王斌：万店连锁时代到来，要从“餐饮认知效率”中锚定利润新蓝海

有效率的餐饮企业很难在竞争中获胜，效率之争才是企业看不见的战场，而优化效率的核心方向是提升“餐饮认知效率”。

本文为聚慧餐调联合创始人王斌在“2024中国餐饮产业峰会”上的演讲实录，红餐编辑部整编发布。

效率是推动人类社会变革与商业进步的基石。农业革命带来了封建、城邦社会，工业革命带来了福特、波音集团，而信息革命则带来了微软、苹果、腾讯等现代耳熟能详的公司。

具体到餐饮业，效率也一直影响着餐饮业的发展，甚至已经成为连锁餐饮品牌发展的关键要素。没有效率的突破，连锁餐饮同样很难实现跨越式发展。

△聚慧餐调联合创始人王斌

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餐饮认知效率：

一切的成本都应为消费者认知服务

餐饮行业效率发展的上半场，主要是围绕门店运营进行，经营者通常会围绕四个方面，即坪效、人效、品效和传播效率进行效率优化；进入连锁时代后，企业则通过供应链建设与深耕数字化，实现了产品标准化、规模化、降低沟通成本，这才使得“餐饮万店连锁”成为可能。

但要从连锁时代，真正叩开“万店连锁”的大门，应该如何提升效率？核心的关键点又在哪里？我认为可能要从提升“餐饮认知效率”这个概念出发。

那么，什么是“餐饮认知效率”?

1.从餐饮成本认知差异中，锚定餐饮行业新利润

众所周知，餐饮业身上有三座成本大山：房租、人工和食材。而利用消费者和经营者对这三者的认知差异，就能提升餐饮效率，进而锚定利润。

具体来看，比如对食材处理方式进行探索，只需要将冻虾做成虾滑，进而做成水果虾滑，从经营者的角度看几乎没有成本增加，但在消费者的认知中食材的价值感便有了质的突破；而在烹饪方式上，比如将锅具和餐具一体化的石锅拌饭，不仅提升了消费者认知中对烹饪方式的价值感知，而且让产品拥有了锅气。

而具体到调味方式的处理，以贵州酸汤火锅为例，其调味成本远低于麻辣火锅，且包含调料食材一体化、成瘾性调味、调味料二次利用（烫完火锅还能泡饭）等思维，并且还自带一种天然健康的属性，这些同样提升了消费者对调味料的价值感知，所以贵州酸汤火锅在近期快速走向了全国。

△贵州酸汤鱼，图片来源：聚慧餐调

2.餐饮认知效率：做更多符合顾客认知的事儿

不难看出，餐饮认知效率的核心思想就是以尽量低的成本，利用消费者的认知差异，以四两拨千斤的巧劲提升消费者对用餐体验的价值感知。

餐饮行业发展到现阶段，最大的误解便是“毛利逻辑”，很多经营者都在向菜品要毛利，但本质上毛利只是站在经营者的视角，这是一个不太对的生意逻辑，因为毛利不能带来真正的品牌收益。

微利时代下，即便是看似既有效率又有利润的经营策略，在不满足餐饮认知效率的前提下，品牌发展大概率也是空中楼阁。所以，效率不一定是为了追求快，效率是为了节省出时间，做更多让顾客认同的事儿。长期利润则是为了让门店有更多动力，为消费者做更多有价值的事儿。

3.摈弃毛利思维，用餐饮认知效率值测定品牌获得

基于以上消费者与经营者对餐饮成本认知的差异现象，我们提出了“餐饮认知效率值”这样一个新的概念，用来衡量餐饮品牌在产品、服务、沉没成本、传播等方面的投入是否具有效率。

一般来讲，顾客到餐厅吃饭，主要会从几个方面感知自己的获得，包括食材，菜品的风味，还有餐厅的服务和环境。客人享受到了这些，从而也会付出相应的客单价；而从餐厅经营者的角度来看，卖一份菜获得一餐的客单价，要付出的成本包括了沉没成本，以及花费在房租、装修、设备等方面的动态成本。

