023年的餐饮经营大局告诉我们：在存量时代，“持续保持旺盛的集客能力”“打造自身的差异化优势”方为餐饮的经营王道。
在不确定的2024年，作为中国餐饮重要组成部分的烧烤烤肉业态又该如何发挥自身优势？构建自企差异化经营模式？占据先机？
1月25日，船井咨询2024年开年第一堂大课“差异化领先·船井烧烤烤肉专项研修会”成功举办。本次研修会上船井咨询根据当下中国餐饮市场发展情况与旺店调研分析，深度赋能参会的烧烤烤肉品牌，助其在2024年的行业竞争中锁定制胜先机。
01
利用高性价比突围
构建“可持续增长”的差异化设计
专门性、便利性、性价比已然成为餐饮市场成熟化进程中的3个关键词。随着消费经验的持续累积，消费者愈发成熟、专业，对餐饮企业提出的要求与期待，也在不断增加。
“构建高食材成本、低毛利的高性价比模式，有利于让消费者在简单易懂的信息联动中获得更好的顾客体验。”船井咨询董事副总经理二杉明宏这样认为。
在他看来，面对日渐成熟的烧烤烤肉全业态，各家品牌需要找寻具有可持续增长性的差异化设计，即围绕产品力与销售方式两大方面进行战略升级，构建高性价比模式锚定自身差异化设计，让消费者获得更加简单易懂的“顾客体验”。
船井认为，当下烧烤烤肉品牌在构建可持续增长的差异化设计时，可以利用业绩较差，但是仍有上升空间的门店进行试验，在不影响其他门店的同时明晰改进方法，优化产品力与销售方式，构建属于自企的竞争壁垒。
同时船井认为提高生产效率，是构建可持续增长的商业模型中的另一核心点，依托于布局变更、设备增加等方式提升生产效率，压缩门店的固定成本，并通过提升食材加工能力实现“集客力”的提升。
02
围绕地域特色，打造烧烤烤肉新模式
抢占市场先机
“当前全国各地如‘云南烧烤’‘贵州火锅’‘东北烤串’等在业态名前加上地域名的餐企不断增加，顾客盈门的旺店也有很多。”船井咨询数字化营销咨询统括人延原巧实分享道。
在船井的调研中不难发现，“区域性”的关键字已经成为抖音、小红书等社交平台中的热门话题。而在实际的探访中，船井发现：地方性是吸引顾客的因素之一，蓬勃发展的品牌同时还兼具其他多种差异化元素。
“在业态构建时，不仅需在地区特点方面形成基本的差异化，还需兼具其他本质性的差异化元素。”延原巧实讲到。“地域特色是一种有效的临时吸引顾客的手段，但如没有本质上的差异化元素的构建，则很难持续发展。”
除构建自身差异化元素外，具有地域特色的烧烤烤肉品牌还具有极强的话题性、讨论性，因此在线上营销中要紧跟网络趋势，借助热门话题、关键词、KOL等方式持续增加自身热度，抢占消费者心智，获得市场先机。
03
附加新产品+场景营销
占据细分市场，覆盖消费者多元需求
随着生活节奏的加快，当前消费者的消费者需求日益细分，出现了夜宵、小酌、单人餐等需求，常规的烧烤烤肉店型已无法覆盖所有消费者的需求。
船井咨询认为当下烧烤烤肉企业可以通过多元场景覆盖，来满足消费者的细分需求，以此来占据更为广阔的消费者市场。
“即使在市场缺乏活力时期，‘多元化场景动机的覆盖 ’也可被作为稳定销售的一种手段。”延原巧实讲解道。“在覆盖多元化场景动机时，烧烤烤肉餐企可以通过‘MS附加’即不会模糊业态类型的商品来占据更多消费需求。”
同时烧烤烤肉餐企可以通过构建不同的消费场景，来满足消费者不同时间、不同阶段的消费需求，实现在不同时段的市场需求，实现全时段全覆盖。
船井咨询通过对三种模式的剖析，帮助烧烤烤肉企业在2024年锁定制胜先机，助力企业打造差异化领先，持续集客抢占市场。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 月半
