广州、深圳之后，文和友的下一站城市已经出炉——南京。
作者 I 周佳丽
报道 I 投资界PEdaily
新消费又一笔重磅融资诞生。
投资界获悉，湖南文和友小龙虾有限公司（以下简称“文和友”）已经完成B轮融资。最新消息显示，其投资方为红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等，阵容庞大。
文和友早已成为长沙的一张名片。2018年，第一家超级文和友在长沙海信广场正式面世，甫一开张就迅速走红，前来打卡的消费者络绎不绝。制造这一超级网红IP的正是一支80后队伍，他们将对长沙文化的满腔热忱全然寄托在了文和友身上，一举把当年那个草根路边摊打造成了如今的庞然大物。
这两年，文和友开始走出长沙，相继在广州、深圳站稳了脚跟。今年4月，深圳文和友开门迎客，首日排号峰值突破5万号，盛况空前。见证了一个新物种的崛起历程，文和友CEO冯彬曾谈到：“想打造一座座不一样的城市文和友，这是一条少有人走的非标准化之路，也是团队给自己立下的难题。”
< class="pgc-img">独家披露这一轮融资细节
他们为何都投了？
这一笔备受瞩目的投资是如何发生的？
2020年11月的一个深夜，红杉中国合伙人苏凯与文宾和冯彬再次见面。“见面时已经是晚上11、12点，几人就在深圳文和友工地旁边的小河边席地而坐，大家畅谈文和友的商业模式和未来，聊得很尽兴。”酣畅淋漓的对话后，双方之间的互相欣赏促进了合作的推进。
苏凯坦言，每个时代都会有承载自己时代消费主题的商业空间。文和友切中了年轻一代用户的兴趣点，从特色美食开始，获得成功后继续延展出沉浸式、多业态综合消费体验，成为新一代城市商业空间的代表之一，有非常大的发展潜力和无限的创造可能。
他进一步说：“每个时代的商业空间都会凝集一批符合当下生活主题的内容。就像之前从卖糖烟酒等副食的杂货店，到转向服装、化妆品、首饰等更美好的生活需求的精品百货，再到增加餐饮娱乐等业态的购物中心。现在的年轻人喜欢集娱乐、零售、社交和文化氛围于一体的新的商业空间。文和友用大多年轻人喜欢的特色美食作为流量原点，并将街景室内化，打造了一个让客人舒服、愿意多停留且乐于主动传播的内容空间，后续还会有持续的内容创新和其他品类的延展。”
IDG资本是最早认知到文和友的投资价值并和其创始团队进行深入沟通接触的投资机构，不仅在整体战略发展的宏观层面，甚至在搭建内部数字化体系的落地执行，都为文和友提供了全方位的助力。虽最初文宾并没有B轮融资的意愿，但在2020年2月，双方终于推动了正式的B轮融资洽谈；半年后，文宾最终下了决心。IDG也在历经大半年的详细尽调后，在2020年10月正式出手，双方签下第一个B轮TS。
从最初，IDG资本就洞察到文和友商业逻辑的创新性，并高度认可文和友团队的创新基因。超级文和友把吃喝玩乐结合到一起，为所在城市打造独特文化地标，有很强的城市名片文化属性，也是讲好中国故事、打造本土文化自信的体现。文和友每在一个城市开一家新店，就像是打开一个城市盲盒，人们不止是通过博物馆，还可以通过直接的体验和消费去了解这个城市的发展脉络和市井记忆，就像文和友名字的含义——“文宾和他的朋友们”所寓意的那样。
与此同时，文和友能精准地抓住95后、00后的需求，它更好地满足了新生代用户情感性、体验性、社交性的需求，用线下强社交、强体验性场景的特点去连接更多的年轻用户。这也正是IDG资本看好文和友的重要因素之一。
华平投资也是文和友的投资方之一。华平投资合伙人、中国区消费投资负责人张磊表示：文和友通过 “文创”的商业模式，找到了一条中国式“文创+餐饮”的全新发展思路。通过逼真复原每个城市深层的文化底蕴，同时融入新潮的元素，用时空压缩的方式将当地的文化符号和特色美食装进几万平米的综合体，占据各个城市的核心地段，为消费者创造了穿越式的沉浸体验，进而形成了强大的流量聚集效应和品牌传播效应。
