文 | 杨立赟

编辑 | 牙韩翔

曾经在电视上打广告说一年的销量可以绕地球三圈的香飘飘，如今已不再高调。

把奶茶粉、糖度包和椰果倒入杯中，只需要一杯热水，一分钟就能自助冲泡一杯奶茶——这家公司的经典产品曾经一度成为中国消费者在奶茶品类中的首选。创立于2005年的香飘飘在发展12年后，于2017年11月上市，当时被称为成为A股“奶茶第一股”，各方关注。

但如今无论是奶茶还是即冲热饮市场，香飘飘面临着更为复杂的变化与挑战。

根据咨询公司欧睿国际的数据，热饮市场从2013年至2017年间，市场规模从1022.7亿（人民币，下同）上升到1251.1亿人民币。市场规模扩大，但香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。

香飘飘也没能向资本市场交出稳定的财报。

今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830.1万元。但随后，这家公司上市后首份半年报中，5458.6万元的巨额亏损让外界哗然。直到上个月底发布的三季报，净利润才重新回归正数，达8400万元，同比微涨了2.65%。

幅度巨大的利润波动引起了上交所的关注。香飘飘发布半年报之后，上交所发出8连问，包括增收不增利、销售费用大幅增长等事项，香飘飘则作出了长达40页的回复。

“上半年亏损是正常现象， 上市的那一年也是亏损的，证监会是理解的。”香飘飘创始人、董事长蒋建琪在电话里对界面新闻说，香飘飘是热饮，秋冬季才是主要是销售时段。

但很显然，他也清楚季节因素并不是应对一切质疑的标准答案。

一年卖出10亿杯

生活在浙江海宁长安镇的李应妍，从香飘飘的忠实用户，到彻底抛弃香飘飘，大概花了10年时间。这10年也是中国消费习惯和市场秩序迭代的跨度——购买力提升，市场格局多元与新兴品牌瓦解大公司竞争壁垒的强大活力，都改变了所有的游戏规矩，哪怕是一杯奶茶的生意。

长安镇是五线城市海宁下辖的一个镇，与香飘飘总部湖州所在地相距约80公里，算是香飘飘颇具优势的一个典型目标市场。当2009年香飘飘刚开始“绕地球”的时候，李应妍很爱喝，天天“杯不离手”。

那是香飘飘的全盛时期。

2009年，一句“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大地方卫视轮番播出。几年之后也 “与时俱进”地由最初的绕地球一圈，发展成了“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。

与咖啡工业发展出现过几个具有阶段性的浪潮一样，中国茶饮品10年发展也同样可以就此划分。10年之间，工业饮料茶如娃哈哈与统一，和香飘飘所代表的冲泡奶茶进入市场，他们最大的特点是效率——通过规模化的工业化生产和零售领域的渠道优势，可以快速将产品生产出来，然后出现在甚至乡镇小卖部的货架上。

与此同时，更多品牌还是出现，例如周杰伦代言的优乐美奶茶，也同样通过类似的方式与香飘飘展开竞争——“爱它就把它捧在手心”也一度成为洗脑广告语。

“它们的年平均增长率高达20%，最大的特点是效率模型的复制能力非常强，以强大的效率覆盖四五线城市。”国茶实验室创始人罗军对界面新闻说。

大约在2008年左右，香飘飘销售规模达到10亿，利润大概为1亿。联合利华提出了收购，“出价10个亿，当初是比较动心的。”蒋建琪说。

心动之后，冷静下来内部商议，蒋建琪最终决定坚守自己的企业。他当时觉得，联合利华旗下的立顿也有奶茶热饮，在中国一二线城市发展不错，其短板在于“沉不下去，不接地气”，因此在三线及以下市场，香飘飘对它冲击颇大。

虽然联合利华一直表达“善意”，蒋建琪依旧难以确认对方真正的收购意图，“可能是为了渗透到下沉市场，也可能是为了消灭竞争对手。我作为创始人，不能去冒被收购之后被消灭的风险，所以没有卖掉。”他说。

但没过多久，实力强大的竞争对手出现了。

告别香飘飘

李应妍虽然一度称，“因为懒得出门，想喝奶茶的时候就靠香飘飘救急。”但是近两年，香飘飘就不再出现在她的餐桌上了。“这两年外卖太发达了，想喝奶茶的时候外卖平台下个单，很快就送到。这儿外卖店太多了，竞争激烈，不少商家甚至不收配送费，用微信点单都不用凑单。”

