搞促销、割韭菜，谁玩“坏”了盲盒生意？

片来源@视觉中国

文 | 连线Insight，作者 | 布谷，编辑 | 黄依婷

来自潮玩界的一把火，把盲盒游戏扩展到各行各业。

自泡泡玛特大火之后，其成功的秘诀——盲盒，正不断被美妆、生鲜、茶饮、酒旅等各大领域借鉴。

当喜茶、携程、肯德基、欧莱雅，这几个与潮玩毫不相干的企业都在推出自己的专属盲盒之时，一场“万物皆盲盒”的风潮兴起。上至大品牌上市企业，下至商贩、中小公司，都开始打造各自的盲盒产品。

借由盲盒，各大厂商都赚了一把：

携程、去哪儿、飞猪OTA平台，借由“机票盲盒”掀起用户抢购热潮，赚足了流量的同时，还获得了不错的销量增长。

小商贩们把生鲜、快递、零食当盲盒来售卖，销量暴增，收入实现翻番。

然而，随着盲盒的飞速扩张，各类隐患也由此暴露。

不少商家靠着“盲”不公布具体产品，夸大中奖产品的价值度，遭到愈来愈多消费者投诉。

甚至有商家公然进行制假售假，即便盲盒出现问题也拒不退货。

基于此，愈来愈多声音开始呼吁加强盲盒市场监管。

今年1月底，中消协指出要特别警惕盲盒问题中的四大坑：过度营销、虚假宣传、假冒伪劣、售后难保障，并呼吁“莫让‘盲盒’成监管盲区”。

那么，万物皆盲盒的时代，盲盒生意该怎么玩？又会走向何处呢？

万物皆可盲盒？

粉红的脸蛋、蓝色的大眼睛，搭配卷起的黄色头发和微翘的嘴唇，这是时下潮玩界最火的IP形象——Molly。

负责主导Molly产品研发设计、生产与销售的泡泡玛特，于去年12月在港交所上市。凭借Molly等一系列自有IP，泡泡玛特掀起了潮玩界的时尚风潮。

在国内，泡泡玛特线下门店数量从2019年末的114家增至2020年末的187家；海外业务上，泡泡玛特国际集团副总裁兼海外业务总裁文德亦于近期表示，"在疫情好转之后的2021年，泡泡玛特海外销售额会同比增长3倍以上。”

泡泡玛特的盲盒生意快速增长，引得许多玩家觊觎，争相效仿。

前有兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等美妆知名品牌推出美妆盲盒，后有携程、飞猪等OTA平台推出机票盲盒；就连食品领域，诸如锦上生鲜、肯德基等都有了自己的盲盒产品。

在美妆领域，欧莱雅已推出了自己的盲盒——小美盒，每月都会持续上新。

在欧莱雅的盲盒里，会随机装有6-8款不同品牌的试用装，涵盖科颜氏、赫莲娜、YSL等国际大牌的彩妆与护肤品。

“如果打开是客户想要的产品，她会觉得今天是她的幸运日，同时会积极地转发分享，形成一种宣传效应；如果打开是她没有购买过的产品，那就是品牌方让消费者体验产品最好的方式。”一位化妆品从业人士曾这样向《化妆品财经在线》分析美妆盲盒的套路。

从欧莱雅天猫旗舰店上看，各种不同款式小美盒，其月销量已有近1800件，累计销售额已达数十万。

携程、飞猪、去哪儿等酒旅品牌，亦推出了“机票盲盒”。

4月22日，携程正式发布99元的“隐藏款”机票盲盒。据携程官方介绍，此盲盒可使用户在产品规定时间内以99元购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内机票。

除了99元价格档，携程还推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”，在机票基础上增加了住宿、餐饮等服务。

同一时间，飞猪、去哪儿亦推出了66元和88元的旅行盲盒。

以飞猪66元盲盒为例，参与活动的消费者，在得到三位好友助力后即可以66元获得一张飞往全国随机任意目的地的机票。

据连线Insight查询，从上海飞往北京、深圳、广州等热门城市机票价格在300元以上，而飞至成都、三亚等旅游城市，价格也是700元起。小小的机票盲盒不足百元，价格吸引力十足，因而大多一经上线就被抢空。

