值夏季，正是提振餐饮消费的重要时机，除了气温升高、消费活动时间延长等显性有利因素，夏季的餐桌还总多一些专属的聚会故事：不止有如期上演的毕业谢师宴、青春散伙饭、年中庆功会，有吃着夜宵追比赛、喝着奶茶会旧友，还有端午节、母亲节、父亲节串联起的家庭团聚.......聚会故事的背后，是餐饮行业探寻生意增量新的可能性。消费场景的多元化，带来消费机会的指数级增长，也潜藏着竞争的不确定性。因此，对餐饮商家而言，更加迫切地需要将线下经营空间，真正转变为汇聚人流、承接故事、激发兴趣的消费场景。

抖音生活服务餐饮行业今年全新推出场景化营销IP「畅吃聚会日」，在商家长期依赖的节点营销之外，开辟出场景营销的新维度，在多元化的竞争中，推动“人-货-场”精准匹配，形成不可替代的差异化优势。在与鲜龙井、韩宫宴、许府牛、CoCo都可、棒约翰等商家的联动中，「畅吃聚会日」通过洞察多元聚餐需求、推动人气IP跨界联名、打造进阶专属货盘等升级举措，以多元场景吸引多样人群，以聚会货盘拉动餐饮消费，全面透传“聚会聚餐上抖音”的用户心智，助推商家破圈经营。

场景多元化：洞察多元需求，释放聚会想象力

为什么一家深居重庆的火锅店，能吸引全国游客的目光，甚至成为“到渝一游”的必吃选项？大多数外地游客因为点进了鲜龙井抖音官方直播间，才第一次知道，在重庆居然有这样一处可以边赏夏日荷花、边听川渝曲艺、边涮热辣火锅的聚会好地方。

鲜龙井发现，用户对聚会场景的期待，已经不止于菜品的色香味俱全，更需要多元的聚会场景，以获得更有趣、更有氛围的聚会体验，实现消费体验的“色香味俱全”。在此消费需求洞察下，鲜龙井以“火锅公园”200亩荷花池为视觉记忆点，在6月9日至11日，联动「畅吃聚会日」开启第三届荷花节直播首秀，以多重互动打通空间边界，挖掘“餐饮+文旅”的消费需求，塑造风格独特的游园场景，邀请全国食客“跳进荷塘涮火锅”。

预热阶段，在线下设置多个「畅吃聚会日」主题拍照点，配合“发抖音赢好礼”活动，吸引汉服爱好者等入园打卡，触达超2万人次；线上发酵#重庆人聚会的正确打开方式 话题，邀请达人挑战“在店内吃喝玩乐一整天”，面向全网初步种草，强化“餐饮+文旅”双重属性。直播期间，鲜龙井运用综艺化编排，整合“荷塘直播互动+现场表演实景+千人火锅嗨吃”内容，立体构建“够好吃、够丰富、够有地域特色”的场景形象，放大“边游园边火锅”的聚会玩法，深植“重庆聚会就到鲜龙井，吃喝玩乐一站式搞定”的用户认知。

如果说鲜龙井占据了消费场景的“天时地利”，那么布局全国的餐饮品牌可以牵手「畅吃聚会日」实现与社会情绪同频共振和消费场景的“人和”。

毕业不是某一届学生的仪式，而是每个人的青春情结。6月，有390家直营门店的韩宫宴在抖音打造“青春不散场-把我唱给你听”毕业聚会季，不仅为应届毕业生提供了专属聚餐选择，更为大众打造了追忆青春、重聚叙旧的主题场地。6月15日至17日，韩宫宴联动「畅吃聚会日」选择更受年轻人喜欢的Live house场景，直播唱响毕业音乐会，通过歌曲抢答、互动点歌、毕业歌大赏等提升内容可看性，让用户跟着直播间的歌声穿越回校园时光。

