论是否愿意，入局者都在被内卷的路上

文｜陈梦娟

真正的商战无需多言，仅需“9块9”足矣。

同为陆正耀创立的咖啡品牌，2023年，库迪、瑞幸正面硬刚，当两个品牌将咖啡的价格打到9.9元一杯后，整个咖啡市场被燎原了。

星巴克上线19.9一杯限时优惠，幸运咖推出9.9元两杯活动，肯德基旗下“KCOFFEE”把“人气产品仅需7元”印在宣传物料上……

就当消费者以为9块9已经是“薅资本家羊毛”底线时，有的咖啡品牌已经把咖啡价格降到了2块钱。

近日一家名为“考拉咖啡”的咖啡品牌在长沙横空出世，在团购平台上售出2块钱的美式咖啡，2.76-3.9元的拿铁，价格之低令人瞠目。

考拉咖啡在团购平台的产品标价

为何咖啡价格还能一降再降？越来越卷的低价咖啡赛道究竟是烧钱大战还是有利可图？价格战会将咖啡行业带往何处？

“考拉咖啡”的创始人告诉36氪，“均价6元的咖啡，我在保证品质的前提下，仍有钱赚。”

库迪打响第一枪

说起2023年咖啡市场的低价内卷，始终绕不开一个品牌——库迪咖啡。作为瑞幸咖啡创始人陆正耀和瑞幸前CEO钱治亚共同创立的咖啡品牌，库迪咖啡打响了2023年价格战第一枪。

2023年2月，快速扩张的库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，除了给新人8.8元福利外，70余款热销产品9.9元起售，活动持续至3月31日。据媒体报道，两周之内，库迪总销量超153万元。

4月初，库迪优惠活动刚刚结束不久，瑞幸开始定向反击——所有附近有库迪门店的瑞幸门店，向消费者发放9.9元优惠券。

随后两家动作不断：5月，库迪重启9.9元优惠活动，6月1日推出“1元全场购”拉新活动。4天后，瑞幸推出万店同庆活动，每周给用户发放9.9元优惠券，瑞幸曾在财报业绩会上透露，该活动将至少持续2年……

咖啡赛道一时硝烟四起，无论是否愿意，入局者都在被卷的路上。

国际连锁咖啡品牌主动放低身价。星巴克中国不断在抖音等第三方生活服务平台及自家小程序、APP推出优惠券或限定套餐，门店30-40元的单品在这些平台均价优惠到20多元。加拿大连锁咖啡品牌Tims推出9.9元优惠。

低价赛道更是充斥着个位数标价单品。CoCo都可美式咖啡3.9元、椰云拿铁8.9元；蜜雪冰城旗下幸运咖2杯9.9元，挪瓦咖啡单杯8.8元……

快餐巨头也来添一把火。麦当劳旗下麦咖啡在自家点单小程序上推出9.9元限定产品，其余部分咖啡单品均价从20元+优惠到10元+。而肯德基旗下的KCOFFEE，主打“人气产品仅需7元”。

除此之外，不少便利店也开始卖起了低价咖啡。罗森中国开卖咖啡，美式咖啡、拿铁单价基本维持10元以下，还会推出当季新品。711、全家和新佳宜等同行也上线咖啡产品线。这类便利店推出的低价咖啡凭借方便快捷和低价，在小红书上成为年轻人降级消费的“明星单品”。

内卷之下，许多消费者的咖啡消费习惯正在被重构。

在社交网络上，不少用户自称为“9.9咖啡人”，交流常见问候语：“今天瑞了吗”、“今天瑞不瑞”……他们的消费习惯主打性价比，“不是几十块钱咖啡买不起，而是9.9元更具性价比。”

也有消费者称，9.9元“害人不浅”，“总觉得9.9元一杯的咖啡便宜没有负担地喝，结果年底复盘花了好几百块在咖啡上。”

根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal 2023年12月发布的一份报告显示，在过去12个月中，中国品牌咖啡店数量增长了58%，达到49691家，超过美国成为全球拥有品牌咖啡店最多的国家。

