文/张志峰 编辑/马媛媛）洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东在上周糖酒会上直言，白酒行业已经进入深度竞争的阶段，包括茅台现在渠道也在下沉，未来竞争会越来越激烈。
然而即便如此，凭借超高的利润率，酒类产品对于“局外人”而言依旧吸引力十足，在凉茶品牌上一骑绝尘的王老吉就是其中之一。
作为消费复苏的关键一役，成都糖酒会糖酒会上，高举大健康旗帜的广药白云山旗下王老吉白酒、王老吉黄酒、王老吉啤酒高调亮相，成功出圈。
“医学奇迹”
需要指出的是，王老吉这场跨界之旅并非一时兴起。
这家以“不上火”闻名全国的凉茶品牌，入局酒类产品时却“上了头”。
在糖酒会之前，王老吉不惜重金砸广告，旗下酒类品牌就早已签约多家卫视广告，增加产品知名度，也是对外展示其冲刺酒类产品的决心。
广告语方面，王老吉一如既往的简单粗暴，且每类产品的都有不同。
如浓酱兼香型白酒产品岁岁牛，近乎直接照搬了凉茶产品广告——怕上火喝王老吉，怕上头喝岁岁牛。
而啤酒产品麦吉威，更是直接重金聘请奥运冠军作为代言人，广告语为“冠军品质，高端啤酒”，似乎一进场就将目标定在了行业第一。
目前王老吉啤酒的包装形式主要为罐装和瓶装，净含量在320毫升-500毫升之间，瓶装精酿零售价为8元-15元每瓶，罐装分原浆和精酿，每罐零售价基本都在10元以上，从价格上来看定位的确在高端市场。
但需要指出的是，王老吉在麦吉威的宣传海报上，特意用大字介绍了其多种打破人们对于酒类产品固有认知的多重功效，包括“不诱发痛风、不长啤酒肚、不上头、不尿频、美容养颜和营养丰富”等，宣称其是“健康啤酒革命性产品”。
乍一看吸引力十足，不愧是广药集团大健康板块产品，宣传效果比劲酒、鸿茅药酒要强得多，细想却从未听说过类似的任何医学证据支撑，堪称“医学奇迹”。
王老吉对于酒类产品的巨额投资不仅体现在广告和产品方面，还将集团公司线下销售渠道与之进行了深度绑定。
公开资料显示，王老吉·岁岁牛酒总经销商“广州王老吉药业股份有限公司”，吉照黄酒操盘方“广州王老吉餐饮管理发展有限公司”，都是广药白云山”旗下公司，大有依仗广药白云山这艘大船大干一场的味道。
“计划外”的第二曲线
在行业人士看来，王老吉深度跨界酒业，一方面是眼馋于酒类产品超高的利润率，另一方面，也与自身传统凉茶板块市场饱和，甚至萎缩，急于寻求第二增长曲线直接相关。
根据白云山2022年年报，企业全年实现营收707.88亿元，同比微增2.57%。在主营业务收入中，王老吉所在的“大健康”板块全年营收却仅有104.73亿元，同比上年为下降态势。
若将时间线延长，早在2018年，企业大健康营收就已经达到94.87亿元，4年后的如今仅增长了约10%。
而彼时企业全年营收也才422.34亿元，大健康收入占比高达22.46%。至2022年，企业总营收已经增长67.6%，但大健康收入占比反而大幅下降至14.79%。
要知道，白云山作为药企，其收入占比近七成的大商业板块却并不赚钱，近5年来毛利率始终维持在6.5%-7%之间。相比之下，业务占比逐渐萎缩的大健康板块，毛利率却是前者的数倍，约在43%-50%之间。
而白云山的“大健康”板块，主要构成就是王老吉凉茶的销售收入。
对于营收下降，白云山曾在年报中解释称，新冠疫情发生以来，全国各地采取了多种防控措施，王老吉凉茶及相关产品的市场需求受压，市场受到严重影响，使得白云山大健康板块全年主营业务收入逐渐下降。
事实上行业普遍认为，即便排除疫情因素影响，近年来凉茶这一细分领域发展也已逼近极限，很难再有大幅增长。如今更受新式茶饮等诸多网红品牌崛起的影响，市场需求不增反降。加之过去几年中，王老吉与加多宝展开大战，也称得上杀敌一千，自损八百，白白错失良机。
