者按

一家餐厅，卖100块才挣3毛钱，利润率仅为0.3%？

你可能会不信。但，这实实在在地发生在了上市餐企翠华餐厅的身上。

近几年，餐饮失败率高达80%，有人说最近几年别干餐饮了。那么，到底还能不能投身餐饮行业了？我们先看完翠华集团2019年度的财报再说。

文丨零野

经常有人私信问我：

工作干得太没意思了，工资几年不涨，老板还是黄X明附体（脸还没他帅），不想干了，想要和朋友合伙开个餐厅，进军餐饮行业，你说怎么样？

我说怎么样？

放以前，我可能会说，具体项目具体分析，现在我肯定说，别啊，朋友，千万别！

哪怕你老板是黄X明那么霸道总裁，也别辞职干餐饮。

一切都是因为我今天刚看了翠华集团的财报。

且听我细细道来。

2019年翠华利润率仅为0.3%，卖100块才挣3毛钱！

翠华财报惊到我的第一点，就是利润率之低，令人发指。

翠华餐厅算是家喻户晓的茶餐厅了，还上过快乐大本营，算是把港式茶餐厅推广到内地的第一家大型餐饮企业了。

丝袜奶茶、鱼蛋粉、海南鸡饭......不瞒你说，我经常吃。

7月18日，翠华公布了其2019年年报，注意，港股上市的翠华的年报期间和内地不一样，他的2019年年报是指2018年3月31日到2019年3月31日期间的财报。

起止日期不重要，总之是一年间的经营数据。

根据财报，其2019财年的利润率仅为0.3%！而这一数据在2018年为4.4%。

换句话说，卖出100块，翠华才挣了3毛钱！3毛钱啊！

大型餐饮的利润率并没有一般人想象中的高，一些餐饮小老板可能说自己店铺的利润率可以达到20%-30%，但是大型连锁餐饮的利润率基本都在10%以内。

翻开餐饮行业独角兽，同样是港股上市的海底捞的财报，可以看到其2019年上半年的净利率为7.8%，而2018年上半年同期的利润率为8.8%，已经在1年内下降了1个点位了。

翠华的利润率仅仅为0.3%。翠华财报解释为员工成本提高和开设新餐厅产生的初期费用增加。

海底捞对其净利润下滑1个点的解释和翠华如出一辙。

我们总结一下，两家大型连锁餐饮利润率都下降了，并且都归咎于员工成本升高和开设新店初期费用。

员工成本升高和开新店真能“重创”利润率？

我们验证一下这两个导致利润下滑的普遍解释。

1、一年间翠华员工薪酬增长约为6.25%，增幅不算大

不需要太多数据佐证，我就可以说，员工成本确实是呈现上升趋势的，但是是否上升到对利润率造成非常严重的打击呢？

海底捞的2019年半年报显示其人均月薪目前在6877元。在职员工数量为88378名，包含在大陆以外地区的员工。

而在2018年年报中，海底捞的员工人均月薪是6053元，相比去年，2019年上半年员工人均月薪上涨了10%。

这里不能简单理解为所有员工工资都涨了，实际上，平均数对数据的解释能力是有限的。

薪酬结构的调整可能也会导致用工成本上升，比如管理层工资大幅提高、大力拓展海外分店（海外的人均工资数额更高）等。

无论如何，员工平均涨薪10%确实可以表明，用工成本上涨了。

那么翠华呢？

财报显示，翠华截止到2019年3月31日，员工数量为4227名，用工总成本为5.76亿港元，员工平均年薪为13.6万港元。

而这一数字在2018年3月31日为4153名，用工成本为5.31亿港元，员工平均年薪为12.8万港元。

因此，一年间，翠华的员工薪酬增长约为6.25%。

考虑到通货膨胀，这个增长幅度并不算很大。

2、新开14家店，确实会蚕食今年的利润率

翠华财报里面提到的第二个利润率下降的原因是新开店初期成本高。

2018年3月31日，以“翠华”为品牌的店铺，在香港有31家，大陆有34家，澳门有3家。集团还有子品牌「廿一堂」及「BEAT Bakery」门店各一家。合计门店数是70家。

