没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，就再来一顿。” 入冬后全国各地开始降温，火锅成为大众暖心暖胃的不二之选。近日，抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院发布了《2023火锅品类数据报告》，报告显示，今年1月1日至11月26日，抖音里火锅相关短视频发布数量超4700 万条，总播放量超1200 亿次；火锅相关直播高达300万场次。而随着冬季火锅旺季来临，11月1日~26日同比10月1日～26日，火锅相关短视频发布数量增长25%，直播数量增长33%，订单量增长21%。
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一场火锅节，让众多商家在这个冬天率先沸腾起来
11月15日～28日，抖音生活服务发起“沸腾火锅节”活动，截至目前，#沸腾火锅节抖音话题吸引了3.6万个内容投稿，相关短视频播放量近6亿次，而#火锅 这一话题播放量更是达到173亿，让火锅品类在抖音彻底沸腾起来。
< class="pgc-img">此外，活动携手近期热映的原创古装传奇剧《一念关山》开展跨界联动，与王勉等艺人共创《王勉的沸腾火锅局》探店短视频，联合多个火锅商家打造了《火锅欢乐颂》宣传片。活动借势明星效应、创意内容、话题热点等方式，打造南北各式火锅大PK、火锅文化溯源局等具有抖音特色的火锅文化，吸引大量粉丝及用户的关注和参与，有效提升端内火锅热度的同时，配合针对商家的流量、补贴等扶持资源，助力商家实现销量和曝光的增长。
< class="pgc-img">据悉，此次活动共有全国2万+个火锅商家参加，总计售卖火锅相关商品数超20万个，累计上线了近4万个火锅新品，覆盖川渝火锅、潮汕火锅、海鲜火锅、老北京火锅、港式火锅等众多细分火锅品类，极大地满足了不同消费者的味蕾。
不少火锅品牌以创新的运营方法、内容策略、丰富的货盘组合等实现了高关注和高转化，登上了沸腾火锅节麻辣火锅类、养生火锅类、特色火锅类商家交易榜单。后火锅、沙胆彪炭炉牛杂煲、同仁四季椰子鸡、齐祺渔锅、大门凤火锅鸡等众多经营有方的优秀商家，通过短视频、直播、搜索、明星达人合作等多元玩法实现了经营突围，值得火锅商家借鉴参考。
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把烟火气搬进直播间，后火锅官方直播间单场销售额破2800万
人们爱吃火锅除了它的美味，更重要的是它所承载的人间烟火气息和生活的场景感。诞生于重庆后堡的后火锅，秉承了重庆老街的烟火气。在此次“沸腾火锅节”活动期间，后火锅将80年代的重庆风貌搬到品牌直播间，打造1大主场景和4大分场景，深度还原正宗山城烟火生活，为直播间用户带来了沉浸式的消费体验。
在直播间的内容环节设计上，后火锅为直播附加了更多的娱乐和综艺属性。将综艺节目巧妙嵌入到直播当中，通过时代少年团说唱导师——重庆rapper NONO现场freestyle热舞表演、金牌魔术师KK开场等形式，将整场直播打造成一场微综艺。后火锅创始人牟建更是空降直播间，大聊品牌创业故事、沸腾人生感悟。老板空降期间场观拉升至7000人，半小时交易额突破100万。最终，此次直播销售额突破2800万，荣登抖音全国团购带货榜（周榜） 第一名、川渝团购带货榜（周榜） 第一名。
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探索明星合作，沙胆彪实现销量、声量双丰收
