京AMY买了杯鹿角巷的脏脏茶，上海Susan排队4小时拿到了自己的喜茶，杭州杰克用一点点给自己疲惫的生活“续命”。
不同地域的风向，不同人群的喜好，手上剁的追的开始流行各种网红奶茶。甚至衍生出一批做代购的职业黄牛。一个号子上百元，贵吗，有人不这么觉得。
杯子要稍往后倾斜，色彩斑斓的样子要正面对准，大尺寸的杯身衬出手腕和手指纤细漂亮，在朋友圈，越来越多的女孩举起奶茶，拍照打卡，晒出这种精致和新奇。
对年轻人来说，奶茶醉人——他们靠奶茶补充甜份与幸福感，这种液体给予他们快乐和满足，由此成为一种生活方式。
以至于香飘飘最近发了个公告，我也要开奶茶店了的消息鲜有人关注。
很多人觉得这是一次被遗忘之际的自我拯救，毕竟谁还记得“绕地球N圈”的魔性广告和周杰伦的土味情话。
奶茶不复“香飘飘”
鹿角巷、喜茶、一点点、弥茶、答案茶、Coco奶茶、奈雪の茶……每隔一段时间刷出一波网红奶茶店，貌似已经成了日常。
< class="pgc-img">据中国饮品生态发展报告数据显示，2017年，全国新开的奶茶果汁店多达9.6万家，千亿级别的红海市场，一些标榜“新饮茶方式”的玩家争先恐后地分享这块不断扩大的蛋糕。
与新鲜、好喝又好看的网红奶茶相比，杯装奶茶香飘飘受到的更像是降维打击。
2018年，阿里旗下本地生活服务平台口碑发布的奶茶行业数据显示，网红奶茶单个门店的日均销量超过千杯，部分门店的单日峰值更是超过了3000杯。消费排名前三的城市分别为上海、杭州和北京。在这些一二线城市里，杯装奶茶香飘飘只能静静躺在货架上。
杭州梦想小镇E商村的喜士多超市店员告诉「电商在线」，现在一天平均只能卖出三四杯，备货一天也只敢进六七杯。即使是香飘飘的大本营湖州，三四线的小城青年也正慢慢抛弃这种“小时候的最爱”。
下午两点，童装厂的销售叶伟红进入休息时间，今天轮到她请同事喝奶茶。打开外卖app，进入订单，点击再来一单，常喝的奶茶就买好了。“15元一杯，30分钟内送到，边喝边聊天。”90后的叶伟红和她的同事都是奶茶的重度用户，可即便“小饿小困”，也没有人想过要泡一杯香飘飘，点外卖成为他们如今的选择。
也不是完全不买了，“10次里可能只有两次逛超市会顺手带一杯。”叶伟红是3岁孩子的妈妈，买杯装奶茶也只是因为孩子喜欢喝，“她喜欢甜甜的东西。”
吴剑曾经在香飘飘做过业务，“2008年到2012年，那时候我们这边人喝香飘飘的都很多。”但现在，即便当地大大小小的超市都有香飘飘，他也只在冬天的时候买过几杯。
一二线城市的网红奶茶，三四线以下城市的外卖，正从体验方式、口味等多重维度慢慢吹淡香飘飘荡起的这股奶香。
2018年，上市半年的香飘飘财报出现了5458.6万元的巨额亏损。“我很委屈”，董事长蒋建琪称这是加大液体奶茶投入所致。直到上个月底发布的三季报，香飘飘的净利润才回归正数，但同比只微涨2.65%，相比喜茶、鹿角巷的快速扩张，以及整个奶茶市场的扩大，表现出了并不相称的增速。
< class="pgc-img">咨询公司欧睿国际的数据显示，从2013年到2017年，热饮奶茶市场的规模正在扩大，从1022.7亿人民币上升到了1251.1亿人民币。香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。
市场规模扩大，背后是国人对奶茶持续不减的热爱。 从80年代台湾珍珠奶茶传入大陆以后，奶茶就成了消费趋势的一个缩影。
香飘飘这两年市场空间的坍缩正是消费升级投在它身上的阴影。跑赢了对手的香飘飘，似乎正莫名陷入了时代的“陷阱”。
战胜对手，输给时代
奶茶传进中国的具体时间已不可考，但可以确定的是，奶茶是在晚清时跟着时髦的西餐一起传入的。
但如果以影响力论，台式珍珠奶茶可能算是“改变中国的N个发明”之一了。连锁品牌和街边无名小店到处开花，遍布全国的街边奶茶铺成为很多人的童年回忆，一根粗壮的吸管，用力吸吮出来的柔软Q弹的“珍珠”，在无数个夏天清凉了中国人。
2004年的一天，浙江湖州人蒋建琪从排着长队的奶茶店得到启发，决定研发方便奶茶，补充他从家人手里接过来的食品厂。
这家食品厂正是香飘飘的前身，湖州老顽童食品有限公司。那时候公司只卖棒棒冰，淡旺季明显，一到冬天就没有生意。做喝的东西最好，奶茶现泡现冲，又方便口感又不错，热饮属性还能填补冬天空缺，香飘飘由此诞生。
确定做杯装奶茶之后，蒋建琪请人研制产品、然后投入温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，又找准了自己的目标群体：学生，最后一炮而红，成为了我们熟悉的“绕地球N圈”的香飘飘。
