| 吴睿睿
编辑 | 刘旌
最漫长的主航道
2017年7月，为了调研两个供应链项目，红杉中国合伙人邹家佳拎上行李去广州中大布匹市场待了一个半月。
这个占地70万平、年交易额超5000亿元的地方，是全国最大的布料市场。她从跟档口商贩攀谈开始，商贩介绍物流、物流介绍仓储、直到上游的加工厂、原料厂……将近50天的时间里，她几乎见遍了这条产业链上各个环节的关键人物。她问了非常细小的问题：如何找到一块布？每块布是如何被标记的？为什么用这种方式运货？
调研中，很多访谈对象提醒她注意一家叫SHEIN的公司。在中大，这是每一个人都想合作的明星公司。不仅在于它庞大且不断攀升的进货量，更因为付钱时从不拖欠的爽利，这意味着实实在在的好生意。
在邹家佳来这之前，红杉消费团队就已经研究过这家公司。2016年，当跨境电商行业开始出现年销售额超十亿的卖家时，红杉消费组随即组成了一个四五个人的team，用两个月研究出了一份产业图谱。其中细致地分析了跨境电商行业发生了哪些变化、商业模式怎么才能跑通，以及链条涉及哪些公司、其中的联动关系如何、当下最有希望崛起的是谁。
他们判断，在电商产业全球渗透、中国供应链升级的背景下，有能力改造供应链的公司很有机会打败Zara、H&M们。SHEIN就在这份mapping中，这趟中大之旅更印证了他们的判断。随即，小组中的董事总经理胡若笛辗转联系上了这位不爱social、几乎没见过投资人的创始人许仰天，跟他讲红杉对SHEIN的信心和行业看法。微信消息接连发了几个月，她终于敲开了这家潜藏于番禺一个工业区偏僻角落的公司大门。
对于中国大多数的投资人而言，SHEIN无异于一个天外来客：无人问津的外贸领域、创业者偏居南京，社交媒体上几乎没有他们的声响。但这却是最能反应红杉消费投资特点的案例：既体现了按图索骥+田野调查打法的运用，同时也反应了红杉在电商生态投资策略的的迭代——从平台到品牌。
一直以来，外界对红杉的印象主要被他们在TMT和硬科技领域的斩获所定义。但事实上，最能体现一家机构跨越周期能力的，正是其在消费领域的表现。15年前成立之初，红杉就将消费确定为四大领域之一，近两年，他们在消费领域平均每年投资百亿人民币。如今，这些长周期的消费项目也迎来了收获，红杉今年26个IPO中，近一半是和消费相关的项目，如达达集团、甘源食品、贝壳找房、小鹏汽车、稳健医疗/全棉时代、东鹏控股、世茂服务、恒大物业、京东健康、泡泡玛特，以及即将于本周四上市的火星人集成灶。
红杉中国合伙人刘星记得，当时他们消费投资定下的母题是：一个家庭的钱可能会流向哪？因此覆盖的方向是极宽泛的：消费品、零售渠道、餐饮、文化、教育、旅游、理财……按照这层定义，我们也就不难理解为什么红杉的消费投资会涵盖如此多的周期浪潮，甚至看似完全不相关的项目会被归纳在一起。
红杉内部始终强调“投资时代主航道”，在上述母题下，不同的消费时代有不同的答卷——在线下商业崛起之时，他们投资乡村基、博纳影业、万达电影；在电商时代，有美团、京东、阿里、拼多多、唯品会；平台需要基础设施，就有了中通快递、京东物流、货拉拉；新渠道之后是新品牌崛起，就投了喜茶、泡泡玛特、babycare、全棉时代、Ubras、三顿半等等。
近日，红杉还战略控股法国设计师品牌AMI，将推动其全球数字化升级。这是红杉中国的首个国际并购项目，也是其跨团队协同的成果。
过去15年，红杉以其在全阶段、全周期的覆盖而闻名，而消费无疑是印证这一逻辑的极致代表。在这个节点思考它的来路与去向，或许能为这个消费主题贯穿始终的2020年提供一份时代脚本。
好项目不论早晚
红杉中国基金合伙人孙谦早在2015年就发掘了喜茶。那时的喜茶还叫皇茶，深陷于山寨的漩涡中，但年轻人在门口排起的长队已经成为一景。他和聂云宸坐在广州天河一个地铁口的奶茶店里谈到投资时，后者一口报出了十亿估值，孙谦环顾这家粗糙的小店，第一反应是：“这也太贵了吧。”
传统的消费投资会着重配比成长期的项目，因为在线下铺店+电视广告的商业模式下，从零起步的消费项目要崭露头角极为艰难，头部企业的优势却可以不断复利。所以在很长一段时间里消费投资的模板是：一位行业老兵、一个跑通的模型，在项目成熟后进场。