双方整合优势，营造氛围，凸显“餐饮+毕业”消费场景，通过站内“搜索阿拉丁+氛围标签+特定专区”转化资源，“六场达播+千人探店”丰富线上内容生态；站外390家门店全面铺设直播信息，重点门店搭建毕业小邮局，发动UGC共创。以毕业为核心消费场景，「畅吃聚会日」充分拉动各方参与度，帮助用户置身其中，完成“围观者-参与者-消费者-传播者”的角色转换，促成品牌年轻焕新。

「畅吃聚会日」主导的场景营销，不是一张海报或是一条短视频，而是与消费者的深度链接，探索在消费链路中，不同场景触发用户消费意愿和消费行为的机制。「畅吃聚会日」整合用户需求和社会情绪，结合商家特色，以“音乐季”为串联，挖掘多元消费场景，进而完成全方位内容升级，使不同场景都可以成为触发聚会意愿，促成决策下单。

模式多样化：联名人气IP，聚拢用户注意力

如今，平台和品牌不仅是为用户提供服务，而是在价值共创的视角下，共同搭建属于用户的个性化场景。国内传播学者喻国明指出，场景化思维意味着三个层面：第一，洞察用户立体的、多维度的需求；第二，通过场景连接用户，实现需求与资源的适配与连接；第三，与用户共同建构多维场景，提升用户沉浸式体验。

所以，真正厘清用户是谁，变得尤为重要。「畅吃聚会日」鼓励餐饮商家进行用户分析时，跳脱“年轻人群”的笼统划分，持续细分聚会人群，针对不同人群的兴趣点，投其所好。其中，最快速直接的方式就是以IP联名实现人群破圈。迎来20周年庆的许府牛牵手10周岁的熊出没IP，抢占亲子人群注意力。连续两天的庆生直播，选取“森林相聚”和“海底狂欢”动画场景，邀请卡通人偶热舞互动，让全年龄段人群都能透过画面，直观感受聚会氛围，将对动画IP的亲近感迁移至餐饮品牌；此外，熊二肚子饿时常说的“我的午餐铃响了”，被化用为直播上品话术，以经典台词唤醒用户记忆，潜移默化建立起“孩子肚子饿，想吃许府牛”关联，构建起品牌差异化优势。

如何避免品牌周年活动陷入内部自嗨？许府牛充分发挥IP跨界势能，借「畅吃聚会日」扩大用户规模，深化互动黏性。许府牛策划系列亲子环保行动，提升品牌有趣性的同时，凸显社会责任意识。抖音站内，许府牛联动达人，号召#和牛牛熊熊一起保护环境，以公益UGC活动徽章集卡玩法，完成和亲子人群的深度交互；线下百家主题门店物料全覆盖，通过福利周边吸引商圈客流，提升品牌声量，促成人群转化。

CoCo都可则希望和二次元爱好者来一场破圈对话。CoCo与B站播放量最快破亿动画《间谍过家家》联名，将品牌融入台词“哇库哇库”，结合夏季主推冰品，开启“哇Co哇Co！炫冰行动”，不仅扩大了品牌在二次元垂类人群的知名度，还走出了茶饮品类多人团餐的新路径。

面向二次元爱好者，CoCo都可没有铺天盖地投放广告，而是通过内容营销，持续增加共同话题，以兴趣激发兴趣。线上搭建《间谍过家家》动画主题实景直播间，外围联动KOL&KOC，以玩梗周边、趣味表情包等方式全方位种草新品。同时在线下打造聚会大事件，落地10家主题活动门店，为动画中的“一家三口”分别设计杯套，通过打卡集周边等互动玩法，吸引用户到店打卡购买聚会饮品，给予二次元爱好充足的尊重感与认同感，拉近双方距离同时，将新品在线下打爆。