“在业务拓展中，我们一次又一次为创始人和团队对品质和细节的执着而感动，为持续的内容创新能力而惊喜。我们对文和友未来不断延展其商业边界充满信心和期待。”张磊如是说。
碧桂园创投是本次重点参与的投资机构之一，也是唯一带有产业背景的投资方。早在2018年，碧桂园创投就已经留意到了火爆长沙的文和友，在持续关注长达两年后，于2020年8月正式接触文和友团队。“从初次接触到完全交割完成，有将近一年的时间。”碧桂园创投管理合伙人牛若磊告诉投资界。
牛若磊直言，文和友从带着长沙烙印的超级餐饮IP到城市新物种，是新消费浪潮创新式爆发的一个缩影。并且目前在国内范围，文和友还没有明确的对标竞品，具备不可复制的标的稀缺性。他还透露，未来在超级文和友的跨城市发展及城市运营中，碧桂园创投将会给予力所能及的产业赋能支持。
这是文和友创立以来的第二轮融资。过往10年，主动上门找文和友的投资机构有上百家，直至2020年2月才首次拥抱资本，拿下了加华资本近亿元独家投资。
2018年4月，加华资本创始合伙人、董事长宋向前带着团队飞往长沙拜访文和友，一口湖南乡音迅速拉近了他与冯彬的距离。相谈甚欢下，俩人自此建立紧密联系，宋向前曾多次亲力亲为地为文和友献计献策、排忧解难，冯彬终于被打动。一年半后，加华资本成为文和友的第一机构投资方。
如今B轮融资落地，文和友补足了弹药，一场与城市的共生之路启程了。
起源于长沙路边摊
80后小伙联手，做出一个新物种
文和友的故事起源于11年前的那支路边摊。
摊主是1987年出生的长沙伢子——文宾。11年前，23岁的文宾辞去了汽车4S店的销售员工作，揣着5000元启动资金在人头攒动的长沙坡子街支起路边摊，卖起了炸串。创业之初，文宾骑着三轮车，下午出摊凌晨归家，是个平平无奇的小摊贩。
一人一摊，文宾兼顾了备菜、炸串、收银等所有环节的工作，每天只睡三小时，辛苦到做梦都在炸串串。不过，凭借着独家研发的“口碑秘方”，文宾在短短3个月内就做到了日销3000元的营业额。
这一年，冯彬在朋友那里听到了这支广受好评的摊位，一顿夜宵后，两人渐渐熟识成为朋友。
彼时，已经把炸串做出口碑的文宾陷入了沉思——摆摊终究做不长久。于是，在供应商同样也是好友——杨干军的建议下，俩人合伙开了一间10平米的小店铺“文和友老长沙油炸社”，再一次走红，“文和友”的名声也越传越远。
生意越做越起色，文和友开始拓展品类，炸串、小龙虾、臭豆腐，每一种都卖爆了。到2015年，冯彬也放下了自己创办的公司，全身心入伙被定义为“文化公司”的文和友，也就是今天文和友的联合创始人兼CEO。
2018年，一个占地面积5000平方米的“庞然大物”矗立于长沙海信广场，次年又扩建为20000平方米，打造了一个80年代的长沙老街区，超级文和友由此诞生。
< class="pgc-img">坐拥60多家当地街头明星小吃、近150间老长沙民居，深度复制长沙八九十年代怀旧风情，五湖四海的消费者前来打卡品尝和体验，他们纷纷慨叹：“在此之前，从未步入过这样深度沉浸、文化加持的餐饮消费场景。”一组数据足以说明文和友的火爆程度——自开门迎客以来，这家传奇单店已成为长沙著名文旅地标，年接待顾客约1000万人次，日均翻台率约为8次。
俨然成为长沙的超级IP，文和友也开始蔓延至中国其他城市。2020年后，文和友将触角伸向广州、深圳：2020年6月，面积约5000平方米的广州超级文和友开放；2021年4月，深圳文和友开放。甫一开业，门店便是人山人海，其中占地20000多平方米的深圳文和友首日排号峰值突破5万号，十分火爆。
