中小餐饮商家：如何打造轻型O2O模式

黑马：雕爷牛腩、黄太吉的在O2O的典范，仿佛已经为越来越多的餐饮创业者提供了一种典范。然而对于餐饮行业的初创者，最大的优势应体现在灵活性和快速执行上。O2O模式也应采用更为灵活的战术，在试错中不断迭代，用实现收益再次强化O2O升级的动力。

鉴于巨大的市场规模、人们的刚性需求和高消费频次等特点，餐饮行业往往是互联网巨头和创业团队争相抢占的市场之一，如今，餐饮行业被诸多网络平台所交叉覆盖。与此同时，随着移动互联网的普及，去平台化、去中心化趋势日渐明朗，许多餐饮企业和新型创业者也在勇于触网，想靠O2O模式做餐饮，期间，互联网思维、系统化、标准化、粉丝模式、会员制、大数据等等词汇充斥眼球和耳膜，专家们指点江山、激昂文字，但O2O对许多中小型餐饮商家来讲，感觉似乎懂了，但做起来又有些无所适从，显得有些吃力。

互联网对商家的价值仅仅在于“宣传推广、提高知名度、团购带客户”之类的印象，没错，但与商家常态运营的结合性较弱。伴随着微博、微信的风火，在诸多微营销大师们召唤下，商家的焦点也从PC端逐渐开始重视移动端，有一个总体的印象：许多老板对互联网仍处于浅层感觉，更别说是移动互联网。

诚然，黄太吉、雕爷牛腩等案例的兴起和宣扬，一些做餐饮的朋友有些热血沸腾，但还没有真的尝到甜头之前，半信半疑和动力不足的情况属于正常现象。从客观上来讲，做好O2O确实是一个系统性工程，想一蹴而就，不太现实。众所周知，人们工作生活方式正在改变，这必然影响到商业的革新，未来，餐饮行业与大互联网将更加紧密。与其临渊羡鱼，不如退而结网，莫要等到O2O真正成熟起来，各种理论和常规办法满天飞的时候，才动手，因为这也就意味着市场先机的丧失。

中小餐饮商家做O2O，先不必马上背上太重的系统化包袱，不妨初期做些轻量化的启动，边做边学，快速试错，边总结边提炼出符合自身发展的宝贵经验和教训，实现快速迭代，通过实际收益再次强化O2O升级的动力。

遵循“先有‘思维’、其次‘思想’、再次‘思路’、进而‘践行’”的逻辑路线，餐饮商家应三思而后行，根据商家不同的基础条件，好有好的做法，“歹”有“歹”的做法，O2O就怕只想不做，忌讳只停留在大脑皮层。

O2O前提：用户思维

凡是老板都会深切明白，大小生意都靠得是市场的认同和口碑，所以，客户得罪不起。而O2O要求商家进一步调整思维，坚持“客户中心化”思想，力求更多掌握客户姓名、口味偏好等真实情况，而不再只把大家视作“人民币”!

菜品多、口味好、环境干净整洁和贴心服务是客户对于一个餐饮商家评价的基本指标，这些也是餐饮所提供的基础。O2O为商家和客户之间搭建了信息链接和沟通桥梁，商家可以快捷地获取客户的反馈，不断优化不足，以便于商家品质的提高，不断提供超出客户预期的菜品或服务，给大家制造更多的惊喜。

O2O入门：客户入口

坐商的思想应该被彻底抛弃，除了客户到店外，商家应该主动走出去建立与客户之间的连接方式。平台接口、域名或二维码，都是客户找到商家的入口，至于链接到微博、微信、微网站还是APP，不必太纠结，只要能够聚合信息和客户即可满足商家的初期需求。

基于“碎片化、社群性和使用习惯”等情况，商家应该从线上和线下不同的渠道，着手部署客户多点位入口，方便客户轻松简单地找到你，这是O2O具备的基本条件。

O2O推广：客户寻找

每个餐饮店基本上服务周边2公里左右的客群，客户在哪里，我们就应该出现在哪里。由于，吃饭对于每个人是绝对性的刚需，商家做O2O并不代表完全放弃传统媒介工具。一方面，在人群聚集的地方，如：商场周围、写字楼、社区发放宣传页(加印二维码)，另一方面，借助微信、手Q“附近的人”、易信“朋友地图”和微博“周边的人”的方式，施以“利诱“，诚恳邀约，直接寻找客户。