更重要的是，这十年间，李应妍从学生变成了公司人，社会地位转变，收入翻倍，对奶茶要求也翻倍，不是纯牛奶调制的饮品已经不在她的选择范围之内。

“奶茶店出来之后，做一杯奶茶实在是太快太高效了，香飘飘的优势和竞争力被削弱。”罗军说。

他把在2006年至2030年这个阶段称为“中国茶饮的黄金年份”，在这一阶段，消费者渐渐不再满足于工业品，开始排斥工业香精等用料，工业属性过强的产品开始碰壁。

“Coco都可、蜜雪等调饮茶品牌全面下沉，发源于浙江南部的古茗奶茶承诺10元的产品用是安佳牛奶，可以完全摆脱奶精。即便在县城小镇，4元到10元就能喝到一杯现调的品质不错的奶茶，使得香飘飘5元以下的产品不具有竞争力了。”罗军说，尤其是2015年鲜果茶出现之后，连果汁都不够高级了，有些高端茶饮店的用料已经升级到新鲜水果。

蒋建琪承认，高端产品和奶茶店的出现对香飘飘产生了一定影响。但高端茶饮品牌角逐的一二线城市从来都不是香飘飘的主要城池。“三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势，有严格的品控措施，不会出现食品安全问题。”他说。

但不可否认的是，虽然喜茶这些茶饮品牌还未下沉到低线城市，但在社交网络的影响下，消费者的消费习惯和理念改变了。

远在内蒙古自治区中部乌兰察布市的赵文，在结束中学时代之后，也告别了香飘飘。

最近一年吸引她的是有一层厚厚芝士奶盖的奶茶，虽然她在竭力控制热量摄入，偶尔还是会光顾奶茶店。乌兰察布的街头有一种网红“占卜奶茶”，她很享受喝一杯奶茶之余的小趣味，虽然价格都在16元以上，比一杯香飘飘高出四倍不止。

做高端，不简单

香飘飘也开始推出更多的选择来迎合市场需求。

它在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”，分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘在2017年4月推出了液体奶茶，包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，其中“兰芳园”是经香港方面授权的老牌港式奶茶；今年7月又试水果汁市场，推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶，有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味。

这些产品定价在8.5元至十几元不等，主要消费场景包括学校、白领喜欢光顾的便利店、办公楼内。“绕地球”的广告语，也换成了“小饿小困，就喝香飘飘”，巨额的广告投入也从简单粗暴的电视广告，逐渐转移到网台联动的综艺节目和热播电视剧，今年夏天在腾讯视频《如懿传》中获得独家冠名。

“即饮产品不仅补充了夏季市场，对经销商团队、终端门店都有好处——原本香飘飘只卖一季，现在就能12个月持续沟通终端，利益链上的这两个群体对香飘飘的黏性也会增强。”蒋建琪说。

他看好这个策略，甚至把手机铃声也换成了“MECO”牛乳茶的广告音乐。

“MECO牛乳茶不同渠道分配到的价格大概是7至12元，在二三线城市，调饮茶可以替代它。”罗军却对香飘飘夏季饮品的策略提出怀疑，而且过去香飘飘专注于一种产品，规模效应大，议价能力强，能够挑战雀巢和立顿；当它开发出多个产品，会分化生产和营销效率。

但蒋建琪称，液体饮料从生产线角度、供应链角度，和已有的产品“一模一样，只是配方不同”；而要重新下功夫的是渠道推广。

香飘飘过去的销售团队、经销商结构偏重大流通，强项在于销售5元左右的产品，需要加强的是高端产品的渠道服务。蒋建琪打了个比方，“奢侈品品牌的包，没有陈列好，也卖不出身价。低端产品放在货架上就完事了，高端产品得靠陈列的形象效果，这就需要地面人员跑得勤快、多花心思。”

在2018半年报中，香飘飘表示，液体奶茶业务计划在136个重点城市进行主流渠道、主流门店的精准铺货，挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。