在食品生鲜领域，在2020年各大巨头角逐社区团购大战的时候，菜鸟驿站就和哈啰单车推出生鲜盲盒免费领取活动。其盲盒内随机装入蔬果米肉等各类生鲜产品。

茶饮领域，杭州茶饮品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶，这款奶茶盲盒有着长长的杯身，上面装奶茶，下面装有各种产品，在奶茶盲盒里装有彩票、发卡、自助餐券等礼品，更有大品牌口红、眼影、散粉。

盲盒奶茶，图源小红书

就连肯德基也推出了炸鸡盲盒，一盒炸鸡桶，加赠2块隐藏口味的鸡翅。其鸡翅即是在牛油火锅味、番茄火锅风味等5种口味中随机选取两种。

自2019年以来，盲盒人气居高不下，其市场规模也在不断扩大。据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》，未来5年，盲盒行业会迎来高速增长，预计2024年盲盒行业市场规模将翻两倍达到300亿元。

多家媒体也有报道，经营盲盒已经成了不少商家的致富手段。依靠卖生鲜盲盒的小商贩，销量暴增后其收入每日增加400-500元，月增收过万。

据DoNews报道，从2020年底就有大量礼品定制盲盒的订单涌入工厂，几乎每天都有出货。盲盒代工厂人士透露，品牌方或者个人只需要提供图案，工厂就可以依图开模，再大批量生产。

盲盒盛宴已然开启，上至大型品牌，下至小商贩，都在效仿盲盒的玩法。“万物皆可盲盒”的背后，隐藏着商家们怎样的心思？

盲盒只是促销的外衣？

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”

人们常用这句话来比喻盲盒这门生意的原理——利用赌徒心理赚钱。但他们没指出的是，巧克力本身的价值也至关重要。

或许很多人难以想象，粉丝们为抢购Molly盲盒有多拼。

在许多Molly展会上，这样的场景曾经常出现：“10点开售，早上五点多就有人守候在商场门口”；“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举办的城市”；“发动亲朋好友掐点进行抢购，甚至找了代买和黄牛”……

大眼睛、嘟嘟嘴Molly，凭借其可爱的形象俘获了无数年轻人的心。而她是泡泡玛特创始人王宁联合几个知名设计师一起，耗费多时孵化的IP形象。

2020年，Molly仍然是泡泡玛特营收最大的来源。泡泡玛特年报显示，2020年来自Molly的收入为3.57亿元，占营收比为14.2%；第二大收入来源于另一大IP Dimoo，其贡献收入3.15亿元，占比为12.5%。

泡泡玛特IP收入占比，图源泡泡玛特2020年报

对于盲盒这门生意，王宁曾多次在公开场合表示，盲盒的玩法本身不是核心竞争力，IP才是关键门槛。

在BOSS直聘上，连线Insight以“盲盒设计”为关键词查询相关岗位时，均包含了IP设计的内容。在薪酬上，几乎所有企业给出的薪酬都在每个月10K以上，甚至部分企业能开出每个月25K-40K的薪资，足可见商家对盲盒IP的重视。

用户的表现亦能印证IP的重要性。在微博上，不少人分享道，他们大批大批地购置盲盒，一年甚至买上千个，就是为了抽到心仪的IP玩偶，“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买。”

但在“万物皆可盲盒”的其他领域，盲盒的味道有些变了。

与泡泡玛特动辄50元以上的高溢价盲盒玩具相比，其他领域盲盒都具备“低价”的特征。

携程推出的机票盲盒，是以性价比为导向，其产品售价比普遍价格在上百元的普通机票低了不少。从携程推出的98元盲盒，到去哪儿、飞猪推出的88元和66元机票盲盒，其价格一个比一个低，甚至打起了机票盲盒的“价格战”。

京东曾推出过的方便菜盲盒，售价仅11.11元，其中包含赤坂亭、大董、汉拿山等近20家餐饮品牌的王牌菜品，如佛跳墙、酸菜鱼、烤鸭等。而这些菜品的日常售价大多在30元以上。