在接受其调查的4000名中国消费者中，超90%的人每周喝一次热咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受访者每周至少光顾咖啡店或点外卖一次，其中1/5的人每天都购买咖啡。

无论如何，在大环境变化的节点上，低价内卷使得咖啡这一品类占领了越来越多的消费者心智，消费者有了喝咖啡的习惯，并在消费降级过程中为咖啡留有一席之地，这是入局者的共赢。

何以从几十元降至几元

如果说以价换量是一家企业早期抢占用户市场的行为，那么持续一年的价格战显然不是单个企业“烧钱”就能左右的，之所以内卷者越来越多，是因为背后存在议价空间。

为什么会出现这么多低价咖啡品牌？

一个显而易见的原因，在零售与消费品行业，只要有商业竞争，就会出现不同价位的商品。比如苹果品类，一斤上至几十元下至几元。

而就中国咖啡市场而言，在“星巴克”等国际连锁咖啡品牌将咖啡定向高端人群后，留下广阔的下沉市场待人探索，以瑞幸、库迪等为代表的国产咖啡品牌孕育而生。

艾媒咨询数据显示，2020年至2023年，中国咖啡行业市场规模从3000亿元增速至6178亿元，预计2025年有望突破万亿元。

根据窄门餐眼数据显示，星巴克人均消费38.19元，现有门店7733家，其在一线和新一线门店数量占其门店总数的60.73%。也就是说，单价30元以下的下沉市场拥有非常广阔的生长空间。

以价格战中成立较早的咖啡品牌瑞幸为例，窄门餐眼数据显示，其人均消费17.18元，门店主要分布在新一线城市和二线城市，其次再是一线城市和三线城市。可以看出来，瑞幸完全在与星巴克错位竞争。

而更为深层次的原因主要是国内咖啡产业链的日趋成熟，大大降低了咖啡产业的成本。

低价比拼实质是低成本的比拼，而决定成本的就是供应链。头部咖啡品牌都在加速布局供应链。

此前库迪屡次被联营商诟病，供应链能力没有跟上扩张速度。一位咖啡行业从业者称，经常在工作群里看到库迪给联营商供货出问题，门店出现断货的情况。

诸如2023年9月，库迪为了应对瑞幸与茅台联名“酱香拿铁”，与五常大米联名推出“米乳拿铁”，但网络上的热度还未褪去，库迪有的门店就出现无货可卖的被动境地。

库迪显然也意识到供应链能力不足的问题。2023年7月，库迪宣布投资2亿美元的首个供应链基地落户安徽马鞍山当涂。

作为先入局者，瑞幸布局供应链的步伐迈得更早。2023年上半年，瑞幸咖啡开启“全球寻豆之旅”计划，溯源高品质咖啡豆。在烘焙环节，瑞幸咖啡自建了智能化烘焙工厂。

随着众多咖啡品牌产业链布局的加快，国内云南咖啡豆的价格也开始出现上涨。公开数据显示，2022年之前云南咖啡豆收购价是全球期货价扣减15美分。2022年，云南咖啡收购价是期货价再加50美分以上。

同时，新茶饮品牌、便利店的跨界入局，也直接拉低了咖啡的价格。

无论是CoCo都可、蜜雪冰城等新茶饮品牌跨界，还是罗森、711等便利店入局，他们都依赖着原有的门店规模和供应链优势，只需要花费较低的成本开设一个新的SKU，满足消费者的“口粮”需求，于是它们的咖啡产品单价奇低，也让下沉市场竞争愈发激烈。

在多方合力下，近几年，咖啡不再是动辄几十元一杯的“小资情调”，而成为了平价好喝的“生活调味杯”，走入“寻常百姓家”。

同行的旁观与入局

有品牌内卷，也有品牌在旁观望，咖啡连锁品牌“小咖主”就是其中之一。

2023年3月，“小咖主”完成规模为1亿元人民币的A轮融资。据公开资料，该笔资金主要用于市场推广、渠道建设。

按照原来的规划，2023年原本是“小咖主”的扩张之年，但由于上述价格混战，“小咖主”品牌创始人景建华透露，他们改变了策略，放缓了扩张速度。

“去年中国的咖啡市场，比我们想象中的更激烈，我确实没想到库迪咖啡能够坚持低价这么久，起初我以为干不了多久。”景建华坦言，“面对价格战，如果我们没有做好充足的准备，就让他们先打一会儿。”