但市场是残酷的，2005年香飘飘速溶奶茶上市，接着50多种杯装奶茶陆续出现，英国的立顿、喜之郎旗下的优乐美、还有口感甚至更好的香约，对香飘飘形成围攻。
蒋建琪砍掉其他业务，专做奶茶，并在广告营销将香飘飘与杯装奶茶绑定，最后成功突围。
回到当时，对香飘飘形成最大威胁的是优乐美。当时，优乐美请了拥有巨大号召力的周杰伦做代言人，“你是我的优乐美”一度成为90后的青春记忆。
不过这句广告词越风靡，优乐美输得越彻底，将定位放在恋人之间，生生缩小了本来更大的用户群体。
< class="pgc-img">相反，香飘飘不断强调自己的行业开拓者和领先的地位，为消费者植入了从众的心智，结果证明，香飘飘在整个杯装奶茶的市场占有率上超过了50%。
不过，一句“杯装奶茶开拓者”限制了它的发展，品牌与品类的高度绑定虽然建立了行业的护城河，可说起一个品牌只能想到五六块的杯装奶茶，也让香飘飘显得廉价。
随着消费升级的到来，人们追求更健康的生活理念、更美好的消费感受已经成为趋势，饿了么《2018消费升级报告》给出数据，来自挪威的高端矿泉水订单同比增长近4倍，澳洲龙虾订单增长124%，有机食品2018年订单同比增幅达到56%。整个食品行业消费升级的大趋势下，低廉的香飘飘并不受欢迎。
香飘飘努力想要过高端。它曾在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”，分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。
2017年4月，香飘飘推出了 “MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等液态奶茶，还请来了陈伟霆代言，一杯卖8块，几乎赶上新鲜奶茶的价格。而“兰芳园”奶茶则是专门从香港老牌兰芳园”买来的独家配方。
只是香飘飘过去的销售团队、经销商结构强项在于销售5元左右的产品，客单价的提升，高端产品的渠道服务都需要先从内部进行适配。
蒋建琪打了个比方，“奢侈品品牌的包，没有陈列好，也卖不出身价。低端产品放在货架上就完事了，高端产品得靠陈列的形象效果，这就需要地面人员跑得勤快、多花心思。”
香飘飘对公司的液态奶业务曾寄予厚望，但最终的销售结果并不理想，香飘飘前三季度营收为1.59亿元，预计全年营收将在2亿元左右，与预计营收相去甚远。
消费者对香飘飘的品牌认知依旧停留在5块钱的便宜奶茶上。经常买”MECO”牛乳茶的95后聪聪，并不知道这原来是香飘飘旗下的产品。
曾经的捆绑，现在已经成为了香飘飘的枷锁。
挣扎求变，要开线下门店
打造高端产品是香飘飘摆脱枷锁的方式之一，另外一种方式则是直面消费者，开线下门店。
2019年1月10日，香飘飘宣布成立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司，四川兰芳园又成了孙公司兰芳园餐饮管理有限公司。在公司经营范围上，明确写着四个大字：小吃服务。这说明香飘飘正式开始布局线下奶茶店的业务了。
开线下门店，香飘飘不是第一次。早在2008年，香飘飘就曾在湖州南浔开过两家奶茶店。之后，公司决定聚焦在“杯装奶茶”将两家店关闭。
不过此次布局，外界更多的是质疑。目前，国内线下奶茶店市场接近饱和状态，数据显示，2017年全国新开的奶茶果汁店多达9.6万家，但关店也将近7.8万家，几乎是开一家关一家的节奏。
在如此残酷的竞争环境下，鹿角巷、喜茶、一点点、贡茶、丧茶、答案茶、奈雪の茶等 ，上到门店招牌，下到奶茶杯的字样、logo，极具小清新的风格，以及极致的产品配方，隐藏菜单，不断创新的花式营销，都在不断迎合着消费者。
与之协同的是，香飘飘没有什么差异打法的话，很难在市场上分一杯羹。
香飘飘向「电商在线」回应称，目前香飘飘没有开餐饮连锁店的准备，只是“希望打造一个平台，目的是离消费者更一些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。” 董事长蒋建琪接受采访时，也提及集团对线下店的期望是，定义为“市场实验室”，不考虑盈利问题。
“香飘飘线下店在推广上将复制此前的夸张营销路线；此外，门店还将学习和运营coco都可的运营思路；在门店选址上，香飘飘将会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东、华南地区。”
对香飘飘而言，此次线下门店的开设目的很明确。开得好就铺开，形成规模化生产。但更重要的是，线下门店是为了增强品牌标识，进行小范围低成本的新品试验，同时为香飘飘奶茶增加消费场景。
< class="pgc-img">与其他网红奶茶店相比，香飘飘还没有显示出更多的优势。但入局晚、经验少的短板却实实在在地摆在眼前。