其次，许多商家在借盲盒获取流量。

以携程为例，从4月20日起，其分别在官方微博、APP和公众号上推送“携程盲盒”。同时官方也推出了好友助力的玩法：邀请3位好友即可抢购，从而通过用户传播，获取大量流量。

在微博、知乎还有小红书上，不少消费者都在分享抢购机票盲盒的惊喜心情，由此形成了不少点赞和转发。借由线上社区的传播，机票盲盒成功实现引流。

再比如欧莱雅的小美盒，通过在盲盒中加入明星的试用装，在女神节推出线下扫码开盲盒等活动，小美盒获得了不少关注。

不仅如此，小红书博主都在种草欧莱雅的小美盒，这些美妆博主粉丝多在几千到几十万，她们有力带动了大批粉丝对欧莱雅小美盒的讨论。

小红书上美妆博主分享欧莱雅小美盒

种种营销动作中，商家的心思昭然若揭——盲盒只是导流工具，获流量、蹭热度才是最终目的。

与泡泡玛特式的IP盲盒相比，其他领域的盲盒，如机票盲盒、奶茶盲盒、生鲜盲盒并没有IP的身影，只是凭低价与“抽奖”式的玩法，赚足了噱头。拨开盲盒的外衣，这种打法本质上说，与以往“附赠优惠券”、“关注送礼品”等促销活动没有实质区别。

但相较于传统营销手段，盲盒毕竟有着“盲”的外衣，还有商家利用此特点，动起了“割韭菜”的心思。

盲盒玩法，适合天然“割韭菜”？

一个很明显的现象是，盲盒在各个领域出现得越多，消费者的不良体验也越多。

比如在小红书上，一位用户分享，自己在中图网购买了一份盲盒，本想开出帆布袋和一些名著书籍，但结果却是小众书目，如对《有关第三者的建议》、《皮书笔记》。也有用户提到，盲盒里开到的书籍没有塑封，书页是黄的，明显是积压品。

再例如，部分奶茶店在盲盒中放入口红、睫毛膏，并邀请小红书的流量博主为自己安利，但实际上礼品都是不知名的化妆品厂商生产，能开出大牌美妆品的概率很低。

一位探店博主在杭州茶饮品牌蜜菓门店中询问店员中奖概率时，其回复是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口红，其他的产品大多数是发卡、小玩具，甚至是彩票。

而在其他领域，涉及“随机抽取”的产品，早有规范推出。

在2016年12月，国家文化部发布《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》，对游戏行业的游戏币做出规定：“随机抽取不得直接投入法定货币或虚拟货币，应公示抽取或合成概率。”

2020年底，在移动游戏市场大火的《原神》，已公布其抽卡中奖概率，其中五星角色祈愿的抽中概率为0.6%。也就是说，按照16元抽卡一次的定价，玩家大致要抽167次，合计2672元才能抽中一张五星角色。

在日本，盲盒的玩法正朝着概率公开化方向发展。日本的盲盒其实就是扭蛋，即把奖品放在一个塑料蛋壳里面，这些奖品包括动漫手办、创意饰品等。

日本扭蛋机

不过以往日本扭蛋中奖率低，但长期无人监管，直到日本手游《碧蓝幻想》相关的“猴女事件”爆发。

在该次事件中，某玩家直播抽卡，花了68万日元，约合人民币38000元、2276连抽才得到当时的稀有角色“猴女”。这一角色却被知名声优田中理惠第一次10连抽就命中，并发推特炫耀。这引发日本游戏界的轩然大波，群众普遍认为该游戏存在暗箱操作。

以至后来日本游戏业相关部门规定，日本扭蛋游戏必须要明确类别，明示中奖率；同时规定“氪金上限”5万日元（约合人民币2880元），换句话说，消费者花5万日元必得目标道具。