O2O策略：内外兼修

不管深锁宅院，还是朋友聚餐，家庭或商务聚会，为抢得客户的嘴巴，遵循客户的想法，商家可实行“走出去，拉进来“相结合的策略。在成本允许情况下，通过”优惠、新品、会员积分制、免费品尝、买赠“等组合手法，推出真正能打动客户的政策或会员活动，引客到店，配以良好环境和服务，还是据客外送(假设前提：适合外卖)，把打包菜品，上门服务送餐到客户面前。

O2O运营：改善创新

一般情况下，厨房是商家重地，闲人免进，事实上，对于客户心底非常在乎是不是干净卫生，尤其是含有外送服务的商家，若可，建议公开地展示厨房形象，以建立客户的信心，让大家食用更放心。

对于餐饮商家，一般会有自己的主打菜系和特色菜品，同时，会不定期主动地推出一些新菜品。在传递菜品信息时，不要再“就菜论菜”的方式向客户推介，可考虑以菜名由来、菜品渊源、食材展示、膳食营养、不同主题套餐等餐饮文化方面深挖内涵，以期持续吸引客户的注意力和好感。曾经，在与青年餐厅旗下易宴某区行政总厨聊天过程中，经由其讲解我们所品尝菜品的各种营养搭配和讲究，笔者更加乐意食用，愿意吸收菜品的“营养成份“了。

在创新方面，例如：随着工作生活节奏的加快，许多家庭不时地有意尝试烹饪不同的菜品，大部分情况下，先看菜谱，再去市场买菜，如果商家考虑推出家常菜的半成品食材或调味料，配以简单菜谱。如此以来，既免去市场买菜的麻烦，又可以直接学到炒菜的技巧，对客户来说，也是个不错的选择，可谓一举双得。

O2O人员：滚动发展

要做O2O，老板先了解网络，学习一下宣传推广的常识，建议亲自体验一段时间，再安排员工做的话，有利把控和监测效果，否则，带头的都不知道如何做，又怎么能把握员工的方向呢?!

若条件不允许的情况下，简单起步，商家在订单处理、上门配餐等人员安排方面，不必大动干戈，草率上马，人员轻量化滚动发展，初期可考虑招募熟悉使用网络的人员1-2名，在非就餐时间，专注推广和接单，而在就餐时段，负责接单或兼配送，匹配客户发展和配送的激励机制和奖励办法，以增强员工的动力。

O2O升级：专属数据

O2O的轻量化启动之始，商家本应有客户数据思维，鉴于初期，对于数据的完整程度无需有太高的要求。不过，在O2O业务发展一定阶段后，商家就要应该拥有自己的专属网络平台，百分百掌握数据的真实性和管理权，不受任何第三方的干扰，主动建立自己的客户数据库，为O2O升级做好准备。

一定程度上，O2O会改造传统餐饮行业，真正的餐饮O2O是线上线下融合的产物。对于中小餐饮商家来讲，从轻量化小规模尝试做起，客户了解菜品和优惠活动，不用再到店就能知道。如果客户有需要，自由地选择何种方式消费，商家和客户的接触不再受时间和空间的限制，多方交互更加畅通无阻!

天办理餐饮营业执照，0费用。

4月1号拿到的餐饮营业执照，我只用了一天就把营业执照给办下来了。没有像网上说的要花多少钱，要花打印费，要怎么样才能办的下来。网上的那些都是骗人的，甚至有可能他们根本就没有去办过营业执照。不懂怎么办，就直接在那里胡说八道，更不要去听中介讲，不要去让他们割了韭菜。

还有一个就是那些人都在讲经营范围，要给写生食、熟食、自制饮品、冷冻菜、散装食品。只要在云南去办营业执照，它绝对没有这些东西，没有你说的生食、熟食，这些东西全是假的。只有一个正餐、中餐、西餐，还有小型餐饮、轻型餐饮，带不带烟，只有这些分类，就几个分类，几小个分类，没有说的生食、熟食，这些完全没有在营业执照上，不会体现这种东西。

如果需要在云南办个营业执照有多简单？打开手机，在智能开办上一步一步的填下去，然后审核通过了，第二天就直接可以去市场监督管理局打印营业执照，连身份证复印件都不需要，带着身份证直接去递给人家，工作人员马上就给你打印出来，很快，10分钟都不要，非常的简单。

