夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 胡梦然 张智 深圳摄影报道
成立14年后，乐凯撒披萨终于想要扩大脚步，迈出大本营广东市场。
乐凯撒披萨宣布2024年1月正式开放特许经营，推出单店特许经营和区域特许经营两种模式，并借此将门店网络延伸至新一线城市和二线城市，同时开拓社区型门店。
《华夏时报》记者从乐凯撒处得知，特许经营门店共有三个店型，分别为基础版、标准版、旗舰版，营建造价为70万—150万元。
不难发现，披萨快餐品牌纷纷都在加速扩张。必胜客立下“2026年2万店”的目标；棒约翰也在2023年迈向“千店”；尊宝比萨正高调冲刺“万店”；上市后的达美乐提出2024年底开出1000家店的目标。
达美乐招股书显示，2022年按收益计算，必胜客中国以132亿元的收益居企业排名第一，占据35.2%的市场份额；尊宝比萨以21亿元的年收益，5.6%的市场份额排名第二；达美乐排名第三，年收益21亿元；而乐凯撒披萨则排名第四，年收益7亿元。
开放加盟，能否让乐凯撒实现赶超？
2024年的披萨竞争战
乐凯撒成立于2009年，以“首创榴莲披萨”一炮而红。公开信息显示，乐凯撒披萨发展至今在全国12个城市拥有近200家直营门店，门店集中于广东地区，在广州、深圳便有接近130家门店，占整体达65%。
记者了解到，通过特许经营开一家乐凯撒披萨店，包含特许经营费用、营建成本等，前期最低投资费用约70万元。其中单店特许费用为20万元左右，另收取管理费为月营业额的5%。
（来源：乐凯撒官网）
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，乐凯撒披萨今年开放经营是品牌在市场战略上的一个重要举措。开放加盟模式有助于乐凯撒披萨在短时间内扩大市场份额，提升品牌知名度，进一步与竞争对手抗衡。
根据弗若斯特沙利文数据，2022年至2027年，中国披萨市场收入规模预计将以15.5%的年复合增长率增长，2023年将达到458亿元，2027年将达771亿元。行业内的竞争也愈加激烈，如早早便开放加盟的尊宝披萨，目前已扩张至约2800家门店，并渗透到下沉市场。
北京工商大学商业经济研究所所长、中国消费经济学会副理事长洪涛向《华夏时报》记者指出，披萨品牌乐凯撒今年开放经营主要有几个原因：一是披萨市场具有较大的发展空间；二是2023年开始，消费恢复，市场比较活跃；三是披萨市场是年轻消费者为主的市场，边际增长空间较大；四是披萨采取连锁经营的方式，能够较快地开拓新的市场。
他分析道：“若完全靠直营连锁方式，具有人财物投资大、展店速度有限、难以适应抢占市场的目标。而加盟连锁具有人财物投资小、展店速度快、能够迅速抢占市场等特点，加之2023上是消费恢复的一年，2024年是消费扩大的一年，因此，开放两种形式加盟方式，可以起到较好的灵活发展作用。”
餐饮界掀起加盟潮
盘点过去的2023年，餐饮界掀起了一轮加盟潮。
首先是新茶饮行业，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、沪上阿姨轻享店等纷纷宣布对外开放加盟业务；在咖啡领域，头部品牌瑞幸去年8月开放带店加盟，据其官微数据显示，截至11月23日，瑞幸已审核通过696家门店选址，其中177家已开业；去年11月，拉面品牌陈香贵正式开放加盟，2024年计划全国门店扩张至500+家；同月，张拉拉官宣面向全国开放事业合伙人的招募；老乡鸡在“2023全国加盟商大会”上，喊出了“万店目标，加盟为主”的口号；过去坚持以直营模式经营的和府捞面，也宣布未来将寻找“5000+事业合伙人”，正式进入“直营+联营”模式，并预计到2026年，和府捞面的门店数量将超过2000家。
餐饮市场经济持续回暖。国家统计局近日发布数据，今年11月，全国餐饮收入5580亿元，同比增长25.8%；限额以上单位餐饮收入1152亿元，同比增长24.6%。今年1至11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%；限额以上单位餐饮收入12162亿元，同比上升19.4%。