同样是深耕直播玩法，港式牛杂煲品类的代表品牌沙胆彪，在此次“沸腾火锅节”中则是结合明星、达人等，将怀旧和玩梗玩出了新花样。本次活动中，沙胆彪联动香港TVB老牌艺人黄一山开启明星直播。黄一山是《唐伯虎点秋香》中的华文、《逃学威龙》中的Turtle Wong，经典的荧屏形象击中了80后、90后的怀旧记忆。在直播前，黄一山专门为此次活动打造预热视频，全国500+美食达人发布探店视频进行直播预热。在线下，沙胆彪在全国200+门店和消费者私域社群提前进行宣发，为此次大场直播积累流量势能。热点话题#黄一山打卡成都广式牛杂煲 实时上升抖音热点榜TOP17，同城榜TOP14。
在直播中，黄一山空降沙胆彪牛杂煲直播间，与沙胆彪创始人婷姐一起畅聊品牌发源故事。以暖心话题和复古场景，击中众多广东人心中的“烟火气”，1小时拉升交易300万+。直播期间，超值双人餐、豪华双人餐等多款套餐总销量超20万份！老板来了，不仅为品牌粉丝提供了更优惠的福利套餐，也通过和粉丝面对面互动形式，向大众传递品牌理念。
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借势达人直播，同仁四季椰子鸡直播曝光超1亿
创立于 2014 年同仁四季椰子鸡，截止11月全国在营+筹建中店铺已拥有88家门店，以打造更受年轻人喜爱的用餐氛围及产品为目标收获了大批都市青年粉丝。在“沸腾火锅节”活动中，同仁四季椰子鸡通过和达人@腹黑的老吴 进行直播合作，更有达人@梅尼耶 直播空降，获得超400万的销售额，直播曝光超1亿。
同仁四季椰子鸡认为，越来越多的品牌开始在抖音平台上与头部达人合作进行直播，这种趋势已经成为了一种新常态。从营销角度，借明星达人直播品牌方可以获得大量的曝光，吸引其粉丝到店从而获得更多新客。但无论是短视频种草、明星达人直播还是平台热议话题的打造，其最终都会回归到产品和服务，为消费者带来优质的就餐体验，才能确保品牌的健康和稳定发展。
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总部统一运营抖音线上门店，齐祺渔锅搜索转化率提升超10%
作为鱼火锅赛道发展较快的头部品牌，齐祺渔锅今年开始在抖音进行线上经营，目前有40余家门店在抖音上线了团购。谈及与抖音生活服务的合作，其品牌相关负责人肖辉表示，齐祺渔锅入驻平台的初心是借助平台的流量红利持续将品牌做大做强。从目标导向出发，以“沸腾火锅节”为触点，齐祺渔锅总部开始统一运营抖音线上门店，并完善VI视觉体系，让每一位在抖音搜索齐祺渔锅的用户，都能够更直观的感受到品牌，吸引更多用户到店。在线下门店，齐祺渔锅则鼓励到店顾客拍短视频，分享自己的就餐体验，让门店收获更多粉丝互动。通过这样的方式，齐祺渔锅的搜索销售额较活动前增长超10%！
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每家门店每人每天至少创作3条短视频，大门凤火锅鸡抓住了抖音的流量密码
成立于2020年的大门凤火锅鸡则对抖音的内容运营有着自己的理解，大门凤火锅鸡创始人郭洋表示：“抖音生活服务是商家线上营销至关重要的渠道，你需要把它当作自己经营链条必不可少的一环”。
正是基于对平台的深度理解，大门凤火锅鸡打造全员深度内容共创模式，每家门店每个员工每天至少创作3条短视频，以10人门店为例，一天就能产出30条内容。短视频之外，大门凤火锅鸡的60余家抖音线上门店，每周定期开展直播。通过总部账号、门店账号、员工账号立体式组合打法，大门凤火锅鸡抓住了抖音的流量密码，并借此在“沸腾火锅节”期间销售额破260万。
