香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈。”
这句魔性广告语曾让香飘飘迅速出圈，成为家喻户晓的杯装奶茶品牌。然而，在新式茶饮兴起、消费者消费习惯更迭等因素影响之下，香飘飘的盈利能力陷入困境之中。
2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿元。如今，香飘飘市值仅57亿元，较巅峰期蒸发近60%。
近日，香飘飘公告，基于对公司未来发展前景的信心以及对公司价值的认可，公司部分董事、高级管理人员拟自2024年2月7日起6个月内，通过集中竞价的方式增持公司股份，总金额在2000万元-3000万元之间，本次增持不设置价格区间。
3月5日，香飘飘发布投资者关系活动记录表，对公司后续的经营思路、如何提升冲泡业务和即饮板块的销售的增长、终端网点开拓计划以及2024年费用投放规划等问题进行了系统回答。
家族企业“放权”
2004年的一天，40岁的浙江湖州商人蒋建琪在街头看到一家门前排着队的奶茶店，认为这是一门可以赚钱的生意。一系列筹备工作后，香飘飘诞生了。
通过大规模的广告宣传，香飘飘一举成为国民奶茶的代表品牌。那句“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语也深入人心。
2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘2012年至2022年连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
香飘飘家族化气息浓厚。自上市以来总经理一直由蒋建琪担任。截至2023年9月30日，蒋建琪、蒋建斌、陆家华与蒋晓莹等个人合计持有香飘飘75.59%股份，蒋建琪与陆家华另外还通过杭州志周合道企业管理合伙企业(有限合伙)持有6.08%的股份。
其中，蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女。
2023年底，香飘飘发布公告称，公司控股股东、实际控制人蒋建琪将以每股13.43元的价格，通过协议转让的方式向公司总经理杨冬云转让其持有的2053.73万股股份，转让股份占公司总股本的5%。据公告，权益变动的目的是通过协议转让的方式激励公司核心管理人员。
在业内人士看来，此番创始人蒋建琪辞去总经理职务，引入职业经理人，是香飘飘加速去家族化的重要标志，“对于香飘飘来说是一个非常大的一个利好。”
杨冬云生于1971年，曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。
杨冬云上任第二天，香飘飘股价一度上涨10%。
香飘飘表示，新任总裁将会负责公司的经营管理工作，董事长会倾注更多精力在公司总体战略规划及核心产品的研发创新。
对于未来的经营思路，公司仍然会继续坚持“双轮驱动”战略，新总裁的加入，有望进一步提升公司在组织管理方面的能力，推进各项策略更加有效地落实，推动公司的进一步发展。
双轮驱动“加速”
香飘飘主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块，主要产品为“香飘飘”品牌奶茶（固体+液体）、“MECO蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品。
公司四大生产基地分别位于浙江省湖州市（固体+液体）、四川省成都市（固体+液体）、天津市（固体+液体）以及广东省江门市（液体）。
2023年4月，即饮销售团队初步实现独立运作，鉴于冲泡和即饮的客户群体差异，此举有利于即饮产品爆款的打造。从2023年前三季度的数据来看，营收及净利润规模均有边际好转，但持续性仍有待观察。
2023年前三季度，公司实现营业收入19.79亿元，同比增加29.31%；净利润348.39万元，同比增长104.64%。其中，冲泡类产品实现营业收入12.1亿元，同比增长25.74%；即饮类实现营业收入7.43亿元，同比增长37.68%。
然而，产品销量增长之下，香飘飘的成本也急剧增加，2023年前三季度，公司营业总成本达20.60亿元，同比增长22.56%，高于公司营业收入。
巨大的销售费用大增，在一定程度上吞噬了公司的利润。2023年前三季度，公司销售费用达5.75亿元，同比增长46.59%。其中，三季度，公司销售费用达2.09亿元，同比增长101.89%。
再叠加本来就不算突出的销售毛利率，2023年前三季度，香飘飘的销售净利率仅为0.16%。赚钱效应不容乐观。
