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最害怕大家说‘长沙网红城市不再网红’。”长沙餐饮保姆好哥说。

2021年的长沙，在两波疫情的打击下，游客流量骤减，长沙餐饮陷入至暗时刻？

总第 2992 期

餐企老板内参 翟彬 | 文

长沙模式的“至暗时刻”？

“只要一出现疫情，五一广场上的人瞬间消失，都可以拍鬼片了。”在今年一阵又一阵的疫情影响下，长沙模式危机乍现。

何为长沙模式？以城市为文化IP，打造国潮、怀旧特色品牌，在长沙本土密集开店，吸引年轻人打卡，迅速掀起品牌、品类狂欢。比如，以墨茉点心局、虎头局为代表，重燃烘焙热潮；以盛香亭为代表的热卤风行。

11月10日，茶颜悦色突然官宣，称将临时关闭长沙的87家门店，闭店时间预计约两个月，至今年12月底。

如果我们把时间拉回到今年7月14日，同样还是茶颜悦色的官微，曾发布了一条呼吁“抵制跨城代购茶颜悦色”的微博，并上了热搜，由此揭开了“600元可全国代购茶颜悦色”的产业链，让茶颜赢得了“茶界凡尔赛”的称号。

时隔4个月，两条微博连起来看，不禁让人感慨“茶颜悦色怎么了？”。

作为长沙餐饮的名片，顶流茶颜此次临时闭店的影响超出想象。“留给茶颜悦色的时间不多了”、“长沙网红神话破灭”，网络上充斥着有关茶颜，甚至“长沙餐饮模式”的各种解读，且以唱衰者居多。

但实际上有关“长沙餐饮跌下神坛”的讨论，早在一个多月前“深圳文和友”更名为“老街蚝市场”的时候就已经开始了。“文和友败走广深”、“流量密码失效”，舆论追捧杀的套路与茶颜如出一辙。另外，一些风口上的长沙本土新品牌，也“不合时宜”的传出加盟商亏损和扩张速度不如预期的消息……

一边是自身的“负面不断”，一边是舆论一边倒的“差评”，长沙餐饮品牌似乎迎来了“至暗时刻”。

不过抛开情绪看本质，之前还被奉为圭臬的“长沙模式”，如今真的不灵了吗？

“长沙网红们”集体迎来期中考

过去的两年绝对是长沙餐饮的“高光时刻”：文和友、茶颜悦色等网红品牌，吸引着无数年轻人前来打卡，“打卡经济”甚至成为拉动长沙旅游的主因；在资本市场也吸引来了红杉、IDG、华平等顶级VC加持……

在“资本的sao操作+年轻人的追捧”下，长沙陡然成为中国餐饮的重镇，并引领着餐饮流行的风向标，吸引着大量的VC、媒体和餐饮人前来朝圣。

无疑，长沙餐饮品牌的上半场是极为成功的，哪怕是遇到一些问题，比如疫情的反复和激烈的行业内卷（插句题外话：疫情下茶颜悦色选择及时止损没毛病，临时闭店对茶颜来说只是“战略收缩”，远没到生死关头，且闭店的员工基本都去支持武汉新开的店）。

作为区域市场的龙头和长沙人民的“心头肉”，茶颜悦色们仍然处于近乎“垄断”的市场地位，阶段性的困难不可能对品牌“伤筋动骨”。

另外，跟眼前的这点困难相比，身负盛名，且手拿大笔融资的长沙网红们，最为迫切面对的其实是“长远的发展问题”，简单讲就是“要不要走出去？”。

1）因为“在长沙活得好”，不足以证明自身模式的可持续性。最近疫情的反复，充分暴露了区域性开店模式，以及旅游餐饮的问题。只要疫情一出现，长沙排队人群就消散，本土品牌的经营就难以为继。

2）其次，长沙的市场容量根本不足以支撑起资本对品牌的估值预期，资本对“文和友们”的期待是“星辰大海”，而不仅只是做“马栏山人民的骄傲”。

3）最后一点，由于长沙餐饮的“明星效应”，导致无数品牌跟风模仿，诞生了大量“地方版”的茶颜悦色、墨茉点心局的出现，并抢在长沙网红们“走出来”之前收割市场：

• 郑州有“山河饼局”，成都有“桃桃升”，不论从门店装修、爆款到海报风格，都“像素级”的“参考”了墨茉点心局和虎头局，甚至还被部分消费者当成“本土之光”热心安利……；

• 同样主打“国潮”风，云南版的茶颜悦色——“霸王茶姬”近一年发展迅猛，2个月内就融资超过3亿；

• 虽然茶颜悦色诉讼“茶颜观色”胜诉，但网络上依然充斥着大量山寨茶颜加盟的信息；

• 文和友带动各地兴起“造景热”，上海北外滩来福士的“城市集市·里弄”、盐城“竹林饭店”、福州“M17”、合肥“罍街”,“地方版文和友”如雨后春笋般涌现…….