在这个背景下，孙谦当时觉得皇茶既不早期也没大成，更担心网红属性是一阵风。过了不久，喜茶完成了5亿估值的A轮融资。
消费创投市场的更迭隐秘而迅速，即使红杉已经摸出一套完整方法论，也总会有失灵的时候。在同一时期里，谨慎的思维倾向还让红杉相继放过了早期的泡泡玛特、喜茶。但这些网红品牌不仅没过气，反而越来越火。他们很快意识到，一定有什么出错了。
孙谦向36氪回忆道，2017年左右，消费组的复盘会不断，所有人都停下来重新研究这批新品牌。他们发现，新的时代性变量出现了：营销和销售渠道双重创新，看重颜值、没有大牌包袱的Z世代们登场，让早期品牌得以快速起量；而这一代大多没有消费品经验的创业者，虽不是面面俱到，却都有极强的长板击穿市场认知。投资团队明白，按图索骥没有错，但手上的地图该更新了。
确认了方向，他们很快开始行动。这之后，他们投进了泡泡玛特，成为其最大机构投资方；并且入股了喜茶。前者上市后市值已超千亿，后者估值已超160亿元，还有很大空间。
对错过的项目“补枪”，这样的故事在红杉的历史中时有上演。其中最昂贵的miss莫过于红杉曾错过的B轮融资，但后来红杉接连六次投资，领投了其C轮、D轮，乃至E轮融资。这最终被证明是明智的，字节跳动如今的估值超过了1800亿美元，多付的代价几乎可以忽略不计了。
纠错并非易事。大多数VC基金规模有限，等到项目证明了自己，往往也就贵得超过了射程。红杉之所以能及时纠错，有能力涵盖成长期投资是其重要支撑，但沈南鹏的性格及红杉求真的文化或许是更重要的内在原因。沈从商前颇爱好数学，在数学的世界里，对错分明。多位接触过他的创业者、投资人都有一致评价：简单，只看事实，不会被情绪影响判断。这也是红杉消费组的特点，孙谦告诉36氪：“只要是真正的好项目，哪怕最初擦肩而过，但总会在其成长周期中牵手成为伙伴。”
和企业成为伙伴的秘密无他：专业和真诚。前者是有能力帮忙，后者是不去添乱。为了跟喜茶“做朋友”，红杉消费组成立专项小分队，董事总经理胡若笛和公司隔段时间就要交流一次，HR赋能部门派出了五位成员，帮喜茶找高管、搭队伍。喜茶再次开放融资时，聂云宸第一个找到了红杉。
三顿半创始人吴骏告诉36氪，在正式投资之前的一年里，胡若笛一直在跟他交流公司情况，还给他提了一些建议。到了2019年，他发现这些建议帮三顿半成功避开了几个坑，“我一直很感谢她”。因此他很放心地接受了红杉的B轮领投。
刘星把这总结为“参与价值创造的过程”。因为在产业链的各个环节都打过仗，红杉得以在更高层次上对产业作出预判，向创业者输出商业模式指导和资源支持，后者也就更愿意给红杉参与“共创”的机会。
在投进SHEIN之后，邹家佳成了创始人兼CEO许仰天隔半个月就要聊聊天的投资人。许仰天告诉36氪，在他见过的投资人中，邹家佳对电商模型和逻辑的思考是最体系化的，细小的数据也记得清楚。所以每当遇到搞不定的事，她总能给介绍来靠谱的资源，还会把事情盯到最终解决为止。
七剑下天山
消费是永恒的投资主题。因此红杉更需要一个梯队完整、经验互补、配合默契的合伙人体系，来抵抗暴烈的竞争和如潮汐般涨落的周期。
2018年，消费组将四位年轻投资人组织起来，拉起一支专门看早期的队伍。这支队伍负责研究消费品市场的新变化，加大对早期项目的覆盖。在整个消费组内，他们配备了涵盖70-95后各年龄段的梯队，其中两位董事总经理都是85年左右。人脉广、经验丰富的资深投资人更多领导中后期投资，早期项目则由更了解新生代消费者、市场感知力、敏锐度俱佳的年轻人引路。
承认消费投资中“代际”的存在对红杉而言是种认知升级。很长时间内，红杉最看重的是产品力，相信“好产品不分年龄段”，全棉时代就是一笔典型的产品力投资。但新一代消费人群登场后，好渠道、好营销、甚至好产品的标准都在分化。“一代消费者带出一代投资机会，和它匹配的会有新一代的投资人，”刘星感叹道：“我很希望我能永远都有最敏锐的嗅觉，但是我很可能也是要被甩下的。”事实上，此时的资深投资人们有更重要的任务：培养、推起新生代，让组织永立潮头。