因此，此次王老吉白酒、黄酒、啤酒齐齐亮相成都糖酒会，并斥巨资推进广告营销，也被视作广药集团的积极自救。
出人意料的是，在白云山今年3月披露的2022年年报中，对于王老吉各业务条线的战略规划，均未找到任何关于跨界酒类产品的内容。
对于本身竞争就日趋激烈的酒类板块而言，并不缺王老吉一家入局者，结果如何却似乎并不被资本看好。毕竟在此之前，大健康板块如同仁堂、餐饮行业如全聚德、饮料行业如哇哈哈，无一不是各自行业的头部品牌，但目前为止均难言成功。
或许白云山未在年报中披露这场跨界之旅，也正因为考虑到了这点。
尤其是在2023年这个消费复苏之年，本身就是一个分水岭，真正的高端消费在疫情场景中并没有太受影响，但次高端白酒品牌却连库存都没消化，消费端的乏力也在开始往生产商这里传导，导致白酒行业两极分化严重。
因此在不少业内专家看来，整个行业已经开始进入存量市场的竞争，新的品牌骤然跨界，想要在这里占据一席之地并非一件容易的事。
理商们指责王老吉“割韭菜”，授权乱象让王老吉上了火。
一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，让王老吉品牌走向全国，成为凉茶行业的领军品牌。以“降火”为宣传重心的王老吉如今却有些“上火”，卷入了“品牌授权诈骗门”的舆论旋涡之中，遭到了代理商们的口诛笔伐乃至上门要说法。
近日，有多位自称代理了王老吉授权产品的代理商在社交平台发布帖子，称“王老吉新品代理就是割韭菜”、“王老吉新品饮料就是个骗局”，并有代理商通过曝光、举报以及前往签约公司进行维权。
为什么代理商如此不满，感觉被骗了呢？原因是有招商公司以“王老吉授权经销商”的旗号，以专业运营团队、高额返利等承诺，吸引全国各地投资人签署代理合同。《知识经济》联系到一位维权的代理商韦先生，他称自己是在抖音看见了王老吉的招商广告，招商公司为广州吉创食品有限公司，其自称拥有广州创赢广药白云山知识产权有限公司的授权（以下简称为“广州创赢公司”）。韦先生还称招商公司宣传“什么产品都有，啤酒、饮料、奶茶，市面上能想到的东西都有，并且还承诺免费铺货与推销，有专业人员打通市场，什么都不用管，有些广告还送车。”
根据韦先生所述，除了广州吉创食品有限公司，目前至少还有20多家招商公司以“王老吉授权”的名义进行招商活动。不少代理商因为过于相信王老吉的品牌，并且在实地考察时又被招商公司从前台到合同随处可见的王老吉标识所迷惑，因而选择了签约并投入了大量资金。韦先生称自己也去实地考察过，“去考察的时候比广告说的还好”，但许多代理商的遭遇就像韦先生一样，“把钱一交给招商公司，（他们）就不管你了。”出现了“后面去找他们（招商公司），他们承认招商夸大了，承诺的事情无法做到”的情况。
代理商们损失相当惊人，根据韦先生提供的信息，代理商成立了维权群，目前群里有几百个人，“每个人损失最少十来万元，多的有一百来万元，大部分人十几二十万元。”
7月13日，广药集团在其官网发布一则声明，称“2021年以来巿场上陆续出现多家公司以‘王老吉运营中心’的名义，通过违规使用我集团商标甚至伪造我集团相关授权文件材料，模仿我集团装潢、宣传材料、工装等方式进行招商，以我集团或下属子公司等名义开展业务，误导商户以为该类企业是广药集团相关联的企业。”
