形象受损，前路更加不明朗。

与此同时，娃哈哈奶茶的菜单中，多是以“AD钙奶”为基调，并没有明显的创新。在新茶饮这个竞争激烈的市场，同质化现象已经十分明显，倘若没有占领消费者心智的爆品出现，娃哈哈奶茶的生存空间并不大。

如今已在多个赛道做过尝试的娃哈哈，直到现在也没造出第二个“娃哈哈”。

娃哈哈想要更年轻，年轻人也想要更具创新与吸引力的产品。在消费这条赛道中，似乎没有永远的赢家，消费者永远在变化，玩家们永远在探寻新消费机会的路上，而娃哈哈还要继续在探索中前进。

（本文头图来源于娃哈哈微信公众号。）

（快消品独家讯）2019年，我国饮料产量为17763.48万吨，同比增长7%，啤酒产量为3765.3万千升。上海市东方世纪消费品发展促进中心（东方快消品中心）同行业领先的全媒体——《快消品（网）》根据长三角地区超过4000家线下大卖场、超市、便利折扣店和专业店等的2019年大数据零售监测，发布24个细分品类的“2019年饮品TOP金品榜”，回顾并总结2019年饮品行业的竞争格局。

　　此次，《快消品》发布“2019年饮品TOP金品榜”第三部分，包括：瓶装水、茶饮料、奶味茶饮料、100%果汁、低浓度果汁、乳酸菌饮料、植物蛋白/含乳饮料、汽水这8个品类。

瓶装水——农夫山泉、景田百岁山、怡宝蝉联三甲 进口水获青睐

　　农夫山泉、景田百岁山、怡宝蝉联线下瓶装水TOP金品榜前三，其中农夫山泉在鼠年春节继续推出限量生肖纪念瓶及鼠年广告，再次掀起关注热潮；景田百岁山2019年3月官宣景甜为品牌代言人，同时推出14.8L一次性桶装水，主打公司及家庭用水场景；怡宝近年来一直在布局体育营销，2019年11月则正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴。此外，依云、巴黎水这两个进口瓶装水品牌也表现不俗，排在第七、第八位。

茶饮料——统一、康师傅争夺冠亚 无糖茶成趋势

　　第一位的统一在冰红茶、绿茶、小茗同学这些主打产品的基础上，在2019年4月重点上市茶里王，布局无糖茶市场。第二位的康师傅推进全新品牌“康师傅茶参厅”上线，在品牌年轻化及布局中高端市场迈出一步。维他排名上升一位至第三，在柠檬茶、玄米茶之外，以冷泡无糖茶系列新品探索更多可能。而包括三得利、农夫山泉、伊藤园及新登榜的网红品牌元気森林等均有自己的无糖茶产品，可见无糖已成为茶饮料市场的一种趋势。

奶味茶饮料——统一一枝独秀 三得利利趣退出榜单

　　统一凭借其大单品阿萨姆奶茶在线下奶味茶饮料市场一枝独秀，不仅联合代言人郭采洁发起“寻找身边好心情”挑战，并拍摄首部品牌纪录片，同时统一也计划推出杯装冲泡奶茶。怡宝午后奶茶在2019年尾声焕新升级，推出午后奶茶愿事之茗。国民奶茶香飘飘在品牌战略上也有大动作，推出了新的珍珠双拼系列杯装奶茶，同时启用王俊凯担当新一任的品牌形象代言人。另一方面，三得利利趣、娃哈哈呦呦奶茶则退出了榜单。

100%果汁——味全每日C领跑 汲自然黯然退榜

　　味全每日C以45.8%的市占率领跑线下100%果汁市场，瓶身包装创新是味全的强项，2019年借势《亲爱的，热爱的》大剧IP，将李现形象及经典台词印在瓶身上，吸引了一大波“现女友”的关注。汇源受到违规贷款等影响，被港交所取消上市地位，创始人朱新礼及其女儿也退出董事会。此外，主打NFC理念的汲自然退出了这次的100%果汁TOP金品榜。

低浓度果汁——美汁源蝉联第一 农夫山泉夺得亚军

　　作为可口可乐旗下的10亿美元品牌——美汁源在2019年新包装新升级，同时再推百香果柠檬口味新品。农夫山泉反超三得利夺得亚军，旗下农夫果园以桃子作为主打新口味，浓度提升至50%，并以轻盈时尚的包装作出创新。第四位的统一，旗下鲜橙多官宣代言人王源，并对产品配方作了升级优化，满足消费者追求健康的消费需求。