具有烟火气的“平价餐饮”
几乎成为赛道“唯一亮点”
2024年上半年已然结束，餐饮行业可以用“九死一生”来回顾总结这跌宕的半年。
一方面，“平价高质”成为餐饮和消费的主流。多个品牌正高喊此口号，努力实现变革，比如和府捞面6月公开降价32%，提出“平价高质”；必胜客开了一间“萨莉亚”，副牌走平价路线，出品保持必胜客的调性；西贝推出“西贝小牛焖饭与拌面”新品牌，这是贾国龙洞察市场后的又一新改变，进一步提高质价比。
同时，具有烟火气的餐饮，特别是具有社交属性的烧烤品类，成为近一年来的赛道亮点。过去一年，“淄博烧烤热”带动全国烧烤热潮涌动，全国掀起烧烤开店高潮。辰智大数据显示，2023年全国烧烤门店约48.8万家，同比增长11.4%，开店率超过关店率。而到了2024年，“进淄复烤”的火爆景象又一次刷新记录。
数据还显示，烧烤消费的高峰主要集中在夜间市场，更聚焦朋友/同学聚会、家庭聚会、情侣约会等2人及以上社交场景，这体现出烧烤产品强大的社交属性，由此可见，营造聚会环境氛围及围绕社交属性打造品牌，是烧烤企业经营者需要思考的主要问题之一。
夏日炎炎，烧烤又将成为顶流品类。
再拉长时间轴来看，近年来，烧烤市场规模稳定增长，预计2026年市场规模将接近4000亿元。无论是到家、到店还是夜宵消费需求，烧烤品类都在不断拓展消费场景，助力餐饮赛道不断升级发展。
7月初，智慧餐饮Talk联合青梅酒头部品牌梅见举办的“中国烧烤烤肉产业大会”在上海举办，汇聚了九村烤脑花、何师烧烤、九田家等烧烤烤肉头部品牌。会上，他们分享了自己的创新心得，共话行业未来。大家普遍认为餐饮进入了一个全新的竞争维度，不仅竞争对手越来越多，而且大家都在朝着明确的“高质平价”目标在内卷。这个时候，极度考验大家的供应链能力、创新力、研发力。需要在原有的基础上做产品、体验的微创新，才能让顾客买单。
从何师烧烤的突围
看“佐餐”的新增长机遇
何师烧烤，英文名he's BBQ，品牌成立30年，至今已在成都和重庆拥有超过50家直营门店，是川渝地区赫赫有名的“老牌烧烤王”。五花肉年销量1000W+，鸡中翅年销售500W+，成为消费者口口相传的“西南地区烧烤名片”。
经历了30年的品牌成长周期、穿越了不同阶段的餐饮变迁，何师烧烤逐步构建了独特的品牌与市场地位。提及如今的市场，何师烧烤创始人碗均坦言，现在大家都在讲“情绪价值”，为情绪买单。这一点，从如今大众对演唱会的热情追逐程度也能够感受到，放在餐饮消费中，以前就是吃个饭，而现在不仅仅是吃饭，大家需要因为一些理由相聚，同时在一顿饭中，彼此的情绪价值也需要得以释放。
在“聚会”的氛围下，佐餐成了一个增收的机会。对于餐厅来说，合理搭配小吃或饮品，或根据目标客群推荐适合他们的组合，顾客在就餐的体验中满意度会更高。
烧烤配酒，越吃越有。酒，在中国人的餐桌中似乎是一个社交必备品，欢乐氛围的“助燃剂”。但新生代消费群体对于酒饮，又有着自己独特的审美喜好，“大醉不如微醺”是很多人的饮酒信条。“特别是吃烧烤，喝梅酒既酸甜开胃，又愉悦心情，这也是消费者点击率高的理由。”一位烧烤店主评价道。
今年4月，何师烧烤在直播中，将梅见和畅销的爆款产品做了组合搭配，推出了“烤鱼撸串套餐”和“星聚会4人餐”。专门瞄准小型聚会——也就是何师烧烤的主力消费人群。碗均表示，“在套餐中加入分杯装的单杯梅见，大受欢迎，是我们当次直播中售卖单量最高的套餐内容。”
“其实，我们引入梅见到店已经很多年了，消费者普遍反馈，梅见搭配烧烤，青梅酒的清香是独一无二的，给热辣滚烫的川渝烧烤，增加一点酸甜可口的口感。我们也是逐渐发现，在夏季，很多点梅见的顾客都会单独要一杯冰，他们说夏天一定要喝冰梅见配烧烤。”碗均坦言，看到了消费者对梅见的喜爱，今年直接推出套餐，一时间格外畅销。
