京商报讯（记者 白杨 燕慧）近日，北京商报记者了解到，曾以“欢乐开怀”走红的维维豆奶与颐和园联名，在南京开设了全国首家奶茶门店。据维维豆奶招商相关负责人透露，目前已有600家加盟商，未来维维豆奶的目标是开设上万家门店，且其门店均为加盟店，没有一家直营店。
< class="pgc-img">案 | 他被迫去打工给不干活的员工发工资。
在卖房合同签下自己名字的前一刻，王多余的手有些颤抖，迟迟落不下笔，他的爱人在桌子下面轻轻拉着王多余的衣袖，眼里满是不舍。
他们是一对聋哑人夫妻，只能通过眼神和肢体语言交换彼此的心意：王多余15岁就出来在电子厂打工，别人1000元一个月，他只能拿500元一个月，夫妻两个省吃俭用赚钱买了套房子，这房子可是一家子未来生活的保障，真的要卖吗？
可是回想起X羊羊奶茶（为保护当事人隐私，隐去品牌名）招商经理那凶神恶煞的眼神和威胁：如果因为钱不够而终止合同，就还要倒赔品牌方22万，王多余还是把名字签了下去……
“如果我在当时能知道后来发生的事儿，就是死也不会签的。”王多余吃力地用手语对【商业街探案】编辑比划着。
终止合同倒赔20万？他被吓得卖了房
“公司的人表情很急的让我们签，然后我们吓死了才签的。”当看到王多余把这句话歪歪斜斜写在白纸上时，探案编辑居然在炎热的天气里感受到一丝寒冷，一时不知道该回什么。
< class="pgc-img">在过去，探案采访过很多加盟某品牌被坑的加盟商，他们中间有老总、餐饮老板、全职宝妈、大学生……虽然最后是被骗了，但是签合同的场景一般是“友善”的，品牌方只会吹牛诱导加洗脑，甚至卖惨，至于敢直接威胁的，这是第一次听说。
那是在2020年6月中旬，王多余被朋友开着车，从老家江西送到上海，来到了青浦区的某奶茶招商品牌的办公室，考察X羊羊奶茶。根据其他加盟商提供的信息，X羊羊一线城市的区域代理费用是23万、二线为17万、三线15万、单店加盟费为10万。
如文章开头所言，踏入公司的门后，所谓的“考察”变成了强迫，面对凶相毕露的招商经理，王多余害怕的签下了加盟合同，并糊里糊涂的花费13万元拿下了安徽合肥的区域代理——他不但不清楚区域代理和加盟的区别，更说不清楚自己一个江西人怎么就去安徽开店了。
此后，在X羊羊相关负责人的引导下，王多余在2020年6月13日向X羊羊转账13万元，值得一提的是，因为存款不够，其中有3万元是通过蚂蚁花呗，先后两次缴纳。但奇怪的是在品牌方给王多余开具的收据中，只有一张12万的收据，在我们询问王多余为何少1万的时候，却因为手语的沟通问题无法搞清楚。
签订合同后，王多余去了合肥考察，结果发现那里的奶茶生意都不太好做，开店的话多半要亏，就和品牌方说想要终止合同，结果对方的回复是，如果终止合同，就要倒赔品牌方公司20万，王多余被这个说辞吓傻了。
不过品牌方这个时候表现出了对王多余的“体谅”，他们告诉王多余，经过公司讨论决定，可以给王多余换到上海的徐汇区，但是需要补交5.5万元。而当时的王多余付出了自己的所有存款，已经找不出来一分钱了，但公司的说法不敢不听，毕竟终止合同倒赔20万的威胁还历历在目，加上想到开店后还要花销种种费用，只能回到老家卖掉了房子，于是就出现了文章开头的那一幕。
公司不但强买强卖，居然还强塞不干活的员工！
在补交完5.5万元的款项后，更离谱的事情发生了：
尽管成了上海徐汇区的区域代理，但王多余依然没办法开店。因为品牌方相关负责人告诉他，那个区域的店铺选址需要公司完成，可是，两个月过去了，公司都还没帮王多余定下来店铺。而王多余不知道的是，就在这段时间，他作为代理的区域，已经有一家X羊羊奶茶在悄悄装修，并于2020年9月初正式开业了。
而正是这个9月，在王多余频繁询问下，公司号称“表达歉意”，“送”了王多余一个区域让王多余开店，而送的区域在江苏省泰州市下辖的一个县级市的万达广场里。这个位置离王多余的老家江西非常远，论商业潜力和上海徐汇区也没得比，但王多余只能听之任之。