从法律角度来看，广药集团与王老吉似乎的确不需要承担任何责任，与代理商们签约的只是一个获得了王老吉品牌授权的经销商。以《知识经济》联系到的代理商提供的资料为例，广州王老吉餐饮管理发展有限公司授权广东吉冰食品有限公司作为产品“吉乐冰啤”的经销商，授权书上表明了两者“仅为经销关系，不存在关联关系，各自独立对外承担责任。”广东吉冰食品有限公司在取得授权后，又通过授权书授权广州吉乐冰餐饮管理服务有限公司作为“吉乐冰啤”的战略合作伙伴，广东吉冰食品有限公司以及广州吉乐冰餐饮管理服务有限公司都是王老吉新品招商加盟的相关公司。
根据公开资料显示，有代理商签约的广东盛远健康产业有限公司（以下简称为“广东盛远公司”）也采用了相同的模式。目前拥有王老吉品牌的广州白云山医药集团股份有限公司的全资子公司（以下简称为“白云山公司”）广州创赢公司授权湖南百仕吉健康产业有限公司（以下简称为“湖南百仕吉公司”）为其指定产品的代理商，在授权期间，湖南百仕吉公司负责“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒的宣传推广、市场开拓、销售及售后服务等业务。湖南百仕吉公司又进一步将“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒授权给了广东盛远公司。根据授权书内容显示，广东盛远公司只是该款产品的经销商，与湖南百仕吉公司仅为经销关系，并不存在关联关系。
一个以“王老吉授权”为主线编织起来的真假难辨、层层叠叠的招商关系网中，由于直接与代理商签约的招商公司无法履行签约前的招商承诺，以致于新加入的代理商们承担了所有的经营风险，并付出了巨额亏损的代价。
这已不是王老吉第一次卷入品牌招商相关的事件，此次王老吉再次卷入“品牌授权诈骗门”，与本身利用王老吉品牌商标大规模授权来获利的经营策略有很大关系。
2010年，王老吉品牌价值已经达到千亿元，广药集团选择以自主经营、品牌授权、产品外包和品牌租赁等方式，尝试向食品、保健品、药酒等领域进行扩张。
2015年，广药集团停止了直接的对外授权，改为子品牌推广模式，“吉悠”及“吉动力”等自此诞生。
2019年，广药集团以13.89亿元将王老吉420项等商标专用权系列授权给子公司白云山公司使用，专门负责广药集团系列公司品牌授权生意的广州创赢公司成立。截至目前，广州创赢公司官网的“产品中心”已经列示有300余款产品，涉及啤酒、饮料、咖啡、药品、化妆品、日用品等多个品类。其中，不少产品都是在最近几年才推出，如2020年推出的王老吉牙膏和洗面奶，2021年推出的啤酒品牌“哔嗨啤”等。
时至今日，王老吉品牌授权的相关业务，已经形成了成熟的产业链。据白云山公司的财报数据显示，2017~2018年，其商标费收入分别为1588.3万元、1538.1万元。广州创赢公司成立以后，虽然在2019~2020年年报中，白云山公司并未过多提及广州创赢公司，但在其2021年财报列示的一项费用为3.39亿元的“其他模式”收入中，白云山公司曾提到该板块收入的大幅增长是由广州创赢公司拓展品牌运营业务及广州白云山医院经营规模扩大所致。
尽管无法从“其他模式”中获得王老吉品牌授权的具体收入数据，但据公开资料，在2019~2021年，白云山公司收取广州白云山和记黄埔中药有限公司（以下简称为“白云山和黄公司”）一家的商标费分别为105.6万元、94.6万元、109.4万元。若广州创赢公司全部按照白云山和黄公司的商标使用费用标准去收取费用，那么现在市面上如此多的“王老吉”品牌授权公司产生的收益将极为可观。
按照品牌授权的一般模式，获得授权方在获得某一品牌授权后，会向品牌方支付一定费用，这意味品牌方授权的产品种类越丰富、授权公司越多，生产的相关产品越多，品牌方获取的利润越高。这或许能解释，为何王老吉贴牌产品的品种在市面上越来越多、规模越来越大，而广药集团方面却不主动清理底层授权乱象，其目的很可能就是为了获取更多的利益。