对于如何提升冲泡业务的增长？香飘飘表示，产品的与时俱进，持续推进年轻化、健康化升级。持续推进渠道下沉。随着冲泡产品不断地升级迭代及渠道深耕，也有望给一、二线市场带来一定的增量。在已有泛冲泡类产品取得的积极反馈的基础上，继续进行更多积极的探测。
对于如何提升即饮板块的销售增长？香飘飘表示，产品品类方面，积极创新，持续探索产品品类的差异化竞争优势，不断拓宽即饮产品赛道，丰富产品储备，夯实基础。加强即饮渠道建设，持续提升即饮渠道的服务能力与管理能力。适时、适量进行品牌宣传方面的投入，扩大品牌影响力。
费用投放规划方面，香飘飘表示，2024年，预计冲泡业务仍然以“修复”为主基调，费用投放保持稳健；即饮业务的费用投放将维持一定的力度，与此同时，努力提升费用投放的精准有效性。总体上，公司会保证收入、费用、利润三者间的动态平衡。
新茶饮混战
香飘飘的故事，既是一段辉煌历程的回顾，也是一个企业在市场风云变幻中不断探寻生存之道的缩影。
作为杯装奶茶领域的龙头，香飘飘自上市开盘，股价从16元/股一路狂飙到36元/股，8个交易日累计最高涨幅就超过125%。然而，好景不长。
就在香飘飘大放光彩之时，一系列冲泡奶茶品牌随之冒出，例如周董代言的优乐美、香约奶茶、立顿奶茶等等。
更重要的是，随着消费升级的来临，新生代成为消费主力军。奶茶消费已经由过去“从超市买奶茶喝”的单一购买行为，转变为“将奶茶店作为休闲娱乐、网点打卡，赋予社交属性”的体验式消费。
在香飘飘大本营浙江，也成为茶饮新品牌抢滩战的主阵地。2008年，王霄锟夫妇在成都温江二中附近经营着一家夫妻店，注册了“茶百道”商标。同时期，浙江中部逐渐跑出一家“古茗”的品牌，一西一东，两者开始崭露头角。如今，茶百道、古茗均已逼近万店目标。
2024年伊始，古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨纷纷竞跑上市，以备足“粮草”，新茶饮行业中场战事悄然打响争。
生意如战场，成功需要智慧和勇气。香飘飘的确在产品创新上做出了不少努力，但时代的车轮滚滚向前，香飘飘还是不可避免的迎来了自己的“中年危机”。在新秀辈出的新茶饮混战中，昔日的“国民奶茶”能否成功翻身，尚待观察。
本文源自览富财经网
月17日晚间，香飘飘交出一份营收净利双下滑的成绩单。根据财报数据，2022年香飘飘营业收入约31.28亿元，同比减少9.76%；归属于上市公司股东的净利润约2.14亿元，同比减少3.89%。
这已经是香飘飘连续三年营收下滑。2020年、2021年、2022年，香飘飘营业收入分别下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年扩大。净利润也连着两年下降，2021年和2022年香飘飘净利分别减少了37.9%和3.89%。
这还是香飘飘对产品提价后的结果。2022年2月，为应对原物料、物流成本及能源价格上涨所带来的经营压力，香飘飘决定对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。财报显示，提价策略在四季度执行到位，产品营收和盈利能力均有所提升。不过，从全年业绩来看，涨价带来的增长似乎还没能抵消香飘飘整体业绩的下滑。
从具体业务情况来看，尽管香飘飘提出“双轮驱动”战略，但效果并不明显。财报显示，冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。
其中，被香飘飘寄予期望并投入了不少支出的即饮类业务，营收已经连续多年出现下滑。2020年、2021年及2022年上半年，香飘飘即饮业务营业收入分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。2022年，即饮业务的毛利率也减少了5.01个百分点至11.68%，主要系液体生产线投产、折旧及人力费用增长所致。
业内认为，香飘飘销量走低与品牌的固有印象有关，在健康无糖消费概念下，高糖的香飘飘奶茶被一些消费者划入不健康饮品范畴。为此，香飘飘在财报中称对产品进行健康化、年轻化升级，顺应消费升级大趋势。
过去一年，在冲泡产品方面，香飘飘新推出了芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品。即饮产品方面，对旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭乐等新口味；兰芳园品牌推出瓶装冻柠茶产品；还推出香飘飘瓶装牛乳茶系列、植物基燕麦奶茶等产品。
