源：扬子晚报
“一年卖出N亿杯，连起来可绕地球N圈。”没喝过香飘飘奶茶的消费者，可能也听说过这句“霸气外露”的广告语。近日2019年半年报出炉、扣非后净利润只有2.28万元的消息，让香飘飘再度成为消费者和投资者关注的对象。
实习生 顾杰钰 陶美婧
扬子晚报/扬眼记者 马燕
香飘飘卖产品，上半年只“赚”2万多
香飘飘奶茶的地球“梗”，很多人都知道。
扬子晚报记者发现，百度知道上甚至有相关提问——“香飘飘奶茶连起来可以绕地球几圈？”
真有人计算回答——“一个香飘飘奶茶不开封高度是0.124M，7亿杯的话是86800KM。地球周长大概是4万KM，香飘飘奶茶原来真的可以绕地球两圈耶！”
这个回答是2017年11月22日被推荐的，到2019年8月19日，已有2582次浏览，13个点赞。
在常规思路中，N亿杯的销量，怎么着也得对应N亿元的利润吧？然而，8月12日晚间“奶茶第一股”香飘飘发布的2019年半年报显示：上半年香飘飘归属母公司的净利润为2352.96万，但这里面有2350.68万元的“非经常性损益”（含政府补助2304.78万、非流动资产处置损益-2.44万等），扣除后，“扣非后净利润”只有2.28万。
“扣非后净利润”这个拗口的术语是啥意思？业内人士介绍，这个数据是扣除非经常性损益后的净利润，剔除了非经常发生的事项对业绩的影响，能更准确地把握公司的经营现状。
对应着香飘飘公司，或者可以通俗理解为：上半年纯靠卖产品赚的钱，大约是2.28万元这么多。
尽管看上去挣得有点少，但这对香飘飘来说，已比之前好多了，堪称打了“翻身仗”——上年同期香飘飘的扣非后净利润是-6857.8万元。现在该公司实现从亏到赚（虽然赚得不多），主要靠的是新品Meco果汁茶。
消费者先很蒙，后表示在情理之中
对“奶茶第一股”的成绩，消费者怎么看？8月14日下午，扬子晚报记者来到盒马鲜生的南京华采天地店。
在这里，记者发现，香飘飘品牌旗下的各类饮品均能找到，包括经典的冲泡奶茶、新推出的Meco果汁茶以及Meco牛乳茶。
一位90后顾客告诉记者，大学时喝过香飘飘杯装的冲泡式奶茶，但现在很少喝，喝奶茶时都会直接点外卖。当听说香飘飘扣非后净利润只有2万多时，她表示不可思议：“比我想的少多了，不是杯子绕地球两圈吗？”
但思考一下后，她认为这也在情理之中。毕竟近几年新出的饮料太多了，大家都想尝试新品，像香飘飘奶茶这样“半新不新”的，没新出的饮料那么诱人。
另一名在校大学生表示，杯装的香飘飘奶茶喝得不多了，但经常在便利店买其新品Meco果汁茶。“味道还不错，在同学间也比较流行”。
80后消费者王女士听说后也大感意外。大概六七年前，她带孩子回老家时，当地流行给小朋友喝杯装的香飘飘奶茶。“好像一杯只有几元钱，物美价廉。”但现在人们也不怎么给孩子喝这种饮品了。“就像我们现在也不怎么喝速溶的咖啡，改喝小蓝杯等一样。”原因可能一方面是出于健康考虑，另一方面感觉杯装香飘飘奶茶有些“陈旧”“落伍”。不过，看到售价在10元左右的液体装Meco果汁茶后，她感觉还不错，说也许以后会尝试。
多券商评级买入，但也有分析师态度保留
跟上述消费者有些“嫌弃”的态度不同，多家券商研报看好香飘飘的未来。近日，华泰证券、东北证券、财通证券、信达证券等券商都给“买入”评级。
以华泰证券研报为例，维持“买入”评级，看好果汁茶的产能扩张和旺盛需求给香飘飘带来的收入和业绩弹性。该研报上调盈利预测，股价目标范围 45.08-46.12元。
巧合的是，就在8月19日下午，香飘飘举行品牌升级发布会，新系列珍珠双拼奶茶全新上市，同时宣布王俊凯成为香飘飘奶茶的品牌代言人。这让网友们猜测，会不会引发新的一波“带货潮”？
不过，有南京资深券商分析师提出，对香飘飘股价的未来走势持保留态度。一方面是因为股价近10个月从12元左右涨上来，到8月19日收盘价34.75元已涨幅不少；另一方面，是因为业绩还存在不确定性。
【股市有风险，投资需谨慎。观点、个股仅供参考，不做推荐。】
老九门》上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”。而香飘飘冠名此剧，充分借助IP优势，实现与年轻受众的有效互动与黏合，堪称一个成功的营销案例
一句“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”的经典广告词，让千家万户记住了香飘飘经典系列奶茶，同时也让人记住了香飘飘这个品牌。
创办于2005年8月的香飘飘，是中国专业的杯装奶茶制造商，也是中国杯装奶茶领域的开创者和领导品牌，也是中国奶茶业发展最快的企业之一。