品牌创始人郭洋表示，“抖音生活服务能给大家带来迅速发展和裂变的机遇”。同时他也强调，商家更需要夯实自身内功，再去借势平台，才会感受到“抖音生活服务就像飞机的翅膀一样，它会带你直接起飞”。
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《抖音生活服务火锅经营解决方案》，助力商家提升经营转化
通过本次的“沸腾火锅节”不难看出，火锅品类的商家越来越偏向于将抖音生活服务作为自身品牌经营、营销的重要阵地。从消费需求的洞察，到经营的提质，从平台的助力到内容玩法的创新，抖音生活服务为火锅商家提供了一套完整且更有参考性的2023年《抖音生活服务火锅经营解决方案》。
从消费需求出发，通过产品、价格、场景、内容等帮助商家进一步激活用户全新的生活体验感，实现商家与用户的情绪价值共振。以生意为目标，通过创新玩法、营销IP、达人合作等帮助火锅商家打造多元化餐饮经营场域，为火锅好生意助力；借平台在流量、资源、玩法等层面的势能，实现火锅品类的创新突破和量级转化，在餐饮市场的激烈竞争中实现突围；再通过平台之上多元、丰富的内容为载体，实现火锅商家与用户的深度链接，让好内容不仅仅成为用户认知品牌的助力，也成为好生意的成功密码。在抖音生活服务多元助力之下，火锅商家将在营销转化、经营提质、品牌拉新等多层生意目标上更进一步。
< class="pgc-img">火锅是大众冬季餐饮消费的重头戏，无论从消费需求还是品类赛道来看，都有着更加广阔的探索和增长空间。不同类型、不同区域的火锅商家都能够在抖音生活服务找到各自的特色营销玩法。
抖音、小红书等社交媒体上，因一张照片、一段视频就被顾客种草的火锅店，数不胜数。
如果你的火锅店能让顾客第一眼就注意到，还怕生意不好吗？今天我们就来看一个案例，跟它学学视觉营销需要注意哪些关键点。
< class="pgc-img">先让眼睛吃饱
班花麻辣烫用视觉营销脱颖而出
打造了多个餐饮品牌的四川亚龙品牌管理有限公司董事长、班花麻辣烫创始人冯明强，一直以来坚持的就是做带有网红属性的餐饮，这类餐饮的第一步就是注重视觉效果。
“先让眼睛吃饱，再从肚子出发”。
“学生时代，每个人心中都有一个班花，这个名字自带好感度”。2018年5月，班花麻辣烫第一家店在奎星楼开业，在做好产品的基础上，冯明强团队用一场校园怀旧主题场景，让班花迅速出圈。
>>怀旧绿+开往班花的校车，吸引注意力
< class="pgc-img">人的注意力总是被特别的事物所吸引，班花选用代表校园的绿色为主题色，门头的那句slogan“每个她都是他的班花”，以及标志性的校车，“看到它第一眼就感觉是学校”，瞬间让它吸睛，达成引流。
>>缩小场景+放大单品，将主题融入透彻
在主题店频出的当下，不乏有许多门店设计流于表面。在这方面，冯明强团队是这么做的，先选择大众记忆频率高的场景，比如图书馆、小卖部、奖状墙、高低床……把它缩小放进门店。
< class="pgc-img">之后按照用餐流程，选择单品放大呈现。像他们，就将菜单换成试卷，普通碗换成铝制饭盒，纸巾盒做成新华字典……
“至少要还原90%”，整个主题才能让顾客共情、沉浸其中。
>>设置多个打卡点，引导顾客拍照分享
“我们在最初设计的时候，已经把打卡的要素融入进去了”。从进门校车位置、到路过游戏厅、再到荣誉墙，“你可以在那签上自己的名字”。