更让人担忧的是，香飘飘的销售一直是渠道经销商的传统模式，在别的零售品牌都在拥抱天猫等主流电商的趋势下， 2018年前三个季度在电商销售的总和才达到0.41亿元，不到3%。在线下线上打通的新零售趋势下，香飘飘线上的弱势不禁让人疑虑 ，单靠线下门店能在多大程度上为企业提供市场洞察呢？
此次投入5000万，会成为一次没有声响的水漂，还是得到新生的秘诀，一切尚未可知。
004年冬季，当浙商蒋建琪在杭州街头发现杯装奶茶商机时，绝对没有想到，5年后香飘飘奶茶销量会突破10亿杯，杯子连起来可以“环绕地球”。
而当这位杯装奶茶开创者于2009年主动“割肉”，关闭老家湖州南浔的两家奶茶店时，也应该没有想到，有一天自己会重操旧业。
群狼环伺之际，香飘飘开始进军线下餐饮市场。
试水餐饮业
2019年1月10日，香飘飘发布公告称，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司(以下简称“四川兰芳园”)。
与此同时，四川兰芳园也拟出资5000万元，设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司(以下简称“兰芳园餐饮”)，经营范围为小吃服务。
消息一出，市场大为不解。
若说设立子公司四川兰芳园，是香飘飘在加码液态奶茶投入，那么设立孙公司兰芳园餐饮，是否表明这个以杯装奶茶起家的快消巨头，自此重开线下门店，“跨界”餐饮？
而在圈内人看来，香飘飘开设线下门店是件“再自然不过”的事情。
2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪曾在老家湖州南浔开过两家奶茶店，但之后因其聚焦杯装奶茶的发展，又“忍痛割爱”，将两家店关闭。
近一年多来，市场不时传出香飘飘会再次涉足线下奶茶连锁店业务的消息，三个月前，香飘飘董秘勾振海终于对外证实了这一传闻，但并未透露具体的时间与规划。
低调重操10年前旧业，香飘飘究竟在“葫芦”里卖着什么药？
1月11日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在接受《国际金融报》记者采访时坦言，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务：公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。
“我们发现，无论是冲泡奶茶还是果汁茶饮，都需要不断创新，但产品创新存在很大风险，而一两家门店的投入，远远小于产品创新失败带来的损失。”蒋建琪表示。
当开设线下门店的消息被坐实之后，外界开始揣测，该门店究竟会以何种形态呈现，是更接近一点点、coco都可等饮品店的模式，还是类似星巴克等品牌以饮品主打、附带餐食的模式？
营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示：“目前传统街边奶茶店和新晋网红奶茶店蜂拥而至，都证明线下奶茶店已是红海。对香飘飘来讲，如果作为战略来切入线下门店，极有可能是饮品与餐食相结合，这样不仅可以增强消费者黏性，而且市场回报期也会更短一些。”
蒋建琪对此说法表示肯定，他调侃道：“饮品为主打，同时也会配一些吃的东西，否则活不下去。”
在部分业内人士看来，尽管蒋建琪将线下门店定义为“市场实验室”，但其饮品仍无法绕开与现在正发展得如火如荼的新式茶饮店展开竞争。
对此，蒋建琪似乎胸有成竹。“对于如何吸引消费者，我们有的是办法，一方面我自认为我们的研发能力和创新能力比较强，所以我们绝不复制coco都可，但是我们也会学习他们的经营思路。另一方面，我们开这一两家店不是以盈利为目的，在营销和推广方面会花一些功夫”。
对于门店的选址，蒋建琪透露，会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东和华南市场。
固态奶茶的隐忧
香飘飘时常将“创新”挂在嘴边，试水线下门店，或许也是基于这种理念，但也很难说这究竟是其主动还是被动的选择。
毋庸置疑，这个“杯子可以绕地球”的杯装奶茶巨头，正面临着一场危机。
2017年11月30日，年过五旬，着一身笔挺西服、一条象征吉利以及股票上涨的红色围巾的蒋建琪，在其家人与员工代表的共同见证下，完成上市敲钟仪式。这次敲钟对于他来说意义深刻，意味着苦等6年、3度闯关的香飘飘，终于插上资本的翅膀，成为“奶茶第一股”。
上市后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，这一价格将近发行价的3倍，由此掀起一场资本狂欢。
