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管“逃离购物中心”的声音一直不断，但不能否认的是：购物中心目前依旧是餐饮的主战场。

去年，全国人民在万达广场吃掉了500亿，美食产品客流贡献达到31亿人次。

而占商场餐饮比重最大的就是小吃快餐，它在购物中心的生存现状，到底是怎样的？

前段时间，内参君探访了郑州一家位于市中心的大型购物中心，观察到了几个有意思的现象，希望能给餐饮老板们一些参考。

餐饮老板内参 聪聪/文

我们探访的商场是大卫城，位于郑州市中心最繁华的地段，其所属的二七商圈以二七塔为中心向四周辐射，加上火车站、汽车站环绕左右，该商圈日均客流能达百万。

今天，内参君以这家商场负一层的52家店为样本，看看小吃简快餐在商场的生存现状：哪些小吃更受年轻人欢迎，哪些小吃品类正在由盛转衰，哪些新兴小吃品类正在崛起？

01 虾滑、排骨等火锅、正餐里的明星菜，开始小吃化运作

很多人吃火锅时必点的虾滑，正餐里的常见菜排骨、烤鸭，甚至高端餐厅里才会有的海参、西餐厅里的牛排，都开始出现在商场负一层，以档口的形式进行售卖。

位于大卫城负一层的这家小店叫比呐食，售卖的虾滑有6种口味（原味、鱼子、海苔、马蹄、玉米、榛子），一份卖18元，用一次性纸盒盛放，包含7颗虾滑，还有粉丝、黄瓜片等食材作为点缀。

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而烤鸭则跟烤鸭店的形式差不多，还是传统的配方：黄瓜条、葱段等，只是卷鸭肉的饼变大了，一份同样售卖18元。除了烤鸭卷，这家店还有爆肚、小吊梨汤等北京特色小吃。

排骨跟正餐里常见的清蒸、红烧等制作手法，则有很大的不同，变成了香酥油炸，用纸袋包着。小份同样卖18元。店门口围着的人并不少。

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看完庙东排骨的菜单，发现排骨只是引流，SKU实际上很丰富，还有鱼片、鸡柳、鸡翅、牛蛙、鸭舌等产品。

参评

作为餐饮行业最大的赛道，小吃快餐一直在不断涌现新玩法。

前几年，火爆大鱿鱼还颇受追捧；如今，香酥排骨已成了新兴小吃。其实都是油炸食品，生产方式没变，只是生产的产品发生了变化。

有的时候，创新并不一定要颠覆传统，只需要思维转个弯，就可能又有了新的市场。

《中国餐饮报告2019》总结的小吃快餐版本升级方向之一，就是内容的重新组合：旧元素新组合、老概念新场景。

02 串串和麻辣烫依旧是人气王，却也有些不一样

因为具备菜品丰富、选择空间大等优势，串串和麻辣烫门店依旧成为了这一层毋庸置疑的人气王。

下午六点多，在其他门店上座率不足三分之一的情况下，大喜麻辣拌店内已经坐满了就餐的顾客。

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而没有餐位的夸父油炸串串档口前，也一直顾客不断，高峰期的时候甚至出现排队的情况。

参评

作为火锅的亲戚，串串、麻辣烫本身就具有庞大的消费基础。

当下，更受欢迎的麻辣烫、串串们，跟前几年也出现了一些不同，不再仅仅是简单的一锅煮，干拌、油炸等新的形式也越来越受关注。

还是那句话，每个老需求都值得用新方式重做一遍。

03 曾经爆火的网红小吃，如今人气不在

去年爆火的烘焙单品舒芙蕾，在大卫城负一层也有两家门店售卖。但能明显看出，客流量不大。

服务员在门口端着产品，一边邀请路人试吃，一边吆喝着揽客。但是，进店消费的顾客并不算多。

从大众点评上网友的评论也能看出，门店已经没有了曾经火爆一时、排队购买的场面。

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一家专门售卖马卡龙的店，门店布置得好看甜美，但是也少人问津。不过，内参君发现，在这家商场的负一层，甜品人气都不算高。