定义“新酒饮”
梅见创造高质量“餐酒一味”
何师烧烤的“新增长”，或许对于处在迷茫期的餐饮同行来说，提供了一种新思路。
毕竟，2024年，餐饮消费呈现出前所有为的“理性”特征，一方面顾客希望从“极致性价比”中受益，捂紧钱包，理性消费；另一方面，顾客对于用餐体验的要求却在不断提高，与其说是消费降级，不如说是需求升级。
在烧烤产业大会上，梅见相关负责人总结了2023年餐饮市场情况，研判2024年发展趋势：总体艰难，局部灿烂。“总体很艰难，餐饮行业竞争加剧，高增长率、高淘汰率、高倒闭率的困境会持续。但去精致逼格、去小资情调的、小店的、平价的、具有年轻感网感的烟火类餐饮，是唯一的亮点。我们预感，餐饮业未来十年最大的趋势是高质量平价餐饮。”
这种背景下，既是行业大转型，同时也是中式佐餐酒的机会：以酒入菜，餐酒一味，通过餐酒搭配带来更好的就餐饮酒体验，从而提高消费满意度。据悉，不少餐厅开始摒弃传统的大众酒单形式，而是根据菜品特色和餐厅定位，主动推出更适合自己的餐酒搭配组合。
事实上，新生代消费者一直对于“佐餐酒”有需求，理由很简单——传统的餐桌上，一直都是“白酒、啤酒唯二论”，但相比白酒的辣口、啤酒的涨肚，以梅见为代表的青梅酒（低度酒），在多样性、丰富性和佐餐属性几个维度，都更具有“CP感”。
一位社交达人坦言，青梅酒度数低、且口感酸甜，“现在聚会都是以麻辣类型的餐饮为主，烧烤、小龙虾、火锅之类的，在饮品的挑选上，我们更青睐梅酒，对于麻辣和油腻的口感特别适合，尤其是夏天，一杯冰的、带有酸甜味的酒饮十分适宜。”
上班族Wendy则认为，即便喝酒也不喜欢传统白酒的大醉场景，“而是更喜欢有调性的、有氛围的微醺”。因为现在大众的社交，讨厌奉承、讨好，更喜欢“悦己”。“工作完成一个阶段需要小庆祝的时候、闺蜜难得一聚的时候，我们更愿意微醺。青梅酒低度不上头，喝起来十分轻松，这和我们想要的生活方式契合。”
据机构里斯战略发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，消费者更偏爱低酒精度、适口性强的且口味多元的酒类品类，这是他们对“好酒”的口味定义。而梅见自身的优势，正与这些特色吻合。
因此我们可以看到，从2014年着手研发青梅酒，到2019年正式推出产品，再到如今成长为10亿级品牌，梅见正在与越来越多的餐饮品牌探索出高质量增长的合作共创模式。
今年6月，梅见联合珮姐火锅推出梅见嗨棒趣味喝法，相关产品上架半个多月，销量突破1000套；此外，梅见和茶百道共同研发的“真梅醉”茶饮，去年全国七千家门店45天售出100万单，今年6月底应双方消费者的“呼唤”，联名产品强势回归。
小结
烟火气，点燃餐饮复苏的新机会。
在佐餐酒饮这条赛道上，梅见与烧烤搭子们从味道、场景、文化等不同角度，创造高质量的餐酒一味，提升餐饮场景高质量餐酒体验，也为餐饮行业提供了一组新的增收密码。
片来源@视觉中国
文 | 红参智库
卷产品、场景、渠道、供应链……近年来，烤肉品牌在不同维度卷出新花样！
随着人们生活水平的提高和饮食文化的多元化，烤肉作为一种备受欢迎的美食，在全球范围内持续展现出强大的市场潜力。从家庭聚餐到高档餐厅，烤肉以其独特的口感和丰富的风味，满足了消费者对于美味与健康的双重追求。
如今，烤肉已经逐步发展成为一条餐饮大赛道。
然而，在烤肉赛道繁荣发展的背后，也存在着诸多挑战和机遇。红餐产业研究院近日发布了《烤肉品类发展报告2024》，深入分析了烤肉市场的现状、发展趋势及未来机会，旨在为相关企业和投资者提供有价值的参考。