此后，香飘飘的表现让市场有些始料未及。
2018年8月16日晚间，香飘飘发布上市以来首份“亏损”年中报，该年中报显示，公司2018年上半年实现营业收入8.7亿元，同比增长55.38%，归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%。
此外，报告期内，公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，较2017年同期增长约78%。
8月17日，香飘飘触发股票跌停，市值距股价最高点时蒸发63.36亿元，将近最高市值的一半。也正是因为这份半年报，8月29日晚间，上交所就季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长等事项对香飘飘进行了8连问。
虽然两个月后，香飘飘披露的三季报显示前三季度归母净利润已经由负转正，达8400.46万元，增幅2.65%。但香飘飘在过去的几个月里频繁受到投资者和媒体的质疑，被裹挟至舆论暴风眼。
记者发现，无论是蒋建琪在接受采访时，还是香飘飘在回复上交所的函中，都将此归因于受季节因素影响。
不可否认，杯装奶茶(冲泡型奶茶)销售具有季节性特点，每年二、三季度是销售淡季，而该产品正是香飘飘一直以来的主力产品，根据公开资料显示，2014年至2017年，杯装奶茶的营收占公司总收入高达90%以上。
“受季节影响并不能作为香飘飘为之开脱的唯一理由，目前香飘飘正在被一点点奶茶、喜茶等新式茶饮店围追堵截。”对香飘飘有过深入调研的投资人士袁力对记者表示。
上述说法有迹可循。根据欧睿国际的数据，中国热饮市场规模已经从2013年的1022.7亿元上升到2017年的1251.1亿元，整体市场规模扩大的同时，香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1%。
“现在，无论是奶茶市场还是即冲热饮市场都在上演一场激烈的争夺战，除了受季节影响之外，香飘飘还受着更为复杂的因素影响。”上述投资人士对记者表示。
梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前还是香飘飘的忠实用户，而今却只在坐长途火车时才会想起香飘飘。
“当初在东北上大学时，买香飘飘都是整箱的买，拆开杯子外面的那层薄膜，打开杯盖，倒入开水的那一刻，那种浓郁的香味真让人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是时过境迁。”梁舒稍显无奈地对记者表示，“现在也不让我家小孩喝，家里老人说，这个含糖量太高，不健康。”
在记者的采访中，已经告别香飘飘的并非梁舒一人。
做为一名茶饮忠实拥趸，任职于上海一家杂志社的肖月一边喝着由外卖送来的热奶茶，一边说：“码字的时候就想喝东西，几年前杯不离手的是香飘飘，但现在比较喜欢一点点或者鹿角巷，价格高一点无所谓，不仅是现做的，还可以选择常温或是加冰，以及不同的含糖量。”
上到研究报告，下到个人体验，都体现了消费者的理念正在发生变化，消费升级背景下，健康消费的需求愈发突出，对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶来说，这无疑是沉重的打击。
除了消费群体在慢慢流失，香飘飘目前还和部分商超渠道渐行渐远。
近日，记者走访上海某麦德龙门店时发现，饮品货架上未见任何香飘飘产品。现场销售人员向《国际金融报》记者证实：“销量情况不理想，很久之前就已经不卖了。”
关于商超渠道的问题，蒋建琪倒是毫不回避。
他解释称，目前麦德龙、欧尚等超市比较强势，不仅门槛高，费用也高，但“羊毛出在羊身上”，想确保双方受益，销售终端的零售价就会随之提升，但是消费者不会“傻傻买单”，这就造成了一个恶性循环。
计划双线出击
在新的战争打响之际，香飘飘的反击动作是重点突破，既包括产品，也包括渠道。
在意识到对固态奶茶的单品依赖后，香飘飘开始推陈出新。
2017年伊始，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液态奶茶产品。2018年7月，香飘飘又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的新式茶饮。
在固态奶茶之外，香飘飘仍在加码液体奶茶产能。
2018年12月底，香飘飘曾发布公告称，将斥资6亿元，在成都温江区新建液体即饮奶茶生产基地。此举是为了突破公司杯装液体奶茶产能的瓶颈，开拓国内杯装液体奶茶市场。