参评

一个爆款可以很快火起来，也可能很快被消费者遗忘。重点是，红了以后，你要考虑怎么往下走。

要想站稳脚跟，就需要根据消费者的反馈，及时做出有效的反应及调整。

04 客单价30元以下的小吃品类，更受欢迎

在大卫城负一层，客流量比较多的门店，如：大喜麻辣拌、比呐食、coco都可、下钱钱拌面、凉凉凉面、夸父油炸串串、和米堂等，根据大众点评数据，客单价分别为26元、18元、23元、21元、17元。

而一家主打牛排的门店彼得家牧场，位于负一层，客单价达到124元。店员说，门店使用的牛排是澳洲和美国进口的安格斯牛排，且只收取牛排的钱，没有多余餐具、环境费用。

即使食材优质，但因为客单价较高，买账的顾客不算多。不少网友在网上吐槽：“地方小，环境差，只有一张大桌子”、“快餐店风”、“餐具为纸盒价值感差”。

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参评

《中国餐饮报告2019》显示，小吃快餐品类人均消费主要集中在30元及以下价位，2018年，这一区间的小吃快餐门店占比达到87%。

低价实惠是小吃快餐的品类特性，门店人均消费保持在低价位将会是小吃快餐品类的长期趋势。

消费者对于商场负一层的普遍认知，餐饮方面就是主售小吃快餐。因此，他们对这一楼层的价格预期，一般也就在30元左右。

当你想在商场这一层谋得一席之地时，在产品吻合顾客需求的同时，一定要注意，定价很重要。

客单价远远超过顾客对这个区域的预期，就会很难吸引客流。

05 小吃快餐，越来越强调价值感

商场负一层的小吃快餐门店，面积一般都不大，但也都在想尽办法凸显产品的价值感。

一家主打牛肉丸和粉面的品牌，店内直接摆放了两个铜锅现场煮牛肉汤，锅内放着硕大的牛骨。店员告诉内参君，牛肉汤主要用来煮粉面，一天就两锅，用完就不再售卖。

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售卖烤鸭的门店，则将烤制鸭子的过程，通过明档直观展示给顾客。

还有一家牛杂店，“现熬现吃、浓汤热滚、肉嫩味足”等信息，用横幅的形式呈现出来。这家门店七点左右已经坐满了人，点单处还排起了长队。

参评

过去，只要产品“好吃”，小吃快餐就拥有了很强的生命力。但在消费升级的大背景下，小吃快餐贩卖的不只是“好吃的产品”，还有“更好的版本”。“品质”将成为“产品”的另一个名字。

能够在好吃基础上提供更好版本，实现“好吃、小贵、调性高”的小吃快餐品牌，才会具有更强的竞争力。

06 小结

探完这52家小吃店，内参君发现，现在，那些生意不错的门店，有3个特征：价格适中、能带给顾客一些新鲜元素、强调价值感。

小吃快餐是门店数最多的餐饮品类，这也意味更激烈的竞争、更快的更新迭代。谁更贴近市场、更能洞察到消费需求的变化，并能迅速作出改变，谁就能牢牢抓住顾客。

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506 期

1/3赔钱，1/3勉强收支持平，1/3能挣点钱。进入存量时代的购物中心生态正在发生改变，暗流涌动……

◎ 餐饮老板内参 孟蝶

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购物中心的餐饮现实：

1/3赔钱，1/3勉强收支持平，1/3能挣点钱

近些年，餐饮成为购物中心最有效的引流业态。从2011年开始，餐饮在购物中心的占比逐渐从10%增加到40%以上。

对于餐饮商家来说，“不进商场不成品牌”，大家也都希望通过在购物中心开店，快速建立品牌形象和提高认知度。

然而，最近多位餐饮老板在跟内参君聊天时，却不约而同提到一个问题：如今购物中心数量繁多且发展参差不齐，不仅不能提供良好的运营环境，甚至会成为压垮餐厅的重要原因之一。