2019年3月31日，以“翠华”为品牌的店铺，在香港有44家，大陆有35家，澳门3家，新加坡1家。集团还有子品牌「廿一堂」、「BEAT Bakery」、「Chez Shibata」、「輕。快翠」、「千羽堂」及「花盛」各一家，全部门店合计84家。

可以明显看到，新开店铺确实不少。

新开店铺开立费用对翠华今年利润率的蚕食，确实会比较大。

我为什么说翠华是分析大陆餐饮市场的绝佳样本？

翠华在大陆一年间，只新开了1家店铺！

这不同于海底捞，过去半年间新开了100多家店铺，且主要分布在二三线及以下城市。

只开一家新店意味着翠华给我们提供了一个分析大陆餐饮市场的绝佳样本！

1、仅在大陆新增1家店，销售额却减少了1100万港元

因为餐饮企业有一个特殊性，那就是“蜜月期”概念：新开店铺的生意短期内会很好，但是半年以后会逐步回落。

所以，海底捞半年报虽然很靓丽，但是其持续性需要时间去检验，看不太出来。

而翠华不一样，作为在大陆有35家店铺的餐饮集团，其数据一致性很强，很容易看出市场趋势！

2018年，大陆34家翠华的销售额是6.24亿港元，比2017年增加了4千多万港元。

而2019年3月31日，翠华在大陆35家店的销售额是6.13亿港元，比2018年减少了1100万港元！

增加了1家店，销售额却还不增反降？

内地餐饮市场可以一叶知秋：难做啊！

2、翠华财报比海底捞的更能反映餐饮业总体情况

我认为，海底捞的财务报表对餐饮业的总体情况反映是比较弱的。

首先，海底捞做的品类是火锅，是特色餐饮，和传统中餐西餐比有很多优势，不依赖厨师，标准化相对容易等特点使得其毛利可以高于其他品类。

其次，海底捞本来就是餐饮独角兽，正如你不应该从行业里面选择一个第一名去看行业整体一样，海底捞的代表性比较弱。

一个班上10个学生，第一名考100分，其余全部不及格，你能说班级成绩越来越好吗？

另外，海底捞处于大规模开店的阶段。餐饮的店铺之间是有竞争的，店铺开多了，单店销售会有影响。而且新店都处在“蜜月期”，不能真实反映市场热度和持续性。

看餐饮过去一年情况，我觉得翠华的报表参考性更大，原因如下。

首先，翠华是老牌港式茶餐厅，且店面数量在一年内增长很小，可以看同店销售的情况。同店销售增长才是餐饮行业是否处在强增长阶段的有力印证。

然后，翠华品类是比较传统的港式茶餐厅，没有火锅业态那么特殊，行业参考价值比较大。

最后，翠华虽然业界知名，但并不是独角兽，也不是行业头牌，处于一个中等偏上的规模，就好像是班级里面的中等学生，是对班级成绩有参考作用的。

因此，翠华的这份报表格外珍贵。

许多餐饮老板是凭着感觉做生意，对数据的分析和掌控不重视。餐饮上市企业本来也少，可以比对的数据少。

一千家黄焖鸡米饭，比不上一家翠华有研究价值，因为这一千家黄焖鸡米饭，都拿不出一份统一的财务数据可供研究比对；这一千家黄焖鸡米饭可能明年还是一千家，但其实是关门了500家，又新开了500家。

看完了翠华的报表，不难发现，餐饮利润率进一步被高涨的成本所蚕食，且销售额处于下降趋势。

重点在后半句。成本上涨，销售也上涨，那就都不是事儿，那是社会发展进步了。

其实现在哪个老板不希望大家一起赚钱，多给员工多发点工资呢？

3、翠华最能代表中档餐厅的现状

不过，翠华的财务报表的代表性也是有局限的。

因为餐饮还分中高低档次，根据翠华的大众点评数据，在大陆的一线城市，翠华的人均消费金额在80元左右，不到海底捞的104元。

因此，翠华最能代表的是中档餐厅的现状。

另外，翠华是知名品牌，所谓瘦死的骆驼比马大，行业再惨淡，翠华也不会是最惨的那一个。许多餐饮品牌都在2018年消亡了，因此，翠华的销售额虽然下降，但是可能还算业内下降得比较少的。