△图片来源：聚慧餐调

餐饮的认知效率值就是消费者的获得减去餐饮店的成本。餐饮认知效率值越大，食客满意度越高，餐饮品牌获得就越多。

02

餐饮认知效率提升落地体系：

一个中心，两个基本点，四大板块

聚慧餐调不仅智造调料，更是餐饮味道解决方案的提供商。希望凭借24年对餐饮企业的服务经验，与对餐饮行业的深刻洞察，以餐饮认知效率为指导思想，总结出了“一个中心，两个基本点，四大板块”的餐饮认知效率提升落地体系，帮助餐饮品牌突破盲目内卷，早日达成“万店盈利”。

整个落地体系包含传播认知效率、服务认知效率、沉没成本认知效率、产品认知效率等多个板块的效率提升方案，以餐饮认知效率为指导思想，通过供应链建设与数字化建设，完成餐饮认知效率的提升，达到在微利时代锚定利润新蓝海的目的。

比如在产品认知效率板块，它包括了三个方面：

1.优化调味料的认知效率

聚慧餐饮最近几年一直在研究消费者对不同调料的价值感指数，并将市面上常见的百款调味料做了详细的价值感指数表。研究发现不同的调料在消费者心中的价值感和其真正的成本不一定是强相关，比如你将麻婆豆腐做成蟹黄豆腐，其成本并不一定有很高的提升，但在消费者认知中，蟹黄豆腐的成本远高于麻婆豆腐。

所以，以餐饮认知效率为指导思想，我们在调味品领域总结出了成瘾性调味、调料食材一体化、调料的二次利用等多项提升效率的落地方案。

比如说成瘾性的调味，从消费者的角度感受是最好的，而且持续性也是最好的。其次，就是调料和食材的一体化，最典型如湘菜的小炒肉，就是辣椒和肉，辣椒既做了调料，也作为食材，效率很高。

调味品的二次利用也是提升调味认知效率的有效方式。二次利用不是指回收再利用，而是指有些菜，顾客吃完了之后，会用调料再进一步做一个自己喜欢的美食。例如剁椒鱼头吃完后，还能再加点面条；再比如鱼头泡饼，鱼头吃完了加个饼再吃，实现二次利用。

△图片来源：图虫创意

2.优化食材的认知效率

消费者对不同食材的价值感指数也是聚慧餐调重点研究的对象，除了制定高达几百种食材的价值感指数表外，聚慧餐调在食材领域同样总结出多项餐饮认知效率提升落地方案，比如改变不同价值感指数的食材配比、一菜多用、主食入菜、预加工食材等多项措施。

其中，改变不同价值感指数的食材搭配是市场目前最常见的方式，将更有价值感的食材和便宜的食材做搭配，便能有效的提升餐饮认知效率。

除了根据价值感，也可以根据不同食材的得菜率做食材搭配，比如1斤干豌豆煮成泡豌豆，能做到4-5斤，效率非常高；但对于蔬菜来说，尤其是绿叶蔬菜，损耗会非常高。对于消费者来说，花了钱，但在整个价值感受上是完全不一样的。

此外，还可以提升食材的边角料利用率。比如潮汕牛肉火锅，大量的牛肉边角料可以做成牛肉丸或牛肉酱，而添加饱腹感强的食材，也能快速让消费者达到果腹的目的，从而提升餐饮认知效率。

△图片来源：陈记顺和

最后，主食入菜也是当前餐饮效率提升的重要方式。如今，很多餐饮企业都在探索降低客单价的方式，有的餐厅会选择在炖汤里加玉米，或者蒸虾加点粉丝，这些举措同样也是符合餐饮认知效率，能够达到提升餐饮效率，锚定利润的方式。

最后，聚慧餐调研究几百种食材与不同餐饮认知效率提升落地方案后，同样发现食材的价值感和食材本身的成本没有强关联性，有的食材成本很低，但能让消费者认为价值感很高。这是餐厅做菜单设计时非常需要重视的一点。

3.优化烹饪的认知效率

与调味品和食材一样，聚慧餐调在研究不同烹饪方式，特别是连锁化、工业化带来的烹饪方式效率提升领域也花了较大的心血。不同的烹饪方式在消费者认知中也有不同的价值感，聚慧餐调将市面上不同的烹饪方式也做了价值感指数表。

