面新闻记者 母琪
近日，上海市工商行政执法部门公布了一则行政处罚书，显示上海台享餐饮管理有限公司主营的“叫了个鸡”官方网站和微信公众号及合作门店违背社会良好风尚宣传用语的广告，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第七项“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，决定对当事人作出如下处罚：1.责令停止发布广告；2.罚款人民币50万元整。
据悉，“叫了个鸡”是2014年创立的一家专营炸鸡的餐饮品牌，以店铺加盟体系为主，专业从事鸡肉产品的生产销售。总部位于上海。本次处罚也并非是该餐饮首次接受行政处罚。2016年底，该品牌的加盟店就因为店面和菜单名称不雅，被多地市场监察部门责令停业整改。
附图：
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沙晚报全媒体记者 周辉霞
看到“我从小喝到大”这几个字，人们大多会从时间发展的角度理解商品希望呈现的意图——老品牌、值得信赖。但同样几个字，如果加上胸挺臀翘的美女图案、起伏突显的乳峰，人们理解到的此“大小”已非彼“大小”。最近，海南椰树椰汁集团因低俗广告涉嫌虚假宣传，被推向舆论的风口浪尖。当地工商部门已对该广告进行查处。
记者昨日从长沙市市场监管局了解到，“眼球经济”大势下，少数商家在宣传中用一些低俗的、诱导性的词语，已成为一种商业营销伎俩。对于商家各种“辣眼睛”的广告宣传，监管部门会更加“睁大眼睛”，对于试探公众道德底线的擦边球决不手软。
“从小喝到大”广告图文误导消费认知
“真的感到很恶心。椰树椰汁原本是我很信赖的老品牌，却公然设计和播放这种带隐喻的广告，有违商业道德。”对于椰树椰汁集团广告一事，长沙市民刘女士深有感触。她带着儿子在电影院看电影时，开场前的宣传片就播放了这类广告。“从小喝到大和美女有什么关系？”面对10岁男孩的提问，她无从解释广告隐喻的内涵，只好闪烁其词。
长沙市市场监管局原市工商局广告处负责人张跃红介绍，根据《广告法》第二章第九条规定，广告不得有的十一种情形中，包括广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。从媒体报道的情况来看，椰树椰汁的广告涉嫌违背社会良好风尚。
在2月14日西方情人节这天，深陷广告内容低俗和虚假广告漩涡的椰树椰汁集团，在官微发布了一段新的广告视频。广告保留了“从小喝到大”的广告词，不过将饱受非议的“丰满白嫩”女演员代言人，换成了小学生、中学生和大学生的形象，宣传语字面意思和图片形象表达的意思统一地体现了时间的跨度。
海南椰树椰汁集团的广告事件经网络发酵后，热心网友把该产品过去发布的广告扒了出来，发现“大胸美女”“比基尼美女”的形象贯穿始终。其中2017年的广告宣传中更是直接出现“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”的语句，被认为是广告宣传中“含有虚假或者引人误解的内容”，欺骗和误导消费者。
“辣眼睛”广告用谐音、引申义打擦边球
商品市场的竞争日益激烈，广告是最快、最广泛的信息传递媒介之一。广告造成的视觉、感觉映象，容易激发和诱导消费者的购买欲望。在市场竞争中，一些商家为了追逐利益的最大化，在广告宣传上对商品和服务进行虚假包装，面向消费者群体发布违法广告。
张跃红介绍，长沙市原工商系统在2018年共查处了196起违法广告，罚没款近653万元，其中涉嫌违背社会良好风尚的广告宣传呈现出两个特点。