小咖主放缓了扩张速度，转而建设后端供应链——主要依托湖南长沙高桥大市场和中国-非洲经贸博览会的资源优势，与非洲咖啡豆产区深度合作，直接从非洲进口高质量咖啡豆，在国内建物流仓储、烘焙工厂、包装公司，将综合成本压缩50%。

“打不过就加入”，2023年12月，小咖主入局了，和零售品牌乐尔乐共同推出咖啡品牌“考拉咖啡”。该店推出16款产品，零售均价约6元。其中美式咖啡5元，会员价低至3.5元。

在第三方团购平台上，该店美式咖啡秒杀价2元，拿铁品类秒杀价2.76-3.9元不等。横向对比，比许多咖啡品牌一包挂耳咖啡粉的价格还要低。

“2元一杯的咖啡能喝吗？”面对这样的质疑，景建华表示，考拉咖啡瞄准的是10元以下的赛道，“乐尔乐在零售行业有极致的供应链优势，小咖主在咖啡行业拥有极致供应链优势，两者结合，考拉咖啡虽然定价低，但在保证品质的前提下，还是有钱赚。”

景建华介绍，考拉咖啡的低价打法分为两条路径，一是通过乐尔乐现有的近3900家门店，以“店中店”模式，在两者供应链优势下快速复制；二是开放加盟，下沉至乡镇。

不过，并不是所有旁观者都能独善其身。近日，中国本土精品咖啡品牌Seesaw多地闭店的消息引起广泛关注，有媒体认为，是难逃9.9元价格战的冲击。

而现在拓店较为成功的精品咖啡品牌Manner则向瑞幸看齐，选择5-20平方米的小店模式。均价来说，据窄门餐眼数据，Manner人均消费21.95元，比瑞幸人均消费17.18元高不了多少。

回顾2023年国内咖啡市场，确如某些库迪加盟商拉出的“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”横幅所示，库迪激起千层浪，全国消费者都喝到了9.9元以下的低价咖啡。套用电影《甲方乙方》的经典台词，2023年过去了，“我很怀念它”。

不过，低价并非长久之策。中国食品产业分析师朱丹蓬分析，低价策略在早期用来抢占用户市场是可行的，但现在管理、运营、供应链、人员成本都在上涨，低价策略一定不可持续。

作为入局者，景建华也认为这场价格战会维持1年半到2年时间，“短则今年年底结束，长则明年中旬结束，最终大家还是要回归到商业本质上来，归根结底是要赚钱的。在他看来，硝烟散去后，咖啡行业会来到差异化竞争时代，“高筑墙，广积粮，缓称王”。

2024年到来，无数咖啡行业入局者们，踌躇满志。

ims天好咖啡启动“合伙人项目”，首批门店将在北上投放；网传消息称，蜜雪冰城将下架所有与红茶相关的产品，蜜雪冰城方面回应称并非“下架所有”，后续会推出更多好喝的产品。详情请看红餐网《每日餐讯》。

头部企业动向

Tims天好咖啡正式启动“合伙人项目”

红餐网消息，9月19日，Tims天好咖啡宣布正式启动“合伙人项目”。首批加盟区域包括北京和上海，加盟店型为小店模式，即Tims Go（捷枫店）。据了解，Tims Go面积一般在20-80平米，以手机点单、外卖自取为主，分布在办公楼或地铁出口等。

△图片来源：Tims天好咖啡官方微信号

关晓彤方回应天然呆奶茶被强制执行

红餐网消息，9月18日，企查查App显示，成都天然呆餐饮管理有限公司新增一则被执行人信息，执行标的130万元，执行法院为四川省成都市中级人民法院。据南方都市报报道，天然呆奶茶品牌由天然呆餐饮公司携手关晓彤共同创立。9月19日，关晓彤工作室在社交平台发文回应称，相关案件执行信息与关晓彤女士无关联。

