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继咖啡馆后宜家首试烘焙工坊 餐饮能否挽救家居主业?

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-14
核心提示:不务正业”的北欧家居巨头宜家正向国内餐饮业进军。宜家国内首个“宜家烘焙工坊”近期正式落户宜家上海徐汇商场。一个月前,宜家

不务正业”的北欧家居巨头宜家正向国内餐饮业进军。宜家国内首个“宜家烘焙工坊”近期正式落户宜家上海徐汇商场。一个月前,宜家刚刚首次试水咖啡业态,在广州宜家新天河商场内开咖啡馆。宜家中国公关经理杨帆向北京商报记者表示,“烘焙工坊所在的宜家商场在全面升级线下体验,目前是一个试点,宜家中国其它商场正在计划中。”与此同时,宜家中国2018财年预计销售额比去年同期增长9.3%,业绩增长首次下滑至个位数。首试烘焙工坊,增加消费品类后,宜家能否挽救增速下滑的主业?

首试烘焙工坊

“2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家将在中国投资100亿元人民币,用于商场运营、人才引进和数字化等方面。”在宜家中国区总裁安娜·库丽佳(AnnaPawlak-Kuliga)宣布新财年计划一个多月后,宜家在中国首家宜家商场——上海徐汇店率先响应,把烘焙工坊纳入运营范围。

据“宜家家居”微信公众号透露,宜家烘焙工坊由一楼餐厅和咖啡馆改造而成的,品类包含各式甜点和咖啡,支持扫码点单、手机支付。烘焙工坊里可选择6款咖啡和1款热饮,美式咖啡、拿铁咖啡等基本款都有,价格实惠,大杯只需二十元左右。除咖啡外,宜家烘焙工坊还提供各式甜点,如提拉米苏、奶油蛋糕、芒果千层、乳酪蛋糕等,售价大多在十几元。此外,宜家烘焙工坊还为部分养生人群提供了轻食沙拉。

在宜家中国8月22日公布的未来战略中,宜家徐汇商场被选为全球首家“明日商场”,将全面升级线下体验。“徐汇烘焙工坊只是试点,其他商场正在计划,具体时间表没定。”杨帆给了人们充分的想象空间。

就在宜家开出首家烘焙工坊前一个月的8月28日,全国首家宜家咖啡馆落地广州宜家新天河商场。捧过宜家东站店接力棒的宜家新天河商场空间面积达2.1万平方米,全国首个宜家咖啡馆坐落在首层,同时家居用品区、家居自提区、儿童乐园、全屋定制设计中心、瑞典食品屋&小吃区等围绕家居的商业业态基本涵盖在内。未来,人们在宜家不仅可以买到时尚的家具、品尝美味的食物,还可以喝咖啡、下午茶。“未来,宜家计划把餐厅和咖啡馆打造成放松、聚餐、玩乐等多功能场所。”

增速下滑压力

宜家迫切试水烘焙工坊和咖啡馆,一方面是餐饮业态的蓬勃发展,另一方面是增速下滑的压力。

在宜家商场,餐饮业态也早已经被人们所接受。上个世纪五十年代,宜家就在瑞典的第一家商场开出了第一间餐厅,这间餐厅随着宜家在全球的扩张,逐渐成为宜家卖场的标配。宜家餐厅的“三宝”冰淇淋、三文鱼和瑞典肉丸也从瑞典走向世界各地,使得宜家餐厅不仅成为人们就餐的好去处,也为逛商场的消费者提供一个临时的休息场所,无意间增加了消费者停留时间。

事实上,餐饮业态收入早已是宜家总营收的重要一部分。2015年,中国餐饮业务的营收占比则为10%;2016年,宜家餐厅的销售额为18亿美元,占全球总销售额的5%。更早的2013年和2014年,宜家餐厅的营收增幅甚至一度超过了总营收增幅。

与餐饮业态稳步增长相比,宜家整体增速却呈下滑趋势。据宜家财报显示,2018财年(2017年9月至2018年8月)宜家中国区销售额预计超过147亿元。与此前两个财年18.9%及14%的销售额同比增长率相比,2018财年宜家中国预计销售额比去年同期增长9.3%,业绩增长下滑至个位数。

同时,相对国内家居连锁巨头居然之家、红星美凯龙的各自300多家门店来说,入华21年的宜家,一直在打保守的安全牌,拓展速度十分缓慢。据宜家中国官网显示,目前宜家在全国有28个家居商场,另在温州有1家订货中心,北京有1家体验中心。

为了能加快奔跑速度,宜家正尝试为门店“瘦身”开设小型商场。“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾在8月22日的公开发布会上表示。即便如此,宜家的拓展速度仍不被业内看好。

能否挽救家居主业?

做餐饮,固然能增加整体收入,但也会耗费一部分精力,宜家能否通过餐饮挽救增速下滑的家居主业?