香飘飘液体奶茶在今年前三季度营收为1.59亿元，同比增长8.12%，占整体营收的9.4%。

然而，中国无菌灌装液体奶茶市场热闹不已，饮料巨头都已投身其中。包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利在内的5家公司占据了该市场近四分之三的份额，作为后入者、香飘飘想要在市场上占据一席之地并不容易。

好在香飘飘曾经的品牌印记，还是让一些有黏性的消费者选择尝试新产品。

广州26岁的工程师王芒现在仍然在喝香飘飘，“价格比外面现做的便宜，还可以屯一堆，想喝的时候立马就能喝了。”作为香飘飘的忠实粉丝，“兰芳园”丝袜奶茶一上市王芒就尝了鲜。

“挺好喝的，但可能里面的茶碱含量太高，只要是中午以后喝，晚上就会失眠。”她说。

香飘飘的未来仍在低线城市

不过留给香飘飘探索新模式的时间并不多，如果高端产品不能尽快做起来，它可能会面对经销商比消费者跑得更快的潜在危机。

“这一两年，香飘飘的生意越来越不好做。”陕西某市的经销总代理陈飞对界面新闻说，连一个杯子、一个盖子成本都增加了，从总部拿货越来越贵。“但是在零售终端市场，毕竟还是“吃榨菜”的消费者比较多，他们喜欢5元以下的基本款，且不接受提价。”

因为对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知原本就是一种性价比的选择。因此对于价格有一定的敏感性——如果香飘飘都涨价了，为何不去选择手工调制的奶茶？

因此经销商的利润被两头挤压，外加上销量还不如从前，周转率又比过去低，陈飞说自己“做得很累”——每年从香飘飘拿几百万元的货，他正在考虑或许在一两年后，把这笔资金投入其他周转率更高的项目会更划算。

蒋建琪对终端的这种情况似乎心中有数。“原材料成本上涨，逼迫企业对产品提价。但消费者不接受。”他调侃道：“消费升级的意思是，消费观念升级，消费者的钱包并没有升级。”

为了“合理涨价”，香飘飘进行一些产品创新。比如，通过添加高温杀菌、不含防腐剂的红豆、青豆等配料，把基础款的升级版提价到5.5元，避免硬生生涨价导致消费者的抵触。

另一方面，香飘飘逐渐把销售渠道从收费颇高的线下卖场转移到线上电商。“我们在营销方面确实不如三只松鼠这种基因中就有电商的企业，我们在往这方面转型。”蒋建琪说，前几年香飘飘在杭州设立营销中心时，特意选址在阿里巴巴总部旁边，目的就是吸引电商人才——香飘飘真的从阿里巴巴挖走一个员工，成为现任电商负责人。

“其实最简单的办法是收购一个电商。”蒋建琪表示，尚未做足准备，但在观察考虑。

在可预见的未来，香飘飘的利润将依然来自于三线以下城市。“三线以下城市赚利润，去补贴一二线城市”，蒋建琪道出这么多年来香飘飘的真相。“中国的一二线城市，渠道终端的门槛高，费用大，货流能力较差，赚不了钱。比如上海，我们说它是一块又香又硬的牛肉干，很难啃，直到去年才开始盈利。”

罗军则认为，香飘飘应该正视拼多多带给中国企业的启示，“奶茶店只能在全国开100家、1000家，但香飘飘解决的是10万家的问题。奶茶店进不去、国外品牌不理解的市场，才是香飘飘的地盘。”

“五环外才是中国消费市场的基本面。”他补充说。

那么香飘飘能再一次把握住机会吗？

（文中李应妍、赵文、陈飞、王芒均为化名。）

丨快消君

在热销亚米、weee、oscart等主流华人电商平台数年后，香飘飘成功挺进海外的顶流线下渠道开市客（Costco）。这背后，是兰芳园品牌，乃至香飘飘紧抓市场消费需求，实现精准的产品、渠道和营销策略的成效；它们在海外市场收获的认可，更成为世界和中国传统文化美食双向输送的桥梁和纽带。

挺进美国线下顶部渠道兰芳园的“通关密码”

最近，香飘飘在海外市场又“赢了一把”。不少海外消费者留意到，香飘飘旗下的兰芳园丝袜奶茶出现在美国Costco卖场中，为充斥着西方品牌的货架增添了不少中国味儿。兰芳园，成为首个进驻美国Costco的中国奶茶品牌。