那些几百、几千给你办营业执照的人，直接纯粹的割韭菜，纯粹的就是为了骗你们这些小白的钱。在云南做餐饮的各位同行，如果对于办营业执照这些有不懂的，直接在评论区，我会告诉你们怎么样去办。尤其是营业执照，真的是超出你想象的简单。

只要在手机上一点申请，一步一步的填下去，连房东的身份证复印件、房产证明这些都不需要，现在直接不需要就直接可以办。不要去听那些讲的那些东西，完全不需要，非常简单。甚至有可能上午申请，下午就可以去打印，只要名字、字号是审核通过的，马上人家就直接就告诉你已经审核成功，你就直接去市场监督管理局打印就行了，甚至连你自己的身份证复印件都不需要，你直接拿着你的身份证去递给人家，人家就打印给你，啥都不用问，没有什么什么什么那些东西。线上审核，线下打印，就是这么简单，很很简单的操作。

不要去被割韭菜，你别还没开始营业，还没开始赚钱，就被别人给割掉韭菜了，那你怎么来赚钱？首先第一步，你进入市场的第一步就被别人割韭菜，那就证明你以后就被割韭菜。一定要学会去有这种认知，不要去被别人轻松的就割掉韭菜。

有什么不懂的评论区告诉我，我会给你们解释的清清楚楚。

前，热卤品牌“研卤堂”宣布完成数千万元A轮融资，由华映资本投资。

从2020年下半年开始，研卤堂凭借差异化定位和精心打造的商业模式突围，一年里狂奔开店近100家，单店日营收最高达3万。

它为何却能在入局者扎堆的热卤品类中保持领先？又是如何进行品牌布局的？内参君和创始人聊了聊。

总第 2858 期

餐企老板内参 王菁、孙雨 | 文

热卤井喷，融资火热

如何占据先机？

热卤是一个生猛、性感的品类。

短短两年多，具有小吃属性的热卤品类的体量在急速膨胀，和传统休闲卤味、佐餐卤味这些千亿品类并驾齐驱。内参君统计公开数据后发现，今年卤味市场共有8起融资事件，其中5起都投给了热卤品牌。

《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年中国的卤味消费已超3000亿。而华创证券数据则显示，卤制品行业前五名的市占率只达到20%，拥有成熟规模化体系的新锐品牌发展空间极大。

热卤就是这当中最火热的细分赛道。

全国各地都有大量热卤品牌涌出，整个品类赛道都散发着朝气，在品类狂飙的风口之下，令人羡慕的资本神话时时上演。

研卤堂就是其中之一。和创始人莫世科深入交流后，内参君感受到，能从中脱颖而出拿下第一批“晋级门票”的品牌，往往都对热卤品类的商业模式有着精准的洞察。

热卤骨子里的魅力是什么？

早在2019年，莫世科赶在热卤风口爆发的前夜创立了研卤堂，立刻在美食之都武汉一炮而红。6月首店开业，7月就乘胜追击再开5家，随后顺利实现跨区域拓店。当团队为品牌的势如破竹而兴奋不已时，疫情袭来了。

在餐饮市场按下暂停键的日子里，莫世科和团队冷静下来，想明白了两个问题：

第一个问题就是，热卤到底是门什么样的生意。

从传统的认知上看，卤味的属性有两个，一类是休闲冷卤制品，一类是佐餐冷卤制品。这两大阵营中，诞生了周黑鸭、煌上煌、绝味等上市公司。

面对这些研发生产能力、渠道资源俱佳的巨头，热卤品牌凭什么与之一战？莫世科认为，关键就在“场景”二字上。

很少有人在柜台买了鸭脖直接坐下来享用，冷卤店也几乎没有聚餐场景。因为传统的卤味是冷的，是凝固的、静态的，是一件生产线上下来的标准化零售品。

而一个热字，带来了用餐的温度，关于用餐场景的无限想象力。热卤店带有明显的小吃属性，它的售卖方式灵活，能堂食、能外带、能外卖。和其它餐饮业态相比，又更轻型化，复制难度低。

更刚需、更高频、更丰富的场景，使得热卤品类极其灵活，在产品、空间，乃至品牌定位上，都有更大的发挥空间。除了卤味属性本身带来的受众基数大，标准化程度高等优势，场景才是热卤真正的魅力所在。