而在提升烹饪认知效率方面，具体总结出堂烹效率、预加工处理、复合调味料利用、一酱多菜、锅具餐具一体化等不同餐饮认知效率提升方案。比如在保证食材的质量前提下，食材的预处理在近两年有效地提升了整个连锁餐饮的后厨效率。复合调味料的利用也能改善整个餐饮行业的运营效率，提升了标准化，降低了烹饪难度。

△图片来源：图虫创意

具体到烹饪简化措施，聚慧餐调在研究整个烹饪过程中食材的风味变化后推出了自己的“锅气油”产品，明显提升了烹饪效率，因为即使是水煮白菜，淋上锅气油之后也能有猛火炒出来的感觉，在保证了产品质量的前提下，简化烹饪环节与降低难度即可实现利润的锚定。

03

我们不仅“智”造调料，

更是餐饮味道解决方案的领导者

以消费者认知差异为基础，助力行业全面优化餐饮效率，聚慧餐调在研究食材、烹饪与调味三个方向已深耕24年。

△图片来源：聚慧餐调

围绕食材，聚慧餐调有自己的食材研究院——聚慧工业设计研究院和重庆火锅食材研究院。此外，还有全球六大洲原材料及食材考察采购基地。

针对烹饪方面，聚慧餐调成立了聚慧味来研究院，也搭建了美味多巴胺创意中心，从事口腔加工与人体神经学研究。从食物入口到入喉，观察消费者整个愉悦度的变化，从而研发更符合消费者需求的美味。

在调味料方面，聚慧餐调建立了全国风味图谱，其中有超过3000+风味模块，能够快速满足客户需求。比如针对最近很火的天水麻辣烫，聚慧就以西北辣子风味模块为基础，快速推出了自己的味道解决方案，帮助客户快速地相应市场，在新品上市中得到了客户的一致好评。

△图片来源：聚慧餐调

此外，我们还服务了超15万家餐饮门店，从中积累的数据和经验能够很有效地指引接下来的服务工作。

如今，聚慧餐调在全国已有超30个应用中心，并建立了自己的食安检测中心，获得了CNAS+CMA的双认证，能够符合第三方检测要求。此外，我们还从事种子基因研究（例如围绕火锅香辛料做种子研究），并搭建了数字化智能工厂。

所以，与其说聚慧餐调是在单纯地制造调料，不如说我们是在为餐饮行业提供味道解决方案。我们的初衷一直都是：让餐饮更加简单！

封面图来源：图虫创意。

品背后是饮食文化，饮食文化的背后是生活文化。很多人认为客家菜是一个土菜、地方菜，很小众，但是我们做了，我们认为我们有使命有责任去推广这个品类的文化。

于是，在渠道上，我一直定位做年轻人的生意。客语90%的门店选择在购物中心里面，为的是向年轻人传达客家菜文化。

如今客语从初创办到现在8年了，除了在产品上我们花了很多心思做了很多动作，我们在体验上，在文化的推广上，也做了很多努力。比如这两年对空间、文化，我们做了一次大迭代。一年小迭代，两年做一次大迭代。我们当中做了最大的动作，是用最现代的手法打造了一个客家围屋的线上版，我们向所有的顾客，向市场传达客家的文化。我们在前年打造了一个客从何来的文化，向市场，向年轻人传达客家文化是怎么来的。

文来自微信公众号：勺子课堂（ID：shaozisxy），作者：宋宣，编辑：老罗，头图来自：视觉中国

疫情让很多餐饮人倍感煎熬，“关店”八卦充斥在众多媒体中，海底捞、茶颜悦色的关店消息被反复解读、咀嚼，马后炮的文章不胜枚举。

贾国龙在一次演讲中引用电影《摔跤吧爸爸》的经典台词回击了一切行业的质疑与闲言碎语，我深以为然：“我们负责刻苦训练、认真比赛，村民们负责说三道四、冷嘲热讽。”