还在演讲台设置了一两个话筒，“愿意去表演的，就能拿着话筒摆拍一下”，以及图书馆，“女生一般都喜欢在书特别多的地方拍照”……
沉浸感十足的视觉场景，加上扎实的产品，让班花在短短一年零4个月后，全国开业达300+家，签约大概500余家。
年轻人的喜好一直在变，“今年，我们也会做一个整体VI的升级和空间的调整。”
比如，未来可能不用校车元素，会选择一些现在学生喜欢的交通方式代替， 在场景中也会加入电竞等新元素汇总进去。
< class="pgc-img">Z世代颜值经济下
火锅店越来越注重视觉呈现
以前，大众对餐饮的需求是好吃，而今天以自由、悦己为个性标签的Z世代人群，往往更加关注“眼缘”。
同时，小红书、微博、微信朋友圈、抖音等社交平台的兴起，也让“分享”这件事变得更加容易，好吃的菜品、好看的门店视觉都自带传播属性，让年轻群体的分享欲望大大增强。
疫情后，火锅界更是掀起了一次场景革命，海底捞变“粉”、湊湊连推不同主题、蜀大侠开户外园林主题店、小龙坎升级门店为2.0版本……为的就是用新鲜的视觉环境刺激，激活不同的客群，让品牌内容更加丰富、多元。
< class="pgc-img">▲湊湊海豚丸，来源官方公众号
除门店空间设计之外，在菜品呈现上，火锅菜品也越来越注重观赏性、趣味性，如湊湊的“跳水企鹅（海豚）仔”、蜀大侠的“春笋虾滑”、大龙燚白色卧牛摆盘的“雪山毛肚”……
同时，在越来越注重“现切”、“鲜货”的当下，许多火锅门店会单独开辟一个档口，对产品特色进行生动展示，加深顾客印象。
< class="pgc-img">搞定4个关键点
做好火锅品牌的视觉营销
√打造聚客门头，让顾客一秒即懂
门头是链接顾客的第一竞争地，也是餐厅24小时的销售员。因此一定要将所属品类、广告语、特色产品等提前规划好，打造一个聚客招财门头。
比如，这家马戏团主题的网红火锅店，门头是大片红绿色调和大大的立体小丑，与“马戏团”风格相呼应，“超市火锅”的品类及广告语鲜明夺目，让顾客一目了然。
< class="pgc-img">▲喜翻里超市火锅门头，来源大众点评
此外，门头也不仅仅指放标志那一小块地方，还包括外立面、橱窗等，有些餐饮品牌会直接利用这些地方，大面积展示自己的产品、价格以及主打特色等，减少顾客认知成本。
√视觉锤+语言钉，加深记忆
如何一遍遍地加深顾客对火锅门店的记忆？就是通过重复的符号表达，让他们在脑海中形成条件反射。
如班花，用怀旧绿、门口的校车、服务员的校服，配合进店时的“欢迎新同学”，形成自己的一套视觉语言体系；
吼堂用热烈的复古砖红色搭配冷艳的靛蓝色，和其他火锅店形成反差，同时对顾客迎来送往时，店内员工会一起配合吆喝着念出台词，和“吼堂”名字契合。
√提前测拍，设置好打卡点
“火锅+酒吧”模式的兴火锅，在门店专门设置了高大的酒柜，日落灯等超级“出片”的打卡点。
朱光玉火锅馆会提前让网红KOL在门店“踩点”，找出合适拍照地点和角度，在北环店新开业时，又打造了易烊千玺《少年的你》同款鱼缸，引导顾客前来拍摄同款；
< class="pgc-img">▲朱光玉店内《少年的你》同款鱼缸，来源官方公众号
班花麻辣烫除了在门店设置许多打卡点之外，“我们会拿3个、5个或者7、8个菜品摆在一起，加一圈串串，再加10几个小吃摆出来”，提前测拍，哪种效果好，之后就会倾向于哪种呈现方式，并让服务员工在顾客点餐时加以引导。
√设计活动，引导顾客分享传播
视觉营销不是单纯地把东西做得好看、特别，还要多多配合活动，增强传播度。