乳酸菌饮料——养乐多稳居榜首 怡宝小主菌上升4位

　　养乐多以红瓶和蓝瓶两大单品打下乳酸菌饮料市场的近半江山，其也积极扩充在华产能，稳固行业头把交椅之位。第二位的味全新推子品牌线“多采多姿”，创新采用白色乳酸菌工艺及小清新包装来激起消费者购买欲。界界乐与怡宝小主菌排名则分别提高3、4位，分列第5、6位，其中界界乐也会在2020年通过淘宝直播、综艺植入等方式寻求不一样的突破创新。

植物蛋白/含乳饮料——椰树夺得冠军 阿华田新入榜单

　　这几年，椰树椰汁的“土味包装”再度受到网友们的热烈追捧，再加上过硬的产品品质，在植物蛋白/含乳饮料市场的冠军位置不可撼动。英联旗下的阿华田以燕麦麦芽乳饮料持续发力，通过对全渠道的营销运作，冲进了线下植物蛋白/含乳饮料TOP金品榜的第8位。

汽水——雪碧遥遥领先 北冰洋冲进前十

　　可口可乐公司旗下的雪碧在线下汽水TOP金品榜中遥遥领先，其在2019年更换新logo、包装，同时跨界力士推出雪碧沐浴露。百事公司旗下美年达紧跟年轻人节奏，与上海迪士尼、北京海底捞等推出吸睛的趣泡饮品，满足年轻群体尝鲜需求。北冰洋于2017年开启全国化进程，以老品牌的情怀+年轻人喜爱的营销创新，重新崛起，在2019年线下汽水TOP金品榜中取得第9位的成绩。

管功效这两个字并不难理解，但在这里仍有必要做一个界定：所谓的功效我们可以把它理解为功能和效果，前者是我们在研发、生产、概念、包装、卖点提炼等等当中，为消费者提供的吻合需求解决问题的利益点，后者则是消费者体验的结果。

按照这个界定，任何的产品都具有其特定的功能与效果。

但在许多时候，我们一提到“功效”这两个字，许多的朋友仍会想到保健品、药品、化妆品等等。比如：

·新康泰克：12小时缓解感冒症状。

·泰诺：30分钟快速起效，快速消除感冒症状。

·黄金搭档：花一样钱，补五样。

·大宝：要想皮肤好，早晚用大宝。

·舒肤佳：有效除菌护全家。

·采乐：杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。

·云南白药牙膏：内含云南白药活性成分，止血消炎、修复组织细胞。

……事实上，功效既然是一种具有“普世”价值的产品特点特性、营销工具，它就不应该只是少数行业、有限产品类别的专利，而是类似于放之四海而皆准般的营销通行证。

与此相呼应的现实的情况是，我们已全面的进入了产品的功效化时代，不管我们是做什么产品的，如果忽略了它，我们在产品上的成功就会缺胳膊少腿。即使，我们只是做水、饮料这样的产品的。

在传统的观念中，无论是一瓶普通的矿泉水还是一瓶果汁饮料、碳酸汽水，它们都是用来解渴，或者是缓解辛辣的。但是，李政权认为饮料产品们早已超脱了其最基本的功效，中国的饮料行业已经是全面功效化时代的一个典型。

·补充矿物质的水：康师傅。尽管这个号称“选取了优质水源”的品牌，在2008年承认其杭州生产基地所生产的矿物质水是城市自来水净化而成的，并无可避免的遭遇了信任危机。

·补充维生素的水饮料：脉动。

·主打维生素C及漂亮的果汁饮料：“多C多漂亮”的统一鲜橙多。

·强调蜂蜜、膳食纤维的饮料：“好奶茶喝出好身材”的娃哈哈呦呦奶茶。对该品牌需要说明的是，其“喝出好身材”的诉求，明显会对消费者产生减肥产品的误导，或许是迫于此方面的压力，娃哈哈不得不在短暂使用“好身材”功效后，调整自己的诉求。

·提神，抗疲劳的饮料：“困了累了喝红牛”的红牛运动饮料。

·防上火的饮料：“怕上火，喝王老吉”的王老吉。

类似以上在某方面或某些方面功效非常清晰的例子，在饮料行业还有很多。这些无不在说明：不管你是不是功能饮料，有没有保健品的“蓝帽子（保健品的批号）”，功能饮料和普通饮料，大家都是功效饮料。

它们的界限是可以通过添加物质、原料配伍、概念包装、市场细分及卖点提炼等措施实行模糊的。

而这正是产品同质化时代，寻求解决消费者多样化需求及问题的营销努力，它能吻合消费者的“症状”，帮助我们从芸芸众生中脱颖而出，并更能得到目标消费者的青睐。哪怕我们做的是看似和所谓传统讲究功效的药品、保健品沾不上多少边的产品。