所以“走出去”已经不是“要不要”的问题，而是“在什么时间，以什么方式，走向哪”的问题。

“走出去”是“共识决”，“去网红化”是必修课，不管准备好了没，长沙网红们的“期中考”已经到来。

“走出去”的三张试卷

由于“自身模式、发展阶段和品类”的各不相同，文和友、茶颜悦色、墨茉点心局和费大厨等长沙网红品牌面对“走出去”的“答题思路”也不尽相同。

1） 炊烟&费大厨——可模仿性低，立足上海滩

也许是看到本土餐饮新势力们的大胆扩张，传统的湘菜品牌也不甘寂寞，纷纷加快了“走出去”的步伐。今年的5月和7月，费大厨和炊烟分别在上海星月环球港开出了各自的“上海首店”，长沙两大排队王一个开在三楼，另一个在四楼，比邻而交，并且很快坐稳了魔都“湘菜排队王”的的交椅。

在以“多元饮食文化为主，本帮菜为根基”的上海，重口味的湘菜长久以来都不是主流。但随着长沙餐饮品牌的“集体崛起”，以长沙的费大厨和炊烟，上海本地的望湘园和巡湘记为代表的湘菜品牌，在品牌化、连锁化上不断精进，湘菜逐渐摆脱了“有品类无品牌”的窘境。

尤其是费大厨和炊烟，通过爆款策略（辣椒炒肉+小炒黄牛肉）、品牌背书（炊烟荣膺走进联合国的中国餐饮品牌）和营销，品类得到了根本性升级，从传统的市井家常菜变身为“快时尚品牌”，赢得了一向挑剔的魔都消费者的认可，重新找回了湘菜的往日荣光。

但与文和友、茶颜悦色不同的是，作为传统湘菜代表的费大厨和炊烟， 更有指标性意义。正餐品牌难做，难在标准化。茶饮、烘焙、小吃等都是按标准化程度极高的品类，营销创意和产品创意都可以快速被复制粘贴。而像炊烟、费大厨这些正餐湘菜品牌，背后的供应链体系、厨师培养体系、菜品标准化体系等，则需要重投入，不是一朝一夕便能模仿。

2）文和友——败走大湾区，改名能不能改命

2020年7月，广州文和友开业，作为长沙网红们“集体出海”的起手式，广州文和友可谓是“高开低走”。从开业时的排号“3000+，4小时起”到“空场拍照无压力”，广州文和友的蜜月期仅仅维持了三个月。随着客流量大幅下滑，商铺营业压力陡增，“风筒辉烧烤”“无影脚陈氏盲公丸”等不少本地知名商户相继退场。深圳文和友的命运“别无二致”，短暂爆火后很快“熄火”。

不可否认，文和友开创了“场景化餐饮”的新品类，尤其是将“怀旧风”与极具“本地风情的场景”深度结合后，引爆了一个全新的赛道。但是本地化场景的核心要义在于“地道”，即：还原“老场景”，集合“老味道”，服务“本地人”。

广深两地文和友“失败”的根本原因就在于“本地化策略不够清晰”。像是广州文和友，在菜单TOP5的排名里，长沙小吃独占据三席。在对本土饮食文化极为傲娇的“老广们”眼里，广州文和友就是一家地道的湖南馆子，与“老广州味道”没有一毛钱关系。

而深圳文和友虽然一开始就有意淡化招牌的长沙特色小龙虾，重新打造了本地化的品牌——“深笙蚝”，但对于非户籍人口超过六成、建市时间只有短短40年的深圳来说，“生蚝”不太具备代表性，不能串联起深圳人的“集体记忆”。更不可能像长沙一样，仅用一个口味就摆平来自“五湖四海的新深圳人”。