而当时品牌方公司还告诉王多余，赠送区域里的店铺房租便宜，店面也有20个平方大小，性价比非常高，这让王多余还挺高兴，觉得公司还是为了自己好的。所以公司开始让王多余购买设备和装修的时候，他虽然觉得有些早了，但是也没说什么，而是积极的去准备了。
可是等实际看到店铺的时候，王多余傻了眼。
那是2020年10月下旬了，王多余见到店铺时，才发现店铺远比想象的小的多，实际一测量，发现只有9平方米，于是跑去问公司怎么回事，公司这个时候给了解释：20平方米是建筑面积，9平方米是使用面积，同时还告诉王多余小店的装修费要4.5万，房租3000元一个月。
< class="pgc-img">王多余虽然觉得价格有点太高，但是苦于交流困难和自身认知有限，最后也只能忍着。但是这个价格却惊呆了探案编辑：小县城装修9平米需要4.5万是什么概念呢？这么比吧，按照首都北京一般餐饮店的装修价格，一平米1500元都超不过，再加上门头吧台什么的，2万块钱也就顶天了，而品牌方的报价是直接翻倍的。
而如果说这些事儿是离谱，那品牌方的下一步动作就可以说是荒唐了。
在开业前，品牌方公司告诉王多余，因为他是聋哑人，所以建议雇佣4个健康的营业员帮助他。此话一出，王多余差点被吓哭了，只能慌张的不断告诉对方，自己付不起那么多人的工资，而且自己做奶茶，有一个正常的员工收银就行了。但公司最后还是以员工需要换休的观点，给王多余安排了两个员工，每个人月薪3000元。
等见过员工后，王多余更慌了，因为其中一个只有16岁，王多余害怕自己这是雇佣未成年人，犯法，就问公司能不能换个人，但公司拒绝换人说没有问题，而且这个16岁的还便宜。
< class="pgc-img">但是，在雇了这两个人后，王多余并没觉得自己的工作就轻松了，因为这些被公司安排进来的员工，平时也不太干活，因为自己是聋哑人，也没办法直接说员工什么，又不可能事事都通过微信说。
更让王多余憋屈的是，因为人是公司给招聘的，他也没办法自己说解雇，只能一遍遍问公司怎么办，而公司负责人的回复是，他认为这是王多余的管理问题，所以王多余要自己负责，如果王多余把这两个员工辞退了，他们的工资也必须继续付，再招员工，也需要王多余自己去招。
听到这话，王多余又险些哭了出来。
不过，比起后来发生的事，这些问题竟然都还算“小事”。
真正的大坑：被品牌方割了一茬后，还要被游乐场管理方吸血
前面说过，王多余的奶茶店只有9平米，装修费却高达4.5万元，在当时，王多余其实也找到公司询问装修费的事，但是公司说装修费他们不收，是交给A飞公司（为保护当事人隐私，该公司名字也经过处理）的，王多余那时候以为A飞是个装修公司，但是等到正式开店之前一个月才发现，原来所谓的A飞是某上市公司旗下的亲子项目，他们在商场里开了个儿童乐园，王多余的店铺就在这个儿童乐园内部。
同时，店面也不是开在这个儿童乐园内部这么简单，根据品牌方和A飞的要求，王多余店面的所有营业额都会直接进入A飞的账号，每个月A飞扣除掉房租、水电、人工成本以后剩下的钱再返还给到王多余，但王多余从开店到关店都没有收到过A飞给出来的钱。
开店的第一周，虽然比较辛苦，但一天也还有1000多元的营业额，这让王多余看到了希望，并且加倍努力。但一周以后他就被蒙上了一层阴影，因为原本一天一千多的收入就变成了百来块钱，或者一百都不到的时候也有，王多余不明白这是为什么，只能再次去询问品牌方，而对方的回复依然是：王多余的管理有问题。
王多余欲哭无泪。只能想办法去问一些顾客，因为手语表达困难，只能加一些客人的微信，问为什么没有人去店里买奶茶了。有的客人告诉王多余，因为王多余的店开在A飞欢乐世界儿童乐园的里面，在门口根本看不到里面有个奶茶店，根本就不知道有，自然谈不上买。同时A飞又是个儿童乐园，来消费的都是小孩子，他们还没到消费奶茶的年纪。