在这个期间，我看到了餐饮行业阳光的一面，那便是：连锁化率的加快上涨。公开数据显示，“连锁化率增速”从2019~2021年增幅高达240%。

连锁化率的加速上涨至少意味着这样几个事情正在发生的变革：

1. 餐饮行业的专业化职业化进入新的阶段。随着连锁餐饮品牌的进化与洗牌，如今的餐饮行业已经历练出了一支极具专业能力的队伍，大量连锁品牌的专业能力与十年前已经不可同日而语。

2. 中国餐饮行业已经变成一个产业，而非餐饮老板的独自奋战。一个品牌的连锁化是一个系统工程，基础设施包含了强大的供应链能力、人员训练能力、选址拓店能力、标准化复制能力，这些能力要么存在于品牌中，要么存在于专业的第三方团队中。

3. 行业资金的充沛与稳定。虽然疫情对行业造成不小的冲击，但是这也侧面撮合了连锁餐饮品牌与一二级资本市场的深度合作，大量资本与餐饮品牌结合，大量大型连锁餐饮品牌跃跃欲试准备上市。

在这一切的深刻调整中，更多的餐饮品牌也开始寻求新的“经营模式”升级，曾经，餐饮掌柜们提到结构、模式更多思考的是品类、产品结构，但如今聪明的掌柜们开始了一个更大的尝试，那便是新的加盟模式的创新。

到底什么是加盟？我们可以从直营和品牌授权两个角度来思考，站在直营的角度，广义的加盟是一种接杠杆的扩张方式，借用加盟商的资金、脑力、人力、资源让自己的品牌得以扩张。从品牌授权的角度，加盟是一种品牌主授权加盟商使用品牌资产进行经营获利的一种商业模式。无论从那种角度来讲，加盟都是一种“社会化”的品牌扩张方式，加盟本身在不同国家、店型、品类、市场也有着不同的具体模式，但无论是那种模式，加盟本身都是一种将资源、资金、人性，充分整合的社会契约模型。

一、加盟的偏见与误读

但是，中国的加盟市场似乎陷入了一种诡异的状态，这种状态充满了对于人们对于加盟的错误认识和偏见。这些偏见几乎存在于我所观察到的每个加盟主、加盟商以及行业人的心中。

1. 直营优于加盟的偏见

大部分的餐饮人心中的鄙视链往往认为能把直营做好的餐饮人，才是牛人，“做加盟”似乎成了一种略带贬义的偏见，这其中既包括了加盟主品牌也包含加盟商。

但是事实上，做好加盟品牌往往需要具备更强的能力。一方面相对直营100%全方位的强管控，加盟商的管控要更有难度，若是可以在加盟相对弱链接的情况下依然能让门店持续保持活力、增长，那便是非常不易。另一方面，加盟品牌往往持有的资产更加优质，相比直营持有的门店资产，加盟主品牌一般拥有更具价值的供应链工厂及相关配送体系，从融资估值角度而言，后者更具高估值的可能性。

2. 生意不好就放加盟

当生意不够好，扩张动力出现问题时，一部分直营餐饮品牌为了快速解决增长问题，便开始释放加盟。这其中会存在两类加盟主，一类是现有品牌、现有门店转让资产变为加盟，我们也可以把这种加盟叫做直营托管式加盟，另一类是关掉现有生意较差的门店，然后再释放增量加盟门店，以更低的运营成本管理门店，仅为加盟商提供少量服务，以期快速回笼资金同时实现扩张。

3. 加盟商与加盟主的对立

这是一种“中国式”的不健康的加盟行业现象，在选择加盟主品牌时，加盟商往往担心加盟主品牌的生命力，在加盟成功后往往会想办法和加盟主进行强管控与自营权之间的博弈，或者便是警惕加盟主品牌是否会跑路。这一现象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主将加盟本身作为盈利方式，不与加盟商长期利益深度绑定，一个品牌做的不好便快速跑路做下一个品牌。同时，加盟主往往在放加盟时对收入业绩过度承诺造成现实与事实不符，从而形成加盟主与加盟商之间的矛盾冲突。