王老吉大规模授权一方面是为了扩大销售规模，另一方面则是因为品牌授权是无本万利的生意，再加上近年来凉茶市场消费的冷淡，使得广药集团和白云山想要提前最大化地释放出王老吉的品牌价值余热。
据公开资料显示，2012~2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。2019年，凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。
2016年以来，国内饮品市场进入了迭代升级的新阶段，但是凉茶产品在品类和口味上依然较为单一，差异化不明显，各大品牌的产品也是大同小异。新式茶饮们靠着多样的口味、包装和新潮的营销方式对包括王老吉凉茶在内的所有即饮饮料形成了模式上的降维打击，挤压并吸走了相当一部分消费者。且以王老吉为代表的凉茶的消费场景狭隘且固定，“怕上火，喝王老吉”营销太过于成功，以至于凉茶的消费场景被固定限制在了火锅、烧烤等少数“易上火”的餐饮场景，再加上反复的疫情使得王老吉凉茶等常用的餐饮场景以及送礼场景严重受限，更加不利于凉茶行业发展。
从2021年开始，王老吉加快了对年轻化产品和概念的追逐。除了“哔嗨啤”、“1828王老吉小吉锅派”等品牌授权模式下的品类拓展，王老吉还对核心凉茶产品进行创新，推出了以低热量和健康为卖点的黑凉茶。只不过王老吉发力相对较晚，目前还欠缺打开市场格局的爆款单品。且从王老吉的新产品结构来看，大都以模仿、参考热门产品为主，整体缺乏创新设计，很难形成差异化竞争力。
凉茶品类暂时不会退出市场的舞台，但作为凉茶两大王者之一的王老吉，或许已经提前感受到了凉茶市场有点“凉”，因此才会不顾品牌价值受损的风险，坚持品牌授权战略，释放出王老吉品牌的价值余热。
2017年，王老吉通过商标授权模式，跨界涉足茶饮市场，却于2021年遭到加盟商的集体维权，指责其“夸大宣传、虚假招商、运营不专业，导致加盟商大幅亏损”。
2019年与2021年，王老吉授权的“吉悠”和“哔嗨啤”产品的销售模式先后被曝涉传。尽管广药集团回应称，自己与“吉悠”不存在任何关系，并指出“吉悠与王老吉的关系是假冒的，从未授权使用王老吉商标”，但广药白云山大健康品牌授权信息却显示，广药集团曾将王老吉品牌授权给广州和黄大健康产品有限公司（以下简称为“和黄大健康公司”），并且和黄大健康公司又在2016年3月至2018年3月授权江西吉智食品有限公司生产“植物饮料以及无酒精饮料”，吉悠为江西吉智食品所运营。
2021年7月，广药创赢公司和思埠集团签署合作协议，宣布王老吉哔嗨啤进入市场。思埠集团是微商知名企业，利用微信私域大肆宣传王老吉哔嗨啤，并将目光投向了直播电商。在思埠集团常驻的快手平台，其利用短视频平台的超大流量，邀请了快手知名网红散打哥等对其进行宣传。哔嗨啤的销售模式共分三个层级，分别是VIP批发商、高级批发商、总代理。其中，VIP批发商的代理条件为：支付1000元，公司配送10箱哔嗨啤啤酒，后期批发单价为85元；高级批发商的代理条件为：支付1万元，配送130箱哔嗨啤，后期批发单价为75元；总代的代理条件为：支付15万元，配送2500箱哔嗨啤，后期批发单价为65元。
从此次的王老吉代理商维权事件和此前吉悠、哔嗨啤等品牌涉传的案例来看，核心模式并没有变——层层授权，且每个获得授权的公司都独立运营，即便授权产品出现了问题，白云山公司都能以无任何关系为由及时撇清责任。同时也有公开资料显示，假冒、伪装“王老吉”正版授权的公司，也有将近20家。层层授权的模式和“浑水摸鱼”的授权公司，加上白云山在品牌招商监管层面的松懈，多次酿成了王老吉代理商们四处奔走维权的事件。