真实的中档餐饮行业情况，可能更加惨烈。

2019年，还可以投资餐饮吗？

过去一年间，消费走疲是许多人的观察结果。

说到消费降级，减少外出就餐支出几乎是每一个家庭的优先选择。

孩子的教育能省钱吗？老人的医疗能省钱吗？房贷能省下来吗？衣服鞋子都是门面，再省也不能掉队啊！

都抠不出来，就只能自己做饭，或者吃便宜点、简单点了。

说餐饮行业销售状况是消费晴雨表，一点也不为过。长期以来，这个行业不受研究者的重视，数据相对较少。

每次拿出数据来，大都是餐饮总体规模的研究，但是很少有研究同一家餐厅业绩变化的。业界看似一直在增长，但是其实内部消耗厮杀很严重，是真实的增长，还是短期的关了开，开了关造成的虚假繁荣呢？

餐饮行业的朋友曾经对我说：开餐厅，是九死一生，十家新店，能活过一年的，可能只有一两家。

高度分散、极为难以控制标准流程、从业门槛较低、从业人员流动性巨大、加盟模式混乱、监管趋于严格等行业特性使得餐饮行业虽然规模总体大，但是做出来的大企业很少。

大企业在账务方面更加清晰，更能提供研究数据。

回到最初朋友们的提问：2019投身餐饮靠谱吗？

听我一句，没有行业经验，真的要小心，2019年的餐饮市场，真不适合小白。

当然，家财万贯，创业只是为了学习的话，当我没说。

家新的餐厅可能是个很大的挑战和冒险，但是只要规划的得当，有足够的资金支持，聘用优秀的人才，打造成功的餐厅将不再是梦。

加速会帮你总结了以下几个小方法，希望能对你有帮助。

方法一：制定计划

1.定好餐厅特色。食物特色是开餐厅之前必须要确定的事情，你是打算做西餐，快餐还是中餐？特色明确也会吸引潜在的客户，此外，这也是开展组织结构等方面事项的前提。

一些潜在的特色菜系包括：海鲜、牛排、家庭餐厅、休闲餐厅、民族餐厅、披萨店、三明治店、咖啡店、面包店。

确定好餐厅特色之后，就可以准备菜单了。刚开始制作菜单的时候不用特别考虑价格和食材，只要思考这个菜单是不是能够很好的反映出你的餐厅特色就好。制作菜单时要考虑：竞争对手会提供什么样的菜单，要从哪获取原材料，需不需要特殊的设备，是否需要聘请特别技能的人员。

2.考虑好餐厅的格调。 餐厅的格调是另一个需要仔细考虑的事项，且格调要与餐厅的特色菜系相关。很多事物都可以增加餐厅的格调：如家具，灯，餐具，制服，音乐，服务等等。你要知道自己想要的餐厅的样子，这个目标会更好地帮你做决策。

3.定好服务类型。菜系，目标用户，地理位置基本就决定了餐厅的服务类型。基本有三种主要的服务类型：快速服务，中档服务和高档服务。你要知道你想将餐厅定位在哪个类型上，这也是餐厅的特色和以后的发展方向，此外，这也决定了你未来的一些决策，如员工培训，价格等。

快餐类型的餐厅，这类的餐厅一般价格很低，服务迅速。

中档餐厅介于快餐和高档餐厅之间。这类餐厅一般提供全套的服务和性价比高的菜单。

高档餐厅。这类餐厅一般提供高质量的服务和食物。

4.考虑成本。在开始一项新的业务前一定要仔细考虑成本相关的问题，多与当地业主或者其他餐厅交流，了解租金，保险，许可证费用等事项的价格，了解的信息越多，在资金方面就可以准备的越充分。

5.制定商业计划书。一份全面，准确的商业计划书是开餐厅的关键。事实上，餐厅的成功与否一定程度上就取决于你的商业计划书是否完善。在制作商业计划书时应包括：

对餐厅概念的详细描述。

目标用户的分析。

菜单的大纲和潜在的定价。

完善的财务信息。包括启动资金，预估的收入和支出。

餐厅的市场推广计划。

员工的招聘和培训计划。

阐述你对未来可预见问题的解决方案，制定一个可行的推出计划也是有帮助的。

方法二：注意法律方面的事项

1. 恰当的选址。在确定选址之前，一定要仔细研究当地的法律条例。因为有的地区会规定，某些住宅区不可开设餐厅，因此，你一定要与当地负责人联系，确定你的选址是否符合法律规定。