詹军豪表示，餐饮加盟浪潮的兴起反映了我国餐饮市场的活跃程度。在竞争激烈的市场环境下，餐饮品牌通过加盟模式实现轻资产扩张，有利于快速开拓市场、降低投资风险。但同时也应注意加盟商的筛选和培训，确保加盟店的品质与品牌形象保持一致。
农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受《华夏时报》记者采访时分析道，餐饮加盟浪潮是一个趋势，越来越多的餐饮品牌选择开放加盟模式进行扩张。加盟模式能够降低品牌扩张的风险和成本，同时也可以借助加盟商的资源和经验，快速拓展市场份额。
他续指，虽然披萨品牌乐凯撒开放加盟相对较晚，但是只要管理和服务到位，仍然有可能在同业中实现赶超。乐凯撒作为一家有着良好口碑和品牌影响力的披萨品牌，具备了开放加盟的基础条件。只要能够制定出科学的管理和加盟政策，吸引到有实力的加盟商，乐凯撒有望在下沉市场和同业竞争中获得更多的市场份额。同时，乐凯撒也需要注重品质和服务水平的提升，确保加盟店的品质和口碑与品牌形象相符合。
新茶饮、咖啡、烘焙等热门赛道之后，看似“低调”的比萨市场，也正上演着一场加盟“混战”！
又一餐饮连锁品牌放弃直营。
2023年12月28日，乐凯撒官宣2024年1月起正式开放特许经营，推出单店特许和区域特许两种模式，希望借此将门店网络延伸至新一线城市和二线城市，同时开拓社区型门店。
乐凯撒成立于2009年，此前的14年，其一直以直营的方式进行扩张。在官宣开放特许经营之前，乐凯撒已经在北上广深等城市拥有近200家直营门店。
姗姗来迟放开加盟的乐凯撒，或许是希望通过开放特许经营的方式获得新的增量。但事实上，与其处于同一赛道上的其余品牌，早已通过特许经营或加盟迈入了新的扩张周期。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐加盟优选摄
比如同样采取特许经营模式扩张的必胜客，以超3200家门店成了中国比萨市场门店数量最多的品牌；区域品牌尊宝比萨早已冲出广东，截至2023年底，其在全国的门店总数也已经突破2800家。
特许经营或放开加盟，已然成了不少比萨品牌抢占市场规模的重要杀手锏。
如今，坚守14年直营的乐凯撒也官宣加入特许经营行列，意味着这场“加盟混战”将会愈演愈烈！
< class="pgc-img">抢规模、抢渠道、抢加盟商！
比萨市场加盟“混战”开打
“尽管披萨赛道标准化强、连锁化率高，但国内市场渗透率低，还有大量空白市场可以占领，发展空间广阔。”在开放特许经营之后，乐凯撒副总裁许煦在面对媒体时如是表示。
红餐加盟优选发现，对于新一轮的扩张，打响第一枪的并非是乐凯撒，不少比萨品牌已早有谋划。
2023年9月，百胜中国立下了未来三年的发展目标，计划到2026年门店数达到2万家。其中必胜客计划未来三年将保持每年以400-500家的新增门店数（15%-20%的新店来自特许经营）进一步抢占市场份额。据此预计，到2026年，必胜客的门店数量将增至4500家。
据媒体报道，2023年尊宝比萨也高调表示要“冲刺万店”，短期目标是3年突破5000家店。
此外，达美乐也宣称2024年进军千店目标。
为了完成开店目标，抢占市场份额，一批比萨品牌动作频频。
首先是抢渠道，加速门店渗透。
从分布城市来看，目前头部比萨品牌的门店分布大部分位于一、二线城市。比如达美乐中国、乐凯撒、比萨玛尚诺、好伦哥等品牌，在一线城市的门店数占比均超过了50%。其中乐凯撒一线城市的门店占比更是高达80%以上，而必胜客位于一线、新一线、二线城市的门店数占比也超过了70%。
< class="pgc-img">一二线城市日趋激烈的竞争，不少比萨品牌开始将战线往下沉市场转移，寻求业绩增量。
去年下半年开始，有近6成门店在一线城市的达美乐开始逐步下沉。2023年圣诞节前夕，达美乐宣布新开拓西安、长沙、合肥、福州、厦门、南通、扬州、唐山等8座城市，并已开出10家门店。