但如今，携程、去哪儿、喜茶、麦当劳等各行各业推出的盲盒产品，未见其公布抽中概率，不少产品已经被用户投诉。

例如很多用户反馈，盲盒中的机票多以深夜至凌晨时段运行，并于翌日清晨至早上抵达目的地的“红眼航班”，或以冷门航线中的折扣机票为主，极少能抽到理想目的地的机票。

一款名为盲盒星球的App也已经聚集了大量投诉，被视为“割韭菜平台”。

盲盒星球是一款主售盲盒产品的App，在其商城界面，囊括了潮玩动漫、科技数码、包包首饰等8大类别的盲盒品类，每一个品类下面又包含从几个到数十个不等的细分类目。

据一名用户投诉，其在盲盒星球买了20款盲盒，其中大部分为二手拆盒过的，商家并未提前告知消费者，同时在察觉质量问题要求退货时，又被客服拒绝。

盲盒星球还存在不少其他问题，如逾期未发货，不少用户在黑猫投诉上表示，抽到热门系列盲盒后，平台就一直逾期不发货。

有位用户提到，其在2020年12月购买了一款泡泡玛特十周年DIMOO（带码）的盲盒玩具，支付货款62元，由于此款玩具属于预售性质，需要2020年12月26日以后发货，但直到2021年4月23日为止，仍未发出此款商品。

黑猫投诉上用户对盲盒星球的质疑，图源黑猫投诉

盲盒星球的问题正代表了当前的盲盒乱象的缩影：商家用盲盒的不透明特点割韭菜，而消费者却权无门。

越来越多社会舆论注意到了“万物盲盒”背后的问题。

今年1月，《中国质量报》《中国市场监管报》《证券时报》都发表了题为“莫让‘盲盒’成监管盲区”的文章，呼吁加强盲盒的市场监管；近日，针对旅游盲盒、文具盲盒，人民网、中国经济网也再次呼吁加强对盲盒监管。

盲盒不应只是一个流量收割的游戏，给予消费者应有的产品价值，才能真正立足市场。在经历各种乱象之后，盲盒生意最终将往何处去？

说现代社会是一个年轻人主宰消费的时代，各行各业对于年轻人的“讨好”也越发盛行，而这在餐饮行业也十分明显。年轻人喜欢朋克风，餐饮就会出现朋克风的餐厅；年轻人喜欢国潮风，餐饮国潮风的餐厅跟着就会火爆……而近来流行的元宇宙风，在餐饮行业似乎也开始流行起来。

餐易私塾 餐易君 | 文

近两年来，如果要盘点一个最火的商业关键词，那一定是“元宇宙”。年轻人们疯狂追捧的同时，各行各业为了吸引年轻消费群体，对元宇宙的打造也越来越多。

那到底什么是元宇宙呢？

从定义上去看，元宇宙是一个虚拟时空间的集合，是由一系列的增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和互联网（Internet）所组成。表示“超越宇宙”的概念：一个平行于现实世界运行的虚拟空间。

说白了就是一种超前的科幻科技想象空间，这恰好确实就是年轻人们的最爱，谁还没有一个科技梦呢。

而在元宇宙火爆的同时，餐饮行业也开启了元宇宙的场景模式，打造元宇宙空间。

01

餐饮大佬们纷纷开启元宇宙空间

要说餐饮元宇宙，很多人第一个想到的可能就是新茶饮赛道的龙头品牌奈雪的茶。

去年12月，奈雪的茶迎来第六周年周年庆，而其也在本次生日季官宣了其元宇宙品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”。

我们可以看到，奈雪女孩NAYUKI穿着女色小裙子，白色的头发，头上别着奈雪独特的奶茶器扭发卡，活像一个小精灵，无论从配色还是搭配来看，都是以奈雪的绿色为主。

不仅如此，奈雪还在周年庆上发售了限量的NFT盲盒，而也就是这款元宇宙盲盒，在发售后72小时就斩获了GMV近2个亿的销售量，这相当于全国门店一周的销售成绩。

而元宇宙的火爆也成功刷新了餐饮人们的认知，不少大佬们也纷纷开启了自己的元宇宙空间打造。

除了奈雪之外，同属于茶饮赛道大佬的蜜雪冰城也早早就加入了元宇宙大军，蜜雪冰城早早就申请注册了一系列关于元宇宙相关的商标内容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等等。