人配齐了，内在呢？比起一时的灵感乍现，红杉更相信系统的力量。具体来说，就是战略上靠行研，战术上靠配合。
整体战略上，他们依然相信按图索骥，但需要绘制新的图谱了。面对网红、盲盒、娃圈这些新流行词，就像邹家佳泡在中大一样，年轻的投资人们也去路边店、shopping mall里蹲点，做一手用户访谈，盯着天猫和抖音榜单的变化。对于尚未大众化的小圈层爱好，就去社区里潜水，做文本分析。这些领域大多非常早期，有些甚至还没有成型的公司。但红杉的优势在于能负担得起一两年内都不产出项目的行研，到了有好团队出现时就能更早抓住。
操作具体的项目时，团队协作被摆到了更重要的位置上。每次见新的创始人，红杉规定必须有团队其他成员一起谈项目。一方面，团队成员的背景丰富，有来自咨询公司、投行、四大等专业服务背景的，也有在大型消费零售企业及上市公司做过CEO、CFO的。不同背景有不同的视角去辅助判断；另一方面，成员保持相近的信息吸收密度才能一起进步，达成共识、执行也就更快。
在刘星看来，组内团队协作之外，跨组协作机制更是红杉在消费投资中的独特优势。在消费组和TMT组密切协作下，在电商生态和D2C品牌领域的投资颇有斩获；和医疗组则合作了稳健医疗/全棉时代、薇诺娜两个典型案例；同时，消费组还和红杉的众多专业赋能部门合作，帮助企业数字化升级、品牌建设、人才引进和激励、战略投资和并购等。
15年前开始投消费时，红杉还是市场上少数将其作为重要方向的基金。而今天红杉面对的，是一个波诡云谲、大半投资人all in消费的市场。在他们身边，有同样规模庞大的全垒打选手，有凭借机警、好sense脱颖而出的后起之秀，也有在此深耕多年且正在向中后期拓展的老玩家。
更重要的是资产端的变化。消费品在早期没有打出品牌时，投资人的判断依据非常少；但一旦过了盈亏平衡点，品牌也就不再需要融资了。这种“机不可失”的焦虑会持续困扰着消费投资人们。
因此，行研、调查、纠错、组织、规模……任何一个单点都是不够的，即便长成了一只大象，红杉依然不能席地而坐，反而要加速奔跑。今年，红杉的消费投资项目数量增加了近40%。
孙谦告诉36氪，近两年来内部不断趋同、强化的认知是，学会容忍早期项目的不完美，主要关注项目和团队的长板，以及相信模型推断，不要等到数据齐备了再出手。这是典型的早下手、强覆盖打法。
他们不愿意在任何程度上错过时代。15年里，他们参与进最炙手可热的消费公司，也挖掘出潜藏于水下的隐形巨头。但比起胜利，红杉的消费投资人们更愿意讲他们这些年里的认知迭代、组织建设、怎么和新人相处合作，这会带领他们走向下一个胜利。
邹家佳记得自己刚来红杉时，这还是家算上后台才20来人的小基金，天南海北都是自己跑。投第一个项目时，她在广州天河住了一个多月，每天自己待在酒店里。而到了今天，即使刚进入红杉消费投资团队的年轻人也知道，“七剑下天山，我们是来打群架的。”
式茶饮喜茶再出事！
店员的一个疏忽，竟让顾客遭受了洗胃之痛。
刚刚，官方道歉了，称愿以最大诚意补偿。
店员错把陈列道具当饮料
递给了顾客
近日，上海市民陈女士通过喜茶微信小程序下单了两杯饮料。其中，一瓶为瓶装的双榨杨桃柚柑。但由于店员操作失误，错将放在展示柜上的陈列道具递给了陈女士。
由于要赶着看电影，陈女士并没有仔细查看饮料。
直到在观影中，陈女士打开双榨杨桃柚柑，喝了两口，发现有厚重的“油脂感”，此时细看，才发现瓶身上的“样品”字样。
陈女士立即联系了喜茶门店。
在接到陈女士的反馈后，门店员工立刻陪同了陈女士到医院就医，并进行了一系列的检查和医疗处理。
9月3日，解放日报·上观新闻记者从嘉定区市场监管局了解到，9月1日，南翔市场监管所接到消费者的投诉后，已介入调查。
样品里究竟是何液体？
据新民周刊，陈女士表示，“双榨杨桃油柑”样品里装的液体到底是什么，喜茶前后就给出了多个说法。
在急诊部，喜茶方面先是表示拿到了供应商发来的报告，样品的液体成分是“正己烷”。
由于“正己烷”具有毒性，急诊医生建议，出于安全起见最好洗胃。整个洗胃过程一共插管三次，洗胃结束后后，陈女士全身发抖，并伴有胃部、喉咙的剧烈疼痛。在医生的要求下，需留院观察一晚。