这家现象级爆红企业到底是如何养成的？冯彬曾公开透露文和友的成功秘诀。在他看来，文和友走了一条鲜明的文旅融合发展之路，首创了一条别样的道路——打造一个集城市文化和地方美食的公共空间。
吸引着一众年轻消费者，城市文和友已经在悄悄布局下一站——南京。据悉，南京文和友目前已经在设计之中，后续拓店计划还将包含多个省会城市。
为何总是长沙？
房价亲民，批量诞生消费独角兽
放眼创投圈，诞生于长沙的消费品牌俨然成为一支庞大的“湘军”。
今年6月，从长沙起家的中式烘焙品牌——墨茉点心局官宣了新融资，“风投女王”徐新掌舵的今日资本悄然进入。成立仅一年，墨茉点心局估值已超10亿元，单店估值超1亿元羡煞同行。
这家爆火的点心品牌背后，是一位土生土长的长沙女生——王丹。曾任职湖南广电导演，也做过零售品牌木九十的湖南、湖北总代理人，王丹在2020年8月做起了中式点心，短短一年间将墨茉点心局开出了10余家门店，一年迅速完成四轮融资，成为长沙又一个网红品牌。
同样诞生于长沙，虎头局渣打饼也来势汹汹，上个月刚刚完成新一轮融资，据称估值已经高达20亿元。成立两年，虎头局已经成为VC圈炙手可热的标的，现在身后已经集结了GGV纪源资本、老虎环球基金（Tiger Global ）、红杉中国、IDG资本、挑战者资本、天使投资人宋欢平等，堪称豪华。
而茶颜悦色，早已名声在外。2012年，时年34岁的湖南人吕良经历多次创业失败后，开始谋划下一场创业。这位毕业于长沙广播电视大学的创业者，对古风创意有着浓厚的兴趣。一年的策划与筹备后，带有“古风仕女图”logo的茶颜悦色终于在长沙的街头面世。
2018年开始，茶颜悦色在两年时间里完成了三轮融资，背后集结了天图投资、顺为资本、元生资本、源码资本等知名机构。在奈雪成功IPO敲钟，喜茶拿下600亿元天价估值的对比之下，茶颜悦色却颇显“另类”。一位接近茶颜悦色的投资人告诉投资界：“找上门来给钱的投资人很多，但创始人并没有融资的打算。”
不得不承认，长沙已经成为一座超级IP制造机。估值达45亿元的精品咖啡速溶品牌“三顿半”、悄悄开出了450家门店的“零食很忙”、主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”，以及正在冲刺IPO的古风摄影品牌“盘子女人坊”，和来自湖南常德的北大硕士创立的湖南米粉品牌——霸蛮米粉、社区团购超级独角兽兴盛优选......不胜枚举。
为什么总是长沙？粉丝经济、美食文化、风景名胜凝结在一起塑造了长沙独特土壤，促就了今天的网红打卡城市，也成为消费者眼中的“幸福之都”。在不少本地人看来，长沙如此高的幸福指数与当地的房价正相关。
作为省会城市，长沙的房产均价仅为11136元，而当地人均可支配收入达51478元。这里有一组数据：2020年，长沙房价收入比只有8.5，是深圳的17%，京沪的28%。“一座不靠房地产带动增长的城市，它相对包容开放，容易接受新事物，撑起了庞大的消费市场”。
投消费的VC们蜂拥前往长沙，成为创投圈一抹罕见景象。不久前，某知名VC投资人曾描述长沙在VC圈的火爆：“去年跟投资圈里的人回顾，5、6年前去长沙还真的没有那么多新品牌可以看，而我马上就要直接飞长沙，去考察新消费品牌。”对于“恰得苦，耐得烦”的长沙创业者来说，最佳的窗口期已经来了。
| 惊蛰研究所，?作者 | 初夏
2021年的“最热五一小长假”刚刚过去。根据交通运输部的预测，“五一”假期全国客流量达2.65亿人次。而当人们奔向全国各地的风景名胜时，一些网红打卡地也成为了人们不错的选择。