有些法律条例对如何正确地使用空间也进行了限制，所以你在定计划时一定要做好前期的调研工作。签订租赁合同之前需要去有关部门进行咨询。

如果你想在餐厅内开设一个酒吧，一定要确定好是否符合当地的法规，因为有的地区是禁止出售酒精的。

2.确定餐厅的安全设施是否符合法规要求。当你确定好地址以后，就需要保证餐厅的安全设施。当地的建筑检察员或者执法人员会告诉你需要注意哪些地方的安全。如，厨房的灭火系统，整个建筑的供水系统等等。此外，执行官还会根据建筑物的安全性告诉你这里是否适合开餐厅。

3.登记注册. 营业执照是开餐厅必不可少的物品，一般情况下，营业执照是由当地工商局签发的。

去当地工商局办理营业执照并支付相应的费用。

去所在地的卫生防疫站办理餐饮经营许可证。

4.办好所有相关的牌照和许可证。 在开餐厅之前一定要办好所有相关的营业证和许可证，这是餐厅开业的必要条件。

办理符合当地卫生标准的健康许可证。

当地的餐饮协会会提供相关的牌照和许可证信息。

5.邀请卫生员审查。新餐厅开业前必须通过初步的卫生健康检查，至少提前30天联系当地的卫生部门，安排一次初步的卫生检查。

检查员会特别检查你的冷冻温度。

检查员还会确认你的食品原材料来源的相关许可证明。

方法三：筹集资金

1.自己的资源. 可以仔细检查自己目前所拥有的资金，包括银行存款，退休金，可抵押的车辆或其他贵重物品等。

2.银行贷款。从商业银行进行贷款，是很多企业的常见选择，只不过将银行贷款作为餐厅的启动资金，对首次当老板的人来说很有压力。

内在风险。新开设的餐饮企业具有很大的风险和不确定性，基本超过25%的餐厅开业一年之内就倒闭了，若是餐厅倒闭，餐厅的所有者必须要负责偿还贷款。

首次创业者面临的障碍。贷款机构对首次创业的人审查会比较严格。

被拒的概率很高。很多创业者会遇到银行不给贷款的现象，不要担心，好好完善你的商业计划书，多去别的银行试一下。

3.寻求朋友或家人的帮助。当你选择向朋友或家人求助时，一定要把风险提前告知他们，最好跟他们立下相关的证明。

4.找寻合伙人。 找寻合伙人是解决资金问题的一个恰当方式，同时也有人与你一起负责餐厅的事项，与你一起承担风险。或者你可能会遇到愿意给你提供资金，不愿参与管理的合伙人，无论是哪种方式，都要注意签署一份书面的合伙协议，确定好双方的职责和分工，这些必须要保持透明并上述董事会。

5.利用政府的规划。 目前有很多的地方政府对小企业提供资金支持，仔细研究你的业务模式，也许你会发现可利用的资源，如果你是退伍的军人或是少数民族，一定要查询相关的鼓励政策。

方法四： 采购物资

1.联系食品供应商。 可靠的食品供应商是餐厅成功的关键，一定要选择一个可以提供优质食品，运送即时，价钱合适的供应商。

你可以从网上找寻合适的供应商，或者可以参加一些相应的会议和展会。

询问其他餐馆选择的是哪家供应商，他们喜欢这家供应商的原因是什么。

2.联系当地的生产厂商。现在已经有越来越多的餐厅选择使用当地的食品原料，可以联系当地的农民或食品制造商购买相应的食材物品，比如可以找农民购买一些新鲜时蔬，食品制造商，如面包店，可以提供大量优质的面包。

3.去周边采购。与供应商签署协议之前最好去周围的市场进行采购，好的供应商并不意味着选择价格最低的，食材和服务质量也很重要。

联系其他餐厅的供应商。

要注意谈判的细节，如食品规格，交货时间，付款方式等等，一定要选择一个可以长期合作的供应商。

4.招聘员工。优秀的员工对于任何一家餐厅都是必不可少的，招聘之前你要考虑好你需要多少员工，每个职位的工作内容和薪酬是如何制定的，面试的时候最好亲力亲为，确保员工知道自己的工作职责和你对他们的期望：你需要雇佣：