但在业内看来，香飘飘整体产品老化的情况比较严重，产品推新大多“雷声大、雨点小”。在新消费群体中，香飘飘品牌正逐渐走向边缘化。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，随着香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，主业下滑其实是必然结果。
香飘飘似乎已经意识到这些问题，并准备做出针对性改变。财报显示，对于2023年的发展规划，香飘飘认为冲泡业务是公司的利基业务，未来将继续推冲泡业务的创新，包括进一步推进产品及品类的健康化升级，探索泛冲泡产品的研发，并将推进渠道深耕，推动冲泡业务的渠道下沉。
对于即饮业务，香飘飘方面表示，2023年将会是即饮业务的新起点。公司将加大即饮业务的费用投入力度，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品，推动即饮业务的成长。香飘飘期望用三年左右的时间，打造即饮业务的系统化经营能力。
根据香飘飘4月最新披露的投资者调研记录，关于即饮组织架构的搭建方面，即饮销售团队负责人已经到位，预计到今年三季度前后，即饮独立销售团队的组建将会初具雏形。在2023年2月初和3月初，即饮线的兰芳园瓶装冻柠茶、香飘飘瓶装牛乳茶两个系列的新口味产品新上市，目前正处在市场探测阶段。
对于上述问题及后续如何提振业绩，北京商报记者联系采访了香飘飘相关负责人，但截至发稿未收到回复。
北京商报记者 郭秀娟 张函
者 都亚男
你还记得上次喝一杯冲泡的香飘飘奶茶是什么时候吗？
“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈。”依靠一句广告语刷屏90后童年的香飘飘奶茶，最近却因为业绩亏损重回网友视野。
近年来，新式茶饮赛道竞争激烈，显然易见，香飘飘如今的竞争对手不再只是优乐美。
在新式茶饮的冲击下，一杯需要冲泡的香飘飘未来还能再绕地球几圈呢？
上半年亏损1.5亿
香飘飘卖不动了？
过去香飘飘凭借“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”的广告词霸屏千家万户电视，如今，靠#香飘飘半年赔上亿#的话题登上微博热搜，重回网民视野。
半年报显示，2022年上半年，香飘飘实现营业收入8.59亿元，同比下降21.05%；归属于上市公司股东净亏损1.29亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后亏损1.51亿元。
其中，香飘飘冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%。对此，香飘飘解释称，主要原因系在冲泡产品的销售旺季，受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响。
这不是香飘飘第一次交出亏损的半年报成绩单。
近七年的半年报，香飘飘有5年显示当年上半年净亏损。2017年上半年~2021年上半年，香飘飘分别实现归母净利润0.71亿元、-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元、-1.29亿元。
不过从财报来看，2017年~2021年，香飘飘下半年的业绩都十分可观，纵使上半年业绩微薄或亏损，下半年都能力挽狂澜，带动全年归母净利润仍为正。
2017年~2021年，香飘飘第三季度归母净利润分别为1.12亿元、1.39亿元、1.09亿元、1.08亿元、1.02亿元；香飘飘第四季度归母净利润分别为1.86亿元、2.31亿元、2.15亿元、3.14亿元、1.83亿元。
香飘飘在披露可能遇到的风险时的解释，或许能解释这一现象。
香飘飘称，现阶段主要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱；而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。通常，冲泡奶茶的销售淡季在二三季度，销售旺季在四季度至次年一季度。
香飘飘还表示，鉴于冲泡奶茶产品淡季时间较长，在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力。由于液体饮料的销售占比仍然较低，公司业绩面临的季节性风险仍较为突出。
今年上半年比去年同期亏损还多亏了一倍，下半年的香飘飘能否再次力挽狂澜还是个谜题。
“奶茶新贵”涌现街头
香飘飘仅被一只基金重仓