其中位于长沙的“现象级”网红品牌——超级文和友，因为近几年的声名大噪成为了外地游客游旅游长沙必去的打卡“景点”。根据长沙本地媒体报道，与去年同期相比，长沙文和友今年的线上排队预约人数大约增长了3成。为了应对五一人流高峰，文和友甚至提前聘请了来自专业安保公司的50名保安员，现场进行人流引导和安全保障。
从2019年单日取号突破两万桌，到2020年以超过三万号创下“排队”记录，再到深圳文和友开业排队4万多号，堵了一整条街……文和友正走出一条与众不同的“网红”品牌之路，而惊蛰研究所试图弄清这条路最终通向何方。
从路边摊到“餐饮界的迪士尼”
在小红书这类内容社区搜索文和友相关的内容时，映入眼帘的一定是超级文和友里充满怀旧风格的装修场景。不过当我们查找文和友的背景资料时就会发现，这个以怀旧场景在社交网络上迅速出圈的餐饮品牌背后，也有着精彩绝伦的创业故事。
文和友创始人文宾
一开始是时年22岁的创始人文宾，辞去汽车销售的工作，用 5000 元的启动资金在长沙的街头摆起了地摊，其中的2000块用来买车和进材料，剩下的钱全拿来做IP和招牌。而当时出生贫困家庭，种过菜、开过拖拉机、洗过车的香肠经销商杨千军，是文宾的供应商。
在研制出多款“爆品”后，文宾的小吃摊渐渐有了名气，红火的小本生意也迅速积累了一些资本。2011 年，文宾和联合创始人杨千军在10平米的文和友老长沙油炸社，正式开启了属于“文和友”的品牌故事。
2012年到2016年期间，文和友发展出了老长沙龙虾馆和老长沙大香肠，据说当时占地1400平米的龙虾馆，年销售额能够超过一亿元。自此，文和友也不再局限于对刷新营业额的追求。之后的文和友，通过直营和加盟模式一边扩大规模，一边孵化出以“老长沙”为文化卖点的新品牌，并很快获得了唐人神集团的700万战略融资。
于是在2018年，文和友引入了100 多户主打长沙民间小吃的商家，在长沙海信广场开出了现在火爆全网的第一家“超级文和友”。用创始人文宾的说法，文和友开始正式向“餐饮界的迪士尼”这一新的目标发起冲击。
文和友“翻红”：商业地产的场景化升级
在文和友成为风靡网络的网红打卡地之前，其实已经“红”过了。
2013年，湖南卫视王牌综艺《天天向上》邀请文和友老长沙龙虾馆参与节目录制，在节目中还获得了著名主持人汪涵的推荐。文和友也顺势借助《天天向上》节目的影响力，将自家的小龙虾打上了“长沙当地必吃小吃”的网红标签。
在此之后，《天天向上》又连续策划了#7.22天天向上龙虾节# ，在微博掀起一波打卡热潮。在去年疫情结束后，《天天向上》又在海信广场的超级文和友录制了疫情解封后兄弟重聚的第一期节目，助推文和友成为网红热店。此外，《越策越开心》、《十二道锋味》等综艺节目纷纷向文和友发出邀约，让文和友从长沙本地走进了全国人民的视野中。
可以这么说，在小红书、抖音成为国民级App前，文和友其实已经红过一次了。而趁着短视频的东风，带着“老长沙”印记的文和友又在网络上重新“翻红”。不同的是，文和友之前走红靠的是爆款产品，而如今的翻红靠的却是IP化的商业地产。
正如千万网友的打卡视频，并没有让更多的人记住超级文和友里的某一款饮食，却让文和友凭借怀旧的装修风格成为了长沙的新地标。惊蛰研究所询问了几位长沙本地朋友对文和友的看法，得到的回答基本上可以总结为：外地朋友来长沙非要去那吃才会去。很多长沙本地人吃正宗长沙美食，都不会选择超级文和友。
这样的结果，或许正是文宾对“餐饮界的迪士尼”的理解，但可能也是文和友的终点。
怀旧是门生意，文和友却不可复制