以上海为例，目前6万平方米以上的购物中心有980多个，这还不包括社区和中小型购物中心。彩泥创始人王文渊告诉内参君，“到明年年末，数量会接近2000个，太多了”。

而且，很多新品牌涌现，尤其是一线城市，很多跨界做出的新品牌，用快消品的方式营销，冲击餐饮市场、加速了市场洗牌。

“我们店周边的商家可能一年就换了几次，新餐饮入驻时不是做品质，而是在不停地做折扣，直到做不下去了换别的新餐饮再进来。”王文渊说，“虽然品牌升级迭代越来越快，但顾客对品牌的忠诚度越来越低。这样的情况下，大家不是在PK产品，而是在PK价格了。”

彩泥所做的云南菜属于小众品类，遇到的同质化情况还不算严重。但王文渊发愁的是，同等人均消费的购物中心越来越多，客单价有明显区别的中高端MALL却并不多。

金海华集团总经理程志辉说到一家开在购物中心的新店。“客流不如预期，营业额相比其他店明显差了一截。一家店不成功，品牌、资金回笼和团队士气都很受影响”。

而且，各购物中心的运营能力参差不齐，一些大品牌的购物中心也不一定能为入驻商家提供很好的经营环境。多伦多海鲜自助总经理许敏就说到，“购物中心运营能力不足，就会造成入驻商户的集体损失”。

3位老板的担忧背后，是这样一个现实——

从2000年起，全国购物中心的数量以17.6%的复合增长率逐年攀升。

据统计，2015、2016年全国新开业的中大型商业项目（商业面积在3万平方米及以上）分别是 408个、551个，2017年年初规划开业的项目数量为864个。

一位拥有多个品牌、开有几十家店的餐饮老板告诉内参君：现在商场里的餐饮现实是，1/3赔钱，1/3勉强收支持平，只有1/3能挣点钱。

2

如今在购物中心开餐厅的6大风险

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开发速度已超实际需求，购物中心趋于“饱和”

在2016 年末，全国中大型购物中心已超4700 家。据各方透露的规划显示，从现在到2025年，中国还会有7000家购物中心建成开业，届时中国内地的购物中心将超过1万家。

购物中心的开发速度甚至超过了实际需求。目前，在中国经济最发达的一线城市购物中心出现空置率已经接近10%的情况，二三线城市也常有两三个购物中心紧邻的局面。

之前“一铺难求”，如今情况反转，越来越多的新商场主动邀请商家入驻，为了招商甚至提供一定时间的免租期和装修补贴。

可是，一个城市人流就那么多，购物中心过多的结果就是：家家客流稀少，谁都吃不饱。包括餐饮在内的各业态商家，都难以为继。

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城市商圈迁移，商家跟着“被绑架”

E几个月前在城市区域核心商圈开了餐厅，商场开业已经4年多，曾经“城市潮流聚集地”的名号和大批客流早已不再。赶着5周年店庆，商场计划做一次全场五折活动带动客流进店，但E直接就明确拒绝了，“我家餐厅没那么大利润，打五折赔太多了”。

当天晚上其他餐厅老板告诉E，“不参加店庆？你接下来就等着被刁难吧！”果然，租约临期之前，商场拖着不续约，几次协商之后还是把E的店挪到了更偏的角落。

H的家常菜馆开在一个社区购物中心，周边社区居民多，开业时一度人气火爆。可快被直线距离不到2公里的新购物中心抢走了：自己所处的社区购物中心里，没有电影院和儿童游乐场。居民更愿意去新购物中心吃饭看电影、带孩子玩，一待就是一天。

如今，H家餐厅也就平时有点生意，周末节假日堂食都很少。

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“新手”商场方运营能力不足，吸客聚客能力差

A把自家鱼火锅升级包装，开进当地一个新购物中心，“每个月亏20多万，开了4个月就撤店了”。

商场方原本做住宅，不懂商业管理，运营推广能力更是没有。“其实购物中心的选址有问题，周边没有写字楼，小区要么在建、要么入住率很低。整个购物中心都没人，餐饮层商家半年就换了一轮。本地排名前五的餐饮品牌在这开店，开了3个月就撤走了”。