一个“糯”字建立起来的商业模式

第二个问题自然是，研卤堂到底要如何做热卤。

基于对热卤底层逻辑的洞察，莫世科把研卤堂的商业模式进行了更清晰的描绘。首先是“小吃+主食”的双品类模式，其次就是聚焦商圈门店开店。

这样一来，便可把热卤的场景优势挖掘到极致：早餐、午餐、晚餐全占，打包解决消费者对佐餐、零食和正餐的需求。

由于热卤的主力消费人群多为女性，这与购物中心的用户群体极为匹配，因此购物中心应该是研卤堂的主战场，不但契合消费场景，更有利于品牌形象的打造和品牌文化的传播。

而精准的差异化定位，则是研卤堂的又一破局利器。

莫世科认为，热卤的“热”字，还不够直观，不能给消费者带来更真实和细腻的产品想象。而热卤的精髓，就在一个“糯”字上。

“糯”就是热卤品类最魅力的味蕾感受,让人脑中直接浮现出柔软的胶质感，产品的新鲜和用餐的温暖氛围也出来了。搭配现点现拌的十足锅气，解馋又果腹，契合年轻消费群体诉求。

从“香糯”的定位出发，研卤堂的爆款产品研发也显得思路清晰。如店里“虎皮糯爪爪”，先炸后卤，口感香糯，销量始终是门店前两位。除此之外，还有香糯小鸡爪、香糯小翅尖、香糯猪手等主题感突出的产品，在顾客看向菜单的第一眼，就成功占据了品类心智。

而从全场景运营的思路出发，研卤堂又设计了产品结构合理的全时段菜单，增加了招牌卤面、研家拌粉、酸辣粉等主食，以及口味丰富的饮品。这些产品充分考虑了各自的制作动线和设备使用，做到了门店空间的充分利用，激发动线潜力，实现空间增值。

优秀的门店模型，则将产品和定位优势发挥到了极致。

研卤堂采用28平米的紧凑店型，有效控制了房租支出，同时持续优化产品线、售卖模式，使用会员小程序、增加外卖，将门店空间的利用率不断提升。在提升门店灵动性和便利性的同时，不断拉高营业额的天花板。

卤味作为传统美食，想要吸引更多年轻消费群体的关注，出色的年轻化视觉传达是必须的。

研卤堂门店采用国潮风，大胆的红蓝撞色，让“国风”与“潮流”的完美融合。

产品核心特色“糯”被单独提炼出来，作为一个重要的装饰元素融入到店内，好看好玩的同时，又强化了品牌的独特定位。

这样的操作让门店具有了更强的社交属性，弥补了卤味市场的“第三空间”空白。

如果说这些都是研卤堂的“面子”，那“里子”则源于莫世科对于餐饮数字化的坚定投入，以及对运营模式和供应链的提前布局。

莫世科表示，在门店数量尚少的情况下，就已投入大量资金和资源做数字化体系的打造。“卤制品还是一个比较传统的行业，数字化改造的空间很大，数据绝对会影响到品牌未来每一个版块需要优化的空间和步骤。”

作为一个以“直营+加盟”模式推进的品牌，研卤堂以用户的数字化、运营的数字化以及业务的在线化，最终建立了数字驱动决策的餐饮组织，让每一个门店的盈利能力都得到了加强。

而供应链则是热卤品类商业模式的关键一环，研卤堂通过数字化管理来拉低整个门店的运营成本，放大门店利润空间，做到了高标准的食品安全把控，同样是做“百年品牌”的踏实态度。

应对“品牌之战”

彻底占领品类高地

随着大环境好转，研卤堂积蓄的力量逐渐爆发。从2020年8月的25家店，到2021年8月的117家，门店数一年增长3.6倍。精心打磨的商业模式显示出了它的锐利。

莫世科介绍，本次融资完成后，研卤堂的未来重点是继续打造专业团队，深耕产品研发和品牌数字化，加强品牌建设，以香糯热卤定位提升消费者用户体验。

打造独特的品牌调性，充分展示品牌的文化底蕴，是研卤堂创立之初就在做的。随着品牌规模的扩张，这项工作将变得更为重要，因为它能够帮助品牌彻底占据品类高地。

作为卤味大赛道中的一个细分赛道，热卤尚处于“有品类无品牌”的早期阶段。研卤堂在顶层设计上的提前布局，不仅为品牌的壮大铺平了道路，还给整个品类的发展提供了宝贵案例。

未来的千亿赛道，始于今日的风口，也始于品牌新秀的稳扎稳打。插上融资翅膀之后，研卤堂将飞得更高更远，在积聚品牌势能，实现跨区域覆盖，挖掘各级城市潜力方面，都有着广阔的想象空间。