年初，麦当劳也将其McCafe品牌纳入了元宇宙商标申请，据了解，该品牌将提供在线实际和虚拟音乐会以及其他虚拟活动服务。

而火锅界的网红鼻祖海底捞，在今年3月时，为了庆祝在线注册会员数破亿，以及第三届海底捞捞粉节的举办，还推出了数字藏品等周边产品。

著名凉茶品牌王老吉在去年除夕前，在阿里拍卖平台正式推出了其首款数字藏品“百家合”，并表示公司已经开始围绕品牌布局元宇宙。

而近日，西式快餐品牌肯德基，也联手超级QQ秀进军「新次元宇宙」开启跨次元炸鸡店，而这也在全网掀起了一阵热潮。

据了解，作为首个与超级QQ秀跨界合作的餐饮品牌，肯德基在超级QQ秀这个“新次元宇宙”上线了一家虚拟体验的跨次元炸鸡店，玩家进门就可看到点餐吧台及肯上校的热情介绍，与肯上校的对话打卡可领福利，并体验肯德基“跨次元汉堡”，参与“虚拟吃鸡”。

不仅如此，据了解，肯德基还设计了众多衣服、饰品等周边，玩家可以“穿戴装扮”，体验虚拟生活中的“食衣住行”。

02

餐饮如何打造元宇宙？

一门风气的火爆就会引来无数的追风者，就比如当年的国潮风、朋克风等一样，元宇宙的火爆自然也会吸引无数的追风者，但追风就一定能成功吗？

纵观以前的各种追风者我们可以发现，能成功的也是少数人，大部分人的追风之旅都并不顺利，那元宇宙的风既然已经到来，餐饮人不得不追的同时，又要如何正确追风呢？

首先，我们就要了解一下这个时代的消费特性。在物质极为丰富的今天，美食所带来的味觉享受已经无法满足当下消费者的需求,尤其对年轻消费者而言,他们渴望更有代入感、互动性强的消费体验。

这就是我们现在常常说的体验感，这种体验感表现在各种方面，味觉体验、场景体验、服务体验、特色体验等等。

元宇宙的体验也脱离不了这些，随着数字技术的飞速发展，现实生活逐渐与虚拟空间相互交叠融合，虚实空间的界限越来越模糊，餐饮人要打造元宇宙，那就需要从这些体验感中出发。