目前市场上出现的以“王老吉”名义招商的公司，手中的授权大多来自广州创赢公司。天眼查显示，广州创赢公司是由白云山公司出资于2019年8月成立，是白云山全资子公司。该公司官网信息显示，其主要负责整合集团所有品牌无形资产的资源，通过创赢公司对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目进行统一梳理和统筹，实现品牌一体化、品牌（资产）运营、专利和著作权等知识产权虚拟创赢，实现品牌增值，使知识产权价值显性化，推动集团高质量发展。
成立广州创赢公司的初衷是希望通过品牌授权方式实现“创赢”，让王老吉品牌价值在多产业发挥最大能量，实现品牌增值。但白云山目前的做法却有过度滥用王老吉品牌的嫌疑。广州创赢公司通过品牌授权让品牌价值最大化，确实能在短期内获得更多利润，但是不加控制、不加监管地对外授权，在一定程度上也会对王老吉品牌价值带来严重损害，近两年全国各地发生的有关“王老吉”产品代理的维权事件以及子品牌涉传就是很好的证明。
王老吉品牌授权目前还处在“冰火两重天”的境地，一边投诉维权者众多，痛斥王老吉割韭菜，部分招商公司甚至跑路，代理商维权无门；另一边抖音、快手以及各大资讯平台上，依然存在着大量以王老吉名义的招商公司火热招商，代价则是王老吉品牌价值遭到透支、品牌形象受损。
来源：《知识经济》
< class="pgc-img">我等了三年……我失去的东西一定要拿回来。”电影《英雄本色》里周润发饰演的小马哥这句经典台词，正对应了王老吉凉茶这几年的市场表现。
3月15日晚间，白云山发布2023年报：报告期内涵盖凉茶产品的大健康主营业务收入111.17亿元，同比增长6.15%，毛利率增加0.89个百分点。
这意味着，随着疫情影响结束、餐饮渠道重新复苏，王老吉在过去一年的营收可能再次突破了百亿元，创下四年来的新高。
但重回百亿销量的王老吉凉茶，却发现前方依然是漫漫征途，因为市场逐渐变了天。
凉茶市场在复苏，但“统治力”在下降
王老吉凉茶业绩“回暖”迹象已在2023年上半年有所体现。
白云山在2023年半年报中曾称，2023年上半年王老吉业绩能够实现突破，主要由于其将核心单品王老吉凉茶聚焦核心渠道，大力拓展餐饮渠道，同时持续发力即饮市场，重点跟进礼品及宴席市场等渠道，继续提升市场铺货率和占有率。
2023年上半年，王老吉业绩实现了明显增长。2023年上半年，王老吉的营业收入从2022年的59.2亿元增长至64亿元。
此外，王老吉还对王老吉凉茶开发各类定制罐，持续强化传统节日等多消费场景关联，创新年轻化营销模式，延展“吉”文化内涵，提升品牌文化影响力。
而凉茶市场上的另一个头部品牌加多宝，也在近几年实现了“触底反弹”——公开报道称，加多宝总裁李春林在去年曾表示，在新冠疫情等诸多不确定因素下，加多宝人不畏艰辛、团结奋进、稳健前行，连续四年保持大幅度盈利。
只是加多宝目前并没有公开其具体财务数字，因此盈利成色如何，还有待检验。但在2023年下半年，加多宝在云南玉溪高新区新投资建设的工厂已投产、河南漯河生产基地投资项目相继启动，足以证明加多宝已实现“重生”。
王老吉与加多宝的凉茶产品都呈现出了业绩“回暖”的信号，但与当年“满城飘红”的超级市场统治力相比，凉茶品类已经进入市场成熟期，发展瓶颈也已显现。
市场变了
随着时代的发展，“Z世代”消费人群成为现在的消费主力。相对于口味偏甜且单一、包装又有些老化的凉茶，他们更偏爱口味多样、品类创新、包装新颖个性的新式茶饮、气泡水等。