收集到回复后，王多余去找了品牌方，说这个地址不行，外面人看不到，能不能换个位置，但对话的回复是，这里租金便宜，也不是什么品牌都能进A飞，所以让王多余再坚持坚持，到后面就好了。眼看得不到什么靠谱的帮助，王多余只能再去询问A飞的人，而A飞提出的建议，简直惊掉了王多余下巴。
王多余回忆，A飞的一个王总告诉王多余，可以推出送奶茶的活动！也就是让王多余给顾客送一杯奶茶，A飞可以给每杯奶茶补贴5元钱。
< class="pgc-img">王多余这时候倒也明白这个建议有多混蛋了：这等于是让王多余拿自己的奶茶去补贴A飞，回馈A飞的客人，因为一杯奶茶的成本都不止5元！
他理所当然的拒绝了对方的“好心”建议，A飞的经理就特别不高兴，催促王多余把没交的装修费补上（此前王多余因为无法认可9平米4.5万的装修费，加上手里也没钱，就拖着没给），此时王多余店铺的生意一直起不来，焦头烂额的他只好让店员开店，自己外出打工，补贴奶茶店员工的工资。
而这也让他店面的生意陷入了恶性循环，毕竟老板在的时候员工都出工不出力，老板走了，员工就更肆无忌惮了。
听王多余讲述他经营奶茶店的经历时，探案编辑们都觉得不可思议，世界上真的会有这么逆来顺受的人吗？而负责手语翻译的大哥边打着手语帮我们和王多余沟通，边解释：聋哑人的世界和我们完全不一样，接受信息能力的有限，文化程度不高，所以对于普通人无法理解的“被恐吓签下合同”等事情，发生在他们身上并不奇怪。
比如王多余是在快手上看到的X洋洋奶茶加盟广告（现在快手、抖音这样的APP都有针对聋哑人的手语翻译，本来是好事却被一些快招公司利用了），普通人一般都知道快手、抖音上的广告是怎么回事，但是王多余的手语翻译告诉探案，像王多余这样的聋哑人很多都把快手这样的平台当成国家的官方平台，根本想不到在这样的平台上打广告的会是那种被警察逮捕的那种涉嫌诈骗的奶茶公司。
彻底消失的血汗钱
到了2021年1月，生意没有丝毫好转，王多余被店面的房租、人工压得透不过气，他多次和品牌方、A飞表示太亏了，想要上美团、饿了么的外卖，却被A飞王总告知不允许，他想要关店不做，但是也被对方驳回，自己真的是又焦虑难受又无可奈何。
< class="pgc-img">或许是看到王多余实在撑不住了，毕竟没人愿意失去这么个逆来顺受的加盟商，公司居然“大发慈悲”，给王多余出了个奖励政策，说因为有人在王多余做区域代理的区域开店，所以会给到一笔1.5万的奖励（这家店就是在前文提到的2020年9月就已经开业的门店）， 不过奖励是以物料抵扣形式发放。
但其实事情并不是这么简单，因为探案编辑看了他们的区域代理合同，简单来说，如果区域代理的区域内有单店加盟，公司分给王多余的费用应该是2.25万元，而且是现金分红，到了品牌方这里不但少了7500元，还成了物料抵扣——物料的水有多深，熟悉快招公司的朋友都懂。
< class="pgc-img">不过即便是这样，王多余在当时也还没觉得事情有什么不对，依然是公司怎么说他就怎么做。
时间又到了2021年2月，快要过年了，被公司1.5万物料安抚好的王多余只能一边把店关掉，先回家过年，一边在微信上继续哀求品牌方和A飞的人同意他关店，或者希望A飞可以接手自己的店，把店转让给A飞。A飞自然不愿意，依然要求王多余把店继续开着。
而品牌方已经开始不耐烦了，不但催促王多余把装修费补上，再谈关店的事情，而对于装修费，王多余虽然和世界交流困难，缺乏常识，却也知道这个费用过于离谱，少有强硬的要求减免，所以双方就一直僵持住了。
年后，王多余再次来到自己的店，却发现了一件令他无比愤怒的事情。他发现店里的机器都有被重新动用过的痕迹，微信问了其他人才知道，原来在王多余在老家过年的期间，有两个自称是品牌方的人来到店里，在王多余完全不知情的情况下在过年期间把店开起来。在询问A飞王总的时候，对方还理所当然的说"当时公司安排两个人先开起来，过年期间万达不商场不让关门"、"我们这边安排，店里人开的，也没有让你去去员工工资啊"。