近日，香飘飘发布首次公开发行股票公告显示，近期公开发行4001万股，在上交所上市。这一消息，无疑是资本市场再次肯定香飘飘在中国杯装奶茶市场的龙头地位。
励精图治闯A股获批IPO
尽管香飘飘的经典广告词已深入人心，在杯装奶茶市场的份额也高居不下，但是“奶茶第一股”的诞生实属不易。
据了解，香飘飘于2011年开始为公司上市之路做准备，在经历资本市场IPO暂停又重启之后，香飘飘于今年4月在证监会网站更新了招股说明书，正式开启香飘飘全面冲刺IPO之旅。
正所谓“功夫不负有心人”，由于香飘飘多年来的执着，在近日迎来了上市的好消息。登陆A股市场后，香飘飘将充分利用全新的资本市场平台，拓宽资本补充渠道，为产品创新和服务创新创造更多的契机，在品牌发展中创造更精准的定位。
在最新披露的招股书中，香飘飘计划在上交所发行4001万股，募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目，占总募集资金的34.89%。
数据显示，2014年-2016年间香飘飘的营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，其净利润为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。其中，杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%和98.9%。
此外，AC尼尔森数据显示，2014-2016年间香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57%、56.4%以及59.5%，连年占据杯装奶茶市场一半份额以上。去年，香飘飘共计卖出了3947.87万箱奶茶，每箱30杯，即香飘飘共卖出了11亿杯奶茶。
营销助力市场第一
多年来，香飘飘一直都位居杯装奶茶细分市场第一的位置，且市场占有率呈现上升的趋势，显示出“香飘飘”品牌的强大竞争力及消费者对“香飘飘”品牌的认可。
香飘飘缘何常年稳居第一？这与其营销优势有着密不可分的关系，谈及香飘飘的营销不得不提《老九门》。
伴随着互联网的发展，广告主越发青睐网络冠名的方式，通过高渗透的力度，获取网络关注，进而提升品牌影响力。在优质内容愈发成为稀缺资源的当下，热门内容投放成本飙升，选择自由度收窄，此时网络自制剧正好给了广告主一个全新的选项。
正因如此，香飘飘便成功冠名《老九门》，该剧上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”。而香飘飘充分借助IP优势，尝试与剧情、明星、粉丝进行深度捆绑，形成互补的局面，摆脱了自身单方面的借势营销思路，而是以IP为核心整合各方面资源优势，借助年轻受众的聚集渠道，挖掘潜在的用户和消费能力，实现与受众的有效互动与黏合。
2015年10月份，香飘飘重新量身打造“小饿小困”的核心诉求，让消费者需求更明显，培养顾客夏季饮用，市场前景广阔。此外，强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，赋予健康感、时尚感、品质感；同时强调热销：一年12亿人次在喝，更加符合年轻人的追捧心理。
从需求上来讲，《老九门》更新时间为晚上12点（免费版），通常这个时间网友会出现“小饿小困”，香飘飘含有奶有茶有咀嚼物，可缓解网友小饿和轻度提神，算是“追剧最佳伴侣”，这此冠名是香飘飘在淡季的大胆尝试，给予大众对全新品牌全新定位的认识和选择，引发“小饿小困喝点香飘飘”的新潮流，符合香飘飘的战略转型，同时满足其受众需求，实现产品与品牌升级。
对此，有品牌营销专家认为，香飘飘奶茶的冠名合作品牌契合度非常高，这无疑在国内营销历史上堪称浓墨重彩的一笔。
此外，香飘飘先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续8年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等营销理念。自2005年率先推出杯装奶茶产品以来，通过10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飘飘”品牌形象。2012年，“香飘飘”商标被评为“中国驰名商标”。
在市场营销方面，历经多年的深耕开拓，香飘飘建立了全方位的市场营销体系、完善的销售网络，现已覆盖全国范围内80%以上的零售终端。报告期内，经销商队伍基本保持稳定。公司拥有一支优秀的销售团队，并逐步建立了全面、完善的管理制度，保证了公司销售业绩的稳步发展。