“宜家开设的烘培工坊、餐饮和咖啡馆,基本上都是围绕宜家客户,在周边上下游更好地提供服务。”中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为,宜家通过更好的餐饮、咖啡服务,能够延长客户留在宜家的时间,从而促进主营家居业务的发展。

实际上餐饮业态也为宜家目前陷入增长乏力的困境提供了一些新思路。开在一楼的烘焙工坊让顾客不必非得进入宜家卖场纵深,而进入烘焙工坊后,吃饱喝足之余,在卖场内部逛逛消食却在情理之中。

据财经网报道,宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 曾表示,现在他们在认真考虑,下一阶段,把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,专门开在市中心地段。“我希望过个几年我们的顾客会这样说,‘宜家是个不错的吃饭的地儿,对了,他们还卖家具’。”

从事多年家居行业研究的分析师李骞则判断,光凭餐饮业态挽救下滑的业绩是不可能的,“这只是宜家变革的一个小项目,要整体看。宜家频频试水餐饮不是改善主业,而是增加消费品类,让业态趋于综合化。”

“我们对各种机会保持开放态度。”如杨帆所说,宜家会不断尝试新鲜业态,但增速下滑能否就此止步,得看市场和消费者是否还给机会。

北京商报记者 谢佳婷 孔文燮

飞在店里忙着为顾客做饮品

李飞是湖南永州人,去年刚来到东莞。一踏入这座城市,她就爱上了这里,还顺势留了下来再度创业。

李飞的工作室方向定在“以水果为题材制作一系列产品”,团队清一色全是女性,她把这归结为“奇妙的缘分”。这帮“全女打”平均年龄不到25岁,有好几个还是1997年生的小姑娘。

湖南女老板初来东莞就爱上这里

常关注《东莞时报》的粉丝或许能想起来,去年9月21日,我们曾报道过《两位辣妈讲述月饼创业之旅:试吃两个月胖了10斤,钱没赚到教训满满》,李飞便是当事辣妈之一。她的餐饮品牌在湖南已有40多家连锁店,今年再见时,她的甜品店“如果派”已正式在国贸城开业,还在不少网络的美食榜单上大获好评。

记得去年我们的报道出来,有读者留言质疑,为何拥有40多家门店的老板,还需要自己为月饼打包装?李飞大笑:“是不是大家对创业者有什么误解?”在店里忙活的她,不仅得调饮品、切水果、烘焙,还兼顾收银、招呼顾客……忙得团团转。“去年你采访时,有些员工还没招到位,但即使都到位了,很多时候老板也要身先士卒。”说起再度创业,李飞一直感叹“很不容易”。

李飞去年刚来东莞,她直言非常喜欢这里:“这里商业机会多,消费能力也不错,竞争也不像一线城市那么大。”最重要的是,东莞人的心态开放包容,接受新鲜事物的能力强,让她嗅到了商机。

以水果为题材制作的甜点

六个人花两个月研发产品

李飞特别爱吃水果。一次在国外旅行时,她在一家小店里尝到了用水果做的法式慕斯,吃完以后赞不绝口。回来后,她把工作室定在了东莞,并决定要进行研发,把方向定在“以水果为题材制作一系列产品”。

整个过程困难重重。不是成型的产品,没有既定的配方,一切要从零开始。

“前期光研发就花了两个月,团队六个人,每天十小时,一款一款做出来,又一款一款推翻。”李飞告诉记者,那段时间,她经常半夜一两点才回家。员工都下班了,她又突然有新点子,一不留神就忙到零点以后。再收拾下,躺到床上都快后半夜了。

光产品外形就换了六次:“第一批做了水果造型,觉得不能融入新鲜水果,换掉;细节又反复调整……列了40款产品,最后只上新了五款。”用李飞的话来说就是“太虐心了”,不仅体力上付出,精神上更是焦虑,也常会质疑产品口味能否被大众接受等等。

直到后来,她们邀请了很多朋友来试吃,大家的反馈都不错,这种焦虑感才慢慢消失,她逐渐恢复了往日的自信。

水果系列甜点很受年轻人欢迎 本文图片均由东莞时报记者 陈栋 摄

“全女打”团队抗压能力意外的强

研发成功只走出了第一步。虽然此前在工作室都没有任何问题,但国贸店正式开业后,蜂拥而来的人潮还是让她招架不住。“人流量太大了,店里人手严重不足。”与此同时,团队间的配合、流程并非十分熟练,种种问题凸显,店内时常排起长队。

“营业后天天像打仗!”今年元旦据说国贸城单天客流量高达68万人次,李飞还记得,那几天店员都得忙到凌晨两三点,回去休息下,早上八点多又要过来。店里原本有七个员工,后来又拉了几位朋友帮忙应付,而她自己,同样每天在店里忙活十七八个小时。

