于中国人而言，早餐，是一天幸福感的开启。虽然全国各地的早餐呈现出极强的地域性，但有一个品类能快速统一消费者的喜好，它就是包子。
10月27日，来自成都的李与白包子铺，在由封面新闻、华西都市报和第十五届中国（重庆）火锅美食文化节组委会联合主办的“向心合力 2023成渝餐饮融合发展高峰论坛”上，荣获“成渝餐饮商业价值品牌”大奖。
这家创立仅三年多的餐饮品牌，凭借高品质的安心早点，高增长的市场份额，高创新的品牌策略，成为川味酱肉包第一阵营代表，在引领成渝地区连锁早餐行业风向的同时，也利用餐饮思维探索品牌更多可能性。
用餐饮思维做川味早餐
“让食客吃得安心，实现人效坪效双提高”
目前国内的连锁早餐品牌，大致可分为两类：一类是以零售思维为主导的效率派，通常具有高度预制手段、大规模批量生产、广泛开辟渠道、小店经营不设堂食等特点；另一类是以餐饮思维为主导的体验派，主打手工现制、产品多元，并利用干净卫生、明亮整洁的门店空间，为消费者提供情绪价值和品质体验。
李与白显然属于后者。这家主打成都市非遗酱肉包的包子铺，更像是一家川味小吃集合店。以招牌成都酱肉包为例，猪肉采自品牌肉企，面皮须经手工揉搓，皮馅比例达到1:1，现包现蒸，一口咬下去面香、肉香、油香在口腔中交织四溢。同时，门店还供应面条、饺子、油条、汤圆、粥、酸辣粉、凉拌小菜等，让食客能一次性享受多重地道美食。
在李与白创始人白通看来，用餐饮思维做早餐，除了能为消费者提供安心之选，还能提升每一间店铺的效益。“早餐消费需要健康卫生，更需要品质与安心，所以我们坚持现包现蒸，原料只和大品牌供应商合作。另外，我们搭配粉、面、小吃、粥，在午市和晚市阶段做探索，让包子铺从早餐拓展到三餐，人效、坪效双提高，也更适应多种商圈的需求。“
他进一步表示，线下体验是李与白的灵魂所在。“现在大家越来越关注食品卫生，点外卖都喜欢看这个店在哪，图长什么样。线下门店做得好了，大家才会持续复购，向其他消费者种草。”
门店3.0产品体验升级
“口味流量两手抓，赋予消费者情绪价值”
9月18日，位于成都桐梓林的李与白总店改造完毕，开启品牌3.0全新风貌。与2.0版本相比，3.0版本把品牌对精益求精的追求，体现得更加淋漓尽致。
李与白微信公众号向消费者掷地有声地承诺：“升级焕新，不改蒸心。”如何做到这一点？李与白选择将餐饮思维发挥到极致。
一是强化手工特色，让消费者吃得放心。走进升级后的李与白门店，消费者通过敞亮的明档，可一览师傅们现场和面擀皮、调味包馅、蒸煮煎炸的过程。同时，菜单还新增了现炸油条、手工饺子、现熬砂锅粥等产品，加深消费者对李与白手工现制的品牌记忆。
二是调整产品结构，形与味都玩出花样。李与白看重传统，也注意结合年轻消费者的口味偏好研制新品，比如黑金包、开运大红包、绿色凉虾、彩色油条以及山茶花、铁观音茶豆浆等。它的每一次推陈出新，总能在社交平台上引发讨论，不少网友开玩笑道：“这不就是好吃又好看的多巴胺穿搭？“
“早餐赛道的产品相对比较传统，口味与流量两手抓，是我们的研发重点。”白通表示，流量是拉新的敲门砖，在呈现上做“嫁接”和“变调”，可以为品牌带来热度，但想由“网红”到“长红”，核心功夫还是要放在口味上。“产品创新不能脱离‘好吃’，我们每款新品都要经历至少三轮测试，从研发到定品，平均时间超过60天，为的就是把口味做好、做扎实，承接住创新带来的流量，让拉新归口于复购。”
三是升级视觉系统，提供用餐的好心情。一款产品的推出，一次交易的达成，往往需要品牌赋予消费者更多价值，除了实用价值，情绪价值也十分重要。李与白门店装修以白色、浅木色为主，搭配鲜亮的宝蓝色，同时优化了照明系统、餐厅动线，让人更觉干净、敞亮、温暖、时尚。文艺范儿十足的李与白还在产品包装上花起心思，针对不同城市定制“城市早上好”系列手提袋，豆浆杯上的“不想勇敢的时候就停下来”，句句都在为生活的奔波者来一场心灵“马萨基”。
品质匠心瞄准万亿市场
“持之以恒提高规模效应、最大化降低原料成本”
截至2023年7月，李与白全国门店数量突破300家，遍及20个省份60多个城市。
走过三年时光，李与白有了一个全新目标：未来3年开出1000家门店，让有家的地方就有李与白。