4. 短期收益重于长期

如果一个加盟主品牌将加盟费作为其占绝大份额的收入来源，那么必然可以断定这个品牌是“割韭菜”式的加盟主品牌，不值得被信任。无法与加盟商长期同利、同欲的加盟主品牌，都无法得到长久的发展。可悲的是，我们经常能够在市场中见到这类品牌。这类品牌往往打着与知名品牌高度雷同的品牌名、品类选择、核心产品来欺骗加盟商，甚至加盟商发现加盟主跑路后，会找到被模仿的品牌申诉，这也令很多头部品牌非常无奈、气愤。

5. 供应链是赚钱王道

供应链收入无论是在优质加盟模型还是“割韭菜”加盟模型中都是一个很重要的收入来源，这一点无可厚非。但是个人认为供应链获利并非最佳的加盟获利方式。这一点的逻辑是，当加盟主的大部分收入来自给加盟商卖货，它考虑的就是希望加盟商不断进货，虽然这一点与加盟商生意好有正相关的关系，但是仍然存在在执行订货的时候，部分加盟主品牌会促使加盟商品牌超定货物，造成库存积压。所以将麦当劳一手做大的雷克洛克在早期释放麦当劳加盟时曾明确表示，麦当劳不做供应商，但是坚决严控供应链生产标准，是标准的制定者。做裁判而非选手。

二、加盟的大势

1. 优秀的加盟商才能成就伟大的加盟主

一个加盟品牌如果加盟主公司很有钱、做的很好，但加盟商哀鸿遍野、自生自灭，显然这不足以称之为一个优秀的加盟品牌。一个伟大的加盟品牌首先应该是能够“成就”更多加盟商的品牌，其组织内部应该拥有强大的“利他”精神。

如何能够做到这一点呢？其中最关键的一点便是“选择对的加盟商”，这一点非常重要！

清华大学之所以被称为中国最顶级的学府，关键原因是清华大学本身就在一开始遴选出了中国最优秀的学生，夸张的说，即使这些学生大学四年都靠自学成才，毕业后也依然可以在就业率等多个关键指标中拔得头筹。

所以我们会发现“严选”是优秀加盟主品牌选择加盟商的共同标准。加盟商与加盟主显然应该是一种相互成就的“合伙”关系，拥有相同的利益、认同相同的价值观，一切为了顾客。

在头部加盟主品牌的加盟商筛选条件中，不仅有对加盟商经营者本人的筛选甚至将考察伴侣、考察家人纳入必须要审核的要素，在加盟的释放中不仅不会过度承诺加盟收入，反而会增加家访环节，以向家人表达投资需谨慎的加盟内涵。

2. 加盟是扩张杠杆，而非盈利方式

一个品牌的长期获利模型一定需要深刻的围绕“顾客”创造价值，才是长久的盈利模型。大部分品牌转向加盟之后，一切思考重点、工作重心就从消费者端转向了“招商”，如何找到更多加盟商成了工作重点，反而忽略了一个企业最需要关心的其实为自己商业模式最终买单的顾客。

所以从认知上、心态上，加盟模式只是一种杠杆行为。类似的杠杆还包括：贷款、融资、上市、做门店合伙制等等……本质上都是撬动增长的手段，而非企业经营的最终目的。

3. 长期同利才能战无不胜

“如何取利”是加盟模型设计中的关键要素，如上所述，这一问题的关键依然是加盟主品牌认为“利”出在谁？显然，健康的加盟模型“利”一定出在顾客。

而顾客的创造、价值的给予都是一个长期、持续的过程，顾客的需求也会不断发生改变，加盟主和加盟商需要“长期同利同欲”才能永葆品牌在市场中的年轻状态。在目前的大部分加盟模型中，加盟主只是在开店成功后简单收取固定的年度品牌管理费，这种无法和顾客反馈挂钩、只顾加盟主旱涝保收的模式显然不具备长期价值，品牌大都越做越差。

所以，敢于大胆在加盟商长期的经营过程中同比例地取利，非常重要。当顾客认可品牌，加盟商活得好的时候，加盟主赚的同样多。当顾客对品牌失去热爱，加盟商生存困难的时候，加盟主收益同样可以感受到危机，这一再简单不过的模式设计逻辑，才是真正的加盟长期主义！