经理。 一个好的管理者，应该拥有丰富的经验，出色的领导力，深入了解企业的经营模式，最好跟你有着相似的价值观，对待工作要充满热情。

厨师。好的厨师是留住顾客的关键。寻找厨师时可以去当地的烹饪技校，或者投放一些纸质广告。要根据餐厅的规模雇佣合适数量的厨师，一般情况来说，要开业至少需要三个厨师，其中一人可以是兼职。面试厨师时除了要看他做的饭菜是否可口，也要注意观察一些相应的细节。食物是餐厅的根本，绝对不能出现任何意外。

服务人员。服务员是跟顾客沟通接触的，所以在聘请服务员时一定要找脾气友好，能力强的人担任，不管他们是否经验丰富，你都要对他们进行培训，因为这在一定程度上反映了你的餐厅风格和特色。

你要确定好你需要多少员工，需要多少张桌子，多少椅子，几个收银台，什么时间会比较忙，在这个时间应确保有几个人。还要考虑好你的预算，因为这决定了你能雇佣多少员工。

方法五： 吸引顾客

1.了解你的目标市场。 首先，你要知道，你不可能满足所有的人，了解之后你就要考虑好你的目标市场，目标人群是什么？他们的需求是什么？你要怎么满足他们的需求？以下是一些目标用户的例子：

学生，青少年和年轻人。这是一个庞大的市场，在这个市场，快餐类的餐厅比较受欢迎。

带着孩子的家庭。在这里，需要有适合孩子的气氛，最好可以有一些小物品或者可供孩子玩耍的游乐设施。此外，菜单的制定上也要兼具大人和孩子两种类型的口味。

空巢老人。空巢老人是指50到65岁之间，孩子已经长大在外工作的人，这类的人群有着很高的收入，通常比较喜欢一些高档餐厅，他们不关注价格，比较关注于食物和服务。

素食主义者： 专注素食主义者的餐厅会越来越受欢迎。

2.为你的开业制定计划。盛大的开业典礼是对餐厅最好的宣传，虽然这里的花费可能会比较多，但是如果因为这个活动使餐厅得到了很好的宣传，绝对是值得的。成功的开业典礼需要仔细研究开业时间和宣传规划，以下是一些建议：

雇佣摄影师。

邀请撰稿人。

邀请当地名人。

提供一些娱乐活动。

3.投放一些传统的广告。联系当地的报纸、杂志和广播电台，看看他们是否愿意报道你的餐厅和即将到来的开业典礼。你还可以写一篇关于为什么社会需要你这种类型餐厅的文章。

4.利用社交媒体提供一些优惠活动。微博，微信或其他社交媒体等带来的口碑营销是最近比较流行的营销手段。可以在社交媒体上举办一些相应的奖励活动，如：

转发后截屏可获取一杯免费的饮料。

评论截屏可获得10&的优惠。

5.创建符合餐厅特色的logo。 独特醒目的logo可以让顾客留下深刻的印象。

方法六：有效的运营

1.保证许可证等法律相关的内容全部在有效期内。这对餐厅的正常经营很重要，如果没有符合标准的许可证可能会导致严重的惩罚，可能是罚款，或者是责令关店。

2.多看书。企业成功的关键很简单：利润。企业要生存，就要赚钱，所以所有的管理者都要了解基本的餐饮会计制度，学会控制现金流，最大程度的提高利润，减少损失。

3.多听员工和顾客的反馈。倾听员工和顾客的反馈，是很好的一个改进方式。

确保员工要经常询问顾客的用餐状况，这不仅是良好的反馈，也是服务品质的象征。

多看看一些团购或者与餐饮相关的网站，不要害怕看到负面评论，这是你进步的阶梯。

倾听员工的反馈可以创造一个良好的工作氛围，员工兴致高，工作效率就会高，顾客也就会更满意。

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篇报告由海通国际编写，主要分析了基础调味品行业的市场现状及发展趋势，特别是海天味业和中炬高新两大公司的战略调整和市场表现。文中强调了基础调味料市场份额提升和多品类布局的重要性，提出在调味品行业中，销量增长和原材料价格上涨是收入提升的主要动力，而产品和品类升级则是次要因素。同时，提到疫情后调味品行业的结构变化，尤其是海天味业受到的冲击较大，以及这些公司如何通过全方位变革寻求长期健康发展。文章还详细分析了中炬高新的管理层更替和战略调整，以及两家公司未来的增长前景和盈利预测。