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品类同质化严重，一个购物中心32家茶饮店

购物中心之间的激烈竞争，加剧了购物中心里餐饮业态的残酷竞争。

赶在茶饮的风口，C把原本的奶茶店升级开进购物中心。店是开了，可商场人来人往都奔着大牌茶饮而去，对她的店连看都不看一眼。

“这个商场里茶饮特别多，我特意去数了，一共32家。除了几家很有名的店，其他茶饮店几乎都没生意”。

C后来才知道，商场方规划了很多高租金、高入场费的小餐饮铺位，完全没考虑各家经营的产品品类。

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大品牌缩减开店，新品牌被填坑

K一直想进购物中心开店，找不到合适店铺，今年年初却有招商经理主动邀请其入驻。K高高兴兴装修开店，却没能如预期迎来大批客流。

“后来跟其他老板聊天才知道，这个购物中心位置不好，大品牌都不肯来，就拿我们这些新品牌、小品牌来填坑养店了。”

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“潜规则”升级，强制签订捆绑协议

商场餐饮的潜规则也在“升级”。

做热干面品牌的G跟一个招商经理谈开店，对方很直接地表示：商场三期在筹备开业，想要在人气火爆的二期开店，就得先跟三期签约一年，期满后再进二期。三期已经延迟开业了一年多，招商情况一直不好，据说最终勉强招满也是业态混杂。

果然，G开在三期的店夹在几个大牌正餐的餐饮层，生意很不好，开了几个月后撤店离场。

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小结

而今，购物中心进入存量时代，与其“一荣俱荣，一损俱损”的餐饮业，也面临着巨大的考验。

面对购物中心数量激增的现实，不只考验餐饮商家的自身品牌实力，更多了一重选择购物中心的评估能力。

苏州合众合餐饮策划创始人姚哲就认为，如今进购物中心开店，其实相当于给品牌运营出了一道“附加题”——购物中心能为品牌运营锦上添花，也有可能让运营雪上加霜。

因此，在选址购物中心时，商场方的资质背景、商业管理和运营能力、商场定位是否与品牌需求相符，都是餐饮商家必须要考虑的。

如今提升品牌势能，把店开进购物中心还是你的必选吗？你对选址购物中心有何观点与心得？欢迎在留言区互动探讨。

· end ·

统筹｜张琳娟

编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月

经拼命高端化的火锅品牌，开始抢着“下凡”了。

上个月，九毛九旗下的“怂火锅”张贴出“认怂公告”：荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。

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海底捞把旗下火锅子品牌“嗨捞火锅”，改名为更卑微的“小嗨火锅”，价格也从人均80元降到了人均60元。

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呷哺今年也将单人套餐及双人套餐的价格降了10%。后来，创始人在接受采访时直言：“这个市场你不抢就只有饿死。”

但要论火锅界真的卷王，还要看：小火锅。

“29.9元一位自助小火锅”“人均不超过40元吃到撑”，是对小火锅最常见的用户评价。

为了吸引客人，一些商家的锅底、饮料或点心直接免费。去年10月，因为饮料免费，6名男生在一家26元一位的自助小火锅店里，一共喝掉111瓶酸梅汤，登上热搜。

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更卷的是，有的小火锅店还融入了livehouse快闪活动，边吃小火锅边欣赏乐队演出。

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一到饭点，商场里其他餐厅的顾客寥寥，小火锅店里则挤满了干饭的年轻人。

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企查查数据显示，过去一年，新增“小火锅”相关企业达到4200多家。

差点沉寂的小火锅，为何又成香饽饽了？

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曾经的商场弃子，如今的“穷鬼救星”

小火锅不是什么新鲜事物，早在1998年，呷哺就把它带到了北京。

一人一锅，极致性价比，都是呷哺玩剩下的。7块钱能任意拼两个素菜或丸子，27块钱就能吃到一份羊肉套餐，让呷哺快速收获无数铁粉。

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然而呷哺的市值，常年还不到海底捞的1/10。

为了迎头赶上，呷哺开始淡化小火锅形象，宣布从“快餐”向“轻正餐”转型，价格也随之涨涨涨。和呷哺同时期火起来的小火锅品牌，比如千味涮、石二锅、筑间幸福锅物等，在市场上的声量也越来越小。