面对未来发展，作为中国杯装奶茶开创者和领导者，香飘飘坦言，将继续专注奶茶品类，承担起奶茶行业领导者的责任，推动奶茶行业标准化、健康化发展，用创新化的文化营销、可靠的品质、大责任的情怀，将奶茶这款兼具牛奶和茶的双重营养的健康饮品打造成中国奶茶产业的“榜样”，将奶茶发展成为中国乃至世界级的主流饮品。■
本文源自投资者报
更多精彩资讯，请来金融界网站(www.jrj.com.cn)
依稀记得小时候家里的电视机上总会播放一则关于香飘飘的广告：一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。
作为曾经最受欢迎的冲泡奶茶，香飘飘可以说是好几代人的童年，也可以说是很多奶茶的鼻祖。但随着今年疫情的影响，以及近年来实体奶茶行业的兴起，香飘飘的生存压力越来越大，同行竞争也越来越激烈，销售数量也在逐渐减少。在去年的前几个季度里，甚至有316家香飘飘的加盟商家相继退出。
该公司主营产品香飘飘奶茶面临着巨大的销售乏力危机，此外，该公司的副业投资也没有占据很大的优势。那么，面临这些问题的香飘飘，现状怎样呢？
< class="pgc-img">销售收入乏力
由于大量经销商的退出、主营产品的销量大量减少，香飘飘产业面临着巨大的危机。据每日经济新闻报道，曾经香飘飘制定的业绩考核对于现在香飘飘前三季度的销售额来说，可谓天方夜谭。
对此香飘飘公司也作出了相应的调整，下降业绩考核的标准。这对于公司员工可能是个好消息，但对于公司来说，这意味着香飘飘产业的退化。不仅股票大跌，市值也随之下降。
< class="pgc-img">在2020年的前三个季度，尽管香飘飘没有亏损，净收入四千多万元，但相较于之前香飘飘的收入，依旧同比下降了66.35%。除了主营产品的销售乏力，投资的其他奶茶产业也面临着销售危机。因为现在液体奶茶的普遍，冲泡奶茶已经不像之前那样受欢迎了。尽管香飘飘投资的其他产业例如电子商务等收入都大幅增长，但因为主营产品的溃败，还是无法扭转局势。
这些主要的问题是因为香飘飘奶茶的销售渠道已经越来越少了，随着大量加盟商的退出，很多地方的超市甚至不再上架香飘飘奶茶。时代飞速发展，香飘飘如果不推陈出新，在奶茶上实现大突破，很难在销售上实现大的突破。
< class="pgc-img">对现状调整
随着香飘飘销售额的统计，达到业绩考核要求已经变成了强人所难，对此，香飘飘公司也开始实行调整。曾经的考核标准预计将在2021年达到超过五十亿的营业收入，调整后，香飘飘的考核标准以2017年的收入为标准，预计2021年收入增长率不能低于65%。从2020年的考核标准到2021年，可见香飘飘的标准已经大幅下降了。
< class="pgc-img">不论是基于突如其来的疫情原因，还是香飘飘奶茶已经不如以前那样受欢迎的事实，此番调整，对激励员工以及公司发展都有重要作用。随着香飘飘等多家老牌企业走下坡路，政府方面也对此次疫情作出了相应的补贴，而香飘飘收到了3000多万元的政府补贴。除了香飘飘，还有天津兰芳园等七家公司得到了小升规补贴、扶持补贴等各种类型的补贴。
老牌企业的出路
其实，仔细分析香飘飘近几年的三个季度，已经能明确发现，如今的老牌企业面临着巨大的生存难题。2018增加的经销商达到267家，但是相应的，也有184家选择退出。次年增加429家，有256家退出，而到了今年，加入的已经减少到了164，减少167家，已经成了负增长。联系近几年的数据，可以明显地发现香飘飘已经在走下坡路了。
< class="pgc-img">尽管从财务数据可以发现香飘飘净利润一亿多，但这短暂的回暖并无法抑制香飘飘的销售产量的大幅度下降。无论是疫情原因还是其他原因，一个公司的计划制定或者考核计划都必须符合实际，香飘飘的这番调整，也是为了让公司更好的适合现如今环境的发展。
面对外界的质疑，香飘飘也作出了相应的解释，称18年制定的激励计划是在预估未来香飘飘处于正常的经营环境下的，对员工都设定了严格的考核标准，现如今销售环境改变，公司也随之调整了计划。
< class="pgc-img">其实就算没有疫情，老牌企业的出路也堪忧。香飘飘作为冲泡奶茶，并不能保证每一代人都喜爱这种产品，就比如现在液体奶茶的普遍，大多数年轻人更喜欢从大街小巷买一杯热乎乎的奶茶，而不是去便利店买杯香飘飘回去冲泡。当然，这也不意味着奶茶店的生意会更好，毕竟如今加盟奶茶店的人数过多，行业竞争压力也很大，更不谈有多个大牌奶茶的已经占据了人们心中的“C位”。
总而言之，随着时代的飞速发展，以及新兴产业的普遍，老牌企业如果不紧跟时代脚步推陈出新，很难在诸多行业中脱颖而出。唯有抛弃旧的生产模式，勇于创新才能夺得一席之地。