据《国际金融报》记者了解，此前香飘飘在建的液态奶茶厂项目已有3个，投资合计约为7亿元。若成都温江项目完工，香飘飘旗下的液体奶茶在建产能总投资约为13亿元。
“香飘飘这么做，就是为降低固态奶茶销售的季节性波动的影响，对作为互补品的液态奶茶(应该)寄予了厚望。”西北地区的香飘飘经销商李雪对记者表示，“今年(2018年)夏天，果汁茶和牛乳茶出货还不错，相比之下，丝袜奶茶的销量低一些。”
蒋建琪对记者表示，接下来香飘飘将会就产品对经销商团队进行分层。“果汁茶的价格与之前产品差不多，消费群体也相似，可以借助之前的经销商团队，但兰芳园奶茶的价格相对要高一些，所以我们将在原来的经销商团队基础上，加一支小型销售团队，专门负责兰芳园奶茶品牌，针对全国几十个重点城市的主流渠道及门店精准铺货”。
渠道上另辟蹊径，或是香飘飘的另一大方向。
“产品的应用场景决定了消费群体，高端茶饮品牌角逐的一二线城市，从来都不是香飘飘的主要城池。根据香飘飘目前的策略及发展，接下来其利润空间可能还是来源于三线以下城市。尤其是在产品创新的背景下，其市场前景还是值得期待的。” 袁力如是说。
“在我们这种小县城，过年送礼的话，香飘飘礼盒的销量还是很不错的。相比于优乐美，香飘飘的口味要多一些，对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某县城一家连锁超市的销售经理王波对记者表示。
此外，香飘飘也将部分销售渠道从门槛较高的线下卖场转移到线上电商。
“我们也在发力线上渠道，目前发展的不错，2018年销量应该有1个多亿。”蒋建琪说。
据蒋建琪透露，香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边，吸引电商人才是其主要目的之一，如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里。
从液态奶茶到线上渠道，香飘飘在寻找新的前行动力，但市场从不会安定，新的对手不断入局，香飘飘接下来又将如何应对？
(应受访者要求，文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均为化名)
(责任编辑：张倩蓉)
004年冬季，当浙商蒋建琪在杭州街头发现杯装奶茶商机时，绝对没有想到，5年后香飘飘奶茶销量会突破10亿杯，杯子连起来可以“环绕地球”。
而当这位杯装奶茶开创者于2009年主动“割肉”，关闭老家湖州南浔的两家奶茶店时，也应该没有想到，有一天自己会重操旧业。
群狼环伺之际，香飘飘开始进军线下餐饮市场。
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试水餐饮业
2019年1月10日，香飘飘发布公告称，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司（以下简称“四川兰芳园”）。
与此同时，四川兰芳园也拟出资5000万元，设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司（以下简称“兰芳园餐饮”），经营范围为小吃服务。
消息一出，市场大为不解。
若说设立子公司四川兰芳园，是香飘飘在加码液态奶茶投入，那么设立孙公司兰芳园餐饮，是否表明这个以杯装奶茶起家的快消巨头，自此重开线下门店，“跨界”餐饮？
而在圈内人看来，香飘飘开设线下门店是件“再自然不过”的事情。
2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪曾在老家湖州南浔开过两家奶茶店，但之后因其聚焦杯装奶茶的发展，又“忍痛割爱”，将两家店关闭。
近一年多来，市场不时传出香飘飘会再次涉足线下奶茶连锁店业务的消息，三个月前，香飘飘董秘勾振海终于对外证实了这一传闻，但并未透露具体的时间与规划。
低调重操10年前旧业，香飘飘究竟在“葫芦”里卖着什么药？
1月11日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在接受《国际金融报》记者采访时坦言，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务：公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。
“我们发现，无论是冲泡奶茶还是果汁茶饮，都需要不断创新，但产品创新存在很大风险，而一两家门店的投入，远远小于产品创新失败带来的损失。”蒋建琪表示。