结果当晚，喜茶员工又表示，他们再次和供货商口头沟通下来，样品的成分不是“正己烷”，而是其他两种化合物，但无法提供书面材料。“我朋友坚持要拿到化学式成分交给医生协助判断毒性，最终他们才将两个化学式通过微信发给我朋友，是‘聚二甲基硅氧烷’和‘环聚二甲基硅氧烷’。”陈女士回忆，但当时的她已经完成了洗胃在抢救室输液。
对此，法律人士指出，鉴于此次事件中的饮料样品并非食品，并不适用于《食品安全法》，建议消费者与责任方积极沟通，争取通过一个双方认可的赔偿方式达成和解；达不成和解的，可通过民事诉讼等方式维护自己的合法权利。
喜茶道歉：全国下架同款陈列道具
事情曝光后，迅速引起了网友的注意。
为此9月3日，喜茶发布致歉声明称，8月29日，因喜茶上海一门店员工操作失误将饮品陈列道具拿给顾客，门店员工立即陪同陈女士到医院就医，进行了检查和相关医疗处理。喜茶愿意承担陈女士当前及以后的一切相关医疗费用。目前，喜茶已把同批次陈列道具送往权威第三方检测机构进行检测，获得检测结果后，会第一时间同步给陈女士和监管机构。喜茶表示，为杜绝类似意外事件再次发生，喜茶全国门店已经下架同款陈列道具。
狂奔的喜茶
2012年，在广东省江门市一条名叫江边里的小巷子，第一家喜茶HEYTEA(原名皇茶royaltea)门店诞生了。
谁也不曾料到，这样一家街边小店会在几年内迅速走红。
公开数据显示，从2012年5月第一家喜茶开业，到截至2020年12月31日，短短八年时间喜茶已经在全球 61 个城市开出695家门店。
喜茶的高速崛起离不开资本的支持。
2021年7月13日，21世纪经济报道独家获悉，喜茶刚刚交割完毕新一轮5亿美元的融资。
此前，媒体于6月24日曾报道喜茶即将完成这一轮融资，资方阵容盛大，包括IDG资本、何伯权、美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴、Coatue等。
报道还指出，喜茶此轮融资投资方全部为老股东。喜茶的估值在这一轮融资达到前所未有的600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。
21世纪经济报道从市场消息人士处获悉，此轮融资有新股东进入。最终被确定的新一轮投资方为：黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡、L Catterton和日初资本。
新式茶饮的生意并不好做
资本的青睐，一度让很多人认为奶茶生意“很好赚”，但其实并非真的如此。
奈雪的茶就是很好的例子：一家门店的平均日销售额为2万元，但净亏损却达到3600元。在2020年末，奈雪有491家这样的门店，仿佛是一家家“现金碎纸机”。
青桐资本投资总监李毓李毓认为，造成这一现象主要有3点原因。第一，茶饮类的“第三空间”概念还在市场教育阶段，导致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面积店铺又提升了租金成本。第二， 现场烘焙创收能力不足，但提高了门店人力成本，进一步拉低了门店坪效和投资回报率。第三，扩张速度快，老店营收被摊薄。在经营杠杆的作用之下，单店营收下降将影响盈利能力。虽然奈雪的茶推出了PRO店型，通过取消现场烘焙、减少单店初始投资，提升单店运营效率，但PRO店又面临喜茶GO店的竞争，模型能否跑通还需要时间验证。
除此之外，奈雪的茶招股书还反映出了整个行业的困境。
招股书显示，截至2020年12月31日，中国约有34.8万间现制茶饮店，其现制茶饮的平均售价为13元，其中约有3400间高端现制茶饮店，其现制茶饮的平均售价不低于20元。同时，约10千间现制茶饮连锁店(界定为全国拥有1间以上门店的品牌)在全国经营约21万间门店，其中约有100个高端现制茶饮连锁店，在全国经营约2500间茶饮店。
摆在这30多万间门店面前的一个日趋严重的问题便是产品同质化。只要有一款产品开始在消费者中流行，其他品牌都会争相推出类似的产品。因此，定期推出创新及优质的产品、提高消费者忠诚度的能力对于新式茶饮品牌来说尤为重要。