烤肉品类进入多元化发展的中兴期，门店数和相关企业数双双增长
追溯人类文明的起源不难发现，“烤”是一种古老的烹饪方式。而作为其产物之一的烤肉，同样经历了漫长的发展过程。时至今日，烤肉已经成为全球美食文化不可或缺的部分。
纵观我国烤肉品类的发展历程，大致可以分为四个阶段（下图所示）。烤肉品类发展至今，已经分化出了多个细分品类，还孕育出了一批发展成熟的品牌。
1.烤肉品类入局者众多，中小型连锁烤肉品牌仍是品类的主流
近年，烤肉赛道依旧受餐饮创业者的欢迎，门店数和相关企业存量双双增长。具体来看，截至2023年12月，全国烤肉相关企业存量达到11.6万家，同比增长12.8%。2019—2023年烤肉相关企业存量持续攀升，近年增长速度较2019年略有下降，但整体也保持了10%以上的同比增速。而门店数方面，截至2024年1月，全国烤肉门店数达到16.4万家，同比增长2.4%。
然而，尽管烤肉赛道持续扩容，但赛道的连锁化程度仍有较大提升的空间。据红餐大数据，截至2024年1月，85.9%的烤肉品牌门店数在30家以下，门店数集中在5家及以下和6~30家这两个区间的烤肉品牌占比均超40%。相比之下，门店数超过100家的品牌占比仅有2.5%。
由此可见，目前烤肉赛道中的大型连锁烤肉品牌的数量相对较少，中小型连锁的烤肉品牌仍是当前烤肉赛道的主要玩家。这或意味着，对于大多数烤肉品牌而言，烤肉赛道仍有一定的扩张空间。
2.近三成烤肉门店位于华东区域，广东、江苏、山东烤肉门店数排名前三
烤肉门店分布于全国各个区域，其中华东区域的门店数远多于其他区域。据红餐红餐大数据大数据，截至2024年1月，华东区域的烤肉门店数占比达到了29.6%。在另外的六大区域中，烤肉门店分布相对比较均匀，门店数占比均在9.5%～13.9%之间。
从省级行政区来看，广东、江苏、山东的烤肉门店数最多，其次是辽宁、四川、浙江。这些省份要么具有较为发达的经济和良好的餐饮市场基础，便于烤肉品牌发展，要么本身就有食用烤肉的习惯，能够为烤肉品类提供持续的消费动力。
3.烤肉品类三足鼎立，韩式烤肉、日式烤肉、中式烤肉发展各异
经过多年的发展，烤肉品类已经细分出多个赛道。按照产品口味的风格来划分，烤肉品类大致可以分成韩式烤肉、日式烤肉、中式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉和融合烤肉等。其中，韩式烤肉、日式烤肉、中式烤肉是目前烤肉品类的三大主要细分赛道。它们在产品特点、发展特点上表现各异，并均已诞生一批实力品牌。
从竞争格局上看，烤肉品类中门店数最多的品牌是九田家料理烤肉，截至2024年1月，其门店数超过900家，其次还有小猪查理烤肉、酒拾烤肉、北木南烤肉和酒等实力品牌。
整体上看，中式烤肉品牌的连锁化程度相对更高，如小猪查理烤肉、酒拾烤肉、北木南烤肉和酒等品牌门店数均超400家；日式烤肉品牌的连锁化程度相对较低，品牌门店数主要集中在50家以内。
细分与融合并行发展，烤肉品类持续创新升级
近年来，烤肉品类表现出下沉潜力爆发、价格分化等发展特点。不仅如此，烤肉品牌在不同维度卷出新花样，试图在竞争激烈的烤肉赛道脱颖而出。因此，烤肉品类整体在产品、场景、渠道上均出现了新变化。
1.品类的下沉潜力爆发，多个品牌在下沉市场争锋
随着消费者需求不断增长和市场竞争的加剧，烤肉品类在下沉市场的潜力逐步释放。从数据上看，目前新一线城市的烤肉门店数最多，占比达到22%。其次是三线城市和二线城市，烤肉门店数占比分别为19.2%和19.1%。值得注意的是，四线城市和五线及以下城市的烤肉门店数占比均在15%左右。