说到这里，想起前段时间一个做含片的客户。他问我：我们的产品不是药品也不是保健品，有功效也不能讲，能怎么做啊？

我反问：你的含片是做什么用的？

他：和现在市面上的木糖莼是一种类型的休闲性功能食品，不过木糖莼只能清醒口腔，而我们的产品是以食用鲜花及绿色植物萃取制成的，不但香口而且滋养。比如玫瑰花含片，玫瑰花本身就有“理气解郁、和血散瘀”的作用，能去斑、补水、润颜……

我：这就对了，滋养不滋养，不是消费者吃两次、三次就能很直观的感觉和体验出来的，但是香口可以。你这含片的形状、颜色、口感、质地感，及其包装物的影射，也是你的功效，要在这些方面把功夫做足，让消费者与香口及其之外的功效联想顺利联通。

尽管滋养是不容易直观体验，是不能按照药品、保健品般，直接具化成什么承诺讲出来，但是我们可以在品类名称上做影射，比如叫玫瑰花滋润含片，我们也可以通过一些利益点来表述。你的玫瑰花含片的原粉不是100：2的提纯比例吗？我们可以讲自己的玫瑰花含片等于多少朵玫瑰花及其多少朵玫瑰花的滋养成分啊！这样做至少可以达到两个目的：一是玫瑰花的功效已经有了一定的认知度，消费者很容易对产品产生去斑美容、理气和血等方面的功效联想；二是用数字在功效及品质方面会比较有说服力，也可以传达出“联想功效”的大小。

在许多情况下，这多少有点“打搽边球”的味道。不过，谁也难以否认的事实是：我们的营销就是带着枷锁跳舞，谁既能克服枷锁带来的束缚与负重，又能跳出巧妙与美好的舞来，谁就能更易成为市场的赢家。

接下来，就让我们对如何实施功效显性化做一些延展性总结。

一、原料、工艺、品控数字、品类名称、权威认证、第三方担保是便于实施功效显性化的六大基础材料。

原料、品类名称、权威认证及其类似于某某银行与保险公司的担保，对实施功效的帮助，我们不难理解。

工艺、品控数字方面又能怎样体现呢？

乐百氏瓶装水：“27层净化”。

九牧王西裤：5600人的共同努力，件用针锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。

……这些无不是在通过工艺、品控数字强调自己的质量及其功效。

我们同时需要提醒自己的是：数字容易让人信服，容易让人产生质量更有保障的功效联想。这也是为什么会有那么多成功的品牌，都在利用数字来对消费者实施诱导和诉求的原因。

二、改善产品配方及原材料的配伍，做在某方面功效更显著的产品品类。

三、聚焦你最有竞争力的功效，前提是要把自己的主力消费人群以及他们的需求摸准。

四、用专带全而不是用全显专，并避免因为多而滥的功效增加自身成本及消费者使用成本。

消费者喜欢那些在帮助他们解决某一个问题的时候还能顺带解决另外一些问题的，功效明显的、能带来附加利益的产品及服务，非常排斥那些什么问题都能解决却什么都解决不好，不能兑现承诺的产品及服务。

这就是那些包治百病的保健品、药品在市场上越来越少的重要原因。而要更好的理解后半句话，还是让我们来听听消费者的声音——以下彩电消费者的声音将会给你带来一些有用的启示。

某家电卖场，功能繁杂的电视机区。

“电视就是电视，什么东西都不是万能的，功能一多就滥了，倒不如把最基本的电视功能给提高提高。画面再清晰点，质量再好一点，耗电再少一点……”一对中年夫妇十分不屑于了解那些附加功能。

一位因为家里要换彩电而前来探路的大一学生，评价某款宣扬游戏机功能的彩电的时候说道：“倒是挺好玩的，不过电视里能贮存几个游戏，哪有游戏机玩着过瘾” 。

五、注重产品的体验感。

功效是需要体验的，但消费者在消费某产品前，就无法获得体验的感受吗？答案是否定的。消费前的体验与感知，事前就有不少的介质能够起到这种作用。

比如免费试饮、促销现场的氛围营造、生动化陈列、宣传物料，以及包装的媒介化、感官体验化就是很重要的一个途径。

我们以可口可乐的美汁源果粒橙为例，橙形凹凸包装，硬壳塑料瓶的剖面鲜橙将金色橙汁展现得活色生香，看到就让许多人想喝，这显然就是一种口感视觉化的功效表现形式。

以上所为，正是我们围绕功效显性化三个关键词“兑现承诺、解决问题、附加利益”的举措。

文/李政权(jingquezhidao@126.com) 《预见：预知与判断营销成败》，2010

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