奈雪的茶在招股书中就提到，其平均每周推出大约一种新饮品，自2018年以来该公司推出了60种季节性产品。
激烈竞争之余，新式茶饮的食品安全问题也让外界较为担忧。
今年6月，南京市玄武区市场监管局公布的专项抽检结果显示，喜茶在微生物、糖类方面存在风险。而在2018年、2019年喜茶也均出现喝出“异物”等问题。
今年8月2日，《记者卧底“奈雪的茶”：蟑螂乱爬、水果腐烂、标签随意换》一文报道了“奈雪的茶”北京西单大悦城店、长安商场等门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题。报道一经发布，旋即引发社会的广泛关注。
8月3日凌晨5点，“奈雪的茶”发布致歉声明，表示公司管理层高度重视此问题，成立了专项工作组进行彻查与整改。在致歉声明中，“奈雪的茶”公布了涉事门店的自查结果，对“地面有蟑螂”、“使用发黑芒果”等问题进行了回应，表示涉事门店将暂停营业，并将邀请市场监督管理局上门检查，向社会公布检查结果。
对此，据央视新闻，8月2日，北京市市场监管部门获知北京市“奈雪的茶”奶茶店加工使用腐烂水果等食品安全问题的线索后，立即对涉事门店开展现场检查，针对其违法违规行为，进行立案查处，拟对2家涉事门店均给予顶格罚款10万元，对2家门店店长分别罚款25万元和罚款28万元。
8月3日，北京市市场监管部门、广东省市场监管部门全面排查了辖区内奈雪的茶及类似门店1811家，责令整改50家，警告2家，立案查处23件。
发展前景依旧被看好
值得注意的是，尽管问题重重，新式茶饮前景依旧被看好。
据灼识咨询报告，按零售消费价值计，中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。
将时间维度拉长，就会发现中国奶茶市场虽起步晚，但迭代快、发展强劲。
上个世纪90年代，中国大陆才出现了第一杯仿制台湾珍珠奶茶的相似饮品。此后，现制奶茶概念逐渐被推广和实践，中国陆续有了奶茶连锁门店(如快乐柠檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮企业开启并引领了“新茶饮时代”。
三十年，中国的茶饮企业从模仿台湾奶茶的“奶茶粉兑水”发展至有连锁门店的传统茶饮品牌时代，再到主推天然原料、优质茶叶的新式茶饮，经营的理念和主打的奶茶品类都发生了巨大革新。截至2020年9月，中国共有超过34万家现制茶饮门店，每天产生的流水账以亿计。
而从消费者角度来看，据第一财经商业数据中心的调研数据，49%的新式茶饮消费者月均可支配收入超8000元，这意味着新式茶饮的消费群体大多收入稳定有保障。
中信建投在研报中则提到，品牌升级、强IP推广、供应链整合、数字化升级、网红营销等创新手段，使得新式茶饮避免了传统茶饮的红海搏杀。
“新式茶饮继承和发展了中国的茶饮文化，符合中国消费者口味偏好，更紧紧抓住了Z世代消费者需求。新式茶饮90后消费者占比达55%，远高于传统的原叶茶和袋泡茶。”中信建投称。
21财闻汇综合自：21世纪经济报道(作者：申俊涵、 刘美琳，实习生廖元植)、央视新闻、中新经纬(作者：闫淑鑫)、新民周刊、解放日报·上观新闻等
更多内容请下载21财经APP
片来源@视觉中国
文 | 智谷趋势，作者 | 傅斯特
永远不要小瞧一片叶子。
18世纪的英国历史曾记录下一系列令人瞠目结舌的案件：
- 1744年，一名海关官员在索尔汉姆(Shoreham)被走私者打伤并被抓走。
- 1745年，三名海关官员在格林斯蒂德格林(Grinstead Green)的一家酒吧被打伤并遭到抢劫。
- 1747年，在梅德斯，四名士兵遭到枪击。
- 1747年10月，普尔港的政府海关被冲击。
是什么让人敢于对抗强大的英国政府？答案就是那片叶子——茶叶。
当年中国出口一百斤茶叶的出口税只有2两5钱，而英国的进口税却高达50两。暴利加上英国人对茶叶的迷恋，让走私者敢于铤而走险。
那是东方树叶征服世界的时代。
然而，当历史进入当代，一个英国品牌的茶叶却成为茶叶发祥地的噩梦。