当开设线下门店的消息被坐实之后，外界开始揣测，该门店究竟会以何种形态呈现，是更接近一点点、coco都可等饮品店的模式，还是类似星巴克等品牌以饮品主打、附带餐食的模式？
营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示：“目前传统街边奶茶店和新晋网红奶茶店蜂拥而至，都证明线下奶茶店已是红海。对香飘飘来讲，如果作为战略来切入线下门店，极有可能是饮品与餐食相结合，这样不仅可以增强消费者黏性，而且市场回报期也会更短一些。”
蒋建琪对此说法表示肯定，他调侃道：“饮品为主打，同时也会配一些吃的东西，否则活不下去。”
在部分业内人士看来，尽管蒋建琪将线下门店定义为“市场实验室”，但其饮品仍无法绕开与现在正发展得如火如荼的新式茶饮店展开竞争。
对此，蒋建琪似乎胸有成竹。“对于如何吸引消费者，我们有的是办法，一方面我自认为我们的研发能力和创新能力比较强，所以我们绝不复制coco都可，但是我们也会学习他们的经营思路。另一方面，我们开这一两家店不是以盈利为目的，在营销和推广方面会花一些功夫”。
对于门店的选址，蒋建琪透露，会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东和华南市场。
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固态奶茶的隐忧
香飘飘时常将“创新”挂在嘴边，试水线下门店，或许也是基于这种理念，但也很难说这究竟是其主动还是被动的选择。
毋庸置疑，这个“杯子可以绕地球”的杯装奶茶巨头，正面临着一场危机。
2017年11月30日，年过五旬，着一身笔挺西服、一条象征吉利以及股票上涨的红色围巾的蒋建琪，在其家人与员工代表的共同见证下，完成上市敲钟仪式。这次敲钟对于他来说意义深刻，意味着苦等6年、3度闯关的香飘飘，终于插上资本的翅膀，成为“奶茶第一股”。
上市后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，这一价格将近发行价的3倍，由此掀起一场资本狂欢。
此后，香飘飘的表现让市场有些始料未及。
2018年8月16日晚间，香飘飘发布上市以来首份“亏损”年中报，该年中报显示，公司2018年上半年实现营业收入8.7亿元，同比增长55.38％，归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92％。
此外，报告期内，公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43％，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68％，广告费用为1.14亿元，较2017年同期增长约78％。
8月17日，香飘飘触发股票跌停，市值距股价最高点时蒸发63.36亿元，将近最高市值的一半。也正是因为这份半年报，8月29日晚间，上交所就季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长等事项对香飘飘进行了8连问。
虽然两个月后，香飘飘披露的三季报显示前三季度归母净利润已经由负转正，达8400.46万元，增幅2.65％。但香飘飘在过去的几个月里频繁受到投资者和媒体的质疑，被裹挟至舆论暴风眼。
记者发现，无论是蒋建琪在接受采访时，还是香飘飘在回复上交所的函中，都将此归因于受季节因素影响。
不可否认，杯装奶茶（冲泡型奶茶）销售具有季节性特点，每年二、三季度是销售淡季，而该产品正是香飘飘一直以来的主力产品，根据公开资料显示，2014年至2017年，杯装奶茶的营收占公司总收入高达90％以上。
“受季节影响并不能作为香飘飘为之开脱的唯一理由，目前香飘飘正在被一点点奶茶、喜茶等新式茶饮店围追堵截。”对香飘飘有过深入调研的投资人士袁力对记者表示。
上述说法有迹可循。根据欧睿国际的数据，中国热饮市场规模已经从2013年的1022.7亿元上升到2017年的1251.1亿元，整体市场规模扩大的同时，香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8％减少到2017年的3.1％。
“现在，无论是奶茶市场还是即冲热饮市场都在上演一场激烈的争夺战，除了受季节影响之外，香飘飘还受着更为复杂的因素影响。”上述投资人士对记者表示。
梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前还是香飘飘的忠实用户，而今却只在坐长途火车时才会想起香飘飘。