一种情况是广告利用谐音吸引消费者，打法律法规的擦边球。在原工商部门查处的案例中，就有餐饮饥构因宣传文字中用到“饥不择食”“无恶不作”的谐音，写成“鸡不择食”“无饿不坐”，而被处罚。
另一种情况是广告宣传中使用了涉嫌低俗、带性暗示、物化女性的广告文案，与《广告法》中“应以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”相背离。
从事卤制品营销的李女士至今还记得，2017年“双11”期间，“××鸭脖”在天猫旗舰店推出的广告文案中，“鲜嫩多汁，想要吗”“抵不住的诱惑” 等字眼充满了低俗的“性暗示”，从而吃到监管部门大罚单。
细心的消费者还能发现，几年前，长沙市街头有一家网红餐饮店的店名是“叫了个鸡”，现在长沙街头已难觅这个品牌了。该店名很容易让人将“鸡”与民间约定俗成的隐晦含义相联系，并且该网红品牌在宣传中还大量使用“和她有一腿”“没有×生活的鸡”等严重违背社会公序良俗的宣传语，被相关部门处以重罚。
任性使用低俗方言做宣传
一餐馆被罚10万元
去年12月，湖南省市场监管局公布了一批典型虚假违法广告案件，其中长沙市文凯餐馆发布违法广告案，对于打乡音乡情牌的市场主体是一种警示。
不少长沙人都知道，“嬲噻（niǎo sāi）”两字在长沙口语中有“了不起、非常好、韵味”之意，但这家餐饮机构当事人在其经营场地一楼至二楼的楼道内发布含有低俗、不雅用语的广告。当地原工商部门对当事人作出处罚10万元的行政处罚决定。
记者了解到，长沙的不少方言用口头表达和用书面表达，呈现的意义会有偏差，像“扯卵谈”等口头语，若被商家用作广告文案宣传，同样有可能涉嫌违背社会良好风尚。
“商业竞争中，我们提倡广告宣传有新意、有创意，但要遵守法律的边界和尊崇社会道德规范。”张跃红介绍，2016年，国务院取消户外广告登记审批事项，监管部门对广告内容进行事后监管，对重要路段、窗口、机构等场所加强了风险防范的把控，加强了普法培训和业务指导，通过行政指导督促广告主、广告经营者自觉守法经营，增强行政指导的及时性和有效性。
因发布恶俗广告被罚款50万元的炸鸡品牌“叫了个鸡”，将其他公司告上了法庭，原因是它们以“叫了个鸡”为名招募加盟商。
9月10日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者从上海市浦东新区人民法院获悉，该法院当日对作出宣判，认定原告上海台享餐饮管理有限公司（以下简称台享公司）主张保护的“叫了个鸡”等商业标识不具有合法性，亦不构成反不正当竞争法保护的正当法益，无受法律保护的必要性，遂驳回原告全部诉请。同时，三被告在同类服务中使用该标识的行为同样不受法律保护，应予禁止。
这是国内首例以违反公序良俗原则驳回原告诉请的商业标识类知识产权民事案件。
原告：索赔100万元
2018年2月，台享公司以三被告使用“叫了个鸡”等商业标识构成不正当竞争为由，向法院起诉，要求被告停止不正当竞争行为、消除影响并连带赔偿经济损失100万元。
台享公司诉称，其旗下炸鸡连锁品牌“叫了个鸡”始创于2014年，目前已拥有近千家门店，遍布全国数百座城市，具有较高知名度。而安徽甄旺品牌管理有限公司（以下简称甄旺公司）、安徽手拉手餐饮管理有限公司（以下简称手拉手公司）系关联公司，均以“叫了个鸡”为名对外招募加盟商，并发展了300多家加盟店。上海市浦东新区惠南镇精品小吃店（以下简称精品小吃店）系其加盟店之一，其店铺招牌、店内装潢等处擅自使用与原告相同的涉案标识，对外售卖商品的外包装也与原告相同。
台享公司认为，甄旺公司、手拉手公司擅自在相同服务上使用与“叫了个鸡”标识相同或近似的标识，造成相关消费者的混淆和误认，误解原、被告之间具有许可使用等关联关系，其行为构成不正当竞争。被告精品小吃店作为加盟店，应就其相关行为在一定范围内承担连带责任。