小火锅一度看似要和大众渐行渐远了。

没想到，现实又一巴掌把它们都给扇回来了。

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往高端走的呷哺，在2021年至2023年的三年间，累计亏损超8亿。比自己的落寞更扎心的，是同行的风光——就在呷哺忘记初心的时候，同行却在靠小火锅叫好又叫座。

靠小火锅，有的品牌享受到了久违的流量密码。

比如曾被称为“中华火锅第一股”的小肥羊，原本早已被遗忘，去年在上海某商场推出旋转小火锅，打着“全场10元起，享受羊肉自由”的宣传语，又回到了公众视野。

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有些品牌则是靠小火锅迅速崛起，做大做强。

现在，全国各地都涌现出了自己的小火锅品牌。北京有农小锅，西安有串士多，河南有围辣，沈阳有喜家，山东有龍歌，哈尔滨有苏小北，江苏有红厌厌……

一些小火锅品牌，甚至开始从地方走向全国。在西安成立的“串士多”，以“串串+回旋小火锅”的模式，在全国开了100家左右的门店；“农小锅”在北京、郑州等也开了近百家门店；“围辣”的官方数据更是超过千店，还取得了由沙利文认证的“全国旋转小火锅门店数量第一”。

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更能证明小火锅火爆的例子是：原先八竿子打不到一撇的人都跑来分一杯羹。

潮汕牛肉锅、日式寿喜锅、椰子鸡火锅等各类火锅，都缩小了尺寸做成mini版。

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包括海底捞的“小嗨火锅”，其实也是一种类似的小火锅模式，菜品上做小份化、自助化。

连吉野家、南城香、老乡鸡等品牌，也推出小火锅作为引流爆款。

南城香在部分门店推出了37.8元/套的“100%原切肉小火锅”，更是诱惑无数“穷鬼”打工人。套餐内容包含锅底、8种小料、一份100%原切肥牛/鲜羊肉，以及无限畅吃的素菜、水果和米饭。

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套用李云龙的话，整个小火锅市场快乱成一锅粥了。

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小火锅逆天改命背后，

低价只是表象

现在的年轻人最讨厌被背刺，对“刺客”毫不留情。

“雪糕刺客”的代表钟薛高，今年开始，高价雪糕一折大甩卖，创始人直播卖红薯还债。

麻辣烫也是“刺客”经常现身的地方。跨年夜，一名女生在长沙地摊点了一份麻辣烫，被老板收了106元。张亮和杨国福麻辣烫，也因为价格贵被吐槽上了多次热搜。

相比之下，小火锅明显还没背离人民群众。

据调查，市面上的旋转小火锅的人均消费普遍在50-60元。在一些二线及更低线城市，人均消费甚至能低至30元左右。

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一些小火锅店，直接喊出“花麻辣烫的钱，吃顿火锅”的口号。

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但是，小火锅会在全国遍地开花，靠的绝不仅仅是低价。

1.既要低价，也要面子

除了低价，店家也很聪明地在其他方面猛下功夫，让人觉得顾客不单纯为了低价才进店消费。

于是，有了百花齐放的小火锅模式，总有一款适合你。在用餐场景上，有一人餐、双人餐和多人餐；在火锅形式上，有回转、自助、自选、串串式。

更关键的是，小火锅的菜品数量向自助餐看齐，种类多到超预期。

比如农小锅的涮菜系列、糕点系列、炸货系列、水果系列、饮品系列加在一块，SUK多达百种。还有龍歌自助小火锅，每人只要59.9元，就能吃到100道菜。

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在上百种的菜品里，加入几样有价值感的菜品，顿时更让人觉得“超值”。

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最后再搭配年轻化的装修，小火锅门店给人留下的印象就不只只是低价了，还有干净、时尚、划算……

2.火锅快餐化，拿捏打工人

小火锅一人一锅，天生带有快餐属性。

为了更靠近打工人需求，小火锅市场还出现了“下饭小火锅”的概念，与米饭结合起来，进一步强化小火锅的快餐属性。

2021年，巴奴火锅就推出了子品牌“桃娘下饭小火锅”，除了小锅内的食材，顾客还可以点小酥肉、奶茶、梅子冻等小吃搭配，一顿饭下来也不过35元左右。

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这两年，北京、江苏、湖北、天津等地也出现了一批“下饭小火锅”。例如，河北的“李坑坑下饭小火锅”，武汉的“呆窝瓜下饭小火锅”，北京的“渝喜旺下饭小火锅”，等等。