1987年出生的文宾是在长沙老城区坡子街长大的。出于对老长沙的独特情感，在长沙的超级文和友里，溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城和婚介所这些老长沙旧城改造前才有的事物也一应俱全，几乎完美重现了80年代长沙街头巷尾的风貌。而文和友的这一份独特，也让很多和文宾一样“怀旧”的人们产生了共鸣，这正是长沙文和友大获成功的重要原因。
然而，长沙文和友的“怀旧”生意却不可复制。
2020年7月，传言文和友花了2个亿在广州最繁华的CBD开启了第二间超级文和友。广州文和友也延续了怀旧的风格，装修成了城中村的样子。一开始，广州文和友也延续了网红排队的传统，但很快就遭遇了口碑的下滑。
所谓食在广州，在一向对口味有着较高要求的老广眼里，文和友里诸如小龙虾、炸串、大香肠之类的小吃并不讨喜。而且广州本地餐饮本身就非常丰富，美食小吃遍布街头巷尾，不需要去文和友排上万个号就可以轻松吃到。
广州夜晚的街头小吃
最重要一点，文和友“自以为”怀旧的装修很难像它在长沙那样，引起广州人的共情。因为广州到现在，依旧能够轻易见到城中村的真实场景。而广州文和友装修成的城中村和真实场景摆在一起，难免有些赝品遇到真货的尴尬。这种感觉，无异于在北京CBD盖了个胡同主题的商场，当地人不堵在门口骂街就算客气的了。
“网红”的终点注定是“过气”
怀旧当然可以是一门生意，只是本地化的复制却并不容易。这正是文和友和迪士尼之间真正的差距。从文和友的扩张之路可以看出，文和友的发展路径依旧是借助资本的力量不断复制经营模式，以达到规模化的目的。
其实，不难理解为什么文宾会将文和友定位成“餐饮界的迪士尼”，因为当带着“老长沙”烙印的文和友成为新的城市地标时，就代表它已经是一个成功的IP了，而当类似的“广州文和友”、“深圳文和友”等IP一一树立时，文和友自然也能够成长为“餐饮界的迪士尼”。但是迪士尼之所以能够成为迪士尼，靠的是无数以内容为依托的经典IP，而不是被情怀包装的怀旧装潢。如果单靠情怀包装就可以“成为迪士尼”，那么曾经风靡上海滩的“70后饭吧”和“年代秀饭堂”也不至于落得个倒闭关店、卷款跑路的结局。
曾经红极一时的年代秀饭堂
或许我们可以试想一下，当开在CBD的文和友卸下了怀旧的装修之后，和普通的商业地产相比有何不同？而当太古里、K11这样的高端商业地产也开始尝试打造场景化购物体验时，文和友又有何优势？
如果文和友依旧聚焦在餐饮的一端，它或许可以借助场景化的消费体验，用视觉、听觉和味觉为消费者重拾一次难忘的记忆。但是当它闯入了商业地产的赛道时，所有外在的差异化都只是消费本身的加分项。
“网红景点”和网红一样，依靠外在的包装固然可以获得一时的关注，但要想获得更加长久的转化，还需要其自身能够提供给消费者的最实际的价值。
< class="pgc-img">星巴克，经常可以发现这样的一番景象：白领们点了咖啡坐下，或是敲击键盘，或是三三两两地讨论业务。在这个空间里，人们与其说是在喝咖啡，倒不如说是在体验一种商务范儿。
这种认知来自星巴克创始人霍华德·舒尔茨的构想：咖啡馆应该是工作和家庭之外的“第三空间”，这一概念主要指代承载了情感的社交场所。
伴随星巴克入华，“第三空间”概念在各类线下业态萌发，捧红了基于空间的体验式消费。
一组数据或许能佐证这种火爆：美妆集合店HARMAY话梅，靠着沉浸式体验，单店估值已接近10亿元；主打社交空间的小酒馆海伦斯，只拿了一轮融资就上了市，更宣称要在2023年前开出2000家门店；奈雪也在通过奈雪酒屋BlaBlaBar、PRO茶饮店等不同形态，打造茶饮品牌的社交空间文化。
最近，星巴克也推出了“第三空间”新物种——“1971客厅”。在美团和大众点评App上，用户可以先体验“咖啡有个局”和“客厅开个会”两种服务。前者聚焦三五好友的小聚，后者则是面向商务会议或社群聚会。