SHAKE SHACK被罚10万

搜狐财经消息，近日，网红汉堡店“SHAKESHACK”关联公司昔客堡(上海)餐饮服务有限公司武汉分公司因违法从事食品生产、经营，被武汉市江岸区市场监管局罚款10万元、没收违法所得6012元，相关负责人被罚5.7万余元。经查，当事人使用过期奶油、过期番茄调味酱，将过期黄糖重新制作保鲜标签，且不能出示苹果酒、精酿啤酒、奶油、亨氏番茄调味酱等产品合格证明。

星巴克中国咖啡创新产业园落成投产

新华社消息，9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产。这是星巴克在中国最大的智能化咖啡生产和物流基地。产业园包括咖啡烘焙工厂、整合物流中心、体验中心等，功能涵盖咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流，并会提供咖啡主题参观及相关培训。

蜜雪冰城回应下架红茶产品

九派财经消息，9月19日，网传消息称，蜜雪冰城将下架所有与红茶相关的产品，包括黄桃果霸、柠檬红茶、蜜雪原叶红茶和芝士奶盖红茶等。随后，九派财经求证蜜雪冰城方面后得知，本次调整是常规的产品更新，只涉及部分红茶产品调整，并非“下架所有”，后续会推出更多好喝的产品。

煎饼道联名眉州东坡推出梅菜扣肉煎饼

红餐网消息，9月20日，煎饼品牌煎饼道在其官方微信公众号发布，品牌与眉州东坡联名推出了首款“梅菜扣肉中国煎饼”。并推出限时9.9元的活动。

社会热点

山西临汾市曲沃县回应喜宴近百人中毒事件

山西临汾曲沃县人民政府网站消息，9月19日，曲沃县市场监督管理局发布关于网上“400人赴喜宴近百人中毒”相关网贴的回复。经调查，2023年9月7日中午，在曲沃宾馆参加宴席的人数约470余人。9月8日-9月12日期间，曲沃县人民医院陆续接诊腹泻患者61人。截至9月17日所有患者均已痊愈。目前，市监局正在协同配合、追根溯源，调查处理结果将及时向社会公布。

中国8月进口日本水产品同比下降67%

环球网消息，9月18日，日本共同社、富士新闻网等多家日本媒体报道，根据中国海关总署当天发布的数据，中国8月日本水产品进口额为1亿4902万元，较去年8月减少67.6%，较今年7月减少28.5%。

上海一饭店用鸭肉预制菜制作牛柳被罚5万元

企查查消息，据国家企业信用信息公示系统显示，因“虚假或者引人误解的商业宣传”，上海三利餐饮娱乐有限公司被罚款5万元。处罚事由显示，2023年6月14日，执法人员当场查获当事人用食品原料黑椒肉柳制作菜品，并以“四季豆炒牛柳”这一菜品名称对外销售，而黑椒肉柳属于预制菜，其标签显示配料肉为鸭肉，不含牛肉。

△图片来源：国家企业信用信息公示系统截图

抖音探店撮合产品“探店宝”，仅对餐饮行业开放

抖音生活服务官方消息，探店撮合产品“探店宝”已在上海、广州、成都、深圳、杭州等34个城市上线，目前仅对餐饮行业开放。据介绍，这是一种平台直接定价并指派的全新探店撮合模式，商达双方可前置表达需求，保证商家获得更有质量保证的视频，达人履约将获得稳定保底费与账号成长机会。

佛山优化餐饮商家在饿了么平台的开店流程

深圳新闻网消息，近日，佛山市市场监管局与饿了么共同携手开展服务餐饮单位的创新探索：商户在市场监管局的电子证照下载入口即可登陆入驻饿了么平台；还可以实现在政务一体机打印营业执照时预约上线“饿了么”平台。过程中，商户入驻饿了么可以做到部分信息免填，进一步提升餐饮商家线上数字化开店的便捷性和效率。