这甚至让《人民日报》发出了不解之问，“万家茶企，为何利润不及一个立顿”。问题到了行业之内，直接简化为：七万中国茶企不如一个立顿。
不过，事情正在悄悄起变化。
联合利华在发布2020年的年度报告时明确指出，将剥离立顿所在的茶业务，意味着进入中国30年的立顿，遭遇了中年危机。
去年电视剧《三十而已》大火，立顿连发了几条与“三十”有关的微博，“在线等：第一次三十岁，怎么样看起来才像很有经验的样子？”
立顿在装“嫩”。虽然立顿在1992年才进入中国，但立顿这个品牌却是在1890年创立。
百年立顿，不得不正视一个现实——时代变了，被那片叶子吸引的年轻人如今拥有了更好的选择。
无论是占领商圈C位的奈雪的茶、 喜茶等现制茶饮，还是以CHALI茶里、柒日原叶、fnf超速溶茶为代表的新式冲调茶饮，通过技术创新、营销创新和理念创新吸引流量，正在成为年轻人好的“那一口”。
东方树叶的眼里可不只是立顿，还有咖啡、可乐等等。
艾媒咨询数据显示，2021年中国消费者喝茶频率较高，有4成中国消费者经常（每天）喝茶，有近4成一周喝两三次，只有2成左右的中国消费者比较少喝茶。
中国茶复兴正在到来。
01 中国重回茶时代
一片叶子背后，净是国际风云变幻。
中国是世界公认的“茶叶王国”，有3000多年的茶叶栽种史。
从18世纪初开始，茶叶就是中国出口商品的No.1。
以乾隆二十九年（1764年）为例，欧洲各国向清朝输入了总价值约为191万两白银的商品，而清政府出口商品价值约为364万两白银，其中茶叶占比达七成。
一片叶子就阻止了英国商业想要征服庞大中国市场的迷梦。
巨大的贸易逆差，让英国人眼红不已。
美国作家萨拉·罗斯在他的《茶叶大盗：改变世界史的中国茶》一书中，讲述了后面的故事，“19世纪末，全球东西方并存着两大帝国，中国和大不列颠帝国……为了两种花，两国开战了：罂粟和茶花。”
1848年，受东印度公司委托，植物学家罗伯特·福均潜入武夷山等产茶地，窃取中国茶叶机密。他成功地把茶树、茶种偷偷运到当时英属殖民地印度。
这次窃密对中国造成的伤害，在经济上丝毫不亚于第一次鸦片战争。
原本不产茶的印度，迅速崛起，成为世界数一数二茶叶产地。
中国茶先是在世界贸易中逐渐被边缘化，再后来在国内也频频遭遇挑衅者。
改革开放后，星巴克、可口可乐、雀巢、立顿纷纷杀入中国。新奇的“洋货”迅速占领了中国消费者的心智，掀起消费潮流。
甜甜的、有气泡感的可口可乐，1982年获批在中国各大商超销售，一时间消费者趋之若鹜。1984年一个拿着可口可乐的小伙子的照片，还登上了《时代杂志》的封面，他的背后是万里长城。
可口可乐是不少小孩子和年轻人的快乐肥宅水，肯德基、麦当劳等洋快餐也将可乐作为标配。
苦中带香的咖啡，抓住了都市白领一族“醒着拼”的需求，以雀巢、星巴克为代表的咖啡文化，在过去的一二十年里，走时尚路线，大有取代茶文化的趋势。
独立包装的立顿小茶包，1992年进入中国，仅五年就成为茶包销售额第一、市场占有率第一的品牌。大大小小的餐厅、酒店，都可以看到它明黄色的身影。
时代的列车在飞驰，随着大国崛起，文化自信，中国人的消费也跟着颠了一颠。在这“颠”的过程中，国人逐渐告别“洋货迷信”，有些洋品牌被“颠”落了，有些国货“颠”上了台面。
比如登上纽约时装周秀场的李宁、主打“0糖0脂0卡”元气森林气泡水、“魔改”车第一品牌五菱宏光……
茶也不例外，这个曾因咖啡、可乐而黯淡三十年的老物种，通过创新，撕破老气横秋的旧外壳，重新夺回中国胃。
喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、CHALI茶里、茶小空、fnf超速溶茶等新锐品牌涌现，在中国的茶复兴之路上前赴后继。
我们看到了这样的场景：大排长龙的门店，从三十年前的麦当劳，变成了今天的喜茶；从全国每一秒钟卖出超3000箱的可口可乐，变成了李佳琦直播间的CHALI茶里、fnf超速溶茶迅速被秒光。
作为成瘾性消费品，一片叶子见证了最早期的经济全球化，也见证了中国国运起伏。
02 立顿被谁抛弃？
中国茶饮的进化，经历了几个世代的起伏。