在无数90后的童年回忆中，香飘飘一定占有一席之地。从电视屏幕到街头巷尾，彼时一杯冲泡的香飘飘“飘”遍天南海北，也造就了广告语中“销量绕地球”的销售记录。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘2012年至2021年连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
既然稳居杯装冲泡奶茶行业“头把交椅“十年之久，香飘飘为何会卖不动？
显然易见，香飘飘如今的竞争对手，不再只是优乐美等瓶装冲泡品牌。近年来，新式茶饮赛道竞争激烈，全国范围内的大街小巷上涌现出喜茶、茶颜悦色、茶百道、一点点、COCO等线下奶茶连锁店。
以济南市历下区山师东路为例，据不完全统计有15家奶茶店，品牌覆盖蜜雪冰城、茶百道、阿水大杯茶、一点点、COCO、沪上阿姨，还有一些本土奶茶品牌。
除了随处可见的方便性和现场制作的仪式感，线下茶饮店的产品涵盖领域更广阔，不止是奶茶，冰淇凌、咖啡、水果茶等已经成为线下茶饮店的标配。线下茶饮店根据季节更替即时推出新品，结合节日推出限定特色产品，这一点也是冲泡型奶茶所不能比的。例如今年5 月 20 日，蜜雪冰城推出新品“表白水”， 喜茶推出520限定特调饮品以及专属“囍”版限定徽章。
此外，记者走访发现，在济南市部分大型综合商场冲泡型饮料区中，香飘飘上架量远不如优乐美、阿萨姆、鹿角巷等品牌多。某大型综合商场饮料区售货员表示，和其他饮料相比，冲泡型饮料区需要补货的次数少多了。
与此同时，资本市场上已不乏“奶茶新贵”的身影，“国内奶茶第一股”香飘飘也不再是“香饽饽”。奈雪的茶于2021年6月上市，喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗近期也陆续传出筹备上市的消息。
东方财富Choice数据显示，截至今年6月末，仅有一只基金重仓香飘飘，长城稳健成长灵活配置混合持有香飘飘股份总数为29.54万股，持股市值0.04亿元。而香飘飘在去年上半年末被11只基金持有，在2020年半年末更是曾被29只基金持有。
大手笔营销、抱守下沉市场
香飘飘忙自救
在新式茶饮的冲击下，一杯需要冲泡的香飘飘还有多大的市场空间？
其实，和新式茶饮相比，香飘飘也并非一无是处，拥有广阔的下沉市场是香飘飘多年累积的影响力成果。
从财务数据来看，冲泡类产品仍是香飘飘创收的主力军，冲泡类产品收入占到去年总营收的80.09%。在县域、乡镇等线下新式茶饮店分布较少的区域，香飘飘的瓶装、袋装冲泡类产品可以通过经销渠道下沉到更为广阔的市场上去。
香飘飘在下半年的经营计划中重点提到，冲泡类产品坚持“渠道下沉”策略，加强城市分销商的管理，大力开发区县经销商，扩大经销网络，增强对目标人群的渠道覆盖，在2022年半年度业绩说明会上也提出，推进传统冲泡产品“保存量、挖增量”的工作，“因为还有较大的潜力可挖”。
不过，随着市场竞争愈演愈烈，蜜雪冰城、茶百道等平价茶饮店也在逐渐攻略下沉市场。截至今年7月，蜜雪冰城国内总门店数量已超过2万家，蜜雪冰城还于7月份发布开放全国乡镇加盟的公告。
事实上，面对巨大的市场竞争和不好看的业绩报表，香飘飘也正在进行绝地反击。
除了固体冲泡奶茶，香飘飘近些年也发力打造新产品。香飘飘品牌去年首次推出液体奶茶“烤奶茶”三个口味馨香黄茶、炭焙红茶、焦香乌龙，冲泡类推出“臻乳茶”“啵啵牛乳茶”“生椰菠菠”。此外，香飘飘还推出了两个新品牌，一个是面向年轻人群体的MECO品牌，主打果汁茶，另一个是定位高端的“兰芳园”品牌即饮产品。
为迎合年轻人消费市场，香飘飘近些年聘请王俊凯、王一博等一线艺人为旗下产品代言，与泸州老窖、百草味等品牌联名推出跨界产品，宣传阵地也从电视广告转到了小红书、微博等社交平台。
这同时也意味着，香飘飘在营销费用上一掷千金，没少花钱。数据显示，2017年至2021年，香飘飘营销费用分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元。
大手笔投入对香飘飘的新产品创收起到了多大的作用？
或许，香飘飘在半年报中风险提示时已经点明了现实情况。香飘飘表示，“公司液体饮料的销售占比仍然较低” “公司液体饮料目前仍处于市场投入期，液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在”。
而对于即饮产品，香飘飘对其有很高的期待。2022年半年度业绩说明会上，香飘飘指出，“对于即饮产品，稳步发展即饮市场，加强探测，打造公司的第二成长曲线”。
未来依靠即饮产品，香飘飘还能再多“绕地球”几圈呢？