香港将推出系列国庆优惠活动

中新网消息，据香港“点新闻”报道，香港特区行政长官李家超19日表示，特区政府及公营机构将带头推出一系列活动和优惠活动，与市民共同迎接国庆。李家超表示，预计10月1日当日，全港有过千家餐厅会提供折扣和优惠。

政策消息

云南发布恢复和扩大消费30条措施

人民日报消息，为进一步激发消费潜力、提振消费信心，云南省近日出台《关于恢复和扩大消费的若干措施》（简称《措施》）。为进一步促进餐饮、住宿、文旅、体育等服务消费，《措施》提出打造一批特色餐饮美食街区，组织开展“云南名特小吃节”等促消费活动。

长沙拟出新规治“油烟”：餐饮油烟污染最高可罚10万元

华声在线消息，9月18日下午，省十四届人大常委会第五次会议分组审议了《长沙市餐饮业油烟污染防治若干规定》（下称《规定》）。《规定》明确，禁止在居民住宅楼、未配套设立专用烟道的商住综合楼、商住综合楼内与居住层相邻的商业楼层等场所新建、改建、扩建产生油烟的餐饮服务项目。违反本规定的，由城市管理和综合执法部门责令改正；拒不改正的，予以关闭，并处一万元以上十万元以下的罚款。

投融资

国风奶茶品牌「汉唐序」获A轮融资

中国融媒产业网消息，近日，云南高黎贡品牌管理有限公司旗下品牌“汉唐序”国风奶茶获得5千万美元融资。据了解，汉唐序是一家国风茶饮品牌，以汉风新中式茶饮为主，主打产品有原叶鲜奶茶和中式茶点。

注：本文由红餐网综合自搜狐财经、新华社、九派财经、山西临汾曲沃县人民政府网站、深圳新闻网、抖音生活服务、环球网、中新网、华声在线、人民日报、中国融媒产业网等公开信息，如需转载，请标明来源。也希望广大读者在评论区留言，为广大餐饮人提供更多宝贵的建议。

整编|红餐网_朱 明

3年前，景建华与咖啡结缘。23年后，他用行动将非洲咖啡的醇香吹拂进了长沙市民的“心间”。

一颗咖啡豆，从埃塞俄比亚的庄园抵达长沙小店，实现了景建华跨越万里的“咖啡梦”，也见证了湖南外贸的十年发展。

从2017年开始，湖南自贸试验区的申报一步步升温，湖南开放型经济呈“跨越式发展”趋势。以外贸为例，2017年首次突破2000亿元，2018年突破3000亿元，2019年突破4000亿元，2021年逼近6000亿元，年均增长率达25.2%，居全国首位。

在开放型经济的一路高歌猛进中，湖南自贸试验区于2020年9月正式获批。内陆湖南，正式拥有了一片约120平方公里的改革开放“试验田”。

△景建华从事咖啡行业已20多年。图/记者杨旭

非洲咖啡街落地高桥大市场

店面不大，生意却跨越万里。

在新开张的“小咖主”店里，景建华利索地穿上咖啡师的行头，手冲了一杯地道的埃塞俄比亚咖啡。冲好后，他低下头，深吸了一口热咖啡浮起的香味。

这家店是景建华咖啡贸易“版图”的新起点。走进“小咖主”，只见来自20多个非洲国家的咖啡豆被精心打造成了30多款饮品，每杯均价低于20元。其中，受市民追捧的美式咖啡每杯售价仅8元。

景建华从事咖啡行业已20多年，从1999年开始在星级酒店做咖啡师、咖啡师大赛评员，再到2013年在长沙创业，做咖啡培训教育、咖啡相关产品销售服务，可以说见证了长沙咖啡行业的发展。

2018年，一次前往非洲考察的经历，让他的心中萌生了一种非洲情怀。因此，在如今的“小咖主”店里，吧台和卡座面积约占一半，其余地方则陈列着服饰、包、非洲鼓、咖啡杯等产品。