“从研发、烘焙到水吧,我的团队清一色全是女性,但她们非常给力。”这些小姑娘有东莞本地人,也有来自周边省市的,“有些才八十多斤,但在后厨搬搬抬抬却从不抱怨。”李飞坦言,她一度也十分担心,这些小女孩是否能吃苦,会不会干一天就跑了呢?但让她惊讶的是,开业至今,这些姑娘一句怨言都没有。反倒是李飞不好意思,觉得大家辛苦,姑娘们还反过来安慰她:“开业嘛,都这样。”

李飞认为,女性从事甜品行业挺有优势的。“来我这里应聘的很多姑娘,都说自己是‘吃货’,真的喜欢这行。”而女性的耐心和细心,以及对产品的敏感度,则在工作中显得尤为重要:“她们会花很多时间钻研,细节的问题也会注意到,愿意花很多时间去修改。”这些尤为重要。(记者 查雨霏)

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在2010年5月,生活美学家、台湾作家蒋勋就在他的《生活十讲》最后一讲“新食代”中深情地写道:

我们吃东西,不只是求饱,也在消化一份情感,土地的情感、物的情感、人的情感。我们常听到异乡工作的游子,吃到一样东西,觉得有妈妈的味道,觉得很感动。他吃到的这个味道,不是单纯食物在料理后的甜或咸或辣或甘,他吃到的是一份记忆里的母爱,一股乡愁。

在快餐文化的冲击下,吃饭越来越是一种例行公事似的漫不经心、甚至是一种负担。这是一个与细嚼慢咽渐行渐远的“新食代”。

时间过去了7年,在异乡工作的游子越来越多,乡愁中的味道已经被忘记得差不多了吧?太多人狼吞虎咽而从未觉得丢脸、太多街边店生生死死而从未让人留恋。

生活的不易,又反过来使生活更不易。屌丝对品味的追求仅限于花一个月工资买部iphone新款手机,吃的好一点?呵呵~工作餐加蛋算不算?即便你是社会意义上的成功人士,有多久,没有吃过妈妈做的饭、甚至是没有回家吃饭了?

图片来源:哈肯铺官网

餐饮的回归,是必然的趋势。

丁磊养猪、诸老种橙;土猪壹号、沱沱工社;城市近郊生态庄园、有机农场的火爆,虽然都还不成规模,但“有机”的就是健康的,早已深入人心。

餐饮的回归在有机食材。

可惜有机的成本太高,一些超市里虽然有有机蔬菜、有机食品专属的陈列柜、展示区,光顾的人流却屈指可数。

最可能首先回归的餐饮品类是什么呢?

从成本角度考虑,几乎一定是较易获取有机食材原料的品类。面包的主要食材是小麦面粉,那么烘焙业的机会就很大。老面、传统自然发酵工艺,手工制作结合现代化的烘焙设备,“面包上餐桌”的可能性越来越大。

创始于台湾的“哈肯铺”倡导“手感烘焙”,店铺从台湾开到马来西亚、日本,似乎引领了这一波烘焙业理念上的创新和食物情感化的回归。

顾客对哈肯铺的热情接受和颂扬也传达出积极的信号。

回顾烘焙业的发展历程

从包装食品到非包装食品,属于两种完全不同的业态:一是批发零售、一是餐饮服务。

在烘焙包装食品领域,桃李、达利园、宾堡、曼克顿,依靠“工厂+渠道”的批发零售模式,一直以来占据烘焙食品的半壁江山。

进入第二阶段,“中央工厂+品牌店铺”成为主流,好利来、元祖食品、克莉丝汀、面包新语、巴黎贝甜、多乐之日,因其产品新鲜、注重店铺体验,带领面包烘焙进入新纪元。

互联网的兴起,香送、mcake、窝夫小子、诺心蛋糕、21CAKE,代表着纯线上烘焙新品牌成为年轻蜗居、宅一代的消费理念。

在这三大类主流烘焙模式中,始终有一个细水长流的配角:小作坊式的烘焙社区店,因其不成规模、没有体系,往往被忽略。但这种小作坊是不是也蕴藏着大机会?

原麦山丘的主要产品,图片来源:山寺摄影

回归面包产品,原麦山丘和哈肯铺几乎代表着“原味、手工”的极致了。但所有品牌,一旦规模化必然意味着质量的不可控、正宗口味的缺失。原麦山丘在重庆的新店已经开张,笔者尚未品尝不敢妄断,但哈肯铺在上海的两家店口味上都不一样,实在令人担忧。

延伸思考

再回头去看看面包的发源地,欧洲的烘焙街边店为什么一直能开下去?值得思考。

下面是一组摄影师Alvaro Martino拍摄的葡萄牙Panificadora Moutinho面包厂的照片,你感受一下?

这样的面包,你愿不愿意买来做主食?

蒋勋写道:

作家黄春明在小说中描述他在兰阳平原农家长大,老祖父会带着他们在稻田里头走,告诉他们:你要去听稻子在长大的声音,他一直很努力听,却听不到,但祖父是听得到的,他能听见稻子在抽长的声音。


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