追根究底，文和友的野心并不仅是一个餐饮品牌，而是做“中国版迪士尼”。出生于坡子街的文宾对长沙文化有着极为深刻的理解，因此超级文和友能还原出最经典的老长沙，而在其他城市去复制文和友的传奇并不容易，广深两地的文和友已经证明了这一点。

产品是文化IP背后的有力支撑，迪士尼之所以能长盛不衰，靠得就是几十年来累积的经典IP。因此对于文和友来说，菜品才是其核心资产，而现在看文和友的产品力过60分没问题，但惊艳谈不上。尤其放在遍地美食的老广州，优势更不明显。

如今“走出去”的文和友已经有了“广州和深圳”两种模式，未来文和友到底会走向哪边，或许只有马上开业的“南京文和友”出来的时候才有答案。

3）茶颜悦色：到武汉去，复制一个“新长沙”

相对于文和友“败走大湾区”，一年三度关店的茶颜悦色并没有外界看起来的那么惨淡。

早在去年12月，茶颜悦色就已经走出长沙，并在武汉开出了省外的第一家店。经过一年的深耕，茶颜悦色已经在武汉开出了30家店，而武汉也成为仅次于长沙的第二大市场。

茶颜选择武汉作为“第二战场”，原因有三：

第一， “客群接近，完美替身”。从官方的数据来看，两座城市不论在城市体量、人口、人均GDP，还是消费习惯上看，都像是孪生兄弟；而长沙到武汉只需3个半小时，供应链及异地管理无压力；另外武汉相较长沙利多的一大优势是“在校大学生”，123万的人数全国第二，几乎是长沙的2倍。这么看武汉简直是长沙的“完美替身”，就连茶颜的创始人吕良在接受媒体采访时也大方表示“会把武汉当作第二故乡”，并计划2021年在武汉开五六十家。

数据来源网络，时间截止至2021年7月

第二， 用工成本接近。从知乎上有关茶颜悦色工资的帖子了解到，茶颜员工的基础工资在3400元左右，而2021年长沙市职工工资的中位数为“3907元”，武汉为“3984元”，如此看来两者用工成本接近。这对于价格带在“10-20元”的茶颜来说，严控用工成本就是在帮品牌守住利润的生死线，武汉无疑“又得一票”。

第三， 自营模式受限。茶颜悦色能在长沙“称王”，很大程度上在于品牌占据了“地利之便”，但跳出长沙市场来看，10-20元是奶茶竞争最为惨烈的价格带，且大部分竞品是以加盟为主的轻模，因此只能选择市场潜力大，且竞争相对不高的区域。如此看来，奶茶充足指数（每万人拥有奶茶数值）排名第十的武汉简直是为茶颜“量身定制”的。

数据来源：百度地图《2020年第三季度中国城市活力研究报告》

在确定了新战场后，茶颜悦色还把长沙的“打法”复制粘贴到了武汉。从选址上，看茶颜近80%的门店集中在汉口，且都分布在江汉路步行街与江宸天街的商圈范围内。

更有意思的是，在江汉路步行街除了集中了多达7家茶颜悦色以外，还出现了两个熟悉的身影——刚刚开业的虎头局和墨茉点心局。

或许与茶颜有着同样的考量，墨茉和虎头局也不约而同的把武汉作为“出海的首站”——截止目前墨茉已在武汉开了10家店（5家待开），虎头局有11家（5家待开）。原本在长沙，墨茉和虎头局就采取贴着茶颜开店的策略，通过品类互补把“场子炒热”。如今长沙餐饮品牌继续秉承“湘军组团出海”的传统，“一口茶颜配上一口麻薯”的场景再次在武汉上演。

随着茶颜官方公布的下一批开店城市（常德、浏阳、株洲、岳阳）可以看出，未来仍将采用 “农村包围城市”的策略，聚焦“长株潭”，毕竟成本问题短期内很难解决，而在下沉市场，茶颜的出现基本就是“降维打击”，在相当一段时间内茶颜依然YYDS。

写在最后

据说文和友创始人文宾的会议室里挂了四个大字：“不进则死”，某种程度上真实地反应了当下长沙网红品牌们内心的焦虑。

当消费者的新鲜感开始退潮，和离场管理难度的不断加大，被资本“裹挟”着一路狂奔的长沙网红们，或许是该停下来喘口气，好好思考下半场该怎么走了。

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