有当地消费者表示，此前只能在跨境电商平台买到兰芳园丝袜奶茶及其他香飘飘旗下产品，要忍受不短的配送时间，即便当地华人超市有售，但供应也并不稳定；如今有了Costco这一稳定的线下购买渠道，无论对满足自身的即饮需求还是囤货需求，都是好消息。

据了解，兰芳园丝袜奶茶，是香飘飘以中国传统煮茶工艺，结合英式下午茶喝法推出的一款正宗经典又兼具现代感的产品。为了实现“丝滑香浓还提神”，香飘飘借鉴经典配方和制茶工艺，将5克红茶煮制加入新鲜牛奶，给到消费者唇齿留香、久久不散的饮用体验。

此次，首批兰芳园丝袜奶茶上架的是Costco加州Business Center门店，湾区及Northwest的门店也在迅速铺货中。香飘飘相关人士透露，公司本轮共计划上架约25间门店，对美国Costco覆盖的高势能区域进行大范围覆盖。

对此，有不少了解美国零售业态的消费者感慨，“Costco选中兰芳园，眼光太老辣了”。

在他们看来，兰芳园丝袜奶茶进驻Costco代表着美国主流渠道对中国茶饮进一步接受，在满足在美华人的味蕾的同时，进一步让美国本地的消费者感受到来自东方茶饮的魅力；同时，伴随着海外奶茶消费群体的逐步扩大，以“香飘飘系”为代表的奶茶品类所蕴藏的消费潜力更不容小觑。

公开信息显示，Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，是仓储会员店的鼻祖，全球第三大零售商；在其不断成长壮大的过程中，独特的选品能力，是Costco对消费者产生“致命”吸引力的关键。

据了解，Costco平均单店面积达到1.35万平米，但仅陈列约3700个SKU；相比起沃尔玛单店超过15000个SKU，Costco对产品的稀缺性及其在局部区域的畅销度有非常高要求。为了实现这一点，Costco甚至在全球高薪聘请了采购团队，要求在每个品类中仅精挑细选出1-2种，相关产品还要管理层亲自把关后才能上架。

也正是在这样近乎挑剔的选品要求下，只有那些真正能够强势动销，且已经凸显出“品类统治力”的品类，才能顺利出现在其货架上，如海信Hisense，TCL，大疆DJI无人机等。

一位分析人士指出，中国的特色食品在海外一直颇受喜爱，需求量很大；不过，由于只是“非主流需求”，长期处于供给不足的状况，且购买体验参差不齐。这，给以香飘飘为代表的中国传统品牌进一步优化供应链，满足更大的市场需求提供了发挥的空间。

因此，不难看出，成功“登陆”Costco，不仅是兰芳园丝袜奶茶这一单品的阶段性成功，更为中国奶茶这一品类走出国门、奔赴海外开启了新的征程。

从奔赴海外到持续深耕中国奶茶再次“出圈”

作为中国杯装奶茶开创者和领导者，香飘飘自2018年起启动全球化战略，不仅建立了专业化的管理团队，同时采用当地代理商渠道+自营渠道出口“双轨制”方式销售多种品类的明星单品及本土化产品。

几年过去，凭借高产品品质和市场开拓能力，香飘飘和旗下产品已走进美国、加拿大、韩国、新加坡等十多个国家和地区。在这样的基础上，兰芳园上架美国Costco，显然不是其“野心”的全貌。

据了解，在香飘飘海外业务拓展规划中，随着对美国已上架门店推广的深入，兰芳园产品将逐步拓展至Costco系统内更多门店。而从更长远的时间维度来看，在美国有一定消费者接受度后，兰芳园对于在加拿大和澳洲的Costco上架有充足信心。

在其他渠道方面，今年，兰芳园已经开始亚马逊旗舰店运营，并将结合Tiktok的将国内领先2年的短视频经验应用到美国市场，实现线上线下同步推广，同时，兰芳园也正在谋求在沃尔玛Walmart等主流渠道上架，相关合作进程已经在快速推进。