4. 组织变革才是真正难点

在众多加盟实践中，最难的难点并不是加盟模型设计，而是加盟组织的再造与变革。直营的组织是正三角形的组织，习惯了老板拍板、总部执行、门店落地。当直营品牌变为加盟组织时，整个组织的工作模式需要发生180度的大转弯。加盟的组织是倒三角形的组织，老板反而在最底层，总部本质是加盟商的服务中心，门店才是“听得到炮火”的真正一线决策人。这一改变在组织中虽然可以通过行政命令来进行变革，但最难的心态的改变，即老板和总部习惯了没有契约框架的任意改变、尝试。

如何才能实现从直营到加盟的组织变革呢？经营组织本质为获利而生的经济单元，那么，改变组织的动力其实就是改变组织中的利益分配结构。也就是改变组织内的价值判断方式。组织内每个细胞的利益由何而来，因何而变，决定了组织的生长方向、战斗方向。

三、中国未来的加盟

1. 正向激励式的加盟模型

在我看来中国式的加盟和西方式的加盟在底层设计逻辑上有着巨大的不同。西方式加盟强调契约，主要表达了“能与不能”，而中国式的语言更加柔和，它更强调“我与你的未来”，同样是契约，但更强调如果我们一起做到了什么，最终如何获利。两者并无对错，甚至中国式的加盟语言更需要西方契约精神的加持。

所以单纯把西方式的加盟模式套在中国连锁餐饮企业的头上的成功概率并不大。在与很多品牌的加盟商的交流中，我发现大部分的加盟商其实都没有完整阅读过加盟协议，大部分靠的是自己的判断和对加盟主的相信。这种“人治”的思维模式深深的印在中国人的骨髓里。

所以属于中国这篇餐饮沃土的加盟模式，必然需要有着中国式的思维模式，加之西方契约精神的保障，才能最终成功。

2. 下沉市场才是王道

这篇沃土到底在哪里呢？从中国人口流动的角度，我们很明显可以看到，当一线城市的城镇化率达到70%的时候，逆城市化现象正在逐渐出现，即大量无法最终留在一线城市的人们在30~40岁这个年龄段逐渐离开大城市返回自己所在省会、地级市乃至县城。

由于中国的地大物博和发展的不均衡，城市化和逆城市化现象其实是在同时出现的，但整体的趋势是“下沉”。一线城市正在面临人口减少、劳动力减少最终导致劳动力价格暴涨，产业结构也正在发生着深刻的调整。

购物中心的红利随着房地产市场的断崖下滑，也辉煌不在，即使在一线城市，火爆程度高的购物中心也屈指可数。同时，街边店业态在一线城市受到城市管控的压力依然未减。最终导致一线市场的开店市场持续在一个激烈的存量竞争的状态，当然，这也将成就一线城市成为一个强者恒强的连锁市场，最终推高一线城市的连锁化率。

所以，从整体趋势上“小镇青年返乡创业”是巨大的加盟市场机遇。如今，那些万店品牌如华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城均稳稳的踩在这个风口上。在4、5线城市中，它们是整个城市的连锁天花板，绝对的下沉王者。

结语

从发展品牌的角度，加盟是有力的扩张杠杆，它可以通过一些列的科学设计保证机制未来长期的稳定运行。

抛开理性，从一个企业家成就一个品牌来看，加盟其实是一个品牌被社会成就再成就社会的过程。创业者和企业家最大的区别在于，创业者成就自己，企业家成就更多人。

加盟模式的打造是一门科学，但回归到品牌中，更考验着一个企业的起心动念。如何取利？如何分利？如何长期同利？这考验的是一个老板内心的格局与心态。

当然，成就人的模式并非只有加盟一个，但一切的最终还是会回到“人”这个层面。

如今的中国餐饮行业与国运一样，同样在经历着“百年未有之大变局”，我虽不认为未来一段时间餐饮行业依然可以实现如疫情前的5年一样高速发展。但我相信，如今的餐饮仍然在一个“好时代”，一个值得更多餐饮人期许的时代，而“加盟”、“合伙”必将在其中扮演它应有的作用，值得每个餐饮人持续思考和探索。

本文来自微信公众号：勺子课堂（ID：shaozisxy），作者：宋宣

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