由于口味定制化程度高，茶饮品类容易出现单品爆款，但套餐销量相对乏力。CoCo都可一方面结合动画中“一家三口”的设定及目标人群磕CP的属性，将“双杯饮品+弹簧摇摇乐盲盒”的货品组合命名为“巨好磕乐摇摇”套餐，吸引二次元爱好者在线抢先下单，相约到店兑换；另一方面，结合聚会场景，邀请用户与品牌社交账号互动，解锁半价福利，凸出半价炫冰的利益点，拉动新品销量增长，为茶饮品类套餐销售做出有效尝试。

「畅吃聚会日」主题下和经典IP的跨界联动，不再只是单纯上新IP联名产品周边，更是在对“聚会”这一消费情景的深度洞察下，选择能够激发不同聚会场景需求、且和品牌当下需求适配的IP，通过优质的联动内容，以IP的自有声量带动破圈传播，在目标群体的积极互动中激发用户的聚会意愿，促使其下单购买聚会产品，从而给品牌带来品效合一的经营增长。

货盘聚会化：产品进阶组合，凸显品牌创新力

在不同商家的实践中，「畅吃聚会日」的升级对应着不同内涵。鲜龙井和韩宫宴是对聚会场景的扩容，以场景多元化匹配不同需求，许府牛和CoCo都可则是对目标用户的细分，以模式多样化形成差异玩法。而最终通过场景营销，让用户历经“心动-主动-冲动”的闭环，完成消费决策的，还是落到实处、解决刚需的货盘产品。

长期以来，披萨受产品形态限制，在中国市场一直没能成为主流聚会选项：一两个人吃不完一整张披萨，人数一多，只吃披萨稍显单调。面对产品痛点，「畅吃聚会日」期间，棒约翰率先推出话题性新品“一口披萨卷-棒芝心奥利奥曲奇卷”，打破刻板印象，和奥利奥联手将披萨卷起来，推动披萨形态“轻量化”、口味“甜品化”、价格“小吃化”，进而实现用餐场景“聚会化”。

5月22日，全国200+门店同步首发新品，线上线下协同密集曝光，加热话题。每周二、四、六常态化直播，全方位凸显新品“一口一个，一起悦享食光”的社交属性；“区域头部+高星带货”达人持续更新短视频，发起#一口披萨蘸啥都好 吃法互动，多视角呈现带新品回家、回公司、去野餐的多人分享场景，激发用户下单意愿。

棒约翰通过对产品的颠覆式创新，完成与用户的深度沟通。更多餐饮商家则基于历史经营数据，验证“热销爆品+季节新品+百搭好品”的组品逻辑，上架不同规格的聚会货盘，为新老用户简化决策流程。与熊出没联名的许府牛，推出暑期亲子2-3人餐单次、双次卡，附赠熊出没卡通玩具，牢牢占据“85后父母+10后儿童”的小家庭聚会场景。发起毕业聚会季的韩宫宴，根据以4-6人间宿舍为思路，推出对应人数的聚会套餐，刷新历史低价，让还没领工资的毕业生“放心闭眼冲”，感知商家诚意，深化情感连接，提升复购倾向。

「畅吃聚会日」IP下的货盘组合，不仅仅是针对聚会场景简单的货盘叠加，而是针对用户“易于分享”“方便社交”的需求，对货盘做的全面升级。从单一产品、到组合套餐，实现聚会多元场景的全面覆盖，达成聚会多样人群的有效触达，不断加固“人-货-场”的强三角关系，助力商家实现更大规模交易。

美国营销专家马修·施维茨在其新书《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》中指出，在当今无限的、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，场景营销从告诉你一些产品，到成为产品本身的一部分。他认为，场景营销能激发消费者的极度渴望和高度认可，促成购买行为。跑通聚会货盘的消费链路，「畅吃聚会日」成功打造了抖音生活服务聚会种草阵地，持续深化“聚会聚餐上抖音”的用户心智。