“非洲是咖啡的发源地和主产区，咖啡的风味醇厚、独特。但当地人在对咖啡种植、烘焙以及后续管理上都已逐渐落后。”景建华说，近两年，国内咖啡品牌迅速崛起，但咖啡的价格却一直保持在一个较高水平，让更多人喝到一杯平价咖啡，便是他努力想完成的一件事。他有信心把更多更好的非洲咖啡，以更亲民的价格带给湖南消费者，“我要将最好的非洲咖啡带给中国消费者”。

湖南外贸的发展帮助了他。湖南自贸试验区获批后，位于该试验区长沙片区雨花区块的高桥版块被定位为“国际高桥，中非商港”，中非经贸合作促进创新示范园（以下简称中非经贸合作示范园）首批落地项目便汇聚于此。依托中非经贸合作示范园，高桥形成了咖啡的直采、加工、研发、展示、销售全产业链。而湖南自贸试验区长沙片区雨花区块中非贸易咖啡烘焙小作坊登记办法的落地实行，同样促进了非洲咖啡在长沙的销售。

小作坊并不是新生事物，但由于高桥大市场属经营性场所，商户在申请加工作坊时有严格审批流程。去年8月，非洲咖啡街落地高桥大市场，依托自贸试验区政策优势和中非经贸合作，非洲咖啡街发展势头高涨。此前，咖啡门店经营主由于没有相关证件，对咖啡烘焙只能委托加工厂来完成。

“今年建了烘焙加工厂后，给我们的咖啡豆降低了10%的成本。”景建华说，有了烘焙加工厂后，不仅降低了加工成本，也更好地保证了咖啡的新鲜度，让消费者喝到性价比更高的咖啡。

非洲咖啡直采，成本降低30%

在长沙凯喜食品贸易有限公司创始人姚思夷的店里，来自非洲的咖啡成为了“网红”热销品类。

2001年，姚思夷在老家常德，加盟了一家品牌咖啡连锁店，做得也不错。看好咖啡行业发展的她，4年后，来长沙发展，在高桥大市场做咖啡相关产品销售。

△姚思夷在品鉴刚刚研发的新品。摄影/记者杨旭

“当时没有几个人买咖啡豆，店子里也没有什么人来逛，几乎都是去咖啡店里喝。一个月卖不出100包。”回忆起当时咖啡豆销售的状况时，姚思夷说。

此外，以前长沙的咖啡都是从上海、广州的贸易商手中进货，不但价格高，品质和货源也难以保证。

姚思夷介绍，因为单家商户的需求量不够，也缺乏资质直接到非洲进口咖啡豆，要想获得非洲咖啡豆，除了网上竞标外，只能委托生豆贸易进口商。

“十年前，订货都是通过邮件的方式，一个周期十分长，最快也需要一个月。有时还没货。”姚思夷说。

在正常情况下，国际贸易公司对市场流动较多的咖啡品类才会进行囤货和销售，这会导致许多商户能提供的咖啡豆品类并不齐全。改变是从贸易模式上开始的。长沙高桥大市场被纳入自贸试验区后，通过中非经贸，帮助商户们在咖啡采购上直接省去了中间商的环节。如今，在湖南自贸试验区构建起来的畅通“产销直达”渠道下，最短15天即可收货且能充分保证咖啡豆的优良品质。

“在非洲咖啡街设立后，高桥有专业的采购企业与我们对接，当我需要采购咖啡豆，对方又不忙的时候，一个小时就到了，直接面对面沟通，确认豆单。以前一个星期的事情，现在一两个小时就能面对面解决。”姚思夷说。

去掉中间商不只意味着成本降低、时间缩短，也意味着产品种类可以更为丰富。比如在疫情期间，高桥大市场组织的电话订购会，与非洲的代表开始了2至3次的视频会议。通过远程沟通达成了线上的合作，线上沟通后就邮寄产品过来杯测，最后就可以很轻松地直接达成贸易关系。

“相较于此前找中间商购买的方式，直采后，可以节约近30%的成本，售价自然也就降下来了。”景建华介绍。

潇湘晨报记者陈张书 摄影杨旭

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