据“2021Z世代食品饮料消费洞察报告”显示，在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶仅占比10%，排在碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水\果味水\苏打水和果汁的后面。
毕竟，相对于喜茶、蜜雪冰城、瑞幸等新茶饮、咖啡新秀，凉茶就显得单调多了，凉茶本身就难以搭配小料，口味上的创新也颇具难度，自然很难吸引新茶饮的主力消费人群。
在瓶装饮料市场，随着气泡水、无糖茶饮等新品类层出不穷，元气森林异军突起，农夫山泉、康师傅等品牌也不断推出各种口味的茶饮产品，不断抢占饮料市场，凉茶市场已经被分流。
凉茶可能是最早触摸到行业天花板的产品。
据前瞻产业研究院报告统计数据显示，2012—2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。
有业内人士如此评价凉茶市场：“两个企业的官司，黄了一个品类。”
另一方面，在王老吉与加多宝“伤敌一千，自损八百”的那几年内斗时间里，凉茶品类倚重的餐饮渠道也是新秀辈出。国产汽水风潮来袭、功能性果汁崛起、椰汁快速占位等等，都在快速切割餐饮渠道。
而在2024年，除了以大窑饮品为代表国潮汽水实力将持续加码餐饮渠道外，还有包括元气森林、农夫山泉、百事可乐、君乐宝、秋林格瓦斯、好望水等新老实力也对餐饮渠道虎视眈眈，势必将加剧餐饮渠道的竞争力度。
换言之，当前的凉茶品类已不在市场潮流中心，也难以在场景消费中建立心智壁垒。在大势面前，王老吉与加多宝业绩的增长只能算是“偶有涟漪”而已。
也许是看到了凉茶品类发展的瓶颈，这两大品牌已开始押宝在多元化品类发展的战略上。
在白云山2023年半年报中曾表示，正大力推进刺柠吉、荔小吉系列产品等新产品的市场开发、销售，努力提高新产品市场认识度，逐步将其培育成为大健康板块重要产品。其中，强化刺柠吉、荔小吉“以老带新”组合销售模式，进一步拓宽新品市场基础面，着力提高刺柠吉、荔小吉等新品的市场认知度，促进产品销售增长。
而在前年《健康中国人》栏目专访中，主持人问到加多宝将如何实现成为中国高质量发展的践行者时，加多宝集团党委书记庞振国表示：“加多宝，不只是凉茶，不止于凉茶。”
品类创新仍在摸索中
如今，在一些年轻人心目中，凉茶产品的形象、口感、消费场景已然固化，甚至还有些“老气横秋”的感觉，如何实现产品创新、消费场景破圈，成为凉茶品类亟待解决的两大挑战。
为了积极沟通年轻消费者，王老吉这几年在营销动作上也频频发力。如推出无糖凉茶、百家姓包装、借势元宇宙概念推出数字藏品，包括去年8月发布了新口味产品“藤椒青提凉茶”，“山茶花风味凉茶”等，一系列营销举措都在力求打动年轻消费者。
而在去年10月，王老吉还发布王老吉凉茶全新海外品牌名称“WALOVI”。
“我们在做好国内市场份额的同时，积极推动王老吉凉茶‘出海’，做到产品覆盖全球150多个国家和地区。”王老吉大健康公司董事长翁少全称。
王老吉的出海成果目前还不得知。但这终究是不容易的，王老吉需考虑当地文化和口味的适应性、品牌知名度和信誉度的建立、物流和分销渠道的建设、当地法规和政策的遵守等。
2022年，和其正打破行业边界，创新推出新派凉茶“萂茶”，在传统凉茶的基础上融入花和茶的特调口味，突出有花有茶的低糖凉茶配方。有了花香和茶感，喝起来口感更清爽舒适。
但目前来看，和其正这款新品还未在市场形成势能。凉茶品类的破圈突围之路仍然漫长而艰巨。
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