乐凯撒在官宣开放特许经营时，也表示希望借此将门店网络延展至新一线、二线城市，并向社区进一步拓展。
必胜客在开放加盟的点位上也相当“有讲究”。百胜中国方面表示，与高校、医院、景区、油站、高速路服务站等，以及在小镇、偏远地区以及五六线小城市的加盟商合作，是必胜客未来三年的战略重要部分。
通过这些积极谋划特殊渠道、社区、下沉市场的比萨企业不难看出，这当中都暗藏着它们对加速门店渗透，抢占更多市场份额的渴望。
其次是降低投资门槛，重点布局“轻量型”门店。
战略重心向下沉市场转移的同时，越来越多比萨品牌开始布局“轻量型”门店。
2023年9月，百胜中国首席执行官屈翠容透露，必胜客在加速扩张的同时，会更关注卫星店和紧凑型门店等较小店型。
具体来看，卫星店等小店模式增加门店的密度，通过子母店、“一托多”的新型门店形式帮助必胜客以更加灵活高效地拓展门店；新的紧凑型门店模型则在升级原有堂食模型基础上让新堂食店投资更少，具有更好的新店投资回本期。2022年必胜客的门店投资金额相较2014年下降了60%。
更早前的5月，乐凯撒发现面积过大、租金过高、投资金额过重的大店是拖累品牌发展的主要原因后，转而躬身研究成功门店的面积、餐位数、租金上限和投资额上限等，迭代后新店型的营建造价降至70-150万元。
< class="pgc-img">△图片来源：乐凯撒官博
尊宝比萨门店的“轻”更加极致。大多是15~30㎡的小店，配备2-3人，集中在租金较低的社区、街边、商场地下层。
相较于大店，小店模型模式轻、投资少、管理和运营难度低、回报快，无疑是吸引加盟商入局的重要砝码，同时小店还可以提升门店的覆盖率和适配度，拥有更多渠道和场景的选址机会。
< class="pgc-img">比萨走向平民化，外卖是突围捷径？
自1990年必胜客将比萨带入中国市场以来，比萨在中国发展已有三十余载，市场发展已经日趋成熟。
根据弗若斯特沙利文显示，2022 年中国比萨行业连锁率为 90.1%，中国比萨品牌的集中度非常高，头部品牌占据大部分市场份额。行业内包括必胜客、尊宝比萨、达美乐中国、乐凯撒、棒约翰的前五大品牌就占据了整个市场49.9%的份额，其中必胜客以35.2%的占比遥遥领先于其它品牌。
< class="pgc-img">企查查数据显示，截至2023年12月30日，国内现存比萨店为2.6万家。伴随着头部品牌的加速扩张，比萨市场竞争将变得越来越激烈。
而为了从这场厮杀中突围，整个比萨市场也发生了一系列变化。
1. 脱离“高端化”，披萨逐渐走向平民化。
比萨的初级发展阶段由外资品牌主导，定位高端，主打休闲家庭场景，平均客单价较高。
据虎嗅APP报道，早前市面上很多提供比萨的休闲餐饮餐厅，人均消费基本都在80到150元的区间。
随着比萨品牌连锁化、本土品牌从低线城市崛起，尤其是疫情后消费热情和能力的下降，使得各大比萨连锁品牌调整定价来适应市场需求变化，比萨品类开始向性价比、平民化阶段迈进。
乐凯撒、必胜客等原本定位中高端的比萨品牌，近几年也开始了价格带的调整。比如乐凯撒早在2020 年6月就通过其微信公众号宣布降价，并强调不是短期促销而是长期调价，部分产品降幅为20%-25%。
< class="pgc-img">△图片来源：必胜客官博
此外，不少品牌还推出了会员日和会员折扣营销活动。比如达美乐“接二连三会员日”比萨七折；玛尚诺“开心星期二”比萨半价；必胜客推出“尖叫星期3”促销活动，部分比萨低至5.1折。
目前乐凯撒、必胜客的一人餐最低价均为29.9元起，人均客单价也都控制在50-65元之间。比格比萨、好伦哥等以自助比萨为主打的品牌，人均客单价也在70-80元之间。原本定位大众的尊宝比萨、芝根芝底，一人食套餐的定价下探到了20元出头。
2.“比萨+”流行，努力撕掉“低频品类”标签。
以往，在中国人的消费习惯里，一日三餐都吃比萨的现象尤其罕见，为了进一步拉高消费频次，各大品牌都使出了浑身解数。
丰富比萨的味型选择
传统的披萨，饼底基本上都是固定的，可选择普遍较少。现在，消费者可选择的饼底越来越丰富。比如在达美乐的菜单上就有30多种风味比萨，分别可以搭配16种饼底，意味着消费者可以解锁500多种吃法。值得一提的是，消费者还可以自由增减基础配料的搭配。