伴随着对全渠道资源的提前布局和快速抢占，兰芳园，乃至香飘飘其他产品将越来越多的呈现在海外消费者面前，加速实现中国品牌在海外的“所见即所得”。

大力推进渠道覆盖的背后，是香飘飘奶茶作为畅销中国多年的经典产品，在国外已经成为“中国奶茶”的代名词带来的“底气”。

事实上，每年春节前，香飘飘奶茶都在不少海外超市中收获热销，华人及亚裔一直是香飘飘的忠实粉丝。近年来，伴随着“奶茶风”吹向全球，相关潜在消费力逐步释放，更让香飘飘奶茶的“深度出圈”应运而生。

值得注意的是，伴随着特定节日和消费场景的“出圈”，不少华裔也发现，身边越来越多老外爱上了香飘飘旗下的产品。对此，美国经销商Nick表示，“最初，香飘飘在海外的销售对象还是以华人为主，当地人对这个品牌并不熟悉。但如今，外国朋友经过耳闻目染，也逐渐被种草，接受并喜爱上这款中国奶茶。”

随着国力不断提升，中国消费品牌的全球影响力也在增强，国际市场的打开也自然水到渠成。

在业内人士看来看来，老外爱上的香飘飘背后，除了香飘飘在渠道、营销侧成功“跑通”之外，自身产品的“硬实力”才是产品在海外动销的根基。据海外消费者反馈，香飘飘旗下的产品矩阵因口味、口感丰富等优势区别于美国传统饮品，带给当地消费者全新的味蕾体验。

中国经济的腾飞和大国自信，正让越来越多企业大跨步走出国门。作为中国奶茶品类的“名片”之一，一杯杯香飘飘奶茶，既是中国品牌与全球其他头部品牌同台竞技的范例，更是中国奶茶文化走出国门、走向世界的代表。

期,时尚界瞩目的2018 VT国际模特大赛在北京完美落幕,来自国内外上千名选手经过激烈追逐最终20多位佳丽入选年度总决赛。港式奶茶始祖兰芳园作为官方指定饮品,在现场为国内外模特以及在场时尚界人士提供饮品服务,醇香丝滑的正宗港式奶茶口感以及健康提升功效受到了时尚界一致的欢迎。

作为国内首家专注于职业模特嫁接影视圈的顶级赛事,VT国际模特大赛代表着中国时尚界的水准,在各个方面展现领先的时尚潮流,饮食方面更是有着极高的标准,兰芳园凭借着自身的历史底蕴和优良的口感,成为了大赛的官方指定饮品,受到了现场评委、参赛人员的欢迎,在时尚界也挂起了“港味”潮流。

在香港,兰芳园是港人生活中的一部分;在赛场里,兰芳园是参赛人员与嘉宾们心中的明星,作为评委的温兆伦(香港著名影视演员)更是不断的向周围的伙伴述起兰芳园的故事,讲起兰芳园的底蕴,推荐着这款奶茶。来自乌克兰的Niemira在现场也对兰芳园赞不绝口:“这款奶茶很棒,奶味和茶味结合的刚刚好,回国的时候我要带几杯回去给朋友尝尝,在我们国家应该也会很受欢迎。”

除了在时尚界广受欢迎,兰芳园同样受到科技界人群的青睐。刚刚过去的2018年云栖大会上,兰芳园作为会上唯一指定的奶茶饮品,为来自64个国家的上千位顶级学者、行业专家提供饮品服务,更出现在马云、郭台铭等重量级嘉宾和科技精英聚集的VIP酒会上,成为酒会定制奶茶饮品。富士康董事长郭台铭在会场品尝到兰芳园后连连称赞:“兰芳园奶茶味道非常棒,而且口感顺滑,茶香浓郁。”除了郭台铭,在场的其他科技大咖在品尝兰芳园后也给出了极高的评价:“兰芳园奶茶口感比较丝滑!奶味和茶味都比较足,喝了以后也精神了许多,可以暂时忘记咖啡了。”

作为港式奶茶标志性的经典记忆以及香港非物质文化代表,始创于1952年的兰芳园在历史上也是深受众多知名人士追捧,周润发、谭咏麟、钟镇涛、陈奕迅,从小喝着兰芳园长大的无不为它倾倒,著名美食家蔡澜更是语出金句:“不喝兰芳园,等于白来香港”!

从创始到现在的66年,兰芳园用经典、纯粹的港式奶茶味道,征服了一批又一批香港人;现在,兰芳园通过便携杯装形式进入到内地,又打动了一波又一波人的心,在一二线城市更是成为了白领们的日常标配。