比起Wework这种工位租赁，星巴克显然更懂如何搞气氛。在聚会中，用户可以和明星咖啡师学习制作咖啡；而开会也不再严肃，可以由一场咖啡品鉴开始，甜点美食结束。这种创新可谓是开了“空间零售”的先河。
本文将聚焦三个问题：
1. 为什么线下业态都在做空间？
2. “空间零售”是什么生意？
3. 线下业态连锁扩张的命门是什么？
想看空间是否吸引人，一个标准就是有没有专属“气氛组”。像星巴克的气氛组，甚至成了一个梗。
如今，聪明的线下业态都在做“空间”——从单纯售卖商品，到强调空间提供的附加价值。通过提供社交属性或打卡氛围，增强用户的消费心智。
为什么线下业态都开始做空间了？虽然所处细分市场不同，却有相似的共性。
其一，在需求端，中国20-34岁人口占比已超20%，年轻消费群体已经成为主力。特别是Z时代消费者的崛起，他们拥有强社交需求，重视线下体验，是“第三空间”的目标人群。像小酒馆的顾客中，有61.5%都是为了社交，朋友是最重要的喝酒对象[1]。
其二，消费市场规模扩大，到店式消费复苏。据国家统计局数据，2021年社会消费品零售总额44.1万亿元，同比增长12.5%；而餐饮业收入同比增长18.6%，回暖的数据给了线下业态做空间的信心。
其三，伴随互联网红利期的消退，资本开始寻求投资新标的，以餐饮为代表的线下业态受到关注。在资本助推下，从前被视为投入高、扩张慢的线下业态迎来一波繁荣。
在“第三空间”的新秀中，不乏海伦斯、文和友这样的品牌，而它们的共性，都在于把空间玩出了花样。
作为中国最大的连锁小酒馆，海伦斯素有“夜间星巴克”之称。虽然一个在白天卖咖啡，一个在晚上卖啤酒，但共同点是门店作为空间都有附加意义——对星巴克来说是商务人士会客间，对海伦斯而言是年轻人的交友场。
为了把门店打造成年轻人的聚会空间，海伦斯在“空间”上做足了工夫。
从在门口排队起，海伦斯就提供了休息区和免费畅饮的啤酒。入座后，不到10元的单瓶啤酒，让人直呼“便宜到喝多少都不心疼”。等到酒意正酣、人声鼎沸，店内音乐会自动调整到合适的分贝，让朋友间可以舒服地聊天，不像夜店输出全靠吼。
体贴的空间设计，加上高性价比的酒水，淡化了消费者的其他社会属性，让用户感到放松自在[1]。以一杯低价啤酒作为入场券，可比动辄几百的KTV更适合正餐后小聚。充满社交的情感连接的空间，有效提升了用户粘性。
而超级网红文和友，则把空间打造成了独特的怀旧打卡景点。去年4月，超级文和友深圳首店开业当天，放号5小时，排队竟排到5万号，拥挤程度堪比春运。
文和友的魅力，在于超越了大食代式的传统集合店，通过商家筛选、复古装修、网红引流的方式，创造了种草打卡的消费心智。换句话说，你享受的不是小吃，而是独属于当地的情怀体验。
在招商方面，文和友80%的店铺是餐饮，又以小吃快餐为主，这保证了较高的翻台率和人流量。文和友的日翻台率最高达10次/天，而海底捞最好时候才5次/天[2]。文和友还倾向老字号、非连锁的店铺，以此保证消费体验的稀缺性。
虽然都是做快餐，但大食代只是食堂，文和友却做成了复古老街区。空间里的霓虹灯、复古招牌，充满地域风情的小摊，比食物更诱人。在上万篇文和友打卡攻略中，除了美食，更多人是在在晒复古摄影大片。
这一套基于空间的玩法，给文和友带来了火爆人气，也在餐饮集合店中做出了独特的品牌效应。
由此可见，成功的线下业态都在通过做空间，提供独特的体验式消费。而作为“第三空间”的布道者，星巴克在做“空间”上的生意已经更进一步。
随着“第三空间”在不同业态的演化，线下业态被注入了情感和文化属性。而做空间也不仅利好体验式消费，有企业已经更进一步，把空间重塑成标准化的服务，做到了“空间零售”。