主攻下沉市场的烤肉品牌不断涌现，比如刘炭长、北木南烤肉和酒、梁山烤肉在三线及以下城市的门店数占比均超过80%。除此以外，小猪查理川式烤肉、酒拾烤肉、水浒烤肉、奎梨等品牌均主攻下沉市场。
事实上，要吸引下沉市场的消费者，烤肉品牌不仅需要在价格上亲民，还需在产品口味和品质上持续打磨。同时，场景的营造和品牌定位的差异化也是关键。单一的低价已经难以打动下沉消费者，烤肉品牌需要通过全方位的下沉来赢得消费者的青睐。
2.品类价格带较宽，多个头部品牌锚定50~100元人均消费价位区间
近年来，随着烤肉消费者的需求逐步多元化，烤肉品类的价格带跨度加大。据红餐大红餐大数据数据，烤肉价格带较宽，低至50元以下，高至250元以上的区间均有品牌存在。
其中，人均消费价位在50~100元区间的品牌占比达到65.6%，九田家料理烤肉、酒拾烤肉、柒酒烤肉、北木南烤肉和酒等头部品牌均锚定这一人均消费价位。其次是100~150元和50元以下这两个区间，品牌占比分别为17.5%和11.1%。
值得注意的是，烤肉品类的三大细分赛道人均消费价位各不相同。日式烤肉整体人均消费相对较高，在高端烤肉市场占主导地位。而韩式烤肉品牌大多走亲民、高性价比路线，人均消费价位在85元左右，中式烤肉则介于二者之间。
3.细分与融合并存，烤肉品牌以新奇、多元化的产品打动消费者
此前，中式烤肉多聚焦于川式烤肉、湘式烤肉、东北烤肉，而近年随着消费者需求不断提升，挖掘地方特色烤肉成为各烤肉品牌重做品类的重要策略。比如主打齐齐哈尔烤肉、延边烤肉等的品牌，均在小红书上受到众多消费者的关注。
在烤肉品类细分化的同时，烤肉的产品却在进一步融合创新。比如，部分品牌在产品、口味、烤制方式上融入其他地域的特色，以此为消费者提供新奇的味觉体验。而部分烤肉品牌则会借鉴其他餐饮品类的食材应用，通过推出相关产品以丰富消费者的选择。此外，还有烤肉品牌持续挖掘小众食材，在食材组合搭配上做创新。
4.以沉浸式场景打造氛围感，烤肉品牌灵活创新提升品牌吸引力
烤肉品牌越发注重场景的创新，它们通过提升用餐环境和氛围来吸引消费者，使其在用餐过程中获得更丰富的体验，从而提升品牌形象以及市场竞争力。近年来，不少烤肉品牌在场景打造上寻求突破，比如柒酒烤肉在场景上紧跟国潮风，而蚂蚁洞·首尔烤肉采用“一店一概念”的模式。
然而，由于不同地域对“潮流”的定义存在差异，品牌需灵活运用不同的文化元素，创造符合当地潮流的场景，以提升品牌吸引力。
除了场景创新以外，目前有部分烤肉品牌积极探索烤肉外卖业务。尽管烤肉外卖已经从1.0时代升级到3.0时代，但在消费者心目中，烤肉外卖在食材、安全、包装等方面仍有待提升的地方。
近年来，烤肉外卖逐步迈进4.0品质化时代。部分烤肉品牌为了尽量还原烤肉到店消费的体验，在包装、烤炉等方面做了升级。与此同时，主打“纯外卖”模式的烤肉品牌崛起，部分烤肉品牌借助线上流量，切入烤肉外卖赛道。
烤肉品牌亟需打造差异化，地域风味静待挖掘
纵观整个烤肉赛道，其仍有亟待解决的难题。首先是强社交属性限制了烤肉品牌的翻台率。其次是烤肉的消费场景具有一定的局限性。除此以外，同质化问题已经从菜品、口味蔓延至场景布置、供应链等多个方面。
在这样的背景下，打造差异化成为烤肉品牌当下发展的重点。比如，烤肉品牌可以结合“新五感”进行创新，以提升品牌的消费体验；或者持续挖掘地域风味和地域特色；再者，烤肉品牌可以加强供应链的建设，夯实产品壁垒。
结语
烤肉品类在口味、文化背景和消费体验上有其独特的魅力。然而，近年来，随着市场的变化和消费者需求的多样化，烤肉品类的发展热度稍有降温。但如今，随着更多从业者的探索和创新，烤肉品类又迎来了新的发展活力。