它们的价格同样快餐化。根据大众点评显示，李坑坑下饭小火锅人均消费在23-28元之间。

此外，小火锅不需要复杂加工的原料，锅底和调味料也是现成的，从点菜到上齐所有菜品，只需10分钟。

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打工人可以把它当成工作餐，火锅店则提升了翻台率，双赢。

3.小火锅：火锅店的救命稻草

小火锅的爆发，不仅因为顾客的需求变化，也是源于商家趋利避害的选择。

火锅是摇钱树，也是生死场。2023年，火锅企业成立数量为7.5万家，注吊销量为3.6万家，基本“阵亡”了一半。

但如果是做小火锅生意，风险就小多了。

大火锅需要大门店，租金、装潢、人力、营销等加起来，绝对是难以承受之重。

对比起来，小火锅的门店面积不需要太大，位置也不用太好，待在社区或商场负一层足矣。

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再加上主打性价比，服务和装潢等其他投入也有限。一位业内人士说：“前厅安排一两个服务员就可以，甚至用保洁来直接收拾桌面就可以，充当服务员角色。后厨方面，基本不需要复杂刀工，只是负责装盘即可，甚至可以招揽小时工来。”

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大火锅小火锅，一字之差，天差地别。

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是摇钱树还是割韭菜，

只在一线之间

创业不易，即便是处在风口上的小火锅，也不能让所有人如意。

过去一年，就有多达400多家小火锅企业注销。而那些还在坚持的企业，日子也不怎么滋润。

原本客单价就低，同行还动不动以锅底免费、甜品免费、开业免费或素菜免费等为发力点大打价格战，到头来，就算翻台率比大火锅高不少，赚的钱恐怕也只够交租金。

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另外，餐厅做的是回头客生意，有老顾客撑着，才能越活越滋润。

但现实是，许多餐厅缺乏差异化和品质，回头客的数量堪忧。

对于小火锅的菜品，网上有一些人评价：“都是那些素菜、丸子、冷冻牛羊肉卷，吃了几回之后就不想再吃了。”

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刀哥认为，小火锅要长久做下去，还需要向优秀的大火锅店取取经。

一方面，特色化经营，打爆一个超级标签。

海底捞有服务，巴奴和毛肚强绑定，怂火锅提供氛围。

还有各式各样的火锅店，以特色食材刺激顾客，比如鲜切牛肉、椰子鸡、猪肚鸡、菌菇。现在很火的鲜切牛肉自助火锅，有的品牌店仅一年多就开了上百家。这背后就离不开特色“鲜切牛肉”，而且要现场鲜切，让人忘不了。

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另一方面，能否让人记住也取决于经营态度，是跟风还是在死磕。

已经是业内头部的海底捞，这两年为了开拓市场，不断推出露营火锅、校园火锅、海底捞企业餐厅等等。内部人士表示：“基本上方向就是顾客去哪，火锅就走到哪。”

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还有去年净增长660家的许府牛，没有什么出奇制胜的营销或是热情周到的服务，就是靠人均60的客单价。低价背后是极致的成本，据说许府牛创始人从不拖欠供应商货款。为了锁价，牛肉价格低的时候，在海外单次支付牛肉货款高达1-2亿元。

反观许多小火锅，不仅特色有限，用心程度也没法比。

今年3月中旬，巴奴就放弃了“桃娘下饭小火锅”，巴奴创始人退出了桃娘的股东行列。

老乡鸡、吉野家、东来顺、和府捞面等品牌推出的小火锅，也没有多大水花，最后要么消失，要么变成了菜单上的一道菜。

对它们而言，小火锅只是试水的替补业务，不值得投入太多资源和精力。

比起可以从容进退的大企业，大多数小火锅老板必须竭尽全力。

这门生意是机会还是泡沫，不仅取决于外界，更取决于自己。

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