王多余怒不可待，却说不出什么可以反驳的话，但也正是这次激怒，让王多余鼓起勇气决定彻底关店，他直接找人以500元的左右的价格把店里能卖出去的物料和设备机器都卖出去了。想要不管店里直接走人，又怕要付违约金，只能千百般的各种哀求，然后四处去借钱，去补足了装修费，最后终于可以关门离开了。
但是事情远远没有结束，王多余在这次加盟中赔掉了自己的一套房子、大概计算是亏了三十几万，其中还有不少是借朋友和蚂蚁花呗的钱。
到了2021年4月，品牌方公司突然让王多余所有的合同原件寄回给品牌方公司。王多余虽然感觉有些不对，但是不敢不照做，因为他记得公司说过，如果王多余哪里做的不对，要赔款10万元，最后，他把合同拍了照片留下，把原件寄给了公司。
再往后，王多余因为一次偶然的机会看到品牌方公司老板被抓，公司已经关门的消息，才恍然大悟。现在，他对自己能不能拿回来被坑的钱，已经不抱希望，目前他只能继续打工，从头开始。
上起家的永璞咖啡又将目光转到线下。近日，北京首家永璞咖啡线下实体店落地，在推出北京限定咖啡产品的同时，还携旗下冰淇淋品牌一同进军，以多品类闯入陌生市场。搞联名、做副业、开实体店等，永璞咖啡十年间动作不断，尝过快速增长的滋味，也遭遇过滑铁卢。业内人士分析指出，在咖啡市场竞争激烈的背景下，永璞咖啡等线上起家的品牌确实面临着生存空间受到挤压的挑战，如何协同各项业务放大自身优势是未来发展关键。
经营模式为品牌授权
北京咖啡店中多了一位“老牌”选手。近日，永璞咖啡在北京开出线下门店，试营业期间还推出意式咖啡第二杯半价等活动。从现场看来，门店位于东城区沙滩后街，靠近北京故宫博物院、中国美术馆、北大红楼等多个景点，店内以红色为主色调，设有堂食座位。
产品上，除了美式、拿铁、澳白等经典咖啡产品外，该门店还提供两款北京限定特调，并售卖烘焙、甜品、果汁和奶茶产品等。同时，店内还摆放了永璞咖啡的周边和咖啡液供消费者购买。售价方面，永璞咖啡北京首店的咖啡单品原价在25—42元，在当下价格“内卷”的咖啡市场中定价并不算低。
北京商报记者通过永璞咖啡点单小程序与位于上海的永璞咖啡徐家汇书院店相比来看，二者产品售价基本相同，但北京首店的烘焙产品更加丰富。对此，门店工作人员表示，为满足北京客群需求，北京首店增加了烘焙产品，这些产品均是由上海总部配送而来。
值得注意的是，永璞咖啡北京首店还设置了一个独立窗口，为该品牌旗下软冰淇淋品牌“PICA PICA”。菜单显示，该窗口主要售卖冰淇淋等产品，售价在26—38元。
关于品牌的未来发展规划，永璞咖啡相关负责人向北京商报记者表示暂不回应。不过，一位接近永璞咖啡的内部人士向北京商报记者透露，区别于上海的直营门店，北京首店的经营模式为品牌授权，“实际上这也是永璞咖啡对线下布局模式的一个新的探索，北京首店的管理方并非永璞咖啡，永璞咖啡只提供技术等方面的支持”。
据了解，永璞咖啡成立于2014年，主打便携冷萃咖啡液及闪萃咖啡浓缩液。上述小程序显示，目前永璞咖啡分别在北京、合肥、上海、深圳开出了5家咖啡店。
短期内没有大规模扩张规划
三年前，互联网起家的咖啡品牌齐聚线下一度成为业内热门话题，而彼时的热闹却未延续下去。2021年10月，同为一直活跃在线上的三顿半在上海开出了首家线下门店“原力飞行体验店（into_the force）”，永璞咖啡当时传出了即将开出线下门店的消息，而时萃咖啡也是在这一年宣布完成新一轮融资，并立下开出数十家门店的目标。
一时间，线下咖啡门店成为群雄逐鹿的战场，但不同的经营模式对线上起家的品牌来说似乎并不容易，2022年11月，界面新闻便报道了时萃咖啡线下店几乎全部关闭的消息。无独有偶，2022年7月永璞咖啡曾在社交平台上宣布全新线下咖啡店“城是CITYBORING”试营业，但北京商报记者在点评平台上看到，城是CITYBORING位于上海的两家门店均已歇业关闭，三顿半的线下门店目前也仅有一家。