< class="pgc-img">必胜客和乐凯撒的饼底选择也有5-6种，虽然没有达美乐的丰富，但它们通过推出双拼披萨，让消费者自由拼选口味的方式，某种程度也丰富了消费者的选择。
产品的本土化改造
很多披萨品牌在产品战略调整后，肉眼可见的变化是更“懂中国人的胃”了。
比萨玛尚诺从2019年年起就在菜单中引入了中国本土食材，这几年推出的“中国胃系列”比萨包括川味麻辣牛肉比萨、粤式皇上皇腊肠比萨、麻辣牛肉比萨、脆皮北京烤鸭比萨等；达美乐也推出了更迎合本土的特色化菜单，比如为中国人口味量身定制了“金沙咸蛋黄嫩鸡披萨”“照烧风味牛肉土豆披萨”两款产品；去年上半年，必胜客大胆创新，推出了榴莲臭豆腐等本土化创新口味系列比萨产品。
产品矩阵和消费场景也变得越来越多元
从各大比萨品牌的产品结构看，除了比萨之外，普遍还会涉及面饭、沙拉、小吃、汤类、甜品、面包、牛扒以及果汁、奶茶、咖啡等饮品等品类。比如必胜客去年起开始推出全新的汉堡系列，并且与母公司旗下品牌Lavazaa合作推出咖啡饮品，从而进一步拓展早餐、一人食等消费场景；乐凯撒除了调整产品矩阵，门店设计也在不断迭代，朝着儿童友好、亲友欢聚的方向升级。
< class="pgc-img">△图片来源：乐凯撒官博
3.外卖占比日渐升高，有比萨品牌外卖销售占比高达70%以上。
达美乐的标签是“30分钟必达”的承诺，外卖场景也是达美乐进驻中国市场以来，区隔于其他披萨品牌最明显之处。根据达美乐招股书数据显示，自2019年起，达美乐单店日销售额里，外送的占比均在70%以上。
不过伴随着中国外送平台的发展、基础设施的完善以及外卖消费习惯的养成，比萨外卖不再是达美乐一家独有的差异化特色。
同样有着极强配送团队的尊宝比萨，目前外卖销售额也在7成以上。这几年，外卖也成了必胜客的重要增长支柱。去年9月，百胜中国在投资者日活动上公开表示，必胜客2023年的外卖销售额较2019年增长了70%以上。
根据弗若斯特沙利文数据，2022年中国比萨市场规模375亿元，其中外卖渠道占比58%，预计2027年提升至771亿元，外送渠道占比提升至 67%。未来，比萨外卖市场规模将有望进一步提升。
小 结
海通国际分析认为，对比世界比萨发展史，中国比萨行业仍处发展早期，经济发展、文化认同、供应链发展、口味的更迭等，都将促使行业提速发展。
根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国每百万人口比萨门店数仅 11.7 家，远低于美国、澳大利亚和英国的232.4 家、167.4 家和 97.4 家，国内的比萨发展仍有较大空间。
但从目前的市场格局看，头部品牌已经占据了近半的市场份额，而伴随着头部品牌的加速扩张，意味着这将是一场头部玩家之间的对决，谁能争得更多的市场份额，仍需要时间来验证。
京报讯（记者 王萍）“与必胜客刚进入中国时相比，目前中国不缺披萨店，但参差不齐。盲目加盟扩张，是对行业的损害，是内斗。”在12月1日的首届中国餐饮品牌节上，尊宝比萨创始人罗高峡表示，尊宝比萨计划3年内以转化的方式发展3000家加盟店，并拿出5亿资金支持该项目。
尊宝比萨创始人罗高峡
罗高峡说，尊宝比萨在发展直营与加盟的过程中模式不断变化：2001年开放加盟，但是到2010年因为品牌管控的问题停掉加盟。2018年重新开放加盟，则是基于让品牌做大做强。他表示，尊宝比萨新的加盟发展模式是合作，即3年内实现3000家的品牌转化计划。“尊宝比萨可以给市面上的自有品牌、小品牌提供品牌转化的模式，提供品牌和技术的支持，提供专门的线上运营支持。这也在一定程度上避免了行业内正面的竞争，通过合作与抱团取暖，共同做大做强。”
罗高峡还透露，尊宝比萨目前已推出新品牌尊宝包。与尊宝比萨相比，尊宝包主打“一个人也能开的披萨店”。未来，尊宝包会重点布局三、四线城市，目前已经有50多家店。
新京报记者 王萍 图片来源 主办方供图
编辑 秦胜南 校对 李铭