助力多个商家破圈经营的「畅吃聚会日」，IP价值在持续验证的过程中，其本身的商业化价值也得到了凸显。7喜全程冠名本季「畅吃聚会日」，品牌声量与销量同步拉升。站内开启“抽取一周好运签”的贴纸挑战赛，用户积极参与下，话题#一周7喜 好运签到 视频累计播放量近8亿次；同步联动全国百家餐饮门店上架7喜好运套餐，与火锅、炸串等跨品类美食互为支撑。此外，也定制化打造了7喜主题快闪店，为门店吸引线下客流，同步拉动7喜与商家双向交易增长。

结语

「畅吃聚会日」 IP基于场景、模式、货盘的逐步升级，进一步释放场景想象力，聚拢用户注意力，凸显品牌创新力，不仅有效影响了用户聚会决策路径，更带领用户重新审视了“聚会”的意义：以前更多是被聚会安排的用户，而「畅吃聚会日」真正让用户享受聚会带来的松弛与心动。基于逐步形成的“聚会聚餐上抖音”的心智，用户可以深度融入到聚会场景中，激发具象想象，提前下单完成消费决策，再有条不紊地发起邀约和攒局，完成一场体验独特、印象深刻的聚会。

场景营销早已突破了物理时空，传统场景营销包含“人、时间、地点和关系”四个核心要素，而在数字化时代，时间和地点的重要性被消解。

以「畅吃聚会日」为代表的场景营销，一方面通过深化聚会消费场景，强化品牌聚会聚餐场景属性，以多元场景吸引多样人群，刺激消费决策，拉动经营业绩；另一方面助力打造品牌聚会营销事件，联动毕业季等社会热点议题，聚合起多品牌力量，持续发酵讨论热度，提振品牌声量。

未来，抖音生活服务将持续打造「畅吃聚会日」IP影响力，持续投入资源，围绕后浪季、老友季等热门聚会主题，动态更新权益，帮助更多商家可以在常态化营销中，打造符合自身特色的场景营销玩法，形成线上线下流量与生意的循环流动，提升品牌潜在客户量级，打造长效增长的确定性。

圳商报·读创客户端记者 李丹

前有美洲杯、欧洲杯联袂上演，后有巴黎奥运会蓄势待发，这不仅是属于体育迷们的狂欢，更是千万年轻人相聚开启“宵夜局”的黄金契机。7月20日，首届王老吉辣运会启动暨美食罐发布仪式在深圳拉开帷幕，一场集体育激情、热辣美食的夏日盛宴正式开启。

首届王老吉辣运会启动暨美食罐发布。

活动现场，广州王老吉大健康公司副总经理叶继曾、CBA龙狮篮球俱乐部球员郭凯、佟佳俊、李健豪，以及饿了么、巨量引擎、大众点评、美团外卖、爱碗亭、蚝蚝先生、松鼠快跑、谭三娘火锅、吴系潮菜等生活服务平台、知名餐饮品牌代表共同见证这一重要时刻。

发布仪式现场热闹纷呈。

2024年是体育大年，从欧洲杯、美洲杯到即将开幕的巴黎奥运会，精彩的体育赛事不仅点燃了全民热情，更掀起了包括烧烤、火锅、王老吉等“赛事搭子”的消费热潮，激活夏日夜经济。据国家统计局数据显示，2024上半年消费品零售总额达23.5亿元，同比增长3.7%，其中，餐饮收入2.6万亿元，增长7.9%。

一直以来，王老吉积极响应全国促消费相关政策，助力释放消费潜能，满足大众对美好生活的追求。活动现场，嘉宾们共同点燃电子火炬，宣布首届王老吉辣运会正式启动。

本届王老吉辣运会携手平台及商户，实现了线上线下同步联动狂欢，线上创新开启“热辣美食运动会”，用户在击剑烤串、火锅跳水、汉堡举重等趣味横生的游戏挑战中感受美食与体育的双重乐趣；线下推出“辣么”系列美食罐，举办烧烤节、火锅节特色餐饮活动，让观众享受美食的同时，沉浸感受运动赛事的燃情氛围，为消费者带来一场‘辣林匹克’狂欢。