“当初在东北上大学时，买香飘飘都是整箱的买，拆开杯子外面的那层薄膜，打开杯盖，倒入开水的那一刻，那种浓郁的香味真让人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是时过境迁。”梁舒稍显无奈地对记者表示，“现在也不让我家小孩喝，家里老人说，这个含糖量太高，不健康。”
在记者的采访中，已经告别香飘飘的并非梁舒一人。
做为一名茶饮忠实拥趸，任职于上海一家杂志社的肖月一边喝着由外卖送来的热奶茶，一边说：“码字的时候就想喝东西，几年前杯不离手的是香飘飘，但现在比较喜欢一点点或者鹿角巷，价格高一点无所谓，不仅是现做的，还可以选择常温或是加冰，以及不同的含糖量。”
上到研究报告，下到个人体验，都体现了消费者的理念正在发生变化，消费升级背景下，健康消费的需求愈发突出，对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶来说，这无疑是沉重的打击。
除了消费群体在慢慢流失，香飘飘目前还和部分商超渠道渐行渐远。
近日，记者走访上海某麦德龙门店时发现，饮品货架上未见任何香飘飘产品。现场销售人员向《国际金融报》记者证实：“销量情况不理想，很久之前就已经不卖了。”
关于商超渠道的问题，蒋建琪倒是毫不回避。
他解释称，目前麦德龙、欧尚等超市比较强势，不仅门槛高，费用也高，但“羊毛出在羊身上”，想确保双方受益，销售终端的零售价就会随之提升，但是消费者不会“傻傻买单”，这就造成了一个恶性循环。
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计划双线出击
在新的战争打响之际，香飘飘的反击动作是重点突破，既包括产品，也包括渠道。
在意识到对固态奶茶的单品依赖后，香飘飘开始推陈出新。
2017年伊始，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液态奶茶产品。2018年7月，香飘飘又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的新式茶饮。
在固态奶茶之外，香飘飘仍在加码液体奶茶产能。
2018年12月底，香飘飘曾发布公告称，将斥资6亿元，在成都温江区新建液体即饮奶茶生产基地。此举是为了突破公司杯装液体奶茶产能的瓶颈，开拓国内杯装液体奶茶市场。
据《国际金融报》记者了解，此前香飘飘在建的液态奶茶厂项目已有3个，投资合计约为7亿元。若成都温江项目完工，香飘飘旗下的液体奶茶在建产能总投资约为13亿元。
“香飘飘这么做，就是为降低固态奶茶销售的季节性波动的影响，对作为互补品的液态奶茶（应该）寄予了厚望。”西北地区的香飘飘经销商李雪对记者表示，“今年（2018年）夏天，果汁茶和牛乳茶出货还不错，相比之下，丝袜奶茶的销量低一些。”
蒋建琪对记者表示，接下来香飘飘将会就产品对经销商团队进行分层。“果汁茶的价格与之前产品差不多，消费群体也相似，可以借助之前的经销商团队，但兰芳园奶茶的价格相对要高一些，所以我们将在原来的经销商团队基础上，加一支小型销售团队，专门负责兰芳园奶茶品牌，针对全国几十个重点城市的主流渠道及门店精准铺货”。
渠道上另辟蹊径，或是香飘飘的另一大方向。
“产品的应用场景决定了消费群体，高端茶饮品牌角逐的一二线城市，从来都不是香飘飘的主要城池。根据香飘飘目前的策略及发展，接下来其利润空间可能还是来源于三线以下城市。尤其是在产品创新的背景下，其市场前景还是值得期待的。” 袁力如是说。
“在我们这种小县城，过年送礼的话，香飘飘礼盒的销量还是很不错的。相比于优乐美，香飘飘的口味要多一些，对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某县城一家连锁超市的销售经理王波对记者表示。
此外，香飘飘也将部分销售渠道从门槛较高的线下卖场转移到线上电商。
“我们也在发力线上渠道，目前发展的不错，2018年销量应该有1个多亿。”蒋建琪说。
据蒋建琪透露，香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边，吸引电商人才是其主要目的之一，如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里。
从液态奶茶到线上渠道，香飘飘在寻找新的前行动力，但市场从不会安定，新的对手不断入局，香飘飘接下来又将如何应对？
本文源自国际金融报
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