主要内容

调味品行业分析

调味品行业提价与原材料价格压力更相关，而产品升级是次要原因。

复合调味料蓬勃发展，如火锅底料行业规模达到332亿，表明多品类布局的重要性。

调味品行业的主要增长逻辑是基础调味品的份额提升和多品类布局的发展。

复合调味料和预制菜的增长，虽然对基础调味品的影响较小，但其销售主要集中于B端，这对海天味业等企业构成了挑战。

企业战略和市场表现

海天味业受疫情影响较大，其餐饮渠道占比由疫情前的60%下降到50%。

海天味业和中炬高新的管理层更替和战略调整，如中炬高新美味鲜的鸡精鸡粉和食用油吨价及利润分析。

海天味业正面临如何在多个调味品赛道中培育出多个大单品的重要课题，以支持双位数的增长。

海天味业的全方位变革计划，包括自上而下的组织、销售、物流、生产、采购、研发和设计的全面梳理与变革。

行业未来发展方向

多品类布局成为调味品企业未来发展的关键方向，以应对主要子行业需求回落的挑战。

调味品企业需要和连锁化餐饮建立长期稳定的合作关系，以应对非连锁餐饮或中/低档餐饮的调味品使用稳定性走弱。

基础调味品份额的提升和多品类布局的发展是调味品企业未来的主要发展方向。

调味品行业的增速预计将进入中单位数增长区间，以量增为主，价格提升主要受原材料上涨压力影响。

消费者和市场需求变化

出生率下降和家庭小户型化导致对预制菜C端需求的增加。

复合调味品逐渐进入家庭使用，选择多元化，部分替代了基础调味品的使用。

消费者健康意识加强，如对酱油品类的零添加、减盐等健康产品的需求增加。

行业内的竞争和协作

疫情后，调味品B端餐饮渠道占比下降，而食品工业占比上升，反映了调味品应用结构的明显变化。

餐饮连锁化率的快速提升，特别是在中档餐厅中，更加注重产品的性价比和成本，这对调味品品牌提出了更高的要求。

主要数据

餐饮市场规模和增长数据

2015-2019年，中国餐饮市场年均增速为10.1%。

2020-2022年，疫情期间平均增速为-1%。

2022年，餐饮收入规模达到4.4万亿，同比下降6.3%。

2023年4月，中国餐饮相关企业数量达到1400多万家，同比增加20%。

餐饮连锁化率

2019年，餐饮连锁化率为13.8%。

2022年，餐饮连锁化率提升至19.6%。

中餐客单价区间变化（根据美团数据）

2019-2021年，大多数中餐品类主流客单价区间在30-60元，但该区间占比呈下降趋势。

61-90元价格区间的占比提升较快。

家庭餐饮占比和人口结构变化

2022年，家庭餐饮占比为53%。

第七次人口普查显示，一个家庭平均2.62口人，相比第六次普查的平均3.1口人，家庭趋于小户型。

预制菜行业和复合调味料市场数据

预制菜行业2023年终端规模预计可达5000亿。

预制菜行业和复合调味料对基础调味料的影响较小。

调味品市场规模和企业收入

2022年，调味品行业规模超过5100亿，基础调味品行业规模超过3300亿。

海天味业2022年收入超过250亿，市占率为5%，基础调味品市占率为7.7%

调味品吨价差异

鸡精鸡粉：中炬高新美味鲜的鸡精鸡粉吨价约为18759元，吨成本因原材料压力上升，在2022年增至11370元，吨利润略有下降至7380元。2022年鸡精鸡粉毛利率为39.4%，相较于2018年的40.7%略有下降，较2020年毛利率高位43.1%下降近4个点。

食用油：中炬高新美味鲜的食用油吨价约为15650元，吨成本因原材料压力上升，在2022年增至14630元，吨利润略有下降至1010元。2022年鸡精鸡粉毛利率为6.5%，较2018年的18.4%明显下降，主要由于成本大幅上升。

酱油：中炬高新美味鲜的酱油吨价在6000元左右，高于海天味业酱油5500元的吨价。吨成本因原材料压力上升，在2022年增至3900元，吨利润持续下降至2110元。2022年酱油毛利率为35.1%，较2018年下降9个点。