王老吉“辣么”系列美食罐

广州王老吉大健康公司副总经理叶继曾表示：“我们结合‘体育赛事+辣美食’消费场景，打造一场全民参与、共享运动激情与味觉盛宴的夏日狂欢，为消费者带去有趣、新奇的消费体验。同时我们携手生活服务平台及商户，共创全新合作模式、扩大品牌餐饮势能，提升品牌曝光，为经济发展注入新的活力。”

广州王老吉大健康公司副总经理叶继曾致辞。

据了解，本次辣运会还打造了一系列独特的创意设计，如“美食运动员”IP——火锅人、龙虾人、烧烤人、烤鱼人。辣运会logo则结合辣椒、小龙虾等元素，点燃一场红红火火的吃辣运动热潮。今年的“辣么”系列美食罐更是将年轻人的“辣么”宣言与体育赛事结合，如体操拉面、铁饼披萨等……打破了年轻人圈层文化，提升互动感与体验感。

广州王老吉大健康公司媒介总监兼品牌副总监黄良水作辣运会夏季营销分享。

活动现场，王老吉还为消费者们准备了丰富的奖品和娱乐互动游戏，如串串香靶、摸高挑战、烧烤拼图等，让“辣文化”更加深入消费者的内心，并再次深化了“怕上火 喝王老吉”的品牌形象。

消费者参与现场互动

现场，CBA龙狮篮球俱乐部球员郭凯、佟佳俊、李健豪的亮相更是将现场气氛推向高潮，随后的互动环节中，他们与观众们热情互动，并为幸运消费者送出签名照、王老吉“辣么”系列美食罐等众多惊喜福利。

龙狮篮球俱乐部球员郭凯、佟佳俊、李健豪为幸运观众颁奖。

王老吉作为一个具有文化底蕴的品牌，其价值观与体育精神相得益彰，这也促成其与众多顶尖体育赛事达成深度战略合作。2023年王老吉成为2023-2024赛季龙狮篮球俱乐部官方合作伙伴，亮相CBA赛场。2024年王老吉成为贵州村超战略合作伙伴，推出贵州“村超”版刺柠吉C+，进一步在体育与文化融合领域深耕细作。

事实上，王老吉一直深入探索文化场景，深耕“怕上火文化”与“吉文化”，逐渐成为全球欢聚时刻的必备品。据介绍，去年王老吉在“怕上火文化”基础上打造出“辣文化”，实现与辣文化消费场景的深度捆绑。

辣，作为中华美食文化的重要组成部分，承载着无数人的味觉记忆与情感共鸣，王老吉辣运会不仅将点燃夏日消费市场，为经济注入新活力的新引擎,更是王老吉对中华美食文化的又一次深度挖掘与创新传承。未来，王老吉将继续携手更多的合作伙伴，持续传递热辣的美食文化，引领全新消费潮流。

编辑 ：陈溶冰

审读 ：乔会青

年，在“五五购物节”之后，市商务委接续推出全新打造的城市暑期促消费活动新IP——“上海之夏”国际消费季。在“上海之夏”活动期间，崇明区依托区域优势，联动商旅文体展，以“上海之夏 醉悦崇明”为主题，围绕“8+18+X”活动框架，即8大重点IP活动、18个乡镇“一镇一品”活动以及市场主体X特色活动，开展2024“上海之夏”崇明消费季系列活动。

作为全市经营面积最大的万达广场，崇明万达广场集餐饮、娱乐、休闲于一体，在“上海之夏”活动期间重磅推出“唤醒夏日多巴胺”系列活动。其中，包括暑假周末停车优惠、创意七夕打卡、消费满额抽奖送、黄金首饰克减送、大牌服饰折扣季、餐饮美食消费季等特色夏日促销活动，有效激发夏日消费潜力，充分展现世界级生态岛现代、繁华的商业新面貌。一起来了解这些精彩纷呈的活动吧！

资料：区经委

编辑：陆海华