首先就是环境的打造。

元宇宙的特点的是什么，未来、科技、虚实结合、虚拟空间。这些都是关键词，那你的空间就不能太过单调古板，并不是加一两个二次元的周边，贴一两张科技插画就是元宇宙。

你的空间必须要让人有沉浸感，走进餐厅就仿佛进入了那种未来科技虚拟下想象中的世界，让消费者真正体会到元宇宙的奥秘。

其次就是营销的推动。

元宇宙说白了还是一种虚拟空间，它的元素大多都是虚幻的现实中不存在的，而这种元素大多都活跃在网络上。

是以，当你打造元宇宙空间的餐厅时，那你的营销一定要跟上，互联网的时代，存在于互联网的元素只能用互联网去传播，因为线下的推广很难将那种场景氛围给表达出来。

但网络不一样，无论是图片文字还是视频，都可以表达出一种既定的场景氛围，这也是一种视觉体验。

最后从经营时段上去充分利用场景。

这句话怎么理解呢，举个简单的例子，对于餐饮来说，高峰期就是早中晚一日三餐，但近年来随着消费者的需求以及场景的融合变化，已经不再满足这一日三餐式的场景体验。

元宇宙如此好的场景环境，难道不可以坐下来喝喝下午茶吗，难道不可以在夜晚的时候小酌一杯吗，难道不可以又吃饭又玩儿剧本杀吗？

当然可以，现代餐饮是有一个融合时代的餐饮，大家都在做融合，充分利用自身条件去延长经营时段去增收，对于元宇宙来说，同样可以。

餐饮需要追风吗，当然需要，元宇宙的这股东风不得不追，但也要正确追风，不然仍然会竹篮打水一场空，你认为呢？

没开门就有人蹲守排队

每天售卖600杯

杭州“盲盒奶茶”火了

最近，抖音上盲盒奶茶火了，买杯奶茶有可能拆出大牌口红、护手霜、发卡、小零食等礼品。视频点赞分分钟破万，慕名打卡的吃货络绎不绝。

听说杭州市场上也有商家推出了同款盲盒奶茶，杭州吃货决定一探究竟。

还没开门就有人蹲守，杭州盲盒奶茶人气火爆

前天上午10：30，杭州吃货来到位于龙游路的一家茶饮品牌的升级店。刚刚开门2分钟，门口就来了5个买奶茶的客人，后来陆陆续续来了几波顾客，几乎都是从抖音看到相关视频后，专程来打卡盲盒奶茶的。

记者发现，前来打卡的吃货以女性居多，偶尔出现男性顾客，也都是来替女朋友或者老婆跑腿的。

询问店员后，我们发现并不是每一款茶饮都有盲盒，只有单价最高的琥珀锡兰牛乳茶，才会用盲盒杯。门店的负责人蔡小姐告诉杭州吃货，这款盲盒奶茶是4月1日上线的，按照目前的计划，活动将会持续半个月，到4月15日结束。盲盒杯其实就是曾经因为个头高底部空而被骂上热搜的中空奶茶杯，只不过现在中空的部分被塞入了价值不一的小礼物。操作台上堆放了约30只已经装好礼物的盲盒杯，点单的顾客可以自行挑选。

喝完奶茶之后，大力撕开中空的部分，就可以得到礼物了。

在我们等待期间，门店来了一位大众点评的博主卢先生，他表示自己是看到抖音后专程来打卡盲盒奶茶的，并且希望可以买到一个带有口红的盲盒送给自己的太太。店员在和店长沟通之后，给他重新装了三杯盲盒奶茶，一杯有悦诗风吟散粉小样，一杯有迪奥口红小样，还有一杯有眼影小样。

每天售卖超过600杯，盲盒奶茶爆火纯属“意外”

店员说，盲盒杯上线之后，并没有调整价格，仍旧是按照原来的琥珀锡兰牛乳茶的价格进行售卖。不过因为杯子太大配送麻烦，所以目前想要购买盲盒奶茶只能到店消费或小程序下单自提。

盲盒的礼物有迪奥口红、悦诗风吟散粉、橘朵眼影、胸针、发圈、小魔方、雨伞兑换券、护手霜等。其中口红、散粉和眼影每天限量各3份。礼物由公司统一配送，目前杭州门店都是如此。

据了解，盲盒奶茶最开始是在青岛火起来的。

根据品牌方介绍，盲盒奶茶的出现是个美丽的意外。作为品牌畅销单品，这杯琥珀锡兰牛乳茶，用的是中空杯。有个加盟商突发奇想，在空着的部分加入了一些小礼物，没想到效果出奇得好，还通过短视频意外走红。相关负责人介绍说：“3月中旬热度最高时，山东区域开展活动比较早的店，日营业额从3000元冲到了10000元以上。最近业绩逐渐恢复正常，但日营业额保持在5000~6000元，比原来几乎翻倍。”

而在杭州，盲盒奶茶平均每天可以售卖超过600杯，比之前增加了近400%，可谓十分火爆。

门店负责人蔡小姐算了一笔账，盲盒奶茶使用的中空杯成本相比普通纸杯，要贵出1倍，一个杯子的成本就超过1元。盲盒的礼品，即便是最小的零食，单包成本也在1~3元。而大牌的各种小样价格在15~35元之间。算下来，一杯奶茶盲盒平均成本增加了10元左右。

蔡小姐表示，虽然销售情况火爆，一天可以销售600多杯，但其实利润并不高。她同时也说，如果这段时间盲盒活动效果好的话，后续会考虑返场。

本报记者 徐雨阳 通讯员 林若瑄来源：钱江晚报