这样的想法并非天马行空。一方面，我国早餐市场的规模在持续增长。《2022年早餐行业市场规模及竞争格局分析》显示，目前早餐市场规模已达到约2万亿元，预计2025年可达2.6万亿元。另一方面，小吃快餐品类的规模化程度领先。《中国餐饮品牌力白皮书2023》指出，近两年门店数在500家以上的餐饮品牌中，小吃快餐品类的占比均超过50%，而在餐饮品类的平均城市覆盖率方面，小吃快餐以3.35%居第二位，仅次于饮品的3.78%。
在消费渐趋谨慎的大环境下，越来越多的大体量餐饮品牌，开始主打份量小、选择多、人均消费较低的“小吃小喝”模式，小吃快餐赛道的发展前景依然广阔，这无疑给了李与白更多信心。
在加快连锁经营布局之时，李与白将供应链纳入重点搭建项目，给予加盟商实打实的支持。2022年，李与白扩建自家工厂，实现了全产品线自主生产，让单品成本下降了10%-15%不等。此外，李与白还在政策板块给予加盟商原料返点的扶持。
“这个目标完成起来难不难？肯定难。但我觉得，有挑战才有进步。提高规模效应、最大化降低原料成本，是我们需要持之以恒的长期任务。”白通说。
餐饮之路漫漫，行而不辍的李与白，未来可期。
推广
【如果您有新闻线索，欢迎向我们报料，一经采纳有费用酬谢。报料微信关注：ihxdsb，报料QQ：3386405712】
何行业都可能受到颠覆，需要从根本上改变商业模式。数字音乐的发明就是对音乐行业的颠覆，它改变了唱片的发行方式。对于餐饮业来说，最近历史上最重大的颠覆者是疫情，在全球各地长时间的封锁期间，几乎摧毁了堂食用餐。纽约的创业餐饮科技公司MiMap的首席食品科学家王子欢认为，它也迫使许多餐馆改变经营模式，以促进外卖销售。
< class="pgc-img">以美国餐饮市场为例，这些外卖收入可能来自预制和即烹餐包、外卖或得来速服务(后者以像 Shake Shack 这样的快餐店为例)。也可能通过 Grubhub 和 Uber Eats 等配送服务将餐点派送到家或公司 - 这如今已被许多餐馆采用。关键的共同点是，这些收入来源的实现或限制取决于食品包装的演变。食品包装一直是我食品科学界内同事和从业者们关注的焦点。
根据美国国家餐厅协会 (NRA) 2022 年“餐厅业状况” 报告，54% 的成年人表示“购买外卖或送餐食品对我生活方式至关重要”。但更重要的是，千禧一代的比例高达 72%，这暗示了该行业未来的发展方向。如果没有有效的食品包装作为支撑，外卖和送餐都无法实现。
德勤咨询公司在 2021 年题为“未来餐厅：愿景演变” 的报告中也佐证了美国国家餐厅协会的调查结果。德勤的研究发现，61% 的消费者每周至少订购一次外卖/送餐服务，而前一年为 29%，两年前仅为 18%。虽然随着我们过渡到后疫情常态化，这些偏好可能会缓和，但这些习惯已经根深蒂固，并且可能会成为餐厅行业重置。
德勤的报告还包括一项消费者调查，针对七种不同的餐饮服务配送渠道，以及每周至少订购一次的相对偏好。数据如下：
快餐店 - 62.6%
休闲快餐 - 52.0%
休闲餐厅 - 40.5%
高级餐厅 - 12.5%
餐车 - 11.5%
杂货店 - 48.7%
便利店 - 28.2%
王子欢认为，他熟悉的 fine dining(高级餐饮)行业排名倒数第二值得注意。更能说明问题的是，高级餐厅和服务质量最接近的休闲餐厅之间的差距。这在一定程度上可以归因于将高档餐厅菜品包装为外带食品的挑战。
理论上，如果这些挑战能够应对，餐饮行业的这一重要领域可以开发出一条重要的收入来源。这也意味着高级餐厅可以从影响其经营的关键容量限制中得到某种缓解：房地产和一个店面位置可容纳的客座数。
那么为什么对于高级餐饮业来说，外卖销售是一个挑战呢?部分原因是因为高级餐饮为消费者提供了一种美感体验，这是其提供的价值的重要组成部分。在某种程度上，高级餐饮体验更像是在高级画廊观看艺术品，或者参加林肯中心的音乐会，或者在豪华园林中漫步。这些活动都是高度具有美感的体验，能够吸引人的五感之一甚至多个。相较于餐品配送方式来说，后者则无法令人满意的提供者种体验。高级餐厅不仅注重用餐环境、侍应生的出色表现，还注重盘中菜肴的精致呈现。所有这些因素都无法在外卖配送中复制。所以，我们不指望上述的指标能够使高级餐厅的消费频次达到休闲餐厅的频率水平。