星巴克近日推出的“1971客厅”，就是“空间零售”的典型案例。以前人们消遣咖啡，感受咖啡文化衍生出的人文寓意，现在可以消遣“空间”，在星巴克门店体验主题聚会、亲子派对等多种服务。
星巴克之所以推出空间零售新物种，其一是为了开辟第二增长曲线，其二是增强消费心智，实现用户破圈。
首先是咖啡赛道的内卷，让星巴克急需业务“破圈”。在与瑞幸咖啡遭遇战后，星巴克又面临着本土两派咖啡新秀的冲击：一波是以Seesaw、Manner为代表的本土精品咖啡；另一波是以三顿半、永璞咖啡为代表的速溶咖啡阵营。被资本追捧的新秀，与开始回血的瑞幸，都在抢食整个咖啡市场。
星巴克此前上海烘焙工坊、“向绿工坊”的空间尝试，还聚焦在产品层面。现在，“1971客厅”已经升级成“空间零售”，探索咖啡赛道外的第二曲线。
其次是为了增强品牌认知，实现人群破圈。星巴克一直具备白领商务范，而“1971客厅”不仅强化了这种认知，更通过亲子活动、主题聚会带来了更多元活泼的体验。星巴克的氛围组不仅属于白领，还属于想聚会的同学，想过生日的家人。
不过，线下业态想做大规模并不容易，一是离不开数字化的辅助，二是离不开标准化的要求。数字化是标准化的手段，而标准化是连锁品牌扩张的前提。
星巴克就通过数字化工具，提升了经营效率，也促进了复购。
在获客方面，星巴克借助本地生活平台的流量，辐射更广用户。星巴克啡快与专星送接入美团等本地生活平台，以及平台基于地理位置和门店特色的智能推荐，扩大了服务半径，提升了门店的坪效。
在经营层面，星巴克的会员系统也与美团到店和到家两大场景全面打通，用户通过外卖下单和到店消费，都可享受同等会员权益。
而在做标准化方面，星巴克分为两个阶段——以前是产品的标准化，即保证咖啡及烘焙的口味与品质；而空间服务的标准化则是个新课题。不过，聪明的企业会借助工具，不重复造轮子。
在“1971客厅”项目上，星巴克就借助了美团的数字化“轮子”。具体而言，就是美团基于超级门店能力，帮助星巴克完成空间零售的数字化呈现与标准化展示。
当商家入驻美团或大众点评App后，就会形成映射线下这一门店物理信息的线上门店。门店信息的线上化，只是数字化的初级阶段。而超级门店是基于单一门店的呈现和运营逻辑，通过更深入的数字化，把线下空间服务做成标准化的线上映射。
空间服务比较非标，星巴克全国的5000余家门店，在特色产品、明星咖啡师和顾客社群上不尽相同，而空间服务既要通过某类场景主题的标准化来保证品控，又要做出每家门店自己的空间特色。
像“1971客厅”首期上线的场景“咖啡有个局”，流程和服务由星巴克来标准化设定，专门培训咖啡师与店员，每家门店的空间各具特色。
借助美团超级门店能力，星巴克可以在不同的门店呈现不同的“咖啡有个局”，其内核服务都是标准化，未来还可根据门店特色定制呈现不同主题——比如宠物派对、手语课堂等等。
但美团超级门店的能力不止于空间服务的线上化呈现，包括交易履约、会员体系、主题活动、特色菜品空间等，终局是将线下所有服务体验完整而一致地在线上进行呈现。
等到2022年底，在美团App的星巴克线上门店，消费者能用专星送和啡快点单，也能查看门店活动日历、在“1971客厅”预订空间，预约明星咖啡师等等。
无论是“1971客厅”的创新业态，还是星巴克的连锁扩张，都要靠数字化和标准化来触达消费者。而星巴克的发展路径，也是国内万千餐饮品牌发展的一个缩影。
中餐拥有多元的菜系、复杂的烹饪与悠久的文化，这让老百姓享了口福，却带来餐饮业连锁扩张的难题。中餐的非标与复杂可谓是关山难越，即便单店能盈利，但单店天花板有限，连锁化扩张也很难推进。
然而近年来，餐饮连锁扩张的步伐却在加快。数据显示，从2018年到2020年，万店以上规模的餐饮连锁门店数量在总数中的占比从0.7%增长到1.4%，仅三年时间占比翻倍。而中国的餐饮连锁化率，也在三年间从12.8%提升到15%。