比如去年的圣诞节，班花就提前邀请网红KOL用门店圣诞道具拍摄了美照，还设置了89.9限时圣诞套餐、吃套餐送圣诞耳环、到店送草莓圣诞老人等福利，引导顾客拍美照、享美食。
< class="pgc-img">▲湊湊拍照迎打工人霸王餐活动，来源官方公众号
湊湊全国门店在五一劳动节，推出了“拍照赢打工人霸王餐”活动，让顾客与#打工人的生活哲学#系列手举牌合照，并上传微博发布相关话题，增加热度。
最后
当年轻人越来越依赖社交媒体，当分享、种草文化越来越盛行，火锅老板们也要和他们一起成长，在做好产品的基础上，用视觉营销为自己锦上添花。
锅的围餐习惯未因疫情改变，洗碗问题是老大难，但火锅食材的消费场景在越拓越宽。
借由叮咚、盒马、永辉生活等各类到家渠道，火锅食材净菜以套餐形式更高频出现在家庭餐桌。类似的情况同样体现在火锅食材连锁品牌锅圈，招股书显示，有着逾9000家门店，锅圈在2022年实现71.7亿元收入，同比增长逾八成。
丰富口味、丰俭由人的特点，不只是存在于火锅正餐，高性价比的火锅快餐也在诞生新的机会。36氪近期接触的「桃娘下饭小火锅」（以下简称“桃娘”），便是其中一个突出代表。经过两年打磨，这家小火锅快餐品牌已经跑通单店模型，其中桃娘北京合生汇店，在200+家餐饮里始终保持前20%的水平。
桃娘北京合生汇店，笔者摄
在不做任何宣传的情况下，桃娘的一些新店做到了“开业即火爆”。门店面积在80-100平米左右，根据选址类型不同，月销售额可达30万到70万元不等。曾就职百胜、汉堡王，桃娘下饭小火锅总经理沈一卿告诉36氪，桃娘在解决的就是一件事，“如何把高品质的下饭小火锅，做成高效率的快餐。”
火锅的形态，但桃娘的对手并非呷哺
桃娘诞生于2021年，产品定位“下饭小火锅”。沈一卿告诉36氪，中国在全球是少有喜欢吃烫口菜的国家，火锅的“仪式感”有必要保留，因此他们用小火加热的灶锅形式呈现菜品。此外，之所以说是小火锅而非麻辣烫，是因不同于麻辣烫仅有有限的汤底，桃娘有麻辣、香辣、酸菜、酸汤、番茄等不同火锅汤底。
丰俭由人是火锅的一大特点，体现在产品组合上，一方面，桃娘提供香辣牛肉锅、安格斯肥牛、麻辣鸭血豆腐、酸菜鱼锅、日式咖喱、芝士年糕等多款火锅“小锅”套餐，同时也提供午餐肉、宽粉、生菜、肥牛卷、牛肉丸等多款加菜选项。
这种组合设计是出于多方面考虑。沈一卿告诉36氪，中式快餐很重要一点是如何精简SKU，顾客午饭时间通常比较紧张，需要有目的性地聚焦产品，小锅本身也是为了简化消费者选择门槛，把火锅进行“标准化”，同时提供丰富配菜选择。
早期，桃娘标准小锅是以传统中式火锅风味为主，此后逐渐加入日韩、东南亚风格火锅锅底，以提升风味多元性。但产品仍然会有一定汰换机制，即通过赛马机制，按季度淘汰掉排名最后的一款锅底。
值得一提的是，小锅里的配菜也会做应季更换，既保持菜品新鲜感，让顾客常吃尝新，同时也是平抑菜品的成本波动，保持性价比定位。
小火锅是火锅赛道发展过程中的一个重要支线，代表着性价比、一人食、好吃不贵的火锅消费趋势。赛道以呷哺呷哺为代表，全国拥有超过1000家直营门店，但其客单价仍远超快餐范畴，根据呷哺呷哺上半年财报显示，呷哺呷哺餐厅今年上半年客单价为58.8元，去年同期为67.2元。
桃娘并非mini版的呷哺呷哺，沈一卿告诉36氪，桃娘从未对标过呷哺，二者的模型是两种不同的方向，桃娘是快餐模型。
桃娘北京龙湖长楹天街店，笔者摄
选择高品质食材，是桃娘的产品核心出发点。在沈一卿看来，餐饮是一项长线投资，如何通过复购、新客引流，把雪球越滚越大，是永恒的经营课题。对于桃娘来说，宁愿牺牲部分毛利来换口感和品质提升，让消费者有更多复购。