因此，台享公司将三被告诉至上海浦东法院，要求停止不正当竞争行为、消除影响并连带赔偿经济损失100万元。其中，精品小吃店在10万元内与甄旺公司、手拉手公司承担连带责任。
被告：“叫了个鸡”服务名称本身就违法
庭审中，甄旺公司辩称，根据《广告法》《商标法》等相关规定，“叫了个鸡”服务名称本身就违法，属于有害于社会主义道德风尚的名称。为此，多个地区挂有“叫了个鸡”招牌的门店均被相关部门责令整改，团购、外卖平台也不允许使用这一名称及标识。同时，台享公司未持有“叫了个鸡”注册商标及进行商业特许经营备案，也违反了《商业特许经营管理条例》。
甄旺公司还认为，原告自认以“叫了个鸡”名义经营的相关店铺在全国有6000多家，而原告加盟店铺数量仅为883家，市场份额不足六分之一，可见其知名度并不高。而且，甄旺公司没有实体店铺，授权给合作店铺的名称、标识也与原告主张的有所不同，更没有给精品小吃店这样的合作店铺提供任何食品盒、手提袋，相关包装装潢也属于店铺经营者的个人行为，与甄旺公司无关。
精品小吃店则辩称，其经营的店铺为精品牛肉面店而非炸鸡店，其营业执照被盗用于外卖平台，相关被控行为与自身无关。手拉手公司未出庭答辩。
法院：涉案名称不合法应被禁止使用
上海浦东法院认为，本案中原告的诉讼请求能否得到支持，首先需要考察的是原告是否拥有受法律保护的商业标识。
涉案标识中，“鸡”本身的含义为一种家禽，但在“叫了个”+“鸡”的特殊构词方式形成的语境下，容易使人将“鸡”与民间约定俗成的隐晦含义相联系，从而产生购买色情服务的低俗联想。
原告曾向国家版权局申请并取得名称为《叫了个鸡标志》的美术作品《作品登记证书》，其中包含“叫了个鸡”、“一家专门做鸡的店 满足你对鸡的一切幻想”文字；原告在创业初对外发布并大量使用“叫了个鸡”“没有性生活的鸡”“和她有一腿”等广告宣传语，并将相关文字及图案组合用于店招等处，严重违背了社会公序良俗，遭工商行政机关处罚及责令整改。
同时，原告就“叫了个鸡”“叫了个鸡炸鸡店”文字标识申请商标注册，因其易产生不良社会影响而被驳回并被禁止使用；原告对“叫了个鸡”服务名称的使用的确承载了一定的社会评价、造成了一定的社会影响，但均系基于违法行为而获取的负面、消极的市场声誉，并非源自优质服务所产生的市场美誉，不能归入商誉范畴。
综上，法院认定“叫了个鸡”服务名称不属于法律予以保护的合法商业标识，应被禁止使用。
至于原告主张的其店招、外卖食品盒、手提袋等装潢属于有一定影响的装潢，其网页属于有一定影响的网页等，也因相关装潢去除禁用标识后不具有显著性特征或市场知名度，未获判决支持。
法院认定，原告台享公司主张保护的商业标识不具有合法性，亦不构成反不正当竞争法保护的正当法益，无受法律保护的必要性，故对其相关诉请不予支持。同时，三被告在同类服务中使用该标识的行为同样不受法律保护，应予禁止。据此，上海浦东法院作出一审判决，驳回原告全部诉请。
本案审判长金民珍表示，本案判决后，上海浦东法院将向中国版权保护中心发送司法建议书，鉴于台享公司已登记的美术作品文字内容低俗、违背社会良好风尚，易产生不良的社会影响，应当属于“依法禁止出版、传播的作品”，建议根据有关规定对相关作品登记行为予以相应处理。
上海浦东法院还将向上海市静安区市场监督管理局发送司法建议书，建议其依法对台享公司使用的未注册商标“叫了个鸡”的文字标识予以净化，并对其相关违法或违规经营活动予以查处。同时，向安徽省合肥市蜀山区市场监督管理局发送司法建议书，建议依法对甄旺公司的违法或违规经营活动予以查处。