但是，如果包装可以让高级餐厅的占比增加几个百分点呢?首先，需要了解包装的现状，它正在经历与餐厅行业类似的变革。根据 Future Market Insights 的数据，预计到 2032 年底，全球外卖容器市场将达到 356 亿美元，2022-2032 年的复合年增长率将达到 5.3%。该市场目前在 2022 年为 213 亿美元。因此，外卖食品包装的重要性正在日益增加。
常见的餐食包装材料有塑料、纸张、纸板、金属和玻璃。它们对于不同种类的食物表现各异。因此，厨师和食品科学家必须注意外卖包装的物理性质(和成本)。首先，他们需要了解有些食物比其他食物更适合运输。如今炸鸡和烧烤都能在配送后依然很好地保持口感，但对于高档餐厅的精致菜肴来说则不然。
对于这些高档餐厅的美食，包装必须更为复杂，这主要归因于食品的化学性质。首先，餐厅经营者必须将菜肴的液体和固体部分分开，以防止菜品在送餐过程中可能出现的过度混合和其热量带来的持续烹饪。对于所有食品包装来说，水分(湿度)管理都是一个关键因素，对于高档菜肴来说更是如此。水分含量会影响食物的口感、营养和风味，从而影响食物质量。还有一些关于物理过程的考虑因素，例如水蒸气渗透性和吸附性，在这里描述会比较技术性。但是，食品科学家能够测量不同包装材料的水蒸气传输率从而帮助选择最合适的材料来解决这类问题。
其次，王子欢认为包装本身会影响食物的口味。无论是超市里销售的食品，还是外卖预制菜的包装，包装的一个关键作用就是保持食物的风味。对于餐厅来说，风味至关重要，是提供给消费者的重要价值之一。通常情况下，通过渗透等过程，无论是超市里的橙汁瓶还是餐厅用的塑料盒，这些风味会逸出它们所在的包装容器。更糟糕的是，有些材料会吸收食物的味道，从而降低了某些食物的风味浓度。
第三，高档餐厅要想让外送的食物保持和堂食一致的口感，他们需要在送餐之前把热食给冷却一下。因为在封闭的环境中，热食释放出来的水分会严重影响食物的口感。如果顾客收到了一份浸湿泡水的菜品，他们会把责任归咎于餐厅，从而损害了餐厅在市场上的声誉。所以，高档餐厅要经营起外卖或送餐业务存在着重大限制。
然而，整体而言，餐饮业的外卖趋势并不会放缓。根据零售咨询公司NPD集团的数据，“餐厅的一顿饭的平均成本是零售渠道购买的家常食物的3.4倍”。因此，有能力的消费者可能愿意支付更高的费用，从而享受送餐到家的优质服务，前提是他们居住的地方离餐厅的距离相对较近。
不过，要完美复制堂食风味，高级餐厅领域可能仍需要等到科幻小说描绘的未来，才能够实现在家下载和复制高级菜肴的技术 - 类似于《星际迷航》系列中的食物复制器。在那之前，高档餐厅的运营计划必须更加务实。
王子欢表示，在绿色革命 2.0 的背景下，消费者 (尤其是发达国家) 在面对食品包装时会考虑可持续性问题。许多餐饮机构开始使用可降解材料或其他对环境影响较小的材料来制作食品包装，尽管这些材料可能会大大增加经营成本。这种日益增长的关注在某种程度上也限制了一些地区的外卖业务，需要从业者们进行更多的思考。
饮界新趋势？情绪价值成卖点。
侯守宪，餐饮价值营销推动者。
说说我对餐饮界新趋势的看法！
1. 我感觉很奇怪，不知从何时起，大批餐饮老板开始讲情绪价值了。做餐饮既不要卖产品，也不要卖服务，也不要卖装修环境，而是要卖情绪价值，不然生意不会好。
< class="pgc-img">2. 我对这事感到万分惊奇，餐饮这个行业，大家不好好做餐饮，都开始卖情绪价值，这到底是怎么回事？首先要明白情绪是什么东西，什么叫情绪价值？简单理解，情绪价值就是提供给顾客的正面心理感受，或是正面情感。
< class="pgc-img">3. 既然是情感、是情绪，就很容易消失，不可能长久维持。但做餐饮是长久生意，是追求复购的生意，短暂的情绪和长久的复购，完全是两码事。
4. 所以个人认为，做餐饮不是要卖情绪价值，还是要回归到做餐饮的本质，卖菜品、服务、环境，甚至卖店铺的氛围。当然，如果是品牌，还要学会卖品牌。