虽然只是数字上的小进展，但放在收入规模4.7万亿的餐饮业态中，已经是非常可观的成绩[3]。而连锁扩张的加速，离不开数字化与标准化浪潮的推动，这两者构成了线下业态扩张的命门。
数字化已经润物细无声地融入了线下业态，顾客端的扫码点餐、移动支付、外卖配送，商家端的餐饮SaaS系统、库存管理和会员体系等，都是数字化的体现。它通过更精细、更高效的管理，提高了企业的经营效率，构成了品牌连锁扩张的核心基建。
例如，一个典型的海伦斯门店有300-500平米，却只有10名左右店员，高峰期每个店员可能要服务20位顾客。这样的人效在餐饮业几乎是不可能的，而海伦斯靠自研的“数字化系统”实现了[1] 。
这套数字化系统，能及时提醒店员补货或商品临期，也会提醒给音乐播放器充电。甚至上述店内音乐的自行调整音量，也是因为这套系统。
再看标准化，为什么说它是连锁扩张的命门？
举例来说，由于标准化程度高，小吃快餐品类连锁扩张的节奏最快。像最先迈入万店阵营的，就是正新鸡排、绝味鸭脖和蜜雪冰城等加盟连锁店。去年兰州拉面等新餐饮被资本疯抢，也是因为在产品和服务上实现了标准化。
标准化可分为两种维度：一种是商品的标准化，另一种是服务的标准化。相较之下，服务的标准化更难达成。
像货拉拉这种搬家服务，在搬运中要考虑楼层、家具拆装，易碎物品等，环节多步骤杂，很难设定标准。而搬家服务的要价又充满弹性，“坐地起价”的事例引来不少诟病。
而贝壳找房之所以能在房产中介建立壁垒，原因之一就是做到了中介服务的标准化。通过一整套培训、考核与奖惩机制，解决了交易的不信任。但这一过程耗时长、培训成本也高。
对于产品的标准化，餐饮企业已有应对。像兰州拉面比黄焖鸡连锁扩张快，就是因为前者依靠标准化中央厨房，而后者依赖有经验的厨师。
厨师视经验不同总有翻车的时候。但拉面通过合理分工，在中央厨房预制汤底和汤头，把门店现做压缩到最快1分钟。这种标准化流程，最大程度保证了品控，更提升了效率[4] 。
而在服务的标准化上，新老玩家都有自己的杀手锏。
像以服务著称的海底捞，即便是扩店到上千家，依然保持了“社交牛逼症”般的服务标准。这主要是通过师徒制和利益绑定来实现——师徒制能帮助员工迅速成长，而和公司的利益绑定则激发了员工的积极性[5] 。
而星巴克“1971客厅”的创新项目，则是根据主题场景定制服务流程，配套空间和产品，探索另一种标准化服务的可能性。又借力美团超级门店能力，通过“中心部署+门店差异化运营”，既保证了服务标准化品质，又保证了单个门店的创新活力。
传统模式下，连锁拓店可谓是筚路蓝缕。而新时代下，懂得做数字化、标准化的连锁品牌，才能走地更长远。
近两年，低迷的线下业态迎来一波集体“文艺复兴”：烘焙坊、咖啡馆、小酒馆、美妆集合店开始热闹起来。
以前热衷网恋和网购的人们，开始走出家门，注重线下的社交和消费体验。因此，线下沉浸式角色扮演成了相亲和处CP的世纪佳缘，小酒馆里坐满了许久未见的好友，美妆集合店里挤满了爱漂亮的都市丽人。
日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》中就描写过这种趋势。在第三消费时代，人们追求个性化消费和享乐主义，崇尚时尚和奢侈品牌。但随着消费欲望的满足，人们的物欲开始减退，开始注重购物体验、人性化的服务和产品功能，由此也就步入了第四消费时代。
在此阶段中，人们追求的从商品转向消费体验，空间是最好的承载。
借助数字化和标准化手段，“第三空间”的故事还很长。而星巴克“1971客厅”式的探索，可以视为“空间零售”崛起的先声。
全文完，感谢您的耐心阅读。