回归到永璞咖啡品牌本身，进入江湖十载，一直在“折腾”。除了与欧诗漫、bilibili、西树泡芙等花样联名，推出“永璞小岛”游戏、开设冰淇淋店外，永璞咖啡还在2022年11月与亚朵酒店开出了首家联合咖啡店。与彼时北京首店相似，试图借力B端布局线下市场。但似乎并不是每项业务都进展顺利，例如永璞咖啡2021年在线上推出的茶饮品牌喜鹊原野，首批产品包括浓缩原液茶产品，但目前零售平台上已搜不到相关店铺。
至于此后的线下布局规划，上述内部人士向北京商报记者透露，在未来很长一段时间内，永璞咖啡都不会再在线下进行门店的布局，“永璞咖啡当前还是想专注在主营业务上”。
尽管没有在短期内线下大规模扩张的规划，但在北京开出首店，仍然为永璞咖啡今后的商业模式尝试奠定了基础。“对于永璞咖啡来说，开设北京首店不仅是物理空间的拓展，品牌还能与消费者建立更直接且深刻的联系。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，布局一个新的消费场景，对于品牌的营销宣传是必不可少的步骤。永璞咖啡北京首店在选址上的优势能够吸引大量潜在顾客，增强品牌的市场渗透力。事实上，线下门店一直都是品牌讲故事的好场景，永璞咖啡若想讲好这个故事，还需充分利用北京市场资源，通过跨界合作、文化活动等方式提升品牌影响力和市场份额。
现制咖啡店贡献过半收入
纵观咖啡行业，品牌不断打破业务边界，通过开放加盟、进入下沉市场、打响价格战等来争夺话语权，而像永璞咖啡同定位的品牌护城河也越来越不明显。
资深餐饮连锁专家文志宏表示，从前端消费来讲，咖啡品牌的体验性尤为重要，这也是永璞咖啡、三顿半等品牌开设线下店的主要原因。不过，即便是头部品牌也面临着业绩增长压力，虽然永璞咖啡表示不会大规模开店，但单店运营其实更考验门店的塑造与运营能力。对于永璞咖啡而言，无论是常规运营线上业务，还是在线下大规模扩张的做法都并不一定能够成为品牌优势，核心还是要找准品牌定位和适合不同消费场景的商业模式。
根据洞见研报，截至2023年，以咖啡产品销售情况为基础的中国咖啡行业市场已达828亿元规模。伴随着冻干咖啡粉、浓缩咖啡液等便携类咖啡产品不断涌入市场，消费者对于咖啡需求也将持续上涨。其中现制咖啡店贡献了中国整体咖啡市场66.5%的零售收入，远高于其他场景；其次是速溶咖啡和即饮咖啡。咖啡相关饮品线上渠道呈现明显的断层，雀巢位居行业龙头，星巴克与瑞幸咖啡位列第二、第三梯队中，三顿半虽销量排名不佳，但高单价带动了销售额排名的上升。由此不难看出，不仅是线下，永璞咖啡在面临整个咖啡市场的竞争时同样面临一定压力。
就线下门店而言，詹军豪强调，优化成本结构、提高运营效率也是确保门店持续盈利的必要条件。永璞咖啡应明确各自业务的职责和目标，通过有效的数据分析和用户反馈来指导业务决策，实现线上线下业务的协同发展，这也将是其未来很长一段时间需要聚焦的课题。
其实，消费市场和需求在变化，品牌的“老一套”策略恐怕难以应对新环境，取其精华去其糟粕并持续放大自身优势才是王道。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，从市场大环境来看，对咖啡企业的要求已经从原先的做到“大而全”向不盲目扩张、专注自身擅长领域转变，要求的是品牌的盈利能力，尤其是背后有资本支持的品牌。永璞咖啡以授权模式开线下店并非要加入“价格战”，而是希望以低成本扩大自身影响力，从而达到降本增效、提高盈利能力。就现阶段而言，许多咖啡品牌若仍按照此前的逻辑布局恐怕会陷入一定困境，不仅是永璞咖啡，调整边缘业务，瞄准放大自身优势来提升竞争力才是当下品牌的最优战略。
北京商报记者 张天元 乔心怡/文并摄