当代我们正在经历的，其实就是我的生活我做主。
1.0时代的原叶茶，最朴素的外观，最传统的工艺。它纯粹又有些固执，把制茶、喝茶做成文化，甚至变成非遗。
前两年有统计数据显示，中国有7万多家茶企，有机械加工设备的不超过100家，99%的生产者还在用最传统的方式做茶，采、炒、捻、装都是手工作业，一天炒十几锅，每锅品质都不一样，缺乏品控又无法规模化。
它执著地追求热水冲泡才能释放茶香，在氤氲的水气中，吹一口，饮一口，吐一点茶叶沫。
2.0茶饮时代，茶不再以整片形态出现，它或被加工成粉末状的茶包，或是干脆不见茶，比如加入糖与奶制成奶茶，包装成甜甜的瓶装茶饮。
不过正如庞博在《脱口秀大会》上吐槽的，“前几天我买了一杯奶茶，里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥，还有一整个的蛋黄，我不知道最后这个大哥是怎么混进来的。我喝的不是奶茶，这就是一个兑了水的粽子”，奶茶在加料的路上玩过了头，大有“老婆饼里没有老婆”的趋势。
含茶量最高的袋泡茶，以便捷的独立包装出现，不需要专门的茶具，不需要繁杂的功夫茶工序，也不需要吐茶沫这个特别“仪式”，让喝茶这件事情变得简单。
立顿长期是全球袋泡茶最大赢家，2005年，立顿红茶的销售额突破了28亿美元时，新华社曾这样报道：“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”
不过，以茶末为主的立顿茶包，难逃价格低廉、口味单一、不上档次的标签，虽然均价一包不到5毛钱，但始终难以进入中国资深茶客的法眼。
据艾媒咨询的调查数据显示，全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%，而这一数据在我国仅为5%，只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。
时间来到2016年，以“芝士奶盖茶”传遍吃货圈的“皇茶”，摇身一变为“喜茶”。第二年，店面从广东江门九中街，直接开到了魔都上海。开业当天，上海单店就卖出了近4000杯茶，原价一杯20的茶饮被黄牛炒到70多元。
2017年商业年度词汇一定会有“网红茶饮”。从喜茶门口蜿蜒无尽的长队，到奈雪的茶亿元级别的融资，原本不起眼的街边奶茶铺，突然成了消费升级风口浪尖的弄潮儿。
3.0茶饮时代的序幕被拉开。新式现制茶饮把茶做基底，不仅有提神、易上瘾的咖啡因，茶叶本身回甘的特性让它具备的“百搭性”。
与“兑水粽子”不同，新式茶饮原材料中的茶基底从茶渣升级为名优茶，加水果、加芝士、加雪糕、加酒精，一切皆可搭。
只是，在现制茶饮中，茶的角色只是配角，本质上还是销售糖的逻辑，而并非茶本身。“热量炸弹”让当代朋克养生达人们，想爱却爱不起。
于是，又有一批“后浪”，抓住了茶饮3.0时代含糖量高、热量高的痛点，做出了一批更加健康、更回归茶本身特性的产品，如原叶茶包、茶冻干粉与冷萃液等。
成立于2013年的CHALI，其核心产品是原叶三角袋泡茶，目标直指泡袋茶的老大立顿。不过，袋泡茶的使用场景延展性不大，即便是做冷泡茶，也需要至少5-8个小时才能喝到。
成立于2020年的TNO，推出了外表像美妆蛋的冷萃冻干水滴茶，产品形态上是冻干茶粉，加入冰水就能还原冷泡茶。
成立于今年3月的fnf超速溶茶，提出了“超速溶”的概念，产品形态上是冷萃液，无需搅拌，1秒即溶，比冻干茶粉更快、更便捷……
几种形态，各有千秋。茶饮4.0时代，这些新锐品牌们，仿佛是为年轻人量身定制的“口粮茶”，将好喝、好玩、好看做到极致。
它们不像1.0茶饮时代的前辈们那般低调，反而个性张扬，包装上亮眼的颜色带来视觉冲击，并常常出没在小红书、抖音直播间、天猫电商平台上；
它们也不装深沉去讲高雅的茶文化，而是与年轻人爱看的综艺节目、影视剧，如《三生三世十里桃花》《少年的你》等联名，玩年轻人秒懂的梗。
如今，新式茶饮继咖啡之后，成为资本投资的热门赛道。仅今年上半年，茶行业就发生了超过20笔的投融资，其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影。