据悉，桃娘在五月推出酸菜鱼锅新品，但此前一季度便已从用户洞察这一需求，但桃娘并没有第一时间上架，原因是起初没有找到合适的好酸菜。在遍访全国之后，桃娘先是进行内部测试，而后邀请会员体验，进行菜品改进后最终上架。
目前，桃娘的用户复购率达到1/3。这背后，桃娘认为顾客“口口相传”比直接营销投放更重要。沈一卿告诉36氪，线下门店营销通常至少占成本5-10个点，但如果用好的产品让顾客自发口碑宣传，加上一些会员裂变方式，会有更好的效果。
“顾客是有感情的，让顾客能自发做推销，能把整个边际效应做到极致，”沈一卿说，这也能帮助桃娘拉动新客。此外，如何在量的趋势下，让供应商降价，也是桃娘主攻的方向。二者结合起来，便能为顾客提供高性价比且好吃的产品。
据悉，桃娘门店成本较轻，加工、切片等后厨工序通过分布在市郊的央厨进行操作，且部分菜品以整包的形式进行配送，提升门店标准化作业同时，降低门店成本来提升性价比。
在午晚正餐时间段之外，桃娘还增加烤制类产品，以拉动门店客流低峰期的业绩，不过以精简烤串为主，包括奥尔良鸡翅、羊肉串、猪梅肉串、烤鱼豆腐等。
值得一提的是，尽管“烧烤火锅不分家”，食材有着很高的复用度，但桃娘仍然希望做出更具特色的烧烤产品和口味，包括自己腌制炸串用肉。
“口味方面，有些我们能够做的便捷化、简易化，但在产品上面永远不能做得非常平整，一定让顾客在每种产品能吃到不同的层次。”沈一卿说。
门店2.0迭代，今年计划开到30+门店
在成立之初，桃娘的开店速度并不快，前一年仅开出5家店，从去年起，桃娘开始做2.0门店模型打磨测试。相较于初代门店，座位、动线以及后厨有着较为明显的改变。
效率提升是最核心的考虑。沈一卿说，出餐效率是除了好吃品质之外，最重要的一点。从后台数据来看，2.0版本的门店，平均出餐时间在5分钟之内，较于前代提升一倍。
桃娘的餐桌采用围挡进行隔开，但并不会完全阻隔视线，这样做并非是为拒绝沟通，而是出于卫生考虑，避免食物交叉，同时能够提升空间利用率。另外，煮制设备也做了升级，2.0版本着重改进了挂壁问题。
沈一卿告诉36氪，中式酱整体偏浓稠，容易挂壁，而这也会对口感有直观影响，改进之后，可以做到每锅的汤风味均能保持一致。
店型方面，桃娘最初测试商场店型，据沈一卿透露，目前商场店型已经完全跑通。以北京合生汇店为例，该店月销售额在60-70万元左右，工作日单日销售额在1.6万元左右，周末可达2.8万元。
此外，桃娘还进入街铺、社区、科技园区等多种业态。目前，桃娘用户构成也比较多元，包括白领、学生群体、附近居民以及商场员工，客单价在30元左右。
外卖方面，火锅的产品形态过去一直离外卖较远。桃娘也是在今年陆续做外卖业务。尽管并未做营销推广，主要依靠自然流量，但已经慢慢打开市场。据悉，目前桃娘单店美团外卖单日最高达到120单。
对于加盟，桃娘目前整体态度较为谨慎，尽管未做招商宣传，但仍有来自全国的意向加盟商不断找来咨询。沈一卿告诉36氪，对于加盟业务方面，桃娘并不急于走量，眼下重心是先把基础打好。
不过，由于快餐门槛低，目前市面上也已出现一些复刻桃娘的品牌。但他们似乎并不担心被复制的问题。沈一卿说，很多人会以为快餐容易复制，但前提是要有供应链，否则没办法保证品质，也很难有复购，生意就做不成，“餐饮的精髓永远在产品。”
截至目前，桃娘共开有13家店，在北京共开有10家店，此外3家位于郑州、天津。今年整体计划扩张到30-40家，以四个央厨覆盖的省份为主，诸如北京、天津、河北、河南，以及江浙沪、广深地区，香港首店也在筹备中。