03 茶界“小鲜肉”如何颠覆立顿
蚂蚁撼大树，看起来似乎不自量力，但也并非不可能。
立顿茶包，透着第一次工业革命的简单粗放，但又不失智慧。
它年销售额超过300亿元，就是全球老大。在中国新锐茶饮品牌面前，立顿就是“大树”，哪怕是“中国新锐茶饮”第一股奈雪的茶，2020年营业额也只有30亿元。
那中国的茶界“小鲜肉”，又会如何颠覆立顿？
一是品牌打造。
在中国，西湖龙井、云南普洱茶、江苏碧螺春、福建铁观音等茶叶，几乎家喻户晓，但往往“有名无姓”，我们只能说出种类，却叫不出任何一个代表性品牌。
立顿却是茶饮界营销的鼻祖，不仅在初创时以“从茶园直接进入茶壶的好茶”的广告语，树立了新鲜的好茶的印象，还懂得用名人营销，其创始人托马斯·立顿争取到了英国女王赐予的爵位，并被女王称为“世界红茶之王”。
不过，在互联网时代，中国新锐茶饮品牌们深谙营销之道，更具“网感”，更懂得通过互联网爆炸式传播，迅速占领网民的心智。
比如fnf提出“超速溶茶”的概念，开辟了超速溶品类。1秒即溶、冰水泡也瞬溶，迅速与热水冲泡的传统中国茶划清了“楚河汉界”；fnf超速溶茶、TNO等新锐品牌，在亮相李佳琦直播间后，被贴上“李佳琦推荐”的标签，带来了泥石流般的流量和转化力。
在中国新锐茶饮们纷纷投入小红书和李佳琦、薇娅直播间的怀抱时，立顿显然“慢一拍”，直到疫情前还停留在大型商超和天猫渠道里，显得网感不足。
二是标准化。
有人说，中国茶和立顿茶，完全是两种不同的概念。
中国茶是农业基础上的加工销售体系，而立顿则是工业化体系下的茶产品加工包装和销售。也就是说，中国茶立足农产品，讲究的是品质和特色；立顿则植根于工业品，所以更像一家标准化的茶叶食品公司。
标准化和工业化程度低，恰恰是中国茶“失落的三十年”的关键。传统中国茶非常依赖人工种植、采摘及炒制，流通环节也会因为茶叶本身等级、产地等原因，价格千差万别，提高了茶的认知门槛。
哪怕是近几年火得一塌糊的“奈雪的茶”和“喜茶”，制作过程复杂、自动化程度低也是扩张的“拦路虎”。比如霸气芝士葡萄，就需要人工剥皮、去核，既影响出品速度，又让人工成本居高不下。
茶饮4.0时代的冻干茶粉、冷萃茶液等形态的产品，则更容易标准化与工业化生产。越来越多的新锐茶饮品牌，致力于推动标准化建设，从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级。
比如背靠八马茶业的fnf，在原材料供应链和技术上具有独特优势。fnf与权威机构共建“超速溶茶创新实验室”，建立了以用户为中心的数字化供链，优化从产品设计、研发生产到走上货架等环节，缩短上新周期。
三是理念创新。
曾经，立顿以泡袋茶的形式，从根本上解决了传统饮茶中冲泡时间长、过程复杂、茶渣不易处理等的弊端，引领了泡袋茶时代。不过，缺乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外，似乎难有真正成为品牌标志的产品，离年轻人越来越远。
随着Z时代渐渐成为新消费的主力，这群新茶客与老茶客截然不同。CBNData报告显示，Z世代偏爱口感丰富、茶底多元、拼配多样的新中式茶饮。“养生男女”、“中等收入人群”、“企业白领”、“颜值主义”等是他们画像的关键词。
每一个关键词都潜藏着创新空间，比如“养生男女”，正是茶饮4.0时代追求的健康。
有意思的是，当代“朋克养生”年轻人，总在熬最长的夜、用最贵的护肤品。茶的保健功能，从酒与咖啡中脱颖而出，fnf就推出了多款超速溶功能果茶，比如玻尿酸果茶、胶原蛋白果茶、维生素B果茶，满足“熬夜冠军”们的熬夜养生、美容养颜等诉求。
与新茶饮共舞，各种新概念的新式茶饮，会更加汹涌地席卷零售市场。
咖啡是中国茶未来最重要的参照路径，在速溶咖啡鄙视链，喝三顿半的看不起冲雀巢的；在茶饮的鄙视链里，或许也会出现将立顿置于底端的局面。
我们期待未来，茶饮这一中国古老的产品，焕发新生机，诞生出“中国的立顿”品牌，带领